Anais do 3o Congresso Internacional de Negócios da Moda Porto - Portugal 28/09/2015 a 1/10/2015

Transcrição

1 Anais do 3o Congresso Internacional de Negócios da Moda Porto - Portugal 28/09/2015 a 1/10/2015

2 2 Apresentação Moda é roupa? Também, mas não só. Moda é aquilo que as pessoas usam, comem, falam. Os lugares que frequentam, as pessoas que admiram. É a forma do carro e das construções, as cores e os brilhos dos anúncios, a comida e a decoração dos restaurantes, as profissões e os estilos de vida, os temas dos filmes e dos games. Moda está intrinsecamente associada ao Mercado Criativo, e talvez a moda como vestuário seja um dos principais vetores deste mercado, uma vez que a cadeia de criação e produção de vestimentas é muito mais rápida do que a maioria das outras atividades deste mercado. Produzir uma coleção de moda é muito mais rápido do que construir um carro ou um edifício. O CINM - Congresso Internacional de Negócios da Moda se propõe a analisar e debater a moda em seus aspectos mais amplos, dando aos participantes a oportunidade de refletir sobre suas carreiras e suas empresas e elaborar estratégias de crescimento. Na Primeira Edição em 2011, no Parque Lage, o CINM teve a preocupação de apresentar e debater o momento da moda/vestuário brasileira, com a abordagem focada nas técnicas mais tradicionais de gestão e do design. Em sua segunda edição, em 2013, na Firjan, a Comissão Científica voltou-se para questões um pouco mais abstratas da administração de empresas de vestuário e também do Mercado Criativo, promovendo um debate entre empresas novas com novas propostas x empresas já bem posicionadas na indústria do vestuário abordando o e-commerce e apresentando empresas também não voltadas ao vestuário. Nesta edição consideramos que o setor do Mercado Criativo já tem consolidado, em sua maior parte as técnicas tradicionais de gestão. É hora de entender com maior profundidade como escolher linguagens para se comunicar com o público da empresa e se diferenciar dos concorrentes, e como fazer a gestão de empresas do Século XXI, por meio de redes compartilhadas de fornecedores, consumidores, parceiros e de meios de comunicação. Mais do que tridimensional, o mundo do Mercado Criativo é multidimensional. Entender e interagir entre essas dimensões é fundamental para as empresas do Século XXI. Tanta inovação no conteúdo não poderia deixar de contaminar também o formato do 3º CINM. Cada dia do CINM teve um chairman, que desenvolveu um tema especial sobre o qual os trabalhos se direcionaram, a partir de uma pergunta específica. Na parte da manhã, ele e seus convidados fizeram palestras mostrando como lidam com a questão colocada, com convidados nacionais e internacionais, debatendo essas ideias com o público. Na parte da tarde foram realizadas oficinas para experimentar as soluções propostas na prática, e foram apresentados os trabalhos acadêmicos aqui reproduzidos.

3 3 Presidente do Congresso Prof. Dr. André Ricardo Robic IBModa - Instituto Brasileiro de Moda Direção Geral Profa. Dra. Luciane Adário Biscolla Robic IBModa - Instituto Brasileiro de Moda Comissão Científica Ana Mery Sehbe De Carli Universidade de Caxias do Sul - Brasil Ana Paula de Miranda Universidade Federal de Pernambuco - Brasil André Ricardo Robic Instituto Brasileiro de Moda - IBModa - Brasil Barbara Szaniecki Esdi - Escola Superior de Desenho Industrial - Brasil Carol Garcia Universidade Anhembi Morumbi - Brasil Christina Skotadi Aristotle University of Thessaloniki - Grécia Concha Pérez University of Seville - Espanha Edman Altheman Faculdades Integradas Rio Branco - Brasil Ellen Regina Mayhe Nunes Pontifícia Universidade Católica - Brasil Frederic Godart INSEAD - The Business School for the World - França João Carrascoza ESPM - Escola Superior de Propaganda e Marketing - Brasil Jorge Miklos Universidade Paulista - Brasil Kathia Castilho ABEPEM - Associação Brasileira de Estudos e Pesquisas em Moda - Brasil Luciane Robic Instituto Brasileiro de Moda - IBModa - Brasil

4 4 Malena Segura Contrera Universidade Paulista - Brasil María Elena Onofre Facultad de Diseño y Comuniación e Universidad de Palermo - Buenos Aires, Argentina. Marcelo Pontes (Jimmy) ESPM - Escola Superior de Propaganda e Marketing - Brasil Orlando Maneschy Universidade Federal do Pará - Brasil Pammi Sinha University of Huddersfield, Huddersfield - Inglaterra Rodney Nascimento ESPM - Escola Superior de Propaganda e Marketing - Brasil Sylvia Demetresco IMB - Instituto Merchandising Brasil - Brasil Wladimir Perez FURB - Universidade Regional de Blumenau - Brasil Comissão Organizadora Bárbara Araújo Universidade de Aveiro - Portugal Bianka Cappucci Frisoni Univali - Universidade do Vale do Itajaí - Brasil Bruno Lima SCAD - The University for Creative Careers - EUA Isabel Cantista Universidade Lusíada do Porto - Portugal Isabel Guimarães FAUP Universidade - Portugal Joana Campos Silva Porto Fashion Makers - Portugal Juliana Lima IADE (Instituto de Arte, Design e Empresa) - Brasil / Portugal Paula Visoná Unisinos - Universidade do Vale do Rio dos Sinos - Brasil Syomara Duarte Universidade de Aveiro - Portugal Teresa Valente INP - Instituto Superior de Novas Profissões - Portugal

5 5

6 6 Agradecimento Agradecer pessoalmente a cada um dos envolvidos nesta edição seria injusto, pois com certeza pessoas que contribuíram decisivamente para este evento ficariam de fora. Agradecemos, portanto, a Portugal todo e ao Porto em especial, por todo o carinho, profissionalização e envolvimento de todos.

7 7 Sumário GESTÃO DE EMPRESAS DE MODA E STARTUP...10 FUNDAMENTOS DE DESIGN PARA O ARTESANATO: INCORPORAÇÃO CULTURAL...11 O DESIGN THINKING COMO ESTRATÉGIA DE DIFERENCIAÇÃO NA OFERTA DO SERVIÇO DE FORMAÇÃO EM MODA...29 GESTÃO DO DESIGN...41 PROJETO CONTA FRUTA: REPOSICIONAMENTO DE PRODUTO DO MERCADO DO BOLHÃO NO PORTO, EM PORTUGAL...42 DIÁLOGO SINCRÉTICO: ARTESANATO E MODA...58 PAJUREBA: TRAÇOS E FORMAS...73 MOSTRUÁRIO DE PONTOS DE BORDADO: INSTRUMENTO DIDÁTICO E PRODUTO COMERCIAL...83 CALEIDOSCÓPIO ILHÉU: EXPERIÊNCIAS SOBRE A FENOMENOLOGIA A ESCAMA DE PEIXE COMO SIMBOLOGIA DA CULTURA ILHÉU...95 CATALISADOR DO RENASCIMENTO TÊXTIL DESIGN DE SUPERFÍCIE TÊXTIL UMA REFLEXÃO ACERCA DA REPRESENTAÇÃO SOCIOCULTURAL POR MEIO DA IMAGEM ONTOLOGIAS DE MODA COMO FERRAMENTA DE GESTÃO DE

8 8 DESIGN: DISCUSSÕES E VANTAGENS CONHECIMENTO DO CONSUMIDOR E GESTÃO DE IDENTIDADE DE MARCA PARA MERCADOS CRIATIVOS ENSINAMENTOS DA ETNOGRAFIA APLICADOS AO MERCADO DE MODA- VESTUÁRIO NETATIVISMO E COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR: CONSUMERISMO NAS REDES SOCIAIS E A FORMAÇÃO DO CONSUMO ÉTICO REVISTA DE MODA PARA O PÚBLICO GEEK: CONSTRUINDO SEU CONCEITO DE MARCA LE LIS BLANC E A EXPANSÃO DO UNIVERSO FEMININO: CAMINHO PARA A GESTÃO DE UMA MARCA DE LUXO A INOVAÇÃO, AS MARCAS PRÓPRIAS E O PRIVATE LABEL NO SETOR DO CALÇADO EM PORTUGAL CORPO, CONSUMO E MODA: O EXIBICIONISMO NAS REDES SOCIAIS E A AQUISIÇÃO DE STATUS SOCIAL GESTÃO DA COMUNICAÇÃO: DO DESIGN AO VISUAL MERCHANDISING A ARTE INVADE AS CENOGRAFIAS DO VAREJO: FORMAS DE EXPRESSÃO SIMBÓLICAS E LÚDICAS VIGENTES NOS ESPAÇOS COMERCIAIS...252

9 9 COMUNICAÇÃO DIGITAL E REDES SOCIAIS: ESTUDO DE CASO COM A MARCA CEARENSE LOVE LUXO VISUAL MERCHANDISING DESIGN PARA AS MONTRAS DO COMÉRCIO TRADICIONAL DO PORTO? O CASO RUA DAS FLORES O PAPEL DO DESIGN NO VISUAL MERCHANDISING ONLINE: ANÁLISE E DISCUSSÃO DA EXPERIÊNCIA DE COMPRA ONLINE PONTO DE VENDA: UMA ABORDAGEM EMOCIONAL PARA A CONSUMIDORA PLUS SIZE...304

10 10 1. Gestão de Empresas de Moda e StartUp

11 11 FUNDAMENTOS DE DESIGN PARA O ARTESANATO: INCORPORAÇÃO CULTURAL DESIGN FUNDAMENTALS TO HANDCRAFT - CULTURAL MERGER FILGUEIRAS, Araguacy P. A.; ARAÚJO, Maria S.; CALDAS, Artemísia L. Resumo Trinta e seis comunidades de artesãos do estado do Ceará, incluindo a capital, participaram do Curso Fundamentos do design para qualificação de artesãos. Esse trabalho aborda estas experiências, resultado da mediação docente/discente do curso Design-Moda/ICA-UFC, no processo ensino-aprendizagem em projeto de extensão universitária. Conteúdos abordados: artesanato, iconografia, princípios do design; princípios da Gestalt, leis da leitura visual, cores, texturas, proporção e perspectiva, forma, configuração real e esquemática; marketing, metodologia projetual e processos criativos; sendo utilizado, para tal, o método dialógico, expositivo e prático. Atividades específicas visaram à fixação do conteúdo e o estímulo à incorporação das culturas, saberes e a criatividade agregando valor ao produto artesanal. Quinze estudantes sob orientação de professores, qualificaram, aproximadamente, setecentos e vinte artesãos, em vinte e oito municípios cearenses. A experiência permitiu vivenciar conhecimento com as mais diversificadas tipologias de artesanato, como também agregou muitos saberes emancipatórios a todos os participantes do processo ensino/aprendizagem. O Projeto foi de elevada importância tanto para a interferência no produto artesanal por meio da incorporação cultural no produto trabalhado, quanto na autonomia e autoestima dos profissionais envolvidos. Palavras chave: Extensão universitária. Artesanato. Fundamentos do design. Princípios do design. Capacitação. Abstract Thirty-six communities in the state of Ceara artisans including the capital attended the Course Design Fundamentals for qualifying craftsmen. This work addresses these experiences the result of mediation teacher / student Course Design-Fashion / ICA-UFC teaching-learning process in university extension project. Content addressed: crafts, iconography, design principles; Gestalt principles, laws of visual reading, color, texture, proportion and perspective, shape, and real schematic configuration; marketing, architectural design methodology and creative processes; all developed with dialogic, exhibition and practical method. Specific activities aimed at fixing the content and stimulating the merger of cultures knowledge and creativity adding value to the handmade product. Fifteen students under the guidance of teachers qualified, approximately, seven hundred twenty artisans, this twenty-eighth Ceará municipalities. The experience has experience knowledge with the most diverse types of crafts but also added a lot of knowledge 'emancipatory' to all participants in the teaching / learning process. The project was of high importance both for the

12 12 interference with the handmade product through cultural incorporation into the product worked as the autonomy and self-esteem of the professionals involved. Keywords: University extension. Handicraft. Design fundamentals Design principles. Qualification. 1. INTRODUÇÃO A transformação da matéria-prima desenvolvida pelo artesão em produtos de utilidade, muitas vezes com beleza inigualável, criativa e artística, é a mais significativa característica do artesanato. Na maioria das vezes o domínio da arte foi transmitido pela tradição familiar ou pela necessidade de criar objetos úteis, para facilitar sua vida e gerar renda. Vergara e Silva (2007) afirmam que a utilização do artesanato como fonte geradora de renda para a subsistência demanda que o retorno financeiro seja rápido para o artesão, pois geralmente são poucos os recursos e o tempo para buscar reconhecimento do mercado, ou melhoramento de suas técnicas e da qualidade do seu produto. Para alguns autores as características do artesanato vêm sofrendo, ao longo do tempo, alterações na sua apresentação em virtude da concorrência com produtos industrializados. Contudo, é importante considerar que o artesanato pode ser altamente competitivo quando apresentar personalização de suas peças, bem como aspectos artísticos e culturais intrínsecos à sua concepção e produção quando comparado ao similar industrializado. Tais características são buscadas como diferenciador por consumidores mais exigentes, que, normalmente têm maior poder aquisitivo (FILGUEIRAS, 2005, p.19). Melhorar as diferenças do artesanato diante das inovações tecnológicas e das exigências do mercado consumidor tem sido um problema a solucionar, pelos produtores de artesanato, tendo em vista as rudimentares formas de criação, produção, administração e comercialização. Para Pereira (1979) é necessário que o artesanato mantenha suas qualidades tradicionais, desse modo o produto continuará sendo absorvido pela comunidade que o produz, mas, ao mesmo tempo, inovações são necessárias para atrair mais clientes e, consequentemente mais venda sem perder a identidade. Assim, a atuação do designer como parte de um movimento de transformação da realidade do mercado, contribui para a valorização do produto artesanal disponível, para a promoção, revigoramento e resgate do artesanato sem deixar de considerar as tradições culturais. O designer de moda pode desenvolver estratégias no campo da qualificação da produção e, assim, assegurar as condições indispensáveis para que o produto artesanal possa ter assegurado padrões competitivos mantendo a sua identidade. Conforme Branchini (2002) apud Gonçalves, Bittar e Musse (2010, p.6.): Mesmo sendo uma produção artesanal, esta pode se amparar nas abordagens metodológicas dos processos de projeto de produto, bem como utilizar as ferramentas da gestão do design, na geração de soluções criativas e funcionais para os produtos desenvolvidos, além de uma consciência crítica de planejamento, organização e controle de projeto, antecipando-se às necessidades do cliente, de modo a encantá-lo, garantindo assim sua fidelidade (GONÇALVES, BITTAR E MUSSE, 2010, p.6).

13 13 Tratando-se de produção artesanal, este trabalho apresenta o resultado das ações de um projeto de Extensão: Curso fundamentos do design para qualificação de artesãos do estado do Ceará que envolveu uma professora e quinze estudantes bolsistas. O projeto foi desenvolvido através de uma parceria entre o curso de Design-Moda/ICA-UFC, a Central de Artesanato do Ceará (CEART 1 ) e a Agência de Desenvolvimento Econômico e Social (ADES). O seu desenvolvimento surgiu com a ideia de Projeto piloto. Profissionais da CEART expuseram os objetivos pretendidos e as possibilidades da ação. A riqueza cultural do estado do Ceará o torna tradicionalmente conhecido como Polo Artesanal representativo na sua economia nas mais diversas expressões de arte. As atividades artesanais estão tradicionalmente alocadas por todo o Estado com certas tipologias concentradas em algumas regiões. Madeira, barro, metal, couro, palha, cipó, fios e tecidos são as matérias-primas mais utilizadas para os trabalhos artesanais no estado, sendo os dois últimos de maior utilização em rendas, bordados e tecelagem (FILGUEIRAS, 2005). O objetivo do relato desta experiência é analisar quais foram os resultados obtidos a partir das vivências nas trinta e seis turmas do curso realizado em Fortaleza e também em vinte e sete municípios, após a qualificação e acompanhamento de profissionais do design, com foco em temas que visaram desenvolver o potencial criativo do artesão através dos conhecimentos básicos em Design e abordagem de temas e técnicas do processo criativo, desde os princípios do design, passando pelos processos de trabalho até a comercialização. Todas as etapas da qualificação foram planejadas pelo docente coordenador e os estudantes bolsistas, determinando e desenvolvendo conteúdo, material pedagógico e didático. Os procedimentos metodológicos utilizados na execução das ações do projeto compreendem o método dialógico-expositivo, uso de técnicas de grupo e dinâmicas. Para análise dos resultados do projeto de extensão, foram avaliados os materiais desenvolvidos e os relatórios feitos pelos facilitadores a cada treinamento realizado nas cidades beneficiadas. Verifica-se que o artesão cearense, em função do movimento contínuo de turistas pela região, tem sentido a necessidade de aprimoramento e melhoria na qualidade dos produtos, tanto que o número de participantes no treinamento é bem expressivo. Portanto, considera-se que a ação do projeto de extensão foi de elevada importância tanto para a interferência no produto artesanal quanto na autoestima dos profissionais envolvidos artesão, técnicos e designers. A partir da análise das vivências e resultados da ação, é possível conhecer quais os erros e acertos que comumente ocorrem, e, assim, promover ações assegurando o atendimento de todas as expectativas por parte dos envolvidos no processo de ensino/aprendizagem bem como das instituições fomentadoras do processo. 2 ARTESANATO 2.1 Do princípio aos dias atuais 1 A CEART representa os artesãos cearenses no Programa do Artesanato Brasileiro (PAB), e realiza o Programa Estadual de Artesanato no Ceará. Tem como missão o desenvolvimento e a promoção do artesanato cearense, por meio de financiamento, capacitação gerencial e técnica com ênfase na inovação do design (SANTOS, 2007).

14 14 Diversos conceitos relativos ao artesanato brasileiro foram definidos na publicação Base Conceitual do Artesanato Brasileiro, glossário que busca padronização e estabelecimento de parâmetros de atuação para o PAB em todo o território nacional. Sendo assim, a partir da adoção de uma terminologia única para os processos referentes à produção artesanal no Brasil, esse documento tem como objetivo subsidiar a coleta de dados sobre o setor artesanal e o cadastro nacional dos artesãos. De acordo com esse glossário o artesanato compreende: Toda a produção resultante da transformação de matérias-primas, com predominância manual, por indivíduo que detenha o domínio integral de uma ou mais técnicas, aliando criatividade, habilidade e valor cultural (possui valor simbólico e identidade cultural), podendo no processo de sua atividade ocorrer o auxílio limitado de máquinas, ferramentas, artefatos e utensílios (MDIC, 2012 p.12). Originária do francês artisanat, a palavra artesanato é definida como uma atividade manual desenvolvida com objetivo comercial, todavia, os produtores são autônomos, não têm vínculo empregatício, participam de todas as etapas de produção, desde a obtenção da matéria-prima até o produto acabado (SANTOS, 2007). DJAU et al. (2012) mostram as características do artesanato: manualidade atividade manual predominante, sendo restrito o uso de ferramentas e máquinas; praticidade o artesanato deve ter uso prático, utilitário, acessível e tangível; tridimensionalidade refere-se à durabilidade (excluem os alimentos típicos) e volume (excluídos bordados e desenhos sem aplicação funcional); e seriação em pequena escala ter historicidade e estar legitimada pela sociedade, tradição e cultura. É nesse ponto que a manutenção das peculiaridades e atributos deve ser continuada. Carmo (2011, p.46) reitera ao afirmar que o artesanato se apresenta de três formas: como uma realidade múltipla, como multiplicidade de ofícios e como pluralidade de sistemas artesanais. Os produtos artesanais variam segundo a cultura e história local, sendo favorecidos pelas tipologias de matéria-prima natural existente e disponível no território (VERGARA E SILVA, 2007). O artesanato, seja como realidade múltipla, seja como multiplicidade de ofícios, sofre interferência da realidade histórica, sócio-política e econômica. O conceito de tipologia do artesanato pode ser compreendido como a denominação dada ao segmento da produção artesanal, que determina a classificação por gênero, utilizando como referência a matéria-prima predominante, bem como sua funcionalidade (MDIC, 2012, p. 18). O artesão é aquele cuja mente cria, cujas mãos executam e cujo coração dá identidade à sua obra. Assim, considerando que o artesanato se relaciona com a matéria prima e com a aptidão daquele que o fabrica, necessariamente haveria que se apresentar como uma multiplicidade de ofícios artesanais. Nesse mesmo sentido, o artesão é o trabalhador que: de forma individual exerce um ofício manual, transformando a matéria-prima bruta ou manufaturada em produto acabado. Tem o domínio técnico sobre materiais, ferramentas e processos de produção artesanal na sua especialidade, criando ou produzindo trabalhos que tenham dimensão cultural, utilizando técnica predominantemente manual, podendo contar com o auxílio de equipamentos, desde que não sejam automáticos ou duplicadores de peças (MDIC 2012, p. 11).

15 15 Originário da Arábia, o artesanato foi símbolo de luxo durante o reinado de Luiz XIV na corte francesa. Durante as Cruzadas os bordados e as rendas feitas pelas mulheres árabes se tornaram conhecidas dos europeus. Exportadas para Portugal, a renda passou a ser produzida especialmente para enfeitar os paramentos, a vestimenta dos oficiais e os altares da Igreja Romana e, assim foi o seu trajeto até a chegada ao Brasil (GOMES e ARAÚJO, 2013, p.1). No Brasil o artesanato foi herdado da colonização portuguesa, ao longo dos séculos, vem sendo transmitido de geração em geração. Atualmente tem um legado artístico e artesanal muito precioso em todas as regiões brasileiras. Cada uma das regiões tem particularidades e abundante riqueza étnica e cultural. O Brasil é exemplo de cultura nacional em que várias culturas convivem, sendo identificadas cinco subculturas que apresentam variadas riquezas culturais: a cultura Crioula no Nordeste, a Cabocla no Norte, a Caipira no Sudeste, a Gaúcha no Sul, e a Sertaneja, no interior do Nordeste e no Centro-leste brasileiro (RORIZ, 2010 p.43). 2.2 Brasil e Ceará terra de artesanato Áreas do conhecimento como design, sociologia, antropologia, cultura e economia, entre outros, têm tratado o tema artesanato com grandes possibilidades de exploração. No Brasil o artesanato é considerado como sistema de produção, representando empreendimento econômico e também como instrumento estratégico de desenvolvimento regional, pois alcança um número expressivo da população e, por essa realidade, o Governo Federal disponibiliza um programa de política pública de incentivo à produção artesanal. Foi lançado, em 1995, o PAB 2, instituído pelo Decreto nº 1.508, de 31 de maio de 1995 e tem por finalidade a geração de trabalho e renda para o artesão, além de coordenar e desenvolver atividades que visam valorizar o artesão brasileiro, elevando o seu nível cultural, profissional, social e econômico, bem como desenvolver e promover o artesanato e a empresa artesanal, no entendimento de que artesanato é empreendedorismo. O PAB é também responsável pela elaboração de outras políticas públicas em nível nacional para o setor, para tanto, a estratégia utilizada é a de formalização de parcerias com as Coordenações Estaduais do Artesanato, unidades responsáveis pela implementação das atividades do PAB no país. Segundo dados do Instituto Brasileiro de Geografia e Estatística (IBGE), o Ministério do Turismo (2013) confirma que no Brasil cerca de 8,5 milhões de brasileiros produzem artesanato, desde a produção até a comercialização do produto. Carmo (2011) reitera sobre o artesanato brasileiro, que o mercado movimenta cerca de 28 bilhões de reais, correspondentes a 2,8% do Produto Interno Bruto (PIB) do País. Esse índice é bem maior que o de algumas indústrias tradicionais, como vestuário (2,7%) e bebidas (1%) e chega bem perto da automobilística, uma das mais tradicionais indústrias brasileiras, responsável por pouco mais de 3% do PIB. Conforme dados do IBGE, no Brasil os microempreendedores de artesanato movimentam mais de R$ 50 bilhões por ano (MINISTÉRIO DO TURISMO, 2013). 2 Programa do Artesanato Brasileiro

16 16 No nordeste o artesanato é atividade desenvolvida em mais de 600 municípios, sendo classificada em onze tipologias e 57 segmentações. São quase 3,3 milhões de artesãos. Esse número decorre em função do turismo desenvolvido nos Estados nordestinos (SEBRAE, 2011 e SANTOS 2007). Na região nordeste, quem tem grande destaque é o Ceará, pois é o segundo lugar em termos percentuais de municípios com atividade artesanal (76,1%), o primeiro lugar fica com Sergipe que possui 86,7% dos municípios com esta atividade. As principais tipologias de artesanato no Ceará são: rendas e bordados, tecelagem e cerâmica (SEBRAE, 2011). O artesão cearense utiliza uma diversidade de materiais e tipologias como a areia colorida, argila, fios e tecidos, madeira, fibra vegetal, couro e o papel/xilogravura. Em todo o país o artesanato tem o seu valor, porém, no Ceará, existe ampla e variada produção artesanal, sendo o interior do Estado responsável por sua perpetuação (SILVA, 2007). O artesanato cearense se destaca em detrimento aos demais, devido: às políticas de incentivo do governo, à grande procura dos turistas, à diversidade cultural, ao baixo custo do produto, à criatividade e simplicidade dos artesãos (SANTOS, 2007). 2.2 Design e Artesanato De origem inglesa, Design significa projetar, compor visualmente ou colocar em prática plano intencional. Sua origem vem desde a época em que o homem começa a desenvolver suas próprias ferramentas (WILTON, 1988, p. 9 e 11). Para Bonsiepe (2012) design e projeto são coexistentes, pois considera design como um modo de atividade projetual do capitalismo difundido globalmente na década de 1970, e conceitua projeto como a dimensão antropológica da criação e formação de artefatos simbólicos e materiais. O artesanato tanto tem caráter simbólico quanto material, pois ao tomar forma de toalha (rendada), de garrafinhas (com areia colorida) ou de cesto (de cipó) esses objetos simbolizam e significam a riqueza e diversidade do artesanato cearense. O artesão, como fabricante de artefatos, sujeita-se às regras do mercado, tem de ser criativo para atender às expectativas deste. Precisa considerar as leis da oferta e da procura em função de se tratar de um produto com valor de troca. Assim, é importante perceber a necessidade de renovação e reformulação dos produtos artesanais, por interferência do design, cujo principais objetivos são potencializar as relações comerciais e o mercado, bem como incrementar o trabalho e a geração de renda. Conforme Carmo (2011) o universo artesanal não é uma realidade homogênea, pressupõe modos de fazer diferentes, estilos de vida diferentes, visões de mundo diferentes e estéticas diferentes. A autora considera que, para algumas pessoas, a aplicação do design no artesanato provoca perda da identidade cultural ou seja, do seu valor agregado o que o equipararia à mercadoria industrial (CARMO, 2011, p. 63). Para ela, se isso acontecer será um problema, pois o seu distanciamento das referências autênticas, suas origens e história pode levar a um processo de descaracterização dos produtos. Segundo SEBRAE (2010) são os elementos únicos que dão sentido ao artesanato. O mercado globalizado valoriza tais atributos e está ávido por produtos diferenciados. No entanto, a intervenção do design apenas no campo da funcionalidade e durabilidade lhe

17 17 acrescenta outros valores, que são considerados no momento da compra, sem, contudo, descaracterizá-lo (CARMO, 2011, p. 63). Uma questão a ser respondida: é possível que o design interfira no produto artesanal sem desconstituir a sua característica única de identidade cultural? Para responder tal questão é necessário conhecer alguns resultados de experiências e pesquisa vivenciadas por designers em projetos nos quais interagiram com o universo artesanal para se chegar à conclusão de que é possível sim. Uma das experiências desenvolvidas por designers aconteceu no Morro da Mariana/PI, quando estudantes bolsistas de design holandesas, participantes do Programa Artesanato na Moda, passaram três meses conhecendo o processo de produção artesanal daquele local. Após aprender as técnicas usadas pelas artesãs e observar a execução do trabalho, compreenderam as suas necessidades. A colaboração foi dada com a sugestão para que fosse alterado o objeto de produção, que deveria mudar de toalhas e forros de mesa para gargantilhas, brincos, coletes e camélias usando a mesma técnica. Tal mudança propiciou maior rendimento em menos tempo para as artesãs (CARMO, 2011 p. 64) Exemplifica-se o projeto Via Design, desenvolvido pelo SEBRAE, no qual os designers interagem com o universo artesanal, com vistas à criação de novos produtos agregando valor aos produtos artesanais, bem como a elevando à competitividade no mercado nacional. Queluz (2005, p. 69) apresenta resultado de pesquisa na qual mostra que a interferência do design pode propiciar melhoria das condições de vida dos artesãos ao facilitar a identificação de erros e permitir melhor controle de qualidade; melhoria das condições técnicas dos produtos aperfeiçoando os padrões de qualidade, e a escolha de materiais; melhoria do uso de materiais locais ; reforço da identidade do objeto por meio de todo o material que está acoplado a ele: design gráfico, design das embalagens e design do ambiente de venda em que ele é apresentado para o consumidor final. Essas experiências e pesquisa demonstram que a utilização do design no artesanato é algo viável, possível, benéfico e produtivo e, que, tal junção pode sim, valorizar e reforçar as tradições regionais tornando o produto artesanal mais competitivo. É importante entender que, inserir artesanato no design e na moda, não é uma ação assistencialista de ajuda comunitária, mas uma garantia de vida digna a pequenos produtores em condições justas. O artesanato está inserido na cadeia produtiva da moda e do design, ou seja, está atrelado aos padrões industriais que por sua vez possuem uma dinâmica comercial (GOMES E ARAÚJO, 2013). 3. FUNDAMENTOS DO DESIGN Considerando que as funções básicas do design correspondem à função estética, à simbólica e à prática e as suas inter-relações, os fundamentos apresentados aos participantes foram relacionados aos produtos desenvolvidos por eles e estes produtos com o possível usuário e a funcionalidade de cada objeto. A compreensão dessa inter-relação perpassa pelos conhecimentos que autores como Bonsiepe (2012), Gomes Filho (2006) e Wong (1998), dentre outros, explicam e favorecem o progresso, a expansão e avanços do trabalho criativo, mas, nesta ação, ao trabalho criativo artesanal.

18 18 No sentido de estabelecer de forma mais positiva a identidade do artesanato cearense, o estudo da iconografia visa valorizar o artesão e a sua arte. Imagem de ícones; análise das características estéticas das imagens; interpretação de objetos de arte, sua força e significados; manifestações socioculturais; são elementos que podem ser utilizados na construção do conhecimento estético do artesão para, também, valorizar e fortalecer a identidade local ou nacional. A identificação e a referência aos principais elementos visuais (ícones) de uma localidade documenta seu patrimônio cultural e promove a comunidade, a cidade, o estado, a região ou o país. O levantamento iconográfico, portanto, fortalece a identidade e a singularidade local (BONSIEPE, 2012). Formas, cores, texturas e outras características na composição do objeto são determinados ou construídos pela composição de elementos explicados e compreendidos nos fundamentos do design, inserido no conteúdo abordado no curso aqui relatado. 3.1 Elementos do desenho e da forma Lupton e Phillips (2008) afirmam que os alicerces do design são o ponto, a linha e o plano, para Wong (1998), qualquer desenho complexo resulta da interação entre esses três elementos, que pontos e trajetórias constroem todo e qualquer formato. O ponto marca o começo e o fim de uma trajetória, que definem os pontos-chave de uma trajetória. O autor apresenta quatro grupos de elementos do desenho: Conceituais envolvem ponto, linha, plano e volume. Esses elementos não são visíveis, porém, podem parecer presentes, pois, se estiverem, deixam de ser conceituais; Visuais compreende formato, tamanho, cor e textura. Quando os elementos conceituais têm forma, textura, cor e tamanho se tornam elementos visuais; Relacionais São a direção, posição, espaço e gravidade. Esses elementos apresentam as interrelações e a localização dos formatos em um desenho. A direção e a posição despertam a percepção, enquanto o espaço e a gravidade aguçam os sentidos; Práticos estão correlacionados à extensão e ao conteúdo do desenho, sendo eles a representação, a função e o significado. O autor observa a forma sob quatro aspectos: forma enquanto ponto é assim reconhecida quando muito pequeno, embora essa compreensão seja relativa ao contexto; forma enquanto linha observada quanto o comprimento é relativamente bem maior que a largura; forma enquanto plano pode ser sugerida por meio de contorno e pode apresentar os seguintes formatos: geométrico, orgânico, retilíneo, irregular, feito à mão e acidentais; forma enquanto volume exige situação espacial envolve espessura e profundidade, altura e largura. 3.2 Cor A cor é definida como a sensação provocada pela ação da luz sobre o órgão da visão, ou ainda, a sensação produzida por certas organizações nervosas sob a ação da luz, não tendo existência material. Dois elementos são fundamentais para a existência da cor: a luz objeto físico, agindo como estímulo, e o olho aparelho receptor, funcionando como decifrador do fluxo luminoso,

19 19 decompondo-o ou alterando-o através da função seletora da retina (HELLER, 2014, BARROS, 2009). Autores como Heller (2014), Barros (2009) e Lupton e Phillips (2008) afirmam que a palavra cor designa tanto a percepção do fenômeno ou sensação, como as radiações luminosas diretas ou as refletidas por determinados corpos (matiz ou coloração) que a provocam. Três dimensões compõem a cor: brilho, saturação e matiz. O brilho, ou valor, corresponde ao índice de luminosidade da cor. Uma cor pode variar também em sua luminosidade própria, ao se misturar branco ou preto a uma cor, a cor se torna mais luminosa ou mais escura. A saturação ou croma diz respeito à pureza da cor. O matiz, o comprimento de onda, é relativo ao aspecto cromático do fenômeno, ou seja, matiz é como denominamos as diferentes longitudes de onda responsáveis pela nossa percepção da cor. É na percepção que se distingue as três principais características destas dimensões. Esses parâmetros corroboram o que afirmam Phillips e Lupton (2008, p. 71): A cor serve para diferenciar e conectar, ressaltar e esconder.. As cores são classificadas em primárias, secundárias e terciárias, e quentes e frias. As cores puras, sem nenhuma mistura, são as primárias: o amarelo, o ciano e o magenta 3 ; a partir destas se obtém todas as cores do espectro. A definição de cores quentes ou frias está diretamente ligada ao comprimento de onda das mesmas. Lembrando-se de que a luz é energia radiante, quanto menor o comprimento da onda, maior será a frequência e maior a quantidade de energia (HELLER, 2014, BARROS, 2009, e GOMES FILHO, 2004). A diversidade de cores e tonalidades possibilita a transmissão de sentimentos e emoções, facilita a comunicação, altera visuais e sob alguns aspectos, tem representatividade diferenciada em culturas ocidentais e orientais, considerando o caráter simbólico de cada cor. Além do simbolismo, as cores têm significado explicado pela psicologia das cores. 3.3 Textura A textura é um elemento básico para a configuração e característica de uma superfície, ou seja, é o aspecto de uma superfície que permite identificá-la e distingui-la de outras formas, e pode ser percebida através do sentido tátil ou visual, ou através de ambos. Cada material manifesta uma textura diferente segundo sua natureza orgânica ou inorgânica e segundo sua composição física, que pode ser lisa, rugosa, macia, áspera ou ondulada. A consciência da textura é captada pelo cérebro em primeira mão pelo tato e assim é armazenada a informação da sensação correspondente a essa informação. De tal forma que é identificada visualmente em situações posteriores. Assim, textura é uma sensação ao mesmo tempo visual e tátil (LUPTON e PHILLIPS, 2008; RÜTHSCHILLING, 2006 e RUIZ, 1994). Textura visual é o tipo de textura que é percebida pelo olhar, embora possa também evocar sensações táteis e pode ser produzida de várias maneiras. Dentre algumas técnicas para sua produção, podemos citar: desenho, pintura; impressão, transferência, fricção; pulverização; despejo; tintura; defumação; queima; ranhura; processos fotográficos e outros. Pode-se distinguir em textura natural e textura artificial. A textura natural resulta da intervenção natural humana no meio 3 Alguns autores relacionam o amarelo, o azul e o vermelho, respectivamente. Durante o Curso foram esclarecidas essas denominações.

20 20 ambiente ou que caracteriza o aspecto exterior das formas e coisas existentes na natureza. A textura artificial é resultado da intervenção humana através da utilização de materiais e instrumentos manipulados. A textura tátil é o tipo de textura que não é apenas visível, também pode ser sentida com a mão, ergue-se acima da superfície e se aproxima do relevo tridimensional. Em termos gerais, ela existe em todos os tipos de superfície, porque estas podem ser sentidas. As reproduções de texturas táteis, em desenhos e ilustrações, podem ser de três tipos: textura disponível na natureza, textura natural modificada e textura organizada. A textura disponível na natureza é encontrada na superfície de todos os materiais naturais. Na textura natural modificada os materiais são ligeiramente alterados, mas ainda são reconhecíveis, não se busca esconder a identidade do material. Na técnica de textura organizada, os materiais são organizados em um padrão que formam uma nova superfície. Rüthschilling (2006) ressalta o design de superfície na textura que se encontra na superfície de cada produto, material ou objeto. Uma atividade técnica e criativa que possibilita a criação de imagens bidimensionais projetadas para a constituição e/ou tratamento de superfícies, apresentando soluções estéticas e funcionais adequadas aos diferentes materiais e processos de fabricação artesanal e industrial. 3.4 Leitura visual do objeto Gomes Filho (2006) apresenta as leis da leitura visual baseadas nos princípios da Gestalt: unidade: configura a forma; segregação: é a capacidade perceptiva de separar, identificar ou destacar unidades; unificação: igualdade ou semelhança dos estímulos produzidos pelo campo visual; continuidade: coesão visual de como as partes se organizam, sem quebras ou interrupções; fechamento: sensação do fechamento visual da forma pela continuidade em uma ordem estrutural definida; semelhança: estímulos semelhantes entre si, por forma, cor, tamanho, peso, direção e localização, têm tendência a serem agrupados; pregnância: um objeto que tende espontaneamente para uma estrutura mais simples, mais equilibrada, harmônica e regular. O autor ressalta que Na formação de imagens, os fatores de equilíbrio, clareza e harmonia visual constituem para o ser humano uma necessidade e, por isso, considerados indispensáveis (...) (GOMES FILHO, 2004, p. 17). 3.5 Princípios do design Os princípios do Design são uma das principais ferramentas para a criação, permitindo o respeito ou a contrariedade de cada elemento de forma proposital. A repetição pode ocorrer de forma regular ou irregular; o ritmo tem relação a disposições de unidades uniformemente contínuas, sequenciais ou iguais; a gradação é um tipo complexo de repetição, em que um elemento se apresenta com uma dimensão maior ou menor que a anterior e em sequência; a radiação obtém-se pelo uso de linhas que partem de um ponto em comum para direções diferentes; o contraste é a divisão de focos em atenção a duas áreas contrastes, opostas; a harmonia é encontrada na disposição formal bem organizada e proporcional no todo ou entre as

21 21 partes de um todo; o equilíbrio é a distribuição do peso e importância visual dos elementos do design; a proporção implica sempre uma comparação entre dois ou mais elementos; a perspectiva constitui na representação de objetos em seus tamanhos e posições "corretas", a partir de um observador fixo; proporção é a relação das diferentes partes de um todo, comparadas entre si ou cada uma com o todo. Esses princípios regem a representação real, ou não, de objetos ou coisas, as suas características espaciais consideradas essenciais. 4. PROCEDIMENTOS METODOLÓGICOS A pesquisa bibliográfica possibilitou o referenciamento teórico relativo ao contexto do segmento artesanato e ao conteúdo de design, objeto maior do curso realizado. Outro procedimento realizado foi a verificação dos resultados do Projeto de extensão, a partir da aplicação prática do conteúdo desenvolvido e do material didático distribuído. Além disso, foram analisados os relatórios produzidos pelos facilitadores a cada treinamento realizado e, posteriormente, na visualização dos produtos desenvolvidos. 5. RESULTADOS E DISCUSÃO 5.1 O Projeto A idealização do Projeto de extensão surgiu da necessidade de qualificação do artesão cearense no tocante aos processos criativo e produtivo que estimulasse a insersão das culturas, saberes e a criatividade agregando valor ao produto artesanal a partir do design. Por iniciativa do CEART juntamente ao curso de Design-Moda da UFC, foi planejado e desenvolvido o Curso de fundamentos de design para qualificação de artesãos do estado do Ceará, em duas edições: Projeto Artesanato Competitivo e Projeto Centro de Artesanato do Cariri 4. O Curso realizado teve como objetivo geral apresentar os conhecimentos básicos em Design e desenvolver o potencial criativo do artesão através destes. Os objetivos específicos compreenderam a: introduzir os fundamentos do design e a sua aplicabilidade; discutir a relação entre criação, produção e venda, atentos à tendência e à utilidade do produto; aprofundar a percepção do artesão com relação aos recursos ao seu entorno; aprofundar os sentimentos de pertença e transmiti-los através do produto e manter a identidade e aplicar os conhecimentos adquiridos na diferenciação do produto. O curso foi ministrado nos municípios de Acopiara, Aracati, Barro, Campos Sales, Caririaçu, Caucaia, Crateús, Fortaleza, Hidrolândia, Ibiapina, Icó, Irauçuba, Itapajé, Itarema, Jaguaribe, Jardim, Juazeiro do Norte, Lavras da Mangabeira, Mombaça, Pereiro, Piquet Carneiro, Redenção, Senador Pompeu, Sobral, Tauá, Ubajara e Várzea Alegre, totalizando trinta e seis turmas. Cada turma contemplou, em média, vinte artesãos. Em Fortaleza o curso foi ministrado para cinco turmas, sendo três para artesãos e duas para designers e técnicos que dão apoio e suporte técnico aos artesãos do estado. Foram qualificados, aproximadamente, setecentos e vinte profissionais. 4 Os recursos aplicados no Projeto foram de origem do Governo do Estado do Ceará repassados pela ADES.

22 Conteúdo programático Compreende o conteúdo explorado em cada aula: Aula 1 Introdução ao design. Artesanato. Iconografia. Leis da leitura visual. Aula 2 Cores Classificação; Significado; Percepção, Combinações. Aula 3 Textura visual natural, artificial, decorativa, espontânea, mecânica. Textura tátil natural e natural modificada e organizada. Aula 4 Princípios do design. Repetição; Ritmo; Gradação; Radiação; Contraste; Harmonia; Equilíbrio; Proporção. Iconografia. Aula 5 Criatividade Conceitos. Inspiração. Técnicas para o desenvolvimento do processo criativo. Aula 6 Metodologia projetual Conceito; Métodos; Etapas. Criação do produto. Tendências e apropriação das tradições culturais. Aula 7 Utilidade do produto. Relação entre produção e venda - perfil do cliente, produto, venda. Comunicação visual/layout; Marketing. Aula 8 Produto artesanal; Competitividade; Mercados; 4P s; Estratégias de venda. Aula 9 Aplicação prática de novos olhares sobre o produto artesanal. Apresentação dos trabalhos Procedimentos metodológicos O planejamento de todas as ações foi realizado em conjunto com a professora coordenadora, os estudantes bolsistas e dois técnicos da ADES, com definição do conteúdo. A elaboração dos planos de aula e do material didático digital e impresso (apostila), foi realizada pela professora coordenadora e pelos estudantes bolsistas. Além das aulas práticas, foi introduzida abordagem teórica sobre os parâmetros que permeiam o design e as ferramentas necessárias para a confecção de um produto com competitividade. Aulas teórico-práticas ocorreram, com o uso de recursos audiovisuais de multimídia, por meio de aulas expositivas e discursivas, técnicas para fixação do conteúdo abordado, dinâmicas para trabalho em grupo, desenvolvimento das etapas do processo criativo. Cada turma do Curso Fundamentos do design para qualificação de artesãos do estado do Ceará aconteceu durante o período de uma semana (de segunda a sábado) com carga horária de quarenta horas diurnas. O período de realização do curso em cada município dependeu exclusivamente da articulação feita pelo técnico local, da disponibilidade de espaço e do calendário de feiras nas quais os artesãos participam. 5.4 Descrição das atividades O curso seguiu uma ordem para a melhor absorção dos conteúdos, dessa forma, e nesta ordem, os conteúdos abordados foram: 1. Introdução ao design: foi apresentado o histórico do surgimento da área, a diferença entre Design e Designer, áreas de atuação, cadeia produtiva sendo mostrada a importância do design como diferenciação nos produtos ofertados pelo mercado. O estudo da iconografia a relação entre o produto, características tradições da comunidade.

23 23 2. Cores: A aula de cores foi dividida em três partes: primeiramente houve a explicação da formação e classificação das cores com a prática do sistema de mistura subtrativa RYB. Em seguida, os conceitos de cores quentes e frias e escala tonal; para exercício de fixação foi proposto que a turma se dividisse em equipes para confeccionar um painel cromático usando a técnica de colagem, com recortes de revista. Cada equipe desenvolveu uma escala tonal e especificou sua classificação e temperatura. Após as apresentações dos trabalhos foi trabalhada a combinação de cores, tanto as pré-definidas como as que poderiam ser formadas a partir do círculo cromático. Cada aluno com um círculo e gabaritos para a obtenção das combinações de três ou quatro cores. O exercício de finalização foi o desenvolvimento de três bonecas, desenhadas a partir das formas básicas: círculo, triângulo e retângulo, cujas composições estiveram presentes somente cores frias ou cores quentes, uma escala tonal e algum tipo de formação de combinação de cor tirado dos gabaritos no círculo cromático. 3. Textura: Elemento visual textura foram explanadas definição e classificação. Os exercícios foram divididos em dois momentos, o primeiro buscou a criação tanto de texturas visuais com texturas táteis, usando diferentes técnicas e materiais. O trabalho teve como fonte de inspiração os quadros do artista plástico Romero Britto e foi desenvolvido em cartolinas brancas. As equipes dividiram a forma básica de seu grupo, círculo, ou retângulo, ou triângulo, ou quadrado, e nos diversos segmentos desenvolver diferentes texturas, tendo que ser tanto visuais como táteis. Ao ser finalizado o trabalho eles definiram em que produto aquele trabalho poderia representar, por exemplo, o retângulo poderia ser um jogo americano. 4. Leis da leitura visual, forma, configuração real e configuração esquemática: Foi explicado cada definição de cada lei. Dividiu-se a turma em equipes e sortearam-se duas leis para cada. Os grupos tinham que identificar suas leis sorteadas nas imagens que estavam pregadas na parede. Após a atividade ocorreu uma discussão das escolhas. Mantiveram-se as equipes e foi pedido a elas que desenvolvessem três composições na folha A4. Duas com cada uma das leis que elas haviam sorteado e a terceira uma composição que demonstrasse a união dos dois conceitos. A aula foi seguida com a conceituação de forma, ponto, linha, plano, volume, forma real e forma esquemática. Este momento foi dialógico e prático, pois na medida em que eram conceituados os elementos foram confeccionados em cada equipe usando massinha de modelar. As duas últimas modalidades foram agrupadas por motivos pedagógicos; após a explicação foram passadas imagens onde os alunos, individualmente, desenvolviam as formas esquemáticas das imagens. 5. Princípios do design: Foram abordados os principais princípios do design. Em seguida foi pedido que fossem encontrados produtos e anúncios para cada princípio. Essa atividade foi desenvolvida em equipe e cada uma ficou com dois princípios e as informações foram compiladas em cartolina e quando terminadas foram discutidas com os demais grupos. 6. Comunicação visual, perspectiva e proporção: Nesta aula foi explicada a importância do layout e depois foram mostrados exemplos de como as leis da leitura visual e os princípios do design são utilizados na construção de layouts. Foram demonstrados exemplos de layouts positivos e negativos. O exercício deste módulo foi o desenvolvimento de um produto partindo de volumes, como cubo, esfera e pirâmide. Eram exigidas aplicações dos conhecimentos adquiridos em cores, textura, leis e princípios na concepção do produto, assim como a exigência do produto ter no mínimo o uso de dois volumes. Após a confecção da peça era pedido às equipes que criassem uma

24 24 propaganda. Após o desenvolvimento das atividades foi pedido que eles apresentassem o produto. Seguindo as atividades foram feitas observações básicas de desenho, mais especificamente sobre perspectiva e proporção. No exercício de fixação as equipes montaram e apresentaram um quadro ilustrativo, mantendo os elementos da perspectiva e da proporção. 7. Metodologia projetual: Aqui foi dado todo o suporte para o desenvolvimento de um projeto dentro das atividades que eles desenvolvem. A aula foi iniciada com uma atividade em grupo, onde foi simulado o desenvolvimento de um projeto de um grupo produtivo de artesanato. Foram descritas algumas situações e os alunos teriam que tomar decisões diante das alternativas sugeridas. Nesta primeira etapa foi pedido que os grupos analisassem e discutissem as decisões tomadas na atividade desenvolvida anteriormente e diagnosticassem os possíveis problemas. Depois foram apresentados os procedimentos da etapa de concepção. Aqui os grupos teriam que gerar alternativas para os problemas, definir e justificar. Em seguida foram apresentados os procedimentos da etapa de pós-concepção, focando nos processos de produção, venda e pós-venda. Neste momento os grupos teriam que definir as estratégias tomadas para estes aspectos da pós-concepção 8. Processo criativo: Nesta aula foi abordado como se dá o processo criativo, conceito de criatividade, técnicas que facilitam o processo criativo, síndromes a serem evitadas durante esse processo. Foi chamada a atenção dos alunos para a importância de que eles criem seus elementos visuais e que tentem não seguir tanto os riscos e ideias pré-definidas das revistas, pois são desenhos que não demonstram a força cultural do nordeste, nem tão pouco ressaltam as belezas específicas de cada localidade. Após explicação de ferramentas que ajudam nesse processo foi pedido que eles definissem um tema e desenvolvesse um produto em cima desse tema, determinando o mapa mental, o painel de inspiração, a cartela de cores e os elementos visuais, finalizando com um esbouço do produto. Após, o término do trabalho ocorreram as apresentações dos produtos finais desde a etapa de concepção. Nesse tópico foi ressaltada importância da manutenção das características da comunidade, das suas tradições e culturas. 9. Marketing: Nesta aula foram discutidas algumas preocupações e cuidados que os artesãos e designers devem ter com seus clientes ressaltando a importância do marketing. Neste conteúdo foi visto o conceito de marketing e mostrado como funciona os tipos de mercado, tipos de postura profissional como obedecer a prazos e metas, qualidade no atendimento e pontualidade. No momento em que os conteúdos estavam sendo explicados os participantes relatavam suas experiências diante dos conceitos abordados. 10. Exposição dos produtos: Este conteúdo explorou primeiramente a exposição teórica das formas e critérios de exposição de produto, considerando os ambientes nos quais vendem o produto. 5.5 Procedimentos de avaliação Ao finalizar cada turma, os artesãos apresentavam os trabalhos desenvolvidos (durante a semana) na sua tipologia de trabalho utilizando os conteúdos abordados incluindo as estratégias de marketing e venda. As discussões sobre cada produto ou procedimento levavam à maior percepção da sua prática cotidiana. Ao término de cada turma foram realizadas reuniões de avaliação, análise e adequações para melhorias do curso, entre professora coordenadora, estudantes bolsistas e técnico da ADES.

25 25 6. CONSIDERAÇÕES FINAIS Ao final da execução das duas edições, podem-se relacionar aspectos positivos e negativos que podem balizar e orientar futuras ações. Diante da avaliação dos participantes do curso de qualificação artesãos, técnicos e designers, acredita-se que os objetivos foram atingidos. Técnicos e designers relataram que perceberam mudanças qualitativas nos artesãos, nas suas práticas e compreensões, de forma significativa, principalmente nos produtos desenvolvidos. Foi solicitado que o Projeto tenha continuidade e que ocorram outras edições até nos mesmos municípios. Uma avaliação mais minuciosa e qualitativa é possível através do contato CEART-Artesão, ao verificar que o nível do produto se elevou e verificar, a posteriori, se tem prática continuada nesse sentido. Por outro lado, devido a algumas circunstâncias operacionais, como artesão ou comunidades distantes do local de realização do curso, baixo poder de articulação do técnico local ou a presença de não artesão nos grupos, foram pequenos entraves na realização do curso, principalmente no primeiro horário no primeiro dia de cada turma. Para o estudante bolsista, a oportunidade de planejar conteúdo, definir cronograma, produzir material pedagógico e didático como também ministrar o curso é de suma importância para a sua formação acadêmica, profissional e pessoal. Sair do meio urbano, enfrentar realidade estranha ao seu cotidiano ao se deslocar para o interior do estado e contornar algumas dificuldades operacionais, possibilitaram experiências e vivências únicas. Para a coordenadora, a experiência foi riquíssima, principalmente por desenvolver junto aos estudantes bolsistas todas as etapas do Projeto. O aspecto negativo relaciona-se à não remuneração do professor coordenador e perceber a atuação, às vezes negativa, do articulador local. Para a CEART, surgem oportunidades de avaliação e sensibilização para futuras ações. Tendo em vista que o estado Ceará tem 187 municípios, e a maior parte da população tem vocação para desenvolver o produto artesanal, além disso, essa atividade tem representatividade de destaque na economia do estado e na qualidade de vida do artesão e sua família. Pelo elevado número de artesãos e a variedade de tipologias artesanais, considera-se que a ação tem caráter embrionário, pois foram qualificados artesãos de trinta e seis municípios, correspondendo a, aproximadamente, pouco mais de dez por cento dos municípios. Quanto ao curso, avalia-se que as técnicas e dinâmicas utilizadas visaram favorecer a compreensão dos artesãos, uma vez que alguns têm escolaridade alfabetizado e analfabeto. A exposição de conteúdos com recursos audiovisuais e material didático colorido e atraente no áudio e na estética, bem como as atividades práticas em grupos após a teoria, levaram os participantes a se envolverem com as atividades intensamente. Acredita-se, dessa forma, que ações efetivas levam à melhoria no design do artesanato cearense, através de qualificação dos artesãos, tornando-os conhecedores e críticos do design visual e dos processos criativos relativos ao produto, como também o reconhecimento das riquezas culturais que os rodeiam de modo a explorar o seu potencial criativo e empreendedor. Por fim, acredita-se no que Queluz (2005) afirma sobre a importância da interferência que o design pode propiciar na qualidade técnica dos produtos, na força que a tradição cultural tem nas características do produto e, consequentemente, nas condições de vida do artesão.

26 26 Ressalte-se, ainda que a aplicação dos conhecimentos em design no artesanato é possível, benéfico e produtivo, além de valorizar e reforçar as tradições regionais tornando o produto artesanal mais competitivo. 7. REFERÊNCIAS BARROS, Lilian R. M. A cor no processo criativo. 4ed. São Paulo: Editora SENAC, BIBLIOTECA. Políticas públicas para a produção artesanal: o programa do artesanato brasileiro-pab. Disponivel em: Acesso em 05 de maio de BONSIEPE, Gui. Design como prática de projeto. São Paulo: BLUCHER 2012).???? CARMO, Patrícia S. de S. O artesão brasileiro: intérprete da cultura regional e artífice da economia solidária. / Patrícia Santos de Sousa Carmo. Belo Horizonte, p. Dissertação Mestrado( Direito). Pontifícia Universidade Católica de Minas Gerais. DJAU, Mamadu A.; ROLDAN, Vivianne P. S.; CABRAL Augusto C. de A. et al. Artesanato de renda de bilro e desenvolvimento local: uma análise do processo de institucionalização da atividade no município de Aquiraz, Ceará, Brasil. DELOS Revista Desarrollo Local Sostenible, vol. 5 n. 15, p out FILGUEIRAS, Araguacy P. A. Aspectos socioeconômicos do artesanato em comunidades rurais no Ceará O Bordado de Itapajé-CE/, Fortaleza: UFC/CCA/DEA, 122 p Dissertação Mestrado (Economia Rural). Universidade Federal do Ceará, Fortaleza, GOMES FILHO, João. Gestalt do objeto: sistema de leitura visual da forma. 6ed. São Paulo: Escrituras Editora, Ergonomia do objeto: bases conceituais. São Paulo: Escrituras Editora, GOMES, Glória C. C.; ARAÚJO, Maria do S. de. Artesanato e moda: inovação e funcionalidade uma referência cultural no Piauí. Anais do 9 Colóquio de Moda Fortaleza- Ceará GONÇALVES, Raruza K. T.; BITTAR, Wanessa D.; MUSSE, Christina F. A interface entre o design e a comunicação na estruturação mercadológica das organizações artesanais. Intercom Sociedade Brasileira de Estudos Interdisciplinares da Comunicação XV Congresso de Ciências da Comunicação na Região Sudeste Vitória, ES 13 a 15 de maio de Disponivel em: Acesso em: 05 de maio de GOVERNO DO ESTADO DO CEARÁ. No dia do artesão, primeira-dama do Estado reforça apoio ao setor Disponível em: Acesso em: 08 de maio de HELLER, Eva. A psicologia das cores. Como as cores afetam a emoção e a razão. São Paulo: GG Editora, LUPTON, Ellen, PHILLIPS, Jennifer C. Novos fundamentos do design. São Paulo: Cosac Naify, MDIC: MINISTÉRIO DO DESENVOLVIMENTO, INDÚSTRIA E DO COMÉRCIO EXTERIOR. Base conceitual do artesanato brasileiro. Brasília: Secretaria do comercio e do

27 27 Serviço/ Ministério do Desenvolvimento, Indústria e do Comércio Exterior/ Governo Federal do Brasil, MDIC: MINISTÉRIO DO DESENVOLVIMENTO, INDÚSTRIA E DO COMÉRCIO EXTERIOR. Programa do artesanato brasileiro: PAB. Disponível em: < Acesso em: 22 jan MINISTÉRIO DO TURISMO: Turismo investe R$ 57 milhões em centros de artesanato Disponivel em Acesso em: 05 de maio de PEREIRA, José C. da C. Artesanato definições, evolução e ação do ministério do trabalho, programa nacional do desenvolvimento do artesanato. Brasília: Ministério do Trabalho, QUELUZ, Marilda L. P. Design & cultura. Curitiba: Sol, RORIZ, Priscilla C. de O. O trabalho do artesão e suas interfaces culturais-econômicas p. Dissertação (Mestrado em Psicologia Social, do Trabalho e das Organizações)-Universidade de Brasília, Brasília, RUIZ, G. G. Estudio de diseño. Sobre la construccion de las ideas y su aplicación a la realidad. Buenos Aires: Emecé Editores, RÜTHSCHILLING, Evelise A. Introdução ao design de superfície. Porto Alegre: Núcleo de Design de Superfície UFRGS, SALLES, Vicente. Integração e função de outros organismos: posicionamento do MEC. IIEncontro do Artesanato. Brasília: MEC Departamento de Assuntos Culturais /Campanha de Defesa do Folclore, Apostila. SANTOS, E. T. Exportações de artesanato no Ceará no período de 2004 a 2006: desafios e oportunidades p. Dissertação de (Mestrado Administração). Universidade de Fortaleza, Fortaleza, SEBRAE. Estudo setorial artesanato. Disponível em: < e/nt00041f56.pdf>. Acesso em 30 Jul. de SILVA, Emanuelle K. R. da. Design e artesanato: um diferencial cultural na indústria do consumo. IV Encuentro Latinoamericano de Diseño "Diseño en Palermo" Comunicaciones Académicas Julio 2009, Buenos Aires, Argentina. Año IV, Vol. 7, Julio 2009, Buenos Aires, Argentina. 263 p. VERGARA, Sylvia e SILVA, Heliana. Organizações artesanais: um sistema esquecido na teoria das organizações. Revista Portuguesa e Brasileira de Gestão, v.6, n.3, p.32-38, jul WILTON, Azevedo. O que é o design. São Paulo: Brasiliense, WONG, W. Princípios da forma e desenho. São Paulo: Martins Fontes, Araguacy Paixão Almeida Filgueiras aradesign@uol.com.br Professora Adjunto e Coordenadora do Curso de Design-Moda do Instituto de Cultura e Arte da Universidade Federal do Ceará, na área de Tecnologia Têxtil e Confecção e Ergonomia. Doutora em Engenharia Têxtil pela Universidade do Minho-PT, área de conhecimento Gestão e Design. Tese intitulada Optimização do design total de malhas multifuncionais para utilização em vestuário

28 28 desportivo, Projeto apoiado pelo Programa Alban e contemplado pelo Programa ID&T-PT. Mestre em Economia Rural (UFC), com tese intitulada Aspectos socioeconômicos do artesanato em comunidades rurais no Ceará o bordado de Itapajé-Ce. Especialista em Engenharia Têxtil (UFC), com monografia intitulada Fibras têxteis: uma abordagem de proteção. Graduada em Economia Doméstica (UFC). Maria do Socorro de Araújo msdesigne@gmail.com Professora Assistente dos Cursos de Design-Moda e Economia Doméstica da Universidade Federal do Ceará, na área de Tecnologia Têxtil e Confecção. Especialista e Mestre em Design e Marketing do Vestuário, pela Universidade do Minho-PT, dissertação intitulada Design de Vestuário para Desportistas Deficientes Motores. Experiência na área de desenvolvimento do produto com ênfase em modelagem e tecnologia da confecção, atuando nos seguintes temas: modelagem do vestuário, ergonomia, antropometria, design inclusivo, cultura popular, gênero, temas transversais tais como: ética, cidadania, meio ambiente e responsabilidade social. Desenvolvimento de protótipos e desenvolvimento das modelagens 1º coleção da empresa WeAdap Inclusive Design and Engineering Solutions, em Guimarães- Portugal. Artemísia Lima Caldas artecaldas2@gmail.com Professora Assistente do curso de Moda, Design e Estilismo do Centro de Ciências da Educação da Universidade Federal do Piauí (UFPI). Experiência na área de Moda, atuando principalmente nos seguintes temas: design, desenvolvimento de produto, artesanato e tecnologia do vestuário. Doutoranda em Engenharia Têxtil na Universidade do Minho-PT, subsidiada com bolsa do programa Ciências sem Fronteiras (CsF). Mestra em Avaliação de Políticas Públicas pela Universidade Federal do Ceará (UFC). Especialista em Design Têxtil em Moda pela Faculdade Católica do Ceará. Bacharela em Estilismo e Moda pela UFC. Bacharela em Administração de Empresas pela Universidade de Fortaleza.

