Omnichannel: Mais Do Que Uma Tendência Para O Serviço Financeiro

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1 Omnichannel: Mais Do Que Uma Tendência Para O Serviço Financeiro

2 Sumário Bancos Omnichannel, uma realidade... 1 O que é Omnichannel? O Investimento Certo para Bancos Compreendendo o Cliente Conectado O Papel da Tecnologia para Atingir o Omnichannel Ideal ii

3 Bancos Omnichannel, uma realidade Cada vez mais as instituições financeiras buscam uma experiência personalizada e multicanal para seus clientes. Não se trata apenas de um tendência: o omnichannel engloba a experiência do usuário através dos variados canais, sejam eles os dispositivos móveis, desktops ou qualquer outro tipo de canal durante sua jornada. Para atrair e reter clientes, as instituições bancárias têm a missão de entrelaçar experiências multicanais, de maneira contínua e não fragmentada, e adotar melhores práticas para o usuário em todo o processo. A área de varejo já engloba este conceito há anos, mas a mudança está acontecendo também nos bancos, com dois fatores essenciais guiando essa tendência: A NECESSIDADE DE AUMENTAR A RECEITA Com elevados custos fixos de agências e colaboradores, os bancos precisam potencializar seus canais digitais e utilizar os dados de clientes para aumentar as conversões e o crescimento. Empresas com forte envolvimento do cliente através de canais digitais atingem um aumento de 9,5% ano após ano na sua receita anual, em comparação a 3,4% de aumento da receita anual de empresas que não adotam esta visão. 1 Outro obstáculo que dificulta o crescimento da receita é o ambiente de baixa taxa de juros. Já que os bancos não podem cobrar taxas mais elevadas continuamente, eles estão buscando novas maneiras de obter renda. Maximizar a rentabilidade a partir dos múltiplos canais, com inteligentes campanhas de Marketing e Vendas. O objetivo final é resultar em mais conversões. OS CLIENTES JÁ SÃO OMNICHANNEL Se os bancos não oferecem uma experiência aprimorada para o cliente no momento de acessar e gerenciar as finanças, estas instituições têm uma maior probabilidade de perdê-los e diminuir a entrada de novos usuários. Estudos mostram empresas que, quando uma forte estratégia omnichannel, mantêm 89% dos seus clientes em média, em comparação com 33% para as empresas que não adotam esta estratégia como central (Fig. 1). 2 No setor de varejo, um estudo recente mostrou que o custo de oportunidade de não ser omnichannel resulta em 10% de receita perdida. 3 Estes resultados não podem ser ignorados. Ter uma estratégia para cada touchpoint do cliente permite que os bancos realizem suas ações focando no usuário, proporcionando uma experiência consistente em todos os canais e concedendo-os oportunidades que são mais propensos a aceitar. Esse conceito possibilita aos bancos interagir com sua audiência em qualquer lugar, a qualquer hora, no momento da necessidade, permitindo uma oferta personalizada para cada interesse. Retenção de Clientes baseada no Engajamento Omnichannel 89% Engajamento Omcicnhannel Forte Fig. 1 33% Engajamento Fraco Omnichannel 1

