Publicidade e Promoção. Dário Viegas

Transcrição

1 Publicidade e Promoção Dário Viegas

2 Objectivos No final deste módulo os formando deverão ser capazes de aplicar as técnicas da publicidade enquanto forma de comunicação, divulgação e promoção dos produtos / serviços da empresa

3 Objectivos Objectivamente e de acordo com a temática deverão compreender: Valores e princípios Intervenientes A decisão sobre as mensagens e suportes Gestão do orçamento Avaliação dos resultados Principais meios de promoção Desenvolvimento de programas de promoção

4 Avaliação A Avaliação do Módulo é contínua, composta por: 1 Trabalho de Grupo 25% (apresentação + relatório) 1 Teste 20% 1 Trabalho Final 40% (apresentação + relatório) Os restante 15% serão definidos consoante a assiduidade, participação e apresentação de trabalhos voluntários

5 Um olhar sobre a história da Vídeo publicidade

6 O que é a Publicidade?

7 O que é a Publicidade? Qualquer forma não pessoal de apresentação ou promoção de ideias, bens ou serviços, paga por um patrocinador identificado. Philip Kotler

8 O que é a Publicidade? Comunicação não pessoal paga por um anunciante identificado, que usa os mass media para persuadir ou influenciar uma audiência. Cujo objectivo é fornecer informação que ajude compradores e vendedores a se encontrarem no mercado. William Wells, Jonh Burnett e Sandra Moriarty

9 O que é a Publicidade? Atualmente é muito mais do que tornar público um produto, uma ideia ou um serviço: visando alvos cada vez mais bem delimitados e identificados, a Publicidade joga com as emoções, anseios, necessidades, preconceitos e todo o tipo de sentimentos do receptor nas suas mensagens. In Publicitor

10 Diversos Tipos de Publicidade De acordo com os suportes Publicidade nos media TV, Imprensa, Rádio, Web... Publicidade direta Correio, Webmail... Publicidade no local de venda Montras, Pontos de venda...

11 Diversos Tipos de Publicidade De acordo com o objecto da mensagem Publicidade de produto ou serviço Publicidade institucional ou de empresa

12 Diversos Tipos de Publicidade 1. Publicidade de produto: visa dar a conhecer a existência e as características de um produto, promover uma imagem e incitar à compra. Esta forma de publicidade pode incidir sobre um produto ou uma gama de produtos. 2. Publicidade institucional ou de empresa: esta forma de publicidade promove imagens de firma. Está focada na organização que fornece os produtos ou serviços.

13 Diversos Tipos de Publicidade De acordo com a entidade que a promove Privada Coletiva Associativa Comunitária

14 OBJECTIVOS DA PUBLICIDADE Qualquer anúncio publicitário tem como objectivo exercer uma influência sobre as pessoas a quem são dirigidas e sobre os seus comportamentos efetivos.

15 OBJECTIVOS DA PUBLICIDADE ü Chamar a ATENÇÃO ü Despertar o INTERESSE ü Provocar o DESEJO ü (Levar à MEMORIZAÇÃO) ü Desencadear a ACÇÃO

16 De forma geral os seus objectivos são: Informar Dar a conhecer um novo produto no mercado; Sugerir novas utilizações para o produto; Informar o mercado sobre a alteração de preço; Explicar como funciona o produto; Descrever serviços disponíveis; Corrigir falsas impressões; Informar onde o produto pode ser adquirido e onde a assistência técnica pode ser prestada; Construir uma imagem da empresa; Criar notoriedade, tornar a marca ou produto familiar; Diminuir o esforço de compra; Diferenciar o produto.

17 De forma geral os seus objectivos são: Persuadir Levar à preferência; Alterar a percepção dos compradores relativamente às características do produto; Persuadir os compradores a adquirir o produto em detrimento de outros; Levar à compra; Provocar simpatia; Associar aos produtos emoção, desejo e sonho.

18 De forma geral os seus objectivos são: Relembrar Relembrar aos compradores que o produto pode voltar a ser necessário; Relembrar o local de venda do produto; Manter o top-of-mind.

