AULA 6 Marketing de Serviços
Por que a estratégia de determinação de preços de serviços é diferente (e difícil)? Não existe propriedade de serviços: é difícil para as empresas calcular os custos financeiros da criação de um desempenho intangível. Variabilidade de insumos e produtos: como as empresas podem definir uma unidade de serviço e estabelecer a base da determinação de preços? Muitos serviços são difíceis para os clientes avaliarem: o que eles obtêm em troca do seu dinheiro? Importância do fator tempo: o mesmo serviço pode ter mais valor para os clientes quando sua entrega é feita rapidamente. Entrega por meio de canal físico ou eletrônico: pode criar diferenças no valor percebido.
Objetivos das estratégias de determinação de preços Objetivos de receita e lucro Buscar lucros. Cobrir custos. Objetivos relacionados com a clientela e a base de usuários Construir demanda. Construir uma base de usuários.
O tripé da determinação de preços (Figura 6.1)
Três principais abordagens da determinação de preços Determinação de preços conforme o custo Estabelecer preços relativos a custos financeiros (problema: definir custos). Determinação de preços conforme a concorrência Monitorar a estratégia de determinação de preços da concorrência (especialmente se o serviço não for diferenciado). Quem é a líder em preços? (uma empresa estabelece o ritmo) Determinação de preços conforme o valor Relacionar preço ao valor percebido pelo cliente.
Custo por atividade (Activity Based Costing ABC): relacionando atividades aos recursos que consomem Gerentes precisam ver os custos como parte integral do esforço de uma empresa para criar valor para os clientes. Quando olham preços, os clientes se preocupam com o valor para eles mesmos, e não com os custos de produção da empresa. A contabilidade de custos tradicional enfatiza as categorias de despesa, com alocação arbitrária de despesas gerais. Os sistemas de gerenciamento ABC examinam as atividades necessárias à criação e à entrega do serviço (elas agregam valor?). Os dispêndios de recursos devem ser relacionados com: a variedade de produtos produzidos; a complexidade dos produtos; as demandas de clientes individuais.
Valor líquido = benefícios custos (Figura 6.3) Benefícios percebidos Esforço Tempo e Desembolsos percebidos
Realçando o valor bruto Estratégias de determinação de preços para reduzir incertezas Garantias do serviço. Foco no benefício (determinação do preço do aspecto do serviço que cria valor). Taxa única (cotando um preço fixo antecipado). Determinação de preços por relacionamento Incentivos não relacionados ao preço. Descontos por volume de compras. Descontos por compra de serviços múltiplos. Liderança por custos baixos Convencer clientes a não fazer a equivalência preço e qualidade. Deve-se manter custos econômicos baixos para assegurar rentabilidade a preço baixo.
Pagamento por serviço: o ponto de vista do cliente Dispêndios do cliente com serviços abrangem desembolsos financeiros e não-financeiros. Custos financeiros: preço de compra do serviço; despesas associadas com pesquisa, atividade de compra, utilização. Custos de tempo. Custos físicos (p. ex., fadiga, desconforto). Custos psicológicos (esforço mental, sentimentos negativos). Custos sensoriais (sensações desagradáveis que afetam os cinco sentidos).
Trade-off entre custos monetários e custos não-monetários
Aumentando o valor líquido com a redução dos custos não-monetários do serviço Reduzir custos de tempo do serviço em cada etapa. Minimizar custos psicológicos indesejáveis do serviço. Eliminar custos físicos indesejados nos quais clientes possam incorrer. Diminuir custos de serviço sensoriais desagradáveis. Identificar cuidadosamente em quais outros custos monetários os consumidores incorrem e especificar modos de reduzi-los ou oferecer alternativas.
Principais categorias de barreiras de tarifas Barreiras de tarifas Exemplos Barreiras físicas (relacionadas ao produto) Produto básico Comodidades Nível do serviço Classe de viagem (econômica/executiva) Tamanho e decoração de um quarto de hotel Localização de poltrona em um teatro Café da manhã gratuito em um hotel, transporte aeroporto-hotel-aeroporto etc. Carrinho gratuito em um campo de golfe Prioridade na lista de espera Elevação do limite de peso de bagagem Linhas telefônicas especiais Equipe dedicada de gerenciamento de conta
Principais categorias de barreiras de Barreiras não-físicas Características de transação tarifas (Tabela 6.2 cont.) Data de compra ou reserva Local da compra ou reserva Flexibilidade de utilização do bilhete Requisitos para compra antecipada Passagem deve ser paga duas semanas antes da partida Passageiros que fazem reserva de passagem aérea para a mesma rota em países diferentes pagam preços diferentes Taxas/multa por cancelamento ou mudança de uma reserva (até perda total do bilhete) Taxas de reservas não restituíveis
Principais categorias de barreiras de tarifas Barreiras não-físicas Características de consumo Horário ou duração da utilização Local de consumo Preço especial para quem chega a um restaurante antes das 18 horas Deve permanecer uma noite de sábado no caso de uma reserva em companhia aérea, hotel Deve permanecer no mínimo cinco noites Preço baseado no local de partida, especialmente em viagens internacionais Preços variam por localização (entre cidades, centro da cidade versus vizinhanças da cidade)
Principais categorias de barreiras de Barreiras não-físicas Características do comprador Freqüência ou volume de consumo Participação em um grupo Tamanho do grupo de clientes tarifas (Tabela 6.2 cont.) Membro de certa categoria de fidelidade de uma empresa tem prioridade em preços, descontos ou benefícios de fidelidade Descontos para crianças, estudantes e idosos Afiliação a certos grupos (p. ex., ex-alunos) Descontos por grupo com base no tamanho do grupo
Questões éticas da determinação de preços Clientes ficam vulneráveis quando é difícil avaliar o serviço ou não observam o trabalho. Muitos serviços possuem esquemas complexos de determinação de preços complexos: São difíceis de entender. É difícil calcular custos reais em antecipação ao serviço. Injustiça e declarações equivocadas em promoções de preços: Propaganda enganosa. Taxas ocultas. Regras e regulamentos excessivos: Clientes se sentem constrangidos, explorados. Clientes são injustamente penalizados quando os planos sofrem mudanças.
Questões da determinação de preços: colocando uma estratégia em prática (Tabela 6.3) Quanto deve ser cobrado? Qual deve ser a base para a determinação de preços? Quem deve receber o pagamento? Onde o pagamento deve ser feito? Quando o pagamento deve ser feito? Como o pagamento deve ser feito? Como os preços devem ser comunicados?