1 Call Center e telemarketing receptivo Você acaba de entrar no banho ou está no maior clima romântico com seu par, quando toca o telefone. Do outro da linha, você escuta algo como: Meu nome é Abgail e estou contatando o senhor para convidá-lo a estar adquirindo o produto que vamos estar oferecendo em uma promoção única que vai estar acabando amanhã. Essa é a ponta do telemarketing que aparece para muitas pessoas. O que não se mostra é uma indústria que cresce e ganha importância nos mais diferentes mercados, e muito menos os indivíduos que trabalham e constroem suas carreiras vendendo por telefone. Amanda Krause, operadora de telemarketing há cinco anos, diz que todos, ao iniciar na carreira, recebem a recomendação de não levar as coisas para o lado pessoal. Que o cliente, esbravejando ao telefone, não está com raiva do operador, e sim frustrado com uma série de outras coisas. Mas é difícil. Algumas pessoas levam tudo muito a sério e se estressam exageradamente. Sinceramente, às vezes não tem como. É impossível não chorar escondido de raiva ou mesmo esperar chegar em casa para desabafar com o travesseiro, pois ouvimos humilhações que ninguém deveria ouvir. No entanto, há o lado bom: existem pessoas maravilhosas para conversar, algumas até nos convidam para visitá-las ou coisa do tipo. Então, você tem de fingir que não ouve o que é ruim, diz Amanda. Existe também o lado do empresário, como falou Carlos Umberto Allegretti, diretor-executivo da Associação Brasileira de Telemarketing (ABT): Alguns teleoperadores reclamam do excesso de regras e da monitoração que existe nos call centers. Mas sabe por quê? A maioria das pessoas que trabalha nesse setor são jovens, 45% deles possuem entre 18 e 24 anos. Então, o que acontece se você não estabelece regras? Eles vão para o banheiro e ficam lá conversando. Existe também o momento de descanso. O que acontece: 20 minutos de descanso mais 20 que, segundo a NR17, eles têm direito são 40 minutos de descanso. Vá a qualquer call center e veja como isto ocorre: a pessoa está lá nos minutos de descanso, depois de usar a voz por um bom tempo, aí pega o celular e já começa a fazer ligação, a falar. Em vez de descansar a voz, ela fala, continua falando ou fuma. Isso causa pigarro, essa coisa toda. As metas devem ser cumpridas sob pressão. Todo mundo tem metas no seu ambiente de trabalho. Uns tem mais, outros menos. Vendas é uma área com muita pressão e competição natural, não é só em call centers. O que tem de ter é produção. E quando você fala sobre questão de falta? Porque principalmente nas empresas terceirizadas, quando o cliente contrata cem posições de atendimento (PA), ele está contratando cem PAs com funcionários trabalhando. Toda falta significa um desconto que a empresa tem de dar ao cliente. Então, se a companhia será descontada por causa disso, por que não pode descontar do funcionário?. Entretanto, sempre existe um ponto em que operadores, clientes, prospects e empresários chegam a um acordo, a venda é feita e todos ficam satisfeitos. O problema é que, como em todos os tipos de venda, o telemarketing tem algumas regras específicas que muitos não conhecem e, por causa disso, perdem dinheiro, enquanto outros ganham. Não é à toa que o Brasil concentra aproximadamente 60% dos call centers da América Latina. Isso para não mencionar tudo o que aumentamos em números de linhas fixas e no fenômeno do celular. Hoje, só há um motivo para alguém não ter celular: não querer. Telemarketing foi a primeira capa da VendaMais, em abril de 1994. E continua sendo importante.