4 O que é Omnichannel? Migrar para a atmosfera omnichannel pode ser complexo, mas é inevitável. Isso requer não só uma mudança tecnológica, mas também uma mudança na abordagem tradicional da instituição financeira, que deve transferir seu foco no Produto para o Cliente (customer-centric). Cada agência bancária deverá ter acesso a uma central única de dados. O Marketing e as informações bancárias deverão ser consistentes em todos os canais - aplicativos móveis, web, nas agências, centrais de atendimento, caixas eletrônicos e até mesmo nos smart watches. É comum utilizarmos os termos cross channel, multichannel e omnichannel com o mesmo significado. No entanto, eles são distintos. Cross channel significa que o cliente poderá usar dois canais para atingir seu objetivo. Por exemplo, pesquisar preços de aluguel de carro online e ir a loja física realizar a transação. Multichannel refere-se a utilização de variados canais pelos usuários para interagir com o banco. Estes canais não são interligados e não compartilham informações sobre o usuário. Por exemplo, um banco pode ter um aplicativo para dispositivos móveis, um portal online e serviços na agência, mas um funcionário não tem uma visão unificada das interações do cliente, e o aplicativo móvel talvez não contenha todos os serviços oferecidos no portal web. Esta abordagem fragmentada é um passo para o omnichannel, mas pode ser frustrante para um cliente caso suas expectativas não sejam atendidas. Omnichannel oferece uma experiência do usuário completa e integrada com todos os canais. Omnichannel Banking concede aos clientes o acesso aos serviços financeiros por todos os canais e permite uma interação mais consistente com o banco (Fig. 2). Nesta abordagem, o cliente pode aplicar para um empréstimo para compra de um imóvel por telefone, e o banco enviará notificações com algumas linhas de crédito atrativas e um conteúdo completamente direcionado. Três elementos de uma Experiência Omnichannel Conteúdo Relevante O conteúdo certo no momento certo Qualquer hora, em qualquer lugar Acesso a informações completas 24/7 em qualquer canal Perfil de Compra Completo Análises e dados importantes de variadas fontes Fig. 2 2

5 Um estudo da Ernst & Young mostrou que os clientes confiam 30% a mais nos bancos que entregaram as experiências mais consistentes O Investimento Certo para Bancos O Potencial do Omnichannel Não é simples transformar toda a sua estratégia para uma visão omnichannel, mas as oportunidades que aparecerão e a vantagem competitiva são únicas para os bancos. Esta abordagem permite uma alta capacidade de análise com as informações de cada canal, ajustar as experiências dos clientes e promover conteúdo. Desta forma, os bancos e seus funcionários terão um retrato mais claro das preferências e comportamento, além de uma visão 360º do cliente, de maneira unificada. Tal resultado leva a um maior engajamento, tendo em vista a personalização da experiência, com um potencial aumento nas vendas de produtos e serviços financeiros. Um exemplo seria um cliente chegando à sua agência bancária, onde o funcionário que o atendesse teria acesso a todo o seu histórico online de atividades. Se o cliente estava pesquisando informações sobre financiamento de carro, o bancário poderia sugerir recursos e informações sobre consórcios, bem como mostrar planos disponíveis. Sem uma estratégia omnichannel, o funcionário poderia sugerir um produto com baixa ressonância para o cliente, como um financiamento de imóvel, algo que ele simplesmente não estava buscando naquele momento. Embora seja claro que os bancos precisam fazer a mudança para omnichannel, existem obstáculos. São necessários investimentos em tecnologia, recursos e treinamento de funcionários. A operação passará por mudanças, e superar a comunicação em silos isolados será imperativo. Isto demanda um aprendizado contínuo dos funcionários de toda a instituição bancária para que o pensamento centrado no produto sofra uma transição para uma nova forma de interagir com cada cliente. Fidelização e Retenção Omnichannel pode não ser rápido e fácil de adotar, mas se os bancos não oferecerem uma experiência personalizada, os clientes ficarão mais propensos a migrar de banco. Isso é importante porque os clientes que fazem uso de múltiplos canais apresentam um Valor de Tempo de Vida (Customer Lifetime Value) cerca de 30% maior - a receita projetada que um cliente irá gerar para o banco durante o seu ciclo de vida. 4 Além disso, a experiência do cliente é a chave para o nível de confiança em uma empresa. Um estudo da Ernst & Young mostrou que os clientes confiam 30% a mais nos bancos que entregaram as experiências mais consistentes, 5 quando comparado com bancos que disponibilizaram experiências distintas e pouco integrada. A consistência deixa os clientes mais felizes, resultando em uma maior retenção. Os bancos podem diferenciar-se, ao oferecerem soluções personalizadas para o seu público-alvo. Criar uma experiência omnichannel para clientes de banco não é uma questão de se, mas de quando. No segundo semestre de 2015, mais de 76 milhões de brasileiros já utilizavam um smartphone. Esse número representa um aumento de 48%, se comparado ao mesmo período em Os smartphones já representam 61% dos telefones celulares no país. 6 Ou seja, cada vez mais as pessoas querem conectar-se com o mundo em qualquer lugar, a qualquer hora. Essa interatividade se dá muitas vezes pelo uso de aplicativos - 20% dos aplicativos baixados no Brasil são de bancos, perdendo apenas para os aplicativos das redes sociais e comunicadores, que representam 35% dos downloads. Os aplicativos bancários estão cada vez mais conquistando espaço: em 2015, 21% das operações bancárias foram realizadas por aplicativos, contra 11% em

