Prof. Edmundo W. Lobassi A propaganda é parte do marketing e uma das ferramentas da comunicação. Uma boa estratégia de marketing não garante que a campanha de propaganda será boa, mas é condição essencial para que isso aconteça (Prof. Edmundo W. Lobassi) 1
A propaganda é parte do marketing e uma das ferramentas da comunicação. Uma boa estratégia de marketing não garante que a campanha de propaganda será boa, mas é condição essencial para que isso aconteça. a) O Briefing O primeiro passo para iniciar um plano de comunicação é o briefing, ferramenta em que o anunciante fornece, à agência de propaganda, todas as informações sobre: O produto ou serviço. O mercado. A concorrência. Os objetivos de marketing. Os objetivos da campanha de propaganda. Caberá à agência criar a campanha e recomendar a estratégia de veiculação ou estratégia de mídia. Briefing de Criação Fato Principal. melhoria do produto. atitude do consumidor. necessidade do consumidor. tendência da economia. conjuntura do mercado (trampolim para a ação de comunicação) Problema na Mente do Consumidor. desenvolvimento do Fato Principal em termos de problema doo consumidor. Conhecimento / awareness da marca. Percepções a respeito da marca. Resistências. Hábitos Objetivo de Comunicação O QUE a comunicação deve fazer para resolver o problema O QUE se espera do consumidor como resultado da comunicação Perfil do Público-Alvo. Esta definição deve abranger dados demograficos de uso da marca ou categoria. Informações Psicográficas QUEM, COMO é o nosso Público-Alvo ou Target 2
Concorrência Principal. concorrentes diretos. concorrentes indiretos (marcas) Briefing de Criação. muitas vezes um hábito ou atitude do consumidor consiste na principal concorrência Benefício ao Consumidor Justificativa (Reason Why). O QUE nosso produto ou serviço promete fazer para o público-alvo. O QUE o produto fará pelo consumidor. O QUE suporta a promessa do benefício Processo escalada:. função do produto. benefício imediato. cadeia de benefícios. benefícios finais Obrigatoriedades e Limitações. restrições legais ou de ordem médica. policies da empresa. exigências para logotipo, marca ou slogan b) O Plano de Propaganda Plano de propaganda é um documento preparado pela agência para prever e sistematizar todas as atividades publicitárias em favor de um produto em um dado período. É a demonstração, de forma ordenada, de como serão utilizados os recursos à disposição do planejador para atingir-se os objetivos determinados dentro do prazo, também, determinado. O plano: 1. Análise do problema. 2. Proposta de uma ou mais alternativas de solução. 3. Previsão das possíveis conseqüências de cada alternativa. 4. Apontamento da alternativa mais favorável. c) As Fases do Plano de Propaganda 1. Identificação da audiência-alvo: Determinação do segmento de público que representa o mercado preferencial para nosso produto ou serviço. Esse público pode ser formado por: Usuários correntes (heavy-users). Compradores potenciais. Decididores. Influenciadores. 3
2. Determinação dos objetivos de comunicação: Qual a resposta desejada da audiência? O comunicador precisa saber como mover a audiência-alvo para estados mais elevados de disposição de compra. Estágios de Resposta do Consumidor Estágio Cognitivo Comportamental Estágio Afetivo Estágio Modelos de Hierarquia de Respostas Estágios Modelo AIDA - a Modelo Hierarquia -de-efeito - b Modelo Inovação- Adoção - c Modelo de Comunicação - d Exposição Conscientização Cognitivo Atenção Conscientização Recepção Conhecimento Resposta Cognitiva Interesse Simpatia Interesse Atitude Afetivo Prefrência Desejo Convicção Avaliação Intenção Experimentação Comportamental Ação Compra Comportamento Adoção Estados de disposição de compra: a) Consciência: A maior parte da audiência-alvo desconhece o objeto. Objetivo: criar consciência. Reconhecimento da marca. Exemplo: Tornar um curso da capital conhecido em cidades do interior. Estratégia: mensagens simples, com repetição da marca. 4
b) Conhecimento: A audiência-alvo tem consciência da marca, mas não muita. Objetivo: saber quantas pessoas têm pouco, algum ou nenhum conhecimento sobre sua existência para ampliar o conhecimento da marca. Exemplo: O curso é conhecido por algumas pessoas, mas não se sabe muito sobre seus diferenciais. Estratégia: selecionar o conhecimento da marca como objetivo principal da comunicação. Patrocínio de programas ou colunas que aumentem a freqüência de exposição da marca. c) Simpatia: A audiência-alvo conhece a marca, mas não tem uma imagem muito positiva sobre ela. Objetivo: Gerar simpatia em relação à marca. Exemplo: Um curso é conhecido nas cidades do interior, mas não tem um bom conceito junto ao público-alvo. Estratégia: Resolver os problemas que estão causando a má impressão e comunicar