29 29 O DESIGN THINKING COMO ESTRATÉGIA DE DIFERENCIAÇÃO NA OFERTA DO SERVIÇO DE FORMAÇÃO EM MODA THE DESIGN THINKING AS DIFFERENTIATION STRATEGY ON FASHION EDUCATION PROGRAMS Resumo MORAIS, Patricia M., QUEIROZ, Cyntia T. M.; PINTO, Syomara S.D. O presente artigo busca estabelecer uma relação de convergência entre a abordagem do Design Thinking e a Educação, tornando esta relação um aspecto de diferenciação na oferta do serviço de formação em moda. Diante da complexidade da sociedade atual, que exige cada vez mais colaboração dentro dos processos de inovação, muitos alunos saem da universidade, sem desenvolver a capacidade de assumir papéis estratégicos dentro das empresas. Considerando a necessidade desse contexto atual, e a possibilidade de contribuir para o processo de formação de estudantes de moda com esse perfil, foi estabelecido um estudo experimental com os alunos do curso de Design de Moda da Universidade Federal do Ceará, Brasil, a fim de propor a aplicação dos princípios do Design Thinking (empatia, colaboração e experimentação) nas metodologias de algumas disciplinas do curso. Os resultados apontam possibilidades para o estímulo de processos mais colaborativos que possam contribuir para a formação desse aluno. Palavras-chave: Design thinking, educação, colaboração. Abstract This article aims to establish a convergence between the methodology of Design Thinking and the Education, making this relationship a differentiating aspect at the Fashion Formation service. The complexity of current society increased the requires of collaboration in the innovation process but many students complete their degree without developing skills to assume strategic roles in companies. Considering the need for this current context and the possibility of contributing to the process of formation of fashion students with this profile, It was established an experimental study with the Fashion Design students at the Federal University of Ceará, Brazil, to propose the principles of Design Thinking (empathy, collaboration and experimentation) in the methodologies of some subjects of the course. The results show us possibilities to stimulate more collaborative processes that can contribute to the formation of student. Keywords: Design Thinking, education, collaboration

30 30 INTRODUÇÃO Em meio a uma sociedade cada vez mais complexa, na qual o indivíduo, diariamente, tem que enfrentar múltiplos problemas, a necessidade da ampliação das competências profissionais que estendam suas visões, em meio a este contexto, faz-se cada vez mais necessária. No campo do design, a falta de profissionais que atendam a esse dinamismo contemporâneo emerge a cada dia. Essas competências são configuradas dentro de cenários de colaboração interdisciplinares que ampliam as soluções, em potencial, de problemas no campo do design e questões do projeto. Dessa forma, é necessária a oferta de serviços de formação diferenciados, que capacitem profissionais para transitar dentro desse meio colaborativo e interdisciplinar, visando resultados realmente inovadores. Mediante a esse novo contexto mundial, o papel do designer, atualmente, abrange mais que o desenvolvimento de projetos através do trabalho individual. O uso de ferramentas criativas e técnicas de concepção deve se estender para toda a equipe envolvida, visando à solução de diversos problemas que podem surgir, envolvendo produtos, negócios, questões sociais, dentre outros. Esse caminho de pensar o design, que visa um processo colaborativo, baseado na empatia e tendo na experimentação o caminho para trilhar soluções verdadeiramente inovadoras, é denominado Design Thinking, cuja abordagem está sendo cada vez mais explorada, não só no mundo dos negócios, mas em outras áreas também. A maioria das faculdades poderia preparar melhor os seus alunos para assumirem papéis estratégicos dentro das empresas, desde que não restringissem a formação à aplicação de princípios e técnicas em problemas específicos. Normalmente, esse processo acontece de forma individual, gerando, assim, resultados que solucionam problemas, mas que poderiam apresentar melhores propostas, se realizados coletivamente. A busca por diferentes olhares é alcançada através do trabalho em equipes formadas por pessoas com especificidades diferentes, conferindo um caráter interdisciplinar ao processo e ao resultado final. Através da abordagem do Design Thinking é possível estabelecer uma convergência entre a mesma e a Educação. A aplicação dos princípios do design dentro do processo educativo pode ocorrer de duas formas: a primeira consiste em utilizar as diretrizes do design para gerar soluções inovadoras a partir de problemas encontrados na educação e que deve ser usada para identificar as problemáticas e gerar insights de possíveis soluções, em que a participação dos alunos é fundamental, visto que, o Design Thinking é o design centrado no ser humano e, no caso, o aluno, como usuário, é o maior detentor dessas informações. A segunda possibilidade, que será abordada nesse trabalho, baseia-se na aplicação dos pilares do Design Thinking no contexto de sala de aula, para solucionar problemas referentes à disciplina ou a temática estudada. Esta segunda possibilidade visa reforçar as competências do designer em formação, como o trabalho em equipe, a empatia, a geração livre de ideias com restrições e a experimentação, tendo em vista as necessidades de um mercado exigente. Nesse sentido, visa-se discutir as conexões existentes entre o Design Thinking e a Educação e, posteriormente, a aplicabilidade desta abordagem na esfera do curso de Design de Moda da Universidade Federal do Ceará, de modo a diferenciá-lo de outras formações no mesmo campo e, conseqüentemente, diferenciar no mercado de trabalho o seu profissional egresso. O presente trabalho está dividido em duas partes, sendo a primeira o resultado de uma pesquisa bibliográfica e a segunda um estudo experimental realizado com os alunos do curso. O referencial bibliográfico

31 31 baseia-se nas duas temáticas propostas (Design Thinking e Educação) e na relação entre elas, contextualizando-as dentro do universo particular do ensino de moda. Em seguida, justifica-se essa correlação e a possibilidade do uso das interfaces do Design Thinking no curso design de moda, através da apresentação de um estudo experimental realizado com 22 alunos do curso de Design de Moda da Universidade Federal do Ceará, a fim de compreender a aplicabilidade desse estudo. Com estratégia de preservação das suas identidades, atribuímos a eles o nome de cores ao relatar suas falas. Por fim, as considerações finais são expostas, com o propósito de mostrar os pontos positivos e negativos do estudo realizado. PRINCÍPIOS DO DESIGN THINKING O design como uma forma de pensar tem sua origem traçada a partir da década de 1960, porém a expressão Design Thinking só foi utilizada pela primeira vez no início da década de 1990, por acadêmicos da Universidade de Stanford. Rolf Faste, professor da Universidade, foi o responsável pela popularização desta terminologia e do seu conceito. Contudo, a projeção que esta abordagem atinge atualmente tem como principal responsável David M. Kelley, fundador da IDEO, empresa californiana de design e inovação, fundada em Essa popularização ocorreu devido à aplicação do conceito no campo administrativo. Nos anos seguintes, o Design Thinking foi ganhando força e, em 2001, foi fundada na Inglaterra a live work, empresa de consultoria em Design Thinking para a inovação em serviços (PINHEIRO e ALT, 2012). Nove anos depois, em 2010, foi fundada a franquia brasileira da empresa instituída. A ideia da IDEO, da live work e de outras empresas de consultoria na área é aplicar esta abordagem centrada nas pessoas, nos diversos campos que compõem a sociedade, podendo atuar na resolução de problemas que envolvem desde organizações empresariais às relações sociais. A inovação proposta por essas empresas se inicia na própria estrutura das mesmas. Segundo PINHEIRO e ALT (2012), são lugares que transpiram criatividade. Suas paredes são repletas de lousas, post-its e fotografias, haja vista que um ambiente de trabalho que propicie a criatividade e a liberdade de expressão é de fundamental importância para o processo, como explica o autor. Interagindo com essa estrutura criativa, existem vários grupos que se utilizam de diversas técnicas criativas para gerar a melhor solução para os problemas apresentados. Essas técnicas são utilizadas com o objetivo de alcançar os melhores resultados dentro das cinco fases do design (descoberta, interpretação, ideação, experimentação e evolução), sendo estas essenciais para gerar e compilar ideias nesse processo colaborativo de divergência e convergência, como explica Brown (2010). Dentro dessas etapas, processos como brainstorming, storyboarding, mapas mentais e outras técnicas que estimulam o pensamento visual são fundamentais para o direcionamento do processo, sendo aplicados conforme a necessidade e mediante as restrições de tempo. A ênfase dessa abordagem está na observação, colaboração, rápido aprendizado, visualização de ideias e na construção rápida de protótipos de conceitos. Sintetizando essas características é possível encontrar os três pilares do Design Thinking, que são a empatia, a colaboração e a experimentação das ideias, como conceitua Alt (2011), ao dizer que o Design Thinking significa ser mais empático e mais colaborativo.

32 32 De acordo com Brown (2010), o Design Thinking não é uma seqüência linear de etapas, mas um sistema dividido em três espaços de inovação, a inspiração, a ideação e a implementação. Os princípios do design como forma de pensar, propostos por Alt (2011), estão em convergência com os espaços de inovação propostos por Brown (2010), que afirma que o espaço da inovação é composto pela coleta de insights. Brown (2010) define o Design Thinking como o design para não designers. É o uso da sensibilidade presente nos designers e seus métodos, dentro de outros contextos, visando atender as necessidades das pessoas, com resultados tecnologicamente factíveis, que possam ser revestidos em valor e oportunidade de mercado. Essa idéia visa levar o caráter intuitivo e abdutivo do design para as diversas áreas, inclusive campos que são puramente analíticos. Mediante a complexidade da sociedade atual, uma terceira forma de pensar - baseada na junção do pensamento analítico e intuitivo nos parece ser a forma que possibilitará os melhores resultados. Segundo Martin (2010), nem a análise nem a intuição, isoladamente, são a solução, ou seja, elas só são suficientes quando se agregam. Os objetivos dos designers não podem se restringir a produtos físicos. Suas ações devem abranger processos, entretenimento, formas de comunicação, serviços, e tudo baseado na colaboração. A centralização de suas atividades no ser humano pode trazer diferenças decisivas e inovadoras para questões cada vez mais profundas. A expansão dessa abordagem rompeu os limites do setor administrativo, envolvendo atualmente diversas questões sociais, dentre elas a educação. Apesar do ineditismo do nosso estudo, arriscamo-nos na busca por uma correlação entre a duas áreas. DESIGN THINKING NA EDUCAÇÃO Com a era da informação, a sociedade passou a vivenciar problemas cada vez mais profundos, tendo em vista o fluxo de dados que cada indivíduo recebe diariamente. De acordo com Silva (2012), a anunciação de problemas mais complexos, à medida que avançamos no século XXI, é notória. Mediante essa crescente complexidade, muitos sistemas e processos, necessitam de certas mudanças, visando à ação adequada às novas necessidades do ser humano. A Educação é um desses sistemas que precisam ser revistos, em busca de um olhar que atenda a essas novas questões apresentadas. A formação escolar e acadêmica é a base de muitos outros sistemas, tendo um papel fundamental na construção das competências desse ser singular a níveis sociais e profissionais. Mudanças pontuais no sistema educativo podem gerar resultados muito mais profundos e consistentes em outras áreas de estudo. O processo educativo que perdura durante anos no Brasil tem sido discutido mediante a necessidade da realização de trabalhos mais colaborativos. Segundo Garbin (2011), colaboração é um processo de trabalho em grupo onde todos os envolvidos possuem a mesma importância e trabalham juntos nas atividades a serem desenvolvidas. Durante o processo educativo acontece, por muitas vezes, à individualização do professor como o único propagador do conhecimento. Com isso, a relação de troca entre o aluno e o professor não ocorre com tanta intensidade. Outra forma de individualização da educação está na constituição das atividades a serem realizadas. A maioria dos trabalhos acontece de forma individual e até as atividades realizadas em grupos, induzem à divisão de tarefas,

33 33 sendo o resultado apenas a junção de partes, muitas vezes sem a interação de todos nas concepções fundamentais, como acentua um dos alunos participantes que entrevistamos: Tanto o processo aplicado na dinâmica sobre parte do processo de Design Thinking, quanto a metodologia, tiveram extrema importância na construção de uma nova visão de como se pensar design e trabalhar em equipe. Principalmente dentro da realidade dentro do curso, já que boa parte do aprendizado é feita de forma individual (Azul, 2015) A colaboração é um dos componentes da tríade do Design Thinking, e significa o desenvolvimento de produtos ou serviços com os clientes e não para os clientes, como apresenta Oliveira (2014). Adaptando o conceito apresentado para área educacional, podemos modificar para a relação com os alunos e não para os alunos. A grande diferença entre trabalhos em grupos convencionais e trabalhos em grupos verdadeiramente colaborativos - pautados pela premissa do Design Thinking, e com o professor atuando como facilitador do processo - é a integração entre a equipe e a atuação dos seus componentes, como retifica Brown (2010): O Design Thinking se beneficia da capacidade que todos nós temos, mas que são negligenciadas por práticas convencionais de resolução de problemas. Não se trata de uma proposta apenas centrada no ser humano; ela é profundamente humana pela sua natureza (Brown, 2010). Na maioria das vezes, no primeiro caso, os alunos atuam de forma multidisciplinar (como todos são estudantes de design, identificamos a multidisciplinaridade nas diferentes visões e interesses por áreas de atuação dentro do próprio design), enquanto o Design Thinking oferece métodos que estimulam a integração entre a equipe interdisciplinar, com seus componentes atuando de forma horizontal. Brown (2009) aponta a diferença fundamental entre grupos multidisciplinares e interdisciplinares: Em um grupo apenas multidisciplinar cada indivíduo se torna defensor de sua especialidade técnica e o projeto se torna uma negociação entre essas partes. Em um time interdisciplinar acontece a propriedade coletiva de ideias e todos se sentem responsáveis por elas (BROWN 2009, apud SILVA, 2012). Por isso há tanta dificuldade na realização de projetos interdisciplinares, é preciso distanciar-se das próprias áreas formativas para adentrar no campo do outro. Para Forester (1999, apud AMSTEL, 2008), uma das maiores vantagens do design participativo, assim como um dos maiores desafios, está na capacidade de envolvimento das pessoas na construção de um futuro, a partir das experiências do passado e do presente. Essa interação propicia uma atuação mais efetiva do individuo perante a atividade. Entretanto, as diferenças de pensamentos convergem para diálogos mais profundos que geram debates, e isso é um grande desafio. Algumas problemáticas podem ficar sem fechamento, mas em geral, aquilo que é consensual, após todo o processo de construção da solução, tem um resultado mais positivo que o trabalho realizado individualmente. Em acréscimo, o

34 34 que não se estabelece como consenso não representa negatividade, pois a divergência possibilita o conhecimento de algo e de outra visão que não se conhecia. A multiplicidade de aspectos relacionados à mesma situação, juntamente com a negociação, concede ao grupo insights mais inovadores. O estudante que participa desse tipo de atividade em sala de aula, tem maiores possibilidades de gerar melhores resultados no mercado de trabalho, que está sedento de profissionais com pensamentos estratégicos, capazes de gerar soluções, a partir desse sistema de troca, para diversos problemas, desenvolvendo um senso crítico mais consistente e original, fruto da compilação e maturação de diversas ideias. Outra problemática vigente no atual sistema de educação e que gera reflexão é o questionamento sobre em que consiste o ensinar, visto que, para Freire (1996), ensinar não é apenas transferir conhecimento, mas criar possibilidades para a produção e a construção do mesmo. É possível analisar as relações entre educador e educando, nos diferentes níveis de educação, e na maioria deles, esse processo ainda ocorre em forma de narração de conteúdo: sistema no qual o Professor detentor do conhecimento e narrador expõe de forma dissertativa ao aluno receptor. No contexto do curso de Design de Moda, também podemos encontrar em algumas disciplinas esse mesmo sistema que, muitas vezes, não estimula o aluno, por apresentar de uma forma estática um campo que é essencialmente dinâmico. A prática da liberdade proposta por Paulo Freire consiste no caminho da libertação. O oprimido que se liberta. O aluno que passa a realizar um papel ativo dentro desse processo educacional. Ele não se sente obrigado, mas estimulado a participar de todo o processo. O engajamento do mesmo, diante de um cenário de liberdade de expressão com delimitações, possibilita a aplicação tanto da expressão analítica quanto intuitiva, propostas pelo Design Thinking. Entende-se, dessa forma, a sala de aula como um ambiente propício e indicado ao aprendizado a partir de vivências e interações em grupos e pressupõe-se que o professor além de responsável pela condução dessas práticas, é também o principal facilitador do processo de experimentação e colaboração por parte dos alunos (Krucken e Mol, 2014). Diante desse contexto, é problemático o fato de que muitas das faculdades de moda não estimulam essa co-participação dos alunos na elaboração do plano de ensino, sendo eles os maiores detentores do feedback e dos insights necessários para a melhoria do mesmo. É possível identificar a importância dessa colaboração, visto que, em um processo interdisciplinar, todos os seus integrantes se sentem donos das ideias e assumem a responsabilidade por elas (BROWN, 2010). A participação dos alunos nesse processo pode culminar na geração de profissionais capazes de atuar com papeis estratégicos e interdisciplinares, hoje essenciais no mercado. Temos percebido, nos últimos cinco anos, uma evolução no que diz respeito ao processo de colaboração dentro do curso. A realidade atual ainda não é ideal, mas são perceptíveis diversas melhorias que ocorreram e continuam acontecendo. O corpo discente e docente encontra-se cada vez mais integrado e envolvido com questões relacionadas ao curso. Durante todos os anos dos quais fizemos parte dessa realidade, observamos e participamos de diversas ações que visavam mudanças nos diversos setores que envolvem a estrutura do curso, porém no que diz respeito a metodologias aplicadas em sala de aula, com a missão de estimular a co-participação e a

35 35 interdisciplinaridade, apesar das mudanças, ainda não são tão significativas sendo restrita a poucas disciplinas e situações. É importante salientar que o estudo apresentado visa apresentar uma abordagem que busca o equilíbrio entre o pensamento analítico e intuitivo, almejando um crescimento conjunto de professores e alunos. A aplicabilidade e viabilidade dessa metodologia puderam ser percebidas na avaliação dos alunos, durante o processo que será exposto no próximo tópico, sendo confirmado pelo relato a seguir: O processo todo foi muito legal, dinâmico e bem claro, não deixava dúvidas sobre o que a gente tinha que fazer. Foi um momento de interação com a turma toda, mesmo que nós estivéssemos divididos em grupo, a metodologia do Design Thinking aplicada à educação e a metodologia de aula fez com que todo mundo tivesse que interagir uns com os outros, direto ou indiretamente. Acho que pode ser um método interessante de abordar nas nossas aulas do dia a dia mesmo, do curso, porque não deixa espaço pra ninguém ficar ''se encostando'' no outro, ou com tédio, ou dormindo (Lilás, 2015). Um dos aspectos que favorece essa viabilidade, principalmente no momento atual em que a contemporaneidade oferece muitas opções de lazer, entretenimento, plataformas digitais, é a percepção, por parte do estudante, de que a abordagem é positiva. ESTUDO EXPERIENCIAL Visando validar o conhecimento exposto anteriormente, foi realizado um estudo experimental com 22 alunos do curso de Design de Moda da Universidade Federal do Ceará. Os alunos que participaram do experimento estavam cursando entre o quinto e o sexto semestre do curso e todos estavam matriculados na disciplina de Design e Marketing, que contém no seu plano de aulas a abordagem do Design Thinking. Com o objetivo de criar uma atmosfera de uma ação mais dinâmica, a disposição das cadeiras foi trocada do formato linear para o formato de coliseu, assim como o posicionamento da projeção, que foi retirada do quadro branco e colocada na parede lateral da sala. O objetivo dessas mudanças consiste em imergir os alunos nesse novo formato de aula. O experimento teve duração total de uma hora e quarenta minutos, que foram divididos em três etapas. A primeira etapa consistiu na exposição da temática do Design Thinking, expondo sua origem, principais características e princípios. Também foram apresentados cases realizados pelas empresas de consultoria na área, com o objetivo de contextualizar os alunos com a temática. A apresentação foi uma mostra introdutória, por conta da limitação do tempo, mas foi de extrema importância, visto que a maioria dos alunos nunca havia tido contato com essa vertente do design. Essa primeira fase durou, aproximadamente, trinta minutos e, no final da apresentação, foi explicada a atividade que seria realizada em seguida. O segundo momento consistiu na aplicação de algumas técnicas criativas que atendessem às três primeiras fases do projeto de design (descoberta, interpretação e ideação). As atividades foram realizadas em grupos, visando atender ao processo colaborativo, essencial na abordagem do Design Thinking. Os alunos foram divididos em quatro grupos, dois com cinco pessoas e dois com seis pessoas. Após a divisão das equipes, o macro tema, para a atividade, foi exposto: Problemas

36 36 presentes no processo educativo de disciplinas teóricas do curso de Design de Moda da Universidade Federal do Ceará. Essa temática foi escolhida com o objetivo de utilizar os resultados gerados por esse experimento em outra pesquisa. Com a temática apresentada, cada aluno recebeu três post-its e tiveram um minuto para realizarem a técnica do brainstorming. Eles escreveram três problemas que achavam que interferiam no processo de ensino. O tempo de um minuto foi intencional, para que os alunos pudessem evitar julgamentos prévios e pudessem gerar resultados mais instintivos. A restrição do tempo, como citado anteriormente, é de fundamental importância nesse processo. Após a realização do brainstorming, cada equipe teve dois minutos para juntar todos os post-its e categorizá-los, conforme os problemas apresentados. A etapa seguinte, representando a fase intepretação, consistiu em categorizar todos os problemas apresentados pela turma, a partir da segmentação feita por cada equipe. Foram definidas seis categorias (metodologia, estrutura de sala, horário de aula, problemas da turma, método de avaliação e problemas da aula), que foram expostas na lousa e cada equipe colou os post-its no campo referente a cada problema. Após a colagem, todos os alunos leram os problemas e retiraram aqueles que estavam repetidos. Esse processo teve duração de cinco minutos e, após o tempo previsto, os alunos retornaram aos grupos. A terceira fase, referente à ideação de soluções, teve duração total de trinta minutos. As seis categorias definidas foram divididas entre os quatro grupos e cada grupo recebeu os problemas que estavam presentes na categoria escolhida. Após a leitura minuciosa do material recebido, cada equipe teve dez minutos para escolher cinco problemas, que estavam presentes no material, e gerar cinco insights de possíveis soluções para os problemas expostos. Com o prazo de tempo encerrado, as equipes trocaram entre elas os papéis com os insights e cada uma teve quatro minutos para ler o material da outra equipe e acrescentar observações relevantes. Por fim, quando as folhas com insights passaram por todas as equipes e retornaram à equipe original, esta teve mais cinco minutos para ler as observações, escolher o que foi relevante e redefinir as cinco soluções. No final do processo, cada equipe apresentou suas possíveis soluções e comentou acerca dos resultados. Dentro das colocações, um dos alunos ratificou a aplicabilidade do processo apresentado em outras disciplinas: Quanto à aplicabilidade em outras disciplinas, julgo sua aplicação extremamente viável e necessária, pois incentiva o aprendizado coletivo, entendimento macro de situações específicas e uma visão holística que amplia o potencial na resolução de problemáticas e geração de novas ideias (Azul, 2015). Para finalizar, tivemos uma breve conversa sobre a aplicação da abordagem do Design Thinking e os resultados apresentados, e alguns alunos forneceram feedback positivo sobre a metodologia aplicada. Foi observado que todos os alunos participaram de forma ativa de todo o processo. A restrição do tempo foi fator primordial para o foco dos mesmos, como podemos identificar no comentário de um dos alunos. Achei muito interessante a dinâmica, deu pra tirar muita coisa boa do Design Thinking. Adorei principalmente o limite de tempo que faz a gente ser mais sincero e preciso na avaliação. Gostei

37 37 muito também da discussão acerca da nossa cadeira. Acho que muita coisa boa pode ser tirada dali. Gostei demais. (Rosa, 2015) Outra observação relevante foi o envolvimento das equipes, mostrando a importância do processo colaborativo dentro de sala de aula, com o objetivo não só de gerar um produto inovador, mas também de preparar esse estudante para atuar no cenário profissional com um maior índice de rendimento. Por fim, comparamos as soluções iniciais, nas quais cada grupo pensou separadamente, e o resultado final, quando houve uma colaboração entre as equipes na construção das soluções. A maioria das propostas apresentadas teve uma melhoria significativa no seu resultado. No momento de avaliação, os alunos mostraram que realmente haviam se envolvido com o processo e que ele poderia ser aplicado em outras disciplinas, com casos de problemas reais, como relata o seguinte aluno: Acredito que não daria pra ser feito todo dia, porque é um estilo de criação e a gente nem sempre trabalha isso em sala, mas da pra fazer uma vez por mês, ou mais se necessário, e dependendo do assunto, dá pra moldar o processo de acordo com a necessidade da aula. Não vi muitos pontos fracos, sinceramente, achei a dinâmica bem gostosa e os limites de tempo realmente ajudam a gente a criar e trabalhar com o que temos ali, na hora. Fiquei até interessada no Design Thinking - já tinha lido sobre, mas na pratica é mais interessante ainda. Então, acho sim que dá pra aplicar em outras aulas; pra criar coleções em conjunto, fazer briefings rápidos pra quando o tempo de aula é limitado, e tal. Pessoalmente, eu gostei muito do processo e espero que ele possa ser desenvolvido pelos professores em sala de aula, é um aprendizado muito rico para todos os alunos (Lilás, 2015). Esta predisposição para o novo é essencial para que a abordagem possa ser implantada, pois depende da participação e do envolvimento dos estudantes. CONSIDERAÇÕES FINAIS A pesquisa surgiu a partir do nosso interesse pelas duas temáticas abordadas, o Design Thinking e a Educação, assim como pela percepção de que a formação em moda, como serviço, carece de um olhar para o design que ultrapassa a dimensão de objeto de estudo. Ou seja, além de ser analisado pelo estudante em diferentes disciplinas presentes em seu currículo, ele deve ser utilizado como fator de diferenciação na formação, através da abordagem do Design Thinking. O nosso olhar participante foi essencial na motivação desta pesquisa, pois nos possibilitou observar as maiores problemáticas existentes no ensino de moda, que despertaram o interesse por propor algo que pudesse trazer alguma melhoria. Essa imersão também nos possibilitou observarmos as dificuldades que muitos alunos apresentam ao entrar no mercado de trabalho, principalmente em assumir um papel estratégico, e nos fez visualizar a possibilidade de melhor prepará-los nesta dimensão, a partir da proposição da abordagem do Design Thinking. O objetivo principal do trabalho foi alcançado, o de compreender se era possível a aplicação da referida abordagem dentro do contexto de sala de aula do curso de Design de Moda, através de um

38 38 estudo experimental, e ver como se daria o nível de interação e colaboração dos alunos para, a partir desse resultado, identificar a viabilidade da aplicação da abordagem proposta em outras temáticas. É importante salientar que o Design Thinking oferece inúmeras possibilidades, que podem variar de acordo com a necessidade do aluno, a temática estudada e os problemas apresentados. O caso exposto nesse trabalho foi apenas um caminho diante de várias possibilidades. Reconhecemos, entretanto, que cada atividade para realização de ideias deve ser desenvolvida conforme um contexto específico. De acordo com a avaliação dos alunos, esse poderia ser um caminho de aproximá-los de cenários mais colaborativos e estimular a inovação, mas muitos deles acreditam que a abordagem não seria eficaz em todas as disciplinas, mas especificamente naquelas que visam a solução de problemas e a geração de ideias. Acreditamos que a relevância do trabalho está no fato de tratar de um tema nunca antes abordado no contexto do curso, assim como possibilitar o questionamento sobre as metodologias de ensino atuais e a possibilidade de mudanças que visassem o crescimento do curso e a melhoria coletiva, tanto para os alunos quanto para os professores. O estudo experimental é apenas o inicio de uma pesquisa mais ampla, que visa utilizar a abordagem do Design Thinking para se obter um olhar mais empático diante dos dois elementos fundamentais da educação (aluno e professor) e, a partir desse entendimento, buscar, em colaboração com os mesmos, caminhos para melhorias constantes. REFERÊNCIAS ALT, L. Empatia, Colaboração e Experimentação Disponível em: < Acesso em: 1 jun AMSTEL, Frederick M.C. Van. Das interfaces às interações: design participativo do portal broffice.org. Dissertação de Mestrado. Universidade Tecnológica Federal do Paraná UTPR, BROWN, T. Design thinking: uma metodologia poderosa para decretar o fim das velhas ideias. Rio de Janeiro: Elsiever, FREIRE, Paulo. Pedagogia da autonomia: saberes necessários à prática educativa. Rio de Janeiro: Paz e Terra, GARBIN, M. C. Uma análise da produção audiovisual colaborativa: uma experiência inovadora em uma escola de ensino fundamental. ETD Educação Temática Digital, Campinas, SP, v. 12, n. esp., p , mar Disponível em: < Acesso em: 30 maio GARBIN, M. C.. AMARAL, S. F. do. Design Thinking: a colaboração como mola propulsora da

39 39 inovação na educação Disponível em: HYPERLINK " Consumo%20na%20era%20da%20converg%C3%AAncia_Jorge%20Dal.pdf" l=http%3a%2f%2fwww.lantec.fe.unicamp.br%2finovaeduc%2fwpcontent%2fuploads%2f2013%2f08%2fn2.art5_.pdf&ei=tihrvzkekssknsizgoai&usg=afqjc NG9q2RBpvbrwr9L0f8WA966KY-6VA&sig2=g2ltRfC9kEcgGuweKX- OWQ&bvm=bv ,d.eXY f. Acesso em: 30 de maio de 2015 KRUCKEN, L. Competências para o design na sociedade contemporânea. In: DE MORAES, D.; KRUCKEN, L. (Org.). Design e Transversalidade. 1 ed. Belo Horizonte: Santa Clara, 2008, v.1. Szlak. São Paulo: Lafonte, LOCKWOOD, T. Design thinking: Integrating innovation, customer experience, and brand value. New York: Allworth Press, OLIVEIRA, A. C. A. de. A contribuição do design thinking na educação. Disponível em: l=http%3a%2f%2frevista.ctai.senai.br%2findex.php%2fedicao01%2farticle%2fdownload%2f4 54%2F368&ei=5IprVfSDLoOqgwSOp4OgCQ&usg=AFQjCNEgmCtbq_sLyFlmzLuv8sr_ov9Zg&sig2=PP3CxWIAR1jAYiO-telpYQ&bvm=bv ,d.eXY.Acesso em: 27 de maio de 2015 PINHEIRO, T.; ALT, L. Design thinking Brasil: empatia, colaboração e experimentação para pessoas, negócios e sociedade. Rio de Janeiro: Elsevier, SILVA, Nivaldo Aureo Nascimento da. Abordagens Participativas para o Design: Metodologias e plataformas sociotécnicas como suporte ao design interdisciplinar e aberto a participação. Dissertação (mestrado). Pontifícia Universidade Católica de São Paulo PUC-SP, PATRICIA MOTA MORAIS patriciamorais.m@gmail.com Graduanda em Design-Moda pela Universidade Federal do Ceara (UFC), sendo atualmente monitora da Unidade Curricular de Negócios de Moda, auxiliando as disciplinas de Design e Marketing, Visual Merchandising e Comunicação e Moda. Participou do Programa Brasileiro Ciência sem Fronteiras, através do qual estudou na Austrália durante um ano e meio, sendo seis meses destinados ao aprimoramento da língua inglês e um ano ao estudo de design na Monash University. Antes disso, foi bolsista do Programa de Educação Tutorial - PET da UFC, durante um ano e meio. Faz Especialização em Gestão de Design de Moda na Faculdade Ateneu. CYNTIA TAVARES MARQUES DE QUEIROZ cyntiatavares@yahoo.com.br

40 40 Graduada em Estilismo e Moda (UFC); e em Comunicação Social - Publicidade e Propaganda (UNIFOR); Mestre em Design e Marketing (UM - Guimarães, PT); Doutora em Educação (UFC). Atua como professora Adjunta no curso de Design-Moda da Universidade Federal do Ceará, onde é também representante da Unidade Curricular de Negócios de Moda. Ministra as disciplinas de Design e Marketing; Visual Merchandising; e Comunicação e Moda. Atualmente é membro da Comissão de Ensino e Regulamentação da Abepem e Vice presidente do Colóquio de Moda. SYOMARA DOS SANTOS DUARTE PINTO syduarte@gmail.com Graduada em Arquitetura e Urbanismo (UFC); Mestre em Arquitetura e Urbanismo (USP); Doutoranda em Design (Universidade de Aveiro-PT). Atua como professora Assistente do curso de Design-Moda da UFC, ministrando disciplinas da Unidade de Negócios de Moda e de Pesquisa e Historia de Moda.

41 41 2. Gestão do Design

42 42 PROJETO CONTA FRUTA: REPOSICIONAMENTO DE PRODUTO DO MERCADO DO BOLHÃO NO PORTO, EM PORTUGAL CONTA FRUTAS PROJECT: REPOSITIONING BOLHÃO MARKET ON PORTO, PORTUGAL Abrahão, André Luiz; Araújo, Bárbara; Frias, Diogo e Pinto, Syomara dos Santos Duarte Resumo Um dos problemas observados nas feiras e mercados é a subutilização e o desperdício de frutas. Isso ocorre devido à grande produção e pouca procura, ou produtos fora dos padrões estéticos para a comercialização. Uma das soluções encontradas por pequenos comerciantes do Mercado do Bolhão no Porto, é o reaproveitamento dos desperdícios para a produção de compotas caseiras. Tal segmentação de produtos, em tempos de crise, pode ser uma alternativa de negócio para estes pequenos comerciantes. A gestão do design surge como uma alternativa para a potenciar a aceitação e valorização de produtos com essência baseada na sustentabilidade. Uma das estratégias é o desenvolvimento de embalagens que valorizem os aspetos estéticos, informativos e conceptuais. O presente artigo aborda o projeto Conta Fruta, uma proposta dirigida a uma pequena empresa que ambiciona posicionar-se no mercado, através de serviços relacionados com o design que evidenciem a qualidade e o método sustentável de produção. A investigação foi realizada em duas etapas: a primeira exploratória por meio de revisão bibliográfica; e uma segunda etapa projetual, na qual foi utilizada a metodologia de Bruno Munari. Abstract One of the problems observed in fairs and markets is the under-utilization and waste fruit. This is due to the large production and low demand, or products outside the aesthetic standards for marketing. One of the solutions found by small traders at Bolhão Market in Porto, is the reuse of waste for the production of home-made jams. Such segmentation of products, in times of crisis, may be an alternative business for these small traders. The design management emerges as an alternative to enhance the acceptance and appreciation of products with essence based on sustainability. One of the strategies is to develop packaging that enhances the aesthetic, informative and conceptual aspects. This article discusses the Conta Fruta project, a proposal aimed at a small company that aims to position itself in the market. The idea is showing this through services related to a design that demonstrate quality and sustainable method of production. The research was conducted in two stages: the first exploration through literature review; and a project second step in which was used Bruno Munari methodology. Keywords: Design, Packaging, Sustainability Palavras Chave: Design, Embalagem, Sustentabilidade

43 43 INTRODUÇÃO O presente artigo descreve o projeto de design realizado numa pequena empresa do Mercado do Bolhão, localizado na cidade do Porto, em Portugal. A empresa comercializa frutas e depois de algum tempo verificou que poderia aproveitar o excedente das frutas vendidas. Este excedente é basicamente formado por frutas maduras, com mais rejeição pelo público consumidor. Deste modo, Ermelinda, a proprietária do comércio, resolveu transformar as frutas maduras em compota. Para este novo produto, a proprietária utiliza potes de vidro em dois tamanhos e necessita com regularidade de rótulos em quantidade variada, pois as compotas dependem diretamente do excedente, variável em quantidade e em tipologia de frutas. A necessidade dos rótulos configurada aqui como necessidade inicial, abriu frente para um projeto maior de redesign da embalagem, incluindo-se no projeto variantes como rótulos e contentores, bem como uma logomarca. O projeto baseou-se em três pilares principais: o design, a sustentabilidade e a gestão do design estratégico. DESENVOLVIMENTO Problema Todo o projeto científico, segundo Rúdio (2010) começa por uma formulação de problema tendo como objetivo buscar a solução para o mesmo. Dentro deste contexto, o ponto de partida para a realização deste estudo foi uma observação atenta dentro do pequeno negócio de venda de frutas da Ermelinda, no mercado do Bolhão no Porto, Portugal. Ao perceber que o excedente das frutas comercializadas, formado basicamente por frutas mais maduras, poderia ser utilizado para a produção de compotas, Ermelinda resolveu segmentar o seu negócio para a produção de compotas caseiras. Inicialmente, este "novo produto" começou a ser vendido aos clientes habituais. Estes entregavam embalagens vazias, em vidro, para que a o produto lhes fosse fornecido. As compotas tinham boa aceitação por parte dos clientes, que cresceu para além dos habituais frequentadores do Bolhão, então Ermelinda procurou um padrão de embalagem e um rótulo para o seu produto, passando a ter dois tamanhos de embalagens, um de 250ml e outro de 90ml. A variedade dos seus produtos, o diferencial em relação às compotas industrializadas e o caráter da sustentabilidade impulsionaram a venda dos produtos e tornaram viável este tipo de segmentação dentro do seu pequeno comércio de frutas. O problema inicial de Ermelinda encontrava-se na necessidade de rótulos para o vidro de compota. Além da questão da fragilidade e higiene, os rótulos possuem uma variação em quantidade, pois os sabores dependem diretamente do número de frutas excedentes e das misturas, outra característica forte do seu produto. Com o problema inicial verificou-se uma oportunidade de projeto de intervenção para além da componente gráfica. O projeto foi então ampliado para a descontextualização da forma como o produto é apresentado, a redução do desperdício, alteração ou

44 44 redesenho do packaging. Destas premissas, pretendeu-se proporcionar uma nova experiência ao utilizador/consumidor e valorização do produto. Imagem 1: Compotas atuais comercializadas por Ermelinda Fonte: Autores local: Mercado do Bolhão Portugal, fevereiro de 2015 Materiais e Métodos Esta pesquisa foi realizada em duas etapas, a primeira fase exploratória, e uma segunda caracterizada pela prática do desenvolvimento e avaliação do produto. A etapa exploratória por definição é caracterizada como a primeira etapa do processo de pesquisa. Segundo Gil (1999), "As pesquisas exploratórias tem como principal finalidade desenvolver, esclarecer e modificar conceitos e ideias, tendo em vista, a formulação de problemas mais precisos ". Esta etapa foi constituída por processos que envolveram: o levantamento bibliográfico, sobre a temática de gestão do design, embalagens e sustentabilidade; Entrevistas com os proprietários do negócio no Mercado do Bolhão; Além da análise de produtos similares. O levantamento bibliográfico buscou bases para entender como a sustentabilidade pode interferir no comportamento humano, sobretudo na criação de um novo estilo de produção e consumo. O desenvolvimento destes denominados "produtos verdes" ou "limpos" requerem uma nova capacidade projetual, sem grandes sofisticações tecnológicas. Dentro desta ótica o design, como segundo pilar teórico desta pesquisa, pode ser o elemento que agrega o tecnicamente possível com o ecologicamente necessário, promovendo novas propostas sociais e culturalmente apreciáveis (Manzini,2002). A abordagem sobre os aspectos técnicos para o desenvolvimento de embalagens, bem como a influência destas no reposicionamento de marca, completam os três pilares teóricos deste estudo. Ainda dentro da etapa exploratória do estudo; A observação assistemática, por meio de entrevista não estruturada, serviu para compreender a dinâmica de funcionamento do negócio de Ermelinda e identificar o modelo de reaproveitamento das frutas para a produção de compotas. Rúdio (2010) caracteriza a observação assistemática como um meio para obter o conhecimento através de uma

45 45 experiência casual, sem que tenha determinado de antemão quais os aspetos relevantes a serem observados e que meios utilizar para observá-los. Essa técnica foi relevante para identificar os problemas relacionados à identidade visual e embalagem sem nenhum apelo à sustentabilidade. Imagem 2: Observação assistemática para verificar necessidades Fonte: Autores local: Mercado do Bolhão Portugal, fevereiro de 2015 A análise de produtos similares dentro do contexto de Portugal, foi imprescindível para compreender como a inovação pelo design interfere num posicionamento ou valorização de uma marca. A partir do segmento alimentar, identificou-se três casos de empresas que investiram na diferenciação como estratégia de mercado; As empresas Fruta Feia, José Gourmet e Meia Dúzia. Para a etapa de desenvolvimento da embalagem foi aplicada a Metodologia de Munari (2002), justificada pela necessidade de se começar pela definição do problema e servir também para definir os passos dentro dos quais o designer deverá trabalhar. Esta metodologia consiste em estabelecer e ordenar uma série de operações indispensáveis, dispostas em número de 12, definidas e adaptadas na seguinte ordem contextualizada para o projeto Conta Fruta. A definição do problema como um produto diferenciado por transformação de excedente de frutas em compotas, porém, sem atrativos na sua embalagem que sugerisse a qualidade dessa compota. Com o problema definido, criou-se um esquema de nome RECOMPOR, definido pela figura abaixo:

46 46 Imagem 3: Triade de conceiro RECOMPOR Fonte: Autores local: Mercado do Bolhão Portugal, fevereiro de A ideia escolhida foi definida após serem elencadas várias formas de contentores para o produto compota. A escolha deu-se a partir do contentor que reuniu mais características de uma experiência nova e positiva com o utilizador. Deste modo, utilizou-se frascos com doseadores para minimizar o desperdício, ser ideal para o transporte e apresentar higiene por não proporcionar o contato do produto com algum objeto antes do seu uso. Com o problema e ideia definidos, os componentes do problema foram estabelecidos também a partir da questão de criar uma nova embalagem que harmonizasse identidade e qualidade de produto, com o consequente reposicionamento deste produto no mercado. Feita uma recolha de dados com marcas de produtos similares (citados anteriormente neste artigo) e posterior análise de dados, estabeleceu-se um estado da arte para o projeto. Percebeu-se, assim, uma necessidade de inovação por descontextualizar o produto a partir da embalagem. Tal percepção apontou para as componentes intrínsecas à resolução do problema, a saber: nova estética, funcionalidade, logo e slogan. Todas estas componentes uniram-se para ser estabelecida a inovação necessária ao projeto. A criatividade tomou a forma de uma embalagem doseadora para as compotas, normalmente utilizada na indústria cosmética e estendeu-se ainda para os outros componentes do projeto. A impressão em preto sobre papel Kraft, o uso da embalagem em PET e etiquetas em preto e branco foram os materiais escolhidos para o projeto, materializado em prototipagem com os mesmos materiais e tecnologias. A solução resulta numa caixa modular triangular, que ao ser composta com outras 5 forma um mosaico hexagonal inspirado nos azulejos (vista de topo). Como o tempo foi exíguo para aplicar inquéritos a cada um dos potenciais consumidores do produto, optou-se pelo Focus Groups como técnica de avaliação. Esta, segundo Cybis (2007) referese à uma reunião informal de consumidores/utilizadores que manifestam as suas opiniões sobre determinado assunto, que pode ser tanto uma oportunidade para um novo produto quanto para um problema sobre um produto ou um sistema existente.

47 47 Como uma das intenções de Ermelinda é focar-se na diversidade de públicos, esta técnica foi aplicada em um contexto improvável; Um grupo de 18 estudantes voluntários do Curso de Design de moda da Escola Artística e Profissional Árvore no Porto no Portugal. Como suporte do Focus Groups, no final da sessão foi aplicado um inquérito de satisfação, com questões objetivas em formato de escala Likert. Estas duas técnicas foram relevantes para identificar as percepções sobre as embalagens, os problemas de uso e principalmente sugestões de melhorias destas. C. Design de Embalagem, Sustentabilidade e Gestão do Design: Considerações teóricas Numa sociedade baseada no consumismo, o problema de desperdício de alimentos é algo que preocupa. A temática não é simples e requer investigações mais aprofundadas sobre como reverter esse problema em uma oportunidade de mercado. Os dados são alarmantes, Kantor et al (1997) estabelece que cerca de 26% dos alimentos são perdidos em etapas de distribuição e consumo final em lares americanos; Frutas frescas e hortaliças, leite fluido, produtos de grãos, e adoçantes (principalmente de açúcar e xarope de milho) foram responsáveis por dois terços dessas perdas. Baptista et al (2012), de forma mais detalhada, considera que nos países industrializados a maioria dos alimentos são desperdiçados a nível da distribuição e de consumo final, enquanto nos países em desenvolvimento o desperdício acontece sobretudo no início da cadeia, nas fases da colheita, pós-colheita, processamento e armazenamento. Em Portugal, por exemplo, a perda de frutas ocorre principalmente nas etapas de distribuição e consumo. O facto de perecer fácil e a sazonalidade dificultam a gestão de stock, desta forma, o mercado é inundado pelo mesmo produto num período muito concentrado de tempo (Baptista et al, 2012). Como proposta de combate ao desperdício surgem empresas que apostam nessa tendência de aproveitamento dos excedentes de alimentos como diferencial de mercado. O Projeto Fruta Feia, uma cooperativa criada em Portugal em meados de 2013, tem como objetivo, por exemplo, incentivar o consumo de frutas, legumes e verduras fora do padrão estético aceite nas grandes superfícies e criar uma alternativa rentável para agricultores e consumidores no combate ao gasto desnecessário dos recursos utilizados na produção. Outro projeto semelhante, surgido na Alemanha, o foodsharing promove a troca de alimentos desperdiçados através de um Portal Web. Esta proposta, idealizada pelo documentarista Valentin Thurn, objetiva criar uma grande rede interna para doação ou troca de cestas de alimentos não aproveitados, isso compensaria o desperdício e reduziria a quantidade de alimentos enviados para o lixo. Este tipo de pensamento é resultante dos impactos da globalização. Isso faz com que as exigências não sejam apenas estéticas e funcionais, mas também preservativas, já que para se reservar o futuro deve-se adotar medidas e estratégias sustentáveis desde já. (Rodrigues et al, 2013) Apesar dos exemplos existentes, mercados baseados na economia verde ainda precisam superar desafios para garantir bases mais sólidas e inovadoras com o intuito de concorrer com as grandes multinacionais. A gestão por meio do design pode ser uma via para promover a competividade destas pequenas empresas locais. É pressuposto que as especializações do design defendidas por Franzato (2010) nas áreas de produto, gráfico e serviços sejam imprescindíveis para promover a melhoria destas através de estratégias criativas. Acredita-se que o design, é um elemento diferencial

48 48 e indispensável dentro de uma empresa. Nitzsche (2012) comenta que o design se torna cada vez mais estratégico e passa a tomar a frente em vários dos processos de desenvolvimento e estruturação das organizações, entretanto, o mesmo autor cita que (...) "a maior parte das organizações e dos seus executivos ainda subestima a contribuição que o design estratégico pode trazer para a criação de vantagens sustentáveis para os seus negócios. Uma das possibilidades para pequenas empresas em relação ao uso do design como fator de diferenciação é o investimento na melhoria das embalagens. Mestriner (2004) ressalta que por serem fracas economicamente e disporem de menores recursos para investir em seus produtos, são justamente as pequenas empresas que mais podem beneficiar de uma boa embalagem, uma embalagem forte e expressiva pode gerar bons resultados. Hoje, mais que um simples invólucro, a embalagem é responsável pela primeira percepção do produto. Peltier e Saporta (2009), ressaltam que "a embalagem tem por finalidade proteger, acondicionar, transportar, garantir, comunicar, dosear, identificar, vender, entregar, prestar serviço, além de relacionar-se com o consumidor". Os autores afirmam que a embalagem é uma das maneiras mais eficientes para a venda do produto. Dentro desta realidade de pequenas empresas com produtos nacionais portugueses, investimentos em projetos de packging e dos seus pontos de venda. Estas empresas foram escolhidas para estudo prévio ao projeto, como estado da arte do setor de compotas e doces. Exemplos que se destacam pela apresentação dos seus produtos. São as marcas José Gourmet e Meia Dúzia. José Gourmet introduziu embalagens esteticamente agradáveis nos seus produtos, enquanto o Meia Dúzia além de embalagem inovadora (bisnagas para compotas, como as bisnagas de tintas), investiu na apresentação de seu ponto de venda com sofisticação em cores e iluminação de destaque aos produtos. Para além das embalagens, ampliou-se o olhar para os seus modelos de negócio. Ao projetar para Ermelinda, une-se o melhor do seu negócio, a sustentabilidade, com a inovação de uma embalagem existente. No entanto, pretendeu-se descontextualizar o seu uso, o que proporcionou diferenciais estéticos, econômicos (uso da quantidade desejada) e higiénico (a ausência de contato direto do produto com o consumidor ou com outro objeto posterior ao seu consumo). Com estas características inovadoras, de estética sofisticada somadas à característica inicial de sustentabilidade do produto compota, chegou-se, assim, à solução mais adequada, exatamente como preconiza Nitszche sobre a gestão do design estratégico em negócios: A essência dessa prática é oferecer aos profissionais, de qualquer formação/ocupação, uma nova forma de conduzir seus desenvolvimentos de pensamentos e tomada de decisão, promovendo a colaboração, a convergência e estimulando - na forma de experimentações concretas - o nascimento de novas ideias e estruturas - é o formato mais adequado para se trabalhar a inovação hoje (Nitszche, 2012). Assim, com a escolha de uma nova embalagem, levanta-se a possibilidade de diferenciação do produto e, como ainda cita o autor, o design torna-se cada vez mais estratégico e passa a tomar a frente em vários dos processos de desenvolvimento e estruturação das organizações. D. Projecto Conta Fruta em Detalhes Desenvolvimento da marca O desenvolvimento da marca, privilegiou os aspetos relacionados aos números, essa foi a inspiração para o nome, após efetuarmos um jogo de palavras que abrangia, de expressões em inglês a ditados populares, encontramos no nome Conta Fruta, todos os aspetos resultantes do objetivos do projeto.

49 49 Conta Fruta - Deriva-se de contar as frutas, contar o número de frutas remanescentes da safra, da quantidade vendida, da estação e ainda reaproveitá-las. Tal reaproveitamento visa evitar o desperdício das frutas mais maduras, impróprias para o consumo, porém adequadas à manufatura de compotas. Desenvolvimento do logo Frascara (2004) reforça a relevância da linguagem entendível, usável, interessante, agradável para atingir os objetivos de comunicação e gerar a reação esperada do público. Considerando o processo mediático, o papel da comunicação visual tem alta relevância, na qual o conteúdo e estética contribuem para a sofisticação e o valor cultural, de modo que nos centramos nestes aspetos para o encontro do nome que pudesse refletir O processo criativo do logo, partiu de um pensamento literal sobre o nome, contar, fazer contas. Contabilidade leva-nos a pensar em números, os números ganharam lugar de destaque, e por consequência neste jogo, optou-se por inserir no logo influências de um estilo tipográfico que substituem letras por números nas palavras sem alterar o seu sentido. Para este projeto foi utilizada a font Bifur e Gill Sans. Imagem 4: Logo e slogan do produto fonte: Autores, Estúdio de Design, Portugal Slogan No decorrer da aplicação do logo, percebeu-se a necessidade de inserção de um Slogan, visto que o nome Conta Fruta por si, não oferecia informações suficientes sobre o produto desenvolvido. Desta forma, optou-se pela inserção de uma expressão que transmitisse significados simbólicos sobre atitude e posicionamento do projeto face ao problema do desperdício de alimentos.

50 50 FRUTA SOB PRESSÃO - Apela à pressão das grandes cadeias de distribuição de alimentos para a comercialização apenas das frutas padronizadas como o ideal (em tamanho, cor e textura no seu exterior), a pressão do consumismo e a pressão a aplicar na fruta para a transformação desta em compotas. Embalagem De acordo com as bases do design estratégico, refletimos que o projeto deveria expor além da beleza e sua função protetora do produto, deveria refletir a sustentabilidade. Para demonstrar estes aspetos optou-se por uma embalagem em cartão Kraft, de modo a representar o seu caráter natural. O objetivo foi alcançado visto este aspeto ser mencionado e reconhecido por voluntários do focus groups como pertencente a categoria de um produto natural. Rodrigues et al (2013) ressalta que "a estética também contribui para as interações dos dispositivos, no caso, as embalagens através da comunicação visual, buscando a atração ou a rejeição, a comunicação, a relação com o tempo, a memorização da mensagem e a qualidade no ambiente para um novo significado de valores culturais. Como parte desta estética, fez-se a ligação, da embalagem com o território do produto, de modo que as embalagens comercializadas em conjunto, se transformem num hexágono, que por si só alude ao formato dos azulejos portuenses, vistos de topo. Imagem 5: Embalagem observada de cima fonte: Autores Estúdio de Design, Portugal

51 51 Imagem 6: Embalagem observada lateralmente fonte: Autores Estúdio de Design, Portugal Recipiente da compota O recipiente da compota, de 125ml, apresenta resistência, característica do material PET, com doseador que evita o desperdício do produto. Este conjunto proporciona uma maior higiene e praticidade na sua utilização.

52 52 Imagem 7: Emabalagem e produtocom dosador fonte: Autores Estúdio de Design, Portugal E. Resultados das avaliações Os resultados apresentados são decorrentes do Focus Groups e do inquérito aplicado com os alunos do curso de design de moda da Escola Artística e Profissional Árvore no Porto em Portugal. Neste caso, a aplicação de testes com um público não usual tencionou dar alguma criticidade à avaliação estética e funcional da nova embalagem, sem reservas. Esta avaliação realizada dentro de um ambiente controlado de aula, mediada e registada por uma pesquisadora, procurou não obter um consenso em torno de ideias, mais sim uma gama de opiniões sobre o assunto a ser tratado. Este Focus groups foi dividido em três momentos: Primeiro, onde os alunos teriam que identificar apenas por contacto visual com a embalagem o conteúdo e finalidade do produto; Outra etapa mais sensorial, onde poderiam manipular a embalagem e inclusive provar a compota de Ermelinda e uma última reservada para a aplicação de inquérito de satisfação, com questões objetivas em formato de escala Likert.

53 53 Imagem 8: Focus Groups realizado com alunos fonte: Autores local: Escola Árvore no Porto, Portugal Em relação à primeira etapa, onde tinham apenas contacto visual, com a embalagem, nenhum dos alunos identificou o produto como sendo uma compota, os pressupostos eram muitos e variavam entre vidros de perfume, toblerones (marca de chocolates com embalagem em formato triangular), produtos cosméticos, algum tipo de bebida ou lápis de cor reciclado, talvez pela natureza da embalagem. Esse tipo de percepção é relevante, e pode ser usada como diferencial de mercado. Frases do tipo " É algum aroma, ou um perfume, alguma coisa que dê cheirinho. Eu comprava mesmo sem saber o que é " ou " A embalagem é bastante atrativa, só de olhar dá vontade de comprar, chama a atenção!" estão relacionadas com um dos três níveis do design emocional proposto por Norman (2008), o design visceral, normalmente descrito como sendo aquele superficial, que tem relação com as aparências do produto, pode provocar o impacto inicial e incentivar a compra imediata do consumidor. Após o primeiro contacto, a mediadora permitiu que os alunos pudessem abrir a embalagem tendo uma contacto mais sensorial com o produto, nesta etapa a intenção era identificar as percepções quanto ao recipiente, sobretudo em questões relacionadas à usabilidade, resistência e higiene. Foram recorrentes os termos "criatividade" "praticidade", "leveza", "embalagem segura", "portabilidade", " não suja". Algumas frases revelam a possibilidade de dois novos nicho de Mercado: Um para lanches rápidos "Bastante prático, se eu quiser levar para um piquenique ou consumir diretamente no doseador" e outro como produto nobre que pode ser oferecido como prenda " Adorei! quero já! muito prático, giro para oferecer, comprava para dar à alguém". Propositadamente o inquérito foi distribuído no final da sessão do Focus Groups. Somente neste momento os avaliadores tiveram uma noção do objetivo do projeto Conta Fruta. Este instrumento de coleta era composto por um pequeno texto explicativo, além de oito questões que poderiam ser avaliadas numa escala desde (0= a menos, 5 = a mais), no final, os alunos poderiam escrever no verso da folha outras sugestões. As questões relacionavam-se com: estética da embalagem,

54 54 funcionalidade, tamanho, higiene, quantidade do produto, embalagem externa, nome da marca e valor de produto. A partir deste inquérito uma das observações relacionava-se com o tamanho dos recipientes. Uma parte dos alunos (oito) identificou que seria mais interessante a produção de tamanhos variados. Outro ponto observado é o valor agregado que a nova identidade visual do produto proporcionou, grande maioria dos avaliados (12) concordaram que o valor justo para venda da compota seria de 4,80 euros, bem superiores ao valor de 3,50 euros cobrados por Dona Ermelinda. CONCLUSÕES Na prática do design importamos dos termos jurídicos a palavra processo, e esta indica o ato de avançar, ir em frente com algo, e tem sinónimos muito íntimos do design, como inventar, transformar, produzir e principalmente controlar, os processos servem para dominar etapas, rentabilizar tempo, pois pressupõe-se um grande nível de organização para executar algo, por falar em processos, no projeto que propomos, mais de um métodos foram combinados, em primeiro lugar a intuição, pois parte de um sentimento de reconhecimento de um produto com potencial. No design cada vez mais os sentimentos e emoções são entendidos como parte principal no processo criativo, e foi este sentimento que motivou a evolução de um projeto que inicialmente se reduzia ao redesign de uma marca, para o reposicionamento de um produto tradicional no mercado. Para Damásio (1994) a emoção é parte intrínseca e fundamental na tomada de decisão humana. Ou seja de acordo com a participação individual é, portanto subjetiva, passa a ter relevância estratégica para tomada de decisão nas empresas. Saber tratar e interagir com estas questões de nuances intangíveis e ainda de forma alinhada com as perspetivas estratégicas organizacionais, torna-se um diferencial a mais. Este primeiro método intuitivo levou-nos a descontextualizar totalmente o produto (problema), ultrapassando os paradigmas das embalagens tradicionais para uma embalagem com doseador, normalmente utilizado para produtos de perfumaria. Deste modo viabilizou-se novos caminhos para produtos com restritas possibilidades de projeção e fadados à banalidade. Em segundo lugar perceber os pilares do Design estratégico, foram eficazes para perceber as potencialidades do negócio que estávamos a investigar e o seu devido posicionamento sustentável. Sem notar, Ermelinda apercebeu-se de um problema mesmo antes que estes problemas estivessem estabelecidos, e mais que isso, vislumbrou uma possibilidade de negócio. Aliado a esses dois métodos, surge a necessidade de por em prática um método que possibilitasse materializar o projeto, o Método de Munari foi explorado com o propósito neste projeto em específico, reduzir o tempo de desenvolvimento do projeto, e pelo seu método valorizar ainda o conhecimento de cada fase antes de partir para a prática. Após a resolução do problema, teste de viabilidade do recipiente, desenvolvimento da marca e toda sua componente gráfica, e de embalagem, evoluiu-se para um teste em focus groups com o objetivo de obter uma apreciação de aceitação do produto no mercado. Resultado registado convergem para um produto com capacidade de somar sensações nos usuários, despertar grande entusiamo no potencial usuário. Mediante estudo realizado, as compotas Conta Fruta em embalagens com doseadores, apresentam potencial de colocação no mercado, principalmente por promover uma

55 55 mudança de paradigmas relativos ao uso e ao aspeto, que ultrapassam a descontextualização proposta pelo produto. Como conclusão do trabalho desenvolvido, percebemos e colocamos em prática diferentes métodos, todos combinados a um mesmo fim. Essa atitude promoveu no grupo um pensamento altamente estratégico e de partilha, capaz de oferecer ao projeto uma redução de eventuais fraquezas. O grande potencial do projeto Conta Fruta pode ser percebido pelo seu caráter inovador no qual se introduz um produto conhecido, no entanto com uma abordagem diferenciada, o aspeto visceral do produto apresentou grande efeito e foi capaz de desenvolver o desejo pela compra. Concluiu-se ainda que os métodos utilizados são eficazes no desenvolvimento de produtos e que o uso dos mesmos atenderam ao fim que se destinaram no projeto. Entretanto, o autor Rique Nitzsche (2012) defende que por vezes é necessário potenciar a interação entre o designer e o consumidor a fim de descobrir novos modelos de negócio. O mesmo autor declara que no mundo instável da pesquisa e design, nem o fluxo do processo de desenvolvimento, nem o seu estágio final podem ser definidos com precisão. Entende que o cliente final, o consumidor, não sabe o que quer ou precisa neste mundo em transformação acelerada. Seria mais eficiente criar uma interação prática entre consumidor e designer para que ambos possam descobrir juntos quais são as necessidades da vida real. Nesse sentido projeta-se um produto ou serviço. Nada seria fixo desde o início: nem as necessidades do cliente, nem as características do produto ou serviço. Nem mesmo os elementos do sistema de fabricação ou comercialização. Enfim, um novo modelo de fazer negócios. (Nitzsche, 2012) E por fim, podemos refletir nas práticas do Design e sua vertente altamente colaborativa, como cita Nitzsche (2012), o Design faz-se com humildade, despojamento, simplicidade uma enorme cumplicidade trabalho de equipa, e se nos permite acrescentar uma observação, uma boa dose de sensibilidade. REFERÊNCIAS Baptista, P. et al. Do Campo ao Garfo Desperdício Alimentar em Portugal, Lisboa.. Chinem,M. J. & Flório, M A sinergia do design de embalagem na comunicação publicitária. UNIrevista - Vol.1, no3: Julho/2006. ISSN Cybis, Walter; & Betiol, Adriana Holtz; Faust, Richard Ergonomia e usabilidade: conhecimentos, métodos e aplicações. Novatec Editora. Damásio.A. R O Erro de Descartes. São Paulo: Companhia das letras. Franzato, Carlo O design estratégico no diálogo entre cultura de projeto e cultura de empresa. Strategic Design Research Journal, v. 3, n. 3, p ,

56 56 Gil, Antônio Carlos Métodos e técnicas de pesquisa social / Antônio Carlos Gil. 5a Ed.São Paulo: Atlas. Kantor L.S.; Lipton K.; Manchester A.; Oliveira V Estimating and addressing America s food losses. Food Review. 20, pp Manzini, Ezio; Vezzoli, Carlo O desenvolvimento de produtos sustentáveis. Edusp. Mestiner, Fábio. Infopaper: O Design no setor de embalagem SEBRAE. São Paulo. Munari, Bruno; De Vasconcelos, José Manuel Das coisas nascem coisas. Edições 70.Lisboa,Portugal. Nitzsche, Rique Afinal, O Que É Design Thinking? São Paulo, SP: Rosari. Norman, Donald A. Design emocional: por que adoramos (ou detestamos) os objetos do dia-a-dia Rocco. São Paulo. Peltier, Fabrice; Saporta, Henri. Design Sustentável 2009: Caminhos Virtuosos. São Paulo: Senac.. Rodrigues, Priscila Westphal; Scherdien, Ingrid. Strategic design in communication sustainability in Natura Ekos packaging Strategic Design Research Journal, v. 6, n. 2, p Rudio, Franz Victor. Introdução ao projeto de pesquisa científica Vozes, São Saulo André Luiz Abrahão André Luiz Abrahão é doutorando em Design pela Universidade de Aveiro em Portugal, Mestre em Design e Multimédia pela Universidade de Coimbra. Possui graduação em Design de Interface Digital pelo Fundação Centro de Análise e Pesquisa e Inovação FUCAPI em Manaus e Especialização Lato Sensu em Design, Comunicação e Multimídia pelo CPGE/FUCAPI-AM. Tem experiência acadêmica em disciplinas correlatas a àrea de Ergonomia, Interação Humano Computador e Desenvolvimento de Projetos Multimídia, além de participação ativa na linha de pesquisa Design e Novas tecnologias pertencentes ao Grupo de Estudos e Pesquisas em Design no Amazonas (GEPDAM). Bárbara Araújo Bárbara Araújo é doutoranda em Design pela Universidade de Aveiro, Portugal, Mestre em Design de Comunicação de Moda Pela Universidade do Minho - Portugal, Pós- graduada em Design de Produto pela faculdade de Belas Artes da Universidade do Porto - em Portugal, é, Graduada em Design de Moda pelo Uni- BH - Minas Gerais. Coordenadora dos cursos profissionais em Técnico

57 57 de Design de Moda e Coordenação e Produção de Moda, na Escola Artística Árvore na cidade do Porto Portugal. Diogo Frias Diogo Frias é licenciado em Design de Produto pela Esad Matosinhos, aluno do Programa Doutoral em Design da Universidade de Aveiro, Portugal. Atua na área de Design de Mobiliário, criou e dirige a empresa MILF Skateboard Tailors, sediada na cidade do Porto, em Portugal. Syomara dos Santos Duarte Pinto Syomara dos Santos Duarte Pinto é doutoranda em Design pela Universidade de Aveiro, em Portugal, bolsista do Conselho Nacional de Desenvolvimento Científico e Tecnológico, Brasil. Professora do Instituto de Cultura e Arte da Universidade Federal do Ceará UFC, Brasil, possui Graduação em Arquitetura e Urbanismo (UFC), Mestrado em Arquitetura e Urbanismo (Universidade de São Paulo - USP). Ministra disciplinas das Unidades de Pesquisa e História em Moda e de Negócios de Moda no Bacharelado em Design Moda da UFC.

58 58 DIÁLOGO SINCRÉTICO: ARTESANATO E MODA i Resumo SYNCRETIC DIALOGUE: HANDCRAFT AND FASHION Fonseca, Camila R.; Siqueira, Richard W. B. Este artigo tem como objetivo refletir sobre diálogos e experiências sincréticas estabelecidas entre a moda e o artesanato no Brasil a partir de uma prática ocorrida na ilha de Florianópolis na primeira metade da década de O trabalho ressalta a interação entre elementos globais e locais (Glocal) e a incorporação da cultura popular e étnica na criação de moda e design por organizações e artesãos. No artigo apresentamos perspectivas sobre conexões entre design, prática de produção e o fenômeno da moda em novos produtos que valorizam a herança de sua história. Palavras-Chave: Pós-modernidade, Criação, Moda, Artesanato e Gestão. Abstract This article aims to reflect on dialogue and syncretic experiences established between fashion and crafts in Brazil from a practice that took place in the island of Florianopolis in the first half of the decade of The work emphasizes the interaction between global and local elements (Glocal) and the incorporation of folk and ethnic culture in the creation of fashion and design for organizations and artisans. In the paper we present perspectives on communication theories, modernity and contemporary trends. Interpretations of connections between design, production practice and the fashion phenomenon in new products that value the heritage of its history. Keywords: Post modernism, Creation, Fashion, Crafts and Management. 1. ARTICULAÇÕES ENTRE MODERNIDADE E PÓS-MODERNIDADE O que foi a modernidade, onde e por que surgiu? Como identificar um sinal de que a modernidade acabou e a era pós - moderna seria o que se vive hoje? Na realidade, as relações entre elas estabelecidas são ambíguas e, como seguirá em breve neste estudo, há muito mais prolongamentos do que rupturas, mais diferenças do que semelhanças. Ou seja, existe muito mais desconstrução de valores absolutos que a modernidade pregou do que suas permanências. Mas a ponte entre o mundo real e o possível é constituída de características de ambos os períodos, dos quais não se pode dispensar algumas conquistas ligadas ao modernismo, como a energia elétrica, a fábrica, o aço, o automóvel e a arquitetura funcional de todas as invasões computacionais vivenciadas no cotidiano. Enquanto o mundo moderno se revelou em energia, máquina, produção, autenticidade, a pós-modernidade se encontra na saturação, sedução, niilismo, invenções digitais, como teclados e vídeos, com letras e números surgindo por toda parte, num mundo simultâneo em que o próprio desgaste pelas informações, diversões e serviços, ocorre. Na Era da Informática, que é

59 59 o tratamento computadorizado do conhecimento e da informação, se lida mais com signos do que com coisas. Pós-modernismo é o nome aplicado às mudanças ocorridas nas ciências, nas artes e nas sociedades avançadas desde 1950, quando, por convenção, se encerra o modernismo ( ). Ele nasce com a arquitetura e a computação nos anos 50. Toma corpo com a arte Pop nos anos 60. Cresce ao entrar pela filosofia, durante os anos 70, como crítica da cultura ocidental. E amadurece hoje, alastrando-se na moda, no cinema, na música e no cotidiano programado pela tecnociência (ciência+tecnologia invadindo o cotidiano com desde alimentos processados até microcomputadores), sem que ninguém saiba se é decadência ou renascimento cultural (SANTOS, 2001, p. 7-8). O indivíduo pós consome o que é imediato, numa linha portátil, desde viagens por telefone a cápsulas de sustento, tudo que o abastece instantaneamente. Isso pode indicar que o indivíduo pós deve estar mudando sua roupagem simultaneamente, mas sua essência estanca seu sentimento genuíno de compor o próprio personagem enraizado de costumes, épocas e tonalidades que ainda deseja ser visível e único na multidão. 1.1 CRIAÇÕES: O ROMPIMENTO DO DISCURSO DA MODERNIDADE A desordem rica e dolorosa da realidade de um país multicultural está rompendo o discurso da modernidade. Segundo Canevacci (1996), a diáspora ii de etnias tão diferentes realizou de forma imprevisível o sentido desta palavra de origem grega no Brasil: uma inseminação aqui e acolá, uma fecundação dispersiva, uma disseminação desordenada. A diáspora de dolorosa e infinita alienação, desde o início da modernidade, obrigou seres humanos a se tornarem alheios em sua própria terra, como para os nativos; alheios em terra desconhecida, como para os africanos e alheios em terra de emigração, como para os europeus e japoneses. Novas abordagens estão sendo elaboradas para romper o domínio cultural discursado na modernidade. Entre elas, neste novo cenário produtivo, este projeto, sobre a tendência para experimentações que estão ocorrendo na moda, quer mostrar que tudo pode ser contaminado, deglutido, entrelaçado. Ou seja, que uma rica desordem possibilita a tolerância de diversas culturas, ritmos e valores, repercutidos em toda forma de expressar, seja na arte, música, vestimentas, ou códigos de comunicação, assimilados instantaneamente na era globalizada. Numa só palavra, o outro lado produtivo, criativo, não-conciliado da diáspora é o sincretismo. E o sincretismo que atravessou diversas diásporas é um dom que o Brasil atual pode oferecer (apesar de suas inúmeras dores) para um mundo que é, ao mesmo tempo, globalizado e localizado. Para o mundo-culturas. Um sincretismo como proposta de uma nova antropologia híbrida, como aplicação de módulos narrativos inovadores, como exploração da co-presença de linguagens plurais e antitéticos, como conflito criativo e proposicional no plano dos novos cenários transcomunicativos (CANEVACCI, 1996, p. 8).

