CONTRIBUIÇÃO DA PESQUISA DE MARKETING PARA A DEFINIÇÃO DE ESTRATÉGIAS DE APREÇAMENTO DE BENS E SERVIÇOS

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1 Af-Revista 03 Completa 4 cores:layout 1 10/9/09 4:09 PM Page 28 CONTRIBUIÇÃO DA PESQUISA DE MARKETING PARA A DEFINIÇÃO DE ESTRATÉGIAS DE APREÇAMENTO DE BENS E SERVIÇOS CONTRIBUTION OF MARKETING RESEARCH TO PRICING STRATEGIES OF PRODUCTS AND SERVICES RESUMO Este artigo apreseta uma visão sobre a cotribuição da pesquisa de marketig para o processo de decisão de apreçameto. Iicialmete é feita uma revisão bibliográfica do processo de decisão de preços a orgaização. No segudo mometo se itroduz a perspectiva do cosumidor através dos elemetos psicológicos presetes a escolha de bes e serviços coduzido às formulações de elasticidade preço da demada e de curva de demada presetes a teoria ecoômica do cosumidor. Fialmete é apresetado o resultado de um estudo de preços ode se aplica o modelo de aálise cojuta para a costrução de curvas de demada de ode é possível a derivação das elasticidades preço da demada. GRADUADO EM ECONOMIA PELA UNIVERSIDA- DE PRESBITERIANA MACKENZIE. PARTICI- POU DE DIVERSOS SEMINÁRIOS DE FORMAÇÃO PROFISSIONAL PROMOVIDOS POR ORGANIZA- ÇÕES COMO THE BURKE INSTITUTE E AME- RICAN MARKETING ASSOCIATION. É DIRETOR GERAL DA LARC PESQUISA DE MARKETING. LPILLI@LARC.COM.BR PALAVRAS-CHAVE: Apreçameto, elasticidade preço da demada, curva de demada, pesquisa de marketig, aálise cojuta. ABSTRACT This paper presets a view o the cotributio of marketig research to the price-settig process. Iitially, a review of the price-settig process withi orgaizatios is explaied. Followig, the cosumer perspective is brought to the scee through the psychological elemets that moderate the choice for products ad services, leadig to the defiitio of the demad price elasticity ad the demad curves foud i the cosumers ecoomic theory. Fially, a practical marketig research study is preseted, where the deploymet of a cojoit aalysis model allows the buildig of demad curves ad the uderstadig of demad price elasticities. KEY WORDS: Pricig, demad price elasticity, demad curve, marketig research, cojoit aalysis. 28

2 Af-Revista 03 Completa 4 cores:layout 1 10/9/09 4:09 PM Page 29 CONTRIBUIÇÃO DA PESQUISA DE MARKETING PARA A DEFINIÇÃO DE ESTRATÉGIAS DE APREÇAMENTO DE BENS E SERVIÇOS 1. INTRODUÇÃO Apreçameto é o mometo da verdade todo o marketig é colocado em foco a decisão de preço (COREY apud NAGLE; HOLDEN,1995) [tradução do autor]. O objetivo deste artigo é estudar a possível cotribuição da pesquisa de marketig para o processo de decisões de apreçameto, com foco em pesquisa customizada. Para tato será feita uma revisão do processo de decisão de preços que estabelece as iformações ecessárias para a defiição da estratégia de apreçameto, permitido a idetificação do tipo de cotribuição que a pesquisa de marketig pode aportar. Vale observar que o curso da formulação de estratégias de apreçameto, a pesquisa de marketig customizada pode oferecer cotribuições que vão além do etedimeto da resposta de cosumidores às variações de preço a forma como será mostrado adiate, porém explorar essas possibilidades ão faz parte do objetivo deste trabalho. 2. PROCESSO DE DECISÃO DE PREÇOS A icorporação do apreçameto como variável importate as estratégias de marketig implica a sistematização das decisões de preço e a iclusão do tema o processo de plaejameto estratégico de marketig. A Figura1apreseta um sistema de decisões de preço proposto por Nagle e Holde (1995) o qual a avaliação e o acompahameto regular dos custos, dos cosumidores e do ambiete competitivo são os elemetos de sustetação da formulação da estratégia de apreçameto. Os autores argumetam que as três dimesões devem ser colocadas sob a resposabilidade de equipes idepedetes com o objetivo de evitar vieses de aálises decorretes de uma situação de dificuldade com uma dimesão e que sejam trasferidas para outra.um exemplo pode ser a dificuldade de idetificar precisamete ou reduzir custos variáveis e ão persistir a tarefa assumido a mesma dificuldade para os competidores. A compreesão da resposta do cosumidor às variações de preços é decisiva os aspectos relacioados ao estudo de custos e a aálise fiaceira, por isso esses elemetos do sistema serão aprofudados a seguir. 