2 Por onde começar Como qualquer decisão em vendas e marketing, investir em vendas por telefone, seja fazendo ou recebendo ligações seja através de postos próprios ou terceirizados, começa com duas perguntas: por que você quer fazer isso? O que você quer atingir? Acredito que hoje já não se discute se o telemarketing vai funcionar em uma dada empresa. Ele funciona sempre, mesmo quando malfeito, diz o consultor José Teofilo Neto, especialista no assunto. Por isso, decida no que você irá utilizá-lo. Cilene de Oliveira, sócia há dez anos da empresa Calltech Tecnologia em Call Center, cita algumas opções:» Quando se quer trabalhar clientes inativos, ou seja, que já compraram da empresa, já conhecem o produto e por algum motivo deixaram de comprar.» Quando o custo para atendimento pessoal é muito alto em relação ao produto comercializado.» Quando o produto comercializado é um item conhecido, popular e que dispensaria apresentações detalhadas ou mesmo quando um folheto, catálogo ou mala-direta enviados via correio já cumpre essa função.» Quando a empresa quer fazer uma experiência com algum mercado para sentir a receptividade do produto e o possível volume de vendas, antes de investir em estrutura de venda pessoal. Ela disse que também há algumas tendências sobre a utilização do telemarketing: Empresas começam a usá-lo em conjunto com a venda pessoal a equipe de telemarketing trabalhando em parceria com a de vendedores externos. É uma combinação muito eficaz, pois potencializa os resultados e o cliente ainda conta com os dois canais: telefone ou atendimento pessoal. A empresa também pode, por exemplo, dividir sua carteira de clientes potenciais, tratando os de menor porte/potencial por telefone e os de maior potencial através do atendimento pessoal. Wanderley Cintra, palestrante e consultor, diz que o momento de usar o telemarketing é quando se quer aumentar a produtividade: Ele é mais lucrativo quando há necessidade de alcançar um número de clientes muito alto em um curto espaço de tempo. Um operador liga em média para 50 pessoas em seis horas, um vendedor porta a porta nunca conseguirá isso. Falando do receptivo, se a empresa coloca uma propaganda para que os clientes visitem as lojas, isso gera um resultado. Já se a propaganda incentivar a ligação para um 0800, aí muda de figura os contatos são muito mais significativos. Fizemos um estudo sobre essa situação: na primeira, tivemos de retorno em um programa dominical de alto ibope 180 pessoas visitando. Já ao telefone, mais de 3.420 ligações um sucesso. Somente o telemarketing é capaz de fazer isso. Por onde começar Se não há dúvidas que o telemarketing funciona, há perguntas de sobra no próximo passo. E agora? São tantas opções para se contatar o cliente de softwares e equipamentos para operadores e empresas para onde se pode terceirizar que fica difícil tomar uma decisão. Cilene cita alguns passos que devem ser dados nessa hora:» Planejamento Qual é o produto a ser comercializado e o público-alvo que quero atingir? Haverá necessidade de outras ferramentas de apoio ao telemarketing, como mala-direta, e-
3 mail marketing, amostras do produto ou até visita pessoal de um vendedor? A partir dessas respostas, é possível traçar as campanhas a serem trabalhadas, o roteiro de abordagem, o treinamento em produto para a equipe e as técnicas de venda que serão aplicadas.» Equipe Definir o perfil dos operadores, o treinamento necessário e as campanhas de motivação apropriadas, além das atribuições do supervisor, da operação e da equipe.» Infra-estrutura São requisitos básicos: um local apropriado e com acústica que facilite a comunicação por telefone e móveis confortáveis, seguindo os padrões de ergonomia. Os recursos de telefonia deverão ser dimensionados de acordo com o objetivo da operação. Por exemplo: se seu negócio é atendimento ao cliente (SAC) em uma operação receptiva, é importante ter um dispositivo que realize a distribuição das chamadas entre os operadores (Distribuidor Automático de