MARKETING DE SERVIÇOS
Para Kotler (p.204, 2004): Serviço é um tipo de produto essencialmente intangível que consiste em atividades, benefícios ou satisfações oferecidas à venda e que não resultam na propriedade de algo.
Segundo a FGV (p.81, 2002): Serviço é um bem intangível, podendo ser entendido como uma ação ou um desempenho que cria valor por meio de uma mudança desejada no cliente ou em seu benefício.
Exemplos de empresas de serviço!!!!
Segundo Zeithaml e Bitner: Existem poucos serviços puros ou bens puros. Ex: fast-food, carros, o varejo em si...
Características do serviço Intangilibilidade serviços não podem ser vistos, cheirados, tocados antes da compra. Variabilidade a qualidade do serviço depende de quem executa e de quando, onde e como executa. Inseparabilidade os serviços não podem ser separados de seus provedores. Perecibilidade os serviços não podem ser armazenados para venda ou uso posterior.
Outras características... - O cliente não pode obter propriedade sobre o serviço - Simultaneidade entre produção e consumo - O cliente é envolvido no processo - As pessoas constituem parte do serviço - Dificuldade para os clientes avaliarem - O tempo é relativamente mais importante - O sistema de entrega pode ser feito por meio de um canal físico ou eletrônico - previsibilidade da demanda - Customização ou personificação do processo
Novamente Zeithaml e Bitner: Pessoas compram produtos porque acreditam que os mesmos funcionam. Mas no caso dos serviços, elas acreditam que irão gostar dos mesmos.
O triângulo do Marketing de Serviços EMPRESA Marketing Interno Tornando as promessas possíveis (satisfação dos funcionários e dos clientes) Marketing Externo Gerando promessas (expectativa do cliente) EXECUTORES Marketing Interativo Mantendo as promessas (confiança) CLIENTES
Modelo de tomada de decisão para o consumidor de serviços Busca de Informação Avaliação de Alternativas Compra e Consumo Avaliação Pós-Compra
Riscos para os consumidores de serviços: Risco funcional: mau desempenho Risco financeiro: perda financeira, custos imprevistos Risco temporal: atrasos, perda de tempo Risco físico: doença, mal-estar físico Risco psicológico: emoções negativas, medo Risco social: como os outros vão reagir? Risco sensorial: sentidos negativos
A compra do serviço é sempre baseada ou definida a partir da reputação ou por experiência vivida. PACAGNAM.(2008)
O serviço é uma experiência, cuja intensidade, qualidade e memorabilidade dependem do profissional que o desempenha.
A Lacuna do Cliente SERVIÇO ESPERADO Lacuna do Cliente SERVIÇO PERCEBIDO
A Lacuna do Cliente SERVIÇO DESEJADO ZONA DE TOLERÂNCIA SERVIÇO ADEQUADO
A Satisfação do Consumidor de Serviços Segundo Oliver: Satisfação é a resposta ao atendimento do consumidor. Trata-se da avaliação de uma característica de um produto ou serviço, indicando que com eles se atinge um determinado nível de prazer proporcionado pelo seu consumo.
O que interfere na satisfação? Característica de produtos e serviços; Emoções do consumidor; Causas percebidas como sucesso ou fracasso; Percepções de ganho ou preço justo.
Relação entre a satisfação e a lealdade de clientes 100 Lealdade (retenção)% 80 60 40 20 1 Muito Insatisfeito 2 Insatisfeito 3 Não Satisfeito nem Insatisfeito 4 Satisfeito 5 Muito Satisfeito Mensuração da satisfação **Escala de Likert e Serqual
Dimensões da Qualidade em serviços Confiabilidade Responsividade Segurança Empatia Tangíveis
Os 8P s do serviço (FGV) Product Place e time Process Production People Promotion Price Physical evidence
Preço dos serviços Para Woods, determinar os custos associados com a produção de serviços e sua execução provou ser muito difícil. Cortes promocionais nos preços tendem a prejudicar seriamente o posicionamento e a imagem conquistados.