UNIVERSIDADE CÂNDIDO MENDES PÓS-GRADUAÇÃO LATO SENSU PROJETO A VEZ DO MESTRE

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1 UNIVERSIDADE CÂNDIDO MENDES PÓS-GRADUAÇÃO LATO SENSU PROJETO A VEZ DO MESTRE MERCHANDISING SUA IMPORTÂNCIA Por: Maria Margarete da Silva Cruz Orientador Prof. Celso Sánchez Rio de Janeiro 2004

2 2 UNIVERSIDADE CÂNDIDO MENDES PÓS-GRADUAÇÃO LATO SENSU PROJETO A VEZ DO MESTRE MERCHANDISING SUA IMPORTÂNCIA Monografia apresentada à Universidade Cândido Mendes em cumprimento às exigências da disciplina de Metodologia da Pesquisa e, como condição prévia para a conclusão do Curso de Pós-Graduação Lato Sensu em Marketing. Por: Maria Margarete da Silva Cruz

3 3 AGRADECIMENTOS - A Deus, pela graça da vida. - Aos mestres, pela oportunidade de ampliar meus conhecimentos. - Ao colega de classe Nilson Reis, pelo seu espírito de companheirismo.

4 4 DEDICATÓRIA - Dedico este trabalho a minha família, por fazer parte dela.

5 5 RESUMO Esta monografia abordará a importância do merchandising no segmento de maquiagem. Serão abordados temas como: os conceitos de merchandising, a importância da exibitécnica, o ponto de venda, a seção e sua disposição, a organização do linear, a animação da loja, o vitrinismo, o merchandising X a exibitécnica, o comportamento e os fatores que atraem o consumidor ao ponto de venda, os tipos de compras, os tipos de exposições, o facing o que é, importância e impacto visual, adendos referentes à exposições, demonstrações/amostragens, condiderações finais. Tem como objetivo: elucidar os pontos positivos que um bom planejamento estratégico para uma boa distribuição e consequentemente um bom posicionamento dos produtos pode resultar; mostrar como proporcionar um diferencial no ponto de venda tornando os produtos atrativos e essencias ao consumidor e como atrair este consumidor. Foi realizada uma entrevista informal com o Sr. Antônio Mendonça profissional responsável pelo treinamento no segmento de maquiagem da empresa MMSC Cosméticos do Brasil (atendendo à pedido o nome do profissional e empresa são fictícios). Trata-se de uma entrevista informal uma vez que o Sr Antônio e eu somos amigos há muitos anos e os dados foram colhetados através de bate papo num período em que residimos no mesmo imóvel. Este trabalho possui informações referente a relação existente entre a empresa MMSC Cosméticos do Brasil e o seu mercado alvo; como este é conquistado, envolvido e delicadamente induzido ao consumo. Veremos as principais estratégicas utilizadas para atrair os clientes e como melhor

6 6 satisfazer suas necessidades, ou seja, a chave certa para concretizar uma venda.

7 7 METODOLOGIA Esta monografia constitui-se num trabalho acadêmico didático, tendo como modalidade de entrevista/pesquisa a descrição de atividades (estudo de caso). Os dados foram obtidos através de uma relação de amizade existente entre mim e o Sr. Antônio Mendonça, treinador no segmento de maquiagem na empresa MMSC Cosméticos do Brasil com representação brasileira na capital do Estado de São Paulo (atendendo à pedido nome do profissional e empresa são fictícios) Sr. Antônio e eu somos amigos há muitos anos e em virtude de um fato inesperado ocorrido na empresa onde trabalho tive que residir em São Paulo durante 2 (dois) meses com este amigo. Ao vê-lo envolvido entre pincéis, sombra, rímel, delineador, batom, blush, base para o rosto, corretivo e afins surgiu a curiosidade de saber como realmente funcionava aquele mundo tão diferente e interessante para se trabalhar. Passamos então entre um café da manhã e/ou jantar a conversarmos sobre o assunto em questão. Antônio ingressou na empresa como maquiador onde sua função principal era através da maquiagem demonstrar os produtos representados pela MMSC Cosméticos do Brasil. Desta maneira ele mantinha contato direto com o público alvo de sua empresa, público este constituído de mulheres entre 18 e 65 anos (talvez um pouco mais já que a mulher, ás vezes, diminui a idade) sendo estas de classe média/alta e consequentemente exigentes. O seu trabalho era realizado basicamente no ponto de venda oferecendo à clientes previamente selecionadas e agendadas experimentação gratuíta de