2.1 ESTUDO DOS CUSTOS E ANÁLISE FINANCEIRA Esta etapa do processo de defiição de preços tem como objetivo cohecer e defiir o modelo de custos do produto, as formas como os mesmos variam em fução da produção e, por cosequêcia, os impactos das possíveis decisões de preço sobre o lucro. Dola e Simo (1996) apresetam o esquema de determiação de lucros ilustrado a Figura 2, a seguir,ode mostram que o lucro represeta a difereça etre receitas de vedas e custos. A receita é fução do preço uitário multiplicado pelo volume de COLETA DE DADOS EDTUDO DOS CUSTOS IDENTIFICAÇÃO DO CONSUMIDOR IDENTIFICAÇÃO DOS COMPETIDORES ANÁLISE ESTRATÉGICA ANÁLISE FINANCEIRA ANÁLISE DE SEGMENTAÇÃO ANÁLISE COMPETITIVA FORMULAÇÃO DA ESTRATÉGIA ESTRATÉGIA FINAL Fote: NAGLE, T. T.; HOLDEN, R. K. The strategy ad tactics of pricig: a guide to profitable decisio makig. 2. ed. Upper Saddle River, NJ: Pretice Hall, FIGURA 1 Sistema de decisões de preço. 2910

3 Af-Revista 03 Completa 4 cores:layout 1 10/9/09 4:09 PM Page 30 LUCRO RECEITA DE VENDAS CUSTOS VOLUME DE VENDAS X PREÇO CUSTO VARIÁVEL + CUSTOS FIXOS CUSTO UNITÁRIO VARIÁVEL X VOLUME DE VENDAS Fote: DOLAN, R. J.; SIMON, H. Power pricig: how maagig price trasforms the bottom lie. New York: The Free Press, FIGURA 2 Determiates do lucro. vedas e os dois tedem a variar em setidos iversos, ou seja, quato maiores os preços meores os volumes de vedas e vice-versa. Os custos são formados pela soma de custos fixos e custos variáveis, sedo os primeiros aqueles que ão sofrem ifluêcia dos volumes de vedas e os últimos são icorridos a partir da decisão de produção. O custo variável é fução do custo uitário de produção multiplicado pelo volume de vedas. Nagle e Holde (1995) são efáticos em argumetar que em todos os custos devem ser levados em cosideração para efeito de decisão de preços. Os autores defiem custos relevates como aqueles que afetam o lucro em fução da decisão de preço e os decompõe em icremetais e evitáveis. Os custos icremetais são os que variam em decorrêcia da decisão de preços e são divididos em: Variáveis: Relacioados à produção da uidade adicioal de produto. Fixos: Relacioados ao esforço de mudaça de preços e que ocorrem apeas uma vez. Semifixos: Variam de acordo com as mudaças o patamar de produção. Já os custos evitáveis podem ser de duas aturezas: Não icorridos: Como custos de trasação, etrega ou reposição. Reversíveis: Tais como devolução de ativos alugados ou alocação dos recursos em outros produtos ou mercados mais lucrativos. O cohecimeto dos custos relevates evolvidos em decisão de 30

4 Af-Revista 03 Completa 4 cores:layout 1 10/9/09 4:09 PM Page 31 CONTRIBUIÇÃO DA PESQUISA DE MARKETING PARA A DEFINIÇÃO DE ESTRATÉGIAS DE APREÇAMENTO DE BENS E SERVIÇOS P 1 = $ 10,00 Cotribuição ates da mudaça P 1 = $ 10,00 P 2 = $ 9,50 Cotribuição após a mudaça (c) (a) (d) (e) CV = $ 5,50 CV = $ 5,50 (b) (b) (f) Volume uidades Volume uidades Volume??? uidades Fote: NAGLE, T. T.; HOLDEN, R. K. The strategy ad tactics of pricig: a guide to profitable decisio makig. 