GESTÃO E INTELIGÊNCIA PARA O CANAL INDIRETO Quais são os Pilares de Excelência do Trade Marketing? 08 de agosto de 2017
TÓPICOS 1. A influencia da Indústria no Canal Indireto: somente em execução? 2. A inovação e inteligência em gestão sempre parte da indústria? 3. Loja perfeita empodera os distribuidores para melhoria da execução? 4. As métricas atuais fortalecem o ambiente colaborativo entre indústria e varejo? 5. O que a indústria tem empoderado o canal indireto? 6. O empoderamento do canal indireto fica limitado à execução? 7. As ações tem alcançado ROI desejado, alavancado mais vendas?
INTEGRAÇÃO INDUSTRIA-DISTRIBUIDOR-VAREJO
PILARES DO TRADE MARKETING PREÇO POSICIONAMENTO PONTOS-EXTRA PRODUTO RUPTURAS SORTIMENTO
QUAL É LEITURA DO PDV PELO DISTRIBUIDOR? MIX IDEAL E PRIORITÁRIO PREÇOS SUGERIDOS PONTOS-EXTRA EXPOSIÇÃO (FRENTES) VALIDADE DE PRODUTOS PERDAS E AVARIAS PLANOGRAMAS / GC Sortimento adequado por tipo de loja e perfil de shopper Perfil de margem de contribuição e volume de vendas Resultados de pontas de gondola, ilhas/pilhas e checkouts Market-share ponderado pelo preço e volume de vendas Prazo crítico para giro promocional ou retirada da área de vendas Sinalização na gestão de estoque na loja ou depósito Aplicação de planograma conforme perfil do shopper e sortimento
ESTRUTURA DE GESTÃO CANAL INDIRETO 1. Possui área de trade marketing estruturado com orçamento e autonomia de gestão? 2. Operação de campo é gerenciada por especialista em trade marketing que apoia áreas de vendas? 3. Gestão e avaliação de desempenho da equipe de campo possui meta de cobertura (distribuição) e manutenção de alta performance? 4. Audita o PDV com coleta periódica de preço, sortimento, rupturas, pontos-extra, EAV, giro de estoque e validade? 5. Possui área de merchandising (materiais leves e pesados)? 6. Coordena seus promotores através de plataforma de gestão?
1 2 3 ORGANIZAÇÃO Planner: Acompanhamento da produtividade do promotor e desempenho do PDV Estudo potencial por Região X Investimento X ROI Mix ideal por cluster de PDV e distribuição Papéis e Responsabilidades Trade: material leve OTIMIZAÇÃO Ferramenta de trabalho para o time de merchandising Incentivo de vendas Processos de auditoria do PDV e leitura de loja Objetivos e Ações Anuais Trilha de Carreira (Avaliação por Competências) Pesquisa no PDV EXCELÊNCIA Loja Perfeita: planograma, gestão à vista Mapa de Loja Conhecimento Shopper Formação e Capacitação de Promotores, Supervisores e Gerentes Gestão da equipe e PDV ESTÁGIOS BÁSICOS DE EVOLUÇÃO DO TRADE MARKETING
A INDÚSTRIA É A ÚNICA INFLUENCIADORA EM DIAGNÓSTICO, PLANEJAMENTO E EXECUÇÃO? FOCO SOMENTE NA EXECUÇÃO! Diversos distribuidores estão focados somente na execução liderada pela indústria. É CRIADO MAPA DE CALOR? São identificados os mapas de calor da loja, sinalizando as oportunidades de melhoria. COLETA DE DADOS PARA INDUSTRIA! Coleta de dados que alimentam sistemas de BI da indústria para análise e tomada de decisão. PRIORIDADES SÃO DEFINIDAS? As melhorias são priorizadas para plano da execução.
QUAIS SÃO AS TENDÊNCIAS QUE JÁ É REALIDADE DE MERCADO? TECNOLOGIA QUE PERMITE RASTREABILIDADE CRM QUE PERMITE OFERTAS CUSTOMIZADAS INTEGRAÇÃO DE SISTEMAS QUE PERMITE SINERGIA BIG DATA QUE PERMITE ESTUDO DE DIVERSOS SHOPPERS
QUANTO TEMPO LEVA A INDÚSTRIA PARA AVALIAR REAÇÕES DA CONCORRÊNCIA NO PDV? ENTREGA Pode ser realizada baseado em histórico comercial do PDV que não existe mais com preço e quantidade inadequados. MIX O sortimento aplicado pode somente para atender parte da ação promocional, considerando ação da concorrência. LEITURA A coleta de dados no PDV pode ratificar ausência de ações promocionais de alto impacto, gerando ROI de baixa relevância. AVALIAÇÃO Qual é o tempo para compilação dos dados de novo cenário no PDV, considerando impactos das ações sobre 4P? INTELIGÊNCIA Quais são ações que devem ser tomadas para reduzir impactos, considerando tempo já perdido no processo.
