Professor Carpi 3. OS 4 P s DO MARKETING 3. OS 4 P s DO MARKETING 3.1 Produto 3.2 Preço 3.3 Praça 3.4 Promoção
Preço Valor que o consumidor troca para obter benefícios por ele esperado. Funções e objetivos do preço Funções - Estabelecer o valor monetário para troca; - Segmentação; - Diferenciação/Posicionamento; - Responder/Provocar a concorrência; Objetivos - Sobrevivência; - Recuperação dos custos; - Lucro; - Faturamento; - Volume de vendas.
Preço Valor que o consumidor troca para obter benefícios por ele esperado. Funções e objetivos do preço Funções - Estabelecer o valor monetário para troca; - Segmentação; - Diferenciação/Posicionamento; - Responder/Provocar a concorrência; Objetivos - Sobrevivência; - Recuperação dos custos; - Lucro; - Faturamento; - Volume de vendas.
Definição do preço Determinação dos objetivos de preço Estimação da demanda Estimação dos custos Análise da custos, preços e ofertas dos concorrentes Seleção de um método de determinação de preços Seleção do preço final
Determinação dos objetivos de preço Marketing, Planejamento e - Sobrevivência - Excesso de produção, concorrência intensa, mudança nos desejos dos consumidores; - Manter fábrica funcionando e estoques girando; - Lucro menos importante que a sobrevivência; - Objetivo a curto prazo; - Maximização do lucro - Preço que maximiza o lucro; - Preço que produz lucro máximo, caixa positivo ou alta TIR; - Perigo: sacrificar o desempenho à longo prazo; - Ignora outras variáveis de marketing. Ex: reações de concorrentes.
Determinação dos objetivos de preço - Maximização do faturamento - Preço que maximiza o faturamento; - Baseado na demanda; Marketing, Planejamento e - Objetivos: - Maximização do lucro a longo prazo; - Crescimento da participação de mercado; - Maximização do crescimento de vendas - Maximizar as vendas unitárias; - Preço mais baixo (penetração); - Mercado sensível a preço; - Maior venda/redução dos custos de produção ; - Preços cada vez mais baixos desencorajam a concorrência.
Determinação dos objetivos de preço - Maximização da desnatação do mercado - Preço mais alto possível para desnatar o mercado; - Cada vez que a venda cai, reduz-se o preço para atingir nova camada; - Custo do produto baixo/margem alta; - Ex: Equipamentos com nova tecnologia/roupas de marcas. - Liderança de produto-qualidade - Alta qualidade; - Preço acima de seus concorrentes;
Determinação dos objetivos de preço - Outros objetivos de preço - Organizações pública e sem fins lucrativos; - Visam a recuperação total dos custos; Marketing, Planejamento e
Estimação da demanda Quanto maior o preço, menor deverá ser a quantidade demandada e vice-versa. Obs: Bens de prestígio = Curva ascendente Ex: Aumento do preço de determinado perfume provoca aumento nas vendas.
Estimação dos custos Tipos de custos - Fixos: não variam com a quantidade produzida. Ex: aluguel, energia; - Variáveis: variam diretamente com o nível de produção. Ex: componentes do produto; Comportamento do custo em diferentes níveis de produção por período - Fábrica projetada com capacidade x de produção - Produção menor que x : custo médio aumenta - Produção igual a x : custo médio diminui - Custos fixos diluídos em mais peças produzidas.
Estimação dos custos Comportamento do custo como função da produção acumulada -Curva de experiência: aprende a reduzir custos no processo; -Custo médio tende a cair com a experiência de produção acumulada; -Queda nos custos: melhor margem ou redução de preços para ganho de Market Share; Comportamento dos custos como função de ofertas diferenciadas -Empresas trabalham com clientes diferentes; -Custeio ABC: específico para cada cliente; -Custos variáveis e fixos decompostos e alocados conforme cada cliente; -Empresas não sabem mensurar seu custo real e consequentemente seu lucro;
Estimação dos custos Custo-alvo -Metas para reduzir o custo do produto; -Análise de cada componente do custo: design, engenharia, produção, vendas; -Necessário para vender o produto com o preço-alvo e obter o lucro alvo.
Análise de custos, preços e ofertas dos concorrentes Fixação do preço -Custo, preço e possíveis reações de concorrentes; -Qualidade dos concorrentes; Seleção de um método de estabelecimento de preço Preço baixo Nenhum lucro a este preço Custos de produto Preços de concorrentes Características exclusivas dos produtos Preço alto Nenhuma demanda a este preço
Seleção de um método de estabelecimento de preço Preço de Mark-up Exemplo: Custo variável unitário: 10,00 Custos fixos: 300.000,00 Unidades de vendas previstas: 50.000 Custo unitário do fabricante: Custo unitário = custo variável + custos fixos = 10 + 300.000 = 16 unid. vendidas 50.000 Mark-up = 20%, portanto: Preço de markup = custo unitário = 6 (1 taxa de retorno desejado sobre vendas) 1-0,2 = 20,00
Seleção de um método de estabelecimento de preço Preço de Retorno-Alvo Exemplo: Investimento: 1.000.000,00 Retorno: 20% Unidades de vendas previstas: 50.000 Preço = custo unit. + ret. desejado * capital invest. = 16 + 0,2*1.000.000 = 20 unid. vendidas 50.000 Preço de valor percebido - Posicionamento de produto/público alvo; - Escolha do preço e função do que está disponível no mercado; - Menor envolvimento com os custos do produto;
Seleção de um método de estabelecimento de preço Preço de Valor -Preço baixo para uma oferta de alta qualidade; Preço de mercado - Menor atenção aos custos e demanda; - Preços iguais ou similares aos concorrentes;
Seleção de um método de estabelecimento de preço Preço de licitação - Menor atenção aos custos e demanda; - Objetivo: obter o contrato; Proposta da empresa Lucro da empresa Probabilidade de vencer a concorrência Lucro esperado 9.500,00 100,00 0,81 81,00 10.000,00 600,00 0,36 216,00 10.500,00 1.100,00 0,09 99,00 11.000,00 1.600,00 0,01 16,00
Seleção do preço final Preço psicológico - Preços altos: indicadores de qualidade; - Preços menos 0,1 centavos: 1,99; - Consumidor vê o preço na casa do 1,00 e não do 2,00; - Preço com final ímpar: noção de desconto; Influências de outros elementos do composto de marketing no preço - Marcas com qualidade média e propaganda elevada: consumidor pode pagar preço alto; - Marcas com qualidade alta e propaganda elevada: consumidor paga preço alto; - Mais forte no final do ciclo de vida para as empresas líderes de mercado; - Para os produtos de custo baixo; - Marcas com qualidade baixa e propaganda baixa: consumidor paga preço baixo;
Seleção do preço final Políticas de preço da empresa - Preço deve ser compatível com as políticas de preços da empresa; - Preços razoáveis aos consumidores e rentávis para a emrpesa; Impacto do preço sobre terceiros - Opinião de Revendedores/Distribuidores sobre o preço; - Como os concorrentes reagirão a este preço? - Grandes redes compram mais e conseguem preços mais baixos que seus concorrentes menores;