que a qualidade foi restabelecida. d) Preferência: a audiência-alvo gosta do produto, mas não o prefere em relação a outro. Objetivo: Criar a preferência do consumidor. Exemplo: O curso é conhecido, mas a maioria dos pré-vestibulandos que migram para a capital matricula-se em outro estabelecimento. Estratégia: Promover a qualidade, valor, desempenho e outras características positivas do produto. e) Convicção: A audiência-alvo prefere o produto, mas não tem a convicção de que deve comprá-lo. Objetivo: Criar a convicção de que comprar o produto é a melhor decisão. Exemplo: O curso é o preferido dos jovens, mas existe dúvida entre os pais se ele é a melhor opção para os filhos. Estratégia: Ressaltar que o produto é a melhor opção dentre as existentes. Ter como alvo também a audiência influenciadora. f) Compra: Existe a convicção sobre a qualidade do produto, mas a audiência-alvo ainda não tomou a decisão de compra. Objetivo: Induzir a decisão final de compra. Exemplo: O curso já foi escolhido, mas os pré-vestibulandos estão adiando a matrícula. Estratégia: realizar campanhas promocionais de preço. A partir dos objetivos de comunicação, serão traçados os objetivos de propaganda: Coleta de informações. Análise da situação. Determinação dos problemas a enfrentar ou oportunidades a aproveitar. Fixação dos objetivos a atingir. 5
3. Determinação da estratégia de mídia: Definição do veículo ou combinação de veículos publicitários, que utilizaremos para levar a mensagem com eficiência ao público-alvo. Quantas pessoas pretende-se atingir? Quais os meios mais eficazes? Qual deve ser a intensidade e a duração da mídia? 3.1. Estratégia de mídia Cada objetivo de comunicar uma idéia, um produto ou serviço implica numa diferente estratégia de mídia; ou seja, quais veículos serão utilizados, como serão distribuídas as inserções e quando a programação será executada. Para planejar uma estratégia que alcance os objetivos almejados, algumas questões precisam ser levadas em consideração: 1. O QUÊ? Qual produto ou serviço será divulgado? 2. ONDE? Qual a abrangência da cobertura que se deseja atingir? Em que área geográfica encontra-se o consumidor? 3. PORQUÊ? Qual o objetivo específico daquela comunicação? A que estratégia mercadológica do anunciante esse objetivo está relacionado: crescimento, conquista de mercado, manutenção da marca, lançamento de um novo produto? 4. COMO? O que a concorrência tem feito em termos de comunicação? Quais os veículos mais adequados para objetivo proposto? 5. QUANDO? Quando devem ser analisadas as sazonalidades do produto ou serviço?. Quando a campanha será veiculada e qual será a sua duração? 6. QUEM? Quem é o público-alvo que se pretende atingir? Quais são seus hábitos de consumo? Qual o seu comportamento em relação aos diferentes veículos? Para um bom planejamento, muitas variáveis podem ser levadas em consideração. A seguir, você vai encontrar alguns exemplos de informações que podem ajudar a traçar uma estratégia de mídia eficiente. A maior parte dessas informações pode ser obtida a partir do briefing do cliente. Por isso, é cada vez mais importante o envolvimento do profissional de mídia em todas as etapas da campanha. 6
Por outro lado, duas coisas podem ser consideradas desde o início: dimensionar o gasto de acordo com seu orçamento e não convidar mais gente do que se é capaz de atender. Essa é uma decisão estratégica, o que chamamos de estratégia de mídia. Definida a estratégia, isto é, quais os recursos disponíveis, os meios que serão utilizados e as regiões e intensidade de atuação, resta definir a tática de mídia a ser adotada. A questão final é: em que canais de propaganda o anunciante deve veicular sua campanha, quantas vezes e quando? Elas devem ser divulgadas da forma mais adequada ao seu público para que se alcance os objetivos pretendidos. O anunciante deve garantir que o público veja seu comercial um número mínimo de vezes para entendê-lo, memorizá-lo e motivar sua ação. É sempre bom lembrar que a propaganda tem efeito cumulativo. Quem anuncia freqüentemente pode se dar ao luxo de anunciar menos, porque estará só relembrando o consumidor de uma marca que está sempre em sua cabeça. Planejar a mídia é muito importante e pode ajudar a garantir o sucesso do investimento do anunciante. 7
Anotações: bibliografia 1. Manual Básico de Mídia - Superintendência Comercial da Rede Globo Formatos Comerciais 1999 Superintendência. Comercial da Rede Globo. 2. Dicionário de Mídia - Superintendência Comercial da Rede Globo. 3. Atração Global - A Convergência da Mídia e Tecnologia; cap. 5 4. Neto, Antônio Rosa; Makron Books Editora LTDA. SP, 1988. 5. Contato Imediato - Mídia; Tahara, Mizuho; Global editora; SP,1988. 6. P.Kotler, Administração de Marketing, 10a. edição, Prantice Hall, SP, 2002. 8