Comportamento do Consumidor (CAD 023)

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1 Comportamento do Consumidor (CAD 023) PROF. DR. DANILO DE OLIVEIRA SAMPAIO / [email protected]

2 Definições de Consumo e Comportamento do Consumidor Fonte: MERLO, E.; CERIBELI, H. Comportamento do consumidor. Rio de Janeiro: LTC, BLACKWELL, R. D.; MINIARD, P. W.; ENGEL, J. F. Comportamento do consumidor. São Paulo: Pioneira Thomson Learning, SOLOMON, M. R. O comportamento do consumidor: comprando, possuindo e sendo. 5. ed. Porto Alegre: Bookman, 2002.

3 Definições de Consumo e Comportamento do Consumidor Fonte: MERLO, E.; CERIBELI, H. Comportamento do consumidor. Rio de Janeiro: LTC, BLACKWELL, R. D.; MINIARD, P. W.; ENGEL, J. F. Comportamento do consumidor. São Paulo: Pioneira Thomson Learning, SOLOMON, M. R. O comportamento do consumidor: comprando, possuindo e sendo. 5. ed. Porto Alegre: Bookman, 2002.

4 Consumo viés econômico John Maynard Keynes (economista britânico) Função Consumo = Consumo das famílias renda líquida disponível consumo consumo autônomo propensão marginal a consumir A função de consumo keynesiana também é conhecida como hipótese do rendimento absoluto, uma vez que o consumo depende apenas do rendimento corrente e ignora rendimento futuro potencial

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6 Definições de Consumo e Comportamento do Consumidor Processos envolvidos quando indivíduos ou grupos SELECIONAM, COMPRAM, CONSOMEM e DESCARTAM produtos, serviços e experiências para satisfazerem necessidades ou desejos. Fonte: MERLO, E.; CERIBELI, H. Comportamento do consumidor. Rio de Janeiro: LTC, BLACKWELL, R. D.; MINIARD, P. W.; ENGEL, J. F. Comportamento do consumidor. São Paulo: Pioneira Thomson Learning, SOLOMON, M. R. O comportamento do consumidor: comprando, possuindo e sendo. 5. ed. Porto Alegre: Bookman, O que motiva o consumidor a comprar? Como o consumidor toma decisões de compra? Quais fatores internos e externos que influenciam o consumidor sobre suas decisões de compra? Como são usados os produtos consumidos e como são descartados?

7 Orientação para produto - produção Orientação para vendas Orientação para o consumidor Segmentação de mercado Diferenciação para atender a grupos homogêneos

8 Modelo-síntese do comportamento do consumidor Fatores Sociais Demográficos Psicográficos psicológicos Processo de decisão de decisão de compra

9 Cap. 1: Merlo e Ceribeli (2014) Modelo-síntese do comportamento do consumidor Fatores que influenciam o comportamento de compra dos consumidores Fatores sociais Fatores demográficos Fatores psicográficos Fatores psicológicos Identificação de uma necessidade Busca de informações Avaliação de alternativas compra Avaliação pós-compra Motivações para a compra Fatores internos e externos Regras de decisão varejo tradicional comércio eletrônico escolha da loja experiência de compra Avaliação pós-compra

10 Cap. 1: Merlo e Ceribeli (2014) Possíveis temas que levam acadêmicos e consultores a pesquisarem o comportamento do consumidor Motivações para a compra Fatores internos e externos Regras de decisão varejo tradicional comércio eletrônico escolha da loja experiência de compra Avaliação pós-compra Programas de intercâmbio Produtos exóticos Sexualidade Masculinidade Feminilidade Moralidade Eletrônicos de última geração Segurança Afeto Cursos de idiomas Automóveis Imóveis Planos de saúde Smartphone Brinquedos Produtos ecológicos Academia de ginástica Fatores culturais (valores, costumes) Fatores sociais (família, amigos, classe social, grupos) Fatores psicológicos (motivação, percepção, aprendizagem, crenças, atitudes) Regra compensatória Regra aditiva simples Regra aditiva ponderada Regras não compensatórias Regra de decisão conjuntiva Regra de decisão disjuntiva Tipo de varejo Ambiente de loja Sortimento Qualidade Preço Localidade Atendimento Expectativa antes e depois da compra Expectativa modificada Satisfação Insatisfação Reclamação PROCON Reavaliação da compra

