MARKETING ESTRATÉGICO O conceito de marketing é uma abordagem do negócio. HOOLEY; SAUNDERS, 1996 Esta afirmação lembra que todos na organização devem se ocupar do marketing. O conceito de marketing não deve se restringir ao departamento de marketing, mas ser compreendido e praticado por todos na organização. Há muito tempo, Levitt (1990) já afirmava que, mesmo em organizações que visam o lucro, a finalidade do negócio não é gerar lucros, mas sim criar e manter clientes. Neste contexto, o papel do marketing na liderança do gerenciamento estratégico é: Planejamento é o delineamento de um futuro desejável e dos caminhos efetivos para alcançá-lo. Planejamento é algo que fazemos antes da ação, ou seja, é uma tomada antecipada de decisão. O planejamento se baseia na crença de que o futuro pode ser melhorado por uma intervenção ativa no presente. ACKOFF, 1974 Planejamento deve ser um processo contínuo e nenhum plano é considerado definitivo, ficando sempre sujeito a revisão. Portanto, o plano não é o produto final do processo de planejamento, mas apenas um relatório intermediário. ACKOFF, 1974
MARKETING ESTRATÉGICO 2 Portanto, o desenvolvimento de uma estratégia de marketing inclui três níveis: O estabelecimento de uma estratégia central. A criação de um posicionamento competitivo para a empresa. A implementação da estratégia. A figura a seguir ilustra os três níveis. O PROCESSO ESTRATÉGICO DE MARKETING O estabelecimento da estratégia central inclui: Definir a finalidade do negócio (missão e visão). Analisar os pontos fortes e fracos da empresa. Analisar o setor de atuação, identificando oportunidades e ameaças, assim como os fatores críticos de sucesso.
UNIVERSIDADE ANHEMBI MORUMBI 3 Uma vez definida a estratégia central, a empresa deve estabelecer o posicionamento competitivo a fim de atingir as metas estabelecidas. O posicionamento competitivo é a definição dos mercados-alvo e da vantagem diferencial da empresa. (HOOLEY; SAUNDERS, 1996) Os mercados-alvo devem ser os mais adequados para utilizar os pontos fortes da empresa e, ao mesmo tempo, minimizar suas vulnerabilidades. A vantagem diferencial deve ser criada com base nas competências específicas da empresa em relação à concorrência. Segundo Porter (1990), a vantagem competitiva pode ser criada através de uma liderança de custos ou de uma diferenciação. VANTAGEM COMPETITIVA A liderança de custo no setor implica que a organização tenha uma estrutura de custo significativamente menor do que a dos concorrentes. Um bom exemplo é a Gol, que atua no conceito baixo custo, baixa tarifa.
MARKETING ESTRATÉGICO 4 Para compreender melhor o modelo de negócio da Gol, consulte o site www.voegol.com.br. Uma vez definidos a estratégia central e o posicionamento competitivo da organização, os gestores de marketing devem implementá-los através do composto de marketing: produtos ou serviços, preço, promoção e praça (ou distribuição). A implementação é a fase operacional ou tática do gerenciamento de marketing. Veja a seguir os conceitos de marketing estratégico e marketing tático.
MARKETING ESTRATÉGICO Página 5 DECISÕES ESTRATÉGICAS X TÁTICAS DECISÕES ESTRATÉGICAS DECISÕES TÁTICAS Longo Prazo Voltadas para Fins Reversibilidade Baixa Questão Básica: O Quê? Pensamento Curto Prazo Voltada para Meios Reversibilidade Alta Questão Básica: Como? Ação ESTRATÉGIAS E TÁTICAS DE MARKETING ESTRATÉGIAS DE MARKETING São os caminhos mais adequados para serem seguidos, visando alcançar objetivos de marketing a médio e longo prazos. TÁTICAS DE MARKETING São as ações ou métodos utilizados para implementar as estratégias de marketing e visam ao alcance das metas de marketing a curto prazo. COMPONENTES DO MARKETING ESTRATÉGICO
UNIVERSIDADE ANHEMBI MORUMBI 6 SEGMENTAÇÃO Segmentação é o processo de dividir mercados em grupos de consumidores potenciais com necessidades e/ou características similares que, provavelmente, exibirão comportamento de compra similar. (WEINSTEIN, 1995) Para que a segmentação seja eficaz, os grupos identificados devem ser diferenciados ao máximo entre si, mas cada um deles deve possuir a maior identidade possível. A idéia subjacente é a de focalizar os objetivos e recursos da empresa em segmentos que possam responder com maior efetividade aos esforços de marketing realizados. O processo de segmentação de mercado, inclui quatro etapas: Identificação das variáveis de segmentação. Caracterização do perfil dos segmentos. Avaliação dos segmentos. Seleção dos segmentos. VARIÁVEIS DE SEGMENTAÇÃO
MARKETING ESTRATÉGICO 7
UNIVERSIDADE ANHEMBI MORUMBI 8 VARIÁVEIS PARA A SEGMENTAÇÃO DO MERCADO EMPRESARIAL 1. Bases demográficas: setor de atividade, tamanho da empresa e localização dos clientes. 2. Variáveis operacionais: tecnologia, status do usuário. 3. Abordagem de compra: a função de compra da empresa, estruturas de poder, relacionamento vendedor comprador, e os critérios e políticas de compra. 4. Fatores circunstânciais: urgência de pedidos, aplicação de produtos e tamanho de pedidos. Características pessoais dos compradores: semelhança, atitudes perante o risco e motivações. A fase de identificação das variáveis de segmentação até a caracterização do perfil dos segmentos inclui as seguintes etapas
MARKETING ESTRATÉGICO 9 AVALIAÇÃO DOS SEGMENTOS Uma vez caracterizados os segmentos, a empresa deve avalia-los de acordo com: O tamanho de cada segmento e sua taxa de crescimento. A atratividade estrutural do segmento. Sua adequação aos objetivos, aptidões e recursos da empresa. SEGMENTAÇÃO EFETIVA
