TOP DE MARKETING 2015 ADVB RS CATEGORIA TELECOMUNICAÇÕES CLARO PROMOÇÃO RECARGA DISNEY GOGO S Porto Alegre, setembro de 2015.
P APRESENTAÇÃO Claro A Claro está presente em mais de 3.600 municípios e atende a mais de 71 milhões de clientes em todo Brasil com as tecnologias GSM, 3GMax e 4GMax. Destaca-se na oferta de conteúdos e serviços inovadores e possui acordos de roaming em mais de 170 países para serviços de voz e mais de 150 para tráfego de dados, nos cinco continentes. É controlada pela América Móvil, líder em serviços de telecomunicações na América Latina e um dos três maiores grupos de telefonia móvel do mundo. Na área de responsabilidade corporativa, a operadora mantém o Instituto Claro/Embratel, que tem como objetivo estruturar seu investimento social privado e estimular o uso de novas tecnologias na educação. Inovação é o que a Claro persegue, no intuito de oferecer sempre as melhores soluções em serviços e produtos. Razão pela qual investe na popularização da internet, oferecendo os melhores serviços focados em internet móvel. Em 2007 trouxe a tecnologia 3G para o Brasil; em 2008 foi a primeira a defender a portabilidade e o direito de escolha do consumidor; em 2009 facilitou o acesso às principais redes sociais do mundo através do celular e, em 2010, quando atingiu 50 milhões de clientes. Em 2011 se uniu à NET e à Embratel para criar o primeiro produto mais integrado do mercado de telecomunicações, o Combo Multi (tv por assinatura, telefone fixo, celular e internet). 1
P Em 2012 apresentou a melhor internet do mercado, o 3GMax, e trouxe para o Brasil a tecnologia 4G. Com toda essa velocidade de internet, no ano seguinte, em 2013, liberou o acesso às principais redes sociais (Facebook e Twitter) de graça e permitiu que os usuários pudessem navegar em diferentes plataformas com a mesma internet através do produto Internet Compartilhada. Em 2014 a Claro se consolidou como a empresa de telecomunicações que oferece a internet 4G mais rápida do mundo, o 4GMax. Claro no RS A Claro nasceu no Rio Grande do Sul em 1999. É a vice-líder no estado, com 28,91% de market share, atendendo a mais de 4,8 milhões de clientes. Destes, 3 milhões de clientes são pré-pago (Anatel jul./15). O RS é estratégico para a Claro, por isso investe continuamente na região. Está presente em 375 municípios com as tecnologias GSM, 3G e 4G. Possui cerca de 1.600 pontos de venda entre lojas próprias, agentes autorizados e varejo. 2
A1 QUAIS FORAM AS OPORTUNIDADES OU DIFICULDADES QUE ORIGINARAM A ESTRATÉGIA DE MARKETING ABORDADA NO CASE E COMO ELAS FORAM IDENTIFICADAS E AVALIADAS? Cenário do mercado de telefonia móvel O ano de 2015 vinha se apresentando turbulento para o mercado de uma forma geral. Para os serviços de telecomunicações ainda mais, pois havia pouco crescimento na base de clientes, já saturada, e o tíquete médio vinha caindo. Dados preliminares da Anatel (Agência Nacional das Telecomunicações) indicam que o Brasil terminou agosto de 2015 com 208 milhões de celulares pré-pagos. A mesma fonte estimou que o País, em julho de 2015, atingiu 281,5 milhões de celulares, com uma densidade de 137,65 cel./100 hab. No País, o mercado de telefonia móvel está concentrado no serviço pré-pago, uma estimativa aponta que 74% da população utiliza essa modalidade de serviço. Portanto, esse público se torna o principal foco da receita das empresas de telecomunicações. Ser um cliente pré-pago significa comprar créditos para serem usados em ligações e serviços de forma contínua. Existe uma grande concorrência entre as diferentes operadoras por esse target. Devido à alta volatilidade desse mercado, os clientes mudam de operadora de acordo com as melhores ofertas, bônus e promoções. Afinal, não estão atrelados a nenhum contrato e na maioria das vezes possuem chips de mais de uma operadora. Além disso, a forma de comunicação dos clientes está mudando, e o consumo de dados de internet (redes sociais e aplicativos de mensagens instantâneas) está em constante crescimento, enquanto