Processos de planejamento de campanha publicitária
O que é planejar? Processo administrativo e sistemático para se atingir um determinado objetivo, coordenando a atuação do assunto em questão, para se obter o máximo de resultado com o mínimo dispêndio de recursos humanos e financeiros. Côrrea, 2002
O que é planejar? Ato de planejar, de colocar organizadamente o que queremos atingir e como faremos para alcançá-lo, com quais recursos, etc (...) Leva-se em consideração os recursos que se dispõe, riscos previsíveis e imprevisíveis. Predebon, 2004
O que é planejar? O planejamento constitui um processo complexo e abrangente. Possui dimensões e características próprias, implica uma filosofia e políticas definidas e é direcionado por princípios gerais e específicos (...) está vinculado a situações e realidades da vida de pessoas, grupos, organizações, instituições públicas e privadas. É inerente ao processo de gestão estratégica. Possibilita maximizar resultados e minimizar deficiências. Kunsch, 2003
O que significa falar em planejamento no cenário atual? Minimizar riscos Diminuir incertezas Maior resultado Menor custo PRESSÃO POR RESULTADOS
O que significa falar em planejamento no cenário atual? Processo dinâmico (atualização) Entrosar áreas envolvidas Facilitar tomada de decisão Facilitar controle
Planos específicos, interdependentes Plano corporativo Plano de produção Plano de compras Plano de pessoal Plano de distribuição Plano de marketing Plano financeiro Produto Praça Preço Comunicação
Plano de Comunicação Anunciante Agência Mídia Mercado I II III IV Definição do posicionamento de marketing Definição de bases para posicionamento de comunicação Definição da estratégia de comunicação, criação e mídia Conhecimento da mensagem pelo público-alvo
Etapa 1: Anunciante Perfil do públicoalvo Mix de marketing
Etapa 2: Anunciante Definição do diferencial competitivo
Etapa 3: Agência Estratégias de comunicação Elaboração do plano de comunicação Estratégias de criação Estratégias de mídia
Etapa 4: Mercado Divulgação da mensagem
Elaboração de planejamentos de comunicação
Planejamento de comunicação Derivada do planejamento de marketing. Processo administrativo e sistemático, com a finalidade de coordenar os objetivos, estratégias e as diversas fases de uma campanha de comunicação, procurando atingir o máximo de retorno sobre o investimento realizado Corrêa, 2004
Planejamento de campanha publicitária Vários modelos Adequados a problemas e realidades distintas
Roberto Corrêa (2004) Cenário mercadológico Problemas e oportunidades Objetivos de comunicação Posicionamento Público-alvo Objetivos e estratégias de criação e mídia Discriminação de verbas de veiculação, produção, PDV Relação das peças publicitárias Determinação dos sistemas de avaliação de resultados Cronograma de aplicação do plano Anexos
Marcélia Lupetti (2000) Análise situacional Problemas e oportunidades Definição de objetivos/metas Posicionamento Tema Estratégias de campanha Definições de mídia Controle e avaliação
Flávio Ferrari (2002) Determinação de objetivos Levantamento de informações Avaliação crítica do briefing Estabelecimento de estratégias Definição do público-alvo Conteúdo básico da comunicação Estratégia de comunicação Construção do plano de mídia Controle da execução Administração/coordenação das áreas da agência Finalização da campanha Avaliação de resultados
Margarida Kunsch (2003) Diagnóstico situacional Identificação de públicos Políticas de comunicação Objetivos e metas Estratégias Programas de ação Recursos Controle
Lupetti Ferrari Côrrea Modelo baseado em 3 etapas Kunsch
3 fases: Construção do diagnóstico Elaboração do plano Gerenciamento
Fase 1: Construção do diagnóstico Levantamento de dados Sistemas de Informação de Marketing Pesquisas primárias Clippings Outras fontes Inteligência de mercado Análise da situação de mercado Mercado, concorrência, problemas e oportunidades Macro e micro ambiente Tendências
Inteligência de mercado É um conceito que defende o uso de ferramentas específicas, ou seja, softwares, para auxiliar os gestores na tomada eficaz de decisões usando dados e informações. Alguns benefícios: compreender as tendências dos negócios, melhorando a consistência no momento de decisão de estratégias e ações a serem tomadas; facilitar a identificação de riscos; oferecer dados estratégicos para análise com um mínimo de atraso em relação a uma transação ou evento dentro da empresa. Fonte: Ibramec, 2009
Alimentação fora de casa - Brasil Movimentação anual: R$100 bilhões/ano R$70 bilhões com alimentação fora de casa R$14 bilhões com vales-refeições R$16 bilhões com gastos não cadastrados (alimentação informal) Crescimento médio do mercado: 15% ao ano, desde 2004 Mercado de alimentação: 3% (média) Mercado de fast food: 8,5%/ano (até 2003) Crescimento em 2007: 16%
Alimentação fora de casa - Brasil 2,4% PIB brasileiro Atualmente: 47 milhões de refeições/dia 10 a 12 anos: 80 milhões de refeições/dia Fonte: ABRASEL 2007/2008, Food Service News
Diagnóstico do mercado 2009 Ajustes internos Perspectivas de crescimento
Ajustes internos: 3 frentes de atuação MARCA DIVULGAÇÃO PDV
Fase 2: Elaboração do plano Definições em 3 áreas: comunicação, mídia e criação Objetivos e metas Posicionamento Público-alvo Estratégias de comunicação Táticas de comunicação Plano de mídia Objetivos, estratégias, táticas, cronograma e orçamentos Plano de criação Objetivos, estratégias, táticas, peças Cronograma Resumo de investimentos Sistemas de avaliação
Fase 3: Gerenciamento Implantação e controle Acompanhamento Avaliações periódicas
Fluxograma Integração Mídia Produção Planejamento Atendimento Criação