8 8 maquiagem seguido de amostra grátis, brindes, cupons de descontos etc utilizando assim técnicas de promoção, animação e publicidade. Vale mencionar que as clientes eram selecionadas pelo estabelecimento aonde realizavam suas compras através de cadastro previamente realizado pelo mesmo. A MMSC Cosméticos do Brasil preserva cuidadosamente o ponto de venda pois considera este um elo importantíssimo entre o produto e a cliente. Sendo assim Antônio realizava este trabalho em várias capitais brasileiras tais como: Rio de Janeiro, São Paulo, Belo Horizonte, Brasília, Belém, Natal, Recife, Salvador, Vitória, Fortaleza, Porto Alegre e Curitiba. Ao completar um ano de trabalho junto à MMSC e como reconhecimento à sua eficiência, Antônio foi convidado a conhecer a matriz da empresa e fazer um curso de aperfeiçoamento o que após 2 (dois) anos culminou em sua promoção para Treinador. Sua função como treinador era não somente treinar os novos maquiadores da empresa como também supervisionar o trabalho das consultoras (vendedoras), cuidar de detalhes dos produtos como embalagem, design, armazenamento etc e da harmonia no ponto de venda. Antônio começou à pensar em como desenvolver com eficácia sua nova função. Passou a observar com outros olhos a perfeição das embalagens dos produtos que trabalhava, o belo design que vai do moderno ao clássico tornandos os mesmos bem atrativos e atendendo com perfeição as expectativas de sua já conhecida clientela. Iniciou por eximiamente manter organizado e harmônico o ponto de venda onde após minuciosa observação passou a dispor os produtos horizontalmente. Estes chegam às mãos das clientes através de consultoras adquirindo-os por compras espontâneas/por impulso. Para que essa estratégia

9 9 funcionasse havia sempre a preocupação em expor os produtos, sempre que possível, na área nobre do ponto de venda e de boa circulação de clientes. Optou também por investir e incrementar na venda via internet e levou seu planejamento à sua gerente de treinamento que considerou uma boa tática. A MMSC Cosméticos do Brasil espera não só valorizar este meio de venda como também transformá-lo em um veículo de consulta que resultará em compras planejadas diretamente nos pontos de venda já que a cultura brasileira ainda não está familiarizada com comprars/serviços através de site O departamento de Antônio dentro da MMSC Cosméticos do Brasil é composto por 1 gerente de vendas, 1 gerente de treinamento, 1 treinador e 2 maquiadores; estes profissionais atuam no mercado Brasil. Foi muito interessante e até mesmo divertido saber como funciona este mundo maravilhoso de maquiagens onde meu amigo trabalha. Nesse meio tempo pude também servir de modelo pois por várias vezes Antônio usou meu rosto para fazer treinamento de maquiagem. Foram 2 (dois) meses realmente prazeirosos. Mediante a necessidade de apresentar uma monografia pensei poruqe não esmiuçar os aspectos que envolveram este bate papo, esta cohabitação e transformá-lo em um trabalho didático? É o que teremos a seguir.

10 10 SUMÁRIO INTRODUÇÃO 11 CAPÍTULO I - MERCHANDISING NO SEGMENTO DA MAQUIAGEM 13 CAPÍTULO II O CONSUMIDOR 23 CAPÍTULO III FACING O QUE É, SUA IMPORTÂNCIA E IMPACTO VISUAL 28 CAPÍTULO IV CONSIDERAÇÕES FINAIS 33 REFERÊNCIAS BIBLIOGRAFICAS 36 ÍNDICE 37 ANEXOS 39