19 Atitudes a ter em conta ü Respeito pela concorrência ü Proibição da mentira e da utilização de argumentos falsos ü Está sujeita a uma regulamentação rigorosa e a um código deontológico ü Não assume um revestimento impositivo, pretendendo apenas sugerir ü O autor é sempre identificado

20 ELABORAÇÃO DE UMA CAMPANHA PUBLICITÁRIA A elaboração de uma campanha publicitária comporta quatro etapas principais, subdivididas em várias tarefas. Ø redação do briefing Ø concepção da campanha Ø execução da campanha Ø avaliação da sua eficácia

21 ELABORAÇÃO DE UMA CAMPANHA PUBLICITÁRIA O BRIEFING CONCEPÇÃO DA CAMPANHA ELABORAÇÃO DAS MENSAGENS ESCOLHA DOS CANAIS DE COMUNICAÇÃO EXECUÇÃO DA CAMPANHA AVALIAÇÃO DA CAMPANHA

22 O Briefing É um documento que reúne todas as informações e orientações de que a agência de publicidade necessita para conceber, eficazmente, a campanha. Nele estão incluídos os seguintes elementos: Contexto do produto/mercado Estratégias de Marketing do anunciante Orientações gerais da campanha

23 A. Contexto do produto/mercado 1. Descrição do produto Origem, processo de fabrico, performance, necessidades que satisfaz 2. Histórico da comunicação de marca Campanhas anteriores realizadas Produtos concorrentes (pontos fortes e 3. Descrição da concorrência fracos) e sua actuação em termos de comunicação 4. Análise do mercado Dimensão, tendências de evolução, sazonalidade Comportamentos dos consumidores e prescritores Motivações, atitudes, critérios de escolha...

24 B. Estratégias de Marketing do anunciante 1. Objectivos de marketing Volume de vendas, quotas de mercado, etc. 2. Opções estratégicas 3. Mix de comunicação Posicionamento, segmentos-alvo, fontes de mercado RP, patrocínios, mecenato, marketing directo, acções promocionais, força de vendas...

25 C. Orientações Gerais da Campanha 1. Alvos publicitários Conjunto de pessoas a quem se dirige a campanha 2. Objectivos de publicidade 3. Eventuais limitações Efeitos esperados da campanha nos alvos visados Orçamento, limitações jurídicas, carta de comunicação da empresa, etc. É a rubrica mais importante do briefing que resulta de uma reflexão possível entre o anunciante e a agência.

26 Trabalho de Grupo Fazer o Briefing para uma campanha publicitária - O produto/serviço pode ser real ou imaginário - Deverá conter as 3 componentes abordadas:.contexto do produto/mercado.estratégias de Marketing do anunciante.orientações gerais da campanha - Apresentação 10 minutos - Relatório 2 a 3 páginas

27 CONCEPÇÃO DA CAMPANHA Ø Elaboração das mensagens publicitárias Ø Escolha dos canais de comunicação

28 CONCEPÇÃO DA CAMPANHA ELABORAÇÃO DAS MENSAGENS PUBLICITÁRIAS A. Estratégia de criação ou copy strategy B. Criação C. Execução

29 CONCEPÇÃO DA CAMPANHA ELABORAÇÃO DAS MENSAGENS PUBLICITÁRIAS A. Estratégia de criação ou copy strategy Factos principais Objectivos publicitários Alvos publicitários Promessa: o atributo do produto, o benefício ao consumidor e a identificação valorizadora ou gratificante Provas ou suportes da promessa Tom e personalidade da campanha Instruções e limitações diversas

30 CONCEPÇÃO DA CAMPANHA ELABORAÇÃO DAS MENSAGENS PUBLICITÁRIAS A. Estratégia de criação ou copy strategy Factos principais Os factos principais são um resumo do conjunto de dados que figuram no briefing a respeito do produto, do mercado, da concorrência e da estratégia de marketing do anunciante. Existe também uma seleção, feita pela agência, dos elementos que lhe parecem essenciais para orientar o trabalho dos criativos, tais como: - os elementos do contexto produto/mercado que constituem a razão principal pela qual o anunciante decidiu fazer a campanha; - as informações importantes respeitantes aos comportamentos ou às atitudes dos consumidores ou compradores, e sobre a qual a publicidade se poderá apoiar.