UNIVERSIDADE ANHEMBI MORUMBI 10 SELEÇÃO DOS SEGMENTOS Concentração em um único segmento, ou seja, um único mercado (M) e um único produto (P). Por exemplo, P1 e M2. Seleção de determinados segmentos atraentes para a empresa, a qual oferece um determinado produto para cada segmento. Por exemplo, P1 para o mercado M1, P2 para o mercado M2 e P3 para o mercado M3. Especialização em um único produto que possa ser vendido em vários segmentos. Ou seja, P1 para M1, M2 e M3. Especialização em um único mercado, isto é, a empresa busca atender todas as necessidades de M2, por exemplo, através dos produtos P1, P2 e P3. Cobertura total de mercado, visando atender a todos os segmentos de consumidores oferecendo todos os produtos que eles podem precisar. Na configuração atual do mercado, com o aumento do número de fusões e aquisições, é cada vez mais difícil encontrar empresas que se concentrem em único segmento, enquanto que, em contrapartida, há mais empresas que optam pela cobertura total de mercado. BENEFÍCIOS DA SEGMENTAÇÃO Permite priorizar segmentos e, conseqüentemente oportunidades no mercado, possibilitando o alcance de uma vantagem competitiva. Permite detectar melhor as oportunidades de mercado através da análise e da compreensão de um segmento específico. Permite uma melhor adequação da oferta de produtos/serviços à satisfação das necessidades e dos desejos do segmento. Permite a alocação mais eficiente de recursos para a consecução de metas específicas. POSICIONAMENTO Posicionamento é o ato de desenvolver a oferta e a imagem da empresa para ocupar um lugar destacado na mente dos clientes-alvo. KOTLER, 2000
MARKETING ESTRATÉGICO 11 Posicionamento é o modo como você se diferencia na mente de seu cliente potencial. RI- ES;TROUT, 2002 Analisando as definições, concluímos que o posicionamento envolve a diferenciação da oferta de produtos ou serviços de uma empresa frente a seus concorrentes e o estabelecimento de uma identidade na mensagem básica que ela emite aos consumidores. Sendo assim, a diferenciação não apenas existe, mas é percebida pelos consumidores. O processo de posicionamento é uma seqüência natural do processo estratégico de segmentação de mercado. Os dois processos fazem parte do núcleo da estratégia de marketing. O processo de posicionamento estratégico pode ser dividido em duas fases: Posicionamento de mercado Posicionamento psicológico TOLEDO; HEMZO, 1991 O posicionamento de mercado equivale ao conceito de posicionamento competitivo, abordado na introdução desta aula. O posicionamento competitivo, inclui a definição dos mercados-alvo (todo o processo de segmentação detalhado na parte 1), e da vantagem diferencial da empresa. DIMINGO, 1988 O posicionamento psicológico consiste no desenvolvimento de uma identidade corporativa ou de marca diferenciada, baseada nos fatores de posicionamento de mercado, com o objetivo de criar a consciência e o conhecimento do produto e de seus atributos e benefícios, gerar interesse, encorajar a experimentação do produto e a repetição de compra pela comprovação das vantagens propostas. DIMINGO, 1988 Nesse contexto de comunicação, o conceito de posicionamento foi disseminado por Ries e Trout (2002). Os autores ressaltam que a realidade que efetivamente conta é aquela que já se encontra na mente do cliente em potencial. RIES;TROUT, 2002 Portanto, uma empresa (ou uma marca) deve procurar transmitir eficientemente seu posicionamento, através de todos os pontos de contato com os seus segmentos-alvo para que estes compreendam e incorporem seu posicionamento.
UNIVERSIDADE ANHEMBI MORUMBI 12 PROCESSO DE POSICIONAMENTO
MARKETING ESTRATÉGICO 13 ESTRATÉGIAS DE POSICIONAMENTO
UNIVERSIDADE ANHEMBI MORUMBI 14 POSSÍVEIS ERROS DE POSICIONAMENTO Algumas vezes, as empresas cometem erros de posicionamento. Os mais freqüentes são: Subposicionamento: idéia vaga do produto no mercado, baixa percepção sobre a marca ou produto sem nenhum benefício importante para o consumidor. Superposicionamento: idéia do produto vai além do que ele efetivamente entrega. Posicionamento confuso: idéia confusa da marca em função de mudanças freqüentes de posicionamento ou por falta de coerência nos contatos da marca com o consumidor, isto é, preço não condiz com o produto, diversos apelos na propaganda, etc. Posicionamento duvidoso: dificuldade de associação dos atributos anunciados com as características, o preço ou o fabricante do produto. Para construir o posicionamento da empresa ou da marca, é útil responder as seguintes questões: Quem é o segmento-alvo de sua marca (variáveis geográficas, demográficas, psicográficas e comportamentais)? Quais são suas necessidades funcionais e emocionais? O que sua marca faz para os seus usuários que as outras não fazem? Por que as pessoas deveriam acreditar nisso? Qual é o ponto de diferenciação da sua marca? O que outra marca não poderia fazer? O quão importante é o ponto de diferenciação da sua marca para os clientes potencias? Quem são seus correntes? CONSTRUINDO O POSICIONAMENTO Escolha um benefício diferenciador: funcional e emocional. Pensa no público-alvo, na concorrência e nas formas de transmitir o benefício. Dê uma razão para o cliente acreditar no seu benefício intrínseca e extrínseca. Defina as características de sua marca, inclusive as pessoais pessoa, artista, animal, desenho.