o de voz vem caindo rapidamente (uma queda de aproximadamente 20% entre o início de 2014 e 2015). Isso fez com que a receita diminuísse consideravelmente. Nesse cenário competitivo e muito agressivo, os concorrentes têm seus diferenciais bem solidificados. A TIM tem a maior base de clientes pré-pagos, o que influencia muito a decisão de preferência de uso, já que ligações entre a mesma operadora são gratuitas. A Vivo possui a melhor percepção de qualidade e cobertura, o que valoriza o custo-benefício do serviço. E a Oi sempre traz ofertas muito agressivas e promoções de alto valor monetário (sorteio de R$ 1 milhão). 3
A1 Mesmo diante desse contexto, a Claro é destaque no pré-pago, ocupa a vice-liderança, com 26,38% de market share brasileiro, atrás da TIM, com 28,74%. No pós-pago também está em segundo lugar. No ranking geral, ocupa a terceira posição (25,36%), atrás da Vivo (29,21%) e TIM (26,42%), segundo dados disponibilizados pela Anatel em julho de 2015. Para continuar reforçando a sua participação no setor, a empresa oferece diversos benefícios aos seus clientes e realiza contínuos investimentos em infraestrutura. A estratégia da Claro para esse público estava direcionada em melhorar a experiência de internet móvel e, para tanto, várias iniciativas foram adotadas para o pré-pago, como a conexão gratuita ao Facebook, o 4G para todo usuário pré-pago e o aumento do pacote de internet para todos os assinantes sem custo adicional. Inovar para crescer Para superar esse momento, buscando ampliar o crescimento da receita de recarga, fidelização dos clientes e crescimento da representatividade das recargas de alto valor, era fundamental inovar. Seria importante desenvolver uma ação mercadológica de alto impacto com foco no consumidor pré-pago, que é constantemente bombardeado por ofertas, bônus e promoções, já que representa a maior parte do mercado de telefonia móvel. A Claro canalizou o seu foco em estudos para encontrar um caminho capaz de movimentar o segmento. Passou a investigar como as empresas de telecomunicações costumam promover o pré-pago em nível nacional e mundial. Também analisou como outros setores do negócio promovem suas vendas. Seria fundamental entender como os consumidores se relacionam com as promoções e avaliar as oportunidades de parceria existentes no mercado que pudessem ajudar a alavancar uma promoção diferenciada de vendas na categoria. 4
A1 A partir disso, uma importante definição estratégica foi compreendida: a Claro precisava buscar uma nova maneira de promocionar. Optou por mudar, deixou de lado a forma rígida e monetária utilizada pelas empresas de telecomunicações, para engajar o consumidor pré-pago no longo prazo. Essa resolução levou a operadora a se inspirar na linha de comunicação utilizada por diferentes produtos tais como cereais, refrigerantes e afins, com um jeito divertido de promover, com colecionáveis exclusivos para propagar o produto. Primeiramente investigou o que o setor de telecomunicações costuma fazer para o pré-pago; como outros segmentos articulam suas promoções; quais as oportunidades de parceria no mercado que poderiam ajudar a alavancar a promoção. Observou que o setor sempre traz uma abordagem rígida, fria e as premiações envolvem uma sorte de 1 em 1 milhão ou simples serviços de bônus, como créditos. Pesquisando outras categoria de produtos constatou que elas possuem promoções divertidas com colecionáveis exclusivos que são sinônimo de sucesso. Por exemplo, as minigarrafinhas da Cola-Cola. A importância do público infanto- juvenil Pela legislação brasileira somente a partir dos 18 anos uma pessoa pode adquirir um telefone celular. No entanto essa é uma parcela muito importante do consumo de recargas dos celulares pré-pagos, recebidos de seus pais e familiares, além de ser influenciador na aquisição de produtos de telecomunicações. Os estudos realizados indicavam que a promoção deveria ser feita privilegiando o target infanto-juvenil, pois seu poder se mostrava decisivo, tanto para o sucesso como para a Claro atingir os seus objetivos de crescimento. Dessa forma, a pesquisa canalizou esforços para sensibilizar esse público. Foi então que a empresa identificou o sucesso de um fenômeno denominado: Gogo s. 5