31 CONCEPÇÃO DA CAMPANHA ELABORAÇÃO DAS MENSAGENS PUBLICITÁRIAS A. Estratégia de criação ou copy strategy Objectivos publicitários É, geralmente, uma síntese dos objectivos formulados no briefing. Todavia, em certos casos, a agência pode concluir que estes objectivos são numerosos ou demasiado vagos, pelo que poderá reformulá-los de uma forma mais restritiva ou mais precisa no plano de trabalho criativo.

32 CONCEPÇÃO DA CAMPANHA ELABORAÇÃO DAS MENSAGENS PUBLICITÁRIAS A. Estratégia de criação ou copy strategy Alvos publicitários Caracterização dos segmentos-alvo a quem queremos dirigir a campanha de publicidade.

33 CONCEPÇÃO DA CAMPANHA ELABORAÇÃO DAS MENSAGENS PUBLICITÁRIAS A. Estratégia de criação ou copy strategy A promessa Este é o elemento mais importante do copy strategy, é a promessa ou o benefício ao consumidor, ou seja, a identificação da vantagem principal que o cliente retirará pelo consumo ou pela compra do produto. Distinguem-se três níveis de promessa: - o atributo produto - O benefício ao consumidor propriamente dito - A identificação valorizadora ou gratificante.

34 CONCEPÇÃO DA CAMPANHA ELABORAÇÃO DAS MENSAGENS PUBLICITÁRIAS A. Estratégia de criação ou copy strategy As provas As provas ou suportes da campanha são os argumentos que se utilizam para justificar a veracidade da promessa: - o testemunho de uma pessoa ou de uma entidade reputadamente competente; - A performance espetacular de um produto; Quando a promessa é um benefício puramente imaginário e subjetivo, ou ainda um sentimento de identificação valorizadora, que nenhuma prova objectiva possa suportar, são os elementos de execução da publicidade que farão a prova.

35 CONCEPÇÃO DA CAMPANHA ELABORAÇÃO DAS MENSAGENS PUBLICITÁRIAS A. Estratégia de criação ou copy strategy O tom e personalidade da campanha O tom de uma campanha ou de um anúncio é o registo da expressão utilizada. Há uma variedade de registos possíveis: - Demonstrativo - Emotivo - Humorístico - Autoritário - Grande espetáculo - Estético - Alegre - Dramático

36 CONCEPÇÃO DA CAMPANHA ELABORAÇÃO DAS MENSAGENS PUBLICITÁRIAS A. Estratégia de criação ou copy strategy Instruções e limitações diversas Refere-se a diversas instruções que devem ser respeitadas: - media a utilizar ou formato do anúncio, - Forma de apresentação do produto, formatos do produto, - Questões ligadas ao logotipo, - Regras legais - Regras ligadas aos códigos de expressão! Da marca.

37 CONCEPÇÃO DA CAMPANHA ELABORAÇÃO DAS MENSAGENS PUBLICITÁRIAS B. Criação publicitária Consiste em imaginar e descrever, sob a forma de documentos criativos a forma como se vai exprimir concretamente, no anúncio, a mensagem definida abstractamente no plano de trabalho criativo. Apoia-se numa ideia central ou conceito publicitário

38 CONCEPÇÃO DA CAMPANHA B. Criação publicitária atributos das mensagens CONTEÚDO Ø É definido pela informação que se deseja transmitir. A quantidade de informação incluída na mensagem pode ser definida pelo número de argumentos propostos considerados necessários para obter a atitude positiva do público. ESTRUTURA Ø É a disposição ou forma que a mensagem assume. O princípio e o fim das mensagens são as partes mais importantes na disposição lógica de uma mensagem. A primeira, porque capta a atenção e a última leva à acção.

39 CONCEPÇÃO DA CAMPANHA B. Criação publicitária atributos das mensagens FORMATO Ø Concebido através do desenho e estilo da apresentação da informação, diretamente relacionado com o meio selecionado para a sua difusão. Deve ser forte e bem construída. FONTE Ø Tem a ver com a proveniência da mensagem: pode ser uma personagem irreal, alguém desconhecido ou uma pessoa relacionada com aquela atividade ou simplesmente um líder de opinião.