11 Ciências sociais relacionadas com o comportamento do consumidor Administração/ Estudos Organizacionais/ Marketing Sociologia Economia Indivíduo Comportamento do consumidor Psicologia Antropologia Demografia Filosofia

12 Antropologia do Consumo: Pesquisa etnográfica e Netnografia Estudo dos rituais e costumes das pessoas Estranhamento dos hábitos de outras culturas

13 Comportamento do Consumidor Simbolismo - Consumo O indivíduo enquanto consumidor realiza trocas com outros indivíduos ou organizações para obter seus desejos ou necessidades, segundo o que dizem os estudiosos do marketing e da psicologia social e organizacional (LEVITT, 1960; HOWARD e SHETH, 1969; McCARTHY, 1982; BAGOZZI et al, 2002). Bourdieu (2003) corrobora com Ricoeur (1988) ao afirmar que o poder simbólico não é percebido, porém, ele de fato ocorre de forma relacional. Consumo, na dimensão de esgotamento, não diz respeito apenas à exaustão de bens materiais, possui também uma dimensão física e emocional, quando se refere à consumição do indivíduo. (BARBOSA e CAMPBELL, 2006, p )

14 História e Consumo M CCRACKEN (2003) Os trê s m o m ento s da h istó r ia do co n s u m o : ( 1 ) O b o o m do c o n s u m o na I n g late r ra do s é c u lo X V I I ; ( 2 ) O c o n s u m o no s é c u lo X V I I I ; ( 3 ) O c o n s u m o no s é c u lo X I X. Nob re za ingl esa = g asto em alta escala (jant ar es, vestuári o, residê ncias,) íc one: rainha Elizabeth I (símbolo). Exc essivo c o nsum o nas viage ns à c ort e (m anutenção de s tatus q uo). A int enção da nob re za er a c o nsum ir, m esmo que este f at o a endi vidasse. ( Consumo individual para o familiar). O f un dam ental e ra ostent ar o luxo, e nqu ant o que o t rabal ho ficava para as c lasses inferiores. (Escravos do consumo = poder)

15 Século XVII e XVIII Sociedade do Consumo S I M M E L ( ) ; V E BLEN ( ) ; M C K E N D R I C K E T A L ( ). Sécu lo XVIII: (competição social da nobreza : maior o gasto, maior a mobilidade social) : S O C I E D A D E DO C O N S U M O C U LT U R A DE C O N S U M O M O D E R N O Desenvolvimento do marketing e o simbolismo: despertar do consumo individualizado pequena nobreza e classes médias e baixas a moda ajustada às classes inferiores alta nobreza como inspiração simbólica revistas de modas, mascates escoceses, comércio varejista de Londres Comportamento do Consumidor-Prof. Danilo 15

16 Século XVIII Consumo de Massa McKendrick et al (1982); McCracken (2003) Comportamento do Consumidor Relação Simbolismo Quanto mais consumo, maior a representação social Crescimento da população Mobilidade social Mais pessoas aptas ao consumo Consumo como objeto de moda (design) Consumo de massas Burgueses das províncias se vestiam como os nobres das grandes cidades, o que lhes conferia status, glamour e poder.

17 Século XIX - Mundo dos Sonhos Sociedade e Consumo Interligados Revolução do Consumo incorporado na vida social Meios de comunicação e Estética proporciona Mundo dos Sonhos MCCRACKEN (2003); W ILLIAMS (1982) Tra n sfo r m a çã o do con s u m o na F ra n ç a - c o n s u m o m ig r o u da n o b r e za p a ra lo ca is p ú b l ico s ( a lfa iates co m loja s p r ó p r ias em a m b ie n tes p ú b l i co s - os c hefs a b rira m s eus resta u ra n te s n a s c idades) Posse do m e io de co m u n ica çã o - linguagem ao co n s u m o de m a s s a L o j a s de d eparta m ento, as ex p o s içõ e s e o c inem a F ra n ça s éculo X I X