60 60 Ao exemplificar o Brasil como um laboratório exploratório por sua co-presença de linguagens plurais e antitéticas, entende-se não somente a riqueza da dialética e da escrita, mas também a linguagem exercida pela moda, pela cultura, pelas religiões, que, ao conflitarem, causam novos cenários absorvidos por todos os resíduos comunicativos do mundo atual, em outras palavras, ecos de uma desconstrução de desejos e representações. Refletindo sobre a construção de desejos e representações que a moda exerce durante a modernidade e assume na pós-modernidade é que se pretende indicar pistas de como essas características se interligaram formando muito mais prolongamentos do que rupturas, afinal foi o próprio esgotamento pela busca incessante do novo que contaminou tal diálogo entre a moda e o artesanato. Porém, agora, ao se redescobrir este país, é oferecido um cenário produtivo (criações artesanais na prospectiva de criar leituras de múltiplas culturas), onde tudo pode ser interligado, contagiado, numa diáspora sincrética (CANEVACCI, 1996). O aparecimento da moda é compreendido por Wilson (1985 apud BARNARD, 2003) e Faurschou (1988 apud BARNARD, 2003) pelo advento do capitalismo industrial. Fazendo um panorama sobre o surgimento da modernidade, Wilson (1985:60 apud BARNARD, 2003) afirma que a vida moderna passa a existir já na Renascença, à medida que a sociedade se move no sentido dinâmico do mundo cotidiano em transformação e que possui uma classe média que compete em termos de requinte com a nobreza. Nessa disposição podemos sugerir que é o fortalecimento da burguesia constituída por pessoas que dedicavam-se ao comércio de mercadorias ou prestações de serviços (camponeses, artesãos, tecelões ou as ligas de mercadores) que de alguma forma o ciclo da moda se inicia, ora a burguesia que imita os modos aristocráticos em se vestir, ora esses núcleos de produções sugere e dita o que a nobreza poderia ter acesso como bem ou prestação. Ainda como a autora mesmo diz, é só por ocasião da Revolução Industrial que a moda e a modernidade alcançam sua plenitude já que o indivíduo experimenta e vivencia o início da era da máquina e, pela primeira vez, a vida das pessoas é transformada e dominada por tal instrumento. Com essa revolução e as possibilidades tecnológicas abertas pelo método científico, ocorre, como consequência, a mecanização do tempo, com toda sua decorrência para a vida humana, principalmente, a automação da sociedade, que hoje se acelera num tempo infinito, subordinando o homem cada vez mais aos ritmos impostos pelas máquinas. Com o auxílio mecânico, as coisas podem ser mudadas mais depressa e com muito mais divulgação. O movimento da modernidade é então caracterizado pelos centros industriais que são naturalmente as cidades que, de maneira rápida, desenvolvem-se para uma vida urbana, o que é, por sua vez, também uma experiência da modernidade. O cenário urbano reporta a indivíduos trabalhando, mercadorias sendo compradas e vendidas e também pessoas se engajando nas atividades de lazer comum. O desenvolvimento do capitalismo se caracteriza pelo incremento de classes novas e diferentes, assessorado pelo fenômeno conhecido por divisão de trabalho, ocorrido na Revolução Industrial. Nessa divisão de trabalho, é importante ressaltar que ocorre uma divisão sexual que diferencia tarefas que cabem somente a mulher desenvolver. A esposa desempenha uma espécie de consultoria, com a qual mantém e assegura que o homem esteja limpo, bem vestido, alimentado e descansado, de modo a ser garantida sua plena capacidade para o trabalho. A modernidade, no caso do vestuário, ao passar por grandes variações na busca incansável de tecnologia e perfeição, sofre

61 61 um esgotamento. Mas o núcleo, ou a essência, manteve-se praticamente imutável, tendo sido afirmado por Eco (1989 p. 53) que: É o passado que retorna, no caso, retroalimenta o sistema de moda. 1.2 PÓS - MODERNIDADE E A MODA Como explicar o rompimento entre a modernidade e a pós-modernidade? Pôde-se concluir anteriormente que a modernidade com seu ciclo capital e industrial concebiam o objeto em termos de produção e que, segundo Jamenson (1971 apud BARNARD, 2003), as mercadorias retinham o vestígio do trabalho humano que as havia produzido, ou seja, [o] relacionamento com o trabalho de que resultavam, não era totalmente ocultado. Ao passo que, quando se fala na pós-modernidade, modificase o objeto em termos de seu consumo, cujo vestígio humano do trabalho está esquecido e o relacionamento com esse trabalho oculto. Jamenson (1971 apud BANARD, 2003, p. 105) chama de capítulo pós-industrial os produtos com que somos abastecidos [e que] são absolutamente sem profundidade. Em contrapartida, Baudrillard (1981 apud BARNARD, 2003, p. 66) diz que o objeto pós-moderno, o objeto-tornado-signo iii, não mais reúne o seu significado no relacionamento concreto e, sim, assume seu significado com outros signos. O pensamento de Jamenson (1971 apud BANARD, 2003, p. 105), citado acima a relação de trabalho entre as pessoas ser a origem do significado do objeto da modernidade, é a mesma visão de Baudrillard (1981 apud BARNARD, 2003, p. 66), que, de certa forma, em seu argumento, apresenta o signo em sua retórica de desprendimento e liberação. Já na moda essa retórica não existe, pois, na visão de Wilson (1990 apud BARNARD, 2003), a moda funciona para mascarar a natureza imutável da dominação sob o capitalismo, isto é, contrasta com a estratégia social de classe. Para Baudrillard (1981 apud BARNARD, 2003), a moda seria de ordem capitalista, tendendo a camuflar a desigualdade cultural e a discriminação social. Em suas palavras, uma das melhores formas que o capitalismo tem de restaurar tais desigualdades. Para explicar a lógica formal da moda, da diferenciação, do signo e do consenso, é necessário distingui-las de várias outras que habitualmente com elas se enredam (BAUDRILLARD, 1981 apud BARNARD, 2003, p. 66). Há três outras lógicas estudadas por Baudrillard (1981 apud BARNARD, 2003, p. 225): a primeira é uma lógica funcional, de valor utilitário e prático, cujo objeto é um instrumento, com o qual se pode fazer algo ou alguma coisa. A segunda lógica é econômica, relacionada com o valor de troca, preço ou de intercâmbio comercial. A terceira é de ordem simbólica, tida como troca alegórica, de ambivalência ou de dádiva, considerada como envolvendo os relacionamentos. Mas o que é possível fazer para se distinguir um objeto moderno, tornando-o um objeto pósmoderno? Como transferir o tema desse estudo, a ponte entre a moda e o artesanato, em termos dessa lógica no objeto não mais caracterizado pelo consumo? A história nos conta que as corporações de ofício que surgiram na Idade Média estabeleciam desde a dimensão funcional de um produto artesanal, como seu valor de preço justo e de certa forma capacitava o ingresso na profissão, como também protegia seu associado proibindo a entrada de produtos similares aos produzidos na cidade.

62 62 [...] um objeto não é um objeto de consumo a menos que seja desligado de suas determinações psíquicas como símbolo; de suas determinações funcionais como instrumento; de suas determinações comerciais como produto; e é desse modo liberado como um signo, a ser recapturado pela lógica formal da moda (BAUDRILLARD apud BARNARD, 1981, p. 67). Para seguir na moda desligada de diferentes signos, livres para combinar com tantos outros. Assim, somente a moda pode gerar significados múltiplos, ao ser liberada de suas determinações como símbolo, instrumento e produto, passando o significado a ser o fruto de diferenças codificadas. Não é de se espantar, quando se transfere esse significado, que a moda tenha uma afinidade especial com a pós-modernidade. A sociedade pós-moderna é muito mais caracterizada pelo consumo do que pela produção. É uma sociedade que converge para a criação de desejos, de necessidades, de novidades e de diferenças sem fim. Um exemplo do que não é um objeto pós-moderno seria citar itens, vestuário, ou indumentária, determinados como símbolo, instrumento ou produto: um anel de casamento, uma capa de chuva, um objeto raro e caro, um uniforme militar. Todos esses objetos seriam estáticos de acordo com a mutação e mixagem que o fenômeno da moda pode traduzir simultaneamente. Segundo Baudrillard (1981 apud BARNARD, 2003), a moda define-se pela compulsão de inovar signos [...]. Esse autor cita o exemplo de saias longas ou curtas e ressalta que só a relação entre elas é que gera qualquer significado: a minissaia nada tem a ver com a liberação sexual; não tem valor (de moda) exceto em oposição à saia longa (BAUDRILLARD, 1981, p. 179). Tem se falado muito sobre denunciar a moda como ideologia que mascara a desigualdade social, principalmente quando assume valores de indumentária, produto, objeto moderno, vistos como detentores da capacidade para um investimento simbólico e para uma determinação econômica. Também se disse que o objeto moderno possuía vestígios de trabalho humano, isto é, tentou-se explicar o significado do objeto de estudo. Mas, ao se tratar da pós-modernidade, para este estudo isso passou a se desprender do diálogo de Baudrillard que, no exemplo acima, só ressalta o valor do objeto minissaia em contrapartida como inovação para a saia longa (1981 apud BARNARD, 2003), ou seja, reduzindo-o a um mero reflexo de desenvolvimento socioeconômico. O questionamento sobre os conflitos que a moda está gerando, o que está agregando em torno de si e das situações que podem distinguir seu período presente e quais suas manifestações locais (itens de vestuário, artesanatos, códigos de linguagem), permanecidas no discurso atual, são peçaschave para encarar esta conduta predominante do objeto da moda e da indumentária. Que intertextualidade acontece nos signos que a moda fornece? Como se pode interpretá-la tal qual um fenômeno linguístico? As coisas que as pessoas vestem são significativas ou transfiguram um sentido não mais reduzido ao seu valor moderno e capitalista? Sawchuk (1988 apud BARNARD, 2003) sugere que a moda e a indumentária podem ser encontradas numa variedade de discursos, incluindo a saúde, a moral e a sexualidade, a nação, a economia e a situação local. Esses discursos podem ser concebidos como um tecido de relações intertextuais. A respeito disso, o autor cita Derrida:

63 63 Nenhum elemento pode funcionar como signo sem referir-se a outro elemento, que ele próprio, simplesmente não está presente. Este entrelaçamento resulta em cada elemento [...] sendo constituído do traço, dentro dele, dos outros elementos da cadeia ou sistema.[...] Nada [...] está em lugar algum sempre simplesmente presente ou ausente. Á somente, em toda parte, diferenças e traços de traços (DERRIDA apud SAWCHUK, 1988, p. 65) Na pós-modernidade, aprecia-se uma forma de recuperar o tempo, os materiais, o multiculturalismo brasileiro, reinterpretar e inventar o momento para gerar uma nova interpretação, desvendando pistas que levem a acreditar que o glamour e o embate das camadas regionais estão interagindo com o olhar dos criadores na moda. Ao invés de acumular o conhecimento para amostragem e perseguição do novo, esses criadores e artesãos acreditam transformar e aplicar a arte de fazer moda. Tudo aquilo que se excluiu através da produção em série das roupas é resgatado e valorizado pela corrente da pós-modernidade. Assim Canevacci (1996, p. 13) afirma: O Grande Liquidificador que está despedaçando todos os lugares comuns do trio estética ética etnia, assim como os comportamentos diários e os dos estilos de vida. Para esse autor: A certa altura vi no sincretismo cultural a chave de abertura de um métodoe uma visão do mundo, em direção a produtos culturais contaminados e híbridos, em direção a uma dialética privada quer das apologias sintéticas, quer dos irredutíveis antagonismos: mas plural, suja, experimental, serial, marronizada, descentrada. Uma dialética sincrética e de diáspora (CANEVACCI, 1996, p. 9). 1.3 HIBRIDISMOS CULTURAIS E TRAMAS COMUNICATIVAS Ao se tratar de pós-modernidade, subentende-se que rupturas foram criadas com a modernidade e concorda-se com o modo como Canclini (1998) conceitua pós- moderno, não como uma etapa ou tendência que substituiria o mundo moderno, mas como uma maneira de problematizar os vínculos equívocos que ele armou com as tradições que quis excluir ou superar para constituir-se. Nesta lógica de pensamento, é possível revisar a separação entre o culto, o popular e o massivo, cristalizados com a modernidade, sendo útil para repensar a heterogeneidade e a existência simultânea de várias lógicas desenvolvidas. Segundo o mesmo autor: como analisar as manifestações que não cabem no culto ou popular, que brotam de seus cruzamentos ou em suas margens? Para aclarar essas manifestações, Canclini (1998) segue três processos fundamentais para explicar a hibridação: a quebra e a mescla das coleções organizadas pelos sistemas culturais (descolecionar); a desterritorialização dos processos simbólicos e a expansão dos gêneros impuros. Através dessas análises, procurar-se-á precisar, dentro do objetivo deste trabalho, as articulações entre modernidade e pós-modernidade na cultura absorvida pela moda. Para o autor acima, é preciso levar em consideração outros instrumentos conceituais, novas modalidades de organização da cultura, de hibridação de classes, de etnias e ainda, de grupos populares. Conforme Canclini (1998) consegue-se extrair tais manifestações estudando processos que são desconsiderados nas culturas populares e por todas as categorias e pares de oposição convencional: subalterno/hegemônico, tradicional/moderno, dentre as que as formam.

64 64 Canclini (1998) fala sobre a expansão urbana, na existência de uma trama majoritariamente urbana, a qual dispõe de uma oferta simbólica heterogênea, renovada por uma constante interação do local com as redes nacionais e transnacionais de comunicação. Já para Castells (1983 apud CANCLINI, 1998) iv, o questionamento a respeito do crescimento das cidades acontece quando ocorre um processo de aumento nas aglomerações urbanas, acusando-se as megalópoles de gerar anonimato, imaginando-se que os bairros justificariam solidariedade, os subúrbios crimes e que os espaços verdes relaxassem. Ainda segundo Canclini, as ideologias urbanas atribuíram um aspecto de transformação pelo entrecruzamento de muitas forças da modernidade que, ao invés de se chocarem, entrelaçaram-se com a seqüência e o anonimato na produção, com as reestruturações de gostos e os estilos de vida que coincidiram com o pensamento da vida urbana e com o do meio rural. Para Canclini (1998),se acumularam evidências que a sociedade urbana não se opôs taxativamente ao mundo rural, que o predomínio das relações secundárias sobre as primárias, da heterogeneidade sobre a homogeneidade, (ou ao contrário) não são atribuíveis unicamente à concentração populacional das cidades. Mas como se poderia explicar que o estilo rural de conviver, morar, vestir e comer abrange de certa forma os gostos das cidades, os outros modos e as maneiras de se vestir, de morar e de conviver? A emergência de habitar as cidades transformou a sociabilidade do indivíduo em isolamento no seu próprio espaço, gerando identidades coletivas ainda menores. A mídia se transformou, até certo ponto, na mediadora (midiatização social) que substitui outras interações coletivas. Na moda, pode-se dizer que o que se lê visualmente na televisão, encontra-se nas ruas e vice-versa, ou seja, são reencontradas nas novelas. O objetivo aqui não é colocar a ordem nos múltiplos significados que a roupagem pode assumir na vida sociabilizada e urbana, mas dizer que a moda é parte do cruzamento do sistema de comunicação, estético e histórico, dos interesses mercantis de um país, cuja linguagem representa as principais forças que atuam na cidade. Isso acontece desde os criadores de moda até os manifestantes do artesanato local, dos comerciantes de roupas até as classes subalternas que formam uma atmosfera de hibridez cultural que acompanha o processo da roupa em seu sistema de mutação. 2 A DIALÉTICA SINCRÉTICA Neste tópico pretendemos dialogar sobre a moda, contaminada pela idéia de sincretismos. Para Canevacci (1996, p. 7), a diáspora, que pode ser lida como dispersão em seu significado histórico, pode significar igualmente a quebra da ordem totalmente racional e monológica do discurso iluminado (idéias iluministas do renascimento) a favor de uma multiplicação contínua dos pontos de vista. Para o autor, é possível afirmar também que o ser em sua sociabilidade está vivenciando uma mescla de emoções e razões, cujos modelos de representação são desligados de tradições repetitivas, chamadas, por Canevaci (1996), de novas formas de conexões entre culturas diversas, que possibilitam criar uma linguagem de mais vozes, gerando navegações entre culturas nativas e metropolitanas. A palavra diáspora exprime o sincretismo a união dos cretenses v, povo sempre disposto a uma briga interna, mas que se unia quando um inimigo externo aparecia, proporcionando assim a

65 65 aliança de grupos conflitantes. Ao se fazer esta analogia ao processo de mesclagem dos grupos étnicos, gerou-se uma das formas mais criativas do sincretismo, levando-se a direções de complexidade num território extraterritorial. Indo nesta direção, é possível crer que um novo paradigma em comunicação de moda dialogue com o conceito de glocal, forjado por Canevacci (1996), como forma de incorporar o sentido irrequieto do termo sincretismo, que capta redemoinhos plurais de panoramas globais, ao mesmo tempo em que atravessa modelos descentralizados de comunicação, singulares, com temperaturas e sabores específicos. No contexto de Glocal vi, é possível dizer que a dinâmica corrente cultural se refaz com e através dos fluxos migratórios, reconstruindo interações e permitindo o desafio de conciliar diversidade de costumes, valores e concepções, sem o risco de se estar excluindo as formas particulares de se manifestar. Sobre essas variedades de discurso o pensamento de Barnard(2003) no livro Moda e comunicação apresenta sintomas de conexões e manifestações entre culturas que poderão indicar pistas de que o objeto moda pode ser estudado e compreendido de maneira construída, ou produzida como uma linguagem de mais vozes. Barnard (2003) dá um exemplo de uma das formas mais criativas do sincretismo, chamando-o de sincretismo religioso que nasce da diáspora africana nas Américas. Esta alusão refere-se à conversão do escravo aos preceitos católicos e humanistas dominantes na época, aos quais o escravo foi submetido, valores morais e éticos de uma religião que não era a sua, que era depreciada para categoria de superstição e magia e combatida na época. Embora esse sincretismo ocorra lentamente, com um cenário de tolerância cultural implícita entre as classes dominantes e subordinadas, a religião dos africanos (candomblé) se apresenta com outras roupagens, isto é, disfarçadamente. No caso de Iemanjá, com seu manto azul celeste de Nossa Senhora; Exu torna-se impropriamente o Diabo; os gêmeos Ibêji tornam-se os santos Cosme e Damião, por aí se abrindo caminho para outro estudo, o que aqui não é o caso. O que se pretende relatar, na realidade, é que nas Américas as religiões africanas sobreviveram em suas manifestações religiosas e posteriormente carnavalescas. Mesmo que disfarçadas, estão inseridas na passagem do sincretismo religioso para o sincretismo cultural, ainda nesse sentido, poderíamos de alguma forma também sintonizar a moda com nossa arte santeira, antiga no barroco, mais sagrada em sua atualidade, pois sua dimensão expressivo simbólica circula e produz novas vozes na prática de quem a produz ou adquire como reinvenção. Nesse concerto sincrético, o diálogo apresentado é o que estaria sendo criado nas roupagens estabelecidas pela moda, para serem compreendidas como um sincretismo cultural, ou veículo de comunicação e cultura. Como mencionado, o conceito de glocal, globalização localizada, expressa os modos híbridos em que essa mutação se realiza, quer em culturas nativas quer em metropolitanas,. Para expressar ainda mais as idéias sobre o sincretismo, recorre-se aos seus sinônimos mais elegantes que, segundo Canevacci (1996), são: pastiche, patchwork, bricolagem, marronização, híbrido, mélange, mulatismo, aculturação todos ligados ao jogo, por excelência, ambíguo, da chamada contaminação. O verbo sem tradução marronizar, segundo a idéia sincrética exposta por Canevacci (1996), é aparentemente um termo pertencente à memória da identidade daqueles ex-escravos que se revoltaram e incitaram à fuga para o quilombo. Num sentido cromático, marronizar não significa só o derivado de uma produção de tinta homogênea marrom,

66 66 mas de suas escalas cromáticas que derivam de outras tonalidades conjunturais. O autor cita também a palavra cimarron, fonte do espanhol antigo: cima ou cima da montanha (um lugar de fuga, portanto), que leva ao posterior, cimarron, selvagem, fugitivo (CLIFFORD apud CANEVACCI, 1996, p. 27). Assim sendo, há diversos contextos lingüísticos que poderiam estar assumindo esse verbo colorido. Mas para descrever a marronização da cultura ocorre uma disposição favorável às trocas etnoculturais entre pessoas pertencentes a diferentes contextos geográficos, podendo-se mesmo arriscar dizer, uma miscigenação de papéis e identidades congeladas que conseguiram se tolerar umas as outras. O pachwork é o sintoma da hibridação das culturas que favorece a proliferação entre o passado, o arcaico e o presente, permanecendo na síntese, segundo Canevacci (1996, p. 38), o deslumbre sedutor do eterno retorno. É também especificado na moda como a colagem, sobreposição, montagem, em que os tecidos policromos são representados, coexistindo sem superações, no popular chamado de junção de retalhos reciclados. A palavra pastiche, segundo Jamenson (apud BARNARD, 2003, p. 240), está associada à nostalgia, ou a lamode retro. Como não está satisfeito em se restringir a imitações de estilos passados, Barnard (2003) discorda dizendo que a moda é sempre uma imediata e total reciclagem de formas passadas. Ou seja, o que é chamado pelos criadores de moda de releituras de tempos passados, que são lidas de acordo com o momento vivido, em que o autor recorre a períodos históricos para sua inspiração atual, sendo que para Wilson (apud BARNARD, 2003, p. 242) o pastiche e o retro descrevem muito bem os funcionamentos da moda. A mesma autora ressalta ainda: a estilista francesa Martine Sitbon no final dos anos 60 estava introduzindo as versões pastiche ou retrochic da moda dos anos 70, elas próprias um pastiche dos anos 40. Sobre esta alegação, deve ser lembrada a questão de ser o pastiche um sintoma de um fato peculiar à pósmodernidade. 3 RESSURGÊNCIAS DAS PRÁTICAS E CULTURAS POPULARES: FONTES DE CONHECIMENTOS, INSPIRAÇÕES E EXPERIÊNCIAS A PARTIR DOS NÚCLEOS ARTESANAIS Com relação à reinvenção do cotidiano e ao homem ordinário, Certeau (1994), em suas pesquisas, demonstra como é estabelecida essa lógica (táticas) nas artes de dizer e fazer de uma sociedade predisposta ao consumo, conseguindo elaborar práticas de espaço, ou melhor, uma sucessão de combinações entre todas as possibilitadas, pela organização sincrônica de um espaço, de regras, de informações e de produção local de um sistema social dado. Sobre a cultura popular, Certeau (1994) acusa esse conceito como uma problemática de repressão, cuja hierarquização social organiza o trabalho científico das culturas populares. Nas palavras desse autor, ocorrem as ressurgências das práticas populares na modernidade industrial e científica. Elas demonstram os caminhos que poderiam ser assumidos para uma transformação do objeto deste estudo e do lugar de onde ele é estudado. Não é possível prender no passado, nas zonas rurais ou nos primitivos os modelos operatórios de uma cultura popular. Eles existem no coração das praças-fortes, da economia contemporânea. Como no caso da sucata, por exemplo. Este fenômeno se vai generalizando por toda a parte, mesmo que os

67 67 quadros o penalizem ou fechem os olhos para não vê-lo. Acusado de roubar, de recuperar o material para seu proveito próprio e utilizar as máquinas por conta própria, o trabalhador que trabalha com sucata subtrai à fábrica tempo (e não tanto bens, porque só se serve de restos) em vista de um trabalho livre, criativo e precisamente não lucrativo (CERTEAU, 1994, p. 87). Nessa questão, mesmo que o trabalho com sucata (ou seus equivalentes) se infiltre e ganhe terreno, seria somente mais um caso particular entre todas as práticas que introduzem artistas e competições de cúmplices no sistema de reprodução e na divisão em compartimentos pelo trabalho, ou pelo lazer. Para Certeau (1994, p. 88): Longe de ser uma regressão para unidades artesanais ou individuais de produção, o trabalho com sucata reintroduz no espaço industrial (ou seja, na ordem vigente) as táticas populares de outrora ou de outros espaços.. Por que as duas regiões de atividades se homogeneízam, repetem-se e se reforçam uma a outra? Nesse exemplo, a arte da sucata se inscreve no sistema da cadeia industrial (é seu contraponto, no mesmo lugar) como variante da atividade que, fora da fábrica (noutro lugar), tem a forma de bricolagem. Nesse sentido essa reflexão nos traz um direcionamento sobre como o bem de consumo na atualidade de alguma forma não é carregado apenas do seu valor material e funcional, mas sim do seu valor simbólico e da sua representação para a sociedade. Para evidenciar essa reflexão sobre o valor emotivo e suas conexões para criação de novos produtos, ou ainda o que representa novos produtos consagrados pela conexão entre o artesanato de arte e indústria nas palavras de LIPOVETSKY (2005) podemos concordar que os luxos ou semi luxos pós-modernos, não cessam de se individualizar e de alguma forma tanto nosso idealizador de novos produtos, ou esse consumidor nos traz a impressão de que existe certa massificação ou homogeneidade dos gostos e das coisas, porém há um espaço para individualização, já que ocorre um desconforto de ser igual à todos, talvez uma certa necessidade de se mostrar ao mundo com suas preferências individuais. O ato de fazer, de ser antigo, ou se recriar através de aspectos sustentáveis, ou ainda, ser produzido unicamente, inovador, ergonômico e carregado de registros é um aspecto competitivo que nosso país tende a transportar. A conexão entre quem cria e o consumo estão intimamente atrelados ao processo criativo e seu não esgotamento pela lógica de criar novos produtos que o fenômeno moda é impulsionado há cada estação, meses ou até mesmo diariamente Poderia artesãos/artistas carregados de conhecimentos e práticas populares ressurgir novas coleções de moda, ou ainda incrementar a produção industrial com seus conhecimentos já que é características destes profissionais a criatividade desprendida dos modismos, mas atrelado à memória das práticas do fazer. Como definir uma linha produtos de baixa ou alta complexidade carregados em contrapartida de um gotejamento de produtos globalizados. Dentre vários aspectos que podem contribuir para a criação de novos produtos, os elementos com foco em temas sociais e representações simbólicas possuem posição de destaque. Na gestão do design, a consideração do capital cultural imaterial e formas de agregá-lo competitivamente ao produto a ser introduzido em mercados ganham cada vez mais espaço. Krucken (2009), por exemplo, propõe uma avaliação de valor contributivo das comunidades tradicionais, locais e identitárias que considere o funcional ou utilitário, o emocional, o ambiental, o simbólico e cultural, o social e o econômico.

68 68 De fato, o departamento de desenvolvimento de produtos é uma das esferas que está apta a planejar uma coleção de novos produtos a partir do trabalho de estilistas, designers, modelistas, caçadores de tendências, pilotistas. Ainda nas palavras de LIPOVETSKY (2005) sobre a democratização do luxo e semi luxo, há de se concordar que se de um lado a alta-costura consagra a união entre o artesanato de arte e a indústria, os progressos da mecanização, no mesmo momento, vão permitir o aparecimento de um semiluxo de preço menor, destinado às classes médias situados em um cenário dinâmico e em que será definido uma linha de produtos aliados ao conceito da marca, consumo/consumidor e cultura, entre outros. O que indica nesse cenário simultâneo e globalizado uma coleção que sempre de alguma forma os riscos de agradar ou não conseguir diferencial competitivo sempre estão expostos nos tipos de confronto com as problemáticas de mercados. Nesse sentido, a pesquisa de moda, ou a busca por tendências de curto ou de longo prazo como era realizada no departamento de desenvolvimento de produtos, está desalinhada com o novo presente do universo design. Há uma ruptura nessa programação, pois há um elemento cada vez mais presente para que novos signos sejam interpretados e compartilhados, pois o complexo do mundo globalizado, da velocidade dos acontecimentos e da saturação de um consumidor que é uma incógnita repleta de códigos não decifrados plenamente mudam constantemente entre o que é visto ou vidente diante da oferta global. E se observarmos como são concebidos novos produtos nesse fluxograma de produção, a velocidade com que as novidades ocorrem faz com que haja restrições de tempo para criações realmente inovadoras havendo, sendo muito comum adaptações e são nas tendências de moda que essa multiplicidade de variedades, a marca (conceito)restringe mais ou menos suas simplificações para criação de novos produtos. SEMENIK & BAMOSSY(1995) lembram que o desenvolvimento e a gerência do produto a partir de uma perspectiva global requerem o reconhecimento das influências culturais que ditam as características do produto e a percepção da novidade que o mercado terá do produto. (SEMENIK & BAMOSSY, 1995,pág 257). FILHO (2003) postula que em design, a criatividade está implícita e é um requisito fundamental que permeia todas as fases do processo de concepção do objeto, desde o planejamento e desenvolvimento do projeto até a etapa final de produção. Aqui não se tem muita alternativa e ter um maior ou menor grau de criatividade é realmente uma qualidade intrínseca à habilidade e ao talento do designer, sendo essa qualidade vinculada ao seu repertório cultural, técnico e de experiência profissional acumulada que, quanto mais extenso, pressupõe se maior capacidade inventiva (FILHO, 2003, pág.231). Dadas essas características dos profissionais diversos vinculados à moda e seus atributos entendemos que os núcleos artesanais podem contribuir. Criatividade, experiência e conhecimento de produção parecem ser elementos comuns aos núcleos de produção artesanal. Entretanto, temos dúvidas se os núcleos de produções artesanais são reconhecidos realmente como elementos propulsores de transformações genuínas na sociedade por parte de criadores, empresários ou artistas brasileiros. De alguma forma eles aparecem nas prateleiras em grandes lojas de departamento, porém poucos sabem se eles foram imitados, copiados ou apenas lembrados como valor simbólico de alguma cultura. Quanto à criação enquanto catalizador de elementos diversos em especial desse patrimônio cultural podemos perceber que há muito a avançar. A questão em torno de um artigo de luxo, semi luxo, ou uma linha de produtos copiada de outras coleções poderia ao menos possibilitar

69 69 geração de emprego dentro dos departamentos de desenvolvimento de produtos fazendo com que a moda brasileira conseguisse transgredir as barreiras de tantos produtos despejados para o seu próprio consumo. Ainda quanto essa manutenção diária de fluxos e mercadorias externas alimentando um ciclo da moda para que novos produtos sejam incluídos entendemos que uma estratégia possível para o país ser reconhecido mundialmente seria o incremento da exportação de produtos catalisando conhecimentos, culturas locais, experiências e heranças históricas a partir de núcleos de produção artesanal. As metodologias e sistemas abarcados em projetos artesanais por mais simples que pareçam extrapolam soluções técnicas específicas ao possibilitar novas formas de pensar e agregam possibilidades reversas, inclusive, de agregar valor não só a processos criativos seja na produção, seja no design ou no fomento de inspiração junto às equipes em organizações de qualquer porte ou em outros aspectos da sociedade. O reconhecimento do país perpassa também pela sua marca que não poderá ser mais lapidada senão a partir de culturas locais acopladas a elementos de caráter global que se apresentam constantemente nos mercados diversos de moda. O genuíno do Brasil deverá abarcar essa miscigenação, esse capital imaterial local, as heranças históricas e os produtos e experiências geracionais em boa medida também presentes no âmbito dos núcleos artesanais de produção vistos não apenas como elementos foco de políticas públicas visando minimizar injustiças sociais ou fomentar negócios, mas como possibilidades de agregar valor ao país como um todo. É característica e movimento do ciclo da moda e de suas tendências dinamizar esse fenômeno de forma coerente com as próprias limitações bioclimáticas da criação de novos produtos e que passa pela consciência de quem os consome ou propõe. Nessa tendência é possível dizer que para moda acontecer é preciso que existam seguidores, ou seja, ninguém faz moda sozinho. Moda é um fenômeno sociológico. É preciso que exista um consenso, pessoas que acreditem, concordem e consumam esta ou aquela ideia para que ela vire moda. Porém quando isso acontecer ou utopicamente ocorrer, esse modelo estabelecido pelas seguintes fases: lançamento, aceitação, cópia e desgaste já não estarão mais em voga, pois esse produto que conta a história de seu povo e se reconhece como fauna, flora, artistas, estilistas, associações, cooperativas, ou ainda, mais audacioso um produto no seu sentido terroir ou terratorium que traz impregnado de sua ação coletiva social por práticas e saberes que só o Brasil pode descobrir. Através das páginas anteriores, indicamos pistas de que sempre há no suprimento da moda um espetáculo de diferença a cada estação, preservando de alguma forma o passado. Saber em qual lugar hoje a moda se encaixa e como essas leituras são preservadas, cria muitas vezes as possibilidades de justificar que o passado funciona como um depósito de formas, texturas e estilos que tenta fornecer os desejos que envolvem a moda na corrente pós-moderna. CONSIDERAÇÕES FINAIS No artigo discutimos questões variadas relacionas às implicações da passagem da modernidade para a pós-modernidade em relação à sociedade. Essas mudanças trouxeram possibilidades mais cristalizadas de diálogos entre a moda e artesanato.

70 70 A busca de diversidade de fontes de inspirações para criações na moda e a riqueza que o sincretismo cultural de origem popular apresenta genuinamente tornou-se uma realidade apreciada. Entretanto, o reconhecimento social dos núcleos de produções artesanais como produtores de sistemas e metodologias de processos criativos valorosos e detentores de conhecimentos e experiências notáveis úteis às organizações sociais com ou sem fins lucrativos não parece ter tido o reconhecimento na medida de sua importância. A busca incessante da mescla entre elementos globais dispostos em massa aos diversos países e elementos de cultura local poderá ressignificar o papel dos artesãos não somente como pesquisa de tendências mas no ressurgimento de técnicas que se distanciaram do ritmo frenético do ciclo da moda. Equipes de criação podem pensar e agir sem as funções estritamente delimitadas, mas sim manter nas equipes de produção artistas, artesãos e outros profissionais no processo criativo para além dos estilistas, criadores de coleção etc. A produção de moda brasileira e a sedimentação de marcas globais perpassa pela valorização de elementos de matriz local contidos na culturas locais, regionais e em outras escalas. O genuíno do Brasil necessariamente deverá trazer elementos desse capital imaterial e sua herança histórica do contrário será importador de tendências, mesmo possuindo grande diversidade e possibilidades de um modo geral. Uma reflexão que deixamos: Será que o país está criando valor das conexões entre moda e artesanato em amplas frentes desde as empresariais até às esferas de manutenção de sua história, simbologia e marcas nacionais? Tentamos refletir como é sempre fascinante a possibilidade de descobrir outras linguagens e que se deve agregar valores à moda no contexto das práticas que reinventam seu cotidiano. Indicamos pistas de que sempre há no suprimento da moda um espetáculo de diferença a cada estação, preservando de alguma forma o passado. Saber em qual lugar hoje a moda se encaixa e como essas leituras são preservadas, cria muitas vezes as possibilidades de justificar que o passado funciona como um depósito de formas, texturas e estilos que tenta fornecer os desejos que envolvem a moda numa matriz pós-moderna; valorizando uma gama de materiais banalizados pela indústria que poderiam até cumprir um papel de conscientização quanto à preservação do meio ambiente, entre outros. REFERÊNCIAS BARNARD, Malcom. Moda e Comunicação. Rio de Janeiro: Rocco, BRASIL. SEBRAE. Disponível em:< >. Acesso em 16 de junho de BRUHNS, Heloísa Turini (org). Temas sobre o Lazer. Campinas, SP: Editora Autores Associados, CANEVACCI, Massimo. Sincretismo: uma exploração das hibridações culturais. Tradução Roiberta Barni. São Paulo: Studio Nobel: Instituto Ítalo Brasileiro-Instituto Italiano di Cultura, CANCLINI, Nestor Garcia. Do Espaço Público à Teleparticipação. In.Culturas Híbridas: estratégias para entrar e sair da modernidade. São Paulo: EDUSP, CARMO, Paulo Sérgio do. Merleau-Ponty: uma introdução. São Paulo: EDUC, 2002.

71 71 CERTEAU, Michael de. A invenção do cotidiano: 1. artes do fazer. Tradução de Ephraim Ferreira Alves. Petrópolis, RJ: Vozes, DERRIDA, J. Spurs/Eperons. Chicago: University of Chicago Press, 1978a. ECO, Umberto. O hábito fala pelo monge.in: ---, Psicologia do Vestir.3.ed.Lisboa: Assírio e Alvim, FERREIRA, Aurélio. Dicionário Aurélio Eletrônico. São Paulo: Nova Fronteira, GOMES FILHO, João. Gestalt do Objeto: Sistema de Leitura Visual da Forma. São Paulo: Escrituras Editora, KRUCKEN, L. Design e território: valorização de identidades e produtos locais. São Paulo: Studio Nobel, LIPOVTSKY, Gilles; ROUX, Elyette. O luxo eterno. São Paulo: Companhia das Letras, SANTOS, Jair Ferreira dos. O que é pós-moderno. São Paulo: Brasiliense, p (Coleção primeiros passos). SANTOS, Jair Ferreira dos. O que é pós-moderno. São Paulo: Brasiliense, p (Coleção primeiros passos). SEMENIK, Richard J. & BAMOSSY, Gary J. Princípios de Marketing: Uma Perspectiva Global. São Paulo: MAKRON, Books, 1995 TOBY, Fischer-Mirkin. O código de vestir: os significados ocultos da roupa feminina. Tradução de Ângela Melim. Rio de Janeiro: Rocco, Diáspora: dispersão de povos por motivos políticos ou religiosos, em virtude de perseguição de dominadores intolerantes ((FERREIRA, 1999). Para Canevacci, dispersão também significa quebra da ordem totalmente racional e monológica do discurso iluminado (idéias iluministas do renascimento) a favor de uma multiplicação contínua dos pontos de vista, uma mescla de emoções e razões; de modelos de representação desligados da tradição repetitiva, linguagem de mais vozes, navegações entre culturas nativas e metropolitanas (CANEVACCI, 1996,p. 7). iii Signo etimologia: a palavra deriva do latim signum, vem do grego secnom, que é a raiz do verbo cortar, extrair uma parte de (naquele idioma) e que deu, em português, por exemplo, secção, seccionar, sectário, seita e possivelmente século e sigla. São inúmeras as palavras portuguesas que derivam do latim signum: sinal, sina, sino, senha, sineta, insígnia, insigne, desígnio, desenho, aceno, significar, etc. iv Ver em: Castells, Manuel. A Questão Urbana. Rio de Janeiro:Paz e Terra,1983. v - Habitantes da ilha de Creta, cujas origens remontam a 3400 a.c. Povo marítimo que constituiu uma tassolocracia (Talassos - mar e Cratos - governo): Governo dominado pelos homens ligados ao Mar. Período áureo entre 1700 a 1450 a.c., caracterizado pela dinastia de Minos (rei Minos). A Economia baseada no comércio de produtos agrícolas e artesanais foi extinta.

72 72 vi Glocal: Globalização localizada, sincretismo local. Éum território marcado pelas travessias entre correntes opostas - Global + Local. Autor Camila Rodrigues da Fonseca micamoda@uol.com.br Professora das áreas de Vestuário, Artesanato e Design de Moda do Instituto Federal de Brasília (IFB). Especialista em Moda pela UDESC. Coautor Wilson Borrozine de Siqueira ricwbs@ig.com.br Professor efetivo da área de gestão do Instituto Federal de Brasília (IFB) e Mestre em Economia pela PUC-SP. Doutorando do Programa de Pós - Graduação em Geografia (PPGGEA) da Universidade de Brasília (UnB).

73 73 PAJUREBA: TRAÇOS E FORMAS PAJUREBA - TRAITS AND SHAPES LEÃO, Bárbara F. P.; BEZERRA, Thaís C.; CAVALCANTE, Acilon H.P. Resumo O projeto pertence à vertente de moda. Uma coleção de alta costura inspirada na cultura Marajoara, mais precisamente nos grafismos dos vasos, com o objetivo de explorar as formas, os traços, a história, as cores da cerâmica e a essência dos vasos, representados em vestidos sofisticados. A justificativa da realização deste trabalho está no fato de que o mercado de moda contribui com um percentual de 4,1% do PIB. A coleção valoriza a arte do trabalho artesanal que faz parte da cultura paraense e é uma forma de subsistência nas regiões interioranas. Foram utilizadas as técnicas de patchwork e carimbo têxtil para a confecção dos vestidos. De acordo com as pesquisas de campo constatou-se que o projeto seria bem aceito, pelo fato de ser algo inovador, servindo como motivação para realização deste trabalho. O público alvo desta coleção é diferenciado e exclusivo. O objetivo deste artigo é apresentar uma nova visão de um simples vaso exposto à venda e enfatizar todo o seu valor representado nos vestidos. O produto final deste estudo foi bem recebido e teve destaque em veículos de comunicação locais, pelo fato de expor riquezas culturais paraenses que muitas vezes não são valorizadas. Palavras-chave: Cerâmica Marajoara, Cultura, Moda regional, Grafismo, surrealismo. Abstract The Project belongs to a strand of the fashion. A couture collection based on the Marajoara culture, more precisely on the vases graphs, looking for exploring the forms, tracts, history, ceramics colors and the essence of the vases represented by soft dresses. This work is supported by the fact that the fashion market contributes with 4,1% of the PIB. The collection valorizes the art of artisanship that make part of Pará s culture and it is a way of subsistence on interior regions. It was used the patchwork and textile stamp techniques to make the dresses. According to the researches, it was found that the project would be well accepted, because it is innovator and has a good time on this strand. The target of this collection is differentiated and exclusive. The point of this paper is present a new vision about a simple vase exposed for sale and emphasize all the value represented by the dresses. The final product of this study was well accepted and has had spotlight in local communication vehicles, because it exposes cultural riches that sometimes are not valorized. KeyWords: Marajoara Ceramics, Culture, Fashion regional, Graphics, surrealism.

74 74 INTRODUÇÃO Em 2009 o mercado de moda empregou 2,4 milhões de pessoas e arrecadou 103 bilhões de dólares no Brasil. Contribuindo com um percentual de 4,1% do PIB de acordo com o SISTEMA MODA BRASIL 5. Apenas esse número já mostra a importância que o setor da moda tem para a economia brasileira. Além do aspecto meramente econômico, este setor ainda tem um forte valor agregado, ligado à riqueza cultural e diversidade natural do Estado do Pará, na Amazônia brasileira. Este trabalho descreve todas as etapas de uma coleção de moda de alta costura que valoriza as formas femininas e a cultura regional paraense, através de uma referência às formas e grafismos da cerâmica marajoara 6. A proposta deste trabalho é criar uma estética sofisticada, onde os traços da cerâmica marajoara sejam prontamente reconhecíveis. A coleção é formada por quatro peças, que remetem a um ícone da cerâmica marajoara. Diferentes técnicas foram utilizadas na confecção dos vestidos, visando atingir o melhor efeito estético - funcional e simbólico - funcional. Esta coleção é destinada ao público diferenciado e exclusivo, com renda familiar acima de 10 salários mínimos, que busca mostrar para o Brasil e o mundo a beleza dos grafismos dos vasos marajoaras, através de vestidos longos e curtos sofisticados, mostrando que as marcas do Pará valorizam a própria cultura de forma elegante. Na sequência deste artigo serão descritos em detalhes todas as etapas do trabalho, como a revisão de literatura que explica o nome do projeto, de onde foi criado, quais as referências deste. Além de demonstrar a maioria dos autores estudados, de acordo com sua relevância para o projeto. Em seguida, demonstra-se os métodos e técnicas utilizadas no artigo, como os procedimentos de pesquisas para chegar nas ideias iniciais, assim como para criação do artigo e as entrevistas realizadas. Após será explanado os métodos e técnicas para a criação da maquete e das peças finalizadas. Com isso será descrito os resultados obtidos, conclui-se de acordo com os questionários que a coleção Pajureba foi bem aceita pelo público alvo. Obteve uma sessão fotográfica no espaço São José Liberto 7, onde foi demonstrado ao público que estava no local as peças e houve uma aceitação por estes. REVISÃO DE LITERATURA O nome Pajureba foi escolhido para a coleção deste trabalho por ser uma gíria popular marajoara que significa legal, assim este nome estabeleceu uma boa conexão com o produto idealizado. 5 Ministério do Desenvolvimento, Indústria e Comércio Exterior (MDIC). SISTEMA MODA BRASIL (SMB) A arte marajoara representa uma produção artística, na maioria das vezes em cerâmica, dos habitantes da Ilha de Marajó, no Pará, considerada a mais antiga arte cerâmica do Brasil e uma das mais antigas das Américas. 7 São José Liberto é um espaço de referência cultural, turística, comercial e do patrimônio arquitetônico de Belém PA. Onde nele tem o museu de gemas que é vinculado ao Sistema Integrado de Museus e Memoriais, gerenciado pelo Governo do Pará, por meio da Secretaria de Cultura (Secult). Que obtém cerca de 4 mil peças. Desde a cerâmica arqueológica marajoara e tapajônica.

75 75 De acordo com o artigo, o corpo; a roupa e o espaço que os habita: A vestimenta funciona como uma segunda pele, como o primeiro espaço de disputa, dentre tantos outros habitados pelo indivíduo ao longo de sua vida. A roupa é capaz de fazer o contato físico do corpo com o meio ambiente, tem a funções de proteção, oferecendo segurança e conforto aos usuários. São infinitas as possibilidades formais, mas a disputa da vestimenta está atrelada aos materiais utilizados. O material têxtil é projetado para delimitar um espaço em torno do corpo, configurando silhuetas que se apresentam segundo as características de forma, definindo linhas e volumes e mantendo com o corpo e o suporte uma relação de proximidade ou de distanciamento A enciclopédia Itaú Cultura retrata que: A arte marajoara representa uma produção artística, na maioria das vezes em cerâmica, dos habitantes da Ilha de Marajó, no Pará, considerada a mais antiga arte cerâmica do Brasil e uma das mais antigas das Américas. As pesquisas realizadas pelos Arqueólogos Betty Meggers e Clifford Evans, entre as décadas de 1940 e 1960, identificaram diferentes tradições cerâmicas amazônicas pelos tipos de decoração feitas. Segundo o site InfoEscola, Patchwork é uma expressão traduzida literalmente para o português que significa trabalhos com retalhos. É uma técnica que se localiza na esfera superior do trabalho manual, envolve o ofício de unir retalhos variados, compondo diversas misturas de colorações e formatos. De acordo LÖBACH (2001): A função estética é a relação entre um produto e um usuário no nível dos processos sensoriais, isto é, um aspecto psicológico da percepção sensorial durante o seu uso. Criar a função estética dos produtos industriais significa configurar os produtos de acordo com as condições perceptivas do homem. A configuração de produtos industriais significa dotar os produtos de funções estéticas, atendendo à percepção multissensorial do usuário, porque são ativados todos os sentidos do homem de forma global, sendo raramente possível uma percepção unidimensional. A função estética dos produtos promove a sensação de bem-estar, identificando o usuário com o produto, durante o processo de uso. Segundo o mesmo autor: Um objeto tem função simbólica quando a espiritualidade do homem é estimulada pela percepção deste objeto, ao estabelecer ligações com suas experiências e sensações anteriores, isto é, todos os aspectos espirituais, psíquicos e sociais do uso. A função simbólica deriva dos aspectos estéticos do produto. Esta se manifesta através dos elementos estéticos, como forma, cor, tratamento de superfície etc. Função simbólica só será efetiva se for baseada na aparência percebida sensorialmente e na capacidade mental da associação de ideias. De acordo com os autores, pode-se comparar o que está sendo trabalhado, vestidos elegantes feitos em alta costura, valorizando de forma simbólica a cultura e o grafismo marajoara. A importância de valorizar a silhueta feminina, mostrando a forma do vaso que se assemelha a forma do corpo da mulher. MATERIAIS E MÉTODOS As coletas de dados foram feitas a partir de sites, revista de look book, palestras, entrevista com pessoas do ramo da moda e as pesquisas bibliográficas. Uma das pesquisas feitas que levou a inspiração dos looks do projeto foi a técnica de patchwork e carimbo têxtil com borracha que pode

76 76 ser uma técnica feita manualmente, para construção de estamparias, referente a serigrafia que é uma técnica industrial. A paleta de cores utilizada foi, branco; preto; amarelo queimado; vermelho; marrom; chocolate; bege; cor da pele; dourado e laranja. Estas cores foram inspiradas nas cores das peças de cerâmica marajoara. O método utilizado na coleção foi de alta costura, abordando a cultura marajoara de uma forma mais sofisticada, sendo utilizadas pedrarias e retalhos para se chegar à forma desejada, patchwork, buscando formar uma imagem que será semelhante aos vasos marajoaras. Outra fonte de informação foi uma pesquisa de campo, feita com questionários distribuídos em shoppings, faculdades, igrejas e residências. Foram feitas também pesquisas com colaboradores de boutiques, para saber as tendências, técnicas de manufatura das roupas, qual estilo era mais consumido, dentre outras. Foi utilizada uma planilha eletrônica para tratamento dos resultados obtidos com a aplicação dos questionários e para fazer o orçamento das peças; foi utilizado o Adobe Illustrator CS6 para produção das pranchas técnicas, além de pesquisas de campo e entrevistas. No anexo 1, encontra-se o questionário aplicado e na figura 3 seus principais resultados. RESULTADOS E DISCUSSÃO Por meio das pesquisas realizadas, foram obtidos resultados significativos para a elaboração da coleção. A pesquisa de campo foi realizada através de 200 questionários, contendo 18 perguntas cada, onde apontam que a faixa etária mais presente na pesquisa foi de 21 a 25 anos de idade, correspondentes a 30,2%, isso significa que as respostas obtidas pertencem aos mais jovens. 48,2% das pessoas entrevistadas compram roupas entre 50 e 100 reais e a maioria destas roupas em ofertas, diante disto percebe-se que há uma discrepância pelo fato de 70,5% dos entrevistados comprarem roupas de marca, isso significa que os mesmos comprariam produtos exclusivos por causa de status social. Destaca-se na pesquisa a valorização do estilo hippie sofisticado, onde 73,4% optam por um estilo mais formal (clássico), valorizando ainda mais a proposta da coleção Pajureba, que busca mesclar o sofisticado com o grafismo marajoara, mostrando a possibilidade de aceitação pelo público alvo. Através da função estética e simbólica do produto, os resultados alcançados foram positivos, pois a proposta era retratar a cultura marajoara nas roupas, fazendo analogia à forma do corpo feminino com o formato dos vasos. Como pode-se ver mais adiante nas imagens da maquete e do produto final. Os resultados da pesquisa de campo realizada podem ser conferidos na Figura 1. Os esboços iniciais dos vestidos podem ser vistos nas maquetes representadas na figura 2, já o produto final, vestidos prontos, foi realizado um ensaio fotográfico no Espaço São José Liberto, em Belém PA, podem ser vistos nas Figuras 3 a 7.

77 77 Figura 1 Gráfico de Tabulação Cruzada. Fonte: Elaborada pelo próprio autor, com base na pesquisa realizada. Figura 2 Maquete. Fonte: Elaborada pelo próprio autor, com base nas pesquisas realizadas.

78 78 Figura 3 Produto final Fonte: Elaborada pelo próprio autor, com base na pesquisa realizada. Figura 4 Vestido Noite e Vaso inspirador Fonte: Adaptado de PAIVA. Na Figura 4 acima pode-se ver o vestido longo feito em alta costura, à esquerda e o vaso no qual a roupa foi inspirada. Utilizou-se os seguintes materiais: Tafetá na parte superior do vestido e crepe na parte inferior e forro de helanca. A paleta de cores utilizada foi: Preto; marrom; dourado; vinho e bege escuro.

79 79 Figura 5 Vestido Branco/Preto e vaso inspirador Fonte: Adaptado do site Olhares.Uol. Na Figura 5 acima pode-se ver à esquerda o vestido curto feito em alta costura, com o corte meio godê e a técnica de carimbo têxtil com borracha. Utilizou-se os seguintes materiais: Tafetá; toque de seda; segunda pele e o forro de helanca. A paleta de cores utilizada foi: Preto; branco e cor da pele, à direita observa-se o vaso no qual o vestido foi inspirado. Figura 6: Vestido Nude e vaso inspirador

80 80 Fonte: Adaptado do site flores. Cultura mix. Na Figura 6 acima percebe-se o vaso o vestido curto tubinho feito em alta costura, à esquerda. Utilizou-se os seguintes materiais: Tafetá; couro sintético; rabo de rato e o forro de helanca. A paleta de cores utilizada foi: Preto; bege; marrom, à direita verifica-se o vaso ao qual o vestido faz referência. Figura 7: Vestido Vaso/Corpo e vasos inspiradores Fonte: Adaptado de TARABAY Vaso de cerâmica marajoara. O formato do vaso com a silhueta do corpo da mulher foram a inspiração para a criação do vestido vaso/corpo. Como pode ser verificado na Figura 7 acima. Após os modelos terem sido confeccionados realizou-se um ensaio fotográfico e um desfile com o intuito de apresentar as peças, as quais foram bem recebidas e receberam boas críticas, principalmente por utilizar de elementos de alta costura para simbolizar vasos cerâmicos culturais do estado paraense, uma forma de representar o simples dentro do sofisticado. CONSIDERAÇÕES FINAIS A primeira conclusão que se pode retirar desta pesquisa foi a definição do público para o qual esta coleção está voltada, pessoas que gostam de produtos exclusivos e pagariam preços altos por peças elaboradas sob encomenda e sofisticadas, esse foi a justificativa para que se escolhesse os vestidos de alta costura. Depois de prontos os vestidos, foi possível fazer a comparação e perceber a semelhança nos grafismos dos vasos e dos detalhes do vestido, assim como assemelhar as formas das cerâmicas com o vestido utilizado pelas modelos, destacando a figura feminina. Dentre os objetivos constatados, o mais importante foi observado sob a aceitação dos vestidos por meio do público alvo, onde foi possível perceber o respeito pela cultura paraense retratadas no vestido, fazendo refletir que é possível a elaboração de um produto sofisticado baseado em objetos

81 81 artísticos regionais que são muitas vezes tomados como simples, porém que retratam séculos de cultura e tradição. REFERÊNCIAS SANTOS, Caroline Zenardo Gomes; SANTOS, Joyce Ribeiro. O Corpo, a Roupa e o Espaço que os Habita. Revista Multidisciplinar da UNESP, Disponível na internet por http em: Acesso em: 18 de maio de TEZA, Vanderlei. Blog Artezanato Pirografia. Disponível na internet por http em: Acesso em 13 de setembro de TARABAY, Karla. Blog Festas Brasileiras. Disponível na internet por http em: < Acesso em 17 de maio de 2013 PAIVA, José Vasconcelos. Cerâmica Marajoara. Blog José Vasconcelos Paiva. Disponível na internet por http em: < Acesso em: 17 de maio de Enciclopédia Itaú Cultura e Artes Visuais. Disponível por http em: < mos_texto&cd_verbete=5353>. Acesso em 17 de maio de SANTANA, Ana Lúcia. Patchwork. Portal InfoEscola. Disponível por http em: < Acesso em 13 de setembro de LÖBACH,Bernd. Design Industrial: Base Para Configuração dos Produtos Industriais. 1. Ed. Editora Edgar Blücher Ltda, Ministério do Desenvolvimento, Indústria e Comércio Exterior (MDIC). SISTEMA MODA BRASIL (SMB) Disponível por http em: < Acesso em: 18 de maio de HAGE, Fernando. Palestra Moda, Diversidade e Cultura Portal Cultura Mix. Vasos Marajoaras. Disponível por http em: < Acesso em 17 de maio de 2013 Site Lança Perfume. Disponível por http em: < Acesso em 18 de maio de 2013.

82 82 Site Ná Figueiredo. Disponível por http em:< Acesso em 18 de maio de Site Olhares UOL. Disponível por http em: < Acesso em 17 de maio de Bárbara Fonseca Pinheiro Leão Bárbara Fonseca Pinheiro Leão estudante do curso bacharel em design de produto, da faculdade Estácio de Belém campus IESAM, cursando o 3º ano. Participou como monitora do I salão de design do IESAM. Estagiou na 4ª edição da CasaCor Pará Estagiou durante um ano na empresa Executiva Recursos Humanos, na área de design gráfico. Participou do congresso INTERCOM NORTE Cursando 3º nível do curso de inglês, dos cursos livres de línguas estrangeiras da Universidade Federal do Pará. Thaís Cruz Bezerra thaiscbezerra@hotmail.com Thaís Cruz Bezerra, 19 anos, estudante. Curso Bacharel em design de Produto - Faculdade Estácio de Belém campus IESAM, cursando o 3º ano, e Curso de Inglês Intermediário na Empresa ASLAN. Acilon Himercírio Baptista Cavalcante acilon@ufpa.com.br Acilon HB Cavalcante da FAV UFPA, atua nas áreas de Educação, Cibercultura, Mídia Digital, Arte Mídia, com projetos de extensão que procurem criar mecanismos de geração de renda através de linguagens digitais para o desenvolvimento da Amazônia e coordena a Incubadora de linguagens Digitais da FAV UFPA. Mestre em Artes, ICA/UFPA, especialista em Semiótica e Cultura Visual pela UFPA, Arquiteto, Urbanista, Designer e Artista Multimídia.

83 83 MOSTRUÁRIO DE PONTOS DE BORDADO: INSTRUMENTO DIDÁTICO E PRODUTO COMERCIAL EMBROIDERY SHOWCASE POINTS: TEACHING TOOL AND COMMERCIAL PRODUCT CALDAS, Artemisia L.; LOPES, Humberto P.; SOUZA, Monique C. e MATOS, Cynthia H. S. Resumo O produto abordado neste artigo é fruto da necessidade de incentivar os alunos ao uso do trabalho artesanal de bordado com dificuldades em desenvolver peças com trabalho manual. Foi desenvolvido um mostruário de bordados, contendo 100 pontos de bordados, instrumento de uso didático para os alunos de um curso de Moda no Brasil, facilitando a compreensão na execução de criações com o uso da tipologia. Os resultados iniciais incentivam à produção de outros mostruários, pois além servir como instrumento didático utilizados pelos estudantes, passou a ser adquirido por empresários da área de confecção, que o utilizam como guia para a intermediação entre bordadeiras e designers. Palavras-chaves: mostruário, bordado, instrumento didático e produto. Abstract The product discussed in this paper is the result of the need to encourage students to use the craftsmanship of embroidery with difficulties in developing clothes with manual labor. A showcase of embroidery was developed, containing 100 points of embroidery, a didactic instrument for students of a Fashion course in Brazil, facilitating understanding the execution of creations using the typology. Initial results encourage the production of other showcases, as well as serve as an educational tool used by students, has become acquired by fashion entrepreneurs, using it as a guide for intermediation between embroiderers and designers. Keywords: showcase, embroidery, teaching tool and product. 1 INTRODUÇÃO O ofício do bordado é uma prática milenar, uma habilidade artesanal. Tanto as roupas como outros produtos podem ser valorizados superficialmente por meio de bordados executados à mão. O bordado é uma arte que transporta o poder de inventar e se reinventar, o que o torna relevante para aplicação em produtos de Moda. Usado hoje como forma de diferenciação, apresenta-se como produto de luxo das marcas conceituadas no mercado.

84 84 Atualmente, com a busca pela diferenciação no mercado, a evolução do tecido e o avanço da tecnologia a produzir novas fibras, fios e tramas, almeja-se por algo que alie o antigo com o contemporâneo. A cada dia, o bordado manual ganha mais aceitação e cresce o número de produtos valorizados com esse artifício, pois os detalhes do acabamento obtido com o bordado modificam o tecido e o conceito de uma peça, resultando num visual harmônico e de impacto. A importância do artesanato durante o desenrolar da história da Moda, aponta dois aspectos de relevância que motivaram esta pesquisa: a urgência na produção de material visual didático para despertar, incentivar e facilitar o aprendizado do bordado manual em sala de aula e a necessidade de verificar como se encontra o interesse do consumidor por produtos diferenciados através do uso de bordados manuais. A criação do Mostruário de bordados, contendo 100 pontos de bordados, teve como proposta inicial apresentar um instrumento didático, que facilitasse a compreensão na execução de criações com o uso da tipologia como meio de evidenciar a valorização do substrato têxtil através de sua aplicação. Para este artigo, com o intuito de contextualizar o produto referido, foi feita uma coleta do material bibliográfico sobre o assunto, enfatizando o tecido como substrato têxtil; em seguida, há uma conexão do assunto com a tendência do design têxtil como luxo ou como forma de diferenciação; e, a apresentação do mostruário, num propósito de identificar uma demanda no ensino de Design de Moda pelo aprendizado da técnica artesanal e a comercialização como produto. 2 REFERENCIAL TEÓRICO 2. 1 O substrato têxtil Os primeiros têxteis eram de natureza vegetal e deste modo serviram para criar uma aliança entre o ser humano e o seu ecossistema (Jones, 2005; Pezzolo, 2007) numa mediação entre aquele que veste, abriga, acolhe, refresca e nutre (Saltzman, 2004). Com os avanços tecnológicos, há hoje uma infinidade de estruturas têxteis, desde texturas abertas à leveza da gaze. Jones (2005) esclarece que escolher tecidos adequados para o tipo de produto a ser fabricado é a chave do sucesso na criação de moda e resulta também de fatores adicionais que podem complementar o visual estético da estrutura diferenciando o produto. É nesta superfície têxtil que sua decoração se torna um meio eficaz de modernizar o visual de uma roupa, compondo cores e efeitos de textura, estampagem e novas padronagens. Tal decoração de superfície pode ser executada por meio de artifícios, seja manual ou com o uso da tecnologia, da mais rudimentar à mais moderna, assim como os bordados. Com a chegada da era industrial, surgiu o bordado executado com o auxílio da máquina, realizando motivos em cores no tecido. Com a invenção da máquina no final do século XIII pelo francês Joseph-Marie Jacquard, foi possível executar motivos coloridos bordados na trama da base têxtil, uma revolução na maneira de estampar, usando recurso tecnológico à época, que permitia uma boa produção (Pezzolo, 2007). Para Saltzman (2004), a superfície transmite a comunicação do indivíduo em termos de aparência, simulação e função, onde a superfície passa por um tipo de tratamento (estampas e tinturaria) na

85 85 mesma estrutura do material, adicionando-lhe todo o tipo de elementos (bordados e aviamentos). A apresentação do desenho na base têxtil se pauta na aplicação de recursos táteis e visuais sobrepostos e os desenhos têxteis se categorizam por um tipo de ornamento utilizado, tradicionalmente encontrado em categorias convencionais como o floral, o animal, o geométrico, entre outras formas. Essas formas utilizadas também seguem uma tendência do momento e servem como elemento de diferenciação quando usadas pelo designer em suas criações de luxo a partir da confecção de produtos enriquecidos com detalhes que recordam o trabalho manual (Caldas, 2007) A valorização do produto através da atividade artesanal Como afirma Colin McDowell (1995 apud Jones, 2005), o indivíduo necessita mais da Moda do que das roupas, não para cobrir a nudez, mas para vestir a autoestima. As roupas novas podem ajudar as pessoas a se sentirem mais confiantes, mas o que necessitam mesmo no momento é da diferenciação, ainda que ousem se apresentar de uma forma não usual. A Moda e as roupas precisam ser adequadas ao estilo de vida de cada um. A ideia da moda ditar uma tendência imposta pelo mercado carece de uma análise significativa sobre adequação do produto ao modo de vida do consumidor. O consumidor espera encontrar aquilo que busca dentro das suas expectativas e desejos. Quando isso não acontece, vai à busca de outras compensações para suprir seus anseios. Para que o consumidor tenha consciência sobre o seu produto é necessário agregar valor ao artigo de seu interesse a partir das necessidades que visam o consumo: Ao lado da vontade de impor-se, há a de diferenciar-se dos outros (mais uma função do luxo) (Castarède, 2005, p. 57). Castarède (2005, p. 28) explica que o luxo é questionável, é relativo, encontrando acepções distintas: fenômeno de criatividade, indispensável e universal. O autor ainda afirma que o mundo nasceu com o luxo: a Criação [na Bíblia] foi luxuosa, farta, abundante. Afinal, a água, a terra, o fogo, pelo próprio excesso, não continuou numa forma de luxo?. O luxo é uma forma de superação, fonte de progresso e também estímulo. Nas últimas décadas, o setor de luxo se aventurou em uma verdadeira mutação, passando de uma lógica artesanal e familiar, a um formato industrial e financeiro. Esse luxo representa uma gama de objetos, de produtos e serviços que correspondem a um símbolo do acesso e do pertencimento a uma categoria social mais exclusiva. A exclusividade relativa ao trabalho manual ganha estatuto quando se envolve na sua produção um valor estético que torna o produto diferenciado: ainda no início da produção em série que o artesanato começou a ganhar valor estético (Lipovetsky; Roux, 2005). Então, é neste contexto que o artesanato passa a ser socialmente valorizado. Nessa perspectiva, acreditamos que a valorização do artesanato engendra uma procura ao mostruário confeccionado. Devido o interesse pela atividade manual, os potenciais consumidores do mostruário acreditam que o consumo do catálogo com técnicas de artesania era parte de um produto único e exclusivo pelo valor de diferenciação que lhe é depositado face à sua exclusividade. 3 O MOSTRUÁRIO

86 86 Para Vincent-Ricard (1989), no século XIX, com o advento da máquina e as convulsões econômicas e sociais provocadas pelo início da era industrial, quase levaram a crer no desaparecimento definitivo do artesanato e de sua sabedoria milenar, transmitida de geração a geração. Contudo, o que se constata é que as atividades manuais não foram definitivamente condenadas pela mecanização da era pós-industrial. E a Moda, na busca por inovações e também por uma identidade cultural, é um ponto privilegiado que aliado ao artesanato consegue não só agradar ao público consumidor, como também gerar oportunidades de renda nas regiões que desenvolvem essa parceria. Nesta pesquisa, o trabalho conjunto com produtoras locais no Ceará indicou como a atividade artesanal se apresenta relevante a alguns públicos-consumidores. A parceria entre uma empresa privada, o trabalho das artesãs e a mediação de um atravessador face à criação de um mostruário de bordados atende à necessidade de fornecer ao mercado uma amostra dos pontos diferentes de bordado, fazendo com que criássemos um catálogo, indicando e relacionado as diferenças entre os tipos de bordado. No intuito de apontar a necessidade de se fazer reconhecer os diferentes tipos de bordados e de produzi-los, orientou-se um grupo de alunos do Curso de Design de Moda da Faculdade Católica do Ceará (FCC) a relevância do luxo como aspecto de diferenciação através do uso do trabalho artesanal no planejamento e desenvolvimento de suas coleções de moda. Encontram-se no quadro 1, um número aproximado da relação inicial de pontos da proposta da coletânea de diferentes modelos para construção do mostruário. De início, em sala de aula, parte desses pontos eram aplicados em mostradores de tecidos com o intuito de relacionar cada ponto com sua finalidade. Quadro 1 - Principais pontos e tipos de bordados que contém no mostruário. Tipos de pontos Pontos de contorno e outros afins Pontos chatos Pontos laçadas Pontos de cadeia Pontos de nó Modalidades dos tipos de pontos Haste, atrás, alinhavo, correntinha, pequinês, amarra, cordonê, laçadas cruzadas e de haste português. Reto, cheio, folha, folha aberto, pétala, matiz, russo ou espinha de peixe ou bainha, renascença, atrás duplo ou sombra, pé de galinha, ziguezague, de cruz e ilhoses. Casear, casear fechado, casear em pares, casear em nó, casear palitos e duplo, casear com pico, aresta, aresta fechada, folhinha, vandyke, escada, traçado, traçado aberto e mosca. Cadeia ou correntinha, cadeia torcido, cadeia aberto, cadeia sólido, cadeia xadrez, elos, elos em ziguezague, roseta e espiga. Nozinhos franceses, rococó, coral, biquinhos em ponto de nó, de nó duplo ou palestina, elos com nó e aresta espanhol com nó.