REVOLUÇÃO DOS BEACONS
REALIDADE AUMENTADA REALIDADE VIRTUAL
Rastreabilidade do comportamento do shopper na loja CRM aplicado ao trade ganha força com mobile Ações promocionais serão totalmente customizadas Novas ações para melhoria da experiência de compra LOJA FÍSICA DO FUTURO AMAZON GO
BIG DATA RETAIL Camada gigante de geração de dados do PDV
PARA CLIENTE, CELULAR É O PERSONAL SHOPPER Nos Estados Unidos, 71% dos respondentes disseram estar dispostos a receber cupons de desconto ou ofertas especiais em seus celulares, desde que de forma personalizada. Fonte: GFK 85% dos consumidores usam smartphones como parte da decisão de compra em lojas físicas Fonte: GFK
MUNDO DE DADOS E INFORMAÇÕES FONTES DIVERSAS E DADOS DISTINTOS Qual é o desafio de integrar os dados necessários para oferecer o que shopper deseja no preço, hora e local certos?
EMPODERAMENTO DE CANAIS E SHOPPERS SHOPPER EMPODERADO VAREJO EMPODERADO Qual é o nível de empoderamento técnico do Canal Indireto?
QUAL É O DESAFIO DO ATUAL CENÁRIO? Comparativo na Palma da Mão COMPRA PLANEJADA EM EVIDENCIA Inteligência Comercial Compartilhada RADAR E MAPA DE CALOR PARA GARANTIR ALAVANCAS Decisões tomadas no PDV LEITURA CORRETA DO PDV BASEADA EM PILARES
BI PRECISA ESTAR NA PALMA DA MÃO Liderança de Campo PAPEL DO SUPERVISOR GANHA MAIS IMPORTÂNCIA Leitura de Loja PONTUAÇÃO SINALIZA OFENSORES E ALAVANCAS Indicadores de Trade GERAÇÃO DE PLANOS DE MELHORIA NO PDV
AS DECISÕES PRECISAM MAIS ÁGEIS E TOMADAS NO PDV
OS PILARES DE TRADE DEVEM ORIENTAR A DECISÃO PREÇO IDEAL STATUS MIX PRIORITÁRIO 16/3 23/3 30/3 06/4 13/7 20/7 27/7 Biscoito Amanteigado Coco 150g 5,50 5,50 5,50 5,35 5,35 5,40 5,40 Biscoito Amanteigado 150g 5,20 5,20 5,20 5,25 5,25 5,30 5,30 Biscoito Amanteigado Suspiro 150g 5,10 5,10 5,10 5,15 5,15 5,20 5,20 Biscoito amanteigado Coco 50g 4,80 4,80 4,80 4,90 4,90 4,95 4,95 ANÁLISE HORIZONTAL DE PREÇO: ser avaliada no PDV para planejamento do sell-out. META DE PREÇO (Receita): % sobre a meta com geração de margem de contribuição correspondente. CONCORRÊNCIA: dispersão dos preços praticados sobre a concorrência (SKU / Categoria)
OS PILARES DE TRADE DEVEM ORIENTAR A DECISÃO PERFOMANCE POR REGIONAL STATUS PILAR DE GESTÃO META MEDIA CENTRO ZONA SUL ZONA NORTE ZONA OESTE 1 PRODUTO 80 89 60 55 32 60 60 2 SORTIMENTO 72 75 52 30 67 52 52 4 PREÇO 60 52 56 42 40 51 60 3 PONTO-EXTRA 56 66 80 70 63 80 80 GERAL 67 71 62 49 51 61 63 ZONA LESTE Trade Marketing: pode apoiar a Área de Vendas, classificando as regiões com pontuação de loja. Pilares de Trade Marketing: fortalece a visão comercial de toda operação e sinaliza os ofensores do resultado.
OS PILARES DE TRADE DEVEM ORIENTAR A DECISÃO PONTOS-EXTRA: Avaliação de Shoppers por CRM STATUS CRITÉRIO INVESTIMENTO LOCALIZAÇÃO TAXA DE CONVERSÃO TIQUETE MÉDIO FREQUENCIA DE VISITA 1 SKOL LT 350 ML 9.000,00 T1 23% 25,80 3,5 vezes 3 BRAHMA LT 350 ML 6.000,00 T3 18% 23,80 2,5 vezes 2 ANTARCTICA LT 350 ML 5.000,00 T4 21% 20,90 3,5 vezes O Canal Indireto está preparado para mediar ROI de ações promocionais juntamente com o varejo?