18 Século XIX BOURDIEU (1989) Mundo social = i n di víduo co n s umidor re pre s e nta do na fo rma de e s paço, ou sej a, na loja de d e pa rtamento, a q ua l poss u i um cam po de força s, o n d e consumidor e varejo definem suas posições. FRANÇA = CONSUMIDOR X VAREJISTA Elo + fraco Elo + forte loja de departamento tornou-se um locus físico e um lar institucional bens vendidos pelas lojas de departamento expressão material a valores da burguesia realidade simbólica dada aos consumidores das classes inferiores

19 Século XIX Apoteoses do Consumo DURKHEIM (2000) A s ociedade l ev a os indiv í duos para um lugar a n t e s i n i m a g i n á v e l. L o j a s d e d e p a r t a m e n t o e s h o p p i n g s c e n t e r s : a p o t e o s e s do consumo. Compro, logo e xisto (socialmente) BAUM AN (1999, 2001) Na pós - m o d e r n i d a d e o i n d i v í d u o passa a s e r a u t ô n o m o e liv r e em uma s o c i e d a d e f r a g m e n t a d a e na conseqüente fragmentação do consumo. Surge um nov o v arej o, o v arej o eletrônico, v i r t ual. COVA (1997) Pós- m o d e r n i s m o = antropologia d o c o n s u m o.

20 História e Consumo Simbolismo Vida Cotidiana e Cultura do Consumo O CONSUMO SIMBOLIZA PODER No pós-modernismo os dispositivos de pod er pass am a s er o c o nsum o e u m a nova abo rda gem da s e xualidad e, além da fam ília se apresentar de form a difer ente, nã o tradicional. O c om portam ento do c onsum idor é c om plexo. A s egm entação de m erc ado, s em preconceitos, ab ord a o c onsum o pós-moderno (o u m oderno, ou ai nda ne o -m oder no ) com at enção r edob r ada, pois o indivídu o é fragm ent ado e indep ende n te, e ao m esmo tem po, c onsum idor de s ím bolos que rem etem s ofisticação. Pós-estruturalismo (Bourdieu, 1974; Foucault, 2006) Modernismo e pós-modernismo (Cooper e Burrel, 1988)

21 Teorias da Cultura do Consumo Featherstone (1995) Três perspectivas: (1) concepção da cultura de consumo como premissa da expansão da produção capitalista de mercadorias (MARCUSE, 1964; LEFEBVRE, 1971; LUKÁCS, 1971; HORKHEIMER e ADORNO, 1983); (2) concepção sociológica no qual os indivíduos usam mercadorias de forma a criar vínculos ou estabelecer distinções sociais (LEISS, 1978; DOUGLAS e ISHERWOOD, 1980; HIRSHMAN, 1982; BOURDIEU, 1984); e (3) concepção dos prazeres emocionais do consumo, onde o imaginário cultural consumista produz excitação física e prazeres estéticos (SIMMEL, 1978; BENJAMIN, 1982; BAILEY, 1986; URRY, 1988; ZUKIN, 1988).

22 História e Consumo Featherstone (1995, p ) e Limeira (2008) O simbolismo observado segundo a evolução da cultura do consumo O consumo está ligado Cultura do consumo a partir da visão da produção do consumo Cultura do consumo a partir da melhor distribuição e da visão da lógica do consumo Cultura do consumo a partir da maior oferta de crédito e da visão do excesso de consumo com a estrutura simbólica da vida cotidiana. Não há como negar a ligação Produção industrial capitalista Relações sociais Prazeres do consumo entre a sociedade de consumo com a modernidade (SLATER, 2002) Simbolismo por meio de: Publicidade e comunicação de massa Simbolismo por meio de: Design, marketing, estilos de vida Simbolismo por meio de: Lojas de departamento, galerias, câmeras

23 Relação entre indivíduo, sociedade, organização e consumo HABITUS ORGANIZAÇÕES Uso da linguagem e das marcas SOCIEDADE Consumo por meio de trocas simbólicas e econômicas Grupo social local (família, amigos, trabalho) Relações Sentimentos Expectativas Indivíduo Levy (1959): o consumidor compra símbolos e não apenas um produto ou serviço O sonho é repassado à sociedade por meio da publicidade que explora os símbolos e signos, como é o caso da exploração das marcas através dos meios de comunicação.