87 87 Apanhado ou fios estendidos, apanhado romeno, brocatelo ou apanhado bokhara, apanhado jacobino ou treliça, Pontos de cobertura cobertura em ponto de feixe, de areia e cobertura em teia de aranha. Entrelaçado, barra entrelaçada, cruz malteza, barra de ponto Pontos compostos português, barra suspensa de ponto cadeia e barra de listras tecidas. Ajour ou paris, escadinha, em ziguezague, italiano e Pontos bainhas abertas entrelaçado. Fonte: 100 pontos de bordado da Coats Correntes Ltda. O projeto foi iniciado num curso de bordados que ocorria na comunidade das Goiabeiras, periferia da cidade de Fortaleza, capital do estado do Ceará, região Nordeste do Brasil. A participação do instrutor durante o curso possibilitou a abertura para a necessidade da criação de um mostruário da tipologia, uma vez que a organização temática dos diferentes tipos de pontos facilitava a aprendizagem como forma de estabelecer uma didática de fixação da tipologia através da classificação dos pontos. Com o auxílio de uma artesã, foi desenvolvido um mostruário, contendo 60 pontos de bordados apresentados como Manual de Bordados, no tamanho de 10 x 15 cm, em tecido étamine mais telado, como mostra a figura 1, baseado no manual de 100 pontos de bordado da Coats Corrente Ltda., empresa do ramo têxtil que vislumbra produtos de trabalho artesanal. Para viabilizar o uso do manual pelas artesãs bordadeiras na continuação do repasse do aprendizado entre as gerações, foi produzido um tipo de mostruário menor com 60 pontos, com preço mais acessível, como mostra a imagem 4. Sendo mais compacto, apresenta rápida compreensão e assimilação de aprendizagem por se tratar de um tecido visivelmente telado com a aparente construção dos pontos.

88 88 Imagem 1 Manual de Bordados com 60 pontos. Fonte: Artemísia Caldas (2015) O produto No intuito de comercializar o produto, foram adicionados posteriormente 40 pontos para aumentar o leque de variedades presentes. Assim, foi confeccionado um mostruário em tamanho maior. O mostruário maior apresenta uma dimensão de 25 x 30 cm, em tecido étamine com tela mais fechada, como mostra a imagem 2. Cada mostruário desses era entregue juntamente com uma fotocópia do manual da Coats Corrente Ltda. para servir como guia de construção dos pontos. Imagem 2 Mostruário de bordados manuais. Fonte: Artemísia Caldas (2015). O mostruário foi usado como recurso didático de ensino e aprendizagem para as disciplinas de Técnica de Montagem e Desenvolvimento de Produtos do curso de Design de Moda da FCC. Foi realizada uma enquete que teve como resultado satisfatória a aceitação da utilização do mostruário entre os alunos. A partir daí, aceitamos encomendas para revenda. O mostruário contém nomenclaturas, tipos de bainhas e aplicações em patchwork. Foi confeccionado em tecido étamine em cores branca e bege, contendo 100 tipos de pontos. Para o mostruário final, foi sugerido à artesã que além do exemplo das nomenclaturas que indicavam os pontos, fosse adicionado desenhos com motivos florais que pudessem exemplificar as aplicações dos pontos que continham nas respectivas páginas de cada modalidade apresentada, como mostram aa imagens 3 e 4. A artesã com o auxílio de sua filha apresentava domínio na execução de motivos florais, cuja temática se tornou predominante em todo o mostruário. Ao considerar a

89 89 habilidade da artesã no padrão desse desenho, motivou-a a exercer sua criatividade no desenho que mais apresentava aptidão. Imagens 3 e 4 Aplicações dos pontos. Fonte: Artemísia Caldas (2015). Em cada página, apresenta-se uma média de 6 tipos de pontos. O leiaute da apresentação consta dos tipos de pontos à esquerda da folha e do exemplo com motivos florais à direita. As três últimas folhas apresentam aplicações em patchwork, como mostram as imagens 5 e 6: há o exemplo de um 1 ponto de arremate para cada folha (caseado, chuleado e alinhavado), enquanto sugestão de acabamentos para as bordas de trabalhos manuais em retalhos. E neste ponto, a artesã utilizava motivos que compreendiam desenhos temáticos de animais e vegetações que lhe foram repassadas durante o curso de patchwork na Associação de Moradores da Comunidade das Goiabeiras. Nesta perspectiva, a escolha das aplicações se mantinha na temática que a artesã reconhecia. A partir de figuras em formato de papel, os desenhos das temáticas eram repassados para os tecidos, forrados com tecido não tecido termocolante e reforçados com a cobertura dos pontos de bordado requeridos. Os tecidos aplicados eram fornecidos à artesã pela designer instrutora, embora, paulatinamente, a artesã se responsabilizava por desenvolver a aplicação de retalhos à sua escolha.

90 90 Imagens 5 e 6 Padrões e aplicações em patchwork. Fonte: Artemísia Caldas (2015). O mostruário era confeccionado predominantemente com linhas em uma cor, que representa a totalidade do acabamento de contorno das bordas. O pedido da cor pelo cliente era solicitado a gosto, ao passo que o próprio cliente visualizava exemplos de mostruários já prontos. Entre as cores mais solicitadas, destacavam-se: o rosa, o azul, o laranja e o vermelho (esta última matiz não era tão requerida como as outras citadas). As inicias que levavam o nome do produto na folha da capa eram sempre destacadas com a cor preta, isto é, no nome do título Mostruário de Bordados Manuais, as letras MBM eram bordadas em preto. Na capa, as letras utilizadas eram do tipo de fonte cursiva caligráfica, pois se aproximava mais à ideia de artesania presente no trabalho manual. Junto ao título era adicionado os mesmos motivos florais do interior do mostruário à capa, entrelaçando com as letras. Cada mostruário, seguia um leiaute estabelecido pela negociação propiciada entre a designer e a artesã, entretanto dado a intervenção do trabalho manual e a requisição do cliente, todos os mostruários se apresentavam como exclusivos. Todas as folhas eram numeradas e presas por uma linha que as unia. Com o propósito de facilitar o destaque entre as folhas, a união que as mantinham presas possibilitava que a qualquer momento o mostruário fosse desmontado com a finalidade de enviar parte das folhas ou apenas uma delas para a indicação do bordado a ser executado. 3.2 Revenda do produto Cada mostruário apresenta uma variedade de pontos de bordados, colaborando para a compreensão da execução, descrevendo e ilustrando como executar cada ponto. Ao notar um apelo de vendas, o mostruário de 100 pontos foi comercializado e houve uma boa aceitação do produto no lançamento. O primeiro cliente do produto piloto foi o curso de Design de Moda da FCC. Com a divulgação do trabalho por alguns estudantes, empresárias do ramo da confecção também se interessaram para

91 91 adquirir o mostruário no intuito de facilitar a intermediação entre o designer e o profissional que executa os pontos. Daí, a confecção de réplicas do mostruário tinha o intuito inicial de valorizar o trabalho da artesã, proporcionando renda para a produtora, o que também gerava lucro para quem o revendia (um valor entre 30 e 40 reais), cobrindo despesas de intermediação. A produção do mostruário era desenvolvida a partir da intervenção da designer, ao elaborar o projeto para a confecção do produto e da criação proposta pela artesã. De acordo com Estrada (2003), o artesão da atualidade já consegue compreender o valor de alguns princípios do design, bem como considera relevante essa interferência. Esse mesmo artesão é aquele que recebe dos designers as informações e as orientações necessárias para a valorização de seu trabalho tradicional. Este valor consiste, algumas vezes, na melhoria da qualidade física, outras em pequenas modificações formais ou mesmo na sugestão de um novo produto que se desenvolverá numa parceria: artesãos e designers. Dessa maneira, a parceria contava com a expressão do designer ao representar os motivos do manual da Coats Correntes Ltda. A diretriz era seguir o modelo apresentado pelo manual, já a representação das formas, das linhas e do conceito proposto na distribuição dos elementos na tela do mostruário era de responsabilidade da artesã, orientada pela designer. À artesã, era fornecido o tecido e as linhas. Incialmente, o mostruário foi comercializado por 70 reais e chegou a ser revendido por um valor de 130 reais. O trabalho conjunto com a artesã, representava uma sociedade, em que mais de 60% do valor do produto beneficiava a produtora. Foi fornecido uma máquina do tipo overloque para o acabamento do mostruário, como uma forma de diminuir os custos com terceirização do acabamento de bordas. Após o término do serviço, com o lucro obtido, a artesã pagou a própria máquina utilizada. O trabalho do mostruário era realizado em torno de um período que durava 1 mês para confeccionar o produto, porque a artesã se envolvia com outros trabalhos. Para o desenvolvimento do mostruário, no início, quando negociada uma encomenda era assegurado 30% do valor final para a artesã. Entretanto, o mostruário já era entregue para quem o encomendava, pois sempre havia um pronto para que fosse revendido à medida que era solicitado. Em contato direto com os gestores da Coats Corrente Ltda. no Ceará, informamo-los do uso do seu material junto ao mostruário que era revendido. Interessados na divulgação do seu material, após aprovação da matriz paulista, supriram-nos com tipos diversificados de linhas que pudessem atender toda a gama de variedade contida no manual, fornecendo cores e tipos de linhas diferentes. Parte das linhas patrocinadas foram utilizadas para a elaboração do mostruário e outra parte foi doada a comunidades de bordadeiras para uso de trabalhos artesanais. A relação consolidada entre a designer e a artesã facilitava todos os trâmites que envolvia desde a produção até a comercialização do produto. Devido à perda de contato com a artesã e a distância decorrente de uma mudança pessoal da localidade onde a designer vivia, as dificuldades para dar continuidade à fabricação do mostruário resultaram na intermitência de sua produção. 4 CONSIDERAÇOES FINAIS

92 92 Porto Alegre (1994, p. 26) comenta que a criação e tradição caminham lado a lado, pois há uma sólida herança de trabalho, que se reproduz de geração a geração, pela transmissão de um longo aprendizado. Portanto, a procura e o interesse pelo artesanato não só são parte de um fundamento baseado na exclusividade, mas de um saber que é sustentando pelo respeito e a tradição de comunidades. Corrêa (2003) defende que a procura por produtos artesanais se deu a partir do momento que se buscou a diferenciação com a interferência no design sem deixar de lado a preocupação da preservação do resgate das tradições, introduzindo ao mesmo tempo uma linguagem contemporânea. Assim, a participação do atravessador, enquanto designer, mantinha um elo com a artesã que pudesse favorecer a adequação para as necessidades do público-alvo com as técnicas artesanais propostas. Para as artesãs das comunidades que desenvolvem trabalhos artesanais em bordados, o mostruário serve como elemento facilitador para a compreensão do uso dos pontos, dialogando possibilidade de confecção de produtos entre elas e o designer. Por outro lado, alguns empresários do ramo de confecção de conhecimento e posse do produto, usam como meio de comunicação entre o criador (designer) e o executor (artesão) no processo de elaboração dos motivos em bordados, nas criações das peças do vestuário e dos acessórios. REFERÊNCIAS ALEGRE, Sílvia Porto. Mãos de mestre: itinerários da arte e da tradição. São Paulo: Maltese, CALDAS, Artemísia. Design têxtil: valorização no produto de moda. Actas de diseño, ano 2, n. 3. Buenos Aires, p. 83, Disponível em: < Acesso em: 30 jul CALDAS, Dario. Observatório dos sinais: teoria e prática da pesquisa de tendências. Rio de Janeiro: Editora SENAC, CASTARÈDE, Jean. O luxo: o segredo dos produtos mais desejados do mundo. São Paulo: Editora Barcarolla, CORRÊA, Ronaldo de Oliveira. Design e Artesanato: uma reflexão sobre as intervenções realizadas na costa do descobrimento-ba. Dissertação de Mestrado em Tecnologia - Centro Federal de Educação Tecnológica do Paraná, Curitiba, ESTRADA, Maria Helena. O Design faz a diferença. Revista Arc Design., n. 30, pp , jun JONES, Sue Jenkyn. Fashion design: manual do estilista. São Paulo: Cosac Nalfy, 2005.

93 93 COATS CORRENTES LTDA. 100 Pontos de bordado. São Paulo: Depto. de Publicações. [20--?]. Disponível em: < D471B6FE37C8/106590/manual_bordado.pdf>. Acesso em: 17 jul ROUX; Elyette. In: LIPOVETSKY, Gilles; ROUX, Elyette. O luxo eterno: da idade do sagrado ao tempo das marcas. São Paulo: Companhia das Letras, PEZZOLO, Dinah Bueno. Tecidos: história, tramas, tipos e usos. São Paulo: Editora Senac São Paulo, SALTZMAN. Andréa. El Cuerpo diseñado: sobre la forma em el proyecto de la vestimenta. Bueno Aires: Piados, VICENT-RICARD, Françoise. As espirais da moda. Rio de Janeiro: Paz e Terra, Artemisia Lima Caldas artecaldas2@gmail.com Doutoranda em Engenharia Têxtil pelo Departamento de Engenharia Têxtil (DET) da Universidade do Minho (UMinho) com bolsa financiada pelo Ciências sem Fronteiras (Capes/CsF). Mestra em Avaliação de Políticas Públicas (2011) pela Universidade Federal do Ceará (UFC). Especialista em Design Têxtil em Moda (2006) pela Faculdade Católica do Ceará (FCC). Bacharela em Estilismo e Moda (2002), UFC. Bacharela (1991) em Administração de Empresas (1991), Universidade de Fortaleza (Unifor). Professora do curso de Moda, Design e Estilismo do Centro de Ciências da Educação da Universidade Federal do Piauí (UFPI). Tem interesse e experiência em Moda, atuando principalmente nos seguintes temas: design, desenvolvimento de produtos, artesanato e tecnologia do vestuário. Humberto Pinheiro Lopes umpiro@gmail.com Doutorando em Estudos Contemporâneos pelo Centro de Estudos Interdisciplinares do Século 20 (CEIS20) do Instituto de Investigação Interdisciplinar (IIIUC) da Universidade de Coimbra (UC) financiado com a bolsa de Doutorado Pleno no Exterior (BEX) subsidiada pela Coordenação de Aperfeiçoamento de Pessoal de Nível Superior (CAPES). Mestre em Cultura Visual (2012) pela Faculdade de Artes Visuais (FAV) da Universidade Federal de Goiás (UFG), vinculado à linha de pesquisa História, Teoria e Crítica da Arte e da Imagem na área de concentração de Processos e Sistemas Visuais. Especialista em Estudos Contemporâneos (2014) pelo CEIS20 do IIIUC. Bacharel em Estilismo e Moda (2009) pelo Instituto de Cultura e Arte (ICA) da Universidade

94 94 Federal do Ceará (UFC). Tem interesse e experiência em Moda, exercendo atuação principalmente nos seguintes temas: arte, design, cultura visual e cópia. Monique Caldas Souza moniquecaldas@gmail.com Especialista em Docência do Ensino Superior (2012) pela Faculdade Piauiense (FAP). Graduada em Design de Moda (2010) pela Faculdade Católica do Ceará (FCC). Atualmente, é professora no curso de Design de Moda na UNINOVAFAPI. Tem experiência na área de Moda, com ênfase em modelagem, desenho informatizado e técnica de montagem. Cynthia de Holanda Sousa Matos cynthiasousa@terra.com.br Mestranda do Programa de Pós-Graduação em Psicologia da Universidade de Fortaleza (Unifor). Especialista em Criação e Desenvolvimento de Produtos de Moda (2011) pela Faculdade Católica do Ceará (FCC). Bacharel em Direito (1992) pela Universidade de Fortaleza (Unifor). Graduação tecnológica em Estilismo em Moda (2009) pela FCC. Professora da FANOR e Faculdade Farias Brito (FFB).

95 95 CALEIDOSCÓPIO ILHÉU: EXPERIÊNCIAS SOBRE A FENOMENOLOGIA A ESCAMA DE PEIXE COMO SIMBOLOGIA DA CULTURA ILHÉU vii ISLANDER KALEIDOSCOPE: EXPERIENCES ON PHENOMENOLOGY - FISH SCALE AS A SYMBOL OF ISLANDER CULTURE Resumo FONSECA, Camila R.; SIQUEIRA, Richard W. B. Apresentamos aqui algumas experimentações e reflexões sobre diálogos e experiências sincréticas estabelecidas entre a moda e o artesanato no Brasil a partir de uma prática de produção ocorrida na ilha de Florianópolis na primeira metade da década de A roupa apresenta estreita relação com o corpo e sociabilidade e constitui um código de linguagem que aproxima identidades, interações e inspirações de diferentes territorialidades. Algumas iniciativas da moda da Ilha de Santa Catarina obtiveram destaque. Nosso objetivo é apresentar uma delas. As experiências reforçam novos olhares para o fenômeno que relaciona a moda e o artesanato vinculando elementos identitários e afetivos na criação de novos produtos de moda e perspectivas de design. No trabalho são descrito materiais, fases de produção, trabalhos realizados pelos artesãos, ilustrações e produtos. Palavras-Chave: Moda, Cultura, Glocal, Criação, Negócios, Artesanato. Abstract We present here some trials and reflections on dialogue and syncretic experiences established between fashion and crafts in Brazil from a production practice that took place in the island of Florianopolis in the first half of the decade of The clothing has close relationship with the body and sociability and is a language code that brings identities, interactions and inspirations of different territoriality. Some initiatives fashion the island of Santa Catarina gained prominence. Our goal is to present one. The experiences reinforce new looks for the phenomenon that relates to fashion and crafts linking identity and affective elements in creating new fashion products and design perspectives. At work are described materials, production stages, work done by craftsmen, illustrations and products. Keywords: Fashion, Culture, Glocal, Creation, Business, Crafts. 1 ENSAIO SINCRÉTICO: MODA E ARTESANATO. A experiência é a relação com o mundo, já dizia Merleau-Ponty apud Carmo (2002), e a perspectiva é determinada por uma fenomenologia do existir neste mundo, sobre o improviso do espaço e tempo, que se articulam nas práticas do dia-dia. São inúmeros os gostos que se pode

96 96 transferir à moda e à sua interpretação, por isso utilizou-se um nome metafórico para esse ensaio Caleidoscópio Ilhéu, como possível fonte de inspiração a partir de manifestações da cultura ilhéu em Santa Catarina no Brasil na primeira metade dos anos O caleidoscópio é um instrumento capaz de produzir inúmeras combinações de imagens de cores variadas. Seu fundo é composto por fragmentos de vidro colorido que reflete num jogo de espelhos angulares e forma figuras impossíveis de se repetir, assim como um produto idealizado pelas próprias mãos. A proposta desta experimentação é trazer o despertar para diferentes interpretações e possibilidades dos processos de produção artesanal vinculados à simbologias locais num diálogo sincrético que inspira a moda e sua renovação que absorve em suas releituras e contaminações fragmentadas estilos e práticas da cultura ilhéu. Considerando-se o conhecimento como forma de ir além da percepção assimilada, pretende-se incluir uma espécie de laboratório exploratório para a composição de um estudo sobre a fenomenologia e moda, para que as impressões e experiências sensíveis relacionadas a toda esta teia de habilidades se tornem possíveis, quando exercida pela prática. Ao se desenvolver a capacidade de investigação, está se procurando daqui em diante, averiguar ou interpretar todo o trajeto de pensar conceitualmente o corpo e a natureza, dialogando este estudo com a articulação do conteúdo visual nas muitas formas de interpretar os significados. Porém é necessário estar atento para a livre interpretação, pois se trata de diálogos que buscam mais as improvisações do objeto da moda e suas manifestações do que seu sentido aprofundado. É na improvisação de técnicas que esse laboratório exercita e lida com o inesperado da moda e das suas manifestações que tomam sentidos complementares e úteis para o desenvolvimento de um diálogo sincrético. 1.1 LABORATÓRIO DE PRÁTICAS E MÉTODOS Para contemplar este estudo prático, fez-se a busca de entender como a moda criada por artesãos-criadores absorve os ecos das linguagens plurais e resíduos comunicativos e que contribuem para a riqueza de seus desejos e representações, adquirindo uma imagem de mais valorização para o conhecimento de seu fenômeno pós-moderno e maior interesse de estudo de seu objeto. Este laboratório constitui-se, portanto, numa contribuição para os estudiosos e praticantes do assunto, criadores, microempresários e artesãos, que pretendam transcender limites abarcando novos olhares acerca do fenômeno construtivo da linguagem da moda. Conforme Canclin i(1998) é preciso levar em consideração outros instrumentos conceituais, novas modalidades de organização da cultura, de hibridação de classes, de etnias e ainda, de grupos populares. Conforme o autor é desse multiculturalismo que se consegue extrair tais manifestações estudando processos que são desconsiderados nas culturas populares e por todas as categorias de oposição convencional: subalterno/hegemônico, tradicional/moderno, dentre as que as formam. Como cenário foi utilizado a Ilha de Santa Catarina e sua atividade artesanal com escamas de peixe.

97 ESCAMAS DE PEIXE COMO SIMBOLOGIA DA CULTURA ILHÉU: A LEITURA BASEADA NOS ESTUDOS DE FENOMENOLOGIA. O universo da moda como significado de linguagem tem levado um número crescente de artesãos e criadores brasileiros a descobrir aplicações diferentes para materiais banalizados pela indústria, usando-os, ou não, tradicionalmente com outras finalidades. Agregar valores ao contexto dos modos de se vestir e acreditar que se pode explorar uma gama de matérias-primas brasileiras tem tornado o país reconhecido em busca de inúmeras identidades, tem ganhado espaço internacionalmente. Pela sua inventividade, por dar atributos inesperados à matéria-prima, estão os brasileiros se tornando cada vez mais autônomos nesse processo não capitalista, não ocidental e não tecnicista, assim como no contexto da crise do consumo, que atinge os produtos de luxo da sociedade de desperdícios. Os brasileiros estão vivenciando e desvinculando-se da moda como um bem de consumo, vista como status ou predisposição para possuir o que de novo é produzido. E a roupa em sua estrutura, em suas relações com o corpo, em sua sociabilidade, como fala histórica, tem despertado um maior questionamento para a composição do figurino próprio do brasileiro. Assim, pensando-se na questão da utilização de materiais não nobres e da cultura açoriana, resolveu-se buscar alternativas para que uma identidade litorânea pudesse ser vista na moda, preservando-se a questão ambiental, visto que o destino final do lixo é um problema permanente de desperdício na maioria das cidades. Considerando que a pesca em escala industrial representa um importante setor da produção catarinense e que muitas famílias sobreviveram e sobrevivem dessa prática, descobriu-se que desde o século XVI a mão-de-obra feminina dentro dessas famílias era empregada também como renda, sendo uma das diversas atividades o artesanato. Enquanto o chefe de família se dedicava à pesca, sua esposa confeccionava as rendas de bilro, as filhas utilizavam as escamas de peixe para a fabricação de flores na decoração das casas. A busca empreendida resultou em tornar a escama do peixe uma segunda pele para o corpo, lembrando, assim, a importância de se interagir como indivíduo no habitat, onde o sujeito se transforma em peixe ou sereia, compondo um cenário lúdico e atrativo do segmento moda-praia. Na pigmentação das escamas, vários materiais foram testados, entre eles, o urucum, o papel crepom e a anilina. De acordo com a proposta ambiental e o interesse por corantes naturais, preferiu-se o urucum, que é uma semente brasileira muito utilizada pelos índios em suas pinturas corporais, como código de comunicação e de diferenciação de tribos. Como a proposta não poderia ser outra, tratando do resgate da cultura ilhéu e focando nas tribos a identidade brasileira, optou-se por valorizar aspectos que levaram a muitas inspirações e interpretações CENÁRIO LÚDICO ATRAVÉS DAS ESCAMAS DE PEIXE Existe uma moda que faz arte e uma arte que fala da moda. Assim, com base nos estudos sobre a fenomenologia, este projeto tende a deslocar o olhar para um mundo disposto a dar novas interpretações para o código das roupas, sejam elas como código social em suas diversas

98 98 linguagens, ou como extensão biológica do corpo, portanto, um prolongamento desse corpo que, ao mesmo tempo, se mostra visível ao mundo e também se torna evidente ao seu reconhecimento próprio. Modernamente a moda não representa tanto uma classe social, mas uma forma de distinguir-se do grupo sem perder a sintonia com ele. A roupa, manifestando seu pertencimento a uma coletividade caracterizada, leva a descrever como a sociedade moderna está vendo a moda em rumos pós-modernos, ou seja, o que ela está gerando de conflitos e agregando em torno de si e das situações que possam distinguir seu período presente. À primeira vista a modernidade pregou em suas verdades absolutas (suposições) que a moda atual estaria bem diferente nesse século XXI, caracterizando-se, assim, um processo de unificação dos diversos modos de se vestir em decorrência da própria sociedade viver uma verdadeira corrida contra o relógio, a atualização e a moda. As roupas sintéticas, fibras tecnológicas inteligentes, segunda pele no macacão vista em filmes hollywodianos, tonalidade metálicas, todas estas inovações ganhariam mais versões na busca incansável de tecnologia e perfeição, ocorrendo, assim, seu esgotamento mas mantendo-se seu núcleo (essência) praticamente imutável, tendo Eco (1989) afirmado: É o passado que retorna, que no caso retroalimenta o sistema de moda. Na pós-modernidade, está-se apreciando uma forma de recuperar o tempo, os materiais, a identidade brasileira, reinterpretar e inventar este tempo. Ao invés de acumular o conhecimento para amostragem e perseguição do novo, a pós-modernidade acredita transformar e aplicar a arte de fazer a moda. Tudo aquilo que se excluiu através da produção em série das roupas é resgatado e valorizado pela pós-modernidade. Assim Canevacci(1996, p.13) afirma: O Grande liquidificador que está despedaçando todos os lugares comuns do trio estética ética etnia, assim como os comportamentos diários e os dos estilos de vida. Através dos artesanatos feitos de conchas, águas-vivas, algas, escamas de peixe (bonecos, bolas, flores, tiaras), de Maria José Aguiar Baranenko (ver ilustração 1), a busca foi tornar a escama de peixe uma segunda-pele para o corpo, lembrando, assim, a importância de interagir como indivíduo no habitat que se transforma em peixes ou sereias, compondo-se um cenário lúdico e atrativo do segmento beachwear. De acordo com a proposta ambiental e o interesse por corantes naturais, preferiu-se pigmentar as escamas com a semente de urucum (ver ilustração 2). Como a proposta não poderia ser outra, tratando-se do resgate da cultura ilhéu e focando-se nas tribos a identidade brasileira, optou-se por valorizar aspectos que levaram a muitas inspirações e interpretações. A seguir descrevemos as etapas, fases, materiais e procedimentos da experimentação com ilustrações. 1ª ETAPA IDÉIA CONCEITUADA ESTÉTICA (BELO) a valorização do corpo através escamas de peixe;

99 99 MATERIAL ALTERNATIVO NA MODA critérios estabelecidos pela idéia da fenomenologia, corpo e natureza, mostrados em seu habitat litorâneo; QUESTÕES AMBIENTAIS reaproveitamento de materiais, neste caso, escamas do peixe miraguaia ; QUESTÕES CULTURAIS a pesca como atividade na ilha e o emprego da mão-de-obra familiar através do artesanato. ILUSTRAÇÃO 1: Escolha do material - artesanato característico da ilha FONTE: a própria autora. 2ª ETAPA BUSCA PELA REALIZAÇÃO DO PROJETO VIABILIDADE BUSCA PELO MATERIAL as escamas de peixe foram adquiridas pela artesã da ilha e já se encontravam limpas, prontas para o tingimento (anexo 1); ESCOLHA DO PEIXE - as escamas de peixe são decorrentes da espécie miraguaia que habita águas salgadas. Quando pequenos são hermafroditas, pesando até 9 quilos entre as tocas de pedras. Depois seguem em direção ao alto-mar, recebendo o nome de miraguaia, chegando até 300 quilos. A escolha se dá pelo fato das escamas serem de tamanho maior do que o das demais espécies; COMPRA DAS ESCAMAS é feita através de pescadores que vendem o couro do peixe; LIMPEZA as escamas, depois de retiradas, são deixadas, uma por uma, de molho no cloro puro, por cerca de 12 horas, para eliminar as impurezas orgânicas e para a conservação do material;

100 100 SECAGEM as escamas são retiradas do cloro e deixadas a secar em um lugar com ventilação. Depois é só armazenar. POSSÍVEIS TINGIMENTOS PARA AS ESCAMAS CORANTE NATURAL Semente de Urucum ILUSTRAÇÃO 2 : Árvore e semente do urucum FONTE: a própria autora.

101 101 ILUSTRAÇÃO 3: Possíveis tingimentos de escamas FONTE: a própria autora. Após a retirada das sementes de urucum (+/- 200grs), acrescenta-se água para diluir o pigmento. Leva-se então ao fogo para uma melhor tonificação, por quinze minutos de aquecimento, e acrescenta-se as escamas, desligando após ferver, pois algumas ficam torcidas, não conservando a forma natural. CORANTE ARTIFICIAL Papel crepom ILUSTRAÇÃO 4: Tingimento com corante artificial papel crepon FONTE: a própria autora. Nesta etapa, primeiramente, são colocados ¼ de rolo de papel crepom e 2 copos de 200grs de álcool que são deixados de molho por cerca de 2 horas, depois se espera a secagem por 1 hora

102 102 (ilustração 4). Outras cores de papel crepom foram utilizadas para experimentação, entre elas, o preto, o vermelho e o rosa, obtendo-se resultados diferentes. CORANTE ARTIFICIAL Anilina ILUSTRAÇÃO 5: Tingimento com corante artificial - anilina FONTE: a própria autora. Neste processo, foram utilizados ¼ do pote de anilina, de cor rosa, para 3 copos de álcool, deixados de molho por 3 horas, realizando-se em seguida a fase da secagem FASE DE SECAGEM DAS ESCAMAS, TINGIDAS COM URUCUM ILUSTRAÇÃO 6: Secagem das escamas FONTE: a própria autora.

103 103 Para esta fase de secagem não foram retiradas as sementes de urucum e o tempo de espera para que todas as escamas se apresentassem completamente secas foram de 5 horas. Para separar o urucum das escamas, foi preciso lavar em água corrente e secar novamente. FASE DE SELEÇÃO ILUSTRAÇÃO 7: Seleção das melhores escamas FONTE: a própria autora. Nesta etapa, como existiam vários tipos de escamas, com diferentes formatos, texturas e tamanho, foram selecionadas as que apresentassem maior flexibilidade e com um formato pontiagudo. Em relação ao tamanho, foram escolhidas as médias/grandes para a parte inferior do top e as médias e menores para o acabamento. FERRAMENTAS DE TRABALHO E EQUIPAMENTOS

104 104 ILUSTRAÇÃO 8: Ferramentas e equipamentos utilizados FONTE: a própria autora. Foram utilizada as linhas de cores branca e bege e as agulhas para a costura das escamas e para os demais acabamentos. A tesoura serviu para cortar a linha, o forro, a ponta da tira do top. Uma ferramenta com característica de uma agulha grande foi utilizada para a perfuração das escamas. ILUSTRAÇÃO 9: Perfuração das escamas

105 105 FONTE: a própria autora. Método e posição de perfuração das escamas a posição do furo fica sempre na direção em que se apresenta uma ponta. ACABAMENTO FINAL ILUSTRAÇÃO 10: Tela para o acabamento final Fonte: a própria autora.

106 106 Tela feita por pescador no mesmo processo da fabricação de tarrafa, utilizando linha branca. Ao lado direito, a tela tingida com urucum no mesmo processo das escamas. ILUSTRAÇÃO 11: Aviamentos de madeira semelhantes às sementes FONTE: a própria autora. São aviamentos redondos de madeira para lembrar a tonalidade da semente e obter um bom acabamento. AS ETAPAS DO PROJETO DO TOP Etapa da escolha do top malha de lycra, já pronto, com o formato do corpo para o efeito desejado;

107 107 ILUSTRAÇÃO 12: O top como suporte FONTE: a própria autora. Etapa em que as escamas são costuradas no top, uma por uma, e a utilização de forro também costurado para maior conforto e melhor acabamento;

108 108 ILUSTRAÇÃO 13: A colocação das escamas no top FONTE: a própria autora. 3ª ETAPA TRABALHO CONCLUÍDO ILUSTRAÇÃO 14: Outra ideia (pratica do improviso) os brincos FONTE: a própria autora. Um par de brincos feito de escamas que apresentou diferentes pigmentações, tendo ocorrido o mesmo com cinco outras escamas. Amostragem final do protótipo conceitual, Nesta etapa percebe se como esse top poderia ser transformado em outras linguagens comerciais de produtos do vestuário feminino, desde que se mantenha e preserve sua dimensão simbólica e expressiva do local litorâneo experimentando.

109 109 ILUSTRAÇÃO 15: Produto final FONTE: a própria autora. ILUSTRAÇÃO 16: A viabilidade do top na modelo Fabiana Silva FONTE: a própria autora.

110 110 CONSIDERAÇÕES FINAIS O homem ocidental tende a esquecer a questão da funcionalidade da roupa como um valor comunicativo com o mundo. Este entrelaçamento do corpo, natureza e cultura, justificado por Merleau-Ponty apud Carmo (2002), justifica a realização de buscar no habitat em que se vive todas as possibilidades para a elaboração e criação de um novo figurino, isto é, de uma nova improvisação de matérias-primas que transmita novos conceitos da arte de se fazer moda. Deve-se agregar valores no contexto dos modos de se vestir e acreditar que se pode explorar uma gama de materiais banalizados pela indústria e matérias-primas que antes não eram valorizados em busca de uma identidade. Através deste primeiro trabalho com escamas de peixe e sementes de urucum, descobriu-se que outros artifícios deveriam ser empregados para se obter um melhor resultado, tanto na maneira de preparar os pigmentos do urucum, que deveriam ser diluídos com álcool, quanto na maneira da fixação do tingimento com o banho de sal antes da secagem. Tomou-se como base receitas de pigmentação para tecidos, preocupando-se apenas com a busca de possíveis tingimentos, deixandose de lado a conservação da tonalidade do produto. De acordo com as possibilidades apresentadas neste projeto, é viável que esse top seja utilizado como um traje conceito carregado de memória afetiva de um objeto novo que passa adquirir uma nova ressignificação sobre o artesanato da ilha de Florianópolis, entretanto, mesmo a escama de peixe sendo uma simbologia da cultura ilhéu, estará em contrapartida com a produção em série, visando a valorização de um produto que não acusa desgaste, mas sim um artigo de um produto permanente adquirido pela sua afetividade e memória que esse local turístico desperta. É interessante ainda ressaltar que nesse processo criativo ocorreu novos direcionamentos para dar continuidade em outros ensaios, como uma linha de acessórios para o segmento do artesanato, pois descobriu-se que, além da utilização da escama do peixe, é possível reaproveitar o couro do peixe de água doce para a fabricação de bolsas, carteiras, sapatos, entre outros. Ainda, nesse presente momento estamos em Brasília testando a folha moeda para reproduzir o mesmo top com tingimentos em corantes naturais. Por todo este resultado, é sempre fascinante a possibilidade de descobrir outras linguagens. REFERÊNCIAS CANCLINI, Nestor Garcia. Do Espaço Público à Teleparticipação. In. Culturas Híbridas: estratégias para entrar e sair da modernidade. São Paulo: EDUSP, CANEVACCI, Massimo. Sincretismo: uma exploração das hibridações culturais. Tradução Roiberta Barni. São Paulo: Studio Nobel: Instituto Ítalo Brasileiro-Instituto Italiano di Cultura, 1996.

111 111 CARMO, Paulo Sérgio do. Merleau-Ponty: uma introdução. São Paulo: EDUC, ECO, Umberto. O hábito fala pelo monge. In: ---. Psicologia do Vestir. 3. ed. Lisboa: Assírio e Alvim, Autora Camila Rodrigues da Fonseca micamoda@uol.com.br Professora das áreas de Vestuário, Moda e Design do Instituto Federal de Brasília (IFB). Especialista em Moda pela UDESC. Coautor Wilson Borrozine de Siqueira ricwbs@ig.com.br Professor efetivo da área de gestão do Instituto Federal de Brasília(IFB) e Mestre em Economia pela PUC-SP. Doutorando do Programa de Pós - Graduação em Geografia (PPGGEA) da Universidade de Brasília (UnB).

112 112 CATALISADOR DO RENASCIMENTO TÊXTIL FURTHER TEXTILE REBIRTH CATALYST SCHUCH, Alice B. Resumo Pesquisa realizada como parte do Projeto de Mestrado em Sustentabilidade na Moda em Esmod Berlim - Universidade Internacional para Arte em Fashion, a ser concluído em outubro Este estudo visa apresentar uma nova tecnologia de reciclagem química para tecidos de algodão (e até papel), aplicada ao design e ao negócio de moda, que enalta o conceito de economia circular. Inicialmente, como ponto motivador da pesquisa, se aborda aspectos como a produção algodoeira e seu impacto ambiental, e o crescimento populacional e a demanda têxtil. Depois, alternativas com relação a fibras regeneradas são apresentadas, descrevendo um novo processo químico de reciclagem, sua relação com o ciclo de vida dos produtos, e aplicação ao design de moda. Ainda, para acelerar ou incentivar o processo, uma campanha foi planejada, apresentando sustentabilidade na moda desde diferentes perspectivas e contextos, nomeada Further textile rebirth catalyst. Finalizando, vantagens competitivas e desafios foram mencionados, como o papel do designer e do consumidor nesta nova estrutura circular. Palavras chave: Tecnologia de reciclagem, economia circular, descarte têxtil, sustentabilidade, campanha. Abstract This research was realized as part of the Master Study in Sustainability in Fashion at Esmod Berlin International University of Art for Fashion to be concluded on October This study presents a new opportunity of chemically recycling old cotton textiles (or even paper), applied to the fashion design and to a business structure, which enhances the concept of circular economy. Initially, as research motivation, topics such as the cotton production and its environmental footprint, and the population growth thus the textile demand are described. Further, regenerated fibres alternatives are presented, bringing a new chemical recycle process, its relation to the product lifecycle, and its application in fashion. Additionally, in order to accelerate and incentivize the process, a campaign called Further textile rebirth catalyst was planned, showing that sustainable fashion can assimilate many façades. Finally, advantages and challenges were mentioned, as the role of the designer and the consumer in this new circular structure. Keywords: Recycle technology, circular economy, textile disposal, sustainability, campaign.

113 113 INTRODUÇÃO The work of progress is, by definition, always a work in progress. McDonough & Braungart (2012:L.841) O mercado têxtil tem sido de grande importância para a humanidade durante sua história e assim permanece até hoje, mas lamentavelmente a situação atual não é mais justificável. É chegado o momento de restabelecer o caminho da indústria, eliminar o uso de tóxicos e criar uma sequência de atos que energize negócios, estimule inovações e restaure a saúde social e ambiental. Desde o lançamento do livro Cradle to Cradle em 2002, quando os autores propuseram uma filosofia extremamente diferente de manufatura e ecologia, o conceito de economia circular e sistemas de círculos fechados (close loops) tem se tornado mais e mais importante em relação à planos e metas de empresas sustentáveis, e parece ter se tornado um dos pilares sobre o qual o futuro sucesso destas organizações se baseará. 8 Além disto, publicações atuais sugerem um senário alarmante em respeito ao aquecimento global, à escassez de matéria prima em um futuro muito próximo, ao crescimento da população e consequente à demanda de artigos têxteis, sugerindo que a alternativa realmente seria uma forma moderna, circular e restaurativa de produção e consumo. 9 Consequentemente, é necessário a movimentação do mercado em busca de soluções sustentáveis e viáveis, que permitam o progresso de negócios de moda sem a danificação de fontes de energia, recursos, água e principalmente, sem prejudicar as estruturas sociais e o ser humano como um todo. 8 Relatório Financeiro de Maxingvest Ag, detentora da marca Nivea, Referências a mencionar são: Global Footprint Network; McKinsey Resource Revolution report 2011; MacArthur Foundation - Towards the Circular Economy report 2013; e o livro de Naomi Klein This changes everything 2014

114 114 I. Situação Global Sobre a produção algodoeira e seu impacto ambiental Em escala global, poliéster representa o maior volume em termos de produção têxtil, seguido diretamente pela produção de algodão, representando 26 milhões de toneladas por ano, cobrindo 2,4% de toda a terra cultivável disponível mundialmente. 10 Algodão inicialmente tem origem subtropical, mas devido a sua intensa demanda de mercado, vem sendo cultivado em uma extensa variedade de climas e solos, afetando em diferentes níveis o consumo de água e erosão do solo. E em termos gerais, solo e água se tornam tópicos importantíssimos se considerada a previsão de crescimento populacional versus a redução da disponibilidade de recursos. Para o plantio de um quilograma de algodão, quase litros de água é necessário, e outros 30 a 200 litros podem ser acrescentados durante o processo de industrialização, em tecelagem, tingimento e acabamentos por exemplo. 11 O cultivo convencional de algodão está também altamente conectado ao uso quase irrestrito de agrotóxicos fertilizantes, inseticidas, pesticidas, reguladores e desfolhantes são parte integral de seu cultivo. De fato, 11% dos agroquímicos, incluindo alarmantes 24% dos mais tóxicos pesticidas utilizados mundialmente, são destinados ao plantio algodoeiro. 12 E além de gerar danos ambientais, o cultivo convencional de algodão afeta diretamente a saúde da população. Em oposição ao plantio convencional há o plantio orgânico de algodão que proíbe o uso de tóxicos e certos agroquímicos, assim como sementes modificadas geneticamente, e incentiva rotação de plantio e compostagem. Em números, o plantio de algodão orgânico denota também outras vantagens: 46% de redução de potencial de aquecimento climático, 26% de redução de erosão do solo, 62% de redução da demanda em energia primária e 91% de redução no consumo de água fresca. 13 Apesar do crescimento do plantio orgânico incentivar o ecossistema e promover uma vida mais saudável, todas as mudanças e regulamentações acarretam lamentavelmente em elevação de preço. O que parcialmente justifica sua representatividade mundial em cerca de 5%, mesmo com o significante crescimento de 152% entre os anos de 2007 e Definitivamente, iniciativas que impulsionem positivamente estas questões são urgentes quando se trata de plantio de algodão e sua relevância no mercado de moda. O crescimento populacional e a demanda têxtil Outro fator de preocupação está no crescimento populacional. Previsões apontam que em 2030 a classe-média terá o equivalente a 3 bilhões a mais de consumidores, o que acarretaria em um aumento de 40% em consumo de água e na necessidade de aumento de área arável - entre 175 milhões a 220 milhões de hectares extras para o plantio de comida e demanda de combustíveis Ecological Footprint and Water Analysis of Cotton, Hemp and Polyester report Ibid. 12 Ibid. 13 LCA - Life Cycle Assessment of Organic Cotton Disponível em 15 Resource Revolution report. 2011:47-51

115 115 Consequentemente, até 2030, o preço de produtos agrícolas pode-se elevar de 40% a 50% se em comparação a níveis de Considerando estas restrições, uma alternativa para o mercado de moda e têxteis seria adotar a perspectiva de economia circular, estendendo o ciclo de vida dos produtos e baseando-se em ideias de reuso e reciclagem. 17 E como com o crescimento populacional está também previsto o crescimento do volume de descarte têxtil - considerando que mercados emergentes e a crescente classe-média ainda adote em 2030 o perfil de consumo de fast-fashion e de roupas descartáveis 18 - a situação pode ser favorável àqueles que pensam em utilizar resíduos e descarte como matéria prima para a produção de novos têxteis, numa responsável estrutura de negócios circular. Economia circular Discussões sobre meio ambiente e ecossistemas tiveram início durante a década de Mesmo assim, foi com o lançamento do livro Cradle to Cradle em 2002 que o conceito de economia circular se propagou e vem se tornando tópico cada vez mais relevante na agenda de empresas e organizações. De acordo com os autores, todos os materiais são nutrientes e devem, infinitamente, retornar para o ciclo produtivo (no caso da esfera técnica) ou como adubo para organismos (no caso da esfera biológica). O conceito proposto mexe com a atual estrutura econômica linear, baseada em take-make-dispose, que contribui para a redução de recursos e para o aumento de descarte em aterros sanitários. A mudança em direção a uma economia circular ocorre quando as companhias se tornam restauradoras por intenção, objetivando o fluxo efetivo de materiais, energia, força de trabalho e informação, possibilitando assim que o capital natural e social seja reconstruído continuamente Towards the Circular Economy report. 2013:15 17 Evaluating the financial viability and resource implications for new business models in the clothing sector. 2013:11 18 Towards the Circular Economy report. 2013:53 19 Referências a mencionar são: Rachel Carson s book Silent Spring (1962), texto de Victor Papanek s Design for the Real World (1971) e a criação de grupos como Friends of the Earth e Greenpeace. Em Gwilt. 2014:19 20 Towards the Circular Economy report. 2013:27

116 116 Figura 1: Economia linear versus circular. Fonte: Gwilt (2014). E esta nova estrutura afeta diretamente o mercado da moda. Nos Estados Unidos, dos 14,3 milhões de toneladas de tecidos descartados em 2012, apenas 15% foram recuperados. E no Reino Unido quase 40% é anualmente destinado para aterros ou incineração, impossibilitando assim a nutrição do próximo ciclo. 21 E pesar de ser valiosa a extensão do ciclo de vida de produtos, essa nem sempre atende à economia circular, que de fato se completa quando o ciclo se fecha. 22 Como exemplo, quando roupas usadas podem servir de matéria prima para novos produtos através de processos e sistemas de reciclagem 23, trazendo o consumidor como parte do processo (Figura 1). II. Fibras regeneradas como alternativa Uma alternativa para os obstáculos na produção têxtil de algodão seria a introdução paralela de fibras regeneradas. Conhecidas também como fibras artificiais, são produzidas através de processo químico no qual matéria prima natural e renovável como a celulose encontrada na madeira 24 é processada em filamentos. Como exemplo: viscose, modal e lyocell. Em 2013 a produção anual têxtil atingiu 92,3 milhões de toneladas - uma média de consumo de 12,7kg per capita naquele ano. 25 Fibras naturais representaram 32 milhões, com estagnação da produção desde 2004 em + 1,5 milhões de toneladas, sendo algodão 80%. 26 As outras 60,3 milhões de toneladas são fibras regeneradas e sintéticas, no qual viscose atende a 3,8 milhões 27 e a sua alternativa ecológica Lyocell (conhecida com o nome comercial Tencel, de Lenzing) representando apenas 150 mil toneladas (Gráfico 1). 21 WRAP - Waste & Resource Action Programme Report Alguns exemplos de extensão do ciclo de vida dos produtos são: manutenção, reparo, reuso, doações, lojas de segunda-mão, sistemas de aluguel e troca. O nascimento das lojas de roupas usadas durante os anos 90 pode ser declarado como uma diferenciação entre uma atividade de economia linear para circular, mas foi a partir de meados dos anos 2000 que a reciclagem de têxteis se reforçou. 23 De acordo com McDonough & Braungart (2012: L.619), most materials nowadays are not recycled but downcycled degraded in quality through the current called recycling process, ending up in some moment on discard. 24 Celulose é o polímero natural mais abundante do planeta, sendo assim de distinta relevância como recurso renovável e para o futuro da sustentabilidade. É encontrado em plantas e em várias formas de algas. Algodão é ainda o principal provedor de celulose para a cadeia têxtil. 25 Disponível em 26 Ioncell-F, a novel man-made cellulosic fibre Disponível em

117 117 Gráfico 1: Comparação do Total da Produção Têxtil em Fonte: Fibres of Year Uma inovação química Para lidar com o crescimento do mercado, a estagnação algodoeira, e elevar as possibilidades de produção de fibras regeneradas de forma ecológica 28, um grupo de cientistas finlandeses desenvolveu um novo processo de regeneração de fibras de celulose, chamado Ioncell-F. 29 O processo se difere pela utilização de liquido iônico 30 para a dissolução da celulose, e pode ser realizado a temperaturas mais baixas (70 C em comparação aos 100 C a 120 C para lyocell) revelando optimização de energia. Mais além, a água utilizada na coagulação é fria e permanece em ciclo através de destilação, na qual o líquido iônico é também novamente recolhido para reutilização. Esta nova tecnologia de regeneração apresentou uma fibra com excepcionais propriedades mecânicas. Testes demonstraram que os valores de elasticidade e tenacidade tiveram melhor índices que as atuais opções comerciais (Gráfico 2: Comparativo de Fibras Regeneradas. Fonte: Ioncell-F.). Basicamente considerando a mesma espessura de filamento, a resistência de Ioncell-F é quase 20% superior à de seu equivalente Lyocell, e seu alongamento quando molhado (propriedade que deforma as roupas quando penduradas), demostrou ser praticamente a metade. 28 A produção comercial de fibras de Lyocell, marca registrada Tencel da Lenzing Ag, teve início em 1992 e é protegida por um Sistema de cerificação global e registrada em nível internacional, fatores que impossibilitam a disseminação de seu processo sustentável sobre o processo de produção de viscose. 29 O projeto, liderado pelo Prof. Ilkka Kilpeläinen e co-supervisionado por Dr. Alistair King da Universidade de Helsinki foi conduzido em colaboração com o grupo do Prof. Professor Herbert Sixta na Universidade de Aalto, no departamento de Forest Products Technology. Kilpeläinen, King, estudante de PhD Arno Parviainen e outros pesquisadores na Universidade de Helsinki tem sido os responsáveis pelo desenvolvimento e reciclo dos líquidos iônicos, enquanto Aalto tem se concentrado no processo de extrusão das fibras e a produção inicial de tecidos. 30 Líquidos iônicos (ILs) são sais orgânicos em estado líquido com ponto de derretimento geralmente abaixo dos 100 C. Pode ser uma combinação orgânica de uma superbase como guanadine (rico em excrementos de pássaros) e um á ácido em ion pair como ácido acético (vinagre por exemplo), que poderiam em teoria ser comidos.

118 Tenacity (cn/tex) Elongation wet (%) 118 Comparativo de Fibras Regeneradas tenacity dry (cn/tex) tenacity wet (cn/tex) 60 linear density (dtex) elongation wet (%) Viscose Modal Lyocell Ioncell-F Gráfico 2: Comparativo de Fibras Regeneradas. Fonte: Ioncell-F O grande diferencial deste processo está no fato de que Ioncell-F não apenas mostrou exemplar características físicas na regeneração de celulose proveniente de madeira (Figura 2), como também a inovadora possibilidade de reciclar quimicamente e em processo contínuo tecidos de algodão (e até papeis de escritório e papelão) em fibras regeneradas de mesma ou ainda superior qualidade, evitando assim downcycle. Desta maneira, o conceito de descarte se torna obsoleto e assume uma nota conotação como input, nutriente, matéria prima, fechando o ciclo como o início de um próximo. Este processo é extremamente recente, iniciado em 2011, e está sendo atualmente expandido, sendo parte da pesquisa de um grupo de empresas, instituições e organizações que buscam alternativas sustentáveis para o mercado têxtil europeu até E considerando a previsão de redução de matéria prima, 32 motivada pela ideia de economia circular, e com o objetivo de estender ao máximo o ciclo de vida de fibras naturais reduzindo assim o descarte, o consumo de água, e a dependência direta em terras aráveis, esta nova tecnologia química foi selecionada como sendo relevante para o futuro da sustentabilidade na moda. 31 Entrevista com Helena Wedin, pesquisadora científica do SP Technical Research Institute of Sweeden, coordenadores do projeto Trash-2-Cash via Horizon Towards the Circular Economy report. 2013:15

119 119 Figura 2: Filamento e fio de Ioncell-F. Fonte: Fotos pessoais de visita a Universidade de Aalto. Ciclo de vida de produtos têxteis No sistema de Cradle to Cradle, todos os materiais devem ser utilizados considerando o seu próximo ciclo. Todos as matérias primas utilizadas devem ser benéficas ou neutras para o ecossistema. Materiais biodegradáveis se tornam adubo e materiais técnicos são reciclados repetidamente, mantendo sua qualidade inicial. Mas como retornar o nutriente biológico para sua fonte, caso o algodão seja colhido na Índia e comercializado nos Estados Unidos, por exemplo? Considerando que o nutriente está disponível no final da cadeia têxtil, neste caso, o consumidor, como este senário poderia evitar a erosão de solo indiano? Esta pode ser uma razão pela qual muitas companhias não demonstram interesse em desenvolver ciclos biológicos, porque simplesmente a posse de material (material ownrship) não é mantida, sugerindo que o material seria perdido em vez de garantir sua permanência na cadeia produtiva. 33 Mesmo assim, desde que o mercado tem sido pressionado em busca de alternativas não-tóxicas, e empresas estão investindo mais e mais em práticas sustentáveis 34, é relevante e desejada a optimização de recursos aqui sugerindo a extensão do ciclo de vida de tecidos de algodão através de nova tecnologia química de reciclagem. Mesmo assim, o ciclo biológico seria mantido, pois se trata de materiais biodegradáveis. Reciclagem Mecânica e Química Extensões de ciclo de vida de produtos através de reciclagem não se dão apenas por processos químicos, mas também através da reciclagem mecânica. O processo é relativamente simples, iniciando-se pela seleção de composição e cores, e uma próxima etapa de descoloração poderia ser incluída para a obtenção de material mais homogêneo. Depois, componentes como botões e zíperes devem ser manualmente retirados e o tecido é então retalhado até tornar-se similar a fibras. Devido à redução do comprimento das fibras naturais, é necessário o acréscimo de pelo menos 50% de matéria prima virgem. O fio a ser fiado é também mais espesso para garantir estabilidade. Este 33 De acordo com entrevista com Tamara Zwart, da empresa de coleta I:CO Regulamentos, organizações, certificados e iniciativas como Extended Producer Responsability, Better Cotton Iniciative, Clean Clothes Campaign, Fair Wear Foundation, certificados GOTS e Greenpeace Detox Campaign, que conta com mais de 20 empresas comprometidas em eliminar a emissão de tóxicos em seus afluentes até 2020.

120 120 processo pode ser repetido no máximo quatro ciclos, após esta fase, as fibras se tornam tão curtas que impossibilitam a produção de material apropriado para a produção fabril. 35 A reciclagem mecânica de tecidos já é pratica comum em países europeus, mas lamentavelmente em sua maioria sofrem downcycle devido à mistura de cores e composição, se tornando retalhos para limpeza, isolamento automotivo ou da construção civil, ou ainda preenchimento para almofadas, colchões e cobertores de baixo valor agregado. 36 Complementar ao processo mecânico, existe o processo de reciclagem química, que já vem sendo aplicado há mais de uma década em poliéster e mais recentemente em poliamida. 37 Entretanto, a reciclagem química em relação à materiais naturais é um passo extremamente novo e em desenvolvimento. Em 2012, a empresa sueca re:newcell anunciou sua tecnologia de reciclagem na qual tecidos compostos basicamente por algodão poderiam ser reciclados em processo de regeneração em escala de laboratório. E apesar de os compostos químicos utilizados durante o processo não serem revelados, a empresa informa que ao fim do processo os mesmos são reutilizados em close loop e todo o afluente químico restante é devidamente tratado. A empresa planeja abrir sua primeira planta pré-industrial em meados de 2016, com capacidade prevista para 2000t a 3000t por ano com previsão de preço de mercado não excedendo ao preço de fibras virgens. Em 2015, entretanto, uma recente pesquisa de PhD da universidade Aalto na Finlândia demonstrou a possibilidade do uso de líquidos iônicos através do processo Ioncell-F para a reciclagem química de algodão. 38 O processo tem como input não mais celulose proveniente de madeira, mas sim de têxteis de algodão não mais utilizáveis. Inúmeros ajustes tiveram que ser feitos no grau de polimerização e draw-ratio entre outros fatores, até que fosse possível a produção de filamentos têxteis devidamente resistentes e com aceitável espessura. O senário atual mais eficiente se apresenta conforme segue: - uso de tecidos 100% algodão, evitando impurezas como algum percentual de composição sintética; - seleção preferencialmente de materiais brancos, eliminado a necessidade de descoloração previa; - mesmo sendo possível a produção de filamento 100% reciclado, a adição de certo volume de celulose proveniente de madeira pode apresentar vantagens quanto ao ajuste do grau de polimerização e facilitar a extrusão. A apresentação de um processo não elimina a utilização de outro, e sim o complementa, pois o processo mecânico pode ser realizado em sua máxima possibilidade, seguido pelo processo químico que pode ser reprocessado mecanicamente em um ciclo constante de regeneração e atendendo perfeitamente à estrutura de economia circular Documentário X:enius De acordo com entrevista com Tamara Zwart, da empresa de coleta I:CO Empresa Patagonia recicla garrafas plásticas em malha fleece desde 1993, e desde 2005 closed the loop na reciclagem de roupa-para-roupa em poliéster com a parceria de Teijin Group. Em poliamida, Econyl da empresa Aquafil recicla poliamida principalmente de redes pesqueiras recolhidas dos oceanos. 38 A estudande de PhD Shirin Asaadi é a responsável pela pesquisa de regeneração de tecidos de algodão através de Ioncell-F, sob supervisão do Prof. Herbet Sixta e Dr. Michael Hummel da Universidade de Aalto. 39 Em palestra realizada por Helene Smits da empresa Circle Economy, durante OSCE days Berlin (Open Source Circular Eonomy)

121 121 III. Aplicação em design de moda Design para economia circular Tento como base o conceito de economia circular, alguns parâmetros foram definidos quando aplicados ao design de moda. Uma mini-coleção (Error! Reference source not found.) foi desenvolvida com base na estratégia de design para reciclagem, mantendo um ciclo constante e ininterrupto de regeneração de celulose. O parâmetro pessoal definido foi de desenvolver uma coleção clássica, mas utilizando tão somente materiais compostos por 100% celulose. Figura 3: Mini-coleção em 100% celulose, desenvolvida para o projeto Further textile rebirth catalyst, tese de mestrado em Sustentabilidade na Moda. Modelo: Petra Vuletic. Fonte: Fotos pessoais da prova de modelagem. Todos os tecidos selecionados são 100% fibra regenerada, mas como esta possibilidade de reciclagem é uma descoberta recente, não há tecidos disponíveis no mercado. Entretanto, sabe-se que a opção comercial mais compatível é o Tencel. 40 Seguindo, adotou-se a estratégia sustentável de manutenção da coloração natural da fibra depois do processo (creme claro), abstendo-se a necessidade de tingimento e seu alto consumo de água e energia. Esta definição tem também o intuito de evitar o processo de descoloração quando de um novo ciclo. Assim, a eliminação de tingimento elimina a necessidade futura de descoloração. Linhas de costura tem composição 100% algodão orgânico, e entretelas foram substituídas por telas de 100% algodão costuráveis, compostas por algodão reciclado mecanicamente, e certificados Eoko-tex 100. Acabamentos receberam viés de 100% viscose (também celulose regenerada que futuramente pode ser de fibra reciclada). O fechamento foi definido com botões de noz, em coloração natural aprovados GOTS. Outros elementos como embalagem, etiquetas e tags também devem ser compostos por 100% fibra de celulose, seja tecido ou papel, gravados com impressão a base d água ou à laser. 41 Como próximo passo, como com toda nova tecnologia, é fundamental a união de esforços para sua implementação no mercado, e para tal, uma estrutura de negócio deve ser definida que apresente, surpreenda e movimente demanda. 40 Para a confecção foram avaliadas opções comerciais substitutas devido à indisponibilidade de fibras produzidas através desta nova tecnologia. 41 Referencias de fornecedores são Tencel para tecidos, linha de algodão Anecot Organic American & Efird, entretela nãocolante Eoko-tex 100 Karinex, viés em viscose Gutermann, botões de noz aprovados GOTS Knopf Budke.

122 122 Figura 4: Photo shooting do projeto Further textile rebirth catalyst. Modelo: Petra Vuletic. Fotos: Giuseppe Triscari. Fonte: Arquivo pessoal.

123 123

124 124 Figura 5: Photo shooting do projeto Further textile rebirth catalyst. Modelo: Petra Vuletic. Fotos: Giuseppe Triscari. Fonte: Arquivo pessoal. Figura 6: Photo shooting do projeto Further textile rebirth catalyst. Modelo: Petra Vuletic. Fotos: Giuseppe Triscari. Fonte: Arquivo pessoal. A ignição de uma nova tecnologia nos parâmetros da moda Visando a aceleração do processo de reciclagem química do algodão, o modelo de negócio se apresenta em forma de campanha de moda. Designers e marcas são convidados a desenhar e desenvolver um outfit e de acordo com os parâmetros anteriormente definidos design para reciclagem mas seguindo o DNA de suas marcas. Estes modelos são apresentados ao público e à mídia em forma de desfile e instalações na semana de moda. 42 O principal objetivo é, além de informar e promover o uso de uma determinada nova tecnologia, mostrar que a sustentabilidade pode incorporar diversos estilos. Os benefícios para as empresas envolvidas compreendem o âmbito de sua imagem corporativa, como inovadores, como responsáveis em termos de sustentabilidade, como empresas que pensam no futuro, mas também 42 O Green Carpet Challenge de Eco-Era pode ser citado como exemplo.

125 125 tracionam a implementação de um novo processo, provocando a necessária mudança em relação a oferta e demanda e consequentemente seu preço. Vantagem competitiva e Desafios Quando se trata de direcionar têxteis pós-consumidor, basicamente as opções são descartar, vender o trocar com amigos ou em lojas de segunda-mão, doar para caridade ou para coletas municipais, ou retornar para coletores profissionais, que destinam os materiais para reciclagem ou venda. 43 A vantagem em aumentar o volume de descarte destinado à reciclagem neste trabalho, algodão está baseado na redução do consumo de tóxicos e de água, e também na oportunidade de transformar materiais de baixo valor agregado em alto valor agregado com previsão de preço similar ao de mercado. Dados recentes mostram que ainda há considerável margem de crescimento da reciclagem de têxtil-para-têxtil (Textile-to-textile recycling em Figura 7), e considerando esta tecnologia emergente, empresas que se preparam para tal estariam na dianteira do mercado. Figura 7: Direcionamento de têxteis pós-consumo na Europa. Fonte: Circle Economy Ainda, de acordo com os autores de Cradle to Cradle, mudanças envolvem upcycling nossa atitude, passo a passo, dia a dia. 44 E estas mudanças começam no design de um novo produto, na tomada de decisão no começo do processo produtivo. 43 Tese - Towards Understanding Sustainable Textile Waste Management. 2014:4 44 The Upcycle. 2012:L.2004.

126 126 Com relação ao design, um fator importante é a correta seleção de materiais. No parâmetro deste trabalho, o input ideal é têxteis em 100% algodão e preferencialmente brancos. Empresas de coleta e seleção podem ser contratadas, mas dificilmente se poderá, de acordo com a atual sistemática de coleta e separação, alcançar um volume ideal para reciclagem. 45 Uma alternativa seria estabelecer parcerias com hotéis, restaurantes ou ainda hospitais para recolher toalhas de banho, toalhas de mesa e lençóis. No quesito higiene, o próprio processo químico garante a produção de fibras livre de qualquer impureza ou contaminação. Mas um grande e gradual desafio a ser superado é com relação ao consumidor. Mesmo que o material seja selecionado, e empresas privadas de coleta e sistemas de reciclagem estejam estabelecidos, não haverá a possibilidade de aplicação de uma estrutura circular se ao final da vida útil dos produtos têxteis, estes forem simplesmente jogados no lixo. Em pesquisa pessoal realizada com 25 brasileiros, a participação do consumidor para que atividades de reciclagem aconteçam ainda está vinculada à outras atividades ou benefícios (Gráfico 3: Participando em programas para reciclagem. Fonte: Pesquisa pessoal.). Educação e constante informação são fundamentais para que a mudança de atitude se estabeleça. Ao menos que o setor público se encarregue da devida coleta e seleção, o que pode ser ainda mais lento. O que faria você participar de programs para reciclagem têxtil, retornando suas roupas? I don't participate. I'd rather give my clothes to friends or charity. I don't not know. It depends on how the company intends to do it. In case clothes are collected near my home. I want to contribute for a better future of the planet To have some financial benefit When they have any social initiative behind that Gráfico 3: Participando em programas para reciclagem. Fonte: Pesquisa pessoal. % 45 De acordo com entrevista com Tamara Zwart, da empresa de coleta I:CO. 2014

127 127 Conclusão A situação global do mercado têxtil aponta a necessidade de restauração, confirmada por estudos recentes no âmbito de mudanças climatológicas, escassez de recursos, aumento da população e da demanda por matérias têxteis e pela estagnação do volume produtivo de fibras naturais. A alternativa sugerida seria atender ao princípio de economia circular, na qual recursos são mantidos em ciclo constantes de uso e reciclagem. Definitivamente, este senário exige que alternativas sejam desenvolvidas com o objetivo de solucionar ou até mesmo repensar a maneira em que a cadeia produtiva está estabelecida. E aqui se faz necessário o investimento em pesquisas e em tecnologias que caminhem lado a lado com conceitos ecológicos. Um novo processo têxtil foi apresentado, revolucionando o ciclo de vida de tecidos de algodão através de seu contínuo aproveitamento por reciclagem química. Mas este apenas tem valor se aplicado de forma correta e no começo do processo produtivo. O papel do designer e a tomada de decisão no começo do processo, permite a continuação do produto em seu possível ciclo. Sendo assim, um exemplo de sua aplicação foi demonstrado, tendo como base o design para reciclagem. Finalmente, com a necessidade de incentivar a sua implementação, uma campanha de moda foi sugerida, na qual a união de companhias e designers se faz fundamental para a implementação e equalização de demanda e oferta. Toda esta estrutura atende à economia circular, mas ainda não está completa. O consumidor é parte fundamental no ciclo, tornando possível através de seus atos a conexão entre o final da vida de um produto e sua reutilização em um novo ciclo. Para tal, informação e educação ainda são o grande desafio.