A1 Gogo s, um sucesso mundial Gogo s Crazy Bones foi inspirado em um jogo de criança jogado na Grécia antiga e Roma chamado Astragal (Três Marias). Neste jogo, as crianças brincavam com sobras de ossos de ovelhas. Os Gogo s Crazy Bones são como ossos loucos e seguem um conceito de mangá e toy art. É a versão moderna desse jogo, onde as peças agora são moldadas com plástico. Existem centenas de personagens individuais, cada um deles possui desenhos únicos e nomes diferentes. Cada série tem um número de itens raros e estes são vendidos muitas vezes por preços muito mais altos que os valores originais. Nos Estados Unidos, em 1998, ocorreu o lançamento por Peter Ganter, depois de ele perceber o sucesso dos Gogo s em Barcelona, quando vendeu mais de 350 milhões de pacotes entre 1996 e 1997. A mania deu tão certo que em 2010 os pequenos personagens colecionáveis Gogo s Crazy Bones, da PPI Worldwide especialista em criar manias, foram eleitos como uma das quatro melhores marcas de brinquedos de 2010 pela LIMA - The International Licensing Industry Merchandisers Association. Ao lado de Barbie, Hello Kitty e PUCCA, marcas já consagradas no mercado, os divertidos e coloridos Gogo s destacam-se pela capacidade de despertar o desejo das crianças e adolescentes pela coleção e possibilitar a interação entre elas. Sucesso mundial desde 1998 no Brasil e na América Latina, presente em mais de doze países, os Gogo s já venderam 55 milhões de flowpacks (pacotes com quatro figurinhas e dois bonecos), no Brasil e América Latina. Os Gogo s são uma mania que cresce cada vez mais entre as crianças a cada nova coleção.vendidos em bancas de jornal, livrarias e algumas lojas de brinquedos, os Gogo s também são brindes de diversas promoções. No Brasil eles já estiveram presentes nas Copas do Mundo de 2010 e 2014 (Fut Gogo s Crazy Bones) e por meio da Turma da Mônica, em 2011. Para estimular as recargas nesse momento de uma forma rápida, a implementação de uma ação promocional era a solução. No entanto, era preciso engajar as pessoas por um período maior que o da promoção para que houvesse um residual que mantivesse a marca relevante. 6
A2 COMO A ESTRATÉGIA DE MARKETING E SEUS OBJETIVOS FORAM DEFINIDOS? Recarga Gogo s Disney A Claro resolveu inovar o setor de telecomunicações quando se propôs a efetivar uma ação diferenciada. Em vez de usar a promoção uma chance em mil optou por usar o comprou ganhou. Uma quebra de paradigma em um setor que não tinha o hábito de premiar horizontalmente o público do pré-pago. A empresa vislumbrou que uma ação baseada nos Gogo s poderia ser a inovação promocional necessária. Percebeu que essa poderia proporcionar, além de seus objetivos de fidelização, um crescimento da base de clientes pré-pagos e o aumento do tíquete médio de recarga. O objetivo almejado era um acréscimo de 12% no volume de recargas durante a promoção. A oportunidade se materializou quando a Disney, maior e mais engajadora marca de entretenimento do mundo, se associou à Panini, maior publicadora de álbuns de figurinhas no Brasil, para lançar toy arts colecionáveis com figurinhas. Estava nascendo uma promoção inovadora no setor de telecomunicações: a Recarga Disney Gogo s. A proposta de valor da promoção estava em lançar um colecionável (álbum de figurinhas e miniaturas em toy art), que despertasse o desejo de consumo por parte do público infanto-juvenil e de muitos adultos aficcionados nesse tipo de promoção. Uma atuação pioneira no setor de telecomunicações. 7