11 11 INTRODUÇÃO Este trabalho tem como objetivo principal elucidar questões sobre a importância de se manter um bom posicionamento de um ou mais produtos. Devido ao crescimento de ofertas, que hoje em dia é muito grande, é que se perde facilmente um lugar no espaço conquistado tanto no ponto de venda quanto na mente do consumidor. Com o surgimento da internet que proporciona facilidade e comodidade, se torna necessária uma preocupação esmerada com o espaço e posicionamento do produto. Sabe-se que o setor de cosméticos vem crescendo em média 10% a quase meia década e em virtude deste crescimento aumenta a preocupação dos fabricantes e distribuidores de atender a necessidade deste mercado. Preocupa-se em avaliar o perfil e potencial de cada cliente com a finalidade de oferecer produtos que correspondam a sua expectativa. Podemos destacar: preço acessível, embalagem atrativa, variedade de ítens, qualidade, benefícios à saúde, como por exemplo, retardamento do envelhecimento e proteção à pele etc. Com esta demanda por produtos novos as linhas tradicionais podem perder seu espaço no mercado ou criar na mente de seus clientes uma necessidade por seus produtos tornando-os fiéis as suas marcas. A concorrência obriga cada vez mais um posicionamento melhor de cada produto tornando assim o mercado mais competitivo.

12 12 No primeiro capítulo o leitor conhecerá os conceitos do merchandising; a importância da exibitécnica, do ponto de venda, sua organização e animação, o vitrinismo, a intereção do merchandising e exibitécnica. No segundo capítulo abordaremos o consumidor, os fatores de atração, o comportamento e os processos de compras. No terceiro capítulo destacaremos a importância do facing, minuciaremos os aspectos referentes à exposição do produto, as áreas apropriadas e o valor das amostragens. No quarto capítulo as considerações finais o que leva à conclusão do conteúdo exposto.

13 13 CAPÍTULO I MERCHANDISING NO SEGMENTO DE MAQUIAGEM CONCEITO

14 14 Existem vários conceitos para o termo Merchandising destacados por diversos autores; é sem dúvida um obscuro, confuso, enigmático e incompreensível termo no campo de marketing. Isso ocorre pelo fato de termos criado nossas próprias acepções/conceitos sobre sua função e na maioria das vezes estas são errôneas e/ou limitadas. Cada profissional, empresa, estudante e teoria possuem um entendimento diferente e isso varia conforme as características da empresa, seu ramo de atividade e principalmente de acordo com a elasticidade de conhecimento e formação das pessoas responsáveis pelas áreas de vendas e marketing. Abaixo destacamos algumas definições: Merchandising é uma palavra em inglês derivada de merchandise que significa mercadoria. Também tem relação com a palavra merchandiser que significa negociante. Portanto, se traduzíssemos merchandising para português sem que isso viesse a significar a perda do seu sentido funcional iríamos traduzir como operações com mercadorias. Porém, para não perder o seu significado funcional, a palavra merchandising já foi incorporada à língua portuguesa sem tradução ou correspondência conforme se pode verificar no Novo Dicionário Aurélio de Língua Portuguesa. Merchandising é a designação corrente da propaganda não declarada feita através da menção ou aparição de um produto, serviço ou marca durante um programa de televisão, rádio, filme, ponto de venda ou ao ar livre. Merchandising é a ação promocional ligada à presença física do produto.

15 15 Merchandising é qualquer forma de comunicação que chame a atenção para um produto, além das atividades de comunicação publicitária ou de promoção de vendas. Assim abrange, por exemplo, a exposição comercializada da marca de produto numa novela ou peça teatral, num espaço editorial de veículos de comunicação ou qualquer evento onde haja público que se observa inclusive a marca do uísque que se encontra na mesa. Abrange também a maneira como o varejista apresenta os produtos ao público, ao torná-los mais atraentes e aprazíveis. Merchandising é a operação de planejamento necessária para colocar o produto ou serviço certo no mercado, no lugar e tempos certos, em quantidades certas e a preço certo. É o conjunto de prestações de serviços e atividades executadas no ponto de venda desenvolvidas pela indústria e pelo varejo dirigidos para o consumidor explorando ao máximo sua presença no ponto de venda e acelerando a comercialização do bem, idéia ou serviço. Merchandising engloba todos os aspectos de venda do produto ou serviço aos consumidores prestados através dos canais normais do comércio e de meios que não sejam os veículos de publicidade e a estratégia do marketing EXIBITÉCNICA É o neologismo criado por nós com o propósito de significar a técnica de expor, dispor, exibir os produtos. Esta é a operação mais simples de