OS PILARES DE TRADE DEVEM ORIENTAR A DECISÃO MELHORES EXECUÇÕES DEVEM SER PONTUADAS TOP EXECUÇÕES RANKING REGIONAL Supermercado OK 98 Supermercado Magia 92 Supermercado do Chico 88 Super Bom Supermercados 86 ALERTAS RANKING REGIONAL Mercado Multicoisas 40 Mercearia Estrela da Manhã 42 Mercado Doce Vida 49 Divina Dalva Mercearia 53
A visão global precisa ser desdobramento dos pilares RANKING DE REGIÕES Melhores Pilares Positivação Preço Sortimento Ponto-Extra
AONDE O CANAL INDIRETO PODE INVESTIR? INTELIGÊNCIA EM REDES REGIONAIS E PEQUENOS VAREJISTAS Estudar gestão e inteligência com a indústria para alavancagem de vendas Distribuição das cestas de cerveja por missões de compra e varejista: Oportunidade real desperdiçada pela Companhia X nas categorias de cerveja premium e especial: MISSÕES SUPER X SUPER Y URGÊNCIA 38% 36% REPOSIÇÃO 36% 32% ABASTECIMENTO 26% 32% PDV SUPER X SUPER Y OPORTUNIDADE 32 mil shoppers loja/ano 80 mil shoppers loja/ano Ponto Extra da Companhia X que mais contribuiu no incremento de vendas dos SKUs promocionados: CERVEJA PILSEN Z: 82% Em qual categoria, o ponto-extra mais contribuiu na conversão dos SKUs promocionados? CERVEJAS PREMIUM: 21%
AONDE O CANAL INDIRETO PODE INVESTIR? INTELIGÊNCIA EM REDES REGIONAIS E PEQUENOS VAREJISTAS Estudar gestão e inteligência com a indústria para alavancagem de vendas AS SUPER X SUPER Y PERFIL DAS CESTAS DESCRIÇÃO Diversificada, sendo salgadinhos refrigerantes mais representativos. Altíssima correlação com FLV em todos os segmentos, marcas e SKUs. TOP 3 SKUs correlacionados com as marcas da cerveja PILSEN Z CLASSIF. PRODUTOS 1º CEBOLA 2º QUEIJO MUSSARELA 3º YAKULT
HEATMAPS Período: Julho/17 Varejista: XXX Loja ABC FONTE: MEDIAR SOLUTIONS
AONDE O CANAL INDIRETO PODE INVESTIR? FUNIL DE CONVERSÃO DE ONDE VEM O MAIOR VOLUME DE VENDAS DENTRO DA LOJA? KPIS PONTO NATURAL PONTO NATURAL ILHA Z Corredor Central ILHA X Entrada da Loja ILHA PP Adega ILHA PP Frios GELADEIRAS Visitas na Loja (dia) 4.835 4.689 5.236 5.236 4.987 4.987 4.987 Visitas na Área 3.647 (75%) 3.660 (74%) Engajam na Área 611 528 Cestas Exclusivas (*) 23 (3,7%) 25 (4,7%) 3.129 (59%) 620 (12%) 6 (1%) 3.414 (65%) 688 (13%) 7 (1%) 354 (7%) 62 (1%) 1 (1,6%) 5.984 (120%) 1.584 (32%) 1 (0,06%) 5.174 (103%) 864 (17%) 14 (1,6%) Conversão total da categoria: (número de cestas) Média diária: 155 (27%) Compraram Cerveja Z 92 shoppers (16%) Compraram concorrentes 131 shoppers (23%) (*) Cestas da categoria que contém apenas SKUs promocionados (média diária)
COMO TOMAR DECISÃO NO PDV? PAPEL DA SUPERVISÃO NA DECISÃO EM CAMPO Precisa ser empoderado para tomar decisões na velocidade do mercado. Necessita realizar coaching (avaliação e feedback) e corrigir ações de execução dos times de campo. Precisa saber quais são os pilares que estão jogando seu resultado para baixo. Deve identificar as oportunidades que geram alavancagem de vendas para tomada de decisão.
OS DISTRIBUIDORES ESTÃO PREPARADOS PARA ATENDER PERFIL DESSA LOJA?