Chamadas DAC). Operadoras de telefonia fornecem serviços de PABX virtual, fazendo suas linhas diretas trabalharem como um PABX, minimizando custos. No caso de sua operação ser de telemarketing ativo, pode não haver necessidade de um PABX, pode-se até utilizar linhas diretas para a operação. No entanto, em qualquer dos casos é imprescindível ter instalações organizadas, evitando ruídos e garantindo a qualidade das ligações. Além dos recursos de telefonia, existe outro item de fundamental importância: o software, que é o cérebro eletrônico que movimentará a operação. No mercado, existem ferramentas específicas para o gerenciamento de telemarketing. Tenha em mente a satisfação de itens essenciais, como: gerar produtividade (discagem automática, por exemplo), simplificar tarefas, controle máximo sobre o andamento dos processos e resultados, permissão de rápidas mudanças de estratégia e implantação de novas campanhas (flexibilidade). Carlos Umberto acha que as empresas iniciantes no setor devem facilitar suas vidas e contratar um consultor: Ele irá mapear o que a empresa quer, como ela está diante dos concorrentes, dimensionar a quantidade de atendentes, de PAs e os horários que seriam interessantes para atender esse público se é de segunda a sexta, só no horário comercial ou nos fins de semana também e, de preferência, se ela não quiser investir em um call center próprio, que o faça sempre com terceirizados. Para investir em um call center próprio a empresa terá custos. Vai ter de ter um ambiente físico, contratar uma equipe, tanto de operadores como de supervisão, recrutar e selecionar esse pessoal, dar treinamento e possuir ainda o mínimo de tecnologia nesse call center. O que é um bom supervisor de telemarketing? Por José Teofilo Neto» Recepcionar a equipe, certificar-se de que ela está com o moral alto para começar o dia, verificar as metas pessoais de cada um e corrigir os defeitos no início.» Monitorar e dar feedback aos operadores.» Efetuar ações de incentivo relâmpago, por exemplo: O melhor da hora. Telemarketing é momento.» Lembrar a todos que telemarketing é vendas e que eles estão na frente de um cliente.» Envolver a equipe na criação de soluções para seus próprios problemas ou dificuldades.» Incentivar o grupo a se aprimorar na profissão através de leituras e cursos externos.
4 A parte do planejamento É sempre bom começar com o pé direito, com tudo dentro das normas, seja através do seu próprio serviço ou de empresas terceirizadas. Além das regras do Ministério do Trabalho e do Emprego (veja box), existe o Programa Brasileiro de Autoregulamentação (Probare) call center/contact center/help desk/sac/telemarketing, que é uma iniciativa da Associação Brasileira de Telemarketing (ABT) com a Associação Brasileira de Marketing Direto (ABEMD) e Associação Brasileira das Relações Empresa Cliente (Abrarec). O Probare certifica as empresas que seguem seu código de ética no contato com o cliente, que exige, entre outras coisas, que as condições de pagamento sejam muito bem explicadas ao telefone (o cliente não pode descobrir depois que tem de pagar mais uma taxa) e que se o cliente mostrar que o contato o está incomodando, a sua vontade deve ser respeitada imediatamente (leia a matéria que saiu na VendaMais de junho de 2008 na seção VM Plus, indicada no fim da matéria). Se você for decidir por uma empresa terceirizada, primeiro terá de escolher uma associada a uma entidade, por exemplo: a ABT. A empresa associada tem de respeitar o código de ética, os horários de ligação e o código do Probare. A companhia com a qual você irá trabalhar tem de ser ética. Segundo, se ela quiser ir um pouco mais a fundo, terá de ver quais são as empresas que estão no mercado e, de repente, conseguir referências. E agora tem a questão do selo de ética e de maturidade que o Probare disponibiliza para as instituições que querem se certificar, diz Carlos Umberto. Terceirizar ou não depende de você. Esse processo é geralmente mais barato, mas alguns cuidados e