16 16 merchandising e talvez a mais importante uma vez que normalmente todos os esforços desenvolvidos pelas empresas convergem para um único ponto: o ponto de venda. É aí que o produto vira sucesso ou fracasso; é aonde se realizará ou não a compra de um produto que um consumidor mentalizou quando, por exemplo, assistiu/leu uma peça publicitária. É por isso que a exibitécnica, é um dos pontos chave mais importantes do merchandising O ponto de venda é para onde tudo se converge e por isso é super importante uma embalagem boa/perfeita, um belo design, um destaque adequado, a arrumação perfeita, displays criativos, boa exposição, bom vitrinismo; enfim, uma boa, adequada e perfeita exibitécnica. Algumas empresas dão destaque ao cuidar da exibitécnica com profissionais de promoção de vendas e decoradores e estes, às vezes, chegam a receber o nome expressivo de merchandeiros LOJA O PONTO DE VENDA A loja é com certeza a principal mídia de qualquer produto; mais até do que as peças publicitárias em rádio, TV, jornal, revistas, out door etc. Somente na loja conseguimos juntos três pontos básicos: produto, consumidor e dinheiro. O merchandising usa a loja como uma extensão de veículo publicitário e promocional; esta é usada como um meio de comunicação com o consumidor no momento em que a decisão de compra está sendo tomada; é o elo entre produto e cliente.

17 17 Ao ter contato com a mídia: rádio, TV, revista, jornal, outdoor,e etc o consumidor somente visualiza e/ou ouve algo referente a um produto entretanto não está em contato direto com este, não pode adquiri-lo. Ao manter contato com a loja o consumidor pode externar o desejo de consumir o que não ocorre quando há somente o contato com a mídia; é importante que a peça publicitária salte aos olhos do cliente. Em um caso a atitude é ativa, na outra passiva. É importante ressaltar que esta colocação não tem o papel de desmerecer a publicidade/propaganda, ao contrário, a mesma é muito importante uma vez que trabalha tematicamente. Porém é na loja que tudo acontece; vê-se então a importância de uma boa exibitécnica. Um produto bem exposto vende mais! Quem expõe normalmente repõe, é claro se o produto reunir os atributos necessários para encantar seduzir, satisfazer o consumidor. A loja pode representar o tudo ou nada ; pode transmitir simpatia ou antipatia ao consumidor A SEÇÃO E SUA DISPOSIÇÃO Uma vez selecionado o local a parte interna da loja é organizada de forma a aproveitar ao máximo o seu espaço. Este deve ser eleito de uma maneira que facilite a circulação e movimentação nos departamentos da loja. É necessário que as seções sejam definidas de forma a permitirem uma apresentação ativa e apelativa dos produtos. As seções de uma loja sejam de atendimento ao público ou loja de serviços depende de vários fatores; entre eles podemos destacar:. os objetivos da empresa. as limitações técnicas

18 . o comportamento dos consumidores. a circulação dos clientes no ponto de venda 18 Não podemos deixar de mencionar que além da largura e da profundidade, as dimensões das seções devem ser definidas segundo os indicadores de produtividade. considerar: Ao planejar a distribuição das seções a merchandiser também deve. a freqüência das compras;. a complementaridade dos produtos;. a notoriedade das marcas;. o volume dos produtos;. os produtos de estímulo;. os produtos de reflexão;. a necessidade, ou não, de conservação dos produtos;. comportamento do consumidor. A rentabilidade do ponto de venda depende do equilíbrio da política de compra aos fornecedores e da venda aos consumidores e também da apresentação racional de marcas, produtos e variedades ORGANIZAÇÃO DO LINEAR