24 Equipes e datas dos Seminários e Provas Serão 4 equipes, 02 em cada dia, ao final do período letivo. Serão 35 minutos por apresentação/equipe Valor 20 pontos data ordem equipe Capítulos do Livro Texto MERLO, E.; CERIBELI, H. Comportamento do consumidor. Rio de Janeiro: LTC, /03/ /03/2016 AV-1 14/12/2015 AV-2 09/03/2016 1º º º º Aluno(a) Equipe Rhuan Bastos Fernandes [email protected] 1 Ana Carolina Machado [email protected] 1 Madeleine Y. Bausch [email protected] 1 Maria Do C. T. Tocantins Alvim [email protected] 1 Paula Correa De Andrade [email protected] 1 Rebecca Tamara Gramlich [email protected] 1 Suelen Dias Evaristo [email protected] 1 Glauber Gomes [email protected] 2 Jeremias W. G. Rodrigues [email protected] 2 Pedro De Oliveira [email protected] 2 Amanda Silva De Oliveira [email protected] 2 André Da C. Pinheiro [email protected] 2 Antonio Pinto De A. Neto [email protected] 2 Felipe Ribeiro Oliveira [email protected] 3 Marcelo Massaki Suzuki [email protected] 3 Renan Martins Lima [email protected] 3 Ian Weiss De Souza [email protected] 3 Bruno P. Romanelli [email protected] 3 Daniella Cunha Azevedo [email protected] 3 Ranieri Cipriani Victorino [email protected] 4 Jorge D. M. De Almeida [email protected] 4 Luciano A. B. Da Costa [email protected] 4 Rodrigo T. Domingos Pereira [email protected] 4 Thiago De Castro Ribeiro [email protected] 4 Danilo G. Dos Santos [email protected] 4 Vitor Reis De Souza [email protected] 4

25 Artigo atividade dada em sala de aula Download disponível pela home page do professor: SAMPAIO, Danilo de O. ; GOSLING, M. ; FAGUNDES, André F. A. ; SOUSA, C. V. E.. As Contribuições de diferentes áreas para o estudo do consumidor. Revista da FAE, v. 16, p , 2013.

26 Artigo atividade dada em sala de aula Contribuições da Psicologia para o estudo do comportamento do consumidor

27 Artigo atividade dada em sala de aula ATIVIDADE 01 AS CONTRIBUIÇÕES DE DIFERENTES ÁREAS PARA O ESTUDO DO CONSUMIDOR Disponível no site: PERGUNTAS? 1. Contribuições da Psicologia? 2. Contribuições da Antropologia? 3. Contribuições da Sociologia? 4. Contribuições da História do Consumo? 5. Contribuições de outras ciências?????

28 Artigo atividade dada em sala de aula Elliott e Jankel-Elliott (2003): Apontam a etnografia como um método vindo da Antropologia, que trouxe interesse de acadêmicos de marketing por ter a facilidade de aproximar o pesquisador ao consumidor, entendendo esse como um ser social. Contribuições da Antropologia para o estudo do comportamento do consumidor ter = ser

29 Artigo atividade dada em sala de aula Contribuições da Sociologia para o estudo do comportamento do consumidor A participação dos indivíduos em grupos sociais que dividem universos simbólicos comuns, conforme apontado por Berger e Luckmann (2002), remete as pessoas a uma visão do consumo pós-moderno, no qual as tribos, enquanto novas formas de grupos são alvos de pesquisas de marketing.

30 Artigo atividade dada em sala de aula Contribuições da História para o estudo do comportamento do consumidor A transformação do consumo de acordo com McKendrick et al. (1982) ocorreu a partir no século XVIII, no qual o autor destaca o nascimento da sociedade do consumo, iniciando assim, a cultura de consumo moderno.

31 Cap. 2: Merlo e Ceribeli (2014) necessidades desejo status pertencimento Motivações do consumidor

32 Cap. 2: Merlo e Ceribeli (2014)

33 Cap. 2: Merlo e Ceribeli (2014) Hierarquia das necessidades humanas de Maslow: fisiológicas; segurança; sociais; estima; autorrealização Motivaçõ es do consumid or Teoria motivacional de McClelland: necessidades de afiliação (pertencimento/modismo/social); de poder e de realização Motivos de consumo de Dichter: aceitação social; afeto; segurança; masculinidade; feminilidade; sexualidade; moralidade. Motivos das escolhas individuais de Sheth, Newman e Gross: motivos funcionais (benefícios que os produtos trazem; motivos sociais (aceitação); motivos emocionais (emoções associadas às marcas); motivos epistêmicos (novidades e experiências novas); motivos situacionais (ocorre compra de acordo com a situação) Motivos pessoais de compra de Tauber: desempenho de papel; busca por diversão; busca por gratificação pessoal; aprendizado; busca por atividades físicas; estimulação sensorial. A natureza dinâmica das necessidades humanas: sempre surgem novas necessidades aos indivíduos (Schiffman e Kanuk)