QUAIS SÃO AS DEMANDAS PARA BUSCA DA EXCELÊNCIA NO SELL-OUT? PREÇO FRENTES PONTOS-EXTRA RUPTURAS SORTIMENTO Taxas de desconto são direcionadas com análise de volume X margem de contribuição? Os impactos de aumento de visibilidade são revertidos em volume de vendas? Investimentos são realizados com para avaliar o ROI de ações promocionais? Os estoques críticos são sinalizados para prevenir as rupturas de maior giro ou volume? O giro de vendas do mix prioritário está de acordo com o previsto pelo área comercial?
INTELIGÊNCIA E GESTÃO EM TRADE MARKETING
QUAIS SÃO AS MELHORES PRÁTICAS DE LOJA PERFEITA NO BRASIL?
OS PROGRAMAS LOJA PERFEITA EMPODERAM OS DISTRIBUIDORES PARA EXECUÇÃO? Coleta de dados no PDV de forma estruturada. Fluxo de atividades, obedecendo guia de execução. Leitura de loja, sinalizando pontos críticos de gestão. Identificação de prioridades, gerando planos de ação. Avaliação de desempenho, totalizando pontos de performance.
QUAL É INTELIGÊNCIA DOS DISTRIBUIDORES PARA ALAVANCAR MAIS VENDAS? IMPACTO AO SHOPPER CONVERSÃO DE VENDAS PROGRAMAS LOJA PERFEITA (pontuação de loja) 1. Ambiente de varejo (Super/Hiper, C&C, Conveniência, Vizinhança, Farma, etc.) 2. Produto (mix ideal e mix prioritário) 3. Preço sugerido (cada ambiente de varejo) e precificação visível 4. Posicionamento (organização e exposição em ponto natural e pontos-extra) 5. Materiais de merchandising (visibilidade e escolha de locais estratégicos) 6. Promoções de maior impacto em cada ambiente de varejo (ROI)
GESTÃO DA OPERAÇÃO: QUAL É A INTELIGÊNCIA APLICADA? OFERTA 1. Avaliação quantitativa das ações da concorrência 2. Análise de dados (5P) para tomada de decisão 3. Identificação dos ofensores do desempenho da loja 4. Simulação de variáveis para correção das ações
DISTRIBUIDORES TEM ALCANÇADO SERVIÇO DE EXCELÊNCIA EM VENDAS E ATENDIMENTO? BarBarbaridade também recebeu o climatizador da Lacta, chamado projeto GeLacta. Spasso Cosméticos foi revitalizada e agora conta com uma super exposição. Quiosque Brahma do Shopping Villagio Mall climatizador de chocolates da Lacta.
CICLO LOJA PERFEITA PREMIAÇÃO 3º CICLO LOJA PERFEITA UNILEVER 1º ENCONTRO VIU UNILEVER 2016 Equipe de Vendas Dunorte Programa de fidelidade "Tamo Junto 2016" Entrega dos Prêmios pelo resultados 2016. Dunorte conquistou posição de destaque no Ranking em 2016. SAMARA GABRIELLY melhor promotora região Nordeste Mudanças das métricas de execução ligadas a loja perfeita.
O QUE PENSA AS ÁREAS COMERCIAIS DAS REDES REGIONAIS DE AUTOSSERVIÇO? Analisa desempenho das categorias (não só dos itens) Aprimora revisão do mix e gerenciamento por categorias Aperfeiçoa KPIs de introdução e exclusão de produtos. Dar suporte à área de compras para garantir negociações produtivas, condizentes com as metas de lucro da empresa Para gerar ganhos, o que importa é o resultado da categoria São 400 novidades (lançamentos) por mês. Informação, análises e critérios reduzem o risco de perdemos dinheiro.