características exclusivas de suas empresas devem ser consideradas, por exemplo: serviços bancários. A assessoria de imprensa do Banco Itaú informou à VendaMais que terceiriza seu telemarketing ativo para permitir sua expansão e também possibilitar a medição e comparação das performances dos vários parceiros estratégicos. Já o atendimento receptivo é algo que não pode ser terceirizado, devido ao sigilo bancário. Mesmo assim, os responsáveis do banco afirmam que, algumas vezes, a grande quantidade de serviços e produtos oferecidos pelo Itaú faz com que o treinamento do pessoal terceirizado seja permanente. Massoud Jafari, diretor do Medalhão Persa, que, além de lojas físicas, possui um programa de vendas de jóias e tapetes nas madrugadas, cita outra razão para manter o próprio setor de telemarketing: Nunca pensamos em terceirizar, pois é tudo muito sigiloso. Com razão. Pessoas que gastam centenas de milhares de reais praticamente por impulso devem ter seus dados muito bem protegidos. Carlos Umberto dá outros exemplos de situações em que o mercado acredita que não é possível terceirizar: Dificilmente você encontra laboratórios de medicamentos que tenham um call center terceirizado. Por quê? Pois eles acham que é uma coisa muito específica. O paciente entra em contato porque está tendo determinadas reações com aquele remédio ou então o médico liga para saber alguma coisa mais específica. O atendente é treinado para isso, de repente entra em contato com o farmacêutico responsável por aquela composição, pois tem uma equipe que pode dar a ele um suporte maior. A mesma coisa acontece com o pessoal de seguros de automóveis: quando uma pessoa bate o carro ou ele é roubado, ela fica fragilizada. Com o call center interno, as empresas de seguro têm uma autonomia maior que com um call center externo. O operador A situação não é para qualquer um. São uma, duas horas da madrugada e você atende ao telefone. Do outro lado da linha, alguém reclama da imagem da TV e pede para
5 você descrever um tom de vermelho. Você se esforça ao máximo. E o cliente responde: Sei, tipo maçã, mas maçã nacional ou importada, aquelas mais escuras?. E como você tem certeza que a tonalidade de vermelho que você tenta passar é a mesma que o cliente imagina? Além disso, não são muitas as pessoas que têm à mão todos seus dados, de madrugada. É difícil efetivar uma venda quando as pessoas têm dificuldade de encontrar documentos na bolsa, o CEP da rua, entre outros, relata Massoud Jafari, diretor do Medalhão Persa. O operador de telemarketing é um vendedor que não vê seu cliente ou prospect, não há aquela análise dos sinais de postura pessoal nem tem pistas sobre o cliente baseado na forma como ele se porta, veste ou o que o cerca. Cilene destaca algumas das características mais importantes do teleoperador:» Conhecimento do produto e dos benefícios que ele pode proporcionar.» Conhecimento da empresa, sua história e filosofia de trabalho e também do mercado em que atua (concorrentes e produtos similares).» Conhecimento do perfil do público-alvo.» Exercícios ou técnicas para melhorar a dicção, a postura e o vocabulário, além de trabalhar a cordialidade e a paciência. As ferramentas Para quem já possui um serviço de telemarketing, uma área que parece ser sempre esquecida é a dos softwares. Afinal, para que eles servem? Tudo o que o operador precisa é de uma lista com números de telefone, uma tabela de preços e algo para anotar os pedidos simples assim. E, seguindo nesse caminho, você chegará à conclusão de que o telemarketing não funciona pelo mesmo motivo que um vendedor munido de apenas um caderninho, em que rabisca o nome e as ordens dos clientes também não venderá muito. Cilene enumera algumas das ferramentas mais adequadas às operações de telemarketing/call center:» Discagem automática É fundamental para otimizar o processo de contato com os clientes, pois automatiza o procedimento de discagem e agendamento para contato futuro. A produtividade da equipe, com uma ferramenta de