40 CONCEPÇÃO DA CAMPANHA ELABORAÇÃO DAS MENSAGENS PUBLICITÁRIAS B. Criação publicitária elementos da mensagem ELEMENTOS VERBAIS PALAVRA ELEMENTOS NÃO VERBAIS ILUSTRAÇÃO TIPOGRAFIA ESPAÇOS EM BRANCO MOVIMENTO COR ESTRUTURA GRÁFICA

41 CONCEPÇÃO DA CAMPANHA ESCOLHA DOS CANAIS DE COMUNICAÇÃO A. Escolha dos media: estratégia de media B. Escolha dos suportes: plano de media C. A negociação e a compra do espaço

42 CONCEPÇÃO DA CAMPANHA ESCOLHA DOS CANAIS DE COMUNICAÇÃO TELEVISÃO É o meio mais abrangente. É vista em ambiente familiar, pelo que pode levar a uma discussão e troca de ideias sobre os produtos VANTAGENS Ø Meio audiovisual de grande impacto; Ø Possibilita os mais elevados níveis de qualidade; Ø Possibilita os mais elevados níveis de penetração em todos os segmentos da população; Ø Possibilita cobertura nacional; Ø É muito flexível Ø Capacidade para obter resultados rápidos em termos de cobertura e impacto; Ø Custo por contacto muito baixo, devido à sua eficácia; Ø Excelente veículo para a demonstração do produto. DESVANTAGENS Ø Necessidade de orçamentos elevados para alcançar um mínimo impacto; Ø Dificuldade em alcançar um target muito específico; Ø Saturação publicitária do meio e suas características técnicas obrigam a um planeamento a longo prazo; Ø Elevados custos de produção Ø O tempo de vida de um spot televisivo é normalmente curto; Ø Impossibilidade de regionalização

43 CONCEPÇÃO DA CAMPANHA ESCOLHA DOS CANAIS DE COMUNICAÇÃO IMPRENSA É o meio mais versátil. Divide-se em: - Imprensa quotidiana: Nacional, Regional - Imprensa periódica: Revistas, Semanários VANTAGENS Ø Atitude concentrada do receptor proporciona a possibilidade de o utilizar como veículo essencialmente informativo; Ø Maior tempo de exposição da nossa comunicação ao alvo; Ø Possibilidade de um contacto directo com o público de forma dinâmica Ø Grande flexibilidade (regionalização, possibilidade de segmentação, variedade de formatos e localizações; Ø Possibilidade de uma boa reprodução a cores; Ø Não exige elevados orçamentos para um mínimo de impacto DESVANTAGENS Ø Baixos índices de cobertura, sobretudo nalguns segmentos da população; Ø Elevada repetição implica custos incomportáveis; Ø Fidelidade de audiência a cada suporte deste meio obriga a uma maior diversificação de suportes seleccionados, para garantir um mínimo de cobertura; Ø Saturação publicitária dos principais suportes e condicionamentos de ordem técnica obrigam a um planeamento a longo prazo.

44 CONCEPÇÃO DA CAMPANHA ESCOLHA DOS CANAIS DE COMUNICAÇÃO RÁDIO É o meio que exige menos concentração, acompanhando-nos na maioria das nossas tarefas diárias VANTAGENS Ø Possibilita a obtenção de elevados índices de repetição; Ø Flexível Ø possibilidade de estar com uma fortíssima concentração publicitária; Ø custo por contacto muito baixo Ø não saturação publicitária da maior parte dos suportes e características técnicas que permitem uma rápida concretização do planeamento; Ø excelente meio no que diz respeito ao diálogo directo com o público; Ø elevada capacidade de exploração musical, tornando-o um instrumento fundamental na veiculação de um jingle; Ø custos de produção muito baixos Ø timings de produção muito curtos. DESVANTAGENS Ø níveis de cobertura muito baixos Ø fraca identificação/demonstração de produto; Ø rápido esgotamento da comunicação utilizada (dados os níveis tão elevados de repetição).