2. ed. Upper Saddle River, NJ: Pretice Hall, FIGURA 3 Poto de equilíbrio de vedas. preços permite a execução da aálise fiaceira cujo objetivo é idetificar o poto de equilíbrio das vedas, ou seja, quais são as variações ecessárias o volume de vedas para torar a mudaça de preços lucrativa. A Figura 3 ilustra um exemplo apresetado por Nagle e Holde (1995). O retâgulo do lado esquerdo represeta a situação aterior à mudaça de preços.a altura do retâgulo defie o preço uitário, este caso R$10,00. Essa altura é dividida para idicar o custo variável uitário de R$ 5,50 e a margem de cotribuição de R$ 4,50 por uidade.a largura do retâgulo iforma o volume de vedas de uidades e a área total é a medida da receita de vedas que pode ser dividida em margem de cotribuição (a) e custo variável (b). O retâgulo do lado direito da figura ilustra a situação após uma redução do preço uitário para R$ 9,50 reduzido a receita total associada ao volume de vedas de uidades e, portato, levado a uma perda de margem de cotribuição (c). O custo variável para a produção das primeiras uidades cotiua igual (b) já que a mudaça de preços ão foi acompahada pela redução de custos variáveis. Por outro lado, a redução do preço deve provocar um icremeto o volume de vedas e, por cosequêcia, um gaho a margem de cotribuição (e) e um aumeto o custo variável total (f). Dado o objetivo da aálise fiaceira de idetificar o volume de vedas que tora a mudaça vatajosa para a empresa, a figura apresetada forece os elemetos ecessários. A redução da margem de cotribuição em fução da mudaça de preços é de R$ 2.000,00 (c). Dada a ova margem de cotribuição uitária de R$ 4,00, o volume de vedas adicioal para repor a margem de cotribuição é de 500 uidades (R$ 2.000,00 dividido por R$ 4,00). As alterações de volumes de vedas superiores ao poto de equilíbrio idicam que a mudaça é vatajosa e as alterações iferiores idicam que a empresa terá prejuízos. O tamaho da alteração de preços, sua direção (aumeto ou dimiuição) e o custo variável uitário em relação ao preço são as variáveis que codicioam a variação ecessária o volume de vedas. 3110

5 Af-Revista 03 Completa 4 cores:layout 1 10/9/09 4:09 PM Page % (a) (c) 80% 60% Var. % ecessária o volume 40% 20% 0% -20% 20% 40% 60% (b) (d) 80% C.U.V. (% do Preço) -40% -60% -80% -100% Aumeto 20% Aumeto 10% Redução 10% Redução 20% Fote: DOLAN, R. J.; SIMON, H. Power pricig: how maagig price trasforms the bottom lie. New York: The Free Press, FIGURA 4 Relação etre variação de preço e volume de vedas. A Figura 4 permite a avaliação da relação etre a decisão de preço e o volume de vedas. O eixo horizotal apreseta os diferetes íveis de custo variável e preço e o eixo vertical as variações ecessárias em volume de vedas. Cosiderado, por exemplo, um custo variável de 60% do preço do produto, uma redução de10% o preço exige um aumeto de 33% (b) o volume de vedas para atigir o poto de equilíbrio. Porém, se a redução for de 20%, o aumeto ecessário do volume de vedas passa a ser de 100% (a). Se o custo variável for 80% do preço a dificuldade para atigir o poto de equilíbrio é aida maior. Uma redução de 10% o preço exige um aumeto de100% (c) a quatidade vedida. Portato, quato meor for a margem de cotribuição uitária como percetual do preço, maior deverá ser o aumeto ecessário do volume de vedas para equilibrar uma redução de preços. Por outro lado, se o movimeto for um aumeto de 10% o preço, a situação em que o custo uitário represeta 60% do preço do produto, a empresa pode sofrer uma redução de 20% (d) o volume de vedas para atigir o poto de equilíbrio. Isso sigifica que o movimeto de redução de preços ecessita de uma variação mais acetuada o volume de vedas para atigir o poto de equilíbrio. A resposta do cosumidor a diferetes estratégias de preço é o que defie os volumes de vedas e, portato, a receita, a cada ível de preços e vai depeder de características psicológicas, elemetos presetes o ambiete, como a estrutura da idústria, e de estímulos recebidos o mometo da compra e do cosumo. 2.2 VALOR DE USO E UTILIDADE Giaeti (2005) explora a racioalidade do ser humao e coclui que a prática de valorar, medir e poderar defie a ação humaa em diversas dimesões da vida.a forte característica avaliativa do homem é reforçada o pesameto filosófico de Nietzche apud Giaeti (2005) que propõe que: Estabelecer preços, medir valores,imagiar equivalêcias,tro- 32