19 19 Destacaremos as lojas de livre serviço; estas apresentam os produtos em gôndolas que por sua vez possuem várias prateleiras. A expressão linear do solo refere-se ao comprimento total das gôndolas de um estabelecimento ou para uma família de produtos. Podemos mencionar três níveis de exposição dos produtos no linear: o dos olhos, das mãos e ao nível do solo. As prateleiras que estão ao nível dos olhos e das mãos são as melhores, estas destinam-se à receber os produtos de margem mais elevada. Já nas prateleiras mais baixas ou nas mais altas estão os produtos que fazem parte dos hábitos de compras e os de maior notoriedade. Os produtos podem ser apresentados: verticalmente, horizontalmente, em paletes, em topos e em ilhas. No segmento que estamos tratando eles podem ser apresentados verticalmente e/ou horizontalmente.. Verticalmente os produtos da mesma família são arrumados uns sobre os outros transmitindo uma imagem clara e de rápida percepção por parte do consumidor. Horizontalmente os produtos são colocados em cada nível linear uma família diferente. Neste tipo de apresentação existe maior probabilidade de perda de venda por pouca visibilidade de algumas sub-famílias de produtos. Uma das principais preocupações do distribuidor é rentabilizar o seu espaço de venda. Para isso tem em consideração quatro fatores na definição do linear de cada produto:

20 20. volume de vendas. margem bruta obtida pelos produtos vendidos. custos de armazenagem. satisfação do cliente ANIMAÇÃO DA LOJA Em uma loja é importante criar ciclo de animação. Estes ciclos podem ser utilizados para:. Aumentar o volume de vendas através da oferta de benefícios excepcionais durante um curto período de tempo.. Criar novas razões de compra, atrair novos clientes ou fidelizar consumidores a uma determinada loja através de uma ação apoiada por uma campanha publicitária.. Responder à alguma ação desenvolvida pela concorrência. As técnicas utilizadas são: promoções, animações, publicidade.. promoções: distingue-se pelo caráter temporário e objetiva estimular o consumidor/cliente a utilizar e/ou comprar um produto. Pode ser feita através de: - experimentação gratuita; - redução (temporária) de preço; - amostra grátis, brindes. - concursos - sorteios

21 . Animações: permite ao merchandising atrair a atenção do consumidor; pode ser realizada utilizando: 21 - meio físico: balcões de promoções, cestos expositores. - meio de estímulo: ambiente temático ou personagens - meio humano: stands de demonstração Publicidade: este objetiva guiar e informar os consumidores sobre as novidades disponíveis na loja utilizando folhetos distribuídos no local VITRINE Através da vitrine o consumidor sente como é a loja; funciona como um cartão de visitas, uma espécie de iniciação ao ato de compra. Este é um dos mais importantes fatores de vendas de uma loja pois mostra ao vivo os produtos estando estes acompanhados ou não de mensagens e ações promocionais. A vitrine é uma das primeiras coisas que o consumidor vê; ela pode estimular, ou não, a entrada à loja. Daí a importância do vitrinismo como elemento de atração ao cliente EM AÇÃO MERCHANDISING X EXIBITÉCNICA O Merchandising cumpre o seu papel levando o consumidor para dentro da loja, porém de nada adianta se a loja não estiver preparada para recebê-lo; aí entra em ação a Exibitécnica. A Exibitécnica tem como função transformar a loja em uma grande atração, em um verdadeiro e perfeito ponto de venda, expondo, dispondo e exibindo os produtos com profissionalismo tornando-os visíveis, bem iluminados e atrativos obtendo assim a atmosfera ideal de venda.

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23 23 CAPÍTULO II O CONSUMIDOR FATORES DE ATRAÇÃO A partir do momento em que o auto-serviço no comércio varejista foi desenvolvido é de grande importância analisar o processo de compra por parte do consumidor. Devemos avaliar o seu comportamento no ponto de venda, o

