GUIA DE MELHORES PRÁTICAS EM PROCUREMENT Comitê de Sourcing Compra de Displays CatalogoDisplays.indd 1 27/06/13 18:23
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2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 Introdução Planejamento Sustentabilidade Contratação de fornecedores Briefing Negociação/Orçamento Pré-produção/Produção Controle de qualidade/acompanhamento Avaliação do Processo/Contrato/Conclusão Pequeno Glossário Materiais de PDV citados neste Guia Links Úteis CatalogoDisplays.indd 3 27/06/13 18:23
INTRODUÇÃO À medida que os consumidores têm menos tempo para se dedicar aos processos de avaliação de compra, cresce a importância das ações in store e dos materiais de ponto de venda, que em poucos segundos devem cumprir a tripla tarefa de atrair, seduzir e incitar o target à aquisição do produto. Dentre os diversos materiais de ponto de venda, que envolvem peças promocionais e de merchandising, os displays são os que mais despertam a atenção do público. Tanto, que de acordo com um levantamento realizado pela Facta, 30% dos shoppers percebem os displays nos PDV s, contra 18% que notam os clip strips; 15%, os stoppers; 14%, as pontas de gôndola (bem mais onerosas); 13%, as faixas de gôndola; e 10%, os wobblers. Dos mais simples, produzidos em papelão, aos mais duráveis e sofisticados, elaborados com materiais resistentes e suportados por um vasto leque de recursos tecnológicos, os displays são divididos pelo mercado em seis grupos específicos de chão, parede, balcão, vitrine, ambientações e especiais (móvel expositor), sendo que a opção por um determinado tipo deve considerar as características do produto, necessidades da marca, objetivo da ação e adequação ao local de exposição. Mais do que meramente evidenciar os produtos e atrair a atenção dos shoppers, cabe a estes instrumentos traduzir o posicionamento da marca, por meio de mensagens publicitárias e do próprio design, que devem estar devidamente alinhados aos valores da marca. Tendo em vista a complexidade desta tarefa, para assegurar o melhor retorno sobre os investimentos injetados é preciso que o profissional de procurement atente aos múltiplos fatores que envolvem cada elo desta cadeia, do planejamento do projeto à correta destinação dos displays e seus resíduos ao término da ação, passando pela concepção do design, prototipagem, processo de produção, logística de distribuição e manutenção das peças. Afinal, além do produto, estará em evidência é a imagem da marca. CatalogoDisplays.indd 4 27/06/13 18:23
PLANEJAMENTO A equipe de compras já não exerce um papel meramente operacional, como era prática no passado. Cada vez mais, vem participando das decisões estratégicas da companhia, atuando em conjunto com as áreas de marketing e trade marketing desde a fase de planejamento dos projetos. Porém, para contribuir efetivamente no projeto de um display ou de ações que envolvam este instrumento, os profissionais de procurement devem conhecer as especificidades de toda cadeia de materiais de ponto de venda, assim como seus devidos custos, e acompanhar de perto as constantes novidades e tendências do setor. Desse modo, é fundamental manter um bom relacionamento tanto com os fornecedores (que respondem pela concepção e produção das peças) e varejistas (responsáveis pelos canais de distribuição), como com suas respectivas entidades representativas, participando sempre que possível de seus fóruns, seminários, congressos e workshops. A compra de displays deve ser planejada com antecedência, haja vista a complexidade nas múltiplas etapas envolvidas no projeto, que deverá contemplar as dimensões e aspectos físicos do produto, objetivo e período da ação, valores e posicionamento da marca, local de exposição (pontos de venda, feiras, convenções e outros eventos), espaço físico e regulamentações desse local, bem como o impacto da peça ao meio ambiente. Somente após estudar esses pontos será possível definir o tipo e categoria de display temporário (para exposições por período de até dois meses), semipermanente (entre dois e seis meses) e permanente (acima de seis meses) mais adequados à ocasião e, finalmente, contratar os prestadores de serviço, que detém o conhecimento técnico necessário em suas áreas de atuação. CatalogoDisplays.indd 5 27/06/13 18:23