6 Os brasileiros e o uso de smartphones 76 milhões de brasileiros já utilizavam um smartphone no segundo semestre de % dos celulares existentes no Brasil são smartphones 20% dos downloads de aplicativos são de bancos [Source: 4

7 Entendendo o Consumidor Conectado Hoje em dia, muitos bancos atuam de maneira multichannel. A experiência é fragmentada e pode ser frustrante para os clientes. Por exemplo: ao utilizar o site de um grande banco, o cliente pode transferir até R$5.000, mas na agência ele poderá fazer a transação de valores muito superiores. Por um aplicativo móvel, o cliente não pode fazer essa transferência de maneira alguma. Com a estratégia omnichannel, o cliente poderia transferir o mesmo valor, independente do canal. Os clientes querem experiências consistentes e a escolha de fazer o que quiserem e quando quiserem (Fig. 3). Eles querem acesso às suas contas e a opção de trocar de canal facilmente. Cerca de 98% dos americanos, por exemplo, alternam seus dispositivos ao longo do dia. 8 Ao saber que o cliente reveza constantemente de ponto de contato ao longo do dia, é essencial compreender quem o cliente é e como sua jornada de compra se comporta. Algumas perguntas são cruciais: Os clientes utilizam os serviços online, dispositivos móveis e agências para acessar suas contas e tomar decisões? Que canal eles usam primeiro? Que canal tem maior taxa de conversão? Com que frequência eles acessam cada canal? As respostas para essas perguntas são obtidas com dados consolidados, beneficiando cliente e banco. Esse poderá veicular mensagens de Marketing e criar valor para o cliente. A Experiência Omnichannel Na agênica Reúne-se com especialistas em financiamentos para estabelecer linhas de crédito, considerando-se o refinanciamento. Smartphones Cliente checa os custos de uma reforma. Vê a propaganda para linha de crédito. O cliente reveza constantemente o ponto de contato ao longo do dia. Web Cliente verifica as taxas e detalhes da linha de crédito, realiza os cálculos necessários. Fig. 3 5