6 Af-Revista 03 Completa 4 cores:layout 1 3/23/10 3:34 PM Page 33 CONTRIBUIÇÃO DA PESQUISA DE MARKETING PARA A DEFINIÇÃO DE ESTRATÉGIAS DE APREÇAMENTO DE BENS E SERVIÇOS car isso ocupou de tal maeira o mais atigo pesameto do homem, que um certo setido costitui o pesameto. A atuação do idivíduo o mercado é uma das dimesões da vida humaa, sedo o mercado, por excelêcia, o espaço social o qual o homem exercita sua característica avaliativa com o objetivo de maximizar a satisfação de seus desejos. Pode-se avaçar a compreesão do fucioameto do homem avaliador a partir de Jolivet apud Siqueira (2000) que apreseta as três fases que descrevem um ato volutário como a aálise de alterativas, a escolha de uma das possibilidades e a execução da decisão. A fução exprime a variação relativa a demada como resultado de uma determiada variação relativa o preço do produto. A magitude da elasticidade revela a itesidade provável de resposta da demada a uma variação o preço e o sial esperado como resultado da fução é egativo, o que idica que a demada tede a variar o setido iverso ao preço coforme a defiição de Fergusso (1988). Porém, a demada de um produto qualquer também é afetada pelos preços de produtos cocorretes e esse efeito é defiido como elasticidade cruzada do preço da demada e pode ser expressa através da seguite fução: Um aspecto importate da aálise de alterativas é a atribuição de valor a cada uma das possibilidades que decorre da avaliação de suas vatages e desvatages e que leva às defiições de valor de uso de um objeto e sua respectiva utilidade, coforme propostas por Geléda e Brémod apud Siqueira (2000): O valor de uso é uma avaliação subjetiva da satisfação que, direta ou idiretamete, proporcioam a posse e a utilização de um bem. Esta avaliação efetua-se um dado mometo e um cotexto social preciso. Para os eoclássicos (ecoomistas) o valor de uso represeta a totalidade de utilidade que um idivíduo extrai de um objeto.a utilidade desiga a propriedade que um objeto possui de proporcioar satisfação. A satisfação pode ser direta (bes de cosumo) ou idireta (bes de produção). Note-se que a palavra utilidade de modo algum remete para a oção de ecessidade, mas simplesmete para a de prazer. Partido da lógica idividual da maximização subjetiva de satisfação, observa-se como a mesma remete à defiição de curva da demada por uma mercadoria específica. Fergusso (1988) defie a curva da demada como a relação etre as quatidades de equilíbrio desta mercadoria, compradas ao preço de mercado, matedo-se costates a reda moetária omial e os preços omiais das demais mercadorias e, a partir desta formulação, expõe o pricípio segudo o qual a quatidade demadada varia iversamete com o preço, permaecedo costates a reda moetária omial e os preços das demais mercadorias. A relação etre as quatidades demadadas e o preço é defiida como elasticidade preço da demada e pode ser expressa através da seguite fução: A fórmula revela a variação relativa esperada a quatidade de um dado produto (X) como fução da variação relativa o preço de outro produto (Y). No caso de produtos substitutos ou cocorretes o sial esperado como resultado da fução é positivo, o que sigifica que o aumeto de preço em um produto (Y) deve ser acompahado de crescimeto a demada pelo produto cocorrete (X). Nesse poto, pode-se afirmar que o grade desafio da pesquisa de marketig é estabelecer tais relações etre preço e demada, de forma a permitir ao executivo de marca ou produto a aálise de diversas alterativas de apreçameto e a formulação da estratégia mais adequada de preço levado em cosideração todos os elemetos apresetados a Figura PESQUISA DE PREÇO A pesquisa de marketig é o istrumeto que forece os métodos adequados para esta tarefa e Nagle e Holde (1995) propõem uma tipologia das técicas atabela 1, a seguir, sedo que a marca (*) idica iclusão por parte do autor deste artigo. Os autores classificam as técicas de pesquisa de preço a partir de duas características: A primeira característica diz respeito a variável observada que pode ser costruída a partir de compras realmete realizadas revelado, portato, o comportameto real do cosumidor ou pode ser iferida a partir de iformação sobre preferêcias ou iteções que represetam atitudes do cosumidor utilizadas como mediadoras de comportametos futuros. A seguda característica se relacioa com a preseça, ou ão, 3310