128 128 Referências bibliográficas Livros Gwilt, Alison (2014) A Practical Guide to Sustainable Fashion. London: Bloomsbury - Fairchild Books. Klein, Naomi (2014) This Changes Everything Capitalism vs. the Climate. UK: Penguin Books. McDonough, William & Braungart, Michael (2002) Cradle to Cradle: Remaking the Way We Make Things. New York: North Point Press. McDonough, William & Braungart, Michael (2013) The Upcycle: Beyond Sustainability Designing for abundance. New York: North Point Press. Relatórios e Pesquisas Ellen MacArthur Foundation (2013) Relatório: Towards the Circular Economy Vol.2: Opportunities for the consumer goods sector em Acessado em 13/01/2015. Maxingvest Annual Report (2013). Hamburg: Maxingvest AG em Acessado em 20/02/2015. McKinsey & Company (2011) Relatório: Resource Revolution: Meeting the world s energy, materials, food, and water need em Acessado em 13/01/2015. Prof. Sixta, Herbert. Ioncell-F, a novel man-made cellulosic fibre Aalto University. Finlândia. SEI Stockholm Environment Institute (2005) Relatório: Ecological Footprint and Water Analysis of Cotton, Hemp and Polyester. ISBN em Acessado em 13/01/2015. The Fiber Year 2014, em Acessado em 25/03/2015. WEF (2013) World Economic Forum Report: Sustainable Consumption - Stakeholder Perspective [available online at] Acessado em 20/03/2015. WRAP (2013) Waste & Resource Action Programme Report: Evaluating the financial viability and resources applications for new business models in the clothing sector [available online at] 013_0.pdf [accessed: 9 th February 2015]. Zamani, Bahareh (2014) Tese - Towards Understanding Sustainable Textile Waste Management - Environmental impacts and social indicators. ISSN : X. Gothenburg: CHALMERS UNIVERSITY OF TECHNOLOGY. Páginas web Environmental Protection Agency of United States em Acessado em 03/01/2015. Global Footprint Network em Acessado em 20/03/2015. H&M em Acessado em 20/03/2015.

129 129 Ioncell-F disponível em Acessado em 15/04/2015. LCA - Life Cycle Assessment of Organic Cotton 2014 em Acessado em 12/03/2015. Lenzing Tencel em Acessado em 30/03/2015. M&S Shwopping em Acessado em 20/03/2015. Organic Cotton em Acessado em 12/03/2015. Oxfam em Acessado em 20/03/2015. Patagonia em Acessado em 14/03/2015. Reportagem Ioncell ja Marimekko em Entrevistas, Palestras e Documentários Documentário X:enius. (Jan. 2015) Kleider Recycling (Reciclagem de roupas) disponível em Acessado em 30/01/2015. Entrevista com Estudante de PhD Shiri Asaadi do grupo de pesquisa da Universidade Aalto Finlândia, coordenado por Prof. Herbet Sixta e Dr. Michael Hummel em 24/05/2015 e visita à Universidade em 21/05/2015. Entrevista com Helena Wedin, pesquisadora científica do SP Technical Research Institute of Sweeden, coordenadores do projeto Trash-2-Cash via Horizon Entrevista com Louise Norlin da empresa re:newcell realizada em 3/02/2015. Entrevista com Tamara Zwart, da empresa de coleta I:CO, parte do grupo SOEX, realizada em Abril de 2014 em Berlim. Palestra de Helene Smits da empresa Circle Economy realizada durante OSCE days Berlin (Open Source Circular Eonomy)

130 130 Alice Beyer Schuch Alice estuda atualmente seu mestrado em Sustentabilidade na Moda, na Universidade Internacional de Arte para Moda Esmod, em Berlim, Alemanha - a ser concluído em outubro Sua tese apresenta uma coleção baseada na pesquisa da nova tecnologia de reciclagem química de celulose, que permite o uso de tecidos de algodão como input para a manufatura de novas fibras regeneradas de alto valor agregado. Profissional com mais de 13 anos de experiência na indústria fashion, Alice já trabalhou para cadeias de moda brasileira, para marcas esportivas nacionais e internacionais, e recentemente esteve morando na China, como coordenadora de desenvolvimento de produto. Esta experiência, por sinal, foi a propulsora de sua busca por uma moda sustentável.

131 131 Design de Superfície Têxtil Uma Reflexão acerca da Representação Sociocultural por meio da Imagem Textile surface design The reflection on the Socio-cultural Representations through Image PATRÍCIO, Fabiana S.; SILVA, Tânia C. R. e HELD, Maria Silvia B. Resumo As estampas são representações ou simulações estéticas, porém, existirem aspectos notáveis na criação de uma estampa dentro do campo visual. O presente artigo visa esclarecer estas questões e identificar as características visuais do design de superfície na moda e relacionar estas questões de reflexões sobre o belo, o desejo, o gosto, as simulações, as percepções e as representações socioculturais por meio de pesquisas e levantamentos bibliográficos. Palavras Chave: estamparia têxtil; design de superfície; moda; simulação e imagem de moda. Abstract The prints are representations or aesthetic simulations, however, there are notable aspects in creating a pattern within sight. This article aims to clarify these issues and identify the visual characteristics of the "surface design" fashionable and relate these issues of reflections on the beautiful, desire,taste,simulations, perceptions, and sociocultural representations through research and literature surveys. Keywords: textile printing; surface design; fashion; simulation and fashion image. 1.Introdução Este artigo visa identificar as características do design de superfície na moda e relacioná-las com reflexões sobre o belo, o desejo, o gosto, as simulações, as percepções e as representações socioculturais, por meio de pesquisas, estudos, análises e dados de revisão bibliográficas. Nesse contexto, observa-se que o design de superfície possui muitas características, e é bem verdade que busca na realidade formas de expressão para compor o vestuário, sendo um ideal múltiplo e plural na sociedade contemporânea. A estampa busca por meio dos signos e ícones disponíveis propor novas identidades e alternativas estéticas, que interagem com o indivíduo ditando novas formas de expressão e de comportamento reverberarão novas imagens de moda.

132 132 As diferentes posições no espaço social estão ligadas a estilos de vida que emergem ao advento moda. É um sistema subjetivo de desvios diferenciados e efêmeros, da qual transmitem o simbolismo retraduzido para diferentes classes sociais, onde retratam condições já existentes. O estilo de vida é observado por meio de pesquisas realizadas em moda, onde busca traçar um perfil de uma determinada classe social, são painéis imagéticos que refletem uma simulação do imaginário coletivo. O objeto representa um papel importante na questão da totalidade da civilização, as condições de existência são baseadas em práticas e propriedades que englobam conexões de expressão sistemática de preferências que produzem o habitus. Esta composição se opõe a teoria Marxista que é estritamente objetivista. As imagens estampadas na moda transmitem mensagens capazes de incentivar que é capaz de incentivar o consumo. Elassão relativamente emergentes para novas composições voltadas para o setor da moda. Novas pesquisas em tecnologias são a base parainovações e transformações e que, inseridas no mercado, vem para satisfazer a busca por novas identidades, estilos e tendências. A urgência por novas tendências é insaciável e advêmdos polos da moda. Estas imagens surgem de novos conceitos relacionados à linguagem visual e podem ser imagens tradicionais, imagens técnicas, manipulações de formas ou uma mistura de tudo isso. A moda é sempre será envolvida por conceitos estéticos (a questão do gosto ) e costumes sociais. 2. A percepção da imagem estampada A estamparia têxtil, objeto em questão, é reconhecida como uma prática que se distingui da lógica social voltada ao gosto -onde se destaca o valor estético social sob a análise crítica e perceptiva do consumo. Nesse contexto, em que a função estética, social e a função emergente estão voltadaspara a necessidade do consumo, as estampas demonstram valores estéticos imagéticos de grande relevância. O desenho de estamparia têxtil é uma representação visual gráfica destinada à superfície de tecidos e sua criação e execução dependem da linguagem visual, seja ela manual ou digital. Necessita de estudos de tendências e segmentos de análise de mercado de grande eficácia, porém existemfatores, tais como a concepção do gosto e percepção humana, que estão ligados à imagem e que influenciam no resultado de uma composição formal e estética da estampa. A priori,ao falar de design de superfície é necessário entender o conceito de moda, o qual é efêmero e complexo para a maioria dos autores, pois esta segue ritmos e paradigmas ligados ao comportamento e ao consumo, uma seleção natural de valores e necessidades do objeto-signo voltada às divisões de classe social. Sendo assim, a semântica de moda é complexa, visto que está não só envolve questões subjetivas, mas também práticas políticas e econômicas. A moda é um depósito social no qual se simula comportamentos, expressão e identidade - sendo uma reflexão da sociedade em que está inserida, e

133 133 um segmento do mercado em que se busca conceitos ligados a inovação, originalidade e também a individualidade. Ruthschilling (2008), define que a composição visual de uma imagem é um conjunto de formas não interrompidas que invocam conceitos da sintaxe visual como tensão e respiro alternância visual entre as formas, utilizando-se da Gestalt como um fundamento necessário à composição e aplica figura-fundo como recurso de percepção. O ritmo é um dos recursos que contém mais força visual, essa percepção é obtida por meio da cor, posição, configuração do espaço e repetição de figuras. Na estamparia cada parte do desenho se chama motivo, também conhecido como módulo. Uma superfície sempre deverá conter um ritmo visual, que gera informações para compor outros elementos da sintaxe visual, como texturas, contrastes, ênfase, sobreposições, cores, representações de formas e proporções. O valor estético simbólico ou cultural também é um estudo peculiar, a partir desses aspectos que se define o público-alvo para o objeto-signo. O processo construtivo da imagem resulta de um repertório original e pessoal da memória. É uma representação singular de composições simbólicas de um processo semântico. O sujeito cria uma imagem potencial entre vivências e experiências. Para se reconhecer a imagem é necessário fazer um scanning, ou seja, o vaguear pela superfície para que seu contexto seja entendido. O olhar diacroniza a sincronicidade imagética em ciclos e sua formula define o significado da imagem é um contexto mágico das relações irreversíveis. (FLUSSER, 2002, p. 8). As imagens técnicas são consideradas superfícies que apetecem simular algo que se depara no espaço e no tempo.as imagens são formas de representação no mundo, acompanham as transformações do homem, se configuram a partir dos rumos da história e da organização de determinados grupos.são o emancipar da sociedade na maneira ou necessidade de pensar substituindo a capacidade imaginativa de segunda ordem. (FLUSSER, 2002, p.16). A teoria de Merleau-Ponty(Apud.SAES, 2010, p.31), ressalta que tudo que se sente ou percebe organiza em formas de as experiências são envolvidas de maneira que o conhecimento é estruturado, não se projeta nada se não estiver na mente desde o princípio. E ainda a imagem é projetanum todo mesmo que hajam interrupções. O sentir também é pensar, Descartes (Apud. SAES, 2010, p.16) afirma que o pensar é a sensação de uma atividade da qual o ponto de partida é a ideia ou a representação sensível, sua tese foi baseada na condição de que a percepção é uma condição do pensamento. Para ele o sentir implica na consciência de sentir as sensações internas. A concepção está ligada ao domínio mental, visto que as ideias são condicionadas por experiências sensíveis efetivamente vividas e essas percepções podem ser simples ou complexas. A beleza (belo, gracioso, bonito, maravilhoso, sublime) é um dos fenômenos humanos mais conhecidos, porém é um dos conceitos mais paradoxais da humanidade. Afinal, segundo estudos deimmanuel Kant, (Apud.SAES, 2010 p. 23) a filosofia da beleza é uma experiência estética sujeitando-a uma estranha jurisdição. Eco (2013), estreita a relação entre o belo e o bom e explica

134 134 que o belo está ligado ao estereótipo do que é bom ou algo que nos agrada, sensações e desejos de algo que gostaríamos de possuir tal bem. O bom se relaciona com o bem, porém são coisas distantes no contexto filosófico. Em relação ao produto existe uma questão fundamental. O sentido da beleza é realmente diverso ao sentido do desejo? A troca simbólica de valores é iminente nos produtos de consumo, pois existe a simulação funcional, esta simulação está conectada a valores e à qualidade estética do produto, ou seja, a beleza estética que equivale ao gosto. Neste contexto, relaciona-se a percepção e valorização de objeto belo. A ideia que o homem tem do belo imprime-se em todo o seu vestuário, torna sua roupa franzida ou rígida, arredonda ou alinha seu gesto e inclusive impregna sutilmente, com o passar do tempo, os traços de seu rosto. O homem acaba por se assemelhar àquilo que gostaria de ser. Essas gravuras podem ser traduzidas em belo e em feio; em feio, tornam-se caricaturas; em belo, estátuas antigas. (BAUDELAIRE, 1996, p.8) Eco (2013),ainda ressalta que o belo atinge concepções estéticas que são vistas por meio do contato com os objetos ou por outras sensações obtidas por meio da percepção. Aristóteles(Apud. SAES, 2010 p. 11), parte do pressuposto de que o indivíduo é afetado por um objeto composto de matérias e de formas, ou seja, reconhece-se o objeto pela forma que é apresentado. Ressalta ainda que a percepção sensível não é passiva e nem articulada por operações do pensamento ou a reflexão, ela é determinada pelos sentidos que a mente percebe quando vê, ouve ou sente. A apresentação de uma imagem é importante, visto que a imagem é contemplação de formas e independe do desejo que se tem, porém quando se reconhece tal representação, parte-se de concepções primárias e subjetivas. A beleza tem a qualidade singular ao bem e tudo que está relacionado ao bem é bonito ou belo, porém alguns autores discutem essa questão do belo em contrapartida com o grotesco que também pode ser considerado belo. Baudelaire (1996) ressalta que o belo é constituído por dois sentidos o do eterno e do relativo, o primeiro é invariável eseriamuito difícil de explicar ou determinar. Já o relativo caminha concomitante com a época,a moral, a moda e a paixão, para ele é necessário compor os dois elementos para explicar a beleza de qualquer objeto. O ser humano tem capacidade de reconhecer representações, pois somos afetados pelos objetos. A isto denomina-se sensibilidade, e assim se prevê conceitos. Já Freyre (1997), descreve que a moda é uma manifestação subjetiva do gosto, porém é influenciada por outras manifestações se escondem feições particulares dentre uma composição e outra. A linguagem da moda é complexa e não consegue se distinguir um estilo interior ou propriamente individual, pois a moda passa por transformações inerentes à sociedade, do modo de ser, sentir e pensar.

135 135 O gosto é a condição de apropriação material ou simbólica dentro de determinadas categorias de objetos classificadas e classificadoras baseadas em estilos de vida. Já o estilo de vida é um conjunto de valores individuais que exprimem particularidades preferenciais e se expressam por meio da vestimenta, da mobília, da linguagem, dos automóveis ou o héxis corporal. É por isso que Stendhal, espírito impertinente, irritante, até mesmo repugnante, mas cujas impertinências necessariamente provocam a meditação, se aproximou mais da verdade do que muitos outros ao afirmar que o belo não é senão a promessa da felicidade. (BAUDELAIRE, 1996, p.10) 3.Design de estamparia têxtil e o objeto social Desde os primórdios o homem tem consciência da necessidade de cobrir seu corpo, primeiro com folhas, pinturas corporais e peles de animais. A primeira estampa criada possui mais de anos a.c., assim, a história do vestuário segue concomitante à economia e às disparidades sociais. A moda começa a despontar no século XVII, no renascimento, quando as sociedades se expandiram e a vida nas cortes estavam mais organizaram. A cultura no oriente e os trajes começam a despontar nas sociedades burguesas, porém é no século XIX que a moda se espalha e a democracia acaba de anular os privilégios de sangue, assim como todas as camadas, referindo-se a todos os sentidos e momentos, no passeio, nas visitas, nas competições, há variação de estilo. A ornamentação burguesa invade as cortes e a indústria cresce com a revolução francesa, dando origem a um novo estilo de vida. Com a chegada da democracia, tornando-se visível para que as camadas exibissem um novo processo, outrora o crescimento das elites. O consumo ostentatório não é uma regra absoluta ou generalizada, Baudrillard (1993), acrescenta que este comportamento está associado ao ócio afetando certos grupos ou classes sociais, algumas são mais afetadas ou opostas que as outras.a ostentação também é uma maneira de estilização da vida, da qual dissimula questões sociais que envolve as realidades mundanas. O luxo faz parte da questão de ostentação, simulação ou um simulacro da vida real, porém este indivíduo nunca fará parte da classe social da qual almeja a qual almeja atingir. A novas versões ou releituras dos produtos de moda são produzidas para se encaixar em um determinado público, porém essas versões tornam-se diferentes composições de produtos, modificando seu significado e originalidade, visto que o desenho muda, as técnicas mudam, as cores e a produção também são afetadas por essas novas mediações para o consumo. A moda necessita de aceitação para não cair no senso comum, ou seja, no processo de massificação. (TREPTOW, 2007, p.29) Baudrillard (1993), também ressalta que existe uma lógica social que normaliza a uso dos objetos conforme suas categorias ou classes destacando o estatuto funcional dos objetos, sob suas operações

136 136 técnicas e suas mediações culturais relacionadas ao indivíduo, produto e economia. Esta hipótese assenta ou evidencia que existam técnicas e elementos específicos para a criação de uma determinada estampa. Então como seria a estampa criada ou produzida para uma determinada classe social? Os objetos são produzidos em grande escala para o consumo aleatório, o ponto de partida são as tendências de moda das classes dominantes que são inseridas e se igualam para novos nichos do mercado, produzindo novas composições do mesmo produto em questão. Os objetos assumem significados pelos quais as pessoas expressam suas necessidades que não existem e jamais serão satisfeitas. A imagem é representada (estamparia) como objeto, um simulacro, ou seja, uma representação que vai além da simulação onde expressa ser mais que real. A sensação de posse transforma a ideia de valorização do produto em hiper-real. É tão subjetivo que sujeito acredita fazer parte do meio ao qual pertence o produto. Simmel (2014), destaca a necessidade de distinção e a busca pelo diferente, o novo e fora do alcance de todos, onde o sujeito individualizado busca pelo objeto do desejo, o qual diferencie. Estas novas modas são imitadas e transformadas em um objeto popular e quando isso acontece o indivíduo norteador perde o desejo subjetivo deste objeto, por conta desta massificação. A massificação do objeto de moda transforma o valor de mercado para próprias pessoas que originalmente os criou, sendo que os elementos figurativos encontrados nos produtos designam a qualidade estética para qual foi destinado. Argumenta que a moda não se traduz como forma universal, mas é um mito próprio que transcreve as sociedades e o comportamento das artes e épocas. A junção de pensamento e os conceitos na área urbana tornam-se efetivo, em que sugere o estímulo ao desejo de imitar. O vestuário vem sendo uma das formas mais visíveis voltada ao consumo, sendo assim desempenha um papel relevante na formação social da identidade de moda dentro da sociedade. E o vestuário é um excelente campo para investigação o comportamento e como o sujeito entende determinada esfera da cultura de moda para seu próprio uso, onde destaca normas de aparência da qual considera-se apropriada para várias ocasiões ou períodos. A moda demonstra alternativas ricas, pois possui evidencias que distingue o status social e de gênero, mantendo sempre fronteiras entre o valor útil e valor simbólico. As roupas, como artefatos, criam comportamentos por sua capacidade de impor identidades sociais e permitir que as pessoas afirmem identidade sociais latentes. (CRANE, 1993 p. 22) A efemeridade vem sustentando as relações da sociedade, além de ser um combustível que seja funcional e regula as relações econômicas, políticas e sociais. Sendo ela um dispositivo inovador e formador de identidades e estereótipos movimentando os sentidos das relações sociais. A moda apresenta um fator de organização e construção de sentido na sociedade pós-moderna e contemporânea. A busca por novas formas de representações artísticas modificou o mundo, e a moda é um fator que transmite todos os estilos dessas mudanças não só esteticamente, mas socialmente transformando comportamentos. A moda é formação essencialmente sócio histórico, circunscrita a um tipo de sociedade (LIPOVETSKY, 1989 p.23), ou seja, a moda caminha junto à

137 137 cultura que representa, é um fator social que aborda períodos históricos, culturais, sociais e ideologia de vida. A sistematicidade e a unidade só estão no opus operatum porque elas estão no modus operandi: elas estão no conjunto das propriedades, no duplo sentido do termo, de que se cercam os indivíduos ou grupos casas, móveis, quadros, livros, automóveis, álcoois, cigarros, perfumes, roupas e nas práticas em que se manifesta sua distinção esportes, jogos distrações culturais porque estão na unidade originalmente sintética do habitus, principio unificador e gerador de todas as práticas. (BOURDIEU, 1983, p.83) É importante destacar que os fatores que implicam as diferentes posições do espaço social não são propriamente ligados a valores de alto ou baixo salário que comandam as práticas ajustadas aos meios, que simbolizam as diferentes classes de gosto, estes meios representam o valor estético do produto e muitas vezes é descartado seu valor funcional.o consumo de luxo geralmente não está voltado à necessidade e sim à estética do design,àexpectativa do consumidor e à percepção do que é diferenciado dos outros produtos. Onde existe o sentimento, a sensação, a experiência de compra que é o mais importante do que o produto em si. A moda é desejo daquilo que não é, ou seja, um fetiche de algo que nunca será satisfeito. O design de estamparia é uma forma de expressão composta por motivos/módulos, desenhos, cores, tecidos, processos criativos, estilos e gosto. Toda criação voltada para o consumo possui uma pesquisa de público-alvo a qual envolve uma pesquisa mais elaborada chamada de estilo de vida, lifestyle. Este painel semântico envolve tudo sobre a vida deste determinado público como: cultura, costumes, comportamentos, questões voltadas ao gosto, imitação, localização e hábitos. Dentro destas pesquisas de tendência seleciona-se: texturas, estilos, silhuetas, tecidos, cores, formas, desenhos, acessórios, estampas, aviamentos etc. Assim esse conjunto de informações geram um produto de moda. As tendências de moda são previsões para o lançamento futuro de produtos de moda, porém existem grupos distintos formadores de opinião que criam novas identidades ou novas concepções voltadas ao produto de moda, estes seguem tendências de moda. Elas participam de um fenômeno conhecido como trickle down(figura 1) - um processo de disputa social das classes sociais mais altas, onde os especialistas preveem grandes incentivos de mudanças que favorecem as classes mais baixas por meio de novidades e da imitação.simmel (2014), porém explicaque, em contrapartida, existem implicações no efeito chamado bubble up que tem como ambiguidade entre as camadas sociais de imitação das subculturas a exploração destes grupos minoritários. A democratização e globalização da moda tem colaboradopara amodificação da originalidade e identidade da cultura e do estilo de

138 138 rua (subculturas).treptow (2007) ressalta que o bubble up tem sentido antagônico as concepções de moda, visto que demonstra o outro lado que eleva o estilo que surge nas ruasproduzindo uma nova escala social. [Figura1] Teoria Trickle Down e Bubble-up ¹ A ideia de trickle down economics (a significar que as vantagens concedidas aos mais ricos beneficiam os mais pobres) é um termo usado para descrever a crença de que um aumento nos salários dos que ganham mais traduz-se, a seguir, em benefícios para todos na economia, uma vez que o aumento dos seus altos rendimentos e da sua muita riqueza se difunde por toda a sociedade, e

139 139 leva as pessoas beneficiarem com o aumento de bem-estar e de riqueza dos mais ricos. A este transbordar dos benefícios oferecidos aos mais ricos a favor dos mais pobres chama-se trickle-down economics. (PETTINGER, 2015) Com esta reflexão parte-se do pressuposto que basicamente todos os produtos de moda sofrem mutações para compor um produto lógico e social. As mudanças na disseminação da moda e nas escolhas de vestuário podem ser instrumentos para reconhecer e interpretar essas transformações. (CRANE, 2006 p. 23) Os valores simbólicos dos produtos emergem por meio da percepção, sendo assim, existiriam estilos de estampas específicos para determinadas classes sociais? Durante evolução humana a sociedade transformou o vestuário, que era uma simples necessidade, em um símbolo social. Antes o vestuário era privilégio de uma elite, porém este valor simbólico pouco a pouco foi alcançando outras camadas sociais, estimulando a valorização pessoal criando novas identidades, demonstrando status caracterizando um fenômeno sociocultural. Traduz mudanças históricas de estilos das quais provém a necessidade de apropriar-se ou sustentar uma determinada posição social. As modificações no vestuário e nos discursos acerca dele indicam mudanças nas relações sociais e tensões entre os diferentes grupos sociais que se apresentam de forma diferente no espaço público. Em séculos passados, o aumento na oferta de roupas aos membros de diferentes classes sociais, ligado à redução gradual de seu custo, afetou a gênese e a acessibilidade dos estilos de moda. (CRANE, 2006, p.24) Considerações Finais O design de superfície têxtil passa por transformações constantes, não só tecnológicas, mas por implementações voltadas a questão de imagens da qual a moda faz parte. Os consumidores de moda estão cada dia mais exigentes, buscando novos conceitos e individualidade no seu vestuário, visto que ele é um meio de expressão e as imagens são capazes de promover sensações diferentes em cada indivíduo. O perceber, o imaginar, o gostar ou o desejar estão ligados ao belo e são sinônimos para a concepção da boa imagem, sendo assim, a imagem produzida para estamparia têxtil é um conjunto de formas que busca apresentar conceitos individuais, este é dos motivos que ela sempre existe nas coleções de moda. A estampa é sinônimo de vanguarda e ainda busca transmitir sentimentos e sensações subjetivas.

140 140 Os valores e mediações naturais encontradosno vestuário estampado identifica questões voltadas a subjetividade do indivíduo e sua base está relacionada ao conhecimento visual e sua instrução. Cabe notar que a imagem emerge de vários conceitos sociais. As imagens precedem inquietações provocadas pelas tecnologias digitais voltadas a procurar vestígios de uma expansão conceitual e intelectual da imagem estampada. Os aspectos, em análise, notados como mais relevantesestão relacionados ao processo criativo, que busca inserir elementos ou módulos de repetição que chamem atenção do receptor como linhas, cores, texturas, formas e abstrações ou ainda questões lúdicas. Quando se vê um desenho de estamparia,observa-se primeiro as cores e em seguida as linhas que promovem um desenho gerados em conjunto pelo fator formador de agrupamento, representaçõessimbólicas, questões de gosto e as inquietações propostas pelas mídias, ou seja, a massificação e alienaçãopara o consumo. Não é uma pretensão esgotar o assunto aqui, apenas questões que norteiam sobre o assunto moda, design, imagem e percepção, sejaidealizadora ou não, sugere intenções iniciais sobre o entendimento do sujeito e o objeto de moda. Importante observar como a informação (imagem) chega ao receptor e investigar o entendimento para protelar novas concepções visuais. As concepções aqui mencionadas consideradas sensíveis, porém, porém a moda também está relacionada à bagagem cultural, conhecimento, inovação e ainda está relacionada as práticas políticas, econômicas e sociais, dependendo de fatores que contribuem e condicionam o comportamento humano, tornando-se demasiadamente relativistas. A moda conquistou seu status próprio, caminha sempre em busca de uma nova história, se apropria e domina um repertório legitimo no qual se reafirma a todo instante. Notas 1. Imagemdisponível em: JONES, Sue Jenkyn. Fashion Design: Manual do estilista. São Paulo: Cosac Naify, Tradução Iara Biderman. Referências BAUDRILLARD, J. O sistema dos Objetos. São Paulo: Perspectiva, BAUDELAIRE, C. Sobre amodernidade. Rio de Janeiro, BOURDIEU, P. Sociologia. (organizador Renato Ortiz) São Paulo; Ática, 1983.

141 141 Paulo: Senac, CRANE, D. A moda e seu papel social: Classe, gênero e identidade das roupas. São Aires, Debolsillo, ECO, Umberto. História de la beleza: a cargo de Umberto Eco. 2ª Ed. Buenos FREYRE, G. Modos de homem e modas de mulher. Rio de Janeiro: Record, FLUSSER, V. O universo das Imagens técnicas. São Paulo: Annablume, 2008., Filosofia da caixa preta: Ensaios para uma fututa filosofia da fotografia. São Paulo: Relume Dumará, JONES, S. J. Fashion Design: Manual do estilista. São Paulo: Cosac Naify, Tradução Iara Biderman. LIPOVETSKY, G. O império do efêmero: a moda e seus destinos nas sociedades modernas. São Paulo: Cia.das Letras, MILLER, S. Fashion as Art; is Fashion Art?Fashion Theory 11(1): 25-40, MÜLLER, F. Arte e Moda. São Paulo: Cosac & Naify, NIEMEYER, L. Elementos de semiótica aplicados ao design. Rio de Janeiro: 2AB, PETTINGER, Tejvan. O efeito Trickle-down. Seleção e tradução Júlio Marques Mota. Disponível em: - Arquivo original: Acesso: maio/2015 RUBIM, R. Desenhando a superfície. São Paulo: Edições Rosari, RÜTHSCHILLING, E. A. Design de superfície. Porto Alegre: Ed. da UFRGS, SAES, S. F. de A. Percepção e imaginação. São Paulo: Ed. WMF Martins Fontes, (filosofia: o prazer do pensar/ dirigida por Marilena Chaui e Juvenal S. Filho)

142 142 RÜTHSCHILLING, Evelise Anicet. Design de superfície. Porto Alegre: Ed. da UFRGS, SIMMEL, Georg. Bubbleup Efeitos de subcultura de moda. Disponível em: Acesso: maio/2015 TREPTOW, Doris. Inventando Moda: planejamento de coleção. 4ª Ed. Brusque: Tânia Cristina do Ramo Silva Graduada em Educação Artística (2008) e Pós-graduada em História e Análise da Obra de Arte (2010) Universidade de Guarulhos Atualmente é mestranda no Programa de Pós Graduação em Têxtil e Moda na Universidade de São Paulo USP e atua no mercado como designer de moda no setor de estamparia têxtil e como docente nos cursos de Moda e Comunicação Visual. tania.ramo@usp.br Currículo Lattes: Fabiana dos Santos Patrício Graduada em Design Gráfico pela Universidade Estadual Júlio de Mesquita Filho Unesp (2009). Atualmente é mestranda no Programa de Pós Graduação em Têxtil e Moda na Universidade de São Paulo USP e atua no mercado como designer, ilustradora e com gestão de projetos na área do design de produtos. fabianapatricio@usp.br Currículo Lattes: Maria Silvia Barros de Held Possui graduação em Artes Publicidade/Propaganda Pontifícia Universidade Católica de Campinas, Mestrado em Artes pela Escola de Comunicações e Artes da Universidade de São Paulo (1983) e Doutorado em Artes pela Escola de Comunicações e Artes da Universidade de São Paulo (1990). Atualmente é Professora Doutora efetiva da Universidade de São Paulo, na Escola de Artes, Ciências e Humanidades (EACH-USP) em RDIDP no Curso de Têxtil e Moda, na área de Design e Moda e é Membro do ICOM - International Council of Museums / UNESCO, desde silviaheld@usp.br Currículo Lattes:

143 143 Ontologias de moda como ferramenta de Gestão de Design: discussões e vantagens FASHION ONTOLOGIES AS A MANAGEMENT TOOL DESIGN: DISCUSSIONS AND ADVANTAGES Salvi, Naiane C.; Merino, Eugenio A. D.; Merino, Giselle S.AD.; Fialho. Francisco A.P. Resumo Ontologias são meios utilizados para representação do conhecimento. Ao tratar de moda são encontradas uma multiplicidade de conceitos e informações. No intuito de aperfeiçoar a agilizar o processo de busca por estas informações no momento de criação e desenvolvimento de produtos, são apresentadas neste artigo discussões a cerca da utilização de ontologias de moda como ferramenta de gestão de design, frente ao objetivo de explorar suas vantagens. Partindo de um levantamento bibliográfico que delimita as áreas relacionadas, é feita uma relação de aplicações, o que permite concluir que ontologias são uma maneira eficaz de oferecer o acesso à informação, auxiliando no momento de elaboração de produtos, e possuindo uma boa aplicabilidade enquanto ferramenta na organização de processos. Palavras-chaves: Design, Moda, Ontologia, Gestão de Design. Abstract Ontologies are tactics to represent knowledge. When dealing about fashion area, are found an umpteen concepts and information. In order to improve and streamline the search information process at the products development moment, we present the fashion ontology advantages. Starting from a literature review that defines the related areas, it is made a list of applications, which shows that ontologies are an effective way to provide access to information, helping at the products preparation time, and having a good applicability as a tool in organizational processes. Keywords: Design, Fashion, Ontology, Design Management.

144 144 1 INTRODUÇÃO O design em sua origem é a área responsável pelo desenvolvimento de produtos que aliam basicamente forma e função. Porém, há tempo isso não é suficiente para adequar o produto ao mercado e às exigências de um consumidor preocupado e consciente. Para acompanhá-los a inovação e eficácia devem estar sempre atreladas aos projetos, produtos e discursos. Segundo MARTINS e MERINO (2004, p.73), design é uma atividade voltada à resolução de problemas, criação, atividades coordenadoras e sistêmicas e está próxima à atividade da gestão, logo gestão, igualmente é orientada na direção de resolução de problemas, atividade de inovação, atividade sistêmica e coordenadora., a dedicação aos processos e desenvolvimento, está a cargo da gestão de design, pois ela se caracteriza como uma vertente de preocupações. Para Bonsiepe (1999, p.30), "Por inovação se entende trazer ao mundo algo novo, que não exista. A inovação não é simplesmente casualidade, mas sim algo que está rigorosamente controlado por uma investigação sistemática." (Tradução nossa). Tendo em vista a preocupação com a melhoria dos processos de desenvolvimento de produto e a busca por inovações não apenas no âmbito tecnológico, mas sim metodológico, fator que justifica este artigo, cujo foco envolve descrever as vantagens da criação de uma ontologia de moda, para ser usada como ferramenta na melhoria de processos. A ontologia é, por sua vez, uma representação formal de conhecimentos, que aqui será elaborada sobre o campo da moda, onde instiga-se abordar as dimensões da área, necessárias ao desenvolvimento de produtos. 1.1 INTRODUCTION Design is an area responsible for the products development which combine form and function basically. Notwithstanding, by a long time this is not enough to bring the product to market and to the demands of a concerned and conscientious consumer. To accompany them innovation and efficiency should always be linked to the projects, products and speeches. According MARTINS and MERINO (2004, p.73), "design is a focused activity to problem solving, creating, coordinating and systemic activities and is close to management activity" as soon management, "is also oriented toward solving problems, innovative activity, systemic and coordinating activity.", dedication to processes and development, is in charge of design management, because it is characterized as an element of concern. For Bonsiepel (1999, p.30), "by innovation is meant to bring the world something new that does not exist. Innovation is not just happenstance, but rather something that is strictly controlled by a systematic research." (Translation ours). Given the concern with improving product development processes and the search for innovations not only in the technological field, but methodological factor that justifies this article, whose focus involves describing the advantages of setting up a fashion ontology to be used as a tool for process improvement. Ontology is, in turn, a formal knowledge representation, which here will be drawn up on the field of fashion, which instigates to address the dimensions of the area, needed to develop products.

145 145 2 PROCEDIMENTOS METODOLÓGICOS Como objetivo para este artigo compreende-se apontar as vantagens de se mapear o conhecimento da moda para uma representação de conhecimento, ao utilizá-lo enquanto ferramenta de gestão de design. A metodologia aplicada consiste em um levantamento teórico científico na busca de conceitos que definem a representação do conhecimento, e gestão de design. Esta pesquisa é parte da dissertação a ser apresentada ao programa de pós graduação em design e expressão gráfica da Universidade Federal de Santa Catarina, e encontra-se em fase de iniciação. Este trabalho é distribuído da seguinte forma: primeiramente introduz-se os conceitos de ontologia, por meio da qual são apresentadas as diretrizes para a elaboração da ontologias; em seguida, conceitua-se o campo da Gestão de Design, voltado ao aprimoramento de processos; e por fim, aponta-se vantagens do uso de ontologias como ferramenta na elaboração de projetos sob o prisma da Gestão de Design. A pesquisa parte de um apanhado bibliográfico, coletado a partir de artigos nacionais e internacionais, trabalhos de conclusão de curso, dissertações de mestrado, e livros, obras de autores referências em cada uma das áreas discutidas. 3 AS ONTOLOGIAS Apresenta-se primeiramente, uma breve visita ao dicionário afim de consultar sua definição ao termo ontologia, que se apresenta como "teoria metafísica do ser". Este conceito tem origem na compreensão filosófica da disciplina ontológica, que tem por objetivo aprofundar os estudos na origem do ser. Aceita-se a vertente filosófica enquanto aprofundamento conceitual de elementos, porém, ao não limitar o estudo à esta orientação, parte-se em busca também da definição de ontologia dentro das Ciências da Informação, onde se encontra como: "Conjunto estruturado de termos e conceitos que representa um conhecimento sobre o mundo". De certa forma, ambas as definições se cruzam, no momento em que o objeto de estudo passa a ser o mesmo. A diferença está na estruturação dos dados buscados, e na maneira de aprofundamento. Em outras palavras, Uma ontologia modela os conceitos e relações de um determinado contexto. (FELICÍSSIMO,LEITE e BREITMAN, 2004, p.04). O processo de desenvolvimento do conhecimento é o momento crucial para definição do contexto a ser explorado na ontologia. Davenport (1998), descreve o conhecimento como uma das principais fontes de vantagens competitivas para as empresas. É através dele que são geradas as estratégias e os diferenciais que tornam uma empresa melhor que a outra quando inseridas em um mercado altamente competitivo. Bases de conhecimento são estruturas sobre as quais conceitos são apresentados na sua mais detalhada forma através de meios fáceis de serem transitados. São utilizadas em diversas áreas, em especial nas ciências de informação e tecnologia, que as utilizam para garantir eficiência e automação na solução de problemas. Por esta razão, as informações que a complementam devem ser rápidas de serem encontradas por mecanismos de busca, por exemplo, ou ainda, outros modelos ou finalidades aos quais são destinados. As vantagens para aplicação de ontologias são inúmeras, entre elas esta a comunicação, pois auxiliam a compreensão de conhecimentos ao permitirem o raciocínio e o entendimento de

146 146 determinados domínios. Também favorece a formalização, ou seja, especifica um assunto, extraindo a ambiguidade e a inconsistência das informações. E por último, há a representação do conhecimento e a reutilização que se caracteriza pela representação de um conhecimento em maior nível de abstração, extrapolando as fronteiras entre os conceitos e permitindo que eles se interliguem de maneira não prevista ou não conhecida (MORAIS e AMBRÓSIO, p. 5). Segundo Morais e Ambrósio (2007), além das vantagens, as ontologias apresentam alguns complicativos em virtude da sua complexidade. Por existirem diversas maneiras de se construir bases de conhecimento, a escolha da ontologia ideal pode elevar-se a um processo cortês, pois raramente uma mesma ontologia é eficaz a todos os contextos envolvidos nela. Ainda, é e ação de descrever a ontologia que se considera a etapa mais dificultosa do processo, pois existe a necessidade de se obedecer uma ordem lógica da construção da mesma, bem como, deve-se obedecer aos critérios de qualidade e eficácia, sistematizando este processo. Em relação às metodologias e tipos de ontologia, aponta-se inicialmente o uso da OWL (Web Ontology Language), que nada mais é do que uma ontologia semelhante a uma base de conhecimento de Lógica Descritiva, a principal diferença é a nomenclatura dos blocos partes da estrutura ontológica -, onde os conceitos recebem o nome de classes e os papéis são chamados de propriedades (GELAIM, 2013, p. 35). Assim, segundo a OWL, apresenta-se a classe materiais, e usa-se como propriedades suas características. Por exemplo, tecidos planos, malhas, não tecidos, ou ainda, sintéticos, naturais, artificiais, mesclados, e assim por diante. A representação segundo a OWL deste exemplo seria: EquivalentClasses (Mateirias ObjectIntersectionOf(Tecidos)) Caixeta e Bulcão-Neto (2012), afirmam existir uma concordância entre os pesquisadores da área, de que as ontologias são a maneira mais adequada para a obtenção de informações em contexto em relação ao seu formalismo. Além disso, ainda segundo os autores, a ontologia é uma descrição formalizada de um determinado conhecimento, organizada em um conjunto de domínios, entre os quais há relações e intercâmbios. Assim, pode-se dizer que as ontologias são usadas como uma solução para apresentar conteúdos através de uma linguagem estruturada e sem duplas interpretações. As ontologias fornecem um padrão bem definido para a estruturação da informação e promovem um formalismo passível de processamento automático. (FELICÍSSIMO; LEITE; BREITMAN, 2004, p. 6) O desenvolvimento da ontologia deve obedecer uma construção taxonômica, ou seja, obedecerá a uma cadeia hierárquica de informações, sendo estas dispostas em ordem decrescente, partindo de grupos maiores, desdobrando-se até atingir contextos específicos. Processo de desenvolvimento de ontologias O processo apresentado a seguir, orienta a elaboração de uma ontologia. Sua metodologia é dividida em três etapas, cada uma da qual direcionada à uma finalidade.

147 147 Atividades de Gestão: envolvem o planejamento, controle e a garantia de qualidade no processo de desenvolvimento. Assim como na Gestão de Design, é a etapa dedicada ao planejamento estratégico, definição das ações, elaboração ou seleção dos métodos, bem como a gestão de tempo e recursos. Dentro das atividades de Gestão de Ontologias cada atividade se direcionada à um objetivo para construção do resultado final: Atividades de agendamento (planejamento), se dedica ao planejamento das ações a serem executadas, definição de cronograma e gestão de recursos; Atividades de controle tem o objetivo de supervisionar a execução das tarefas; Atividades de qualidade, orienta-se a garantia da qualidade durante a execução de cada etapa, e prima por resultados favoráveis no final do processo. Atividades de Desenvolvimento: são distribuídas entre pré-desenvolvimento, desenvolvimento e pós-desenvolvimento, conforme explicitado à seguir: Pré-desenvolvimento compreende a fase de estudo dos contextos que serão envolvidos na ontologia, sua viabilidade e importância; O desenvolvimento em si, é a etapa em que a ontologia será modelada. Nela são definidas as estruturas do conhecimento no domínio por meio dos conceitos aplicados. "Uma formalização transforma o modelo conceitual em um modelo formal ou semi-computável."(gonzález, et al, 2006). Após isso é que a ontologia é modelada; Na etapa de pós-desenvolvimento são feitas as ações de correções e atualização da ontologia. Atividades de apoio: ocorrem simultâneamente ao desvolvimento, e são voltadas à aquisição de conhecimento a partir de especialistas, atividades de avaliação e integração e outras como apresenta-se a seguir: Aquisição de conhecimento faz uma busca através de especialistas no assunto desejado ou em ontologias já existentes para coleta das informações; Atividades de avaliação, faz o julgamento do conhecimento coletado para verificação de qualidade e complementa o quadro de referências; A integração ocorre quando duas ou mais ontologias são fundidas para contemplar um novo conjunto de informações combinadas, que dá origem à uma nova ontologia;

148 148 Documentação é a etapa que faz os registros e o gerenciamento das informações e das configurações da ontologia, para controle das alterações realizadas; Figura 1 Metodologia de desenvolvimento de ontologias Fonte: GONZÁLEZ, et al, (2006) Gestão das informações é a última etapa que organiza as informações de registro e as armazena. Estas informações foram coletadas da tese A Semantic Web approach to Digital Rights Management, (GONZÁLEZ, et al, 2006). Na figura 1, pode-se observar este processo de forma ilustrada e dinâmica. 3.1 Ontologias na área da moda O desenvolvimento de projetos de moda parte inicialmente da etapa de coleta de informações que orientarão a criação dos produtos de uma coleção. Estas informações circundam o campo dos materiais, tecnologias, tendências, formas, cores e muitas outras variáveis que podem ser interligadas e formar um produto (STROGER e UDALE, 2008). Esta etapa demanda um tempo considerável para ser realizada, pois o volume de informações é bastante numeroso. Esta é a principal contribuição proposta pela ontologia, já que permitirá o acesso à estas informações de maneira bastante rápida e facilitada, além de poder direcionar aos conceitos mais acessados e orientar caminhos através da construção de padrões. Muito antes de representar um fenômeno social, econômico e cultural, moda é essencialmente produto. Ela é a junção de uma série de materiais e processos, na composição de uma estrutura resistente com a função básica de cobrir e proteger o corpo. Mas apesar de parecer uma tarefa simples, o desenvolvimento de produtos de moda envolve uma série de fatores que podem comprometer a comercialização dos produtos ou inviabilizar um projeto. O designer de moda deve estar apto a ser flexível na tomada de decisões e na escolha dos contextos que irá relacionar na criação do seu produto. Por meio da ontologia ele terá acesso a um

149 149 grande número de informações com acesso facilitado, e terá a responsabilidade de relacionar os conceitos oferecidos de maneira a contribuir na busca pelo melhor resultado ao seu projeto. 4 GESTÃO DE DESIGN Gestão de design é definida como sendo a área preocupada com a melhoria dos meios e recursos na elaboração de projetos (MARTINS E MERINO, 2012). Sabe-se que não se limita apenas a estas aplicações, no momento em que o design por si só é uma área de grande abrangência e interdisciplinaridade. Neste trabalho voltam-se os olhares especialmente à melhoria dos processos. É por meio dela que é justificado o desenvolvimento e o uso de ontologias de moda, no intuito de aprimorar a otimizar a busca por conceitos e informações no momento da criação e desenvolvimento de novos produtos. Segundo Mozota (2012), a gestão de design possui dois objetivos principais, um deles é a função de tornar gestores e designers parceiros em prol de uma meta em comum, somando os conhecimentos e as habilidades de cada um e construindo um resultado sólido e alinhado aos objetivos da empresa; segundo, a integração da empresa aos métodos de gestão aplicados, ou seja, construir de maneira dinâmica e engajada, um processo universal dentro da empresa - quando se fala em processo universal, trata-se do engajamento de todos os envolvidos, porém, este processo não é inflexível e definitivo, pelo contrário, deve estar em constante aperfeiçoamento e sempre adequado às causas propostas. A concorrência entre as corporações, a exigência dos consumidores por transparência e qualidade, bem como os avanços da tecnologia se colocam a frente como motor propulsor de uma busca contínua de aperfeiçoamento. Como já nos dizia Bonsiepe (1999, p.26), "As mudanças estruturais que ocorreram no campo econômico e tecnológico da década [1990] tiveram uma notável influência na forma de exercer a gestão de uma empresa" (tradução nossa), para o autor, estas mudanças exigem uma alteração dos métodos tradicionais que movimentaram por muito tempo os ritmos do mercado, porém hoje, o alicerce está na renovação, e não na consolidação dos métodos tradicionais. O autor também nos aponta a necessidade de utilizar o design, bem como a gestão de design no ímpeto da empresa, inserido em todos os seus processos, e não utilizá-lo de forma a remediar problemas, como se fosse apenas uma ferramenta de urgência para correção de problemas de última hora (BONSIEPE, 1999). A gestão é o oposto, e embora esteja apta a solucionar eventuais incidentes não previstos, tem como objetivo principal evitá-los antes que estes possam acontecer. Para o design, segundo (OSTROWER, 1977), existem inúmeras linguagens para explanar conteúdos, a verbal como conhecimentos é apenas uma delas. As linguagens visuais também são bastante conhecidas e difundidas socialmente. O design faz uso das formas como o principal meio de comunicação. É por meio delas que se constroem os produtos, e é através da superação das formas, que vão além do convencional, que o design se apresenta, como a ação capaz de recriar, reconstruir, reformular. Mozota (2012), uma das principais referências do campo de Gestão de Design, apresenta em seu livro Design Management, uma analogia aos 4 P s do Marketing, instituindo os 4 D s do design,

150 150 que podem ser usados como guias para o desenvolvimento de projetos e que muito se assemelham as diretrizes contempladas por este estudo. São eles: Criatividade: que por meio do design podem-se criar coisas inéditas; Complexidade: se refere a decisões baseadas em grande número de variáveis, o que será explanado através da ontologia proposta. Compromisso: ao necessitar demonstrar equilíbrio entre objetivos e necessidades, muitas vezes contraditórios. Choice: pois todo processo de desenvolvimento de produtos implica em escolhas. A criatividade, segundo a autora, está ligada à elaboração de inovação e ao ineditismo, mas criatividade por si só intermedia todas as ações de design, desde a tomada de decisões até o desenvolvimento de novos produtos. Aqui ela será abordada não apenas na construção da ontologia, na seleção dos conceitos e na ligação entre eles, mas também, no momento da utilização das informações oferecidas por ela. Esta tarefa, que ficará à cargo do usuário, permitirá selecionar de maneira intuitiva e criativa, as combinações que darão origem aos melhores resultados. A complexidade por sua vez, está relacionada ao grande número de informações oferecidas pela ontologia, e que em muito se assemelha à situações cotidianas de profissionais do design. O objetivo está em contemplar conteúdos solidificados e que são base para o desenvolvimento de produtos, porém, ao tratar de moda, depara-se com um número significativo de informações úteis que podem ser relacionadas entre si para o desenvolvimento de um produto, portanto, assume-se a necessidade de abranger o maior número possível dessas informações, o que consequentemente elevará o índice de complexidade da ontologia apresentada. Ao se tratar deste compromisso, reafirma-se à responsabilidade do profissional de design de averiguar e avaliar as melhores relações, afim de contribuir de maneira incisiva na solução dos problemas apresentados. Desta forma, este profissional precisa estar cercado de informações e conhecimentos, sabendo interagir com as variáveis e apresentar a melhor combinação entre elas. Choice, é o momento da escolha, da tomada da decisão. Talvez a fase mais delicada do processo, porém, a mais impactante. Por meio da escolha se constrói o resultado, e é uma importante característica do profissional gestor de design. 5 VANTAGENS DO USO DE ONTOLOGIAS COMO FERRAMENTA DE GESTÃO DE DESIGN A partir das discussões apresentadas, pôde-se observar que se tratando de gestão de design, existe a necessidade de se promover o uso de novas ferramentas a fim de aperfeiçoar e melhorar os processos, garantindo a atualização das técnicas e dos métodos, o acompanhamento do ritmo do mercado, suas mudanças e tendências, bem como adequação às necessidades de cada empresa. Assumindo estes pressupostos, pode-se afirmar que o desenvolvimento de uma ontologia de moda traz significativas vantagens, conforme é apontado nos itens a seguir: Conhecimento científico confiável; Acesso instantâneo à base de conhecimento, agilizando a coleta de informações; Organização e Categorização dos conteúdos de maneira a facilitar consultas;

151 151 Ferramenta para melhoria de processos de gerenciamento de informação; Outra importante vantagem do uso de ontologias, é que elas permitem o intercâmbio de fontes de dados integradas, o que permite que diversos usuários a utilizem da mesma maneira. Para a moda, isso facilita a adequação da criação à identidade da marca; Por meio da vantagem listada acima, compreende-se que a ontologia também favorece o acesso à informação de coleções de moda já desenvolvidas pela empresa, ou seja, ela aponta os conceitos mais acessados e as conexões entre conceitos realizadas anteriormente, favorecendo aos profissionais recentemente inseridos no processo, a compreensão dos estilos mais utilizados, bem como a identificação de padrões estabelecidos. Mas ainda que o assunto apresente significativas vantagens para melhoria de processos e enquanto ferramenta para gestão de design, alguns pontos precisam ser levantados pois podem se apresentar como desvatagens para a utilização da representação do conhecimento da maneira como se delimita este trabalho. São eles: Moda é mudança, e sendo assim, a ontologia deve ser revista e atualizada com intervalos frequentes de tempo, garantido a confiança de suas informações. Bem como, deve sempre estar em processo de ampliação do conhecimento modelado; A ontologia, ainda que bastante elaborada, apresentará os conceitos de maneira simples e direta. Uma observação mais detalhada dos mesmos precisará de um outro repositório, caso seja necessária; E por fim, alguns conceitos da moda são intercambiáveis, ou seja, funcionam em uma ou mais variáveis e, às vezes, de maneira distinta. Para driblar esta eventualidade, será necessária a elaboração cautelosa da ontologia, evitando problemas de ambiguidade e repetições, o que também será um problema indesejado no resultado final. 6 CONSIDERAÇÕES FINAIS Ainda que complexas, as ontologias vêm se afirmando como uma importante ferramenta na apresentação de conceitos e conteúdos, e por meio delas muitas oportunidades de melhoria se fazem possíveis. São estas melhorias que se almejou alavancar por meio deste artigo, tendo ciência das dificuldades e do alto nível de complexidade que este acarretam. Porém, no objetivo de propiciar a difusão de conhecimentos verídicos e cietíficos a cerca moda, evitando a propagação de conhecimento implícito, pode-se afirmar a importância de sua aplicação e difusão, oportunizando um acesso à informação de qualidade em prol do aperfeiçoamento de processos. 7 REFERÊNCIAS BONSIEPE, Gui. Do material ao digital. FIESC-UEL, Florianópolis: BONSIEPE, Gui. Del objeto a la interfase: Mutaciones del diseño. Ediciones Infinito Buenos Aires, Argentina: BONSIEPE, Gui. Design, Cultura e Sociedade. Blucher, São Paulo: 2011.

152 152 CAIXETA, Rommell Guimarães; BULCÃO-NETO, Renato de Freitas. Uma abordagem híbrida para modelagem de contexto baseada em ontologias probabilísticas. Instituto de Informática (INF), Universidade Federal de Goiás (UFG). Anais do Congresso de Pesquisa, Ensino e Extensão COMPEEX, DAVENPORT, Thomas H. Conhecimento empresarial. Elsevier Brasil, FELICÍSSIMO, Carolina Howard; LEITE, Júlio Cesar Sampaio do Praso (Orientador); BREITMAN, Karin Koogan (Co-Orietadora). Interoperabilidade semântica na web [recurso eletrônico]: uma estratégia para o alinhamento taxonômico de ontologias. Pontifícia Universidade Católica do Rio de Janeiro: Departamento de Informática, GONZALEZ, Garcia Roberto. "A semantic web approach to digital rights management."(2006). GELAIM, Thiago Angelo; SILVEIRA, Ricardo Azambuja (Orientador); SANTOS, Elder Rizzon (Co-Orientador). Similaridade em Lógica Descritiva. Universidade Federal de Santa Catarina: Departamento de Informática e Estatística, Florianópolis, MARTINS, Rosane Fonseca de Freitas, MERINO, Eugenio Andreas Diaz. A gestão de design como estratégia organizacional. Eduel, MORAIS, Edison Andrade Martins; AMBRÓSIO, Ana Paula L. Ontologias: conceitos, usos, tipos, metodologias, ferramentas e linguagens. Instituto de Informática, Universidade Federal de Goiás, MOZOTA, Brigite Borja de. Design Management. Éditions d Organization: Paris, OSTROWER, Fayga. Criatividade e Processos de Criação. Editora Vozes: Rio de Janeiro, OWL 2 Web Ontology Language Document Overview: W3C Recommendation 27 October, Disponível em: < Acesso em 10 de maio de OWL 2 Web Ontology Language Document Overview (Second Edition): W3C Recommendation, 11 December, STROGER, Richard; UDALE, Jenny. Fundamentos de Design de Moda. Editora Bookmark: São Paulo, AUTORES: Naiane Cristina Salvi nai.salvi@gmail.com Mestranda em Gestão Estratégica do Design pela Universidade Federal de Santa Catarina. É especialista em Criação de Moda pela Faculdade Senac - Florianópolis, Graduada em Moda/Habilitação em Design de Moda pela Universidade do Estado de Santa Catarina - UDESC, possui ainda um curso de Tecnologia em Gestão Comercial e Negócios da Moda pela Universidade de Uberaba (MG) - UNIUBE. Atua na área de Criação e Desenvolvimento de Moda, tendo experiência também em Eventos e Produção de Moda, Gerenciamento de Produção e Gestão de Negócios. Eugenio Andrés Díaz Merino eugenio.merino@ufsc.br

153 153 Possui graduação em Desenho Industrial pela Universidade Federal do Rio de Janeiro, mestrado em Engenharia de Produção pela Universidade Federal de Santa Catarina e doutorado em Engenharia de Produção pela Universidade Federal de Santa Catarina. Atualmente é professor associado IV da Universidade Federal de Santa Catarina e coordena o Núcleo de Gestão de Design e o Laboratório de Design e Usabilidade. Tem experiência na área de Design, com ênfase em Gestão de Design, Design Universal, Design Inclusivo e Design Saúde, e na área de engenharia, especificamente com ergonomia, produto e processo. Participa dos programas de pós-graduação em Design e Engenharia de Produção ambos da UFSC. Faz parte do grupo de avaliadores do INEP/MEC e do Conselho Estadual de Educação de Santa Catarina na avaliação de cursos. Atualmente é pesquisador CNPq (PQ1C), Membro do Comité Assessor do CNPq (CA DI) e líder do grupo de pesquisa em Gestão de Design. Giselle Schmidt Alves Díaz Merino gisellemerino@gmail.com Atualmente atua como docente junto ao Programa de Pós-graduação em Design da Universidade Federal de Catarina e realiza pós-doutorado no Programa de Pós-graduação em Design da Universidade do Estado de Santa Catarina, com ênfase no projeto centrado no usuário. Doutora em Engenharia de Produção, com ênfase em Engenharia de Produto e Processo pela Universidade Federal de Santa Catarina (2014); Mestre em Design pelo Programa de Pós-Graduação em Design e Expressão Gráfica pela Universidade Federal de Santa Catarina (2010). Cursos na Universidade de Salamanca (Espanha). Pesquisadora do Núcleo de Gestão de Design e do Laboratório de Design e Usabilidade da Universidade Federal de Santa Catarina, vem atuando como docente em disciplinas de Metodologia de Desenvolvimento de Projeto, ergonomia, dentre outras, bem como orientação e co-orientação de alunos de graduação e pós-graduação, projetos de pesquisa e extensão. Possui como foco de pesquisa Projetos de Design centrado no Usuário com ênfase no Design Universal e Design Inclusivo. Francisco Antonio Pereira Fialho fapfialho@gmail.com Possui graduação em Engenharia Eletronica pela Pontifícia Universidade Católica do Rio de Janeiro (1973) e em Psicologia pela Universidade Federal de Santa Catarina (1999), mestrado em Engenharia de Produção, Ergonomia, pela Universidade Federal de Santa Catarina (1992) e doutorado em Engenharia de Produção, Engenharia do Conhecimento, pela Universidade Federal de Santa Catarina (1994). Atualmente é professor Associado da Universidade Federal de Santa Catarina. Tem experiência na área de Engenharia e Gestão do Conhecimento, atuando principalmente nos seguintes temas: engenharia do conhecimento, mídias do conhecimento, ecoergonomia, gestão do conhecimento e ergonomia cognitiva.