8 Confira como o omnichannel comporta-se nos três principais canais: DISPOSITIVO MÓVEL Um usuário de serviço móvel terá acesso a todas informações da sua conta. Ele não só poderá acessar e checar sua poupança, como poderá acessar também investimentos e outras contas. Os aplicativos vão conter painéis, pelos quais os clientes poderão customizar e ver o que é importante para eles. Terão a oportunidade de usufruir de algumas funcionalidades adicionais, como ferramentas para controle orçamentário mensal, gestor de aplicação financeira e serviços de notificação. Mesmo com todas as características do aplicativo, se o cliente, ainda assim, sentir a necessidade de conversar com um funcionário em pessoa, ele terá a chance de marcar essa reunião com facilidade. EXPERIÊNCIA WEB As experiências web e móvel são similares, no entanto os dados pra dispositivos móveis precisam ser otimizados por conta do tamanho da tela. Um site permitirá acesso ao usuário para diversas contas, painéis, ferramentas, agendamentos e muito mais. Os usuários serão capazes de ver premiações do cartão de crédito, ter uma visão unificada de seus investimentos, previdência privada e muito mais. Aqui, um usuário pode começar a sua atividade em um telefone e, em seguida, migar para a web para concluir a ação. É importante que as mensagens e conteúdos sejam consistentes. AGÊNCIA BANCÁRIA A experiência omnichannel possibilita aos bancos a otimização da experiência na agência bancária. Esta estratégia integrará a experiência pessoal munindo os funcionários do banco com o perfil completo do cliente. Ao invés de depender de pistas através do contexto em conversas e oferecer qualquer solução para o interlocutor, os funcionários podem fornecer um toque pessoal, adequando a conversa com base nos dados do cliente, resultando em maior rentabilidade e uma alta personalização do serviço. O Papel da Tecnologia na Execução do Omnichannel A tecnologia guia a experiência omnichannel. Para fornecer experiências personalizadas com sugestões consistentes de compra são necessárias algumas mudanças técnicas. A equipe de TI deverá atuar fortemente, integrando sistemas backend para apresentar informações personalizadas em todos os canais e, ao mesmo tempo, entregar capacidades analíticas avançadas para as equipes estratégicas. Ser omnichannel é integrar distintos canais em uma experiência singular e unificada. Bancos, muitas vezes, possuem fontes fragmentadas de informação, onde cada entidade opera de maneira independente. Por exemplo, a equipe de investimentos de uma agência bancária pode adotar um sistema distinto de outras agências. Ao integrar os canais, o banco irá operar de maneira mais eficiente, com uma visão clara da audiência. Imagine o quão relevante é para os times do banco saber, por exemplo, o histórico de investimentos de determinado cliente. Ou ainda, como o empréstimo do carro, feito em uma agência, pode afetar o risco de obtenção de outro empréstimo, desta vez imobiliário, pouco tempo depois. Isso só é possível com a queda das barreiras entre agências e operações da mesma instituição. 6

9 Além disso, a integração dos sistemas potencializa a experiência do cliente e conduz para o fechamento de mais oportunidades. Um cliente poderia solicitar um financiamento para aquisição de um carro pelo site e completar a solicitação na própria agência, finalizando a obtenção do serviço financeiro. Ao adotar tecnologias essenciais, como uma plataforma omnichannel, o banco poderá unir informações de fontes diversas e utilizar esses dados para prover uma experiência valiosa para o usuário (Fig, 4). Uma ponto chave em uma plataforma é a habilidade de entregar experiências altamente personalizadas por todos os canais para o público-alvo, conduzindo uma experiência coesa e harmônica. A plataforma atua como um framework de integração para que todos os canais comuniquem-se. Isso garante que os usuários encontrem dados e processos consistentes, como registro, área de login, histórico de atividades ou documentos, conforme seu perfil, independentemente de quais interfaces utilizam para interagir com a empresa. A plataforma subjacente na sua solução oferece a capacidade de gerir a dinâmica de conteúdo digital com base nos perfis dos clientes. Por exemplo, uma empresa pode apresentar sugestões sobre o que clientes como você" adquiriram. Plataformas também podem incluir workflows e ferramentas de gerenciamento de processos para definir procedimentos de várias etapas ou fases na jornada do cliente. Quando uma conta é aberta, ações podem ser configuradas e programadas para facilitar a manutenção da conta. Além disso, com base em determinados critérios ou ações, gatilhos podem ser ativados: isso pode levar à entrega de conteúdo para uma necessidade específica apontada pelo cliente, ou uma ligação personalizada de um consultor para interagir com o cliente quando existe uma boa oportunidade de conversão. Isso é essencial para reter e fidelizar os clientes. Cadeia Tecnológica para uma Experiência Omnichannel Cliente Dispositivo Inteligente, Web, Telefone, Call Center, Agência, Quiosque CANAL Conteúdo, Personalização, Contexto, Notificações PORTAL Sistemas, Entidades Bancárias, CRM, Análises INTEGRAÇÃO DE DADOS BACKEND Fig. 4 Como descrito anteriormente, os clientes esperam utilizar vários canais de maneira consistente, cada um oferecendo excelentes funcionalidades. Omnichannel permite aos bancos a coleta de informações isoladas e integrar os dados para usá-los efetivamente, independente do ponto de contato. É uma tarefa complexa. 7