45 CONCEPÇÃO DA CAMPANHA ESCOLHA DOS CANAIS DE COMUNICAÇÃO OUTDOOR Constitui o suporte privilegiado da criação. Assume diversas formas: Mupis, Cartazes, Ecrans multibanco, ecrans de rua, Zepelins, Mobiliário urbano, Outdoors VANTAGENS Ø Possibilidade de boa penetração; Ø Não requer uma atitude de seleção por parte do receptor para entrar em contacto com ele; Ø Obtém elevados índices de repetição; Ø Excelente meio para uma eficaz identificação de produto; Ø Excelente meio reminder da comunicação utilizada noutros meios, reforçando os níveis de notoriedade obtidos; Ø Flexibilidade: regionalização, dimensão, forma DESVANTAGENS Ø níveis de cobertura muito baixos Ø fraca identificação/demonstração de produto; Ø rápido esgotamento da comunicação utilizada (dados os níveis tão elevados de repetição). Ø Meio bastante fraco para veiculação de mensagens publicitárias sofisticadas; Ø Condicionamentos técnicos de produção exigem um planeamento a longo prazo; Ø Custos de produção elevadíssimos.

46 CONCEPÇÃO DA CAMPANHA ESCOLHA DOS CANAIS DE COMUNICAÇÃO MARKETING DIRECTO É o meio mais personalizado. Assume as seguintes formas: o correio directo (direct mail ou mailing); o telemarketing; direct response; Web marketing. VANTAGENS Ø Elevada possibilidade de segmentação do alvo a atingir; Ø Possibilidade de um contacto directo e personalizado com o público-alvo; Ø Utilização de técnicas específicas de comunicação que garantem uma maior eficácia nos resultados obtidos. DESVANTAGENS Ø Condicionamentos técnicos de produção obrigam a um planeamento a longo prazo; Ø Escolha limitada de alvos a atingir; Ø Grandes lacunas de listagens nalguns segmentos da nossa população.

47 CONCEPÇÃO DA CAMPANHA ESCOLHA DOS CANAIS DE COMUNICAÇÃO CINEMA Tem vindo gradualmente a perder importância, mas pode prestar valiosos serviços como medium complementar VANTAGENS Ø Grande impacto; Ø Proximidade da possibilidade do consumo; Ø Predisposição favorável do nosso alvo; Ø Possibilidade de presença não tradicional (corredores de acesso, átrios de entrada). DESVANTAGENS Ø Fraco nível de penetração; Ø Níveis de repetição muito baixos.

48 CONCEPÇÃO DA CAMPANHA ESCOLHA DOS CANAIS DE COMUNICAÇÃO INTERNET É um meio bastante abrangente com múltiplas potencialidades. Pode ter a forma de: Página oficial do Produto; Webmailing, Redes sociais. VANTAGENS Ø Possibilidade de segmentação a nível comportamental, e consequentemente obter uma comunicação «one to one»; Ø Possibilidade de comunicação interativa, permitindo satisfazer todas as necessidades de informação, e podendo até chegar à efetivação da compra; Ø Possibilidade de retirar vantagens da associação a diferentes áreas; Ø Evolução muito rápida do nível de penetração. DESVANTAGENS Ø Fraco nível de penetração (mas em crescente evolução); Ø Ausência de dados rigorosos de audiência (presentemente).

49 CONCEPÇÃO DA CAMPANHA ESCOLHA DOS CANAIS DE COMUNICAÇÃO A. Escolha dos media: estratégia de media 1. Critérios práticos - Acessibilidade dos media - Prazos de reserva - Preço de entrada 2. Critérios quantitativos de eficácia - Cobertura do alvo - Poder de repetição - Formato da mensagem 3. Critérios qualitativos de adequação à mensagem - Tipo de mensagem - Elementos a integrar

50 CONCEPÇÃO DA CAMPANHA ESCOLHA DOS CANAIS DE COMUNICAÇÃO B. Escolha dos suportes: plano de media 1. Informações de que dispomos sobre os suportes 2. Métodos de construção do plano de media - Audiência instantânea - Audiência útil - Custo de contacto útil - Audiência acumulada - Informações qualitativas - Escalão de força - Escalão de afinidade - Escalão do custo por contacto útil 3. Indicadores de performance do plano de media - Cobertura útil total do alvo - Taxa de repetição - Numero médio (OTS) - Distribuição estatística dos OTS - Pressão publicitária total (número de GRP)

51 CONCEPÇÃO DA CAMPANHA ESCOLHA DOS CANAIS DE COMUNICAÇÃO C. A negociação e a compra do espaço

52 CONCEPÇÃO DA CAMPANHA INTERVENIENTES: QUEM FAZ O QUÊ

53 CONCEPÇÃO DA CAMPANHA AGÊNCIAS DE MEIOS Ø Media research; Ø Estratégia e planeamento de meios; Ø Negociação e compra de espaço; Ø Monitorização das audiências; Ø Controlo e avaliação das campanhas; Ø Renegociação com suportes (ex: TV; em função de alterações ocorridas nas audiências).