Sustentabilidade Cada vez mais, as empresas e suas marcas, produtos ou serviços vêm sendo cobrados por sua consciência ecológica, razão pela qual o impacto dos materiais e processos empregados na produção dos displays deve ser previsto ainda na fase de planejamento do projeto. Portanto, é essencial ao profissional de procurement informar-se sobre os procedimentos ambientalmente corretos, bem como buscar parceiros comprometidos com a questão, firmando alianças com empresas realmente engajadas nesta causa e desenvolvendo ações compartilhadas entre os envolvidos (agências de design / marketing promocional, produtores de displays e canais de distribuição). Dessa forma, será sempre possível encontrar soluções sustentáveis, capazes de superar as dificuldades técnicas, financeiras e culturais. Afinal, se é verdade que ainda não há economia de escala na produção de materiais reciclados, também não há como negar as vantagens econômicas geradas por iniciativas que envolvam, por exemplo, o reuso das peças do display. Lembre-se de que a falta de conhecimento e de envolvimento nesta área acarreta problemas na imagem da marca, comprometendo os resultados esperados tanto por sua empresa, quanto pelo planeta. Por permitir o reaproveitamento de suas partes, os displays modulares favorecem a logística reversa. Sempre que possível, utilize materiais reciclados e/ou recicláveis nos projetos, rejeitando o uso de insumos e matérias-primas nocivas ao meio ambiente (como o ftalato presente no pvc). CatalogoDisplays.indd 6 27/06/13 18:23
Contratação de fornecedores Revelando-se cada vez mais preparada para atender as expectativas dos anunciantes, a indústria de displays vem desenvolvendo projetos criativos e inovadores, suportados por tecnologias de última geração. Contudo, a seleção dos fornecedores especializados em materiais de ponto de venda exige alguns cuidados especiais. Caso o serviço seja demandado diretamente ao produtor de displays, além de conhecer seu portfólio e carteira de clientes, cabe à empresa contratante analisar ainda seu modus operandi, assegurando-se de que está tecnicamente qualificado e em linha com as novas exigências do mercado, que abarcam investimentos em pesquisa e desenvolvimento de materiais, equipamentos, sistemas e processos, visando o alcance de uma melhor gestão de custos, bem como de maior qualidade, produtividade e responsabilidade socioambiental. Dependendo de sua estrutura e posicionamento, as próprias agências de design e de marketing promocional podem responder pelo trabalho estratégico e tático do projeto, seja identificando as necessidades da marca, seja selecionando os demais prestadores de serviço e acompanhando de perto todas as etapas de produção. Porém, é preciso avaliar o potencial criativo e sensibilidade dessas agências na compreensão da proposta, pois mais do que propiciar uma combinação harmoniosa de formas, cores e texturas ao corpo do projeto, o design do display deve expressar a alma da marca, que não será percebida apenas pelo resultado estético, mas pelos valores emocionais que é capaz de evocar. Também é possível encontrar no mercado empresas de outsourcing end to end, especializadas na gestão de todos os elos da cadeia de materiais de ponto de venda, do desenvolvimento do projeto ao reaproveitamento dos materiais, por meio da logística reversa. Independentemente do tipo de fornecedor escolhido, é sempre importante constatar sua atualização frente às tendências da área, bem como seu know-how técnico, que assegurará a viabilização da peça idealizada. Até porque, o display ideal é o que agrega simultaneamente design e funcionalidade. CatalogoDisplays.indd 7 27/06/13 18:23
A opção por fornecedores regionais reduz os custos decorrentes do frete de materiais. A despeito do tipo de fornecedor (agência, produtor ou empresa de outsourcing) que executará o projeto de display, a concepção do design deverá sempre ser de propriedade do anunciante prerrogativa que deve ser especificada em contrato. É possível optar entre dois fluxos de compra: pagar pelo projeto técnico/criativo aprovado, abrindo nova concorrência para sua execução, ou assegurar o primeiro lote de produção ao idealizador da proposta vencedora. Seja qual for a prática adotada, deverá ser previamente esclarecida a todos os concorrentes. Tendo em vista a crescente especialização dos produtores de displays em determinados processos e tipos de materiais, é fundamental conhecer a capacidade técnica de cada fornecedor antes de contratar seus serviços. Briefing Vale lembrar que todas as agências de design ou de marketing promocional envolvidas em um processo de concorrência devem receber um briefing de igual teor detalhado e objetivo, transmitindo com clareza as necessidades do cliente. O mesmo procedimento deve ser adotado nas concorrências entre os produtores de displays, aos quais devem ser transmitidos todos os dados necessários ao entendimento do projeto, incluindo seu detalhamento técnico. As boas práticas do mercado preveem também que, caso um prestador de serviço participante da concorrência expresse alguma dúvida em relação a determinado ponto do briefing, a resposta deve ser encaminhada inclusive aos demais integrantes, iniciativa que garantirá maior transparência ao processo. CatalogoDisplays.indd 8 27/06/13 18:23