A2 Promoção de venda: miniaturas em toy art figurinhas exclusivas O objetivo central da promoção era fidelizar os clientes de pré-pago da Claro e atrair consumidores da concorrência. Em ambos os casos, estimulando a adquirir mais créditos para recarga. A promoção entregaria um toy art colecionável a todos os clientes do segmento pré-pago que fizessem uma recarga a partir de R$ 20.Quanto maior a recarga, maior a quantidade de Gogo s que era entregue: quem recarregava R$ 30 ganhava 2, quem recarregava R$ 50 ganhava 4 e quem recarregava R$ 100 ganhava 10. Uma forma de gerar valor para a Claro, ampliar a parcela de recargas de maior valor, aumentar o tiquete médio (existem também cargas nos valores de 10, 13 e 18 reais). O projeto da Disney compreendia 63 bonecos, sendo que 22 eram miniaturas exclusivas da promoção da Claro. Entre eles estavam os mais destacados personagens Disney, inclusive os protagonistas Mickey e Minnie, os únicos em versão dourada, que rapidamente se tornariam objetos de grande procura. Em complemento à parceria, a Panini passou a vender um álbum de figurinhas com 63 personagens, sendo que a editora vende 41 delas, em pacotes de R$ 3 que incluem um personagem e quatro cromos para um álbum. As demais são distribuídas de forma exclusiva pela Claro em sua promoção. No álbum foi criada uma página especial só para os Gogo s da Claro, para que se destacasse a exclusividade e aumentasse o desejo por completar a coleção e o álbum. Essas figurinhas e Gogo s somente eram distribuídas através da troca por recargas. Uma forma de ampliar mercado, pois milhares de colecionadores, que eventualmente não fossem clientes da Claro, passariam a comprar recargas para completar o álbum. Ou seja, poderiam ser fidelizados a partir da promoção. Os colecionadores seriam motivados a completar o álbum e conseguir todos os toy art colecionavéis. Paralelamente foi criado um aplicativo, que, ao ser instalado no celular, permitia que o colecionador, além de controlar as figurinhas já recebidas e as repetidas, buscasse também trocas com os amigos. 8
A2 Engajamento e mobilização Para alcançar os objetivos propostos, a Claro mobilizou a sua equipe de vendas. Todos foram engajados no projeto. Muita informação, material de divulgação e criação de sistema de comunicação dirigido aos milhares de pontos de venda foi desenvolvido. O foco era atingir os dois principais públicos dentro da base de pré-pago, jovens de 18 a 30 anos, classe BC (primário) e mães de crianças, 35+, classe BC (secundário), o que tornaria a marca Claro pedida e lembrada por crianças e adolescentes, que têm grande poder de decisão nos lares atualmente. A Claro criou mecanismos especiais de controle e mensuração para acompanhar as vendas do pré-pago no período da promoção. Seria fundamental atingir a meta de 12% de aumento no volume de recargas. 9
B1 COMO OS PRINCIPAIS ELEMENTOS QUE COMPUSERAM O PLANEJAMENTO E ESTRUTURAÇÃO DA ESTRATÉGIA DE MARKETING ADOTADA FORAM EXECUTADOS, ACOMPANHADOS E AVALIADOS? Milhares de canais de venda e distribuição Uma mega logística foi montada para facilitar a compra das recargas e a troca pelos Gogo s. Aproximadamente mais de 14.000 canais de venda e troca foram preparados e treinados para garantir mais efetividade e qualidade no processo. A promoção seria válida, inicialmente, de maio a setembro de 2015 ou enquanto durassem os estoques. Após adquirir a recarga, através de qualquer canal, o cliente recebia um vale-gogo por SMS, para trocar pelos Disney Gogo s em qualquer ponto de troca (12 mil bancas de jornal, 340 lojas Claro, 1.210 agentes autorizados e 709 promotores de varejo). Comunicação Sensibilizar todo o público-alvo era um desafio e tanto. Para isso foram utilizadas múltiplas ferramentas de marketing para proporcionar alto impacto e uma rápida resposta para a promoção. A campanha nacional de comunicação 360º, criada pela Ogilvy, que tinha as miniaturas da Disney como protagonistas, teve veiculação na TV aberta e paga, rádio, internet, hotsite www.claro.com.br/gogos, material impresso e merchandising nos pontos de venda (tanto para as lojas como para bancas de vendas com: folhetos, porta-folhetos, camisetas, adesivagem dos PDVs, cordão para os crachás, painéis, cartazes explicativos da promoção, entre outras ações promocionais). Tudo acompanhado por um forte trabalho de assessoria de imprensa. Além disso, era possível baixar o aplicativo Claro Disney Gogo s no celular ou tablet, com jogos e brincadeiras, controlar a quantidade de Disney Gogo s e de figurinhas já adquiridas e ainda conhecer mais detalhes sobre os Gogo s. 10