54 CONCEPÇÃO DA CAMPANHA AVALIAÇÃO DA CRIAÇÃO PUBLICITÁRIA CRITÉRIOS DE ANÁLISE 1. Critérios estratégicos - Alvo - Objectivos - Eixo e promessa 2. Critérios de comunicação - Atenção - Atribuição - Percepção - Compreensão - Originalidade - Credibilidade da promessa - Resistência presumível ao uso 3. Critérios de realização - Exequibilidade técnica - Custos de produção - Disposições legais

55 CONCEPÇÃO DA CAMPANHA AVALIAÇÃO DA CRIAÇÃO PUBLICITÁRIA PRÉ-TESTES Os pré-testes permitem experimentar e avaliar, junto dos consumidores, a pertinência dos materiais publicitários susceptíveis de integrar na campanha publicitária, antes da sua produção e difusão. Os pré-testes podem servir para: Ø escolher um de entre vários projectos de criação; Ø validar um conceito, um posicionamento, um eixo, uma promessa; Ø melhorar a criação, recolhendo as reacções de uma amostra de consumidores sobre o projecto da mensagem.

56 CONCEPÇÃO DA CAMPANHA AVALIAÇÃO DA CRIAÇÃO PUBLICITÁRIA PRÉ-TESTES Os pré-testes não permitem: Ø medir e prever a eficácia da mensagem, Ø o sucesso da campanha, embora por vezes se cometa o erro de pensar o contrário, Ø não avaliam o efeito de repetição que, como sabemos, é essencial no desenvolvimento da publicidade. Ø não servem para eliminar todos os riscos nem se devem tornar o «guardachuva» dos que não assumem as suas responsabilidades na decisão. Devem facilitar a avaliação e a decisão do anunciante e da agência, não podendo, por si próprios, permitir aceitar ou recusar um projecto criativo.

57 CONCEPÇÃO DA CAMPANHA AVALIAÇÃO DA CRIAÇÃO PUBLICITÁRIA PRÉ-TESTES Os pré-testes podem intervir em três momentos diferentes da preparação da campanha publicitária, consoante os objectivos que estão em causa: 1. O pré-teste dos conceitos Permitem validar o posicionamento, o conceito, o eixo ou a promessa da copy-strategy. 2. O pré-teste da mensagem Pode ser o pré-teste da mensagem numa forma muito elementar ou de uma versão finalizada. (Pode referir-se a toda ou a parte da mensagem). 3.º O pré-teste da execução Avaliam-se os «acabamentos» do anúncio, ou seja, se está bem realizado, se os efeitos especiais são convincentes, se a estrutura do anúncio de imprensa está adequada, etc.

58 EXECUÇÃO DA CAMPANHA - POR EM PRÁTICA!

59 AVALIAÇÃO DA CAMPANHA MEDIDA DO IMPACTO DA CAMPANHA PUBLICITÁRIA DEVEMOS DEFINIR CLARA E PRECISAMENTE O QUE NECESSITAMOS DE MEDIR Para isso é necessário: a) Definir o campo de avaliação: pode ser a campanha completa ou apenas um dos seus elementos. A campanha - Controlar o efeito de uma campanha: é o balanço da campanha. - Controlar uma série de campanhas: deverão ter-se em conta os efeitos cumulativos da publicidade no tempo. Um elemento da campanha - Avaliar a mensagem, ou mesmo uma parte da mensagem - Avaliar a seleção dos media e o plano de inserções nos suportes. - Avaliar a eficácia do nível do orçamento.

60 AVALIAÇÃO DA CAMPANHA MEDIDA DO IMPACTO DA CAMPANHA PUBLICITÁRIA b) Definir os critérios de avaliação Por vezes, a eficácia da publicidade pode ser controlada pelos seus resultados objectivos. Mas nem sempre é possível. Utilizam-se também os critérios de comunicação.