7 Af-Revista 03 Completa 4 cores:layout 1 10/9/09 4:09 PM Page 34 TABELA 1 Tipologia das técicas de pesquisa de preço. VARIÁVEL OBSERVADA Compras reais (comportameto) Preferêcias e iteções CONDIÇÕES DE MEDIÇÃO SEM CONTROLE EXPERIMENTAL COM CONTROLE EXPERIMENTAL Dados agregados de vedas Auditoria de varejo Paiel de Cosumidores Questioameto direto Pesquisa de resposta de compra Medidor de sesibilidade a preço de Va Westedorp (PSM) (*) Experimeto em poto de veda Compras em laboratório Pesquisa de compra simulada Aálise cojuta Fote: NAGLE, T. T.; HOLDEN, R. K. The strategy ad tactics of pricig: a guide to profitable decisio makig. 2. ed. Upper Saddle River, NJ: Pretice Hall, de mecaismo de cotrole experimetal a obteção da iformação. O cotrole experimetal é um cojuto de técicas que permite isolar o efeito de diversas variáveis presetes o plaejameto sobre a variável alvo idetificado relações causais. As diversas técicas podem ser utilizadas em muitas situações, a escolha deve ser cuidadosa e realizada em fução de avaliações técicas e da dispoibilidade de recursos fiaceiros e de tempo. Etretato, a situação em que se deve isolar o efeito do preço sobre a decisão de compra, técicas que empreguem cotrole experimetal são uma alterativa iteressate por permitirem o estabelecimeto da relação de causa e efeito etre preço e demada matedo costates as demais variáveis. Em particular, a aálise cojuta por suas características de coleta, processameto e aálise de dados, se mostra como possibilidade adequada em grade parte das situações de estudo de preço através da pesquisa customizada. Existem diversas formas de estruturar o exercício de aálise cojuta, porém a que melhor represeta situações mais comus de mercado é a costrução de ceários ode são apresetados produtos que apresetam combiações de atributos. Cada produto de um ceário é composto por um ível de oferta de cada atributo e o cosumidor escolhe, em cada ceário, seu produto preferido. Siqueira (2000) mostra que, a partir das escolhas maifestadas pelos cosumidores, desevolvem-se medidas quatitativas de utilidade atribuídas aos produtos e às suas características específicas e que o ideal é a possibilidade de costruir esta rede de utilidades por idivíduo, o que se tora possível com os softwares mais recetes. A partir desse cojuto de medidas é possível a realização de simulações de desempeho de outros produtos com os mesmos atributos, mas com combiações diferetes das testadas. O exemplo apresetado a Figura 5, a seguir, tem origem em um trabalho profissioal realizado pelo autor, sedo que a idetificação do cliete e outros detalhes ão serão revelados por compromissos de cofidecialidade. O produto é um serviço de etreteimeto que seria oferecido aos assiates de um provedor de acesso à Iteret. Foram testados algus outros atributos que ão serão detalhados, pois o objetivo, este mometo, é ilustrar os resultados relacioados a preços. Os atributos trabalhados são os úmeros de alterativas de uso simultâeas que o assiate tem direito a escolher e o preço da assiatura associado à escolha. Imagie que ao falar de quatidade de alterativas esteja se referido, por exemplo, a um determiado úmero de filmes (o produto específico ão pode ser revelado) que o assiate terá à sua disposição por um dado período. Dessa forma o assiate tem a opção de escolher pacotes de três, cico ou dez alterativas simultâeas e, para cada um desses pacotes, são testados quatro potos de preço: Pacote de três: R$ 6,90, R$ 9,90, R$ 12,90, R$ 15,90. Pacote de cico: R$ 9,90, R$ 13,90, R$ 17,90, R$ 21,90. Pacote de