discagem automática, pode ser de duas a três vezes maior que no processo manual.» Gravação das ligações Esse recurso é muito interessante para o acompanhamento da equipe, pois o gestor pode verificar de fato o que acontece na conversa entre operador e cliente, acompanhando postura, vocabulário, cordialidade, argumentação e conhecimento do produto.» Gerenciamento de campanhas É um software em que se pode configurar diversas campanhas com políticas diferenciadas, distribuir os cadastros entre a equipe conforme segmentação ou outros parâmetros, e em que cada operador precisa tabular durante o contato o que aconteceu com a ligação (negociação, voltar a ligar, sem interesse, etc.) e ainda lançar o histórico do contato. De acordo com essa tabulação, pode-se realizar um agendamento para contato futuro ou não entre diversos outros recursos. Esse tipo de ferramenta pode ser integrada ou não à discagem automática e fornece um poderoso aliado aos gestores.» Distribuidor Automático de Chamadas (DAC) Destinado a operações receptivas, é um acessório do PABX que gerencia filas de chamadas e grupos de atendimento. É muito importante quando o foco da empresa é atendimento receptivo, como em um 0800 de vendas
6 ou SAC. Por exemplo: uma empresa tem um 0800 com dez linhas de entrada, mas apenas cinco atendentes, sendo que dois estão indisponíveis porque se ausentaram da PA, é aí que o DAC faz o seu trabalho: gerencia ligações que ficam em uma espera, ramais que estão disponíveis ou indisponíveis, transfere a ligação que chegou para o ramal que está há mais tempo livre e, dependendo do fabricante/modelo, fornece estatísticas e relatórios sobre a movimentação dessas ligações. Izidro Pedro dos Santos, membro do conselho consultivo da ABT, informa que a escolha da tecnologia deve levar em conta a importância estratégica do call center na empresa, a cultura da instituição, seu porte e qual a aplicação do call center (SAC, televendas, agendamento, cobrança, etc.). Não devemos pensar que a tecnologia mais sofisticada seja necessariamente a mais adequada. Ela pode atrapalhar mais que ajudar em alguns casos, variando de empresa para empresa. Fica evidente que as necessidades tecnológicas de um pequeno SAC de quatro PAs são muito diferentes de um com 400. No entanto, hoje o mercado de fornecedores está bem diferente do que era há alguns anos, quando muitas tecnologias eram proibitivas em custo para os pequenos. Hoje, já existem fornecedores com soluções próprias para pequenos call centers e que têm excelente viabilidade financeira, com adequação da tecnologia à realidade desse mercado, afirma. Para saber qual é a mais adequada a você, pesquise. Coloque no Google software de telemarketing ou de teleatendimento e veja se as empresas que aparecerem são idôneas e ligadas a associações como a ABT. Pré-selecione algumas e vá atrás de informações sobre elas, sua presença no mercado, clientes satisfeitos entre outros. Resumo:» Descubra o que você realmente deseja com o telemarketing. Veja se sua empresa precisa manter o atendimento interno ou você pode terceirizar.» Um consultor pode lhe ajudar a descobrir quais são as reais necessidades de sua empresa. Invista um pouco mais de tempo e dinheiro aqui para não se arrepender depois.» Verifique sites de associações profissionais para estar de olho na legislação do momento e no código de conduta do telemarketing. Respeite seu cliente.» Treine, treine e treine novamente seus operadores. Muitos deles estão em seu primeiro emprego e precisam de seu apoio. E, quem sabe, dali pode sair seu próximo campeão de vendas. Para saber mais: José Teofilo Neto é diretor da Comunicação Direta, consultoria e treinamento em call center e telemarketing. E-mail: teofilo@comunicacaodireta.com.br Wanderley Cintra é palestrante, consultor em atendimento e telemarketing. E-mail: wanderley.cintra@microlins.com Visite os sites: www.abt.org.br Associação Brasileira de Telesserviços www.probare.org Programa Brasileiro de Auto-regulamentação do Setor de Relacionamento