Quanto mais rico em detalhes técnicos for o briefing, mais coerentes serão os orçamentos. Negociação / Orçamento Embora a área de compras deva atuar em conjunto com a de marketing e trade marketing, evitando dissonâncias na compreensão do projeto e garantindo que o mesmo esteja de acordo aos valores da marca, durante a negociação propriamente dita convém que o procurement seja o único a tratar de custos com os prestadores de serviços envolvidos, prática que assegurará maior foco e objetividade ao processo. O orçamento dos produtores de displays deve ser aberto, detalhado e transparente. A ABA sugere que este documento contemple as despesas diretas e indiretas de fabricação (overhead), abarcando itens como custo de mão de obra, matéria-prima, frete, embalagem, margem, impostos etc. Vale lembrar que, a exemplo do que ocorre em outros setores do mercado de comunicação, parcerias de longo prazo com os fornecedores de displays tendem a minimizar os custos, que ainda poderão ser otimizados pelo volume da demanda e/ou pacote de serviços preestabelecido. O prazo para pagamento do fornecedor costuma estar atrelado à entrega do produto ou à emissão da respectiva nota fiscal, devendo ser estabelecido entre as partes ainda na fase de negociação. O(s) prazo(s) de entrega do produto deve(m) ser claramente especificado(s) em contrato, sendo que eventuais atrasos são passíveis de multa. Na via contrária, caso haja necessidade de antecipação na entrega, o cliente deverá negociar previamente uma taxa de urgência. Ao contratar micro e pequenas empresas, optantes pelo simples nacional, o anunciante assume os custos de distribuição, já que estes fornecedores não recolhem icms. Tal valor (icms) deve ser considerado na equalização das propostas. CatalogoDisplays.indd 9 27/06/13 18:23
Pré-produção Com base nas informações do briefing, o fornecedor irá estudar a viabilidade técnica do projeto, considerando os recursos disponíveis, design e materiais mais adequados, tendo em vista os aspectos funcionais e conceituais do display. A partir daí, será elaborado o layout e/ou um projeto tridimensional da peça, capaz de permitir sua perfeita visualização para aprovação ou solicitação de eventuais ajustes, a fim de que o produto final possa atender plenamente às expectativas do cliente. Uma vez aprovada a proposta, o produtor de displays desenvolverá um protótipo, para que seja submetido aos mais diversos testes, capazes de avaliar, entre outros aspectos, a estética, dinâmica, estabilidade e resistência da peça. Embora seja sempre possível solicitar um pré-orçamento para mensurar a verba antes da elaboração do protótipo, vale lembrar que o custo final só poderá ser definido após a devida aprovação deste modelo, visto que ele determinará com precisão o grau de complexidade exigido no processo de produção. O projeto tridimensional do display pode ser produzido manual ou digitalmente, sendo que o processo digital costuma ser mais rápido, preciso e menos oneroso. Já o protótipo deve ser sempre artesanal. Via de regra, a empresa contratante não paga o protótipo ao produtor de displays vencedor do processo de concorrência. produção A fase de produção do display invariavelmente demanda um modelo artesanal, visto que o mesmo deverá ser desmembrado para que cada setor envolvido no processo (corte, moldagem, montagem, pintura, impressão, acabamento CatalogoDisplays.indd 10 27/06/13 18:23
etc.) possa executar sua parte com total assertividade. Evidentemente, o tempo de produção dependerá da complexidade do projeto, bem como dos sistemas e processos utilizados na manufatura das peças, tendo em vista as matérias-primas empregadas. No entanto, a indústria de displays tem disponibilizado novas tecnologias, capazes de agilizar a execução, além de minimizar custos e conferir maior precisão ao resultado final. É o caso, por exemplo, da impressão digital, que vem substituindo com vantagens a serigráfica; e da injeção de plástico, uma boa opção de moldagem para demandas de grande volume. Amplie sua base de fornecedores. Esta prática poderá ser útil ao cumprimento de prazos. Controle de Qualidade / Acompanhamento Antes de distribuir os displays recebidos aos pontos de venda ou outros locais de exposição, é prudente submeter as peças a um controle de qualidade interno, de forma a se certificar de que todos os detalhes acordados entre o cliente e fornecedor (como estabilidade da estrutura, espessura das paredes, normas de aplicação da logomarca, funcionamento dos recursos mecânicos e/ou eletrônicos, entre outros itens) foram devidamente respeitados. Porém, a responsabilidade do profissional de procurement no processo de compra de displays não termina na entrega das peças pelo fornecedor. Uma vez instaladas nos canais planejados, ainda é preciso zelar pela manutenção das mesmas, ao longo de todo o período de exposição negociado com os varejistas (quando expostas nos pontos de venda) ou organizadores de eventos. Assim, é sempre prudente firmar um contrato de manutenção. Ao final dessa jornada, os displays deverão ser removidos para reaproveitamento futuro ou descarte. Neste caso, é imprescindível assegurar a destinação adequada de cada material utilizado e correto tratamento dos resíduos sólidos, como determina a Lei 12.305/2010. CatalogoDisplays.indd 11 27/06/13 18:23