dez: R$ 13,90, R$ 19,90, R$ 25,90, R$ 31, ANÁLISE CONJUNTA Siqueira (2000) afirma que a aálise cojuta é uma forma realista de medir o impacto de um determiado atributo de um produto a preferêcia do cosumidor. Isso é feito através da costrução de um cojuto míimo possível de compostos de marketig, que icorpore os atributos determiates a decisão. O pricípio a partir do qual se desevolve um modelo de aálise cojuta é o de que um produto ou serviço pode ser decomposto em uma série de atributos e que cada atributo pode ser defiido por diversos íveis de oferta. Cada etrevistado avaliou uma sequêcia de estímulos e cada estímulo exibia quatro alterativas de produto, descritos a partir dos íveis de oferta de cada atributo, icluido aqueles ão icluídos este artigo. O etrevistado deveria escolher em cada estímulo o pacote que teria maior chace de ser adquirido e poderia, em qualquer estímulo específico, escolher a alterativa de ão assiar ehum daqueles produtos. A partir dessas avaliações a utilização de técicas estatísticas robustas, que ão são objetivo deste artigo, permite a estimativa das redes de utilidades para cada etrevistado. A partir das redes de utilidades idividuais e da costrução de diversos ceários de simulação os quais os preços variam para cada uma das possibilidades 34

8 Af-Revista 03 Completa 4 cores:layout 1 10/9/09 4:09 PM Page 35 CONTRIBUIÇÃO DA PESQUISA DE MARKETING PARA A DEFINIÇÃO DE ESTRATÉGIAS DE APREÇAMENTO DE BENS E SERVIÇOS 40% 35% 30% Pacote de 10 Demada relativa 25% 20% 15% Pacote de 5 10% 5% Pacote de 3 0% R$ 6,90 R$ 7,90 R$ 8,90 R$ 9,90 R$ 10,90 R$ 11,90 R$ 12,90 R$ 13,90 R$ 14,90 R$ 15,90 Preço FIGURA 5 Curva de demada Pacote de 3. de produto, se obtém a distribuição provável da demada por idivíduo, para os diversos ceários possíveis. Os ceários de simulação desevolvidos permitem justamete a costrução das curvas de demada defiidas por Fergusso (1988), coforme apresetado a Figura 5 para o pacote de três. O eixo vertical represeta a distribuição da demada etre as três possibilidades de pacote, equato o eixo horizotal represeta o ível de preço do pacote de três, matidos costates os preços dos demais pacotes. A demada pelo pacote de três é egativamete icliada ilustrado reação iversa da procura por esse produto em relação ao preço.a demada pelos demais pacotes é positivamete icliada idicado que um aumeto o preço do pacote de três provoca um aumeto a procura pelos demais produtos. As icliações, ou derivadas primeiras, das curvas apresetadas a Figura 5 têm exatamete o sigificado das fórmulas ateriormete apresetadas para elasticidades (própria e cruzadas) preço da demada. NaTabela 2 são apresetadas as estimativas para os diversos parâmetros de elasticidade deste mercado, tato as do pacote de três, ilustradas a Figura 5, quato as dos demais pacotes. A diagoal pricipal descreve as elasticidades próprias e tem sempre sial egativo, idicado que a demada varia em setido iverso ao preço. Portato, além de os parâmetros serem relativamete elevados, observa-se que a elasticidade preço da demada é maior para os pacotes de cico e dez do que para o pacote de três. As demais células da tabela revelam as elasticidades cruzadas e têm sempre sial positivo, sigificado que a demada por um produto varia o mesmo setido da variação de preço das demais alterativas. Desta forma, a elasticidade da demada para o pacote de ci- TABELA 2 Elasticidade preço da demada. Pacote de 3 Pacote de 5 Pacote de 10 Pacote de 3 Pacote de 5 Pacote de10-1,64 0,69 0,69 0,57-2,15 0,69 0,56 0,68-2,