154 Conhecimento do Consumidor e Gestão de Identidade de Marca para Mercados Criativos

155 155 Resumo ENSINAMENTOS DA ETNOGRAFIA APLICADOS AO MERCADO DE MODA- VESTUÁRIO ETHNOGRAPHY TEACHINGS APPLIED TO FASHION-CLOTHING MARKET MEZABARBA, Solange R. viii ; GOIDANICH, Maria Elisabeth ix Este artigo tem como objetivo discorrer rapidamente sobre a etnografia, processo de pesquisa que tem origem na antropologia, e destacar alguns dos seus ensinamentos para aplicação no mercado, mais especificamente, para estudar consumidores de moda-vestuário. Para atingir o objetivo proposto, discutimos a importância do novo na indústria da moda e vestuário e trazemos um pouco da história da etnografia e os debates em torno de seu uso em sociedades modernas urbanas. Ao final, destacamos como exemplo uma experiência recente de pesquisa, em que são empregados métodos etnográficos para conhecer um pouco mais sobre o universo de um grupo de consumidoras que denominamos ativistas. Ou seja, pesquisamos o comportamento de consumo de mulheres que são engajadas em alguma causa social ou ambiental e seu processo de escolha dos produtos da categoria moda-vestuário. Desta forma, acreditamos estar contribuindo para indicar caminhos para o uso de alguns recursos trazidos da etnografia para o benefício do mercado de moda-vestuário. Palavras-chaves: Etnografia; Pesquisa Qualitativa; Consumo; Moda-Vestuário; Sustentabilidade. Abstract The aim of this article is to discuss ethnography, a research process that arose in the Anthropology studies, and highlight some of its lessons in order to apply them to market studies, specifically, to fashion apparel consumers. To get this aim, we discuss the novelties in the fashion and apparel industry and we bring a bit of the history of ethnography and the recent debates about its employment in modern urban societies. By the end, we give a practical example, a recent experience of research, which was based on ethnographic methods to produce some knowledge about the universe of a group of consumers that we called «activists». In better words, we studied the consumption behaviour of fashion apparel amongst a group of women commited in some social or environmental cause. With this article, we believe that we are contributing to indicate new possibilities to the applyment of some resources brought from ethnography in order to benefit the fashion apparel market. Key-words: Ethnografy; Qualitative Research; Consumption; Fashion apparel; Sustainability A pesquisa qualitativa e o desafio ao censo comum A moda interpretada como inovação ou distinção (TARDE,s.d.; SIMMEL,2008; LIPOVETSKY,1989; BOURDIEU,2007) tem levado os profissionais que atuam nessa área a se preocuparem especialmente com inovar, buscar novidades. Não por acaso, a discussão em torno dessa categoria, inovação, é reproduzida exaustivamente nos meios em que se discute modavestuário. Svendsen (2010) repensa a moda nos dias de hoje e sua relação com a inovação e as

156 156 novidades, colocando em xeque a velocidade de circulação das chamadas novidades com tanta velocidade será que existem mesmo essas novidades? Já para Simmel (2008), da não moda pode-se fazer uma moda. As pesquisas de moda, em sua maioria, perseguem esta inovação, esforçando-se para descobrir as fontes de inspiração que darão origem a novas possibilidades de escolha dentro dos guarda roupas. No entanto, também é preciso pensar até que ponto os consumidores modernos, que irão investir parte de seus recursos em sua apresentação pessoal, estão, de fato, interessados em inovação ou novidades quando procuram algo para vestir. Será que na atualidade os consumidores se preocupam genuinamente com isso? Essas questões ampliam o espectro de compreensão do universo do consumidor. Algumas modalidades de pesquisa podem dar conta de explorar comportamentos de consumo de moda-vestuário com alguma profundidade. Entre elas, a etnografia. Não pretendemos, pois, discutir neste trabalho a ideia de inovação, mas recordar que o universo que perpassa os usos e escolhas de itens de vestuário pode ir além da busca por inovação. É preciso conhecer os consumidores, e um pouco sobre as sociedades e as culturas, observando a circulação dos objetos (em especial, as roupas), e como os indivíduos colocam em prática suas crenças e valores. Mais especificamente, para o caso da pesquisa sobre moda-vestuário, é preciso descobrir como, em seu cotidiano, os consumidores lidam com suas roupas. Isso pode representar um ganho substancial para os negócios desta categoria de produtos. Muito se discute sobre etnografia na atualidade. Afinal, o fazer etnográfico, que tem sua origem na antropologia, encontra defensores e detratores quando sua abordagem se volta para benefício do mercado. E desde que as empresas começaram a buscar antropólogos entre seus pesquisadores de mercado, mais precisamente, na década de 1980, a discussão ganha corpo e se desenvolve até os dias atuais. Entre os detratores, estão aqueles que defendem a etnografia em seu modelo clássico atribuído, em sua gênese, ao trabalho de Malinowski (1980). Neste caso, argumentam, sua aplicação no mercado pode ser desastrosa do ponto de vista conceitual: o próprio rótulo aplicação pode soar pouco sofisticado, desvalorizando o resultado do trabalho final (SUNDERLAND e DENNY, 2007). Para o mercado, por outro lado, a complexidade de uma análise com a profundidade que uma etnografia, nos moldes mais clássicos, demanda, pode não ser conveniente para a tomada de decisão que precisa ser rápida e eficaz no ambiente empresarial. A questão que se coloca, portanto, é: vale a pena lançar mão da etnografia como recurso para a pesquisa de moda com vistas à aplicação no mercado? Esta é a questão que nos propusemos a discutir neste trabalho. Porém, não pensamos discutir a etnografia nos moldes clássicos da escola antropológica, mas o que os ensinamentos dos métodos etnográficos podem oferecer ao mercado e contribuir para o conhecimento do consumidor de moda-vestuário. Ou seja, invertendo o ponto de vista, como podemos nos valer de alguns recursos trazidos da etnografia para o beneficio do mercado de moda-vestuário? Assim, decidimos organizar este artigo da seguinte forma: primeiro discorreremos rapidamente sobre a origem da etnografia e os debates que vêm permeando o tema, especialmente depois que a etnografia passou a ser buscada por profissionais do mercado; em seguida, abordaremos alguns pontos chaves sobre o fazer etnográfico e como podemos aplicá-los ao mercado de moda-vestuário; na seção seguinte, contaremos uma experiência conjunta de pesquisa sobre vestuário que

157 157 empreendemos nos valendo dos ensinamentos dos métodos etnográficos; por fim, traçaremos algumas considerações finais sobre o tema. Sobre etnografia Foi na segunda década do século XX que Bronislaw Malinowski, deu início ao que seria mais tarde consagrado como o paradigma do trabalho de campo do antropólogo. Outros pesquisadores, dedicados ao tema, posteriormente, nomearam de observação participante a pesquisa com os trobriandeses empreendida por Malinowski. Seu livro, Argonautas do Pacífico Ocidental, lançado pela primeira vez em 1922, se tornou um clássico da área, não só pelo conteúdo que aporta ao discorrer sobre a cultura e as práticas dos nativos, mas, sobretudo, pelo método inovador que possibilitou reunir dados, contando ainda com a vivência do autor entre os nativos para produzir conhecimento. O trabalho consistiu em viver no seio de uma tribo longínqua, mais precisamente na Nova Guiné, desprovido de qualquer contato com seu próprio meio social. O pesquisador aprendeu a língua nativa e procurou, durante sua experiência de campo, familiarizar-se com as categorias de entendimento próprias da cultura observada. Desde então, muito se produziu sobre a etnografia e as diversas metodologias possíveis dentro de uma perspectiva antropológica. O paradigma da observação participante como método etnográfico por excelência, no entanto, permanece como forte referência para a elaboração de projetos de trabalho de campo dentro das ciências sociais e, em especial, da antropologia. É preciso, pois, esclarecer alguns conceitos chaves. Em primeiro lugar, convém ter em mente que etnografia não é exatamente um método, mas sim, uma prática do fazer antropológico que lança mão não só da observação, mas também da escrita, da análise de discursos e práticas e, fundamentalmente, da teoria antropológica para nortear a análise final dos dados de campo com alguma profundidade. Se durante muito tempo o fazer antropológico esteve relacionado com culturas distantes, quando chegamos ao ambiente urbano, tão familiar a todos nós, novas implicações são consideradas. No ambiente urbano, como bem lembra Simmel (1903) precisamos lidar com o binômio proximidade física e distância social. Portanto, como argumenta Velho (1999), o pesquisador exercita a difícil tarefa de estranhar o familiar. A diversidade urbana proporciona o convívio diário com diversos grupos sociais sem, no entanto, termos, de fato, conhecimento acerca de suas práticas cotidianas, suas relações de parentesco, seu trabalho, suas interações sociais, seus rituais entre outros elementos que designam a cultura de um grupamento social. A sugestão de Velho (1999) é buscarmos o distanciamento ao observarmos grupos que nos são familiares. Desse modo, poderemos aprender um pouco mais sobre eles. É neste contexto que a pesquisa antropológica precisa ser repensada para não perder de vista toda a riqueza de experiências que o ambiente urbano pode proporcionar. Em especial, as Escolas de Chicago e de Manchester é que trazem novos ares para a pesquisa com grupos sociais nos centros urbanos. Como diz Magnani (1996) é preciso considerar o campo nas cidades. Isso, de modo algum, desabilita o processo de imersão do pesquisador no seio de determinado grupo social, mas, ao contrário, viabiliza a pesquisa com grupos mais dispersos e, por que não dizer, com consumidores em potencial. Pensemos, pois, num conjunto de consumidoras que têm como característica comum pertencerem a um mesmo grupo religioso e viverem na mesma cidade, mesmo que não no mesmo bairro ou,

158 158 mesmo que não se conheçam entre si. Sua dispersão pode não possibilitar um esquema de convivência nos moldes malinowskianos, mas, ainda assim, é possível conhecer suas práticas cotidianas no que se refere aos hábitos, crenças e valores que envolvem suas escolhas de consumo. Este grupo, não necessariamente precisa ser estudado dentro de um esquema de convivência do pesquisador com seus informantes, o que, no ambiente urbano, por vezes, torna-se complexo. As complexidades, no entanto, não terminam aí. É preciso desafiar o paradigma positivista em que os dados devem ser mensuráveis para serem validados. Para os pesquisadores de mercado, o paradigma positivista tem como aliadas a estatística e a pesquisa quantitativa, já consolidadas no âmbito das empresas. No que se refere à pesquisa com pessoas, a busca pela precisão pode ser frustrante, pois não haverá métodos quantitativos ou qualitativos que escapem das limitações inerentes a quaisquer métodos de pesquisa empregados no trabalho de campo, nem muito menos, que dêem conta da complexidade humana. Quando o objeto de estudo são as práticas inseridas no cotidiano das pessoas, as implicações que devem fazer parte da análise do objeto estudado são ainda maiores, pois essas práticas são representadas por comportamentos habituais sobre os quais elas não refletem, ficando suas respostas restritas àquilo que acreditam ser suas práticas. Sendo mais específicas, um questionário quantitativo fechado não oferece ao pesquisador a possibilidade de verificar se as respostas dadas pelos entrevistados representam suas práticas reais na vida cotidiana. Pesquisas qualitativas e, em especial, a etnografia, aportam ao pesquisador determinados tipos de dados que ganham profundidade na medida em que a escolha dos informantes obedeça a critérios previamente definidos. Quem são as pessoas que, concordando em participar do estudo, podem falar pelo grupo escolhido? Outras variáveis ainda devem ser levadas em conta. Quais as implicações do método? Se trabalhamos com entrevistas ou observação, ou ambas, a qualidade da interação poderá ser diferente. Uma pesquisa qualitativa, ao contrario da quantitativa não pode precisar a significância numérica de um dado diante do grupo, mas pode revelar com profundidade seus hábitos correntes, práticas, opiniões, crenças e valores. Por isso, mais do que a quantidade, o que fará, de fato, diferença, é a qualificação desses informantes como representantes de determinado grupo. Ou ainda, ao confrontarmos práticas diversas, é preciso ter em mente que, nenhuma delas deve ser descartada, mas observadas e analisadas com atenção. Ao fim, pensando na pesquisa de moda num ambiente urbano, como podemos nos valer da etnografia como um processo para conhecer o consumidor? E mais, quais as contribuições que a etnografia pode, efetivamente, aportar aos estudos sobre moda vestuário? Métodos etnográficos aplicados ao consumo de roupas Barbosa (2003) aborda alguns aspectos do trabalho etnográfico que podemos trazer à luz para pensarmos acerca da pesquisa sobre moda-vestuário. Vamos discorrer sobre alguns que consideramos fundamentais para levar a cabo uma pesquisa no âmbito do consumo de roupas. Mais do que levar para o campo questionamentos sobre se o interlocutor usaria (ou compraria) determinada peça, a pesquisa etnográfica deve se concentrar no significado que a moda e a roupa representam para a vida cotidiana dos pesquisados. Melhor dizendo, como as roupas se inserem dentro de um contexto mais amplo no universo da cultura material que circunda a vida dessas pessoas? Que importância as roupas têm para os diferentes tipos de interações no dia a dia dos interlocutores? Para tanto, não há receitas prontas, mas o pesquisador pode ele mesmo criar

159 159 condições metodológicas para dar conta de buscar os dados de campo que irão favorecer a reflexão acerca desses temas. Este é um dos aspectos que diferenciam a pesquisa etnográfica da pesquisa de mercado como a conhecemos nos dias de hoje (MEZABARBA e GOIDANICH, 2014) a etnografia abre possibilidades mais amplas de entendimento do consumidor. Outro fator determinante para entender as lógicas que regem as práticas de usos e escolhas das peças de vestuário é evitar sair a campo com categorias de entendimento pré concebidas. Para ilustrar este caso, há o exemplo da aluna de graduação que, ao buscar a pesquisa de moda como norte para suas criações, comete esta falha. Em seu questionário traz perguntas em que as categorias são elaboradas segundo suas próprias interpretações. Ao perguntar, por exemplo, se o interlocutor é descolado, ou clássico, ou básico, ela perde a oportunidade de ouvir do entrevistado como ele mesmo se define e se descreve. Além disso, se sua concepção de descolado for diferente da concepção desta categoria de entendimento por parte do interlocutor, já cria um viés analítico problemático. É preciso tratar essas categorias através do ponto de vista do nativo. Como entrevistadores, é tentador evitarmos explorar categorias que nos parecem naturalizadas. Até porque tendemos a recear o olhar crítico do interlocutor, mas, ao explorarmos o que parece óbvio, talvez estejamos criando condições para descobrir algo novo e provavelmente relevante para o estudo em questão. Deixar de lado o juízo de valor também é um aspecto de grande relevância para o pesquisador que deseja utilizar métodos etnográficos para a elaboração do seu trabalho. Trata-se de evitar o olhar de reprovação ou mesmo de rejeição aos usos, práticas e opiniões coletadas durante o processo do trabalho de campo. Ao contrário, o pesquisador deve explorar aspectos que pareçam dissonantes para si, ou seja, que desafiem seu próprio ponto de vista. Esta humildade que deve ser característica de um pesquisador trará a ele o benefício de, como bem lembra McCracken sobre a entrevista longa (1988), adentrar a subjetividade do entrevistado. A entrevista longa é um dos recursos dos quais o pesquisador poderá lançar mão. Mas não é recomendável que seja o único. Sobre ela, há algumas implicações que vamos enumerar em seguida. Mas, é preciso lembrar que a observação e a interação com atores diversos que podem trazer informações acerca do tema pesquisado, não podem ser descartadas como metodologia. O pesquisador, em geral, carrega consigo suas questões e, onde quer que vá, estará refletindo sobre elas. Mas a entrevista longa como método pode revelar uma grande riqueza de dados. Vamos, pois, enumerar algumas considerações acerca das entrevistas como recurso metodológico e sobre as formas de lidar com as informações colhidas em campo. Em primeiro lugar, a subjetividade do entrevistador estará sempre norteando a interação e análise, sem dúvida, atuando no texto construído (FRASER e GONDIM, 2004) entre entrevistador e entrevistado. A consciência acerca da influência desta subjetividade é muito importante (BRITO e LEONARDOS, 2001). Ao invés de pensar nela como um viés de campo, é mais produtivo usá-la como um elemento único que o entrevistador aportará ao processo. Ou seja, não é preciso temer a influência da sua própria subjetividade na condução da pesquisa, mas, ao contrário, encará-la como a riqueza que singulariza o seu trabalho. Não raro, no entanto, o contato com seus pares pesquisadores pode significar uma reflexão produtiva acerca do objeto da pesquisa. Neste caso, guardar para si os dados de campo como se fossem segredos invioláveis pode representar uma barreira ao amadurecimento da reflexão a partir dos dados de campo.

160 160 A posição do entrevistador diante dos seus interlocutores também é um fator a ser discutido com alguma densidade. O senso comum nos leva a pensar que a condução desta interação está a cargo do entrevistador. Porém, vale a pena considerar que esta posição do pesquisador como condutor de um roteiro pré estabelecido pode ser desafiada pelo interlocutor. E isso não deve ser considerado algo negativo ou uma falha no processo de interação. Ao contrário. Por vezes, quando é o interlocutor que está na posição de domínio durante a interação, a riqueza de dados pode ser ainda maior. Sendo mais claras: o interlocutor, quando sente que está no controle da interação, pode sentir-se confortável para falar sobre temas que até mesmo o pesquisador não havia pensado explorar. A disputa pela posição de domínio pode representar apenas uma resistência do entrevistador a ouvir outros relatos fora do roteiro planejado. Se, num primeiro momento, esses relatos podem representar um desvio do foco principal, é preciso ter em conta que, por outro lado, ouvir um discurso fora do roteiro pode apontar novos caminhos para o estudo, pois o intuito da pesquisa é descobrir e não provar verdades estabelecidas de antemão. Quanto mais experiente for o pesquisador, melhor proveito poderá tirar da interação. Na sequência do processo, uma boa análise do discurso do interlocutor poderá fazer toda a diferença para a redação do relatório final. Confrontar discursos e práticas, observar categorias de entendimento próprias do interlocutor (ou interlocutores), observar o ambiente cotidiano do interlocutor, podem ser importantes fatores complementares para a análise final. Como já mencionamos, um pesquisador experiente leva consigo seu objeto de estudo, e o enxerga onde quer que ele vá (MEZABARBA e GOIDANICH, 2014). Assim, além da entrevista longa, a observação das ruas, das vitrines, dos armários dos interlocutores, dos eventos de moda, de ambientes específicos como shopping centers, festas, entre outros, podem ser elencados como meios para obter dados interessantes que enriqueçam a pesquisa de campo sobre moda. Acompanhar interlocutores às compras, sem nada comentar, apenas observar, pode ser uma experiência bastante rica. Em que lojas vão? Como escolhem? Como compram? Como decidem? Quaisquer dessas formas de abordagem, no entanto, não serão mais do que apenas uma observação se não houver a reflexão acerca dos dados de campo. Se, no campo da antropologia, a etnografia pede profundas reflexões baseadas na teoria antropológica, trazendo seus ensinamentos para a pesquisa de moda-vestuário, a tarefa da análise pode ainda contar com teorias multidisciplinares que atendam à compreensão das práticas (antropologia, sociologia, filosofia, semiologia), o que gera a possibilidade de mais riqueza no aprendizado. Notas de uma pesquisa qualitativa com características etnográficas sobre moda e sustentabilidade Para ilustrar este artigo, trazemos o exemplo de uma pesquisa que começamos a conduzir em Dizemos que apenas começamos porque há ainda muito para aprender sobre o tema, e podemos desenvolver pesquisas com escopo etnográfico no longo prazo e estudar nossos dados de campo por etapas. Em geral, a primeira etapa nos fornece mais questões para desenvolvermos na continuidade do trabalho de campo. Passamos, pois, a contar um pouco sobre esta experiência. Em meados do ano de 2013 iniciamos um trabalho de campo na cidade do Rio de Janeiro com uma questão em mente. Tratava-se de verificar até que ponto mulheres consumidoras que manifestam preocupações sociais e/ou ambientais em suas escolhas se valiam de critérios relacionados com a sustentabilidade ambiental para efetuar suas escolhas e práticas do vestir cotidiano (MEZABARBA

161 161 e GOIDANICH, 2013). Isto é, planejamos investigar se a preocupação observada nas escolhas de alimentos orgânicos e nos usos de recursos naturais como água e energia também apareciam nas escolhas e práticas de vestuário deste grupo de mulheres. Esta questão estava ancorada nos aprendizados que ambas tivemos durante o trabalho de campo para nossas teses de doutoramento. Mas, sobretudo, o tema vinha se tornando pulsante na academia, despertando nossa curiosidade a respeito da tríade: consumo-moda-sustentabilidade. Trabalhos anteriores sobre o tema ou se desenvolviam pela perspectiva do mercado oferta de produtos ecologicamente corretos - ou flertavam com a demonização do consumo os problemas ambientais como resultados do consumo excessivo na modernidade. Os trabalhos individuais de Mezabarba (2012), que abordava questões sobre escolhas do vestuário, e Goidanich (2012), com enfoque na preocupação ambiental durante o processo das compras provisionais, apontavam alguns caminhos sobre como as consumidoras pensavam acerca do tema e sobre a forma como essas questões se refletiam em suas práticas. Embora a sustentabilidade fosse tangenciada nos dois trabalhos, não era o foco principal das análises. Já o trabalho de Portilho (2005), enfoca questões relacionadas com a sustentabilidade, a partir da leitura dos diversos discursos a respeito do tema, mas não explora, empiricamente, as práticas de consumo levadas a cabo no cotidiano, como as relacionadas com a moda e o vestuário. Para empreendermos a pesquisa que planejamos, decidimos abordar mulheres ativistas que, em alguma medida, estavam comprometidas com causas ambientais e sociais, pois consideramos que o primeiro desafio do pesquisador é encontrar informantes qualificados para que os dados de campo tendam a uma maior densidade. A escolha de um grupo com este perfil tinha como objetivo obter um ponto de partida contundente para se pensar sobre as práticas. Como se comportam essas ativistas? Como escolhem suas roupas? O desafio seguinte era, pois, encontrar essas informantes e abordá-las. Tínhamos em mente a suspeita de que mesmo ativistas comprometidas com causas ambientais e sociais teriam dificuldades durante o seu processo de escolha do vestuário. A técnica denominada bola de neve, criada pelo estatístico Goodman (1961) e aplicada tanto em projetos quantitativos quanto qualitativos, deveria funcionar. Em geral, ela é aplicada quando desejamos encontrar um perfil muito específico de interlocutores. No caso dos estudos qualitativos, a técnica consiste em buscar um primeiro grupo de informantes através de contatos em nossas próprias redes de amigos e conhecidos, para, em seguida, obter deste primeiro grupo outras indicações e assim, seguir com o trabalho de campo. A construção de uma rede de informantes através desse sistema possui, ainda, outra vantagem. Tendo sido indicado por uma pessoa amiga ou conhecida, o pesquisador não é exatamente um desconhecido, o que facilita bastante a interação inicial. Não há um número mínimo ou máximo de informantes ou entrevistas. Se considerarmos que uma única questão pode desencadear tantas outras, o processo de pesquisa pode resultar interminável. Será, portanto, a sensibilidade do pesquisador o que delimitará o grupo pesquisado e as questões que acha pertinente perseguir. Frequentar uma ONG com objetivos relacionados com a preservação do meio ambiente poderia ser útil, porém, neste caso, assumiríamos que as informantes estariam relacionadas com uma só causa específica. A sustentabilidade passa, além da preservação do planeta, por grupos que atuam em favor da economia solidária, do incentivo à produção de orgânicos, da erradicação do trabalho análogo ao escravo, entre outras causas que julgamos interessantes para o enriquecimento dos dados

162 162 de campo. Ao privilegiarmos a diversidade no grupo, consideramos que não perderíamos de vista elementos como a categorização da forma como essas pessoas consomem. O campo semântico mapeado durante o trabalho de campo dava conta de expressões utilizadas por nossas interlocutoras e, também, presentes nos discursos acadêmicos e midiáticos como consumo sustentável, consumo consciente, consumo ético entre outros x. A etnografia, e no nosso caso, uma pesquisa qualitativa norteada pela etnografia oferece como principal atributo de análise uma perspectiva comparativa entre discursos e práticas. Se há um discurso hegemônico que perpassa uma racionalidade onde temas como a escassez e as preocupações com causas sociais específicas são repetidas à exaustão, podemos colocar esses discursos à prova durante a própria entrevista. Afinal, o trabalho de campo, para além de uma conversa, também apela aos recursos de verificação dos armários das ativistas, ou acompanhamento a algumas delas em seus momentos de compras. Uma das informantes, por exemplo, ao falar sobre suas práticas de compras de vestuário, mostrou-se radical. No entanto, quando acompanhada em suas compras, seu comportamento destoava do seu discurso. Na entrevista, de acordo com suas palavras, olhar a etiqueta e verificar a origem do produto escolhido seria uma prática frequente na hora das compras, isto porque, segundo ela mesma, os produtos fabricados no Brasil garantiriam que não haviam sido produzidos por mão de obra análoga à escrava, assim como deixariam uma pegada ecológica xi menos prejudicial ao meio ambiente. No campo, acompanhando-a em compras de vestuário, no entanto, verificamos que tal prática não corresponde à realidade o tempo todo, bem como, em algumas vezes, o que se descobre através da etiqueta da roupa, não faz com que a ativista mude de ideia ao escolher uma roupa. Outros critérios passam a valer mais nas escolhas e decisões, como o caimento, o preço, os usos que aquela peça permitirá e, especialmente, como ela se percebe e sente ao experimentá-la. Os paradoxos aparecem também nos discursos que as ativistas fazem ao descreverem suas escolhas. É importante, porém, não desqualificá-los em função de suas incoerências, ao contrário, eles demonstram o quão complicada é a relação entre o consumo e a sustentabilidade. Uma das entrevistadas revelou que, quando se tratava das fraldas descartáveis de sua filha, ela ainda não teria encontrado outra alternativa que conjugasse a praticidade combinada a fatores sociais (ela não se sentia socialmente confortável solicitando às cuidadoras da filha que lavassem fraldas de pano) e um produto não agressivo ao meio ambiente. Outra das interlocutoras, ao falar de suas últimas aquisições, mesmo depois de descrever seus critérios de escolha consciente, revelou a compra de roupas confeccionadas na China em uma feira na praça próxima a sua residência. Neste caso, a consciência estava menos relacionada à sustentabilidade ambiental ou social e mais vinculada à consciência sobre seu próprio poder aquisitivo. Cabe ao pesquisador, portanto, procurar discutir os fatos e tentar desvendar o que está por trás desses discursos previamente construídos e reproduzidos, ou mesmo de posturas paradoxais detectadas durante o trabalho de campo. Quando recrutamos as informantes não nos preocupamos com a faixa etária. Bastava que fossem mulheres engajadas em alguma causa relacionada com o ambiente e o social. Isso nos proporcionou a verificação de comportamentos distintos entre dois grupos etários. Entre as mulheres mais velhas acima de 60 anos percebemos, em alguma medida, algum ceticismo em relação aos resultados da militância a que se propuseram. Entre as mais jovens, no entanto, o idealismo ainda as fazia crer que seu trabalho fará a diferença para o planeta e para a humanidade.

163 163 Visitar o espaço doméstico dessas mulheres tornou-se fundamental. Mas nem sempre possível. A descrição daquilo que compram fica comprometida se não olharmos suas casas, seus armários. Os armários, muitas vezes, dizem o que a consumidora evita dizer. Em geral, entramos em suas casas e pedimos que nos mostrem os armários enquanto comentam as roupas que possuem. As descobertas vindas daí são interessantíssimas. Se, nos discursos, elas afirmam não comprarem roupas com frequência, conforme mostram o conteúdo de seus armários dão-se conta de que compram com mais frequência do que imaginam. Ainda assim, o grupo que denominamos ativistas mostrou um comportamento peculiar ao escolher as peças de vestuário. Impotentes diante do que percebem ser a disseminação de informações sobre a cadeia têxtil de produção informações consideradas básicas para a tomada de decisão, nossas informantes preferem aumentar o ciclo de vida das suas roupas, comprando menos, mantendo um guarda roupas com peças duráveis e design simplificado para caber nas mais diversas ocasiões. Estas constatações nos trouxeram novos questionamentos: como se comportam as consumidoras que, de acordo com os discursos mercadológicos, se encontram no extremo oposto, ou seja, como são os armários e como se dão as decisões das mulheres que compram em lojas consideradas fast fashion? (MEZABARBA e GOIDANICH, 2014b) Procuramos mulheres com este perfil e, deste modo, acreditamos que seria possível obter um contraponto interessante sobre as motivações de um e outro grupo. O grupo de controle, o das consumidoras que chamamos de fast, tem a função de nos oferecer um cenário que nos permita entender ainda mais sobre o grupo das ativistas. O objetivo deste artigo não é o de discorrer especificamente sobre os resultados analíticos do trabalho de campo, mas falar sobre metodologia. A despeito disso, é importante destacar que os apontamentos até aqui nos sugerem que não há um comportamento de compra tão díspar entre os dois grupos pesquisados. Tanto para as mulheres ativistas quanto para as fast, as escolhas e os armários seguem padrões semelhantes: ter roupas clássicas, guardar as roupas de afeto, comprar em feirinhas e brechós e, também, em lojas fastfashion, dependendo dos usos que farão das roupas. Embora os discursos que fazem sobre suas escolhas indiquem motivações diferentes, ou diferentes discursos sobre si mesmas, todas elas manifestam algum tipo de incômodo com relação à aceleração do processo da moda. Ou seja, no que se refere ao tema com o qual começamos a escrever o artigo, a busca por inovação, percebemos que ambos os grupos parecem ter critérios conservadores acerca de suas escolhas, mas apontam para algumas expectativas que hoje o mercado não oferece. Como já mencionamos, qualquer pesquisa (quantitativa ou qualitativa) poderá ter suas limitações e inspirar considerações acerca do método empregado. Conhecer, portanto a metodologia empregada em determinadas pesquisas é fundamental para entender seus resultados. No caso aqui exposto, podemos contar com um viés do local onde foi realizada a pesquisa, a cidade do Rio de Janeiro, mais precisamente a zona sul. Será que isso poderá influenciar os resultados finais? Não podemos precisar. Mas acreditamos que muitos dos nossos achados provoquem a identificação dos leitores. Ainda assim, a proposta da antropologia comparada é, justamente, deixar aberta esta questão. Para elucidá-la, uma nova etapa poderia levar esta mesma investigação para outras cidades diferentes do Rio de Janeiro. Por ora, o que podemos dizer é que esses resultados nos servem para determinados mercados em determinadas condições.

164 164 Considerações finais O objetivo deste artigo foi o de proporcionar ao leitor algum conhecimento sobre etnografia e como seus ensinamentos podem ser úteis para empreender pesquisas de mercado com vistas aos negócios relacionados com a moda-vestuário. Para além da complexidade envolvida nos métodos etnográficos, é preciso entender como fazer a leitura de pesquisas qualitativas, que são predominantes nos estudos que se valem da etnografia. Diferentes metodologias de pesquisa podem ser empregadas para elucidar questionamentos do mercado, e todas elas terão em seu escopo, suas vantagens e desvantagens para a compreensão do público estudado. Defendemos os métodos etnográficos, não porque se caracterizam por se aproximarem da verdade, afinal, repetimos, nenhum método é desprovido de vieses. A etnografia, no entanto, pode ser útil para nos fornecer ensinamentos que nos permitirão conhecer numa perspectiva mais ampla, como são construídos os critérios que regem as escolhas de determinados grupos de indivíduos. É neste sentido que a indústria da moda-vestuário pode lançar mão desses recursos para entender como atuar nos diferentes mercados, deixando de lado o senso comum, ou mesmo as idéias pré concebidas sobre o consumo de moda-vestuario. Referências Bibliográficas BARBOSA, Lívia. Marketing etnográfico: colocando a etnografia em seu devido lugar. In.: Pensata. Vol. 43; no. 3, jul.-set./ PORTILHO, Fátima. Sustentabilidade ambiental, consumo e cidadania. São Paulo: Cortez, BOURDIEU, Pierre. A distinção: crítica social do julgamento. São Paulo: Edusp; Porto Alegre, RS: Zouk, BRITO, A. e LEONARDOS, A. A identidade das pesquisas qualitativas: construção de um quadro analítico. Cadernos de Pesquisa, n.13, julho/2001 FRASER, Márcia Tourinho Dantas; GONDIM, Sônia Maria Guedes. Da fala do outro ao texto negociado: discussões sobre a entrevista na pesquisa qualitativa. In.: Paidéia, 14 (28), Disponível em GOIDANICH, Maria Elisabeth. Mamãe vai ao supermercado: uma abordagem etnográfica das compras para o cotidiano. Tese (doutorado em Ciências Humanas) Programa de Pós-Graduação Interdisciplinar em Ciências Humanas, Centro de Filosofia e Ciências Humanas, Universidade Federal de Santa Catarina, Florianópolis, SC, GOODMAN, Leo A.. Snowball sampling. In.: The Annals of Mathematical Statistics. Vol. 32, no. 1 (Mar. 1961), p.p LIPOVETSKY, Gilles. O império do efêmero: A moda e seu destino nas sociedades modernas. São Paulo: Companhia das Letras, MACCRACKEN, Grant. The long interview. California: SAGE Publications, MAGNANI, J.G.C.. Quando o Campo é a cidade: Fazendo Antropologia na Metrópole. In.: MAGNANI, J.G.C.; TORRES, Lilian de L.. (orgs.). Na metrópole: textos de antropologia urbana. São Paulo: Fapesp, 1996.

165 165 MALINOWSKI, Bronislaw K. Argonautas do Pacífico ocidental: um relato do empreendimento e da aventura dos natives nos arquipélagos da Nova Guiné melanésia. São Paulo: Abril Cultural, 1978 (Os Pensadores). MEZABARBA, Solange. Vestuário e cidades: ethos, consumo e apresentação de si no Rio de Janeiro e em São Paulo. Tese (Doutorado em Antropologia) Programa de Pós-Graduação em Antropologia, Universidade Federal Fluminense, Niterói, MEZABARBA, Solange R.; GOIDANICH, Maria Elisabeth. A roupa verde : discursos e práticas. In.: XVI Congresso Brasileiro de Sociologia, 16º, 2013, Salvador-BA. Anais... Salvador-BA: Sociedade Brasileira de Sociologia, A pesquisa de consumo no ambiente urbano. In.: GOIDANICH, Maria Elisabeth; MEZABARBA, Solange Riva (orgs). Etnografias possíveis: Experiências etnográficas sobre consumo no ambiente urbano. Rio de Janeiro: Ponteio, O consumo de vestuário em perspectiva comparada: Mulheres fast e Mulheres slow. In.: VII Encontro Nacional de Estudos do Consumo, 7º, 2014, Rio de Janeiro-RJ. Anais... Rio de Janeiro-RJ: Associação de Estudos do Consumo, 2014b. SIMMEL, Georg. Filosofia da moda e outros escritos. Lisboa: Edições Texto Graphia, As grandes cidades e a vida do espírito (1903). In: Mana 11 (2): 2005, SUNDERLAND, Patricia L.; DENNY, Rita M.. Doing anthropology in consumer research. California: Left Coast Press, 2007 SVENDSEN, Lars. Moda: Uma filosofia. Rio de Janeiro: Zahar, TARDE, Gabriel de. As leis da imitação. Porto, Portugal: Rés Editora, sem data. VELHO, Gilberto. Individualismo e cultura. Notas para uma Antropologia da Sociedade contemporânea. Rio de Janeiro: Jorge Zahar Editor, Solange Riva Mezabarba solange_riva@hotmail.com Antropóloga com mestrado e doutorado pelo PPGA/ UFF (Programa de Pos Graduação da Universidade Federal Fluminense). Graduada em Comunicação Social com habilitação em Publicidade e Propaganda pela mesma universidade, posteriormente fez especializações na área de Marketing (PUC-RJ) e Pesquisa de Mercado e Opinião (Uerj). Trabalhou durante mais de 15 anos nas áreas de Marketing e Pesquisa de Mercado de empresas como Coca-Cola, Fleishmann, Royal &Nabisco e Gillette do Brasil. Membro dos seguintes grupos de pesquisa: Associação de Estudos do Consumo, BRASA Brazilian Studies Association e NEMO Núcleo de Estudos da Modernidade. Atualmente desenvolve pesquisa pos doutoral em Paris como pesquisadora visitante da EHESS (École des Hautes Études em Sciences Sociales). Suas linhas de trabalho são o consumo, a moda-vestuário, as cidades, os deslocamentos internacionais.

166 166 Maria Elisabeth Goidanich, Doutora em Ciências Humanas pela UFSC (Universidade Federal e Santa Catarina) e Mestre em Educação pela mesma universidade. Possui graduação em Comunicação Social com habilitação em Publicidade Propaganda pela PUC-RS, além de especialização em Marketing pela ESPM- Porto Alegre. É pesquisadora do grupo de Antropologia Urbana e Marítima do Programa PPGAS/UFSC e do Grupo de Estudos do Consumo. Em 2011 realizou estagio doutoral junto ao Departamento de Antropologia da University College London, com o professor Daniel Miller. No mercado, trabalhou em áreas de planejamento, pesquisa e atendimento em agencias de publicidade, institutos de pesquisa e empresas do ramo de comunicações no RS e SC por mais de 20 anos. Atualmente é professora na ECO/UFRJ (Escola de Comunicação da Universidade Federal do Rio de Janeiro). Suas linhas de trabalho se concentram nas relações entre consumo e cotidiano. Para a compreensão das aproximações e diferenças entre essas expressões ver Goidanich, A Pegada Ecológica é uma metodologia de contabilidade ambiental que avalia a pressão do consumo das populações humanas sobre os recursos naturais. Expressada em hectares globais (gha), permite comparar diferentes padrões de consumo e verificar se estão dentro da capacidade ecológica do planeta. ( /)

167 167 NETATIVISMO E COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR: CONSUMERISMO NAS REDES SOCIAIS E A FORMAÇÃO DO CONSUMO ÉTICO NET ACTIVISM AND CONSUMER BEHAVIOR: CONSUMERISM ON SOCIAL NETWORKS AND BUILDING OF ETHICAL CONSUMPTION BORGES, Fábio M. Resumo O ativismo digital é um advento recente e expressão do exercício político dos usuários do mundo cibernético, em especial das redes sociais. Uma de suas modalidades refere-se às manifestações dos consumidores contra as empresas através de denúncias de delitos e tentativa de promover boicote contra elas, a fim de atingirem resultados positivos para o coletivo.as empresas atuantes no setor da moda, beleza e cosméticos, justamente por atuarem no campo comportamental, são alvos preferenciais do netativismo. O presente artigo visa entender quais as características que propiciam que essas manifestações tenham sucesso e quais as suas consequências, fazendo um paralelo entre os escândalos no consumo e os escândalos políticos. Nesse sentido, o consumo é visto como um terreno propício ao exercício político, sendo que esse tipo de prática é ainda mais democratizada e acessível através das redes sociais. Palavras-chave: comportamento do consumidor; consumo ético; moda; ativismo digital, netativismo. Abstract Digital activism is a recent development and an expression of the political exercise of users of the cyber world, especially on social networks. One of its modalities is consumer s manifestation against companies through denouncement of their crimes and attempts of boycotts in order to achieve positive gains for the collective. Companies working in the fashion industry, beauty and cosmetics are prime targets of net activism, precisely because they act in the behavioral field.this article aims to understand which characteristics favor the success of such manifestations, paralleling consumer scandals and political scandals. Along these lines, consumption is seen as thebreeding ground for political exercise, considering that this practice is even more accessible through social networks. Key words: consumer behavior; ethic consumption; fashion; digital activism; net activism. Consumir com consciência Recentemente o ambiente digital tem sido palco propício para a manifestação dos consumidores, muitos deles contra as políticas das empresas. Essa voracidade dos consumidores não é recente, mas

168 168 trata-se de um embate presente ao longo da história e da genealogia do consumidor (MICHELETTI, 2003), não restrita à insatisfação do comprador quanto ao produto ou serviço recebido, mas envolve questões relacionadas aos modos de produção e uso da mão de obra produtiva, impacto no bem estar da sociedade, consequências e impacto no meio ambiente, como também os direitos de inclusão no consumo através de um acesso mais igualitário aos bens por meio do poder de compra ou ajuste dos preços. São diversos e não são de agora os casos dos consumidores em levante contra as empresas: movimentos dos norte americanos em oposição à indústria e comércio que utilizavam a mão de obra escrava (1764), e ainda antes, em 1756, a chamada War of Independence, contra os produtos importados da Inglaterra; a criação da New York Consumers League em 1891 com a formação de guias de empresas que tinham postura reconhecidas como éticas para a época; as diversas manifestações pela Europa que atravessaram o século XIX lutando pela qualidade da água, pão e leite, entre outros bens reconhecidos como de primeira necessidade; uma série de boicotes contra as empresas e até mesmo contra o consumo, desde o nascimento do boicote em 1878, passando por diversos, frequentes e marcantes momentos no século XX quando grandes corporações multinacionais sofreram ataques de consumidores. O que há de novo é o uso do terreno cibernético para manifestação dos consumidores. Nas redes sociais, é frequente os depoimentos e denúncias de cidadãos comuns contra as empresas, pelos mais diferentes motivos que variam desde uma insatisfação particular e pontual até delações sobre exploração de mão de obra ou trabalho escravo, uso na composição dos produtos de insumos ou itens que comprometem ou ameaçam a saúde dos consumidores, todo tipo de impacto nocivo ao meio ambiente como o uso de animais em testes laboratoriais, poluição de recursos naturais, desmatamento, entre vários outros tipos de reclamações. O coletivo aparece no meio digital de forma variada e criativa. Há páginas na rede social Facebook que incitam ao boicote contra empresas diversas, como O Boticário ( contra o consumismo em geral ( e também sites mais estruturados originados da organização da sociedade civil que resultou em órgãos ou associações civis que cuidam de denunciar e fiscalizar as empresas. Para esse último caso, os exemplos mais significativos são o Site Reclameaqui ( e o BoicotaSP ( Essas reações dos consumidores no ambiente digital colecionam resultados efetivos na pressão exercida junto às empresas, no âmbito do coletivo e da atuação da empresa na sociedade. Alguns casos recentes ilustram esses movimentos. No Brasil, mês de agosto de 2011, após crescentes denúncias do público pelo meio digital, a rede de lojas, multinacional, Zara, foi autuada pelo Ministério do Trabalho e Emprego (MTE) em 48 infrações, entre elas, super exploração dos empregados, uso de mão de obra de menores de 16 anos e discriminação étnica. De acordo com a análise feita pelos auditores, ficou claro que o tratamento dispensado aos indígenas quéchua e aimará, contratados pela rede, era indigno 46, caracterizado por jornadas extenuantes e ambiente de trabalho degradanteem comparação com os funcionários brasileiros. A marca nacional de calçados e acessórios Arezzo é outro exemplo. Na primeira quinzena do mês de abril, também de 2011, a empresa lançou uma coleção com o título de PeleMania, que tinha 46 Conforme descrição feita no relatório de autuação publicado no Diário Oficial de 16 de agosto de 2011.

169 169 como destaque o uso de peles de raposa e coelho na confecção de sapatos, bolsas e echarpes. Mais uma vez, as redes sociais no meio digital demonstraram ser um canal rápido para convocar um boicote contra a marca. No Facebook foi criada a página Boicote Arezzo. No dia 18 de abril de 2011, a marca ocupou o primeiro lugar nos Trending Topics brasileiro os assuntos mais comentados no microblog Twitter. Antes mesmo de sofrer qualquer fiscalização oficial, a Arezzo se pronunciou publicamente com pedido de desculpas e retirou a coleção do mercado. A reação da empresa corresponde ao que destaca o pesquisador Monroe Friedman (2006): manifestações dos consumidores, como os boicotes, preocupam muito mais as empresas na proteção da credibilidade da marca do que quanto às perdas financeiras. Mas é importante notar que essas manifestações só tomaram corpo para o alcance de resultados, quando passaram a fazer parte da pauta da mídia, em especial da imprensa. Canclini destaca a importância da formação do consumidor cidadão, numa visão antagônica à orientação que dominou até recentemente os estudos que então abordavam o consumidor como um indivíduo estimulado e manipulado pelas táticas mercadológicas. O autor explica que hoje vemos os processos como algo mais complexo do que a relação entre meios manipuladores e dóceis audiências (1995: 52) e destaca que o ato de consumir traz em si, uma racionalidade sociopolítica interativa (1995: 55). Consumo como terreno do exercício político Todos nós somos consumidores, mesmo quando não nos damos conta. Os diferentes papéis que desempenhamos na vida contemporânea nos colocam claramente como consumidores ou, então, como responsáveis por um tipo de consumo. O consumo de um item combinado com uma determinada atividade, muitas vezes nos coloca como responsáveis diretos pelo bem-estar do outro. Numa sociedade na qual até as experiências e sentimentos estão mercadorizados e disponíveis nas gôndolas, não há momentos em que não somos consumidores. Nada escapa da precificação no capitalismo. Campbell (2001; 2004) nos alerta que, mais do que uma sociedade de consumo, somos uma civilização do consumo. O exercício do poder de escolha e todas as suas implicações marcam o nascimento do consumidor moderno na história. Liberdade, individualidade e propriedade privada são os três ingredientes principais que compõem a figura desse consumidor, adicionados às regulamentações que garantem o exercício desses princípios e o direito ao consumo. Esses ideais estavam presentes nas revoluções burguesas que transformaram a religião (Revolução Protestante), a política (Revolução Francesa) e a economia (Revolução Industrial), como também são características da universalidade da cidadania. O consumidor é, portanto, um projeto burguês. Deixamos de ser compradores ou fregueses para assumirmos o papel de consumidores quando brotou em nós a consciência do nosso direito ao direito de termos garantido, no e através do consumo, os valores de liberdade, individualidade e propriedade, bem como seus desdobramentos em deveres e responsabilidades. Foi assim que passamos a ser consumidores, como mostra Zilioto: Porque consumimos estamos em dívida.porque pagamos por isso, resolvemos ser mais exigentes em nossas negociações. Provocados por este incômodo e por esta responsabilidade, tornamo-nos consumidores da reflexão sobre esta nossa condição (2003: 7).

170 170 Nossos direitos e deveres como consumidores estão prescritos e assegurados pela esfera legislativa que, inclusive, reconhece o consumidor como uma categoria jurídica. Começa aqui um primeiro elo entre cidadania e consumidor em dois sentidos: implicam direitos e deveres e também passam pela ordem jurídica. Ambos têm seus direitos assegurados pelo Estado. A conexão entre consumo e identidade não pertence somente às dimensões econômicas e simbólicas, mas transita o tempo todo pelas questões sociopolíticas. O consumo passou a abrigar questões que até então eram associadas ao Estado e também àqueles que não encontravam outro campo para expressão política. Ocorre que, como explica Canclini, [...] em outros tempos, o Estado dava um enquadramento (ainda que fosse injusto e limitado) a essa variedade de participações na vida pública; atualmente, o mercado estabelece um regime convergente para essas formas de participação através do consumo (1995: 24). Diante desse quadro, considerar o consumidor contemporâneo como um resultado direto do sistema capitalista ou das ações mercadológicas é empobrecer o debate sobre as implicações do consumo na vida contemporânea, seus desdobramentos nos diferentes modos de sociabilidade, nas práticas cotidianas e como veículo político. O capitalismo é rápido e hábil em absorver os discursos públicos e reverter os confrontos em seu favor. As crises que o capitalismo tem enfrentado não têm gerado até agora a sua transformação revolucionária no sentido de levá-lo para outro patamar ou outro sistema econômico, mas provoca a sua reconfiguração e manutenção, ainda que muitas vezes de forma frágil e desarticulada.para sobreviver, o capitalismo aprendeu a se alimentar das suas próprias crises. Foi o que ocorreu ainda na primeira metade do século XX, quando nasceu a promessa do Welfare State, que passou a divulgar um padrão de vida mínimo e, através dele, um estilo capitalista de viver. O Estado do Bem-Estar pretende atender aos direitos sociais dos cidadãos salário, saúde, transporte, educação, habitação, seguro-desemprego, etc. (COUVRE, 2011: 58). Esses direitos são então vinculados às reivindicações dos consumidores, e assim são ressignificados conforme a interpretação cultural que atribuem ao padrão de vida que almejam. O acesso ao consumo foi sendo culturalmente incorporado aos direitos sociais dos cidadãos. Essa transformação no âmago dos compradores tinha como um dos valores essenciais o sentido do taxpayer - foi assim nos movimentos contra os oligopólios e contra as altas taxações no abastecimento de água no final do século XIX (TRENTMANN & TAYLOR, 2006). Esse caminho fez a migração da imagem negativa do comprador associada ao gasto, ao desperdício e ao supérfluo para um papel significativo junto à economia e à sociedade. Mais do que alguém que compra para fins individuais, o consumidor é também um pagador de taxas de impostos, tanto nos serviços públicos, como naesfera privada. Há um caráter perverso no consumidor moderno, uma vez que passam a ter direitos somente aqueles que podem pagar. A partir do final de 1980, esse conceito se espalhou fortemente pelas empresas públicas, travestido pelo objetivo de busca pela satisfação total do cliente. A administração dos serviços vinculados ao Estado passou a ser guiada sob uma orientação que buscava enxergar o usuário como um cliente final. Só é valorizado aquilo que é pago; só tem direitos, aquele que paga.somente quem paga, pode reivindicar.são os caminhos da mercadologização da cidadania.

171 171 Segundo Micheletti (2003), os consumidores expressam muito de sua visão política através do consumo. Depois de 1960, a complexidade do mercado e da sociedade trouxe novos temas para a vigilância dos consumidores. A atenção se deslocou para o impacto do consumo no bem-estar coletivo, como as consequências para o meio ambiente, uso de substâncias que colocam a saúde em risco, trabalho escravo nos países em desenvolvimento, uso de animais em testes para produtos. Os boicotes ganharam força, agora com abrangência global. A conexão digital tornou mais fácil e rápida a divulgação de denúncias contra os abusos das empresas e a mobilização contra elas. Ativismo digital contra as empresas Para a breve reflexão que objetivamos nesse artigo, elegemos como objeto de estudo as manifestações espontâneas dos consumidores na rede social Facebook. A partir de um estudo que já toma 2 anos, com uma amostra de 40 casos na cidade de São Paulo, temos acompanhado as declarações e denúncias em formato de post 47 que aparecem na página particular do perfil desses 40 entrevistados. A amostra está concentrada na faixa etária entre 20 e 45 anos de idade, que reflete uma geração que cresceu ou que migrou para o ambiente cibernético ainda durante a juventude e formação estudantil ou profissional. O método utilizado é, portanto a netnografia, que consiste no acompanhamento observacional e sistemático o uso de um campo pré determinado no espaço ou território digital. O acompanhamento netnográfico tem acontecido desde 2012 e prossegue ainda até final de Casos como esses têm despertado o interesse dos estudiosos acadêmicos atualmente, não porque se referem ao consumo, mas principalmente porque mostram o uso da rede digital para manifestação e expressão política. Manuel Castells (1999) já tinha chamado a atenção para a transformação da sociedade em rede e os meios digitais como arena de expressão dos nossos valores, sentimentos, sociabilidade e posições políticas. Apresentamos a seguir uma seleção de alguns dos posts, sempre manifestando reclamação, denúncia ou incentivo ao boicote contra alguma empresa. Os nomes dos autores e das empresas embora revelados 48, não é o fundamental aqui, uma vez que o que importa é compreendermos esse tipo de reação dos consumidores nas redes sociais.o presente artigo não tem intenção de focar num caso específico, nem descrever os casos citados pelos posts. A intenção é ter uma breve ilustração 47 Posts: termo em inglês que se refere às postagens feitas no Facebook pelos seus usuários. 48 A exposição dos nomes dos autores dos posts e das empresas citadas por eles não fere a ética de proteção aos entrevistados, pois se trada de postagens que foram feitas em redes sociais públicas, sem restrições de compartilhamento ou uso das mesmas.

172 172 dos diferentes tipos de reações dos consumidores no ambiente digital, uma vez que foram verificados três tipologias principais de manifestação: 1. Posts que denunciam ou apresentam reclamação quanto a um caso pontual de insatisfação do consumidor em relação ao procedimento da empresa, seja no atendimento ou quanto ao produto ou serviço entregue. Esses casos nem sempre são do próprio autor do post, mas podem ser compartilhamento do relato de experiência de outro consumidor ou de notícia da mídia sobre o fato ocorrido. 2. Compartilhamento de notícias que denunciam o procedimento inadequado das marcas ou empresas quanto às questões éticas da produção, consumo ou respeito às questões de cidadania ou igualdade. Também inclusos aqui os posts que proclamam boicotes devido à falta de ética da marca. 3. Denúncia ou compartilhamento de alguma ação de comunicação ou marketing da empresa que não atende à expectativa do consumidor quanto ao respeito à cidadania, igualdade ou direitos humanos. 1. Exemplos de posts que apresentam reclamações pontuais quanto ao atendimento, produto ou serviço da marca:

173 173

174 174

175 Exemplos de compartilhamento de notícias que denunciam o procedimento inadequado das marcas ou empresas quanto às questões éticas da produção, consumo ou respeito às questões de cidadania ou igualdade:

176 176

177 Denúncia ou compartilhamento de alguma ação de comunicação ou marketing da empresa que não atende à expectativa do consumidor quanto ao respeito à cidadania, igualdade ou direitos humanos:

178 178 Este tipo de ativismo nas redes digitais ainda costuma ser pouco valorizado pelos gestores de marca, uma vez que em geral estão restritos às redes digitais e muitas vezes não contabilizam um número grande de compartilhamentos. Mas acontecimentos recentes têm revelado outro cenário. Algumas denúncias, mesmo com número de compartilhamentos não muito alto nas redes, ganharam espaço

179 179 na mídia e junto à imprensa, devido à relevância do tema. Nesses casos, a denúncia que começou com poucos ganhou abrangência com muita rapidez. O setor da moda tem se mostrado bastante vulnerável ao ativismo digital, em decorrência do aumento de notícias e denúncias sobre os procedimentos não éticos no processo de produção, como exploração de mão de obra e violência contra os animais para confecção de peças ou acessórios. Neste aspecto, o setor da moda está sob vigilância mais acirrada de órgãos e grupos ativistas, dos consumidores, órgãos reguladores e da imprensa. Em consonância com o netativismo, cresce a propagação da idéia de um consumo ético e mais moderado, no lugar de um consumismo desenfreado, irresponsável e que põe em risco a sustentabilidade financeira e ambiental do mundo. A atenção dos consumidores para esta temática é cada vez maior, intensificando o significado de futilidade e superficialidade que são associados à moda e ao seu universo. Grupos ativistas têm preferido o terreno digital para, através de campanhas e açõesdespetarno consumidor o uso de uma consciência consumerista e ética no exercício de seu poder de escolha e compra no ponto de venda, ao decidir por uma marca e não por outra. O apelo é para que o consumidor esteja cada vez mais atento às condições do produção dos artigos do setor da moda. Sem dúvida, desde as campanhas de boicotes contra o uso de mão de obra escrava negra, este é o momento na história que o consumidor é mais alertado a respeito dos bastidores do processo produtivo da indústria fashion.o recado que tem sido anunciando através dessas campanhas remete ao antigo ditado por fora bela viola, por dentro, pão bolorento, como nos exemplos a seguir, postados ou compartilhados pela amostra estudada nesta pesquisa 49 : 49 Veja campanha da Fashion Revolution no link

180 180 Essas mensagens tentam sensibilizar o consumidor para a sua responsabilidade coletiva, ou seja, ao comprar um artigo vindo de uma produção não ética, o consumidor passa a ser cúmplice e conivente com esta prática injusta ou não sustentável. Neste sentido, procura-se reforçar a atitude política, o sentimento e a responsabilidade cidadã para o ato da compra individual. Ainda que este posicionamento por enquanto pouco se reflita no comportamento efetivo, ou seja, nas vendas, não pode nem deve ser ignorado. A propagação do discurso do consumo consumerista desperta no consumidor inicialmente uma atenção quanto aos processos produtivos. Esta atenção pode caminhar

181 181 para uma consciência ética com impacto no comportamento de compra ou no mínimo numa pressão junto ao setor ou para que mude sua conduta. A tarefa das empresas no gerenciamento de crises têm se expandido cada vez mais para as redes sociais. Aí entram os social media, profissionais que entre as diversas tarefas, estão dedicados a responder os posts que se referem à empresa. Contudo, essas manifestações digitais ganham adeptos com rapidez e colocam a empresa numa pauta nada favorável para a imagem da marca. Nesse primeiro acompanhamento e levantamento dessas manifestações destacamos alguns aprendizados: - Os consumidores têm aprendido que as redes sociais é um eficiente campo de manifestações, denúncias e reclamações contra as empresas, uma vez que são respondidos e atendidos com maior agilidade e melhor qualidade se comparado com os canais tradicionais (SAC, ouvidoria, atendimento ao cliente). Isso acontece porque, preocupadas com a reputação da marca, as empresas têm investido em profissionais dedicados a acompanhar as redes sociais. Em geral, esses profissionais têm uma qualificação melhor que os que são contratados para atender os consumidores nos canais tradicionais. - Em estudo quantitativo realizado em três casos de ativismo digital (Arezzo, Zara, O Boticário), com o objetivo de traçar o perfil desses ativistas, verificamos que 70% dos que postaram ou compartilharam contra essas empresas não eram usuários ou clientes dessas marcas. Estamos nos deparando então com um conceito de consumidor, diferente do que é entendido e praticado pelas empresas, que consideram como consumidor aquele que tem relação comercial com a sua marca. Toma a cena então, o cidadão que, no papel de consumidor, reclama e acusa as empresas.este, que talvez nunca se converta em cliente da marca, deve agora ser ouvido e até atendido em suas reivindicações. - O empoderamento do consumidor como um agente responsável e consciente pelo bem estar econômico e social do coletivo, ainda que não esteja sendo entendido explicitamente como um poder político na esfera do consumo com impacto na esfera pública, tem inspirado e motivado os consumidores a assumirem uma atitude de maior vigilância e atenção quanto aos itens consumidos, seja no seu sistema de produção, qualidade dos insumos ou consequências para o bem estar geral. Essa inspiração tem se materializado com pouca efetividade no comportamento de compra. Seja porque nem sempre há como substituir um produto ou marca por outra (sentido original do boicote), ou devido ao preço competitivo ou conveniência ainda muito valorizados nas relações de compra. Mas é importante destacar que já há entre os consumidores, um sentimento de alerta e reivindicação frente às empresas. - Diversos casos de ativismo digital de fato geraram impacto, a partir da resposta ou reação da empresa. São os exemplos da Zara, Arezzo, O Boticário, conforme já comentamos, como também da Brastemp e da rede de lojas Dicico, que tiveram vídeos feitos por consumidores contra essas marcas postadas na rede social Youtube. - As empresas ainda não sabem precisamente como tratar esses casos, pelos seguintes motivos: em geral os ativistas não são seus clientes, logo o impacto nas vendas não é garantido; trata-se de ações novas num meio novo; temem que ao atender às reivindicações acabem por transferir um poder desmedido para os consumidores.

182 182 - A reputação da marca toma uma importância e um sentido singular no século XXI, quanto a temas que até então o setor privado não atentava: cidadania, sustentabilidade, responsabilidade social, ética, bem estar coletivo. - Passamos de uma sociedade de consumo para uma sociedade de consumidores. São esses que agora tomam a cena, sendo por vezes responsabilizados pelos impactos consumistas na esfera pública, sendo por outras vezes vitimizados como peões de manobra nas mãos das empresas. Estamos vislumbrando um período no qual o olhar analítico dos estudiosos do consumo devam se abrir para o papel do consumidor, as condições de sua formação e manifestação, diferente do que tínhamos até então, estudos que partiam do consumo ou do produto consumido, a fim de identificação de seus significados. Consumidor cidadão: esforço para gerar escândalos O consumerismo pode ser entendido como qualquer tipo de reivindicação, movimento ou manifestação pública ou organizada por entidades ou associações representativas, que visa equilibrar as forças entre consumidor e produtores, e, de certo modo, fazer valer o benefício e interesses coletivos desde o modo de produção até o consumo final. Em geral, esses movimentos se caracterizam pelo uso de boicotes ou ações que se utilizam dos meios de comunicação para macular e arranhar a imagem de marca da empresa alvo. Num sentido mais amplo, podemos entender o consumerismo como nos apresenta Michele Micheletti (2003: 1): o encontro entre nossa vida pública e privada que se dá através do consumo. Trata-se do exercício político e engajado do poder de escolha no consumo. Os indivíduos usam o seu papel de consumidor para atuar como cidadãos, fazendo reivindicações que, ainda que individuais, terão impacto para o bem social coletivo. Diferentes questões podem ser abraçadas pelo consumerismo, como a proteção para o consumidor, ajuste da qualidade dos produtos, modos de produção, exploração de mão de obra, aumento do poder de compra, os valores éticos, o meio ambiente, entre outros. As redes sociais, como exemplificamos, permitem que a indignação pessoal possa ser exposta muito rapidamente, quase que simultaneamente à ocorrência do problema. E com a mesma agilidade pode ganhar adeptos e simpatizantes em diferentes locais do mundo (GOMES, 2011). No consumerismo, um sofrimento que parece exclusivamente individual, é quase sempre o retrato da situação de muitos. A questão que colocamos aqui para uma reflexão é: em que medida esse tipo de manifestação resulta em impactos positivos para a coletividade? Entende-se que esse impacto abrange diferentes esferas de acordo com o caso, como alterações no uso de mão de obra produtiva, revisão dos insumos utilizados na produção, ajustes de preços, maior acesso na concessão ao crédito, mudanças na política comercial e tratamento ao consumidor. Tendo como base os casos recentes mais significativos Zara, Arezzo (anteriormente descritos) e Ades verificamos dois itens importantes: em primeiro, a dimensão do impacto, em segundo as condições que propiciam esse impacto. O impacto das manifestações conseguem efetivar alterações positivas para a coletividade de consumidores e para a sociedade em geral, quando a empresa denunciada altera sua conduta ou modo de produção após as denúncias dos consumidores. Exemplos disso é a marca de sucos Ades,

183 183 produzido pela multinacional britânica Unilever, que teve a sua venda proibida em 15 de março deste ano, após a denúncia nas redes sociais de 14 casos de consumidores que foram contaminados e tiveram agravamento no estado de saúde, após a ingestão do suco. A partir dessas denúncias a Unilever fez verificação nos lotes recentes e constatou que houve problemas na produção o que geraram a contaminação de algumas unidades. A empresa se pronunciou publicamente invocando um recall dos últimos lotes para que fossem devolvidos à empresa. O caso foi pauta dos principais veículos de mídia e noticiários do país, incluindo a televisão além da mídia impressa. Diante da ampla divulgação do problema, a ANVISA (Agência Nacional de Vigilância Sanitária) promoveu uma fiscalização e auditoria na Unilever, confirmando a contaminação em algumas unidades do produto devido problemas na higienização do maquinário. O órgão suspendeu a venda dos 17 diferentes sabores da marca até que a empresa tomasse as providências cabíveis de assistência aos que sofreram danos e reparo dos prejuízos. Somente após 15 dias, a venda dos sabores foi liberada, exceto do qual havia sido contaminado. Nesse caso foi fundamental o papel da comunicação midiática na divulgação e promoção do escândalo. Assim como apontam Vera Chaia e Marco Antônio Teixeira (2001) ao analisar os escândalos políticos, o papel da mídia é essencial para que o problema seja divulgado numa esfera que transcende o tempo e o espaço de sua ocorrência (2001: 64). Do mesmo modo, Thompson (2000) constata que é importante que, no caso do exercício da política, é importante que a ocorrência tome uma visibilidade ampla. Assim, nem toda manifestação ou tentativa de boicote por parte dos consumidores se torna em escândalo, pois como na esfera política, é necessário que haja um acompanhamento do enredo: a revelação, a divulgação, a defesa e a sua execução. Quando se torna um escândalo, o evento é narrado em etapas no tom da dramatização e assemelha-se a uma novela, acompanhada em capítulos pela audiência (CHAIA e TEIXEIRA, 2001). No ativismo cibernético esses escândalos são em sua essência midiáticos, pois atingem uma dimensão transcendental de tempo e espaço. Desse modo, a marca é afetada em sua reputação muitas vezes no âmbito global, tendo seu valor das Bolsas de Ações comprometido. Como mostram Chaia e Teixeira (2001) tratando os escândalos políticos, uma das consequências do escândalo é o prejuízo que traz à reputação dos indivíduos envolvidos, portanto esse é um risco que sempre está presente quando o escândalo irrompe (64). Há aqui um paralelo entre os escândalos políticos e os escândalos que envolvem o consumo: ambos comprometem a escolha do cidadão. No caso da política, essa escolha é feita nas urnas, através do voto. No caso do consumo, a escolha é feita no momento de compra, quando o consumidor pode optar por eleger uma determinada marca em detrimento daquela que esteve envolvida no escândalo. Um aspecto importante é a atuação dos peritos (no sentido de Giddens), profissionais especializados que têm a legitimidade do conhecimento e da prática para constatar a veracidade dos delitos que provocaram o escândalo. No caso da Zara, fiscais da Polícia Federal constataram a situação irregular dos trabalhadores utilizados; no episódio da Arezzo, o IBAMA (Instituto Brasileiro do Meio Ambiente e dos Recursos Naturais) e o IPEN (Instituto de Pesos e Medidas) confirmou o uso de peles de animais em risco de extinção. A cobertura ampla e periódica dos meios de comunicação é responsável por gerar relevância a esses escândalos. Se não fosse com a conjugação desses

184 184 agentes, os problemas descritos não teriam ganho a configuração de escândalo, ficando limitados à esfera individual ou ao âmbito do mercado. Conclusões O consumo pode ser um espaço para exercício político e expressão da cidadania, mas ser consumidor não nos faz cidadãos. Também não é qualquer reivindicação ou reclamação por si só que configura um ato de manifestação de cidadania. A palavra cidadania está banalizada. Todos falam sobre cidadania e nos exortam a agir como cidadãos. Quando os consumidores reclamam e se manifestam contra as empresas, se apressam em explicar que devem fazer valer nossos direitos, afinal, esse é o papel do cidadão. De qual cidadania se referem esses consumidores? O consumerismo digital pode ser uma das estratégias de luta da cidadania. Mas nem sempre a insatisfação dos consumidores leva à transformação da sociedade, e sim a mais produtos e serviços que são constantemente renovados. É a crítica que Milton Santos (1992) faz ao consumidor cidadão, mostrando que, na verdade, no lugar do cidadão, fica o consumidor insatisfeito, um consumidor usuário, muito mais preocupado no ajuste dos padrões de produção e consumo. Cidadania e consumo não andam separadamente. O próprio mercado está politizado, uma vez que as empresas, consumidores e economia de mercado influem consideravelmente nos rumos políticos de uma nação. Ainda que a escolha numa compra tenha sob os olhos do comprador, razões meramente econômicas, ela também sempre é política, uma vez que atribui poder para o escolhido. O consumidor moderno é resultado de lutas dos compradores por direitos, acesso e pelo exercício da escolha. Como consumidores, estamos destinados a reclamar. A questão é como cada sociedade lida com esse conflito. O conflito é inevitável e envolve a crise. Mas essa crise, pode ser motivadora para a tomada de consciência e transformação, não do capitalismo para um outro sistema, mas sim, para o próprio capitalismo, mas provavelmente, com menos crueldade. Nesse sentido, esse conflito é bem vindo.afinal, onde não há conflito, não há vida. Referências BECK, U. O que é globalização? O equívoco do globalismo, respostas à globalização. São Paulo: Paz e Terra, BERGER, P. & LUCKMAN, T. A construção social da realidade. São Paulo: Ed. Vozes, 2006 CAMPBELL, C. A ética romântica e o espírito do consumismo moderno. Rio de Janeiro: Rocco, Eu compro, logo sei que existo: as bases metafísicas do consumo moderno. In: BARBOSA, L. & CAMPBELL, C. (org.) Cultura, consumo e identidade. Rio de Janeiro: Ed FGV, CANCLINI, N. G. Consumidores e cidadãos: conflitos multiculturais da globalização. Rio de Janeiro: Editora UFRJ, CASTELLS, M. A sociedade em rede. São Paulo: Paz e Terra, CHAIA, Vera e Teixeira, Marco Antônio. Democracia e escândalos políticos in Revista São Paulo em Perspectiva, vol. 15, no. 04, out/dez/2001, Fundação Sead, São Paulo, 2001.

185 185 COUVRE-MANZINI, M.L. O que é cidadania?são Paulo: Ed. Brasiliense, EVERSON, M. Legal constructions of the consumer. In: TRENTMANN, F. (2006). The making of the consumer: knowledge, power and identity in the modern world. Oxford: Berg, FOLLESDAL, A. Political consumerism as chance and challange. In MICHELETTI, M.; FOLLESDAL, A.; STOLLE, D. Exploring political consumerism past and present. New Brunswick: Transaction Publishers, FRIEDMAN, M. Using consumer boycotts to stimulate corporate. Policy changes: marketplace, media and moral considerations. In MICHELETTI, M.; FOLLESDAL, A.; STOLLE, D. Exploring political consumerism past and present. New Brunswick: Transaction Publishers, GABRIEL, Y.; LANG, TIM.The unmanageable consumer. London: Sage, GIDDENS, A. As conseqüências da modernidade. São Paulo: Unesp, GOMES, Wilson Participação política online: questões e hipóteses de trabalho, in Internet e participação política no Brasil, MAIA, R., Gomes, W. E Marques, F. (org). Porto Alegre: Ed. Sulina, MICHELETTI, M. Political Virtue and Shopping. Individuals, Consumerism and Collective Action. New York: Palgrave Macmillan, MILLER, D. Material culture and mass consumption. Oxford & New York: Basil Blackwell, SANTOS, M. O Espaço do Cidadão. São Paulo: Editora Nobel, SPIEKERMANN, U. From neighbour to consumer: the transformation of retailer-consumer relationships in twentieh-century Germany. In: TRENTMANN, F. The making of the consumer.knowledge, power and identity in the modern world. Oxford: Berg, THOMPSON, John B. O Escândalo politico: poder e visibilidade na era da mídia. RJ: Ed. Vozes, TRENTMANN, F. & BREWER, J. Consuming cultures, global perspectives. Historical trajectories, transntional exchanges. Oxford: Berg, ZILIOTTO, D.M. O consumidor: objeto da cultura. Rio de Janeiro: Vozes, Fábio Mariano Borges fabiomariano@insearch.com.br fborges@espm.br Doutor e Mestre em Sociologia pela PUC/SP. Pesquisador na área do Comportamento do Consumidor, Sociologia do Consumo, Cultura e Consumo. Graduação em Propaganda pela ESPM e Ciências Sociais pela USP. MBA em Marketing pela ESPM. Professor dos cursos de graduação, pós e do prograa de Mestrado Profissional em Comportamento do Consumidor na ESPM. Também professor na FIA/USP, FGV, FAAP e Insper. Diretor da insearch, agência de pesquisa de mercado, tendências e consumer insights. Atua em pesquisa e comportamento do consumidor há 25 anos.