34 Fatores Sociais que influenciam o comportamento do consumidor Cap. 3: Merlo e Ceribeli (2014) Destaque para a CULTURA Cultura: todas ideias, crenças, normas, valores, a moral, conhecimento, linguagem, costumes e comportamentos que são partilhados e apreendidos pelo indivíduo que fazem parte de uma mesma sociedade (Schiffman e Kanuk, 2000).

35 VÍDEO SOBRE CULTURA BRASILEIRA (duração 14min, 36 ):

36 Cultura Cap. 3: Merlo e Ceribeli (2014) - Entendendo as diferenças culturais (Rokeach, 1979). Valores terminais (objetivo: ter sucesso) e instrumentais (estudo e trabalho) - Individualismo X coletivismo (Wong e Ahuvia, 1998) EUA, França, Canadá: individualismo Japão, Coreia, Brasil: coletivistas - Distância do poder Brasil: marcas prestigiadas e associadas ao status são consumidas pelas classes média e baixa. Suécia e Suíça: consumidores valorizam organizações que possuem projetos sociais visando reduzir a desigualdade social. - Tolerância e incertezas (Hosfede, 1980) Disposição individual para lidar com situações ambíguas, o que se revela necessário no fazer de regras, leis e conjunto de normas. Brasil, Alemanha, Espanha. Já na Dinamarca e EUA, as pessoas assumem maiores riscos e lidam melhor com mudanças. Bandeiras dos estados brasileiros - Masculinidade e feminilidade (Hosfede, 1980) Masculinidade refere-se ao sucesso e racionalidade (EUA). Já a feminilidade refere-se ao cuidado com os outros e aspectos emocionais (Noruega e Brasil).

37 Cap. 3: Merlo e Ceribeli (2014) Influência da cultura brasileira sobre o consumidor Pesquisa recente de 2015 aponta que brasileiro diminui o volume de compras e reduz procura por marcas mais caras frente a crise econômica. Amostra foi de 1500 brasileiros. Marcas mais em conta como lâmina de barbear BIC e creme dental mais simples da marca COLGATE elevaram vendas. Exceção para o chocolate. Fonte: A cultura afeta a forma como os consumidores buscam informações no mercado e quais fontes são mais valorizadas, assim como o processo de aquisição dos produtos (BLACKWELL; MINIARD; ENGEL, 2005). Culturas e subculturas moldam comportamentos de consumidores (SCHIFFMAN; KANUK, 2000).

38 Cap. 3: Merlo e Ceribeli (2014) Influência da cultura brasileira sobre o consumidor GRUPOS Grupos primários: trabalho; família e colegas. Grupos formais e informais Grupos de referência que servem de modelos, como pai ou mãe ou líder espiritual. Grupos de aspiração, como aqueles admirados: ricos jovens; atores e modelos... CLASSES SOCIAIS São hierarquizadas e estão referenciadas em um processo de estratificação social: prestígio ocupacional; renda e nível de instrução WELLS; PRENSKY, 1996) São diferentes fontes que avaliam as classes sociais no Brasil: IBGE; Critério Brasil; IBOPE; FGV; etc...

39 Cap. 3: Merlo e Ceribeli (2014) Classes sociais pelo novo critério Brasil Novo critério de classificação econômica Brasil Fonte: Ibope Classe A: 2,7% Classe B: 23,1% Classe C: 47,5% Classe D-E: 26,6%

40 Atividade em sala de aula Artigo: NETO, A. R. V. et al. Fatores que influenciam os consumidores da geração z na compra de produtos eletrônicos. Revista Race, Joaçaba, v. 14, n. 1, p , jan./abr Link: file:///c:/users/usu%c3%a1rio/downloads/veiga_souza_almeida_castro_braga_2015_fatoresque-influenciam-os-con_37499.pdf