PILARES DE GESTÃO DE LOJA PILAR OPERACIONAL Perda % Total de prejuízo por quebra ou perda Despesa M² Custo médio por metro quadrado Manutenção por M² Despesa média de manutenção por metro quadrado Venda por M² Volume médio de venda por metro quadrado Turnover % Média percentual de saída de funcionários loja
PILARES DE GESTÃO DE LOJA PILAR COMERCIAL Cupom (tíquete) médio Gasto médio por compra efetuada Itens por cupom Número médio de produtos por compra Volume Volume total de vendas Faturamento Faturamento total de vendas Margem de vendas % Média percentual de margem de lucro do total de vendas
PILARES DE GESTÃO DE LOJA PILAR FINANCEIRO Bonificação de vendas Descontos decorrente de negociações em faturas das compras Rentabilidade por M² % Lucro médio por metro quadrado da loja Conciliação de cartões % Índice de conferência dos recebíveis por cartão crédito e débito Quebra de caixa % Nível de precisão dos procedimentos de fechamento de caixa e de tesouraria central Cancelamentos % Nível de precisão entre o orçado e realizado
PILARES DE GESTÃO DE LOJA PILAR ESTOQUE Diferença dias % Diferença entre o estoque atual e o estoque ideal em dias Diferença valor R$ % Diferença entre o Estoque Atual e o Estoque Ideal em R$ Excesso % Custo médio do excesso com base no histórico médio de vendas Participação no excesso % Participação do SKU sobre o excesso global calculado, ranking de produtos com maior participação no excesso Falta % Perda de capital com base no histórico médio de vendas, estoque inicial, média de compras e prazo médio de entrega Participação na falta % Participação do SKU sobre a falta global calculada, ranking de produtos com maior participação na falta
PILARES DA EXCELÊNCIA DO TRADE INTELIGÊNCIA COMERCIAL (Business Inteligence) EMPODERAMENTO E PAPEL DA LIDERANÇA (Gestão de Pessoas) EXCELÊNCIA EM GESTÃO (Padronização de Processos & Indicadores de Resultados) LOJA PERFEITA (Gameficação, Desempenho & Incentivos)
DESDOBRAMENTO DOS EIXOS 1 INTELIGÊNCIA COMERCIAL 1) INTELIGÊNCIA DA ÁREA COMERCIAL: debater a relevância do papel no setor supermercadista (redes nacionais e regionais), integrando equipes pricing e gerenciamento por categorias para medição de ações 2) JORNADA E MISSÃO DE COMPRA: aprender sobre novas jornadas de compra do shopper, considerando áreas de lojas mais acessadas, composição de cestas e pontos-extras mais vantajosos para fortalecer estratégia promocional sólida. 3) ROI DE AÇÕES PROMOCIONAIS: discutir importância da coleta, medição e análise de dados comportamentais do shopper com dados de sell-out, planogramas, pontos-extras, share, etc. 4) ESTRATÉGIAS COMERCIAIS: avaliar a relevância da definição do mix e tipo de promoção mais adequados por canal e formato de loja, considerando exposição de cases práticos.
DESDOBRAMENTO DOS EIXOS 2 EMPODERAMENTO E PAPEL DA LIDERANÇA 1) PAPEL DA SUPERVISÃO: debater a oportunidade de preparar o supervisor para novas atribuições, realizando coaching de suas equipes em campo, garantindo monitoramento de KPIs críticos que impactam positivamente nos resultados da operação em loja. 2) FEEDBACK ESTRUTURADO: discutir a importância de garantir avaliação e feedback estruturados com geração de planos de ação, identificação de oportunidades de melhoria, definição de prioridades (conhecimentos, habilidades e atitudes). 3) GESTÃO INTEGRADA: debater a importância da integração de todas as pontuações de avaliações realizadas em campo ao ranking geral de performance dos promotores. 4) RADAR DA EXECUÇÃO: discutir KPIs de gestão e avaliação do desempenho da supervisão para garantir excelência em gerenciamento da equipe, execução e promoção de talentos.
DESDOBRAMENTO DOS EIXOS 3 EXCELÊNCIA EM GESTÃO 1) EXECUÇÃO PERFEITA: Avaliação dos KPIs críticos de gestão que sustentam a execução perfeita no segmento de bebidas (gestão de preços, EAV, sortimento, pontos-extra, ruptura e estoques virtuais, controle de jornada, etc.) 2) TECNOLOGIA E INTEGRAÇÃO: Discussão dos benefícios de serviços que garantam a manutenção de indicadores e compartilhamento de ações de alto valor agregado para operação da loja (Ex.: VMI Estoque gerenciado por fornecedor) 3) GESTÃO DE PESSOAS: Análise de boas práticas para formação e capacitação de Promotores, Supervisores e Gerentes, considerando as principais demandas do segmento.
DESDOBRAMENTO DOS EIXOS 4 PROGRAMA LOJA PERFEITA 1) GAMEFICAÇÃO: Importância do processo junto a promotores e gestores de loja, considerando a vinculação ao processo de avaliação de desempenho do promotor e de loja. 2) CAMPANHA DE INCENTIVOS: Relevância do programa para mobilizar equipes de campo, integrando pontuação em capacitação, coaching, guia de execução e pontuação de loja. 3) PROGRAMA FIDELIDADE: Como ensinar a todos a criarem lojas perfeitas pensando no consumidor final. Transformamos um incentivo de vendas, que é muitas vezes percebido pelos participantes como cobrança, em um programa de parceria. 4) MELHORES PRÁTICAS; Programa de fidelidade que ensina as melhores práticas de mercado ao lojista. Como criar relacionamento com os lojistas para ampliar as vendas?
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