186 186 REVISTA DE MODA PARA O PÚBLICO GEEK: CONSTRUINDO SEU CONCEITO DE MARCA FASHION MAGAZINE FOR GEEKS: BUILDING A BRAND CONCEPT MELO, Marina S. A.; TEIXEIRA, Gabriela L. Resumo A presente pesquisa tem como objetivo a criação da marca de uma revista de moda para o nicho consumidor geek. Para seu desenvolvimento, foi necessário levantamento bibliográfico que envolveu: estudo sobre marca e posicionamento no mercado, pesquisa sobre o público geek e breve entendimento sobre o surgimento das revistas de moda. Sabendo que o processo de construção de uma marca envolve elementos como nome, personalidade, lifestyle e identidade visual, foi utilizada a metodologia projetual do Design Thinking e, seguindo suas fases, foi então criada a marca da revista de moda Fashion Geek. Chega-se à conclusão de que em todo o processo de construção de uma marca, é preciso definir a fundo todos os aspectos que a compõem - como visão, missão, valores, entre outros - para que se estabeleça uma comunicação eficaz com seu público-alvo. Palavras-chave: marca; revista; público geek; design de moda. Abstract The present research aims the creation of the brand of a fashion magazine to the geek consumer niche. For its development, it was necessary: study about brand and its place on the market, research about the geek audience and a brief study on the appearance of the fashion magazines. Knowing that the construction process of a brand involves elements such as name, personality, lifestyle and visual identity, it was used the projetual methodology of Design Thinking and, following its phases, it was then created the brand of the fashion magazine Fashion Geek. It was reached to the conclusion that in every process of construction of a brand, it s needed to define deeply all the aspects that compose it such as vision, mission, values, among others in order to establish an effective communication with the target-audience. Keywords: brand; magazine; geek audience; fashion design. 1 INTRODUÇÃO

187 187 Uma marca pode ser definida como um agrupamento de significados e pode ser comparada a um organismo vivo: nasce, cresce e escreve sua própria história. O maior desafio que ela pode enfrentar, bem como sua maior meta é o autoconhecimento. Uma vez estabelecidas as características de sua essência, seus valores, seu público-alvo, seu segmento e as metas que deseja alcançar, tem-se o necessário para criar um relacionamento e experiências significativas com as pessoas. Vender uma marca não é apenas vender um produto ou serviço, mas sim vender um modo de vida, valores capazes de criar identificação e desencadear relação afetiva (CARVALHAL, 2014). Ela deve ser capaz de selecionar o segmento de mercado no qual quer atuar, baseando-se nas oportunidades de mercado. Um segmento refere-se a grupo de consumidores que pode ser efetivamente atendido e atingido por meio do mesmo esforço de marketing (COBRA, 2010, p. 98). Considerando uma revista de moda como uma marca, Ali (2009, p. 32) afirma que cada vez mais elas (as revistas) se dirigem a um nicho do mercado, um grupo de pessoas com interesses ou características demográficas em comum, uma audiência especializada, segmentada. Por isso, dá-se a importância de conhecer e segmentar seu público-alvo. O motivo do sucesso das revistas se dá pela sua facilidade de ser usada e transportada, além de oferecer informação por um baixo custo. Ela informa, instrui e diverte, logo é primordial que se estabeleça uma relação com o leitor, tendo em vista que a mesma possui como principal objetivo, ser lida e comunicada (ALI, 2009). Dentre os vários nichos de mercado para o quais uma marca pode atuar, existe o grupo consumidor nerds/geeks que pode ser dividido em dois tipos. O primeiro consiste em homens, em sua maioria, que são intelectuais de uma maneira que soa mecanizada às outras pessoas. Eles são socialmente desajeitados e apaixonados por tecnologias sofisticadas e atividades que não envolvem confrontos físicos e emocionais. Também falam a língua padrão, ou seja, da maneira que se escreve e trabalham e gostam de máquinas. Já o segundo tipo é composto igualmente por homens e mulheres, que são nerds forçados pela exclusão social, são considerados nerds pelos populares (NUNGENT, 2008). É importante contribuir para este tema através de um estudo mais específico sobre o processo de criação da marca de uma revista de moda, utilizando como exemplo um público promissor como é o caso dos nerds/geeks. Eventos como o youpix e o Campus Party movimentam cerca de R$ 25 milhões entre ingressos, cotas de patrocínios e ações de marketing. E grandes redes de livraria como a Livraria Cultura e FNAC observaram que o investimento nesse público ocasionou em um crescimento de aproximadamente 15% nas vendas de artigos como celulares, computadores, games e acessórios (ILOVATTE, 2012). Assim, essa pesquisa tem como objetivo aprofundar o conhecimento sobre como se dá o processo de criação da marca de uma revista de moda. Utilizando a metodologia do Design Thinking (AMBROSE e HARRIS, 2011), que prioriza um processo de desenvolvimento criativo. Mostrou-se que, através do uso de uma metodologia de design e suas várias etapas, a construção de um projeto que visa experimentar e colocar em prática teorias relacionadas à criação de uma marca de uma revista de moda. Portanto, esse estudo tem relevância acadêmica pelo fato de contribuir para a compreensão de conceitos, como: marca e segmentação de público-alvo, ambos, temas relevantes para a gestão e criação de novos negócios de moda. Explorar e entender como se dá esse processo - na sua construção conceitual e visual - abre margem para estudos futuros e acrescenta ao conjunto de

188 188 conhecimentos científicos já existentes sobre o tema. Dessa forma, a criação e solidificação de uma marca pode se tornar cada vez mais eficiente em seu objetivo de persuadir e envolver o consumidor. 2 REFERENCIAL TEÓRICO Nesse capítulo foi feita uma pesquisa bibliográfica sobre criação de uma marca, a fim de possuir uma base para o desenvolvimento da mesma. Em seguida, foi feita uma pesquisa sobre o público nerd/geek bem como um breve estudo sobre o surgimento das revistas de moda. 2.1 Criação de uma marca Segundo Mozota (2011), uma marca é a soma de todas as características que tornam única a oferta e um conjunto de percepções direcionadas por comunicações e experiências. Uma marca é uma fonte de valor agregado. Quando bem desenvolvida e persuasiva, ela promove lealdade e estimula retorno por parte dos consumidores. Suas funções são duas: criar valor para os consumidores e gerar valor para a empresa - através da diferenciação do produto (MOZOTA, 2011). Antes de começar, uma marca deve se perguntar o porquê de sua existência, qual sua relevância, logo, o produto é consequência do que ela acredita. Marcas devem ser construídas para as pessoas e seu propósito deve ser contribuir para a humanidade, deixar um legado. Suas convicções e propósitos vão ser responsáveis pelo desenvolvimento de sua identidade e relevância. O propósito da marca direcionará suas estratégias de marketing, suas parcerias e ações, pois toda marca é única (CARVALHAL, 2014). Durante o processo de construção de uma marca, três fatores são primordiais: missão, visão e valores. A missão diz respeito ao que a marca faz; a visão, para onde quer ir; e os valores, a maneira como chegar lá. Os valores são percebidos em tudo o que a marca faz, influencia atitudes e comportamentos. As pessoas desejam saber o que está por trás da marca e quando possuem valores em comum, o relacionamento prospera. Ou seja, os consumidores buscam um relacionamento com marcas que respeitam ou com as quais se conectam com os valores (CARVALHAL, 2014) A marca como pessoa As pessoas relacionam-se com as marcas exatamente da mesma maneira que se relacionam com outros indivíduos. Na mente das pessoas, uma marca é uma pessoa tanto quanto uma pessoa é uma marca. As pessoas têm nomes, e as marcas também. As pessoas pertencem a famílias, e o mesmo vale para as marcas. As pessoas projetam certos estilos e imagens, exatamente como as marcas (MOZOTA, 2011, p. 135). A marca pode ser comparada a uma pessoa, o processo de construção de um marca por sua personalização é um instrumento muito poderoso para constituir sua identidade (MOZOTA, 2011). Por isso, pode ser dividida em quatro aspectos: (I) Nome, (II) Personalidade, (III) Arquétipo, e (IV) Lifestyle o modo de viver (CARVALHAL, 2014). (I) O nome Os nomes ajudam na construção de uma marca, eles devem possuir qualidades desejáveis e associações coerentes com seu significado. Como elemento de identidade, o nome deve despertar

189 189 empatia e quando ele traduz um conceito, ajuda no posicionamento de mercado, gerando significado e facilitando a comunicação com o público-alvo. É ele quem inicia o processo de entendimento da marca, pois partir de um conceito para chegar ao nome e pensar em todas as possibilidades em torno desse nome é uma forma segura de garantir coerência e associações que reforcem a identidade da marca (CARVALHAL, 2014, p. 62). É o nome da marca que distingue o seu produto dos demais e é através dele que se estabelece o primeiro contato com o cliente. O nome é um retrato da personalidade da marca e é o seu atributo mais visível (MEADOWS, 2010). (II) A personalidade O consumidor tende a escolher marcas por sua personalidade percebida, ou seja, ao vestir a marca, ele espera vestir a sua identidade. Por isso, é importante definir com clareza a personalidade da marca e a partir desse conceito, ela deve ser projetada e utilizada como referência na comunicação, ações e produtos. Uma vez definida, ela deve ser compreendida e reforçada, pois a marca sempre estará relacionada à personalidade de para quem ela é feita (CARVALHAL, 2014). Faz-se necessário que a mesma assuma características particulares através da diferenciação e é preciso integrar a personalidade da marca com a do seu público-alvo (CARVALHAL, 2014). (III) O arquétipo Segundo Carl Jung, arquétipo pode ser definido como: Fantasias, imagens ou sentimentos que vivem profundamente no inconsciente coletivo da humanidade, como componentes de mitos, refletindo-se em diversos aspectos da vida humana, como sonhos e até mesmo narrativas (apud CARVALHAL, 2014, p. 69). Ou seja, são como formas que dão características e influenciam o pensamento, sentimento e ação. Os arquétipos ajudam a satisfazer algumas das necessidades mais profundas das pessoas, como realização e pertencimento. Uma marca que possua determinado arquétipo atrairá pessoas que tenham esse mesmo perfil. Logo, a chance de criar-se uma conexão intuitiva com as pessoas é muito maior já que uma marca que tem uma imagem arquetípica forte fala diretamente com a matriz psíquica das pessoas, ativando o senso de reconhecimento do seu significado (CARVALHAL, 2014, p. 71). (IV) Lifestyle: o modo de viver Moda e comportamento andam juntos, por isso mais do que vender um produto, deve-se vender um estilo de vida. O estilo de vida tem a ver com a personalidade, com o que faz, o que gosta e como se expressa o público da marca. Uma definição clara desse estilo acaba por definir a cultura da marca: (...) é mais importante estabelecer um público segmentado por comportamento e modo de viver do que por fatores demográficos ou geográficos (CARVALHAL, 2014, p. 89). Uma vez identificado, o padrão precisa ser comunicado e reproduzido pra que se possa constituir uma identidade e passe a ser desejado Posicionamento de marca O posicionamento de marca é o nicho específico que a marca define para si no ambiente competitivo (MOZOTA, 2011, p. 127). Ele deve abordar três questões: (1) Definição, como a

190 190 marca se define; (2) Diferenciação, o que a torna especial; e (3) Resultado, os benefícios que oferecem aos seus clientes (MOZOTA, 2011). Para conquistar um lugar no mercado e posicionar corretamente uma marca, é preciso focar nas diferenças que a destacam. Segundo Carvalhal (2014), um dos tipos de posicionamento dar-se por tipo de cliente que pode ser classificado por nichos de acordo com a idade, sexo, estilo de vida e comportamento. Esse tipo de posicionamento respeita o individual com ênfase no coletivo, ou seja, promove a inclusão do individuo em determinado grupo. Logo, a segmentação de mercado se dá pelo agrupamento de traços comuns de comportamento e compra como, por exemplo, fatores geográficos, socioeconômicos e psicográficos (COBRA, 2010). Portanto, é preciso focar em uma vantagem competitiva para garantir a diferenciação da concorrência, bem como no impacto da emoção que o produto ocasionará no consumidor e na identidade visual da marca (COBRA, 2010). A seguir serão pontuados esses aspectos considerados primordiais para uma marca alcançar vantagem competitiva: (I) Concorrência; (II) Relação Emocional com a Marca e (III) Identidade Visual. (I) Concorrência Toda marca tem seus concorrentes diretos, aqueles que oferecem produtos e serviços iguais aos dela, e concorrentes indiretos, aqueles que oferecem serviços alternativos aos seus. Por isso, é importante conhecer quem são esses concorrentes e focar na diferenciação da sua marca e produto (CARVALHAL, 2014). É preciso identificar o que já existe no mercado para que se possa ajustar o produto às necessidades do consumidor, garantindo, assim, uma vantagem competitiva (MEADOWS, 2011). Logo, há uma necessidade de integrar à identidade da marca para criar uma imagem única (CARVALHAL, 2014). (II) Relação Emocional com a Marca Ronaldo Fraga afirma que existe um lugar cada vez mais caro de se chegar que é o canal do afeto. Somente o afeto pode gerar fidelização, num mercado de consumidores totalmente infiéis (apud CARVALHAL, 2014, p. 190). São as conexões emocionais que acarretam em relacionamentos de longo prazo. A marca emociona quando tem a ver com seu público e sua história. A essência da marca determina com o que as pessoas vão se emocionar. Por isso, é preciso ter claro quem são os clientes, com o que se emocionam e o que esperam da marca (CARVALHAL, 2014). As emoções, diferente do que se pensa, são sensatas e criam uma atitude positiva ou negativa de um produto. Elas regulam ou modificam o comportamento das pessoas e influenciam em suas lembranças. Isso se dá, pois as pessoas pensam com base em imagens, não em forma de palavras, uma vez que o cérebro trabalha com associações e é altamente visual (COBRA, 2010). (III) Identidade Visual A palavra logo deriva do grego e significa forma de palavra, ou seja, é o nome em forma de imagem. Uma representação visual pode auxiliar no processo de posicionamento e compreensão do significado da marca. A identidade visual de uma marca pode ser um logo, símbolo, padrão, monograma, emblema ou qualquer outro recurso gráfico (CARVALHAL, 2014). O logo é uma

191 191 expressão criativa da identidade da marca e é uma das suas principais ferramentas de comunicação. Ele pode determinar o sucesso e a lucratividade de uma marca (MEADOWS, 2011). História, valores, personalidade, produtos, campanhas e ações podem ser sintetizados por um sinal visual. O papel do logo é representar um universo, uma marca. Os símbolos das marcas ganham significado quando passam a fazer parte da identidade da mesma. Evocam associações e respostas emocionais dos consumidores (CARVALHAL, 2014). Isso ocorre, pois é mais fácil memorizar figuras do que palavras (MOZOTA, 2011). A identidade visual é construída por um conjunto de elementos: cor, fonte, alinhamento, forma e elementos gráficos em geral. Cada um desses elementos contribui para a composição e identificação da marca. Logo, o universo visual de uma marca tem o potencial de emocionar e ativar senso de reconhecimento e lembrança (CARVALHAL, 2014). Para compor essa identidade, são tomadas como referências imagens que já tenham um significado para o público-alvo e que ajudem a enriquecer o universo que se pretende representar. Uma vez apropriados, esses símbolos fazem parte da personalidade da marca e devem ser escolhidos de acordo com o que ela pretende significar (CARVALHAL, 2014). 2.2 Público geek O termo nerd inicialmente era usado como um xingamento, como sinônimo de inadequação social. Sua significação mais antiga era usada para se referir a alguém de inteligência acima da média e com dificuldade de se relacionar socialmente. CDF, óculos fundo de garrafa, histórias em quadrinho e Star Wars são algumas das primeiras coisas que vem a mente das pessoas quando se fala em nerd (MATOS, 2012). O termo nerd tem sua origem na obra de Dr Seuss If I Ran The Zoo (Se eu dirigisse o zoológico), de 1950, contudo a descrição desse estereótipo é datado de muito tempo antes. Voltando pouco mais de duzentos anos na literatura, é possível encontrar um exemplo de nerd na personagem Mary Bennet, irmã da protagonista da obra Orgulho e Preconceito (1813), de Jane Austen. A falta de graça e o gosto pela linguagem científica, além do desconforto com o intuitivo podem classificá-la como sendo nerd (NUGENT, 2008). O conceito desse nicho consumidor se desenvolveu no contexto da era industrial e pós-industrial. A solidão, a natureza mecânica de trabalho, o jeito com que a modernidade permite que o corpo caia em desuso, além da maneira como a mídia de massa moderna convida as pessoas para relações observadoras, privando-as dos prazeres da vida real são condições propícias para o surgimento dos geeks (NUNGENT, 2008). Atualmente, os eles são conhecidos pelos seus hábitos de consumo que migram da infância e adolescência para a fase adulta. Esses hábitos resumem-se a jogos eletrônicos, revistas em quadrinhos e coleções de maneira geral. Eles são apaixonados por precisão, lógica e tecnologia (MATOS, 2012). A popularidade dos geeks é tanta, que o dia 25 de maio foi adotado como o Dia do Orgulho Nerd e tem essa data em homenagem a estreia do primeiro filme da franquia Star Wars, em Esse dia também é conhecido como Dia da Toalha, em homenagem ao escritor Douglas Adams, autor da série Guia do Mochileiro das Galáxias, um clássico da cultura nerd e, por isso, muitos deles saem usando uma toalha em referência a um trecho da obra (MATOS, 2012).

192 192 O geek ou viciado em tecnologia vem sendo associado a nomes como Steve Jobs - fundador da Apple, e Mark Zuckerberg - fundador do Facebook. E graças a essas personalidades, tem se tornado algo positivo. Além disso, a crescente dependência das pessoas em aparelhos eletrônicos que facilitem o cotidiano acaba por disseminar e popularizar o termo que agora passa a despertar orgulho (THE NEW YORK TIMES, 2012). O surgimento de séries como a americana The Big Bang Theory também acaba por contribuir para a popularidade e aceitação dos geeks. Na trama, a história gira em torno do cotidiano de dois gênios da física, seus amigos e sua vizinha. A série é fenômeno de audiência e encontra-se atualmente na sua 8ª temporada (MATOS, 2012). No Brasil, também há um crescimento desse mercado e um bom exemplo é a novela da Rede Globo, Geração Brasil (2014). Ela foi inspirada na história de Steve Jobs e narra a trajetória de Jonas Marra, personagem interpretado por Murilo Benício (PEREZ, 2014). Outras grandes empresas como a Livraria Cultura e a Saraiva também investiram nesse público criando espaços específicos para os aficionados por tecnologia e jogos a Geek.etc e Ctrl+Nerd, respectivamente (MATOS, 2012). 2.3 Revista de moda A origem da palavra revista vem do inglês rewiew, que significa revista, resenha, crítica literária. Porém, em países de língua inglesa como Inglaterra e Estados Unidos, a mesma chama-se magazine que deriva do árabe al-mahazen e quer dizer armazém, depósito de mercadorias variadas, fazendo referência a variedade de assuntos contida na mesma. Revistas são consideradas histórias vivas, pois refletem a sociedade de seu tempo. Elas formaram o jeito de pensar, os costumes e a cultura do mundo moderno e tiveram seu crescimento com a alfabetização em massa (ALI, 2009). Lady s Magazine (Revista das Damas) foi uma revista criada em 1770, na Inglaterra, e era a mais popular das revistas femininas de sua época. Importante referência para as mulheres, compreendia temas como literatura, moda e moldes de bordado. Ela foi a primeira a publicar figurinos coloridos e a partir de 1790 todas as gravuras passaram a vir em cores (ALI, 2009). A primeira grande revista de moda foi a americana Harper s Bazaar, criada pelos irmãos Harper em 1867, a partir do modelo de uma revista alemã. Possuía belíssimas ilustrações de moda e em sua primeira década, alcançou a circulação de 80 mil revistas. Tratava de literatura inglesa, discussões sobre problemas domésticos, decoração e jardim. Contudo, as roupas eram seu principal foco. Liderou o mercado até o fim da década de 1890, quando foi à falência e foi comprada pelo banqueiro J. P. Morgan, que em 1913 vendeu a revista ao grupo Hearst. Tornou-se, então, mais sofisticada e ganhou um segundo a (antes era Harper s Bazar), sendo hoje uma das mais importantes publicações de moda do mundo (CALZA, 2015). A revista Vogue, originalmente, era destinada à alta sociedade nova-iorquina e surgiu em 1892, sendo editada por Arthur Turnure. Falava de moda para homens e mulheres e com a morte de Turnure, em 1906, a revista foi comprada por Condé Nast três anos mais tarde. Nast transformou Vogue em uma revista mensal de moda, com fotos e textos refinados. Entretanto, seu objetivo era vender roupas. Junto à editora Edna Chase, ele transformou a Vogue na mais elegante revista de moda e a publicação segue até hoje com essa fama (ELMAN, 2008).

193 193 Em 1913, surgia nos Estados Unidos a Dress & Vanity Fair, publicação que tratava de temas como moda, teatro, sociedade, esportes e belas artes. Depois de quatro edições, foi suspensa, retornando apenas em 1914 atendendo pelo nome de Vanity Fair. Era a revista que possuía o maior número de anúncios dos EUA e era conhecida pela sua qualidade literária e pelo seu frescor. Em 1936, ela desapareceu, voltando apenas em 1983 e sendo até os dias atuais uma das mais bem-sucedidas revistas do mundo (CALZA, 2015). A revista Elle foi fundada na França, em novembro de 1945, por Pierre e Hélène Lazareff. Ela consistia em um semanal de moda destinada a uma jovem mulher de classe média que estava entrando no mercado de trabalho. De maneira original, conseguiu traduzir a alta-costura francesa para roupas de preços mais acessíveis. Seu lema consistia em: pouco dinheiro, muito charme e bom gosto. Hoje, tem 29 publicações em 90 países, incluindo o Brasil (ELMAN, 2014). Durante a crise econômica mundial, a editora Condé Nast lançou em 2009, a revista Love, na Inglaterra. De publicação semestral, seu foco é em moda e arte e a mesma configura-se como uma revista de luxo. Em sua primeira edição, polemizou ao estampar na capa a cantora Beth Ditto nua (ALI, 2009). 3 PROCEDIMENTOS MOTODOLÓGICOS A metodologia é um conjunto de atividades sistemáticas e racionais que conduz a determinado resultado e permite que se alcance um objetivo, detectando erros e auxiliando nas decisões do pesquisador. Através do uso de métodos de pesquisa, economiza-se tempo e garante-se mais segurança no resultado da pesquisa (LAKATOS e MARCONI, 2003). As técnicas de pesquisa desse trabalho consistiram em revisão de literaturas especializadas, sites da internet e artigos sobre o tema, ou seja, foi realizada utilizando procedimentos de coleta bibliográficos. Já a metodologia projetual permite o aprendizado da lógica e sistemática do pensamento para o desenvolvimento de um projeto. No caso de um produto de design, a metodologia projetual permite que o design seja pesquisado, avaliado e melhorado - aumentando sua chance de sucesso (BÜRDEK, 2006). Para a realização desse projeto, foi usado o método do Design Thinking (AMBROSE e HARRIS, 2011) que leva em consideração em cada etapa um modo de pensar voltado para o projeto e para o usuário. Esse processo de design compreende sete etapas: Fase 1: Definir Produzir briefing contendo objetivo específico, problema de design e público-alvo. Fase 2: Pesquisar Coletar informações para a geração de ideias. Fase 3: Gerar ideias Criar possíveis soluções. Fase 4: Testar protótipos Escolher alternativas que solucionem problema de design. Fase 5: Selecionar Fazer escolha que melhor responda ao briefing.

194 194 Fase 6: Implementar Entregar solução do projeto de design. Fase 7: Aprender Obter feedback do cliente. 4 ANÁLISE DOS RESULTADOS Esse capítulo compreende ao desenvolvimento do projeto dessa pesquisa, que envolve a criação da marca da revista focado no público geek - usando como base o método do Design Thinking (AMBROSE e HARRIS, 2011). 4.1 Fase 1: Definir Nessa fase, foi elaborado o briefing do projeto que é composto por (I) Objetivo Específico, (II) Problema de Design, e (III) Público-alvo. (I) Objetivo Específico: O objetivo desse trabalho é criar um editorial de moda e a marca de uma revista, destinados ao público geek. (II) Problema de Design: O problema de design a ser solucionado compreende desenvolver um editorial de moda e a marca de uma revista, adaptando tendências de moda para o público geek. (III) Público-alvo: O público-alvo consiste em jovens mulheres geeks de 18 a 25 anos, que pertencem à classe B. Elas são estudantes ou iniciantes no mercado de trabalho e gostam de ler, de assistir filmes e são apaixonadas por moda. Como essa pesquisa tem como intuito a criação da marca de uma revista de moda geek, também será pontuado nessa fase a missão, visão e valores. Quadro 1 Missão, Visão e Valores da Fashion Geek Missão Visão Valores Trazer conteúdo de moda para o público geek. Nossa paixão por moda e tecnologia faz do mundo um lugar mais interessante. Excitação, novidades, inovação, curiosidade, criatividade, independência e otimismo. Fonte: autoras (2015). 4.2 Fase 2: Pesquisar O levantamento de dados foi dividido em três partes: (I) Quantitativo, (II) Qualitativo, e (III) Construção do Modelo Mental do Grupo que servem como base para a construção da personalidade e lifestyle da marca.

195 195 (I) Quantitativo A pesquisa quantitativa é mensurada pelo tamanho e composição do grupo consumidor, que no caso é o público geek. Segundo dados de pesquisa realizada em 2014, pelo site Omelete 50, o grupo possui preferências bem específicas: Ele é composto em 90% por pessoas com idade até 35 (média de 24,6 anos), 82,5% são solteiros e 16,2% são mulheres. No que diz respeito aos canais de TV prediletos, 58,8% assistem a Warner Channel, 57,6% se ligam na HBO e 49,4% estão felizes com a Fox. Quanto aos atores e atrizes, os favoritos são Robert Downey Jr. (11,4%) e Scarlet Johansson (13,6%). Já dentre os super-heróis, Batman lidera a preferência com 35,97% e 32% dos geeks afirmam jogar RPG (Role-Playing Game ou jogo de interpretação de personagens ) e vídeo games frequentemente. (II) Qualitativo A pesquisa qualitativa é definida pelos hábitos de consumo do grupo e pelo seu estilo de vida. O público-alvo em questão (mulheres da classe B entre 18 e 25 anos) tem seu estilo de vida inspirado em filmes como Star Wars e De Volta para o Futuro (figura 34), bem como histórias em quadrinhos (HQ s). Seus personagens favoritos acabam sendo referência para seus cosplays em eventos e feiras nerds. Já seus livros favoritos são: O Senhor dos Anéis e O Hobbit e a saga Vingadores é a sua preferida atualmente. Os super-heróis são temas constantes em suas roupas e seu vício por tecnologia, fazem com que sejam usuárias frequentes de redes sociais como Facebook, Instagram e Snapchat. (III) Construção do Modelo Mental do Grupo O modelo mental do grupo reúne sua escolaridade, hábitos e costumes, classe social, suas ambições e seus gostos no que diz respeito à música, filmes, livros, jogos e destino de férias. Figura 1 Modelo mental do público-alvo 50 Disponível em: html

196 196 Fonte: autoras (2015). Em suma, a personalidade da marca pode ser vista como uma tradução dos seus valores, ou seja, ela é otimista, curiosa, independente e inventiva. Já seu lifestyle é consequência das suas características e identidade, logo seu modo de vida pode ser definido como criativo e inovador, ou seja, condizente com o público geek. 4.3 Fase 3: Gerar Ideias Essa fase compreende a geração de ideias a partir das informações da pesquisa e restrições. Para tal, foram gerados mapas mentais, painéis semânticos para o desenvolvimento da Marca. Esses mapas mentais da marca foram desenvolvidos com algumas palavras-chave que são associadas ao mundo geek para que as mesmas possam auxiliar no processo de criação da logo da revista Fashion Geek. Figura 2 Mapa mental da marca 1 Vídeo Games Controle Nintendo Fita JOGOS Sobre Passado e Imaginação RPG Mario Brós D&D (Dungeons and Dragons)

197 197 Fonte: autoras (2015). Figura 3 Mapa mental da marca 2 Onomatopeias HQ s Sobre Passado e Imaginação Super-heróis Identidade Secreta Bigode Óculos Fonte: autoras (2015). Figura 4 Mapa mental da marca 3 Homem de Ferro Marvel HQ s Vingadores Homem Aranha PERSONAGENS Batman Máscara (disfarce) Princesa Leia Cabelo (penteado) Em seguida, foi elaborado o painel semântico com base nas palavras-chave estabelecidas nos mapas mentais. O painel contém elementos como onomatopeias e personagens famosos do mundo nerd, Fonte: autoras (2015). além das histórias em quadrinho e elementos como o controle de vídeo game, os óculos e o bigode. Esses elementos foram selecionados, pois servem como referência visual para a elaboração da logo da revista, que faz uso das cores ou formas presentes no painel. Figura 5 Painel semântico da marca

198 198 Fonte: autoras (2015). A identidade da marca, então, pode ser relacionada a símbolos e elementos do universo geek e do mundo da moda, uma vez que tais associações auxiliam nesse processo de definição da mesma. São elas que trazem a marca a mente do consumidor e que ajudam a fazê-las presente em sua memória. 4.4 Fase 4: Testar Protótipos Nessa fase, foram geradas alternativas e definidos os conceitos para o desenvolvimento da Marca. Para tal, foram pesquisadas tendências para o inverno 2015 no ramo do design gráfico. O nome da marca foi escolhido devido à necessidade de se obter um resultado que deixasse claro sobre o que se tratava a mesma. Logo, Fashion Geek, pode ser entendida como uma marca que fala de moda para o público geek. Já seu arquétipo, pode ser entendido como o do criador, ou seja, de uma pessoa que é inovadora e inventiva e que se expressa por meio da criatividade. Segundo infográfico da Shutterstock (2015) 51, as tendências criativas visuais para o design no Brasil, no ano de 2015 envolvem a temática vintage. Termos como boho e retrô ganharam popularidade e indicam uma volta ao passado. Já as tendências globais apontam para a customização, ou seja, para uma perspectiva exclusiva que propõe formas inovadoras de contar e visualizar histórias. Figura 6 Painel de tendências de design gráfico 51 Disponível em:

199 199 Fonte: autoras (2015). Tomando como base os painéis e mapas mentais desenvolvidos na fase anterior (Fase 3: Gerar Ideias) bem como as tendências para design gráfico em 2015, foi definida a seguinte cartela de cores: preto, branco, roxo e magenta. Figura 7 Cartela de cores da marca Fonte: autoras (2015). Seguindo esses princípios, para que se possa criar alternativas para a logo da revista Fashion Geek, serão trabalhadas tanto formas orgânicas, como formas geométricas.

200 200 Figura 8 Alternativas de logo 1 Fonte: autoras (2015).

201 201 Figura 9 Alternativas de logo 2

202 202 Fonte: autoras (2015). 4.5 Fase 5: Selecionar Nessa fase, foram escolhidas as opções, dentre as alternativas geradas, que melhor respondem às perguntas do briefing no que diz respeito à Marca. Dentre as opções produzidas na fase anterior (Fase 4: Testar Protótipos), chegou-se a conclusão que a alternativa que melhor responde ao briefing é a que faz uso da fonte denominada Slot. Isso ocorreu, pois a mesma traz uma simplicidade com uma identidade forte, além de dar impressão de algo que move, modifica e renova - que são características marcantes do público-alvo. Por isso, foram feitos testes de positivo e negativo e de cores com a opção escolhida.

203 203 Figura 10 Testes com a logo escolhida Fonte: autoras (2015). 4.6 Fase 6: Implementar Nessa fase, o projeto chegou a sua produção final dentro do prazo e custo disponíveis, garantindo o melhor resultado no que diz respeito à Marca. Depois de testada na fase anterior (Fase 5: Selecionar), a logo foi aplicada à capa da revista Fashion Geek, gerando assim, seu resultado final. Figura 11 Capa da revista Fashion Geek

204 204 Fonte: autoras (2015). 4.7 Fase 7: Aprender Nessa fase, identifica-se o que funcionou bem ou o que pode melhorar no produto, além de obter-se o feedback por parte do consumidor. Essa fase, contudo, dar-se-á em desdobramentos futuros da pesquisa, pois seria necessária a veiculação da revista para se obter uma resposta do público-alvo. 5 CONSIDERAÇÕES FINAIS Como o desenvolvimento da pesquisa, ficou claro que durante seu processo de construção de uma marca deve-se estar ciente do que e para quem ela deseja se comunicar, escolhendo elementos condizentes com esta imagem. Para isso, a escolha de um nome que chame a atenção desse público e que busque essa conexão, se faz necessária. E, por isso, a escolha do nome Fashion Geek, deixa claro para quem é feita e do que se trata o seu conteúdo além dos elementos visuais trabalhados com o objetivo de passar a sensação de movimento e renovação. Levando em consideração a carência de trabalhos acadêmicos envolvendo o conceito da marca de uma revista de moda destinada a nichos específicos de mercado no caso, o público geek, esse trabalho tem como objetivo traduzir essa relação, ao aplicar o lifestyle e os valores desse grupo no desenvolvimento da identidade visual da marca - sua logo.

205 205 Esse trabalho buscou expor uma análise sobre o processo de construção da marca de uma revista de moda; um estudo sobre os conceitos para o desenvolvimento de uma marca de moda; uma pesquisa sobre o público geek, assim foi possível criar a identidade da marca - seu logo. Partindo desses objetivos, o uso de uma metodologia de design para a sistematização e desenvolvimento do projeto, fez-se essencial, uma vez que o uso de fases bem definidas garante a otimização e clareza do processo. A construção de mapas mentais e painéis semânticos, por exemplo, auxiliaram no processo de entendimento do conteúdo da pesquisa, garantindo que se fizessem tangíveis os pontos e perspectivas a serem abordados no resultado final. Logo, pode-se concluir que através de um estudo sobre a construção de uma marca de moda e sobre o público geek é possível desenvolver uma revista de moda de maneira a gerar identificação e aceitação por parte do público em questão. REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS ALI, Fatima. A arte de editar revistas São Paulo: Companhia Editora Nacional, AMBROSE, Gavin; HARRIS, Paul. Design Thinking: s.m. ação ou prática de pensar o design Porto Alegre: Bookman, BRIGATTI, Gustavo. Pesquisa revela perfil do nerd brasileiro. Zero Hora, 23 out Disponível em: < > Acesso em 20 de abril de 2015 às 15:43. BÜRDEK, Benhard E. História, teoria e prática do design de produtos São Paulo: Edgard Blücher, CARVALHAL, André. A moda imita a vida: como construir uma marca de moda São Paulo: Estação das Letras e Cores, Rio de Janeiro: Ed. Senac Rio de Janeiro, CALZA, M. U. A identidade visual no projeto gráfico de revistas de moda f. Tese (Pós-graduação em comunicação e informação) Faculdade de Biblioteconomia e Comunicação, Universidade Federal do Rio Grande do Sul, Porto Alegre. Disponível em: < Acesso em 03 de julho de 2015 às 18:46. COBRA, Marcos. Marketing & moda 2ª edição. São Paulo: Editora Senac São Paulo; Cobra Editora & Marketing, ELMAN, D. Jornalismo e estilo de vida: o discurso da revista Vogue f. Dissertação (Mestrado em Comunicação e Informação) Universidade Federal do Rio Grande do Sul, Porto Alegre. Disponível em: < > Acesso em 03 de julho de 2015 às 18:51. LAKATOS, Eva Maria; MARCONI, Marina de Andrade. Fundamentos da Metodologia Científica 5ª edição. São Paulo: Atlas, MALOY, Sarah. Infográfico Shutterstock: conheça as tendências criativas para Shutterstock, 26 jan Disponível em: < Acesso em 26 de abril de 2015 às 01:34.

206 206 MATOS, Patrícia. De vergonha a orgulho: Consumo, capital simbólico e a ressignificação midiática da cultura nerd. Intercom Sociedade Brasileira de Estudos Interdisciplinares da Comunicação. XXXV Congresso Brasileiro de Ciências da Comunicação. Fortaleza, Ceará. De 3 a 7 de setembro de Disponível em: < Acesso em 06 de abril de 2015 às 10:16. MEADOWS, Toby. Como montar e gerenciar uma marca de moda Porto Alegre: Bookman, MOZOTA, Brigitte Borja de. Gestão do design: usando o design para construir valor de marca e inovação corporativa Porto Alegre: Bookman, NUNGENT, Benjamin. American Nerd: The Story of My People Canadá: Scribner, PEREZ, Fabíola. O mundo nerd. Revista ISTOÉ, edição nº 2320, 9 mai Disponível em: < NERD> Acesso em 07 de abril de 2015 às 15:45. THE NEW YORK TIMES. Nerds buscam reciclar suas habilidades sociais. Estadão, 12 abr Disponível em: < > Acesso em 07 de abril de 2015 às 14:35. Marina Sampaio de Azevedo Melo marina sampaio@hotmail.com Possui Graduação em Design de Moda pela Faculdade Boa Viagem FBV (2015) e participou do 9º Colóquio de Moda (2013). Participou também dos cursos de Produção de Moda e Styling com Camila Ferzo 3emeio (2013) e Jornalismo de Moda EnModa (2013), além dos workshops de Produção de Imagem de Moda 9º Colóquio de Moda (2013) e de Roupa Como Cultura Material 9º Colóquio de Moda (2013). Gabriela Lyra Teixeira gteixeira@fbv.edu.br Possui Mestrado em Design pela Universidade Federal de Pernambuco (UFPE), com ênfase em Design de Moda e Sustentabilidade; e Graduação em Design também pela Universidade Federal de Pernambuco (UFPE), É professora titular da Faculdade Boa Viagem (FBV DeVry), no curso de Design, no qual ministra as disciplinas: História do Design; Design Sustentável; Planejamento e Gerenciamento de Coleções; História da Moda (Indumentária); Estudos de Caso em História, Arte e Cultura; e Desenho Técnico e de Moda. Tem experiência na área design de moda

207 207 com ênfase em produção industrial de vestuário e consultoria de moda. Atua principalmente nos seguintes temas: inovação do design para a sustentabilidade, desenvolvimento de coleções, história do design e da moda.

208 208 LE LIS BLANC E A EXPANSÃO DO UNIVERSO FEMININO: CAMINHO PARA A GESTÃO DE UMA MARCA DE LUXO INNOVATION, OWN BRANDS AND PRIVATE LABEL IN THE FOOTWEAR SECTOR IN PORTUGAL SANTOS, Carolina O.V.; PÉREZ, Clotilde. Resumo O presente estudo de caso descreve a caminhada de sucesso da marca Le Lis Blanc, dando enfoque à estratégia seguida pelo grupo Restoque Comércio e Confecções de Roupas S.A., a partir de 2007 até à presente data. Assim, contempla o posicionamento da marca Le Lis Blanc, que integra uma das principais empresas varejistas do setor de vestuário, acessórios de moda e cosméticos de alto padrão no Brasil, configurando-se dentro do mercado de luxo. A evolução da marca tem sido possível graças à estratégia da Restoque no crescimento da marca própria, e à conquista do universo familiar da mulher Le Lis Blanc, expandido sua atuação ao contexto feminino mais amplo. Deste modo, a Companhia empreendeu a estratégia de aquisição e introdução de diversas marcas consolidadas, com o intuito de responder às necessidades e aspirações de consumo da família da mulher Le Lis Blanc, não se restringindo ao universo da moda, no sentido restrito de vestimenta. O presente estudo de caso visa apresentar e problematizar os caminhos possíveis diante dos desafios de crescimento sempre presentes em contextos de êxito. Como crescer? Qual melhor caminho a seguir? Aqui estão postulados os aprendizados a partir da decisão de crescimento por meio da estratégia dupla de fortalecimento da marca e da aquisição de outras marcas complementares, mas que ampliavam o sentido e a interpretação do universo feminino. Palavras-chave: Marca; Moda; Le Lis Blanc; Luxo; Posicionamento Abstract This case study describes the road to success of the Le Lis Blanc brand, focussing on the strategy followed by the Restoque Comércio e Confecções de Roupas S.A. group, also referred to as Restoque or Companhia, from 2007 until the present day. Consequently, we will consider the market placement of the Le Lis Blanc brand, which is an integral part of one of the major retail companies of high quality clothing, fashion accessories and cosmetics, operating in the luxury market, in Brazil. The evolution of the brand has been possible thanks to the commitment of Restoque to the growth of its own brand, and to the conquest of the familiar world of the Le Lis Blanc woman.to this end Companhia has employed a strategy of acquisition and introduction of various brands, with the

209 209 intention of satisfying the consumer needs of the Le Lis Blanc female family, not limiting itself to the world of fashion. Thus, Companhia undertook the acquisition strategy and the introduction of several established brands, in order to meet the needs and the consumer aspirations of the Le Lis Blanc female family, not restricted to the world of fashion. This case study aims to present and discuss possible ways on the growth challenges always present in succeeding contexts. How to grow? What will be the better way forward? Here are postulates from the growth of decision through the dual strategy of strengthening the brand and the acquisition of other complementary brands, which expanded the meaning and interpretation of the feminine universe. Key Words: Brand; Fashion; Le Lis Blanc; Luxe; Placement APRESENTAÇÃO Este estudo incide sobre a trajetória de sucesso de crescimento da marca brasileira Le Lis Blanc, do grupo Restoque Comércio e Confecções de Roupas S.A., também designada por "Restoque" ou "Companhia. A Le Lis Blanc, cuja a insígnia da marca é reconhecida é designada marca varejista de moda de luxo, uma vez que pertence a uma empresa que distribui roupas, acessórios e outros produtos de estilo de vida que são exclusivamente desenhados e/ou produzidos para o seu cliente. Além da marca ser percebida como detentora de design e qualidade distinto, o preço é significativamente superior ao praticado no mercado brasileiro e a coleção é vendida dentro de ambientes de varejo de prestígio (DOROTY, 2007) (Ver Anexo1). No entanto, esta marca se enquadra no mercado do luxo intermediário, uma vez que é legitimada por sua qualidade, criatividade, originalidade, personalidade (RESTOQUE, 2015) (CASTÈREDE, 2005) (FERREIRINHA, 2011). A marca Le Lis Blanc destaca-se por priorizar a distinção, a sofisticação e o prestígio em comparação com os produtos de consumo corrente, no entanto, mantém-se como uma marca acessível em relação aos artigos de superluxo (FERREIRINHA, 2011). Conforme explica Jean Castarède: nele encontram-se objetos elegantes que vêem envoltos numa aura de bom gosto e refinamento, mas que estão mais para as derivações do luxo. É o que resulta da escolha deliberada de um artigo pelo qual se aceita pagar mais por causa da marca ou de alguma conotação valorizada (2005 p. 84). Considerando que o posicionamento é a imagem da marca na mente do cliente, o produto certo no lugar correto pode ser a razão do sucesso de um posicionamento de mercado (COBRA, 2007 p. 122). Percebe-se então como a marca Le Lis Blanc, cujo nome define uma flor, consegue transmitir toda a sua feminilidade por meio da produção de uma moda feminina diferenciada para a mulher moderna, romântica, dinâmica e sintonizada com o mundo e, que procura estilo na hora de se vestir. Esta marca apresenta um mix variado de produtos que vai desde um estilo mais casual, passando para o clássico até à moda noite, atendendo sempre a mulheres de diversas faixas etárias. Para além disso, a coleção é sempre desenvolvida segundo as últimas tendências da moda, muito bem adaptadas ao gosto, estilo e, principalmente ao corpo da mulher brasileira (RESTOQUE, 2015).

210 210 O estudo de caso em questão enfatiza a eficaz estratégia e rapidez com que esta marca ingressou no mercado, no que respeita às soluções delineadas e realizadas para atender ao universo de necessidades de consumo apresentadas pelo perfil da mulher Le Lis Blanc: mulheres com alto poder aquisitivo, dos públicos A 52 e AB 53, com idades compreendidas entre os 20 e os 55 anos de idade, que procuram produtos elegantes e femininos e que acompanham as tendências internacionais (BISNETO, 2012) (INTERNET SECURITIES, Inc., 2012) (PERSIANI, 2008). Como resultado da decisão de ampliar o seu domínio de atuação e o seu público-alvo, esta marca estabilizou o seu ciclo de vida por meio da aposta no seu crescimento por via da criação e aquisição de outras marcas de renome no setor da moda. Refletindo-se assim, no amadurecimento da marca Le Lis Blanc no mercado de varejo premium brasileiro, em consonância com a sua filosofia de criação e de gestão da marca. Logo, a Restoque traçou o seu caminho a partir da segmentação do mercado e definiu alvos, para os quais estruturou o posicionamento e os integrou entre ações de mix de marketing: produtos e serviços, preços, distribuição e comunicação. De referir que a comunicação é seletiva, daí a necessidade da constante sintonia entre a marca e o público-alvo, através de ações de fidelização, focando a importância do consumidor como principal divulgador da marca Le Lis Blanc (RESTOQUE, 2015). ENQUADRAMENTO HISTÓRICO A Restoque Comércio de Roupas Ltda foi fundada em 1982, por Waltraut Irene Plebst Guida e Rahyja Calixto Afrange duas renomadas profissionais do mercado de moda brasileiro, com uma vasta experiência acumulada de 34 anos (RESTOQUE, 2015). No dia 19 de Abril de 1984 foi constituída a Restoque Comércio e Confecções de Roupas S.A. ( Companhia ), com sede na cidade de São Paulo. É uma empresa de capital aberto listada na BM&FBOVESPA S.A Bolsa de Valores, Mercadorias e Futuros sob o código de negociação LLIS3, desde 2007 (RESTOQUE, 2015). Após 6 anos, em 1988, foi criada a marca Le Lis Blanc, em que Waltraut Guida ficou responsável pelo design e desenvolvimento de produtos, e Rahyja Afrange, pela área comercial, com o objetivo de desenvolver um negócio de moda feminina direcionada ao público de alto padrão aquisitivo. O perfil do cliente Restoque estava centrado só na mullher com alto padrão aquisitivo, de diferentes faixas etárias, que procuram produtos elegantes e femininos, inspirados nas últimas tendências internacionais (RESTOQUE, 2015). Assim foi inaugurada nesse ano, Shopping Iguatemi - centro comercial de luxo tradicional -, na cidade de São Paulo, primeira loja Le Lis Blanc com a dimensão de 46 m2. Cinco anos depois, em 1993, como fruto da boa aceitação dos produtos da marca, foram abertas três novas lojas em áreas nobres da cidade, expandindo a sua área total de vendas para 466 m 2. Em 1996 a Restoque abriu mais uma loja, que na época já era considerada como uma das principais lojas premium de moda feminina. Nesse mesmo ano o Sr. Alexandre Afrange, irmão de Rahyja, integrou a administração da 52 Classe A: Salário mínimo acima de 20 salários mínimos, tendo por base o salário mínimo de R$ 510. A renda familiar é superior a R$ (FURTADO, D., 2012) 53 Classe AB: A renda média familiar R$ ( O GLOBO, 2012) (FURTADO, D., 2012)

211 211 Companhia, para dar resposta para fazer face à crescente necessidade de capacidade administrativa. Hoje é o atual Diretor e Presidente da empresa. A partir de 1997, a Le Lis Blanc começou a expandir sua rede de lojas para outros Estados do Brasil, tendo inaugurado a sua sexta loja na cidade de Curitiba, no Estado do Paraná. O sucesso da loja de Curitiba fortaleceu a aceitação da marca Le Lis Blanc e incentivou a sua expansão e do negócio da Companhia para outros Estados. Então a empresa considerou a possibilidade de integrar a estratégia de lojas licenciadas, no seu projeto de expansão nacional, mas sempre mantendo o mesmo requinte da experiência de compra em suas lojas. Desse modo, em 1998 teve lugar o primeiro contrato de licenciamento da Le Lis Blanc, em Fortaleza, no estado do Ceará. Em 2002, a Le Lis Blanc começa a ser comercializada em lojas varejistas multimarcas, localizadas em cidades que apresentam população com alto poder aquisitivo. O ano seguinte, 2003 foi marcado pelo lançamento da revista Le Lis Blanc, cujo o nome escolhido foi o mesmo da marca. Deste modo, este editorial surgiu com o objetivo de consolidar a marca, reforçar a fidelidade de seus clientes e transmitir ao seu público-alvo as tendências de moda e de estilo de vida associadas à marca Le Lis Blanc. Esta revista tem cinco edições anuais, sob a responsabilidade da Literart e é distribuída através de mailing selecionado e disponibilizada gratuitamente nas lojas. Deste modo, a publicação da revista funciona como uma vitrine, ou seja mais um canal de comunicação do universo da marca Le Lis Blanc (PERSIANI, 2008) (LITERART Editora, 2012). Após dois anos, no ano de 2005 foi criado o segmento Le Lis Blanc Casa inserido no portfólio premium de produtos da marca Le Lis Blanc, de forma a diversificar a linha de produtos da Companhia e ampliar o conceito premium da marca (RESTOQUE, 2015). O ano de 2007 foi marcado pelo forte crescimento de vendas e por um conjunto de eventos que deram início à nova fase de expansão da Companhia. Em Julho ocorreu a aquisição de participação do capital pela Artésia Gestão de Recursos, um fundo de investimentos em private equity multisetorial. Alinhada com esta mudança na estrutura acionária, a Companhia iniciou nesse mesmo ano, um plano de crescimento principalmente marcado pelo aumento da base de lojas próprias da marca Le Lis Blanc através da inauguração de novas lojas próprias e de conversões de lojas licenciadas para lojas próprias. Assim, no final desse ano, a marca Le Lis Blanc era comercializada em 11 lojas próprias, 20 lojas licenciadas e venda através do canal atacado para as clientes multimarcas (RESTOQUE, 2015). Um ano depois, em 2008, a Companhia adquiriu a marca Bo.Bô, que tinha sido criada em 2006 pelas estilistas estilistas Flávia Viacava e Carla Di Palma, que também integraram a equipe de criação. Esta marca é, direccionada para mulheres jovens, de alto poder aquisitivo e que têm estilo próprio, independente de tendências. No momento da aquisição, a marca possuía apenas 1 loja, além de operações de atacado. No entanto, o objectivo da Restoque foi expandir a base de lojas desta marca, levando esse novo conceito para o mercado nacional e aproveitando as sinergias nas operações de retaguarda da Companhia, com a finalidade de manter o forte ritmo de crescimento do grupo, replicando a estratégia de crescimento orgânico implantada nesse mesmo ano na marca Le Lis Blanc (RESTOQUE, 2015). Em consequência do cenário económico incerto de 2009, fruto da crise internacional, a Restoque decidiu desacelerar o ritmo de crescimento. Desta forma, inaugurou 4 lojas próprias Le Lis Blanc,

212 212 sendo 3 novas e 1 expansão, e 4 novas lojas próprias Bo Bô. Ainda em 2009 teve início uma reestruturação que reduziu o número de lojas terceirizadas e triplicou o número de lojas próprias (SCHELLER, 2012). O ano de 2010 foi assinalado pela retomada do plano de expansão, com a abertura de 13 lojas próprias da marca Le Lis Blanc (sendo 10 novas lojas próprias, 1 conversão de loja licenciada e 2 expansões de lojas existentes) e 6 novas lojas próprias da marca Bo Bô. Além disso foi implementado um novo canal de vendas, com a inauguração de 2 lojas Outlet da marca Le Lis Blanc Deux. A Companhia encerrou o ano com 47 lojas próprias, 4 licenciadas da marca Le Lis Blanc e 10 lojas próprias da marca Bo.Bô (RESTOQUE, 2015). Seguindo os passos do ano anterior, em 2011 a Companhia inaugurou 30 lojas próprias da marca Le Lis Blanc, das quais 23 foram novas, 4 conversões de lojas licenciadas e 3 expansões de lojas existentes. No segundo semestre, em Julho foi adquirida a empresa Foose Cool Jeans Ltda., detentora da marca premium de jeans John John Denim. Com esta aquisição, a Companhia passou a integrar uma nova marca ao seu portfólio e a operar no setor de vestuário e acessórios de jeanswear unissex, atingindo um público-alvo de uma faixa etária complementa, além de incluir o público masculino. Deste modo, o ano encerrou e a Restoque contava com 74 lojas próprias da marca Le Lis Blanc e 30 lojas próprias da marca Bo.Bô (RESTOQUE, 2015). O primeiro semestre de 2012 foi marcado pela continuidade da estratégia de crescimento orgânico, iniciando assim com sucesso a operação de varejo de 3 novos conceitos: John John - marca de jeans com foco no público jovem; Le Lis Beauté - extensão da marca Le Lis Blanc para o segmento de cosméticos e produtos de beleza; Noir, Le Lis - extensão da marca Le Lis Blanc para o público masculino. Ainda em Julho do mesmo ano, o grupo adquiriu a marca Rosa Chá, da empresa Marisol,com o objetivo de ao iniciar a operação de varejo sob o nome da marca abranger as linhas de produtos de beachwear e fitnesswear (RESTOQUE, 2015). Assim, a base total de lojas cresceu de 104 lojas próprias ao final de 2011 para 203 (sendo 92 lojas próprias da marca Le Lis Blanc Deux, 43 da marca Bo.Bô, 29 da marca Noir, Le Lis, 36 da marca John John e 3 da marca Le Lis Blanc Beauté) em 28 de Novembro de 2012, aumentando sua área de vendas das lojas próprias em 73%, relativamente a 2011 (RESTOQUE, 2015) (Ver Anexo 7). Já no primeiro trimestre de 2013 a Restoque inaugurou 29 lojas próprias Noir, Le Lis, 36 lojas próprias John John, 13 lojas próprias Bo.Bô, 18 lojas próprias Le Lis Blanc e 3 lojas próprias Le Lis Blanc Beauté (RESTOQUE, 2015) (Ver Anexo 7). Dois anos mais tarde, já em 2014 a marca Rosa Chá foi relançada no mercado pelo grupo. Além disso houve incorporação de ações da Dudalina, que se tornou sua subsidiária integral. Assim a Companhia agregou ao seu portfólio uma das mais reconhecidas marca de camisas do mercado brasileiro, além das marcas Individual e Base, passando a deter também 72 lojas próprias das marcas da Dudalina, com foco nos públicos masculino e feminino, e mais de 4,4 mil clientes multimarcas distribuídos em todas as regiões do Brasil. Atualmente a Companhia tem como objetivos principais: a fabricação terceirizada, o comércio, o desenvolvimento, a importação e a exportação de roupas e acessórios do vestuário e a comercialização de artigos de cama, me)sa, banho e objetos de decoração com elevados padrões

213 213 de qualidade (de acordo com (RESTOQUE, 2015)). No entanto alargou o seu público, e hoje em dia os seus clientes são homens e mulheres com alto poder aquisitivo, de diferentes faixas etárias, que procuram produtos elegantes e sofisticados, inspirados nas últimas tendências internacionais (de acordo com (RESTOQUE, 2015)). O seu portfólio de marcas é constituído pela Le Lis Blanc Deux (Le Lis Aroma, Le Lis Beautê, Le Lis Casa, Le Lis Feminino e Le Lis Petit), Noir, Le Lis, Bo.Bô, John John, Dudalina, Individual, Base e Rosa Chá. Imagem 1: Portfólio Atual de Marcas do Grupo Restoque S.A. (RESTOQUE, 2015) Hoje, com mais de 20 anos de atuação, a Companhia acredita que a Le Lis Blanc tornou-se uma referência nacional em termos de sofisticação, estilo e qualidade., de acordo com (RESTOQUE, 2015) CARATERIZAÇÃO DA INDÚSTRIA/ SETOR O Brasil integra o grupo de países emergentes do BRIC 54 (PURUSHOTHAMAN, et al., 2003), que detém aproximadamente um quinto do mercado do luxo mundial. Estima-se que até 2017 atingirá um terço. Assim, em apenas duas décadas o mercado do luxo no Brasil tem mais de 1 milhão de consumidores. Contudo, por ser um mercado jovem, ele está centralizado nas principais e mais ricas capitais do país (DINIZ, 2012)(Ver Anexo 5). Comparando com as demais economias do BRIC, o Brasil é o único que tem um mercado de luxo exclusivo, que pode ser comparado ao mesmo nível que os internacionais (MESSINA, B., 2013). Internamente, o mercado do luxo está concentrado em três cidades: São Paulo, Rio de Janeiro e Brasília (Ver Anexo 5 e 6). Tendo em conta que São Paulo é a cidade mais rica e é para onde esse mercado converge, ainda assim, na cidade há espaço tanto para novos produtos de luxo, quanto para produtos mais acessíveis. No diz respeito ao Rio de Janeiro, como diz Diniz o luxo deixou de ser apenas um comportamento para ser um negócio, 54 A sigla BRIC foi criada pela Goldman Sachs refere-se ao conjunto de economias emergentes formado pelo Brasil, Rússia, Índia e China, como sendo provavelmente dominantes em termos económicos, no ano 2050, fruto do seu crescimento rápido e aparentemente sustentável, e dos seus fortes recursos materiais e humanos, tratando-se de países com vastas áreas territoriais e populações de grande dimensão (PURUSHOTHAMAN, et al., 2003).

214 214 desde que foi escolhida como cidade para sediar a Copa do Mundo e as Olimpíadas (2012 p.123). Por sua vez, a capital do Brasil: Brasília é uma considerada uma cidade potencial para o mercado do luxo, uma vez que tem melhor renda per capita e qualidade de vida e começa a receber investimentos para mercado do luxo (DINIZ, 2012 p. 124). Contudo, a cidade São Paulo ainda continua sendo considerada a sede do mercado do luxo no Brasil, responsável por 70% do mercado do luxo interno. No entanto a nível mundial é considerada a quinta capital da moda, precedendo Paris, Londres, Nova York e Milão (DINIZ, 2012 p. 121) (Ver Anexo 5). O setor varejista de vestuário no Brasil é um dos mais relevantes da economia brasileira. De acordo com as estimativas da Euromonitor, este segmento atingiu um volume de vendas R$89 bilhões em 2013, representando 3,12% do PIB de serviços do Brasil no mesmo ano. Entre 2008 e 2013, o mercado de vestuário no Brasil apresentou crescimento de 10% ao ano, motivado principalmente pela combinação de diversos fatores como o aumento do emprego formal, do poder de compra da população e da disponibilidade de crédito para o consumo. Além disso, o potencial de consumo de vestuário das classes econômicas A1, A2 e B1 é de aproximadamente R$31 bilhões, equivalente a 35% do mercado total de vestuário (RESTOQUE, 2015) (Ver Anexos 2, 3 e 4). De referir que, as classes A 55 e B 56 vão crescer a uma taxa anual de 12% até 2030 (VALOR ECONÔMICO, 2012). No entanto, durante o mesmo período para a classe C prevê-se um crescimento 9% ao ano (VALOR ECONÔMICO, 2012). Tal crescimento pode ser fruto da combinação de diversas variáveis, entre os quais podemos destacar: o aumento dos salários reais e o aumento do emprego formal, o aumento da disponibilidade de crédito para o consumo e a recuperação da economia brasileira nos últimos anos. Adicionalmente, a crescente relevância e reconhecimento da mulher na economia brasileira foi um fator de destaque no crescimento do setor varejista (RESTOQUE, 2015). O consumo de alta renda no Brasil está crescendo exponencialmente a uma taxa anual de 20%, em termos nominais. O aumento do número de shoppings center e a sofisticação do setor de varejo foram impulsionados pelo aumento da renda dos consumidores das classes alta, média-alta e média (RESTOQUE, 2015) (VALOR ECONÔMICO, 2012). A queda da confiança do consumidor em relação à economia, inclusive entre os mais ricos, impacta diversos setores. Porém, o mercado de luxo ainda consegue manter, em 2015, sua constante evolução dos últimos anos. O crescimento real do setor no Brasil será de 4% em 2015, em relação a 2014, segundo estimativas da Euromonitor (BULL, 2015). Para além disso, já em 2012 no Brasil, havia cerca de milionários, 36 bilionários e um terço destes milionários com idade inferior a 35 anos de idade, segundo revista Forbes. (MESSINA, B., 2013) Logo chegamos à vantagem patente do mercado de luxo no Brasil, pelo fato de este ser menos vulnerável a ciclos macroeconómicos, principalmente se comparado ao consumo da classe média, baseado na expansão do crédito. Embora a Restoque não seja diretamente impactada pela maior 55 Classe A: Salário mínimo acima de 20 salários mínimos, tendo por base o salário mínimo de R$ 510. A renda familiar é superior a R$ (IBGE-Instituto Brasileiro de Geografia e Estatística, 2013). 56 Classe B: Salário mínimo entre 10 a 20 vezes superior ao salário mínimo, tendo por base o salário mínimo de R$510. A renda familiar será entre R$ e R$ (FURTADO, D., 2012).

215 215 disponibilidade de crédito, pois seus produtos não são adquiridos através de financiamento. (VALOR ECONÔMICO, 2012) O segmento de Moda e Acessórios é a menina dos olhos do mercado do luxo no país.. A valorização do real face ao dólar americano e o crescimento da cultura de compra parcelada impulsionaram o setor, contribuindo desta forma para que os brasileiros optassem pela compra no Brasil ao invés da compra no exterior, de acordo com (DINIZ, 2012 p. 65). Estudo dos últimos cinco anos da Goldman Sachs revela que o mercado de luxo movimenta cerca de US $7,5 bilhões anualmente e é composto por uma renda anual de US$ 30 mil per capita, com previsão de alcançar 17% da população brasileira em 2050, comparativamente aos 7% de Isso traduzido em números representa 22 milhões de novos consumidores. Este segmento movimenta cerca de US$7,5 bilhões por ano, com a perspectiva de crescimento acelerado pelo menos nos próximos 20 anos. (VALOR ECONÔMICO, 2012) Dado que, o luxo passou a ser entendido como uma recompensa, algo a que o consumidor tem direito, uma resposta às suas necessidades (LIPOVETSKY, et al., 2012). Contudo, há também uma modificação do consumo com uma maior procura de serviços e experiências em detrimento de bens materiais (Ver Anexo 8). No entanto, segundo a pesquisa Ipsos e da consultoria americana de marketing e tendência, Luxury Marketing Council em 2008, 88% dos consumidores procuram qualidade superior quando compram uma marca de luxo. Ainda, de acordo com a pesquisa realizada pela MCF Consultoria e a GFK Indicator em 2008 o perfil do consumidor de luxo brasileiro é: 58% mulheres; 40% homens, calcula-se que 29% sejam gays; Idade entre os 26 e os 45 anos; 48% é casado; 66% não tem filhos; 91% tem o nível superior completo; Morador de São Paulo; Renda acima de R$10 mil; Investimentos acima de R$100 mil. De acordo com (VASCONCELOS, et al., 2008) (HARTZ B., 2011)(MELO, 2009) (DINIZ, 2012 p. 75). Cabe destacar que, segundo Diniz, esse mercado é movimentado por dois géneros de clientes: os tradicionais, de origem rica, e os emergentes, aqueles que ascenderam socialmente, que embora pertençam à mesma classe têm comportamento distintos. Os tradicionais, geralmente, buscam produtos mais exclusivos e personalizados; os emergentes, por sua vez, consomem os produtos de luxo como forma de ascenderem a essa classe (2012 p.223). Este cenário atrai cada vez mais marcas internacionais a entrarem no Brasil, acelerando a sua capacidade de rápida adaptação ao gosto dos consumidores brasileiros. Contudo, o segmento de lojas de vestuário de alto padrão no Brasil é caracterizado pela presença limitada de competidores internacionais e o domínio amplo dos concorrntes nacionais. Assim, a presença de concorrentes multinacionais no Brasil é restrita devido a uma série de barreiras de entrada (RESTOQUE, 2015). No entanto, de acordo com o relatório gerado pela La Clé em Novembro de 2012, houve uma mudança de mentalidade por parte do consumidor de luxo brasileiro, uma vez que já não se verifica

216 216 a preferência imediata só por marcas internacionais, sendo que compram tanto no Brasil, como em outros países (QUALIBEST, 2012) (MUNIZ, L., 2012). Muniz refere que No Brasil sempre se acreditou que o consumidor de luxo ia ao exterior para comprar e, a partir da pesquisa, vimos que não, que essas mulheres compram no Brasil e, quando questionadas, se lembram primeiro das grifes nacionais como sinónimo de qualidade, depois das internacionais (2012 p.2). No Brasil investe-se cada vez mais na estratégia de comunicação através de ações de marketing pontuais e segundo Diniz (2012) estas representam cerca de 77 % das ações de marketing das empresas. Fatos Desde a criação da marca Le Lis Blanc, em 1988 Traudi Guida, uma das suas fundadoras se guiou por um dos conceitos de Coco Chanel: Olhe para a mulher no vestido. Se não houver nenhuma mulher, não haverá nenhum vestido., esta citação traduz o conceito Le Lis Blanc e a preocupação que defendia, de que a roupa deve ser a expressão da identidade de seu público. Sempre acreditei na minha tradução da moda que a mulher brasileira gostava. Corremos o mundo, pesquisamos tendências, mas adaptamos tudo às características, ao biótipo e à alegria tropical de nossas clientes (GUIDA, T., 1988 p. 1). A Le Lis Blanc procura nesse sentido, desenvolver os seus produtos exclusivamente para a mulher elegante, cosmopolita com essência nacional, sem folclores, conectada às tendências e, principalmente, cheia de personalidade (RESTOQUE, 2015). Dessa forma, a marca transmite o conceito de sofisticação e feminilidade, para uma mulher de alto poder aquisitivo, focando a sua estratégia na qualidade das peças, adoptando um controle extremamente rigoroso, além de utilizar exclusivamente matérias-primas nobres, como por exemplo a seda (PERSIANI, 2008). Logo, as marcas da Restoque estão associadas a produtos de alta qualidade. Ademais, a Companhia desenvolve uma ampla linha de produtos para diversas ocasiões, incluindo artigos de moda e cosméticos para uso no dia-a-dia, em ambiente de trabalho, atividades de lazer e festas (RESTOQUE, 2015). Apesar de ainda não exportar os seus produtos, a Restoque já apresenta a preocupação em adaptar o produto, de acordo com a região em que distribui as suas coleções, embora utilize a modelagem de suas peças adaptadas só ao corpo brasileiro, (PERSIANI, 2008). Isto posto explica as vantagens competitivas da Restoque (RESTOQUE, 2015) em relação à marca Le Lis Blanc. Esta marca é considerada líder no setor brasileiro de moda de alto padrão, pelo seu reconhecimento, pelo alto nível de fidelização dos seus clientes e pelo estilo vida que a marca repercutiu nos seus clientes - um estilo de vida desejado e sofisticado (RESTOQUE, 2015). Como marca é uma conexão simbólica construída com as pessoas (PEREZ, 2004), a Le Lis Blanc segue este preceito alinhando-se aos anseios de suas consumidoras, entendo seus valores e aspirações identitárias. Materializa-se assim, em uma ampla gama de produtos à disposição e em constante atualização, permitindo às suas consumidoras a vivência de sua identidade com muita qualidade e sofisticação. Destarte, a marca Le Lis Blanc destaca-se, no universo das marcas que lideram o mercado do luxo varejista brasileiro, entre as quais a Richards e a Animale.