61 AVALIAÇÃO DA CAMPANHA MEDIDA DO IMPACTO DA CAMPANHA PUBLICITÁRIA c) Definir a data e periodicidade da medição 1. Os estudos anteriores à campanha - os pré-testes: não devem pretender prever a eficácia mas sim evitar erros, bem como confirmar ou a refutar uma ideia ou hipótese; - os mercados-testes. 2. Os estudos após a campanha são: - os pós-testes. É preciso determinar o prazo entre a passagem da publicidade e a sua medição. Deve-se, igualmente, definir a periodicidade dos estudos de controlo. 3. Os estudos integrados antes e pós-campanha A situação ideal consiste em fazer medições antes e depois das campanhas, para avaliação das variações sobre os mesmos objectivos.

62 AVALIAÇÃO DA CAMPANHA MEDIDA DO IMPACTO DA CAMPANHA PUBLICITÁRIA d) Definir quem vai avaliar a publicidade Pode ser o anunciante ou a sua agência, um serviço interno ou uma empresa de estudos especializada.

63 AVALIAÇÃO DA CAMPANHA MEDIDA DO IMPACTO DA CAMPANHA PUBLICITÁRIA DEVE SER FEITA SEGUNDO OS OBJECTIVOS PRÉ-DEFINIDOS Os métodos variam em função daquilo que se pretende medir - Pode medir-se directamente o efeito da publicidade sobre as vendas; - Ou sobre o comportamento dos consumidores (devolução de cupões, aumento do número de clientes, aumento da compra média, chamadas telefónicas recebidas, etc.). Nestas circunstâncias, pode, de facto, medir-se a eficácia da publicidade; trata-se de medidas de rendimento. Mas, muitas vezes, tal controlo é impossível ou não é desejável, porque o objectivo da campanha publicitária não é modificar diretamente e a curto prazo os comporta-mentos dos consumidores (é o caso da publicidade de notoriedade, de imagem, publicidade institucional, etc.). Nestes casos, medir-se-á o efeito da publicidade ao nível da comunicação.

64 AVALIAÇÃO DA CAMPANHA MEDIDA DO IMPACTO DA CAMPANHA PUBLICITÁRIA MEDIDA DO RENDIMENTO Chama-se medida do rendimento à medida do efeito da publicidade sobre as vendas e, de uma forma mais geral, sobre o comportamento dos consumidores. Os pontos de controlo podem, pois, ser constituídos pelo volume de compras, pela devolução dos cupões, pelos pedidos de visita de um vendedor ou pelo número de visitas a uma loja. A publicidade contribui sempre para tais objectivos. Procura sempre modificar comportamentos, direta ou indiretamente, a curto ou longo prazo. Dever-se-ia, pois, medir a sua eficácia apenas sobre as mudanças observadas nos comportamentos dos alvos. É infelizmente muito difícil, até impossível, porque não se pode isolar o efeito da variável publicidade no conjunto dos factores que agem sobre o comportamento dos indivíduos; e porque o efeito da publicidade é por vezes tão diluído no tempo que não sabemos atribuir a cada esforço publicitário a repercussão correspondente e distinguir entre o seu efeito próprio e o efeito acumulado das ações precedentes.

65 AVALIAÇÃO DA CAMPANHA MEDIDA DO IMPACTO DA CAMPANHA PUBLICITÁRIA MEDIDA DO RENDIMENTO Perante tais dificuldades, somos muitas vezes tentados a renunciar à medição da eficácia da publicidade e a não a controlar senão através de critérios de comunicação: terá a publicidade aumentado a notoriedade de uma marca, terá melhorado a sua imagem...? Esta abordagem pode funcionar como um subterfúgio para escapar à dificuldade da medição ou para fugir a resultados que se preveem pouco favoráveis. Sempre que se pode avaliar o rendimento da publicidade, deve-se fazê-lo, uma vez que, em termos de comunicação, as medidas são complementos sempre muito úteis. A medição da eficácia da publicidade não pode, pois, fazer-se senão quando se consegue isolar o seu efeito. Distinguiremos os três principais casos em que tal é possível.