24 que o atrai a um determinado produto, quais são os critérios de seleção e compra etc. 24 Mediante a ausência de balconistas e a liberdade oferecida aos consumidores de fazerem suas próprias escolhas, as empresas foram levadas a pensar na necesidade de dar aos seus produtos o destaque desejável nas lojas de varejo. Nas lojas tradicionais, ou lojas de balcão, ou lojas de balconistas, o merchandising é chamado de vitrinismo e consiste em expor os produtos e desenvolver a área de atração de forma a chamar a atenção dos consumidores. Podemos incluir como parte integrante das atividades de merchandising:. verificação da situação do estoque, na armazenagem e nos pontos de vendas, de todos os ítens de comercialização de uma empresa de modo a impedir a falta de estoque.. verificação de preço que estão sendo praticados e sua comparação com os da concorrência.. verificação das datas e estado dos produtos e execução do necessário de forma a impedir produtos fora da validade e com mau aspecto mantendo assim o padrão de exposição.. comunicação adequada ao pessoal da loja sobre as operações promocionais aproveitando o investimento feito sobre elas.. tentar conseguir que as áreas para a exposição dos produtos sejam compatíveis com o seu volume de vendas.

25 25. verificação do estado do material do ponto de venda colaborando com todas as técnicas de merchandising para que estes esforços mercadológicos obtenham o máximo de eficiência CONSUMIDOR SEU COMPORTAMENTO O comportamento do consumidor é uma área da gestão comercial que está ganhando cada vez mais peso. Quando pensamos em ações de merchandising é necessário possuir algumas noções sobre este assunto. Assim é importante saber:. classe sócio-econômica. faixa etária. fatores demográficos De alguma maneira é necessário saber o comportamento do consumidor quando este se encontra dentro da loja e/ou estabelecimento. Existem quatro comportamentos básicos que o merchandising pode querer reforçar ou diminuir:. tráfego de destino: é quando o consumidor vai à um local definido para adquirir determinados produtos.. tráfego de impulso: é quando o consumidor desloca-se na loja à mercê da exposição/apresentação dos produtos.. compras predeterminadas: são as necessárias e normalmente arroladas em uma lista.. compras espontâneas: é quando um produto está na memória do consumidor ou é adquirido por impulso.

26 COMPRAS: PLANEJADAS X IMPULSO O processo de compras está baseado em uma ação planejada ou ação impulsiva. Algumas mercadorias são adquiridas impulsivamente, outras por planejamento e isso ocorre de acordo com as características dos produtos e também em função do maior ou menor profissionalismo de sua exposição no ponto de venda Compra Planejada Este tipo de compra ocorre quando o consumidor já tem em mente o que vai comprar antes mesmo de dirigir-se ao ponto de venda. Para esta compra a função da exibitécnica é reforçar a decisão do consumidor podendo aumentar ou diminuir/invalidar os esforços e feitos da concorrência. É importante, neste momento, evidenciar a qualidade do produto aos olhos do consumidor Compra Por Impulso Este tipo de compra ocorre quando o consumidor é atingido por algum estímulo suficientemente forte que o leva à compra exatamente no momento em que ele passa em frente à exposição do produto. Há grandes indícios de que um elevado percentual de compras de muitos é realizado por impulso. A compra por impulso tem uma reação emocional. A razão real da aquisição o consumidor descobre depois. O ato impulsivo é conseqüência da manifestação de um desejo inconsciente que surge naquele instante e que é saciado com a compra do produto. Para que este fato ocorra é necessário que a exibitécnica seja perfeita; produto apresentado em excelente estado, visível e ao alcance do consumidor. Deve estar exposto de acordo com

27 seu tamanho, preço, participação no mercado etc sem deixarmos de considerar os itens a seguir: EXPOSIÇÃO: VERTICAL X HORIZONTAL Exposição Vertical agrupamento realizado da prateleira superior até a inferior Exposição Horizontal agrupamento realizado na mesma prateleira, consecutivamente, horizontalmente Quais das Exposições dá melhor resultado? Não há resposta genérica a esta pergunta; o importante é que seja na vertical ou na horizontal a exposição deve ser feita adequadamente. Quem for designado para fazer a exposição do produto deve fazê-la com os olhos do consumidor vislumbrando suas atitudes e hábitos de consumo.