7 Veja o artigo Vai um Treinamentozinho Aí de José Teofilo Neto e leia também o artigo sobre o Probare, publicado na VendaMais de junho de 2008. Acesse o portal: www.vendamais.com.br e clique na seção VM PLUS. O que muda com a NR 17 O anexo II da Norma Regulamentadora 17, aprovado recentemente pelo Ministério do Trabalho e Emprego, especifica algumas regras sobre o ambiente de trabalho do telemarketing. Como é de praxe nessas regras, peca-se inicialmente pelo exagero e, conforme a proposta tramita em Brasília, chega-se a um meio-termo mais ou menos condizente com a realidade do mercado. O presidente da ABT, Jarbas Nogueira, afirmou que a bancada patronal conseguiu aparar alguns exageros da lei. Veja o que pode e o que não pode segundo a NR 17:» As cadeiras devem ter cinco pés, com rodízios que evitem movimentos involuntários e não comprometam a estabilidade. Devem também ser estofadas com densidade entre 40 kg e 50 kg por metro cúbico. O assento deve permitir que se regule a altura de 37 cm a 50 cm em relação ao piso e ter, no mínimo, 40 cm de largura e profundidade de 30,5 cm em relação ao encosto.» As bancadas devem ter bordas arredondadas.» As superfícies de trabalho também devem ser reguláveis em 13 cm, permitindo que o operador apóie ambos os pés no solo quando sentado. Se mesmo assim ele não conseguir apoiá-los, deve-se fornecer apoio antiderrapante para pés.» Os atendentes devem ser avisados quando as ligações forem gravadas para monitoramento e análise de performance.» A temperatura ambiente deve estar entre 20ºC e 23ºC.» Aumento do período de descanso para 40 minutos. As empresas terão, segundo Jarbas, até cinco anos para se adaptarem a essas e outras regras da Norma Regulamentadora. Propostas como a obrigatoriedade de pausa de dez minutos a cada 50 trabalhados foram eliminadas, mas ainda havia pontos da regulamentação a serem discutidos. Fique de olho na legislação e em seu deputado em Brasília. Visite o site da ABT (www.abt.org.br), pegue a NR na íntegra e a estude. Sem sinal Teofilo lembra que o telemarketing no Brasil está sob a ameaça de ver as lista virarem lei. Em poucas palavras: hoje, você pode escolher se quer que seus dados apareçam em listas telefônicas, certo? Bem, a pessoa que quiser poderá colocar seu telefone na lista Do Not Call, e não receberá mais nenhuma ligação de telemarketing. Não importa o produto nem se foi feito para ele. Se ela escolheu estar na lista Do Not Call, seu número será barrado para ligações de telemarketing até que mude de idéia.
8 Essa ação começou nos Estados Unidos, onde o mercado de venda por telefone é muito mais ativo que aqui. Algumas pessoas, cansadas de perderem o melhor do jogo de beisebol ou do seu seriado favorito devido aos telefonemas, começaram a reclamar e conseguiram a criação dessa lista. Já há algum tempo, o Brasil pensa em copiar o exemplo. O que é o que SAC Serviço de Atendimento ao Consumidor. É o número (ou e-mail) que você deve deixar disponível para os clientes reclamarem, esclarecerem dúvidas e dar opiniões. O SAC não se destina a vender nada, e sim a ouvir o cliente e fazer algo em relação a isso. Resolver problemas e dirimir dúvidas. Call center Refere-se ao local físico onde são feitas ou recebidas as ligações de clientes. Telemarketing ativo Quando se liga para o cliente para fazer a venda ou uma proposta de visita, serviço, etc. Telemarketing receptivo Quando o cliente liga para a empresa e solicita um produto ou serviço. Teleatendimento A rigor, seria a tradução de telemarketing, mas é geralmente usado para indicar um atendimento telefônico com uma maior gama de funções. Um departamento que realiza funções de SAC e telemarketing receptivo é chamado de teleatendimento. Telesserviços O nome mais atual da atividade que pretende englobar tudo o que se pode fazer com o cliente via telefone e, por favor, não pense besteira. Colaboraram nesta matéria: Mateus Redivo e Natasha Schiebel - 01/07/2008 matéria incluída em: Fonte e créditos: Revista Venda Mais