9 Af-Revista 03 Completa 4 cores:layout 1 10/9/09 4:09 PM Page 36 co, em fução de uma variação o preço do pacote de três jogos é de 0,57. Isto é o mesmo que dizer que um aumeto de 1% o preço do pacote de três provoca um aumeto de 0,57% a demada do pacote de cico. 4. CONCLUSÕES E RECOMENDAÇÕES Pricípios iadequados os sistemas de decisões de preço provocam, ão apeas itrodução de produtos o mercado cujos preços ão estão relacioados ao valor atribuído pelo cliete, mas também impedem o desevolvimeto de compostos de marketig orietados para o cosumidor. Nagle e Holde (1995), através do apreçameto estratégico e Dola e Simo (1996), através do apreçameto eficaz, defedem uma iversão a lógica tradicioal de defiição de preços, a qual este é fução da cocepção de um produto aos quais estão associados custos mais uma remueração adequada e cuja oferta fial deve ser etregue ao mercado. Nagle e Holde (1995) argumetam que a estratégia de preços deve seguir o esquema apresetado a Figura 6, sedo origiada o valor atribuído para o produto e suas características para o cliete. A partir do estabelecimeto do preço, alvo baseado esta lógica, a empresa deve buscar uma estrutura de custos e uma especificação de produto adequado ao preço alvo e aos desejos do mercado. Cliete Valor Preço Custo Produto Fote: NAGLE, T. T.; HOLDEN, R. K. The strategy ad tactics of pricig: a guide to profitable decisio makig. 2. ed. Upper Saddle River, NJ: Pretice Hall, FIGURA 6 Preço baseado em valor. Isso exige uma profuda itegração etre as áreas de marketig, vedas, fiaças, custos e outras que teham resposabilidade por fazer o produto chegar ao cosumidor fial. Como demostrado o artigo, a itegração de áreas e profissioais com papéis e visões distitas ão é a úica barreira para a implatação do processo apresetado. A ecessidade de iformações dispoíveis em quatidade, rapidez e complexidade é um grade desafio. Do poto de vista da aálise fiaceira, o estabelecimeto preciso de custos icremetais é fudametal para o estabelecimeto de estratégias e para a realização de movimetos competitivos que permitam a maximização dos lucros da empresa. Quado se cosidera a aálise competitiva, a empresa precisa cohecer profudamete seus cocorretes, sua cultura de apreçameto e estar ateta aos movimetos estratégicos dos opoetes. Em relação à aálise do cosumidor, a empresa deve ser capaz de idetificar o valor atribuído aos produtos oferecidos o mercado e cada uma de suas características. Deve estar preparada para operar com todos os fatores que iflueciam a sesibilidade a preços, icluido a psicologia de preços do cosumidor e a ifluêcia das variáveis de cotexto. A pesquisa de marketig customizada pode cotribuir de maeira fudametal para as decisões de preço através da costrução de curvas de demada que possam ser utilizadas a aálise fiaceira. Tais curvas devem cosiderar a elasticidade preço da demada do produto bem como as elasticidades cruzadas com outros produtos. A aálise cojuta é um istrumeto decisivo para a pesquisa de marketig em fução das seguites características: O foco difuso o preço, em fução da iclusão de outros atributos, evita o comportameto de bargaha por parte do etrevistado. Resultados obtidos o ível idividual. Competidores podem ser icluídos. Permite a estimativa de todos os parâmetros relevates em estudo de preço, ou seja, elasticidades próprias e cruzadas. A propriedade preditiva do método e a possibilidade de simulação permitem o teste de várias hipóteses, icluido movimetos de competidores. 5. REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS DOLAN, R.J.; SIMON, H. Power pricig: how maagig price trasforms the bottom lie. New York: The Free Press,1996. FERGUSSON, C. E. Micro Ecoomia.11. ed. Rio de Jaeiro: Forese Uiversitário, GIANNETTI, E. O valor do amahã.1. ed. São Paulo: Compahia das Letras, McDONALD, C.; VANGELDER, P. (Editors). ESOMAR Hadbook of Market ad Opiio Research. Amsterdam: ESOMAR,1998. NAGLE, T.T.; HOLDEN, R. K.The strategy ad tactics of pricig: a guide to profitable decisio makig. 2. ed.upper Saddle River, NJ: Pretice Hall,1995. SIQUEIRA, J. Mesuração da estrutura de preferêcia do cosumidor: uma aplicação de cojoit aalysis em marketig Dissertação (Mestrado em Admiistração) Departameto de Admiistração da Faculdade de Ecoomia, Admiistração e Cotabilidade, Uiversidade de São Paulo, São Paulo. 36