28 28 CAPÍTULO III FACING O QUE É, SUA IMPORTÂNCIA E IMPACTO VISUAL

29 A IMPORTÂNCIA 29 Os produtos possuem embalagens com uma face principal. Esta face se destaca identificando a marca e permitindo maior impacto visual na exposição. Quando expõe o produto o promotor deve cuidar para que esta face esteja voltada para o consumidor como também aumentar o número de frentes de exposição; isto é, de facing. Quanto maior for o espaço de linha de frente de exposição da marca melhor seu impacto visual. Este deve ser planejado com o objetivo de mudar um olhar distraído para um olhar receptível e transformar esta ação em impulsiva. Com um bom facing podemos ganhar a receptividade do consumidor impulsionando-o a ação de compra do produto OUTROS ITENS DEVEM SER CONSIDERADOS EM EXPOSIÇÃO ÁREA NOBRE Em todo ponto de venda há uma área nobre para exposição dos produtos; é onde se apresenta o espaço de melhor visualização dos mesmos pelos consumidores CIRCULAÇÃO NA LOJA Cada ponto de venda apresenta locais de maior ou menor concentração de consumidores. Por este motivo precisamos descobrir quais são estes locais e aproveitamos a circulação de clientes para vender os produtos. Quando estes são expostos de uma maneira ideal, no percurso natural de circulação de consumidores comina por podar melhor que seus concorrentes.

30 Fascina por Fabricantes o critério de arrumação prevê o agrupamento de todas as marcas de produtos de um mesmo fabricante. 30 Divisão de Espaço por Segmento o ponto de venda obedece o critério de expor por segmento agrupando os produtos que atingem o mesmo nicho de consumidores. Divisão por Participação de Mercado é feita de acordo com o volume que cada produto tem de participação no mercado aumentando a exposição daquele que possuir maior rotação Divisão por Participação por Região o espaço destinado é compatível com a penetração do produto na região e na loja. Divisão por Participação por Poder Aquisitivo é quando o consumo do produto sofre influências de acordo com o poder aquisitivo dos consumidores que frequentam a loja; dá-se destaque aos produtos de maior rotação. Área de Oportunidade é quando além dos pontos naturais de exposição há pontos extras ou promocionais. É ideal para expor produtos que estão implementando alguma ação promocional. Exposição de Promoções Industrializadas é a exposição que privilegia produtos que oferecem algum prêmio/gift ao consumidor cujo pacote já vem pronto do fabricante. Exposição de Promoção Operacionalizada na Loja é a exposição que contempla produtos que oferecem prêmio/gift ou outra alternativa promocional mas cuja ação é montada na própria loja pelo promotor e com cooperação do lojista.

31 Operações nas Lojas é quando a ação do promotor inclui iniciativa pessoal quer para determinar a dimensão e o tipo de exposição UMA EXPOSIÇÃO ADEQUADA PARA CADA PRODUTO Cada vez mais as empresas desenvolvem Manuais de Exibitécnica elaborada para melhor orientar suas equipes na maneira de como expor seus produtos específicos. As empresas teêm feito investimentos consideráveis na elaboração destes manuais, estes permitem resultados excepcionais de vendas. O Manual de Exibitécnica de uma empresa pode ser considerado como um dos mais importantes ítens de suas atividades de marketing promocional DEMONSTRAÇÕES/AMOSTRAGENS Devemos partir do princípio que o melhor argumento para se realizar a venda de um produto é o próprio produto; ele é em si seu maior argumento de venda. É importante utilizarmos as técnicas de demonstrações e amostragens para comercializarmos os produtos. Quanto menor o fator impulso de compras maior a necessidade de demonstração do produto; quanto mais o consumidor conhece os dados do produto mais fácil é a sua aceitação. Amostragens podem transformar experimentados em consumidores e várias são as vantagens desta técnica: auxilia no lançamento de novos produtos;

32 atinge não usuários estimulando a experimentação sem necessidade de custos por parte do consumidor; 32 transforma o consumidor potencial em parceiro e cúmplice da marca; complementa os esforços de comunicação publicitária e promocional do produto;. é uma mídia muito auto-suficiente; As amostras podem ser feitas através de veículos de comunicação como por exemplo: revistas e/ou distribuição de amostras dentro de próprio ponto de venda Incluímos as atividades de demonstração e amostragem dentro do campo da exibitécnica por serem igualmente uma técnica de exposição, disposição e exibição de produtos com a vantagem de transmitirem sentimento de propriedade do produto por ocasião de sua experimentação.