B1 No Rio Grande do Sul, milhares de PDVs de recarga foram positivados com os materiais promocionais, assim como todas as 24 lojas próprias, 118 lojas de agentes autorizados e 119 lojas de varejo conveniadas. Quinze bancas de jornaleiros que vendiam as figurinhas tiveram suas bancas adesivadas com material da promoção. A mídia em rádio foi intensa com 2.619 veiculações em 20 emissoras. Também foi utilizada na comunicação, em Porto Alegre, a traseira de 32 lotações. Mobilização, motivação e controles O processo de comercialização foi acompanhado por inúmeras ações de mobilização e táticas de motivação. O trabalho visou suscitar o envolvimento e o comprometimento dos canais com os objetivos da Claro, unindo as equipes e criando uma força integrada na busca dos desafios propostos. Todas as conquistas foram comemoradas e a transparência na apresentação da situação mercadológica e dos projetos em andamento foi fator de diferenciação na relação de mobilização e motivação do time comercial e das áreas de apoio. Todas as metas de venda eram avaliadas e controladas de forma permanente, assim como o desempenho dos processos envolvidos (nível de entendimento da promoção, disponibilidade dos produtos envolvidos, velocidade de vendas, entre outras ações). A qualquer dificuldade eram operacionalizadas mudanças ou disponibilizadas novas informações. Em paralelo, a equipe de marketing monitorava o impacto sobre o público-alvo e a repercussão da promoção na mídia para providenciar eventuais alterações no processo de comunicação. 11
C1 COMO FORAM IDENTIFICADOS E INCORPORADOS OS MODELOS E INSTRUMENTOS DE MARKETING CITADOS NO CASE? Uma nova forma de se relacionar Quando do início dos estudos da promoção, houve um entendimento que todo processo de marketing deveria ser pensado de forma diferenciada. As pesquisas e as análises indicavam que o modelo tradicional de venda não traria o resultado esperado. Desenvolver procedimentos e ferramentas de marketing adequados ao público-alvo era fundamental. O target infanto-juvenil tem uma maneira diferente de se relacionar com o processo de compra. Tem uma forma distinta de comportamento. Para ter um resultado mais efetivo era preciso construir um projeto de comunicação e relacionamento fora do tradicional. Para isso foram utilizadas ferramentas mais efetivas na comunicação e no relacionamento. Inovação no processo de marketing A promoção proporcionou à Claro uma inovação em sua estratégia. Foi a primeira vez que uma operadora de telecomunicações brasileira desenvolveu uma ação promocional de tamanha envergadura e proporção de logística. Um excepcional aprendizado e uma nova forma de promover vendas e relacionamentos. Esse modelo poderá ser incorporado pela Claro em seus planejamentos e disseminado para as operações nos demais países em que atua. Muito aprendizado e possibilidade de replicação Todo processo possibilitou que a estratégia utilizada fosse validada, mas acima de tudo proporcionou um aprendizado poderoso para ser replicado em novos projetos. Os erros diagnosticados foram avaliados e corrigidos em meio ao trabalho e serviram para que os novos projetos fossem ainda mais efetivos. Os desafios eram muitos, mas foram superados. Mesmo cientes que o aprendizado é permanente e que o processo de trabalho pode ser aperfeiçoado constantemente, a equipe da Claro surpreendeu-se com os resultados. Eles foram acima do esperado. 12