10 Para atingir o omnichannel ideal, existem três estratégias que podem ajudar: 01 FOQUE EM UTILIZAR UMA ÚNICA PLATAFORMA Una a presença de Marketing no banco e no online banking, a parte transacional da instituição. Isso ajudará a controlar melhor a experiência do usuário e pode proporcionar o contexto correto para engajamento. 02 APRENDA EM QUAIS CANAIS OS CLIENTES QUEREM INTERAGIR Ao invés de reagir sobre as expectativas do cliente, esteja um passo a frente deles. Focar nos dispositivos móveis é uma abordagem compensatória de custos e os bancos podem achar relativamente fácil criar e atualizar os aplicativos. Saber que os clientes exigem uma experiência móvel acessível é um ótimo ponto de partida para iniciar a estratégia, e que deve trará resultados importantes. No entanto, é importante ultrapassar os dispositivos móveis e assegurar que todos os canais sejam otimizados com base no que o usuário quer e precisa. Se o serviço na agência e no call center são desconectados entre si, os clientes podem procurar outro serviço, mesmo que eles gostem do aplicativo móvel. 03 OBSERVE O AUMENTO DA EFICIÊNCIA NAS VENDAS Aumentar a eficiência do seu negócio pode acontecer através da compreensão das experiências dos clientes em todos os canais - online, dispositivos móveis, call center, caixas eletrônicos e nas agências bancárias. Uma visão holística do cliente e mensagens individualizadas podem levar a melhores margens. Por exemplo, se um cliente é dono de uma casa, um operador de serviço pode oferecer ao cliente uma linha de crédito ao invés de citar uma lista de todas as ofertas disponíveis. Se um cliente está em sua casa há cinco anos e encontra-se com um posicionamento elevado e com pagamentos em dia, pode-se oferecer uma opção de financiamento com uma melhor taxa Global-Consumer-Banking-Survey-2014.pdf Survey_2014/$FILE/EY- Global-Consumer-Banking-Survey-2014.pdf 7 g1.globo.com/tecnologia/noticia/2016/03/apps-para-smartphone-se-tornam-canal-n-1-de-bancos-brasileiros.html

11 Resumo O comportamento do cliente está mudando e utilizar múltiplos canais para fazer uma única compra está mais habitual do que nunca. É importante para os bancos inovar para atender às demandas dos clientes. Utilizar um plataforma unificada como base para as experiências omnichannel permitirá aos bancos para permanecer competitivo, reter clientes e facilitar o crescimento. Comece agora. Até 2020, a demanda do cliente por uma experiência omnichannel será ampliada pela necessidade de uma execução quase perfeita. 9 Indo Além Saiba como a Liferay equipa os serviços financeiros para atender as demandas atuais dos clientes: liferay.com/fsi. Obtenha mais informações sobre como a plataforma Liferay pode ajudar a criar experiências de clientes excepcionais que são consistentes em seus canais. Visite liferay.com/products.

12 A Liferay desenvolve softwares que permitem a criação de ricas experiências digitais na web, em dispositivos móveis e outros canais. Nossa plataforma é open source, o que a possibilita maior inovação, confiabilidade e segurança. Através de soluções de negócio e tecnologia, a empresa visa causar um impacto positivo no mundo. Clientes como Adidas, Carrefour, Cisco Systems, Danone, Fujitsu, Lufthansa Flight Training, Siemens, Société Générale e as Nações Unidas usam Liferay. Para mais informações, visite:. Alguns dos nossos clientes na vertical de Serviços Financeiros: 2016, Liferay, Inc. Todos os direitos reservados