66 AVALIAÇÃO DA CAMPANHA MEDIDA DO IMPACTO DA CAMPANHA PUBLICITÁRIA MEDIDA DO RENDIMENTO a) Isolamento do efeito publicitário através da análise estatística Os métodos de análise multivariada podem, em algumas circunstâncias, permitir identificar o peso da variável publicidade isolando-a dos outros factores que concorrem para os resultados obtidos. Estes métodos são cada vez mais utilizados; trata-se de métodos descritivos como a análise factorial em componentes principais, a análise das correspondências, a análise das similaridades e das preferências.

67 AVALIAÇÃO DA CAMPANHA MEDIDA DO IMPACTO DA CAMPANHA PUBLICITÁRIA MEDIDA DO RENDIMENTO b) Isolamento do efeito publicitário realizado em condições experimentais: mercados-testes, painéis... Pode-se tentar medir o rendimento da publicidade através da realização de experiências, limitadas no tempo e no espaço, onde se controlam as principais variáveis que influenciam o comportamento dos consumidores. É, por exemplo, o caso do método do split-run, nas técnicas de pré-teste. Podem-se também fazer mercados-testes para avaliar, antes do lançamento definitivo do produto, a eficácia relativa das diferentes pressões publicitárias, do media-mix, etc...

68 AVALIAÇÃO DA CAMPANHA MEDIDA DO IMPACTO DA CAMPANHA PUBLICITÁRIA MEDIDA DO RENDIMENTO c) Isolamento do efeito publicitário no caso particular da publicidade directa A eficácia da publicidade directa deve necessariamente ser estudada em termos de retorno do rendimento, visto que tal é o objectivo directo, a curto prazo, deste tipo de publicidade. A medição do efeito da publicidade directa é relativamente fácil no caso de operações one shot (oferta única e promoção de um só produto). Torna-se muito mais complexa quando a oferta é repetida ou quando o produto se vende em várias fases (enciclopédias, discos, assinaturas...)

69 AVALIAÇÃO DA CAMPANHA MEDIDA DO IMPACTO DA CAMPANHA PUBLICITÁRIA MEDIDA DO IMPACTO E DA IMAGEM A medida do efeito da publicidade, em termos de comunicação, procura saber se o consumidor foi atingido (impacto) e se as suas opiniões e atitudes sofreram alguma alteração (imagem). a) A medida do impacto. Procura medir o índice de recordação da publicidade. O impacto pode ser medido a vários níveis: - medida de exposição ao suporte (a pessoa interrogada pegou na revista, ouviu a rádio...?) durante o período em análise; - medida de exposição à mensagem (a publicidade chamou e reteve a atenção?); - medida de percepção da mensagem (a publicidade comunicou, de forma clara e duradoura, o essencial da mensagem?).

70 AVALIAÇÃO DA CAMPANHA MEDIDA DO IMPACTO DA CAMPANHA PUBLICITÁRIA MEDIDA DO IMPACTO E DA IMAGEM Os indicadores do impacto - A notoriedade da marca: - Notoriedade espontânea - Top of mind - Notoriedade assistida - A memorização - O índice de reconhecimento - O índice de atribuição

71 AVALIAÇÃO DA CAMPANHA MEDIDA DO IMPACTO DA CAMPANHA PUBLICITÁRIA MEDIDA DO IMPACTO E DA IMAGEM b) A medida da imagem 1. A determinação da imagem da marca Uma imagem é um conjunto de representações, a um tempo afectivas e racionais, associadas por um indivíduo a uma marca, um produto, uma empresa ou uma ideia. Proximidade, clareza, eixos e atributos, valor e diversidade de uma imagem: - A proximidade da imagem - A clareza da imagem Os traços principais ou eixos da imagem

72 AVALIAÇÃO DA CAMPANHA MEDIDA DO IMPACTO DA CAMPANHA PUBLICITÁRIA O QUE VAMOS MEDIR? Memorização da campanha Atribuição Compreensão da campanha Credibilidade Aceitação Incitação à compra

73 AVALIAÇÃO DA CAMPANHA MEDIDA DO IMPACTO DA CAMPANHA PUBLICITÁRIA COMO VAMOS MEDIR? Pós-testes publicitários Critérios de memorização - Medida de memorização espontânea da campanha - Medida de memorização assistida Critérios de reconhecimento - Medida de número de atributos à marca - Medida de número de confusão Critérios de comportamento - Medida do incentivo à compra - Medida da compra

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