D1 APRESENTAR RESULTADOS OBTIDOS PELA ESTRATÉGIA IMPLEMENTADA POR MEIO DE INDICADORES DE DESEMPENHO OU MÉTRICAS. Superados os objetivos propostos Em apenas um mês de campanha, dos 17 milhões de Gogo s direcionados à promoção, 74% já tinham sido trocados. Em agosto esse número chegou a 100%. Esse sucesso provocou uma nova compra de toys art colecionáveis e a promoção foi estendida até dezembro de 2015. A Claro alcançou, de maio a agosto, um crescimento de 17% em receita, nas recargas acima de R$ 20 em relação ao quadrimestre anterior, de janeiro a abril, antes da promoção ser lançada. Com relação ao aumento do volume de vendas das recargas de R$ 20, o crescimento foi de 16%. Ambos os indicadores superaram o objetivo estabelecido, de um crescimento de 12%, tanto em receita quanto em volume. Considerando o mesmo período, no Rio Grande do Sul as metas também foram superadas. As recargas com valores superiores a R$ 20 obtiveram um aumento de 13% em receita e 14% em volume. Estes números representam um crescimento de 5,6 e 3,3 pontos percentuais, respectivamente, sobre a recarga total da empresa. O resultado proporcionou que o market share de pré-pago alcançasse 29,28% em julho, o maior índice desde fevereiro. Houve uma migração da aquisição de cargas de menor para as de maior valor motivadas pela promoção e milhares de novos clientes foram incorporados à base. Os participantes da promoção dobraram a média de recarga da companhia. Com esses resultados, a Claro passou a ser a operadora que mais conquistou participação no segmento pré-pago nos últimos seis meses. Expansão da promoção para clientes pós-pago Como a Disney Gogo s era restrita ao cliente pré-pago, ocorreu uma demanda por parte dos clientes pós-pago para que eles também pudessem usufruir da promoção. Esse fato deu origem à 2ª fase da promoção. A partir de julho de 2015 foi facultado aos participantes do Claro Clube utilizar os pontos do programa para resgatar os 22 Disney Gogo s exclusivos da Claro. 13
D2 APRESENTAR RESULTADOS QUALITATIVOS OBTIDOS PELA ESTRATÉGIA IMPLEMENTADA. Engajamento, divertimento e novos clientes A promoção propiciou uma forma divertida de convidar as pessoas para se conectarem com a marca Claro, trazendo um novo jeito leve, divertido e jovem de promocionar, construindo os consumidores do futuro. O dinamismo e facilidade para o consumidor foram criados, ao permitir que as trocas das figurinhas e Gogo s Claro ocorressem no principal ambiente de recarga e que é totalmente pertinente à promoção: as bancas. Os serviços de qualidade e ofertas competitivas e inovadoras foram alinhados, proporcionando uma melhor experiência aos clientes. Os dois principais públicos dentro da base de pré-pago, jovens de 18 a 30 anos, classe BC (primário) e mães de crianças, 35+, classe BC (secundário), foram atingidos. Excelente ganho de imagem e valor para a Claro. Alta repercussão na mídia e nas redes sociais A Claro conseguiu se destacar nas redes sociais com alto volume de comentários positivos (a categoria historicamente possui mais comentários negativos) e na mídia espontânea com dezenas de matérias por todo o Brasil. Nas mídias sociais o assunto foi pauta constante, sendo um destaque especial a criação de grupos de troca e venda de Gogo s, que chegaram a valer R$ 80 a unidade. 14
D2 Reconhecimento e relações mais fortes com o mercado Um importante reconhecimento recebido foi a conquista do Prêmio ABMN 2015, da Associação Brasileira de Marketing e Negócios, na categoria Comunicação Integrada, para o caso da Promoção Recarga Disney Gogo s. A Claro, através desta ação promocional, ampliou o valor tanto de sua imagem - fortalecendo vínculos com os seus clientes e criando importantes laços de relação com o mercado infanto-juvenil - como em ganhos financeiros, com a conquista de mais receitas, graças a um tíquete médio maior advindo das recargas e dos novos consumidores. Quando um esforço promocional inovador é empreendido, muitas são as expectativas pelo volume e a velocidade dos resultados. Mas qual não foi a surpresa quando da descoberta de algo além da expectativa, um fenômeno completamente analógico, com grande poder de mobilização, que arrancou sorrisos das crianças e fizeram os adultos voltarem no tempo. E tudo isso ocorreu em plena era digital. 15