Avaliação do Processo O processo de compra de display deve ser encerrado com a criteriosa avaliação de cada fornecedor envolvido. Para tanto, aconselha-se a elaboração de uma planilha, capaz de apurar se as expectativas foram plenamente atingidas. Este instrumento poderá considerar itens como: qualidade no atendimento, compreensão do briefing, criatividade/inovação, prazo de pagamento, custos adicionais após a finalização, pontualidade na entrega, garantia de manutenção da(s) peça(s) e qualidade no pós-venda, dentre outros aspectos que julgar relevantes. Contrato O contrato com o produtor de displays, agência de design / marketing promocional ou empresa de outsourcing end to end deverá ser desenvolvido pelo departamento jurídico do anunciante ou do próprio prestador de serviço e firmado antes do início da execução do projeto. Utilize um contrato guarda-chuva, estabelecendo a condição comercial, descrição detalhada do escopo de trabalho do fornecedor e cláusulas salvaguardando as partes envolvidas. CONCLUSÃO Não é de hoje que as verbas então destinadas às mídias convencionais têm migrado para outros canais de comunicação, como o PDV, onde podem ocorrer até 85% das decisões de escolha das marcas. Nesse cenário, os displays ocupam um papel de destaque, atraindo a atenção dos consumidores e incitando-os à aquisição do produto promovido. No entanto, o processo de compra desta importante ferramenta de merchandising é bastante complexo, o que exige do profissional de procurement uma forte aproximação com as áreas de marketing e trade marketing da companhia, bem como com fornecedores, varejistas e suas respectivas entidades representativas. CatalogoDisplays.indd 12 27/06/13 18:23
Só assim será possível obter o conhecimento técnico necessário para agregar valor em todas as etapas que envolvem essa tarefa (detalhadas neste Guia) e assegurar maior assertividade nas tomadas de decisão, seja na escolha do melhor modelo de contratação de fornecedores (produtor de displays, agência de design/marketing promocional ou empresa de outsourcing), seja na seleção das tecnologias e materiais empregados na produção (dos mais simples, como aramado e papelão, aos mais sofisticados, que recorrem ao LED e telas touchscreen tendências na área) ou mesmo na opção pelo melhor caminho a seguir após a utilização das peças (descarte ou reaproveitamento, tendo em vista o correto tratamento dos resíduos sólidos e política de logística reversa). Afinal, o que está em jogo é a imagem da marca, a otimização de recursos e o alcance do maior retorno possível em cada ação implementada no PDV. Pequeno Glossário Ftalato Composto químico derivado do ácido ftálico, empregado como aditivo para tornar o plástico (especialmente o PVC) mais maleável. Nocivo à saúde, o ftalato migra para os alimentos, seja por meio de algumas embalagens e utensílios (como bicos de mamadeira, garrafas, copos e filmes plásticos), seja através da contaminação do solo pelas águas residuais das indústrias que o utilizam. PDV Ponto de venda de produtos ao consumidor final. Prototipagem Etapa de desenvolvimento do protótipo. Protótipo Materialização do projeto; primeiro exemplar; modelo utilizado para orientar as equipes envolvidas no desenvolvimento do produto (profissionais de marketing, procurement, designers, projetistas, engenheiros etc.), bem como para testar os atributos funcionais da peça, antes de sua produção em série. Serigrafia Silk-screen; técnica de impressão manual ou automatizada, que consiste na aplicação de tinta sobre uma tela trabalhada com áreas permeáveis e impermeabilizadas, responsáveis pela forma da imagem que se deseja imprimir. CatalogoDisplays.indd 13 27/06/13 18:23
Materiais de PDV citados neste Guia Ftalato Composto químico derivado do ácido ftálico, empregado como aditivo para tornar o plástico (especialmente o PVC) mais maleável. Nocivo à saúde, o ftalato migra para os alimentos, seja por meio de algumas embalagens e utensílios (como bicos de mamadeira, garrafas, copos e filmes plásticos), seja através da contaminação do solo pelas águas residuais das indústrias que o utilizam. Display de Balcão Clip Strip Display de Parede Display de Vitrine Móvel Expositor Ponta de Gôndola Clip Strip Wobbler Stopper Clip Strip CatalogoDisplays.indd 14 27/06/13 18:24
Links Úteis ABA - Associação Brasileira de Anunciantes www.aba.com.br Ampro - Associação de Marketing Promocional www.ampro.org.br Popai - The Global Association for Marketing at Retail www.popai.com Popai Brasil www.popaibrasil.com.br CatalogoDisplays.indd 15 27/06/13 18:24
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