33 33 CAPÍTULO IV CONSIDERAÇÕES FINAIS

34 CONSIDERAÇÕES FINAIS 34 Esta monografia relatou a importância do merchandising em diversos aspectos dentro do segmento de maquiagem. O merchandising que pode ser definido de várias maneiras: para o profissional de mídia esta é a forma indireta de veicular uma mensagem comercial; já para o profissional de marketing é qualquer ação da empresa visando promover o produto no ponto de venda. Para a empresa MMSC Cosméticos do Brasil esta última definição é a que se encaixa dentro das suas expectativas: a promoção do produto no ponto de venda. A MMSC parte do princípio de que um produto bem exposto vende mais e que o ponto de venda é um meio de comunicação com o consumidor exatamente momento em que a decisão de compra está sendo tomada. Dá-se então o destaque à exibitécnica; técnica de expor, dispor, exibir, é a mais simples operação de merchandising e talvez a mais importante e cuidar da exibitécnica é uma das imputações de maior importância dentro da função do Sr. Antônio Mendonça como Treinador. O merchandising em alguns casos tem a finalidade de complementar as atividades promocionais realizadas fora do ponto de venda e que nem todas as atividades ligadas a promoção de vendas têem como objetivo a venda imediata ou por impulso ao contrário de todas as ações realizadas pelo merchandising. Existe uma maneira bem simples para compreendermos o merchandising; colocar-nos no atual sistema de comercialização do produto: o self service (auto serviço).

35 A MMSC Cosméticos do Brasil vem aos poucos adotando este sistema restando as consultoras a tarefa de elucidar as clientes em relação ao uso 35 correto, a combinação perfeita das cores e conseguindo desta maneira, sutilmente, concretizar a venda. Dia após dia as vendas/compras via internet vêem ganhando espaço e prestígio. A MMSC adota este meio também com intenção de induzir o consumidor ao ponto de venda após prévia checagem no site, é quando a exibitécnica atua com toda a sua força e importância. A MMSC Cosméticos do Brasil acredita que quando expomos e apresentamos destacadamente os produtos em um ponto de venda podemos estar certos de que é dada ao consumidor a real oportunidade de comprá-los e que sendo o merchandising um conjunto de técnicas mercadológicas que objetivam planejar e operacionalizar as atividades que se realizam nos estabelecimentos comerciais quando este é bem estruturado é uma chave certa para a venda.

36 36 REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS BIBLIOGRAFIA. Lendrevie,Jacques; Lindon,Denis; Dionísio,Pedro; Rodrigues,Vicente; Mercator; Publicações Dom Quixote; Masson,J.E.; Welloff,A; Que é o Merchandising; Edições CETOP ; Mower,John C.; Consumer Behavior; 4 Edição; Prentice-Hall International Edition REFERÊNCIA BIBLIOGRÁFICA O Merchandising Segundo Women s Secret ; submerchandising.html Promoção de Vendas e Merchandising ;

37 37 ÍNDICE AGRADECIMENTO DEDICATÓRIA RESUMO METODOLOGIA SUMÁRIO INTRODUÇÃO CAPÍTULO I Merchandising no Segmento de Maquiagem Conceito Exibitécnica Ponto de Venda Seção e sua Disposição Organização do Linear Animação da Loja Vitrine Em Ação Merchandising X Exibitécnica 21 CAPÍTULO II - O Consumidor Fatores de Atração Consumidor seu comportamento 25

38 Compras: Planejadas X Impulso Compra Planejada Compra por Impulso Exposição Vertical x Horizontal Quais das exposições dá melhor resultado? CAPÍTULO III Facing O que é, sua importância e impacto visual A Importância Outros itens que devem ser considerados em exposição Uma exposição adequada para cada produto Demostrações/Amostragens 31 CAPÍTULO IV CONSIDERAÇÕES FINAIS 33 CONSIDERAÇÕES FINAIS 34 REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS 36 ÍNDICE 37 ANEXO 39

39 39 ANEXO 1 ATIVIDADES CULTURAIS