217 217 Valerá a pena ainda referir que a marca Le Lis Blanc foi a marca feminina mais lembrada por mulheres com alto poder aquisitivo, do universo de 200 entrevistadas pela Qualibest em 2012 através da ferramenta de pesquisa La Clé, cerca de 35% citaram, espontaneamente a rede brasileira como top of mind em loja de roupa feminina. Portanto é possível verificar que apesar da avalanche de novas marcas, as grifes nacionais permanecem no pensamento das consumidoras de classe alta, como marcas de referência e estilo (QUALIBEST, 2012). De realçar, o fato das marcas nacionais não serem descartadas como sendo de qualidade inferior e, quando bem sucedidas são compradas com um sentimento de orgulho nacional (RESEARCH, 2009). A organização e divisão das equipes de estilistas por marca e linha de produto da Companhia é a uma variável que a diferencia, uma vez que permite a criação e fabrico dos artigos de moda adequados, com a imagem de cada uma das marcas do seu portfólio. Para que tal seja possível, cada equipe reconhece e estuda as últimas tendências da moda internacional e rapidamente as adapta ao estilo de vida brasileiro moderno, conciliado com a imagem diferenciada projetada pela marca.tendo em conta que, a Restoque focou-se em uma ampla faixa etária de homens e mulheres ao desenvolver os seus produtos para uma variedade de estilos e de ocasiões, o que a diferencia de outros varejistas brasileiros e internacionais (RESTOQUE, 2015). Esta idéia foi realçada pelo consultor de moda Edson D Aguano a Restoque faz moda sob a ótica da estratégia, e não somente do design citado por (BAHIA MERCANTIL p. 4). No que concerne à escolha da localização das suas lojas, a Companhia aposta em locais de alta visibilidade, incluindo shopping centers e ruas frequentadas pelo público-alvo e com um layout diferenciado das lojas, que juntamente com a apresentação atraente dos produtos, reforçam sua imagem como estilistas (RESTOQUE, 2015). A oferta de artigos de decoração de casa e de cosméticos nas lojas Restoque, bem como a criação de lojas exclusivas para estas linhas de produtos, trouxe mais entusiasmo e diferenciação à experiência de compra a proporcionar (RESTOQUE, 2015). A Restoque desenvolve as suas operações de forma flexível e, em simultâneo procura preservar os níveis adequados de estoque e racionalizar as suas políticas de determinação de preços. As marcas apresentam constantemente novidades nas suas lojas e trocam as suas coleções ao longo de cada coleção (RESTOQUE, 2015). A administração da Restoque é composta pelos sócios fundadores e por administradores profissionais, com a preocupação de unir o conhecimento do setor varejista brasileiro de artigos de alto padrão e a visão empresarial experiente de um processo ágil de tomada de decisão (RESTOQUE, 2015). Relativamente aos concorrentes da marca Le Lis Blanc, constam marcas como a Daslu, Farm, Forum, Maria Bonita, Espaço Fashion, Mixed, Zara e Cori (PERSIANI, 2008) (COSSA, 2011). DILEMA Apesar do mercado de moda de luxo no Brasil ser bastante competitivo mas evidentemente limitado, o sucesso da marca Le Lis Blanc permitiu que o grupo Restoque ponderasse em 2007, sobre qual deveria ser a sua estratégia de crescimento futura. Consideraram-se, duas alternativas possíveis:

218 218 Foco no crescimento da marca Le Lis Blanc dentro do setor de varejo de luxo - o que colocaria em risco a longo prazo a atuação do grupo Restoque, uma vez que o ciclo de vida da marca Le Lis Blanc associada ao universo feminino já tinha atingido a sua maturidade; Ampliação do conceito do estilo de vida associado à marca Le Lis Blanc para além do universo estritamente de moda feminina, o que permitiria à Companhia ampliar o seu negócio no mercado de luxo da moda. SOLUÇÃO Assim, desde 2007 o crescimento da Companhia foi pela via da criação e/ou aquisição das diversas marcas, com o intuito de responder às necessidades de consumo da família da mulher Le Lis Blanc expansão do universo feminino, recorrendo à estratégia de extensão da marca Le Lis Blanc, na lógica da complementariedade e, apostando no crescimento da marca em termos horizontais para outros segmentos: criança, decoração, homem, maquiagem e perfumes. Efetivamente, a aquisição de novas marcas teve a vantagem da garantia de crescimento para os acionistas da Companhia, uma vez que, a marca Le Lis Blanc, que foi a percursora do modelo de negócio do grupo estava a chegar à estabilidade. Logo, esta estratégia permitiu evitar o declínio do ciclo de vida desta marca. Logo é crucial que as empresas elaborem ou contratem pesquisas de inteligência de mercado com foco no marketing e nas tendências de comportamento e consumo, para que estejam constantemente sintonizadas com os valores sociais vigentes e projetados que lhes permita dar uma resposta imediata e concreta às questões culturais e concorrências que influenciam o setor da moda e vestuário. Esta necessidade surge pela diminuição progressiva dos ciclos de vida do produto neste setor que se vêem assistindo, fruto das inúmeras mudanças e crescente procura por novos modelos e criações. Como tal, a escolha das marcas a incluir no portfólio da Companhia constituiu um fator decisivo e criterioso, uma vez que deveriam conciliar o mesmo posicionamento no setor premium de varejo e, o público-alvo (AA 57 e B+ 58 ). No entanto, apesar desta decisão, a estrutura operacional e comercial não se alterou, apenas replicou a sua estrutura para as demais marcas que foram surgindo economia de gama 59. De forma a manter o público-alvo e não perder o foco Companhia preferiu manter a estratégia de abertura de lojas próprias em concertação com as multimarcas, e-commerce, dando relevância à análise das motivações de compra de produtos de luxo, que podem principalmente depender de "outros" (luxo exteriorizado) e/ou do estilo do indivíduo e subjetividade (luxo interiorizado), ainda que opostas podem coexistir com um único consumidor (AMANTULLI, et al., 2011). Apesar do sucesso conquistado pela marca Le Lis Blanc no mercado varejista premium brasileiro, tanto a imagem das suas fundadoras, quanto das suas estilistas foram igualmente discretas. No que concerne a trajetória definida em 2007, a Companhia definiu alguns dos seguintes objectivos: 57 Classe AA: A renda familiar mensal varia entre R$ e R$ mil (THE ROYAL GROUP, 2013) 58 Classe B+: Salário mínimo entre 10 a 20 vezes superior ao salário mínimo, tendo por base o salário mínimo de R$510. A renda familiar será entre R$ e R$ (FURTADO, D., 2012). 59 Segundo, (PANZAR, et al., 1975)As economias de gama resultam da partilha de eficiências.

219 219 Expansão da base de lojas no Brasil e, por conseguinte aumentar as vendas da Companhia. Que teve lugar através de inaugurações de novas lojas próprias (Ver Anexo 8). Extensão da marca Le Lis Blanc para novas categorias de produtos. Tal como é exemplo a linha de artigos de decoração, de cosméticos e a coleção de roupa para o público masculino. Melhoria na eficiência operacional da Restoque, que só foi viável com o aproveitamento das economias de escala geradas na compra de matérias-primas e estoque, para além da diluição dos custos fixos. Monitorização e avaliação de oportunidades de adquirir negócios complementares no segmento de atuação da Companhia, são exemplos desta análise estratégica e de ensejo do setor de varejo de vestuário brasileiro as marcas Bo.Bô, John John e Rosa Chá. Não obstante dos riscos conhecidos relativos aos fatores macroeconómicos, ao do setor varejista, ao negócio da Restoque e às suas ações, ainda há que ter em conta os riscos adicionais não conhecidos pela Restoque ou irrelevantes, que também podem afetar os seus negócios. Deste modo através da análise dos objectivos chave da Restoque verifica-se a operacionalização da estratégia, que foi a resposta para o dilema vivenciado no grupo em Sem embargo, hoje com base no seu portfólio robusto e diversificado de marcas, a Restoque encontra capacidade de resistência e resiliência para produzir resultados significativos, mesmo em momentos adversos. O presente estudo de caso permitiu entender o caminho adotado pelos gestores da marca Le Lis Blanc, que seguiu a estratégia dupla de fortalecimento da marca e de aquisição de outras complementares, ampliando assim o entendimento do que era o universo feminino não limitado a roupas e acessórios para a mulher, mas sim, aos seus interesses, anseios, quereres, enfim, seus valores. Uma aplicação possível em nível de cursos de licenciatura refere-se à discussão sobre a gestão de marcas de luxo, com foco no entendimento sobre os impactos do crescimento. Outro caminho é a construção de novos cenários e a problematização sobre as consequências: se os gestores optam à época por outra estratégia, quais poderiam ter sidos os desdobramentos dadas as condições mercadológicas e econômicas apresentadas? Em nível de pós-graduação um caminho possível é a apresentação da discussão acerca do papel das marcas na sociedade contemporânea: expressão da identidade, estilo de vida, cidadania ou simplesmente posição social? REFERÊNCIAS O GLOBO [Online] // Gazeta do Povo. - Agência O Globo, 07 de Março de de Maio de ADVFN Brasil Indicadores Econômicos- IPCA [Online] // ADVFN Brasil de Maio de AMANTULLI C. e GUIDO G. Determinants of purchasing intention for fashion luxury goods in the italian market: A laddering approcah [Periódico]. - Italy : Journal of Fashion Marketing and Management, Vols. 15 Iss:1, pp

220 220 BAHIA MERCANTIL [Online] // Bahia Mercantil de Novembro de de Maio de BEVERLAND M. Uncovering " the theories in use": building luxury wine brands [Periódico]. - [s.l.] : European Journal of Marketing, Vols. 38 Nos 3/4, pp BISNETO H. [Online] // Hugueney Bisneto Blog de Agosto de de Janeiro de BULL P. Brasil Económico [Online] de Abril de de Julho de CASTÈREDE J. O Luxo. Os segredos dos produtos mais desejados do mundo. Tradução de Mário Vilela [Livro]. - São Paulo : Barcarolla, COBRA M. Marketing e Moda [Livro]. - São Paulo : Senac, COSSA B. Indicadores Financeiros Le Lis Blanc [Online] // Slide Share de Maio de DINIZ C. O Mercado do Luxo no Brasil, Tendências e Oportunidades [Livro]. - São Paulo : Seoman, DOROTY A. Moore The Internationalisation of Retailing: Factors Influencing the Choice of Frachising as a Market Entry Strategy [Periódico] International Journal of Service Industry : Vols. 18 No2, pp FERREIRINHA C. As Hierarquias do Luxo [Online] // Gestão do Luxo. - FAAP, 16 de Novembro de de Maio de FGV [Online] // IDV- Instituto para Desenvolvimento do Varejo de Julho de FURTADO, D. [Online] // Classe Social. - KERDNA Produção Editorial LTDA, de Maio de GUIDA, T. [Online] de Novembro de HARTZ B. Ani Mari PAROCHI PRESENTES: O desafio de ser referência no setor de presenes de luxo do Rio Grande do Sul [Relatório]. - São Paulo : ESPM, IBGE-Instituto Brasileiro de Geografia e Estatística [Online] // IBGE de Maio de IDV [Online] // IDV- Instituto para Desenvolvimento do Varejo de Julho de IEMI- Instituto de Estudos e Marketing Industrial [Online] // IEMI de Maio de INTERNET SECURITIES, Inc. [Online] // Securities. - INTERNET SECURITIES, Inc. (trading as ISI Emerging Markets), de Janeiro de ml.

221 221 LIPOVETSKY G. e ROUX E. O Luxo Eterno. Da idade do sagrado ao tempo das marcas. [Livro]. - Lisboa : Edições 70, LITERART Editora [Artigo] // Le Lis BLanc. - Vila Leopoldina, São Paulo : [s.n.], MESSINA, B. [Online] // Fashionbi. - ADVB Strategic Mind, 14 de Janeiro de de Março de MUNIZ, L. [Online] // Revista Exame. - Mundo do Marketing, 14 de Setembro de de Novembro de PANZAR e WILLIG Economies of Scale and Economies of Scope in Multi-Outpu Production." [Relatório] PEREZ C. O signos da marca. Expressividade e sensorialidade. [Relatório]. - São Paulo : Thomson Learning, PERSIANI B. A inserção de uma marca de moda no mercado [Relatório] : Trabalho de conclusão de curso. - Novo Hamburgo : Centro Universitário Feevale, PIMENTA J. [Online] // Revista Exame de Novembro de de Dezembro de PURUSHOTHAMAN R. e WILSON D. Dreaming With BRICs: The Path to 2050 [Relatório]. - [s.l.] : Goldman Sachs Global Economics Paper, QUALIBEST [Online] // Rede La Clé. - Novembro de de Novembro de RESEARCH Bernstein Brazil. The key Priority in South America Offers Immediate Growth Options [Relatório] RESTOQUE [Online] // Restoque de Julho de SCHELLER F. Le Lis Blanc sente as dores do crescimento [Artigo] // O Estado de São Paulo. - São Paulo : [s.n.], 22 de Outubro de THE ROYAL GROUP [Online] // The Royal Group de Maio de VALOR ECONÔMICO [Online] // CM Consultoria de Outubro de de Novembro de VASCONCELOS A. e FREIRE S. Conte Freire, A Construção do posicionamento de uma loja multimarcas de luxo [Relatório]. - [s.l.] : ESPM-RS, 2008.

222 222 ANEXOS: Modelo: Como se definem marcas de moda de luxo? Imagem 2: Modelo: Como se definem as marcas de moda de luxo (BEVERLAND, 2004)? Variação do PIB: Consumo das Famílias e Vendas no Varejo Imagem 3: Variação do PIB: Consumo das Famílias e Vendas no Varejo (FGV, 2015).

223 223 Evolução do Índice de Confiança do Consumidor e Comércio Varejista no Brasil. Índice de base 100=Set 2005 Imagem 4: Evolução do índice de confiança do consumidor e comércio varejista no Brasil (FGV, 2015). Evolução do Índice de Inflação no Brasil de 2000 A 2015 IPCA 60 (%). 60 IPCA foi produzido pelo Instituto Brasileiro de Geografia e Estatística (IBGE) desde 1979, o Índice Nacional de Preços ao Consumidor Amplo (INPCA) - também conhecido como IPCA - é o indicador oficial do Governo Federal para aferição das metas inflacionárias (ADVFN Brasil, 2012).

224 224 Imagem 5: Evolução do índice de inflação no Brasil- IPCA (%) (IDV, 2015). Dados relativos ao avanço do mercado do luxo no Brasil ( ).

225 225 Imagem 6: O Mercado de Luxo avança no Brasil, apesar da crise (PIMENTA, 2012). Onde estão os consumidores do luxo no Brasil?

226 226 Onde estão os consumidores do luxo? Norte 15% Centro Oeste 4% Nordeste 7% Sul 13% Sudeste 61% Imagem 7: Onde estão os consumidores de luxo no Brasil (DINIZ, 2012)? Número de lojas próprias da marca Le Lis Blanc vs o total de lojas da Companhia entre Imagem 8: Número de lojas próprias da marca Le Lis Blanc vs o total de lojas da Companhia entre Quais as empresas que atuam no mercado de luxo, no segmento da moda no Brasil: Empresa Adriana Barra Alexandre Birman Alexandre Hercovitch Localização/Origem SP/ Brasil SP/ Brasil SP/Brasil

227 227 Avec Nuance SP, RJ e DF/ Brasil Bazaar Fashion PR, Brasil Blue Gardenia Bed SP, Brasil &Bath Burberry SP, DF/ Inglaterra Capoani PR / Brasil Carlos Miele SP/ Brasil Carolina Herrera SP/EUA Catherine Malandrine SP, RJ e DF/ EUA Chanel SP, RJ/ França Christian Louboutin SP, RJ/ França Constança Basto SP, RJ/ Brasil Clube Chocolate SP/ Brasil Conte Freire PA/ Brasil Cris Barros SP/ Brasil D&G SP/ Brasil D Arouche SP/ Brasil Daslu SP/ Brasil Demi Queiroz SP/ Brasil Diane Von Furstenberg SP e DF/ Bélgica Dior SP/ França Dona Santa PE/ Brasil Eduardo Guinle RJ/ Brasil Ermengildo Zegna SP/ Itália Fogal Em mais de 3 estados /Alemanha Giorgio Armani SP e RJ/ Brasil Glória Coelho SP/ Brasil Gucci SP/ Itália Hermès SP/ França Hugo Boss SP, DF e PA/ Alemanha Huis Clos SP/ Brasil Isabela Capeto Em mais de 3 estados/ Brasil Isabela Giobbi SP/ Brasil Jeans Hall RJ e SP/ Brasil Jimmy Choo SP/ Brasil Kate Spade NY SP/EUA La Perla Em mais de 3 estados/ Itátila Left São Paulo SP/ Brasil Lita Mortari SP/ Brasil Longchamp SP/ França

228 228 Lool SP/ Brasil Louis Vuitton SP, RJ e DF/ França Magrella DF/ Brasil Maria Bonita Em mais de 3 estados/ Brasil Mguia SP/Brasil Missoni DF e SP/Itália Namix PR/ Brasil NK Store RJ e SP/ Brasil Oma Tees SP/ Brasil Oscar de la Renta Em mais de 3 estados/ EUA Osklen Em mais de 3 estados/ Brasil Pelu SP/ Brasil Reinaldo Lourenço SP/ Brasil Ricardo Almeida DF, RJ e SP/ Brasil Roberto Cavalli SP/ Itália Ronaldo Fraga MG e SP/ Brasil Salvatore Ferragamo SP e RJ/ Itália Trousseau Em mais de 3 estados/ Brasil Versace SP/Itália Wolford Em mais de 3 estados/ Alemanha Yves Delorme Em mais de 3 estados/ França Imagem 9: Quais são as empresas que atuam no segmento da moda de luxo no Brasil, adaptado de (DINIZ, 2012).

229 229 Carolina Oliveira Vinhas Santos Desde cedo o seu foco foi o mundo da moda No entanto é pós-graduada (mestrado internacional em Administração em parceria instiucional das Universidades Católica de São Paulo, do Porto e de Luanda MBA Atlântico), e graduada (Universidade Católica do Porto) em Administração com interesse em marketing e estratégia no mercado de luxo. Área na qual já participou de alguns cursos no Brasil, com Carlos Ferreirinha, Cláudio Diniz e Prof. João Braga. Assim, já esteve em São Paulo, Brasil na área marketing digital, em monitoramento de mídias sociais e, em consultoria de marketing estratégico ligado ao posicionamento da marca. Lá ainda trabalhou em consultoria de processos e foi percursora do curso de protocolo empresarial com relevância na cultura e negócios em português. Além disso foi trainee InovContacto na área comercial e de inteligência de mercado da Aicep em Cingapura. Em Portugal, atuou em marketing no segmento da perfumaria e cosméticos de alto, consultoria de moda contabilidade e, controle de gestão. Actualmente é colunista de tendências e lançamentos no portal brasileiro Valor Luxury Lab, freelancer na área de estudos de mercado e marketing. Clotilde Pérez cloperez@terra.com.br Livre-docente em Ciências da Comunicação pela ECA USP. Doutora em Comunicação e Semiótica e Mestre em Marketing pela PUC SP. Professora da ECA USP e da PUC SP. Líder do GESC3 Grupo de Estudos Semióticos em Comunicação, Cultura e Consumo. Editora da revista Signos do Consumo.

230 230 A INOVAÇÃO, AS MARCAS PRÓPRIAS E O PRIVATE LABEL NO SETOR DO CALÇADO EM PORTUGAL INNOVATION, OWN BRANDS AND PRIVATE LABEL IN THE FOOTWEAR SECTOR IN PORTUGAL Abstract MARQUES, António D.; GUEDES, Graça The Portuguese footwear industry shows excellent economic indicators and a remarkable competitive performance. The last four years were fantastic and Portugal reached the 11 th position among the top 15 world exporters, with the second highest price per pair of shoe produced (just behind Italy). This paper analyses the type of innovation followed by the innovative Portuguese footwear companies, according Oslo Manual, and analyses the processes adopted by the companies when they upgrade the production regime from private label to own products, own collections and own brands. The research was qualitative and the methodology was case studies. Seven innovative companies built the sample, and the researcher made interviews, read internal documents and visited the production lines and design departments. Research results show relationships between economic and competitive performance, type of innovation (according Oslo Manual) and the production regime: private label versus own brand and own products. Keywords: Innovation, Oslo Manual, Own brands and Private Label. Resumo O sector do calçado português apresenta excelentes indicadores económicos e um desempenho competitivo assinalável. Os últimos quatro anos foram particularmente fortes, tendo Portugal atingido o 11º lugar entre os 15 maiores exportadores mundiais, com o segundo preço mais elevado por par de sapato vendido, superado apenas pela Itália. O artigo analisa o tipo de inovação realizada pelas empresas consideradas inovadoras dentro do sector do calçado em Portugal, de acordo com o manual de Oslo, e analisa a evolução que as empresas fizeram ao passarem de um regime dominado pelo private label para o desenvolvimento de produtos, de coleções e de marcas próprias. A pesquisa foi de natureza qualitativa, envolvendo sete empresas com inovação, sendo realizado estudos de caso através de entrevistas semi-estruturadas, análise de documentos e visitas às empresas e aos seus processos produtivos e de criação. Os resultados obtidos na investigação evidenciam uma relação entre os indicadores económicos e de desempenho e a existência de determinadas categorias de inovação. Evidencia ainda a relação existente entre o regime de produção e os indicadores económicos das empresas.

231 231 Palavras Chave: Inovação, Manual de Oslo, Marcas Próprias e Private Label Introdução A indústria de calçado em Portugal apresenta um desempenho assinalável nos últimos quatro anos. Sendo uma indústria tradicional num setor maduro e consolidado, tem vindo ao longo de várias décadas a fortalecer-se, criando novas competências e fortalecendo a sua posição competitiva no cenário global. A par da indústria têxtil e de vestuário (ITV), a indústria de calçado enquadra-se nas designadas indústrias da moda. Portugal posiciona-se como o décimo primeiro maior exportador mundial de calçado (Tabela 1), colocando-se como segundo país com o preço médio/sapato mais elevado, superado apenas pela Itália, sendo também um dos países onde o peso relativo das exportações do calçado no contexto do total exportado é mais elevado (cerca de 3,64%). Tabela 1 Top 15 dos maiores exportadores mundiais de calçado (2013) Posição País Valor (milhões Quota Mundial Preço médio ($) Principais Mercados USD $) (%) (Posição) 1 CHINA ,4 4,55 (15ª) USA/Japão/Rússia 2 ITÁLIA ,0 48,78 (1º) França/Alemanha/USA 3 VIETNAME ,4 15,44 (11º) USA/França/Bélgica 4 HONG USA/Japão/China ,1 15,46 (10º) KONG 5 BÉLGICA ,9 23,89 (5º) França/Holanda/RU 6 ALEMANHA ,7 23,73 (6º) França/Holanda/Áustria 7 INDONÉSIA ,2 21,12 (8º) USA/Bélgica/Alemanha 8 HOLANDA ,7 20,51 (9º) Alemanha/França/Itália 9 ESPANHA ,6 21,70 (7º) França/Itália/Alemanha 10 FRANÇA ,3 30,78 (3º) Itália/Alemanha/Espanha 11 PORTUGAL ,9 31,01 (2º) França/Alemanha/Holanda 12 ÍNDIA ,9 13,14 (13º) RU/USA/Alemanha 13 REINO Alemanha/Irlanda/Holanda ,6 13,02 (14º) UNIDO 14 ROMÉNIA ,1 24,75 (4º) Itália/Áustria/Alemanha 15 USA ,0 14,11 (12º) Canadá/Coreia/México Fonte: APICCAPS, WORLD FOOTWEAR, 2014 Em 2013 havia em Portugal empresas ligadas ao setor do calçado que empregavam pessoas, produzindo um total de cerca de 75 milhões de pares de sapatos, que corresponde a um valor bruto de produção de milhões de euros (APICCAPS, 2014). O setor está organizado em dois grandes clusters situados no norte de Portugal: o primeiro envolve os concelhos de Felgueiras e

232 232 Guimarães; o segundo envolve os concelhos de Santa Maria da Feira, Oliveira de Azeméis, Vila Nova de Gaia e São João da Madeira. É genericamente assumido que a inovação assume no contexto das sociedades modernas e mais desenvolvidas um papel essencial no desenvolvimento económico e social das empresas, das organizações, das regiões, dos países e dos grandes blocos económicos globais. Inovar aparece em praticamente todos os planos estratégicos de diferentes organizações, independentemente da forma e da intensidade com que a inovação é assumida pelas mesmas. Países, governos, organizações e empresas apresentam a inovação como sendo a principal estratégia para a continuação e renovação do crescimento e do desenvolvimento sustentável (Arenten, van Rossum e Steenge, 2010). Também Porter (1998), um dos principais especialistas mundiais em competitividade, refere que a inovação, a melhoria contínua e a mudança são elementos fundamentais nas vantagens competitivas conseguidas pelas empresas. Considera que a inovação envolve não apenas novas tecnologias mas também novos métodos ou formas de fazer as coisas, algumas quase mundanas e simples. A inovação pode manifestar-se num novo design de produto, num novo processo de produção, uma nova abordagem ao marketing ou ainda numa nova via de treino ou organização. Mas como refere Drucker (1998, p.156) para ser efetiva, uma inovação tem de ser simples, e tem de ser focada. O Manual de Oslo, apresentado pela OCDE, propõe uma definição institucional para a inovação, sendo decomposta em quatro componentes diferentes e indo de encontro às ideias-chave referidas por vários autores e especialistas em inovação: i) inovação nos produtos e serviços; ii) inovação nos processos; iii) inovação no marketing; iv) inovação organizacional (OECD, 2005). A inovação e o progresso tecnológico são o resultado de um conjunto complexo de relações entre atores que produzem, distribuem e aplicam vários tipos de conhecimentos (OECD, 1997, pp.9). Com esta síntese proposta pelo estudo da OECD, atribui-se importância às relações entre diferentes entidades que estão na base dos sistemas de inovação tão seguidos presentemente. Abordagem metodológica As organizações setoriais do calçado são parceiros fundamentais em qualquer trabalho de investigação que se queira realizar nestes domínios. A APICCAPS e o CTCP foram determinantes na constituição da amostra de empresas que desenvolvem algum tipo de inovação na sua atividade industrial em Portugal. A investigação realizada foi de natureza qualitativa, tentando conseguir a compreensão em profundidade (Stake, 2010) da forma como a inovação é realizada nas empresas de calçado que constituem a amostra. A investigação qualitativa proporciona citações diretas, profundas e detalhadas, e descrições cuidadosas de situações, acontecimentos, pessoas, interações e comportamentos observados pelo investigador durante o trabalho de campo (Patton, 1987). Vários autores que se dedicaram à investigação das empresas de menor dimensão sugerem que a utilização de uma abordagem qualitativa é a mais adequada para o estudo de micro, pequenas e médias empresas (PME s). Hill e McGowan (1999) defendem que para o estudo de empresas mais pequenas e dos seus líderes e administradores, é conveniente usar-se uma abordagem epistemológica que garanta uma

233 233 minimização da distância entre o investigador e o empresário, permitindo uma interação positiva entre ambos. Os estudos de caso correspondem a uma das estratégias de investigação mais usadas em várias áreas do conhecimento, desde a psicologia, sociologia, gestão, educação, e até em áreas como a saúde. É de grande conveniência quando se pretende um profundo entendimento do contexto e do processo de investigação, sendo ajustada a estudos exploratórios e explicativos de determinados fenómenos ou situações. Esta estratégia permite aos investigadores obter características holísticas e relevantes de acontecimentos reais, independentemente do elemento de análise se tratar de um indivíduo, grupos ou organizações (Yin, 2009). A oportunidade de conseguir uma visão holística de um processo é uma relevante vantagem para a estratégia de estudo de caso (Gummesson, 2000). Yin (2009, p.18) considera que um estudo de caso é uma inquisição empírica que investiga um fenómeno contemporâneo em profundidade e no contexto de vida real, explicitamente quando as fronteiras entre o fenómeno e o seu contexto não são claramente evidentes. Os estudos de caso são particularmente úteis onde é preciso compreender algum problema ou situação particular, em grande profundidade, e onde se podem identificar casos ricos em informação (Patton, 1987, p.19) tal como se verificou durante a investigação realizada. Simons (2012, p. 21) refere que um estudo de caso é uma exploração profunda, de múltiplas perspetivas da complexidade e da exclusividade de um projeto particular, de uma política, de uma instituição, de um programa ou de um sistema, num contexto de vida real. A amostra contendo os sete casos a estudar foi construída de uma forma propositada ou intencional, seguindo a estratégia de variação máxima, que se conjugou com a amostragem com critérios, servindo os propósitos da investigação (Patton, 1987). Esta escolha subjetiva e intencional possibilita ao investigador eleger os casos que, à partida, irão dar as respostas às questões colocadas na investigação e cumprir os seus objetivos (Saunders et al, 2009). Na investigação realizada nas empresas do setor do calçado, as fontes principais utilizadas foram entrevistas semi-estruturadas, documentação e relatórios internos e a observação da realidade em contexto de trabalho. A cadeia de valor do setor de calçado em Portugal A noção de cadeia de valor proposta por Michael Porter (1998) aplica-se à generalidade das indústrias, havendo algumas particularidades para cada caso específico. A análise das empresas estudadas permitiu que fosse elaborado uma cadeia de valor para o setor do calçado português, envolvendo também as três organizações setoriais mais relevantes (Figura 1). A experiência acumulada na produção em regime de private label para várias marcas europeias de calçado foi determinante para garantir níveis de qualidade de produção desejadas pelos clientes mais sofisticados e exigentes.

234 234 Figura 1 : Cadeia de valor do setor do calçado em Portugal A importância do desenvolvimento de coleções e de marca própria é reconhecido há vários anos, e em diferentes estudos (Monitor Company, 1994), como elemento crítico para a melhoria dos níveis de competitividade desta indústria tão importante para as exportações portuguesas. No relatório coordenado pelo Prof. Michael Porter é afirmado que a médio ou longo prazo, o cluster português do calçado deve potenciar a sua nova força e confiança na compreensão das necessidades do consumidor final de forma a desenvolver a opção estratégica das suas empresas por um maior grau de incorporação de moda nos seus produtos, pelo lançamento de marcas e para desenvolvimento de redes de revendedores. A internacionalização da revenda deve surgir do know-how adquirido em experiências de mercado doméstico (Monitor Company, 1994, p.184). As relações de sucontratação verificadas nos dois clusters entre as empresas detentoras de marca própria e as empresas especializadas em determinadas fases da cadeia de valor são muito importantes para o crescente nível de desempenho desta indústria. As fases de Corte, Preparação, Costura e Montagem são frequentemente subcontratadas a micro e pequenas empresas,

235 235 preferencialmente próximas para permitir o acompanhamento da produção e garantir o cumprimento dos prazos e dos níveis de qualidade dos produtos. Um dado comum a todas as empresas que participaram no estudo foi a existência da atividade de desenvolvimento de produtos, através da conceção de coleções próprias, independentemente de possuírem marca própria ou de trabalharem em regime de private label para outras empresas. A evolução para o desenvolvimento de coleções resulta do know-how adquirido ao longo do tempo pelas empresas, sendo facilitado esse trabalho criativo com as ferramentas CAD disponíveis no mercado. Os recursos financeiros e o capital humano disponível acompanhou essa evolução. O corte automático presente em todas as unidades analisadas tem integradas as ferramentas que permitem o desenvolvimento dos moldes em CAD e posterior envio para o corte das peles. Esta componente de design dos moldes desenvolvida pelos modelistas em sistemas CAD foi referida como elemento diferenciador de cada empresa individualmente, embora não o seja de facto, dado todas elas o referirem. As classes de inovação dominantes (Manual de Oslo) A inovação está presente em todas as empresas que foram consideradas no estudo (Tabela 2). A listagem fornecida pela APICCAPS e confirmada pelo CTCP tinha essa condição preliminar para a constituição da amostra. Durante as entrevistas nas sete empresas do estudo, não surgiram quaisquer dúvidas sobre o tipo de inovação dominante que cada empresa segue. Administradores, CEOs, diretores e outros entrevistados, não tiveram dificuldades em identificar a inovação presente nas suas organizações. A inovação no processo é adotada apenas por duas das empresas, sendo a sua produção principalmente em regime de private label para outras empresas e marcas. Tabela 2 Dados gerais das sete empresas analisadas ANO 2013 CASO 1 CASO 2 CASO 3 CASO 4 CASO 5 CASO 6 CASO 7 Ano de Fundação Volume de 13,443 8,954 9, ,490 Neg. (Milhões ) Nº Trabalhador es Rácio VN./NºTr. ( /Trabalha dor) TIPO DE PRODU PROC PRODU PRODU PRODU PRODU PROC INOVAÇÃO (MANUAL TO ESSO TO TO TO ORGA TO ESSO

236 236 DE OSLO) Vol. Exportação (Milhões ) Ano de criação da marca própria % Marca Própria MARK ETING ORGA NIZ. MARK ETING NIZ. MARK ETING MARK ETING 13,028 7,880 9,064 10, , NA 1990; 2006; ; % 10% 0% 60% 90% 60% 10% As empresas que têm em simultâneo inovação no produto e inovação no marketing apresentam coleção e marca próprias fortes e consolidadas. Nesses casos, a percentagem de marca própria na produção é superior a 50%, ficando em alguns casos uma parte destinada ao private label. A inovação em produto e em marketing está associada aos valores mais elevados do indicador Rácio Volume de Negócios/NºTrabalhadores. O caso 3 apresenta o valor mais elevado deste indicador, com euros por trabalhador, fazendo inovação no produto, produzindo coleções com sapatos de elevado valor (trabalha peles exóticas, crocodilo, aligator, serpente), num processo produtivo complexo (sistema Goodyear) e destinados a nichos de mercado de elevado valor acrescentado e muito exigentes. A marca própria não tem peso nas vendas da empresa, embora estejam a prever iniciar brevemente a venda de sapatos de golfe para um segmento de mercado muito alto, posicionado nos produtos de luxo. No oposto estão posicionadas as duas empresas que focam a sua inovação nos processos: caso 7 e caso 2. Essa inovação pretende melhorar principalmente a eficiência dos processos produtivos, reduzindo os gastos e os desperdícios e melhorando os tempos de produção. O peso da marca própria nestes dois casos é muito reduzido, trabalhando quase exclusivamente em regime de private label. Este facto está diretamente associado à procura de preços mais competitivos por parte das empresas europeias que identificam Portugal como um país produtor de calçado de elevada qualidade. Marca Própria versus Private Label As marcas próprias das empresas de calçado são genericamente criadas após alguns anos de atividade dessas organizações. Durante um largo período de tempo, Portugal foi visto como um país produtor de calçado de qualidade, com preços de produção competitivos, inserido na Europa, continente para o qual é exportado mais de 95% dos sapatos produzidos. Marcas líderes europeias nos respetivos segmentos e mercados, que exigem elevados padrões de qualidade, quer nos materiais utilizados, quer nos processos produtivos, trouxeram para Portugal tecnologia, know-how

237 237 e informação que permitiram às empresas ganhar competências e recursos para avançarem de regimes de private label para a produção de produto e marca próprias. As duas marcas mais fortes em mercados internacionais (caso 1 e caso 5 da tabela 2) trabalham quase exclusivamente os sapatos das suas coleções. O caso 5 tem um importante cliente de private label, líder mundial no segmento em que se posiciona, e que mantem por razões afetivas e porque se enquadra nos padrões de qualidade da empresa. Os rácios Volume de Negócios/Nº Trabalhadores destes dois casos são bastante elevados, superado apenas pelo caso 3 (Figura 2). A aposta em marcas próprias, como havia sido sugerido pelo relatório do Monitor Company (1994), revela-se assim como um elemento fundamental no desempenho competitivo das empresas de calçado. Figura 2 : Posicionamento das empresas e relação entre Marca Própria e Private Label O diagrama da figura 2 relaciona os indicadores principais dos sete casos (dimensão da empresa e rácio Volume de Negócios/Nº d trabalhadores) com a existência de coleção própria (círculo exterior verde), e a opção pela produção exclusiva de marca própria ou em regime de private label. Como se observa na figura 2, em cinco casos as empresas combinam produção de marca própria com private label. Conclusões

238 238 O setor do calçado em Portugal apresenta indicadores de competitividade muito positivos, tendo vindo a ser reforçados nos últimos anos. O orientação estratégica para o desenvolvimento de coleções próprias tem sido seguida pelas empresas nas últimas décadas, e foi acompanhada pelo desenvolvimento de conceitos e marcas próprias por algumas delas. A forte orientação dos fabricantes para a exportação do calçado português, em particular para mercados europeus exigentes, competitivos e sofisticados, permite um posicionamento dos seus produtos em patamares de design e de qualidade apenas comparáveis aos atingidos pelas marcas e fabricantes italianos. Essa estratégia é assumida pelos responsávei das empresas, sendo o resultado de uma estratégia planeada e preparada ao longo dos anos (Marques, 2015). A aprendizagem, experiência acumulada e treino dos colaboradores, a aquisição de tecnologias e equipamentos, a seleção de fornecedores e parceiros para o desenvolvimento dos seus projetos, a adaptação dos seus processos produtivos para a qualidade e excelência da fabricação, associada à alocação dos recursos humanos e materiais necessários demonstram que os passos dados pelos decisores têm sido na direção correta. A componente criativa das marcas mais fortes e de maior sucesso dos casos considerados no estudo, está associada a equipas multidisciplinares de estilistas estrangeiros e portugueses. As equipas de criação e de desenvolvimento de produtos são compostas por estilistas italianos, espanhois, ingleses e portugueses, conhecedores desses mercados onde desenvolveram atividade e obtiveram formação. A presença frequente em feiras internacionais, o contacto com fornecedores e clientes exigentes, a aquisição de peles e componentes de elevada qualidade contribuem para os resultados conseguidos e para o fortalecimento da imagem Made In Portugal no mercado global de calçado. Referências bibliográficas APICCAPS. World Footwear Yearbook Porto: Publicações APICCAPS, Arentsen, Maarten J., van Rossum, Wouter e Steence, Albert. Governance of Innovation: Firms, Clusters and Institutions in a Changing Setting. (Eds.). Cheltenham: Edward Elgar Publishing Limited, Drucker, Peter F., The discipline of innovation, Harvard Business Review, Vol.76, Issue 6, (1998): Gummesson, Evert. Qualitative Methods in Management Research. 2 nd Edition. Thousand Oaks: Sage Publications, Hill, Jimmy e McGowan, Pauric, Small Business and Enterprise Development: Questions about Research Methodology, International Journal of Entrepreneurial Behaviour and Research, Vol. 5, Issue 1, (1999): Marques, António. Inovação como fator de competitividade da cadeia de valor da moda. Guimarães: Tese doutoral na Universidade do Minho, Monitor Company. Construir as vantagens competitivas de Portugal. Lisboa: Edição Forum para a Competitividade, OECD. National Innovation Systems. Paris: OECD Publications, OECD. Oslo Manual: guidelines for collecting and interpreting innovation data. 3 rd edition. Paris: OECD Publishing and Eurostat/European Commission, 2005.

239 239 Patton, Michael Quinn. How to Use Qualitative Methods in Evaluation. California: Sage Publications Inc., Porter, Michael E. The competitive advantage of nations, 11 th ed. Chippenham and Eastbourne: Palgrave Macmillan, Saunders, Mark, Lewis, Philip e Thornhill, Adrian. Research Methods for Business Students. 5 th Ed. London: Financial Times Prentice-Hall, Stake, Robert E. Qualitative Research: studying how things work. New York: The Guilford Press, Yin, Robert K. Case Study Research: Design and Methods. Sage Publications, 4 th edition, London, Autor António Dinis Marques adinis@det.uminho.pt Professor Auxiliar da Universidade do Minho Portugal; Licenciado em Engenharia Têxtil Ramo de Confeção; Mestrado em Design e Marketing Têxtil; Doutorado em Engenharia Têxtil Área da Inovação e Competitividade; Participação em vários congressos internacionais com comunicações na área têxtil e de calçado; Áreas de interesse em investigação: Cadeia de valor da moda, particularmente calçado; Inovação e Competitividade; Desenvolvimento Sustentável. Coautora Graça Guedes Professora Auxiliar da Universidade do Minho Portugal; mgg@det.uminho.pt Licenciada em Filosofia e em Geografia; Mestre em Estudos Europeus Desenvolvimento Social e Económico; Doutorada em Engenharia Têxtil Gestão e Design; Leciona em cursos de licenciatura, mestrado e doutoramento as áreas de Marketing, Marketing de Moda e Branding, Tendências de Moda, Comunicação e Design de Moda; Coordena e participa em vários projetos envolvendo parceiros da indústria da moda. Nos últimos quatro anos os projetos incidiram na área da Responsabilidade Social das Empresas na cadeia de valor da moda; Áreas de interesse em investigação: Marketing de Moda, Marcas de Moda, Design Inclusivo e Responsabilidade Social; Mercados Globais, Comportamento dos Consumidores e Impacto na Sustentabilidade das Marcas de Moda.

240 240 Corpo, Consumo e Moda: O Exibicionismo nas Redes Sociais e a Aquisição de Status Social The body, consumption and fashion: The Exhibitionist in Social Networks and the Acquisition of Social Status PATRÍCIO, Fabiana S.; SILVA, Tânia C. R.; HELD, Maria Silvia B. Resumo Este artigo visa depreender como o corpo atrelado a conceitos, produtos e marcas da moda pode produzir vínculos sociais e aquisição de status em redes sociais. Para tanto, teve por objetivo proceder um levantamento bibliográfico acerca do estudo sobre o corpo, o objeto, a autoimagem, a sociedade de consumo e moda. Posteriormente, por meio de uma análise feita em alguns perfis de usuários de sites e serviços de redes sociais, tais como Facebook e Instagram, buscou-se identificar as especificidades e características da fotografia como linguagem, recurso expressivo de status social e suas relevâncias para o consumo e para o setor da moda. Palavras Chave: corpo, sociedade de consumo, rede social, moda. Abstract This article aims to infer as the body linked to concepts, products and brands of fashion can produce social ties and acquisition of status in social networks. To do so, it was conducected a literature survey about the study on body, object, self-image, consumer society and fashion. Later, through an analysis in some user profiles of sites and social networking services such as Facebook and Instagram, sought to identify the characteristics and features of the photography as language, expressive resource of social status and their relevance for the consumption and the sector fashion. Keywords: body, consumer society, social networks, fashion. Introdução A relevância do conceito de cultuação e valorização do corpo e do amor de um indivíduo por si mesmo sempre teve seu destaque para a psicanálise, em especial nos estudos sobre as esferas cognitiva, emocional e social no desenvolvimento humano. Mas além dos conceitos narcisistas, de autoimagem, autoestima, dentre outros, sobre a relação do ser humano e seu corpo, existe a questão dos conceitos da visão social. Nahoum (1987), em seus estudos, destaca dois fatos históricos fundamentais para a transformação da imagem social do corpo. O primeiro fato refere-se a difusão da técnica da fabricação dos espelhos, ampliando sua utilização nas habitações que, até começo do século XVIII, era de uso restrito à elite e que, a partir do século XX, passa a ser utilizado também

241 241 pelas classes populares. Já o segundo fato está relacionado à educação que os sentidos humanos passam a receber da visão no que diz respeito à representação corporal. Ou seja, de acordo com as palavras de Nahoum: Como viver num corpo que não se vê? Como mirar sua celulite na água do poço? Seu queixo duplo, no fundo da panela? Como construir uma imagem corporal tendo por espelho os olhos do outro? (1987, p.23). Nesse contexto, pode-se perceber que a feiura adquire um peso dramático e de maior intensidade na questão da representação corporal, e então a beleza passa a ser apreciada nos pequenos detalhes, sendo um objeto de maior regulação social, principalmente na questão da estética feminina. Acontecidos como esses e fatores como a expectativa social e a estética, exacerbando a preocupação do indivíduo com o corpo e sua relação com o que é aceito pela sociedade e o que é implementado pela moda, parece apontar para um conceito ou ideologia que enaltece o pragmatismo da boa aparência e do prestígio social como regra vital, onde a felicidade é um bem objetivo e,em grande parte, alcançado com o poder de posse material. Desse modo, deve ser encontrado no ato de consumir e no exibicionismo de ter adquirido o belo por meio de algo tão desejado por muitos.baudrillard (1991) reafirma este conceito quando diz que hoje, na sociedade de consumo, se mensura a felicidade pelo número de bens materiais que o indivíduo consegue comprar. Diante isso, também pode se afirmar que ela vem se transformando em algo fútil e superficial, assim como ocorpo e sua imagem se torna um instrumento de fetiche que, atualmente, se reprime mais pela permissividade e pela competitividade que pela proibição. O corpo e a autoimagemhoje parecem ser vistos como um objeto destituído de qualquer outra significação que não seja o de oferecer o impacto visual necessário para aquisição de felicidade, prestígio e fama no universo digital. Uma peça ajustável às novas expectativas sociais e aos produtos e desejos da sociedade do consumo. Contudo, é possível observar que o indivíduo vem propondo e expondo uma imagem de si mesmo cada vez mais manipulada, modificada e reconstruída, mesmo que seja apenas para um evento temporário e efêmero. E nesse contexto, a moda se apodera do sistema de significação do corpo e faz uso desse meio de exibicionismo do indivíduo nas redes sociais, ou seja, da representação do si admirar e ser admirado pelo estar na moda, para assegurar-se da perpetuação de um novo tipo de discurso que deseja firmar e/ou implantar na moda e também para o enaltecimento de uma marca de consumo perante os efeitos de compartilhamento exponencial desse tipo de autorretratação na web. Contudo, este artigo tem como objetivo fornecer um panorama dos estudos sobre a relação corpo e consumo que focalizam a moda e a fotografia como meio para aquisição de prestigio social, observado em sites e serviços de redes sociais como Facebook e Instagram. Para tanto, realizou-se uma análise, a partir de dados de revisão bibliográficas e de um conjunto de trabalhos sobre o tema (Ex.: Baudrillard, 1995; Le Breton, 2007, Novaes,2006), de perfis de usuários em redes sociais com o objetivo de discutir estes conceitos, seus possíveis enfoques, a articulação e as especificidades da fotografia como linguagem.

242 242 Facebook e Instagram As redes sociais vêm sendo reconhecidas como uma ferramenta da web de grande importância nos discursos de publicidade e marketing dos mais variados objetos de consumo lançados à sociedade pelo mercado. São objetos e conceitos sujeitos à apreciação estética que surgem de um estímulo proporcionado por uma foto bem executada, ou por um ícone atraente que chame a atenção para a ação do desejar e do querer. E a sintaxe da moda, nesse sentido, se apodera deste tipo de sistema e se ajusta diante a intensidade necessária da expressão e do conteúdo nas redes sociais, por meio de recursos como as hashtags palavras chave que auxiliam na interação dinâmica nas redes sociais, os trendsetters e/ou bloggers pessoas que lançam tendências, por práticas de destaque e de intenso interesse da sociedade no ano que se decorre, para fixação e implantação de seu discurso sobre o corpo, o objeto de desejo e a sociedade de consumo. O Facebook e o Instagram são exemplos de sites e serviços de redes sociais de acesso globalizado. São meios digitais de compartilhamento de informação em que o usuário pode criar um perfil pessoal, adicionar amigos, seguir outros usuários e grupos de seu interesse, trocar mensagens, compartilhar fotos e curtir as mais variadas publicações que se atualizam automaticamente e a todo instante no perfil de cada um dos usuários dessas redes. Atualmente esses, outros sites e serviços foram introduzidos ao cotidiano do ser humano como um recurso de entretenimento e de comunicação essencial na sua existência na era digital. Neles tudo pode se tornar verdade, admirado e/ou polêmico quando compartilhado por usuários e grupos de destaque e por diversos outros tipos de serviços das redes sociais. Esses tipos de rede têm por objetivo conectar usuários de interesses comuns e, portanto, elas podem possuir diferentes tipos de linguagem. A fotografia, em sua essência, é um tipo de linguagem visual e discurso mais utilizado para comunicação nessa ambiência virtual. Ela é capaz de favorecer e possibilitar a expressão e a comunicação de ideias por ser um tipo de linguagem universal, sendo assim a solução de possíveis problemas de transmissão de comunicação devido aos diferentes idiomas e de nacionalidade dos usuários conectados as redes sociais. Se torna um canal ou caminho pelo qual as ideias se tornam materializadas e visíveis para, posteriormente, poderem ser discutidas, admiradas, repensadas etc. O corpo, a autoimagem e os arquétipos Muitas das culturas foram construídas com base nas antigas culturas clássicas. As inspirações partiram, em sua maioria, das ideologias do império grego/romano. Seus mitos, suas ricas histórias de feitos heroicos e atos divinos encheram os olhos e mentes do ser humano com os ideais de pessoa, seja ele homem ou mulher. Esses ideais permanecem até hoje sob a forma de aspirações e traços da psique humana. Jung (2000) estudou isso a fundo e chegou a ideia dos arquétipos, que são os tipos ou estereótipos mentais de traços psicológicos. Estes arquétipos, que estão emaranhados na sociedade, guiam e moldam o comportamento humano justamente porque esses traços são herdados

243 243 e vistos como as qualidades ideais de cada ser humano, contendo o que o ele deve ter e ser para se tornar uma pessoa aceita e bem vista pelos demais integrantes de uma determinada sociedade. Eles são conceitos sociais que influenciam diretamente na relação individuo, corpo, autoimagem, autoestima, visão social de sua imagem e os padrões estéticos de desejo. Segundo Le Breton (2011), o corpo moderno é fruto do individualismo e do descolamento do indivíduo do todo comunitário, causando-lhe um sentimento de si mesmo antes de sentir-se membro de uma comunidade. Diz ainda que o corpo torna-se a fronteira precisa que marca a diferença de um indivíduo a outro. Uma das características específicas da sociedade atual - a individuação do desejo de ser único e diferente de seus semelhantes. O corpo é um objeto de manipulação social, cultural e também econômica (para tais setores como a moda e a medicina). Um simulacro de fins estéticos, ideal para significação dos conceitos de perfeição, saúde e prestigio social. Na panóplia do consumo, o mais belo, precioso e resplandecente de todos os objetos ainda mais carregado de conotações que o automóvel que, no entanto, os resume a todos é o CORPO. A sua redescoberta, após um milênio de puritanismo, sob o signo da libertação física e sexual, a sua onipresença (em especial do corpo feminino...) na publicidade, na moda e na cultura das massas o culto higiênico, dietético e terapêutico com que se rodeia, a obsessão pela juventude, elegância, virilidade/feminilidade, cuidados, regimes, práticas sacrificiais que com ele se conectam, o Mito do Prazer que o circunda tudo hoje testemunha que o corpo se tornou objeto de salvação. Substitui literalmente a alma, nesta função moral e ideológica. (BAUDRILLARD, 2005, p. 136). Ser um indivíduo belo, ou de boa aparência, ou de um belo corpo, abre muitas vantagens nas relações sociais. De acordo com Tommaso (2010) entre a percepção da aparência e a avaliação da essência decorre um intervalo de tempo que favorece a beleza. A beleza implica, hoje, em um conceito de aceitação de não rejeição e com isso se cria um padrão de corpo a ser seguido e desejado. Padrões esses de beleza, aparência e da imagem pessoal que geram grandes influências no âmbito emocional e psicológico do ser humano, e que são de grande importância para estudos teóricos sobre questões de autoimagem, autoestima, estética e sobre o comportamento do ser humano. Autores como Le Breton (2007) e Tavares (2003) discutem o modelo de beleza intitulado de perfeito pelas mídias, numa sociedade em que a cultura é capaz de exercer influência quanto às questões estéticas do corpo, como sendo um fenômeno que pode criar conflito significativo entre o corpo real e o ideal, estimulando assim a busca de soluções, muitas vezes, por métodos prejudiciais à saúde física e mental.

244 244 Nossa ação no mundo se reflete em nós pelas consequências de nosso ato de agir que provoca em nós novas percepções e também pelas transformações que provocamos no mundo, fazendo-o diferente para nós, ampliando-o assim como fonte de novos estímulos. [...] O mundo externo que percebemos é sempre um mundo nosso, particular. Nosso corpo contém um mundo externo particular [...]. O mundo é tão complexo quanto nós mesmos (TAVARES, 2003, p.23). O corpo e a moda Numa sociedade onde a cultura exerce influência nas questões da aparência e no intitulado corpo perfeito, todos indivíduos dentro dela, principalmente as mulheres, estão sujeitos a preocupação quanto à estética do corpo (tais como a forma do corpo, tamanho e peso, aparência da pele, cabelo, tônus muscular etc.).eles são capazes de se submeterem a procedimentos radicais e diversos para se enquadrar ao padrão de beleza e a essa sociedade de demasiada exigências estéticas, tornando-se cada vez mais escravos desses padrões e ideais de beleza. A questão da estética nasceu como um discurso sobre o corpo, pelo filósofo alemão Alexander Baugarden em 1750, quando publica o livro Aesthetica. Seria uma referência feita não primeiramente à arte uma distinção entre a arte e a vida, masa toda região de percepção e sensações humanas exercidas entre o material e imaterial.uma distinção entre coisas e pensamentos, sensações e ideias. Um termo referente a totalidade da vida sensível do ser humano o movimento de afetos e aversões, de como o mundo atinge o corpo em suas superfícies sensoriais. Atualmente,na sociedade de consumo, a moda tende estimular o indivíduo, pelo desejo de beleza e pela plasticidade de seu corpo a estética corporal. Desse modo, o indivíduo é capaz de elaborar um conceito da autoimagem e expressa-la, criando uma percepção de si mesmo e de seus reflexos diante dos sentimentos e ações em relacionamentos interpessoais, fatores determinantes no crescimento do desejo material e do consumo de bens que auxiliam a conquista da beleza e da aceitação social. De acordo com Baudrillard (1995, p.31) a prioridade desta função de discriminação sobre a função estética é legível na moda. Em nossa cultura, o corpo torna-se a fronteira precisa que marca a diferença de um homem a outro, sendo a marca do indivíduo e o lugar que, por excelência, delimita a sua soberania. Essa forma específica de individuação tem como característica fundamental fazer com que o indivíduo distinga-se dos seus semelhantes. Entretanto, o corpo não marca somente a diferenciação do indivíduo em relação aos demais membros da comunidade à qual pertence; esse modelo permite ao ator social conceber seu próprio corpo

245 245 como uma propriedade, e não mais como a sua essência, sinalizando, dessa forma, um modelo de possessão(novaes, 2006, p.51). Narcisismo digital e o consumo: o exibicionismo nas redes sociais Com o dinamismo dos meios de comunicação, a vida parece se tornar cada vez mais superficial em termos das relações interpessoais. Os olhares fixos e exacerbados aos sites e serviços de redes sociais, parece torna-la ainda mais em um ambiente de exibicionismo e competitividade, onde o eu e o meu sempre será a melhor resposta para qualquer que seja o discurso imposto. Pode-se dizer que, nas redes sociais, em sua maioria, o interesse e a empatia pelos usuários que se conectam entre si são mínimos. Os corpos, os lugares, os produtos de luxo, os objetos indispensáveis, entre outros, correspondem a um desejo do indivíduo querer ser visto e aceito por seus bens e sua beleza quando se obtém as chamadas curtidas em seus próprios compartilhamentos de fotos e autorretratos. As redes sociais exibem o cotidiano de seus usuários como sendo algo mais embelezado, e assimvidas simples em mais especiais, podendo se dizer, uma maneira narcisista de ver e descrever o eu de um indivíduo na ambiência social digital. Como é sabido, o narcisismo ato de um indivíduo amar e admirar a si mesmo e a sua imagem (conceito psicanalítico, que foi adotado do mito grego de Narciso) descreve o comportamento de indivíduos que tratam o próprio corpo como se trata um objeto sexual, contemplando-o, adorando-o, acariciando-o, buscando nele satisfação completa (FREUD, 1974). E nesse contexto, ao propor uma análise por meio dos perfis de usuários dos sites e serviços de redes sociais - Facebook e Instagram, o selfie[figura 1 e 2], um neologismo com origem no termo self-portrait palavra em inglês que significa autorretrato, destacou-se, nas redes sociais em questão como uma das ferramentas mais utilizadas no exibicionismo do corpo e do prestigio aquisitivo conquistado pelos bens de consumo, enaltecendo e exaltando assim a ideologia da perfeição, do ter e do fazer dos indivíduos analisados. Ou seja, um ato comum em que o indivíduo usa a autoimagem para tentar reforçar sua autoestima e além dos seus autorretratos, seus hábitos, necessidades, preferências, estilo de vida e seu poder de aquisição de bens de consumo, busca afirmar que cultua-se como belo e que deseja ser ainda mais.

246 246 [Figura1] Blogger JoicyMunoz, responsável pelo blog VintageGuide, exibe beleza e produtos de consumo (tais como batom, acessórios e óculos de grife)por meio do Selfie em sua página no Facebook. 1 [Figura2] Selfiepostada pelo Blog Mochilando, de um de seus seguidores do Instagram, em um dos antigos parques nacionais dos EUA, o Grand Canyon. 2 Também vale destacar, como meio de linguagem e como recurso expressivo de status e prestigio social, o close-up ou simplesmente close macrofotografia para apresentar de modo contundente produtos e ornamentos de grifes e marcas de destaque no setor da moda. Como exemplo poderá apresentar como joias, acessórios de grifes, um esmalte da moda, um fone de ouvido de uma marca em destaque no mercado, o prato com uma refeição sofisticada de um restaurante de luxo na avenida mais agitada da cidade. Vale também o detalhe de um passaporte com passagem para Paris ou qualquer outro lugar de alto nível de desejo e interesse de um determinado grupo na sociedade, a presença no evento mais comentado, dentre outros. [Figura 3 e 4].

247 247 [Figura 3] Fotografiapostada pela blogger Camila Coelho em seu Instagram exibindo produtos de consumo da moda e um convite para evento da marca Dior. 3 [Figura 4] Fotografia em close postada no Instagram da Vivaluxuryblog exibindo produtos de consumo da moda.2

248 248 Segundo Baudrillard (1995) a teoria do consumo e dos objetos não se funda na teoria das necessidades e sua satisfação, mas sim na prestação social e da significação. O consumo de bens se tornou uma função social de prestígio e de distribuição hierárquica provinda, assim, de um constrangimento cultural e não mais de uma necessidade vital ou do direito natural de um indivíduo. O consumo assume uma função que está presente na sociedade atual e que vem sendo cada vez mais firmada nos sistemas de valores de bens e de integração na ordem de classes da sociedade. Considerações finais Diretamente relacionada à natureza interpessoal da cultuação e valorização do corpo, está a questão do nível de aquisição de status e/ou prestigio social por meio da fotografia nas redes sociais (tais como o selfie, o close-up) que, utilizando-se das questões psicológicas e culturais, pode variar entre níveis de satisfação, aceitação e apreciação. Em nível de análise cultural, segundo os estudos realizados e tratamento de dados das análises feitas nas redes sociais, se estabeleceu um parâmetro em sequências específicas de comportamentos nos quais cada indivíduo pode ser examinado em termos de atitudes perante o corpo, a moda e o consumo. São eles comportamentos e atitudes constituídas de: - Cognição: representando os conhecimentos e as percepções que se recebe de diferentes fontes usuários e grupos das redes sociais e a fotografia - sobre o objeto que se refere a atitude (ex.: Vestuários e acessórios de moda, produtos de beleza); - Afetividade: representado pela apreciação e avaliação que cada indivíduo faz de cada um dos atributos do objeto num determinado momento; - Ação: constituído pela tendência de atuar, intenção de comprar/ consumir ou não uma determinada marca. A visão e interpretação dessas atitudes, na execução das análises, deixa evidente que se trata de comportamentosespecíficos do ser humano. Assim como uma tradição por disseminação e pela importância de expor os fatores de aquisição de status social e de poder, influenciando seu desenvolvimento como individuo em uma determinada sociedade. E o corpo, como aponta Novaes (2006), ao entrar em cena e ocupar um espaço que dá ao indivíduo o prestígio e a visibilidade necessária aos poderes disciplinares, torna-se o principal alvo das estratégias de controle,estratégias essas que vem sendo observadas não somente pelo indivíduo e suas questões pessoais e culturais, mas também pelos setores da economia. Assim, apresentou-se neste estudo reflexões críticas sobre os conceitos destacados nesta pesquisa o corpo, o objeto de consumo, a moda, as redes sociais e aquisição de status social. Enfatizar e mapear aspectos notáveis que revelassem se as redes sociais estariam no plano de valor do corpo, por meio das fotografias, atrelado à moda e ao consumo para agregar prestígio social, uma vez que é nelas que se encontram as relações humanas propriamente ditas e onde se firma a teoria da troca simbólica. Este aspecto confirma-se com Baudrillard, que observa o seguinte,qualquer objeto, para que seja consumido, devemse transformarprimeiramente em signo e posteriormente, são observadas

249 249 modificações nas relações de consumo que ultrapassam o âmbito dos objetos e dos indivíduos, definindo-se como uma ideologia, um conceito. Os objetos conseguem simular a essência social, o estatuto e consistem em uma resposta na qual é baseado todo o sistema cultural. Como detentor de uma lógica própria, vai além de um simples processo de satisfação das necessidades, para uma atividade que manipula sistematicamente os signos. Notas 1. Imagem disponível em: Guide/ ?sk=photos_stream. Acesso em: 28 de junho de Imagem disponível em: Acesso em: 28 de junho de Imagem disponível em: Acesso em: 28 de junho de Imagem disponível em: Acesso em: 28 de junho de Referências BAUDRILLARD, J. A Sociedade de Consumo. Lisboa: Edições 70, Para uma crítica da economia política do signo. Lisboa: Edições 70, FREUD, S. Sobre o Narcisismo, uma introdução, IN: Obras Psicológicas Completas de S. Freud, Rio de Janeiro, Imago, JUNG, C. G. Os Arquétipos e o Inconsciente Coletivo. Petrópolis, RJ: Vozes, LE BRETON, D. Adeus ao corpo:antropologia e sociedade. Campinas: Papirus, Antropologia do corpo e modernidade.tradução de Fábio dos Santos Creder. Petrópolis: Vozes, NAHOUM, V. La belle femme ou lestadedumiroir em histoire. Communications, n. 46, p , NOVAES, Joana de Vilhena. O intolerável peso da feiúra. Sobre as mulheres e seus corpos. Rio de Janeiro: Editora PUC/Rio, TAVARES, M.G.C.F. Imagem corporal:conceito e desenvolvimento. Barueri, São Paulo: Manole, 2003

250 250 TOMMASO, M. A. de. Auto-imagem e a interface da beleza. In:Tommaso Psicoterapia da boa forma. Disponível em: Acesso em: 28 jun Fabiana dos Santos Patrício Graduada em Design Gráfico pela Universidade Estadual Júlio de Mesquita Filho Unesp (2009). Atualmente é mestranda no Programa de Pós Graduação em Têxtil e Moda na Universidade de São Paulo USP e atua no mercado como designer, ilustradora e com gestão de projetos na área do design de produtos. fabianapatricio@usp.br Currículo Lattes: Tânia Cristina do Ramo Silva Graduada em Pedagogia pela Faculdade da Aldeia de Carapicuiba (2013) e em Educação Artística pela Universidade de Guarulhos (2008). Atualmente é mestranda no Programa de Pós Graduação em Têxtil e Moda na Universidade de São Paulo USP e atua no mercado como designer de moda no setor de estamparia têxtil e como docente nos cursos de Moda, Comunicação Visual e Design de Interiores. tania.ramo@usp.br Currículo Lattes: Maria Silvia Barros de Held Possui graduação em Artes e em Publicidade/Propaganda pela Pontifícia Universidade Católica de Campinas, Mestrado em Artes pela Escola de Comunicações e Artes da Universidade de São Paulo e Doutorado em Artes pela Escola de Comunicações e Artes da Universidade de São Paulo. Atualmente é Professora Doutora efetiva da Universidade de São Paulo, na Escola de Artes, Ciências e Humanidades (EACH-USP) em RDIDP no Curso de Têxtil e Moda, na área de Design e Moda e é Membro do ICOM - InternationalCouncilofMuseums / UNESCO, desde silviaheld@usp.br Currículo Lattes:

251 Gestão da Comunicação: do Design ao Visual Merchandising

252 252 A ARTE INVADE AS CENOGRAFIAS DO VAREJO: FORMAS DE EXPRESSÃO SIMBÓLICAS E LÚDICAS VIGENTES NOS ESPAÇOS COMERCIAIS ART INVADES RETAIL SCENOGRAPHIES: SYMBOLIC AND LUDIC EXPRESSION FORMS IN COMMERCIAL AREAS DEMETRESCO, Sylvia; MARTINS, Marcelo M. Resumo A arte nas vitrinas e nos espaços comerciais são partes integrantes da configuração das ruas das cidades; as lojas e suas vitrinas são textos que podem contribuir com a estética urbana, estimular o consumo e ser objeto de contemplação, principalmente quando contêm arte em suas cenografias. Expressões simbólicas que marcam esses espaços e expressões lúdicas são, nas lojas de marcas, nas ruas, nas vitrinas e nas feiras, como gritos visuais que geram novos comportamentos nos consumidores a nível global. Palavras chave: vitrina, cenografia, loja, marca, cidade, experiência. Abstract The art in the windows and in the commercial spaces are part of the configuration of the cities and their streets; the shops and their windows displays are texts that can contribute to urban aesthetics, stimulate consumption and be object of contemplation, especially when they contain art in their scenography. Symbolic expressions that mark these spaces and playful expressions are in brand shops, in the streets, in the shop windows and fairs, as visual cries that generate new behaviors in consumers globally. Keywords: showcase, stage, store, brand, city, experience. Hoje cada vez mais a arte está próxima das cenografias das vitrinas. Não existe mais uma mídia sem a outra, pois até o contrário também é verdadeiro. Assim surgem nos espaços comerciais formas de expressão simbólicas e lúdicas em quase todas as vitrinas, nas ambientações internas das lojas e, estas formas de expressão, também são vistas em feiras e exposições. Passeando por nas cidades de Paris, Basel, Milão e São Paulo encontramos vários tipos de espaços comerciais nos quais pinçamos algumas propriedades inovadoras seja na apresentação dos produtos, nas propostas de decoração interna, na ambientação ou nas vitrinas que conversam com a cidade.

253 253 A primeira parte desta análise será sobre as lojas focadas na experiência do consumidor: uma loja de óculos, Acuitis, uma marca de chá, Kusmi Tea, uma indústria de calçados, Camper, e uma loja de marca de carros, Peugeot. Na segunda parte o foco será na atual Exposição Internacional de 2015, que está acontecendo em Milão, durante o ano de Na terceira parte um novo projeto que tenta criar interesses profissionais para o público infantil, o parque Kidzania, em São Paulo. E por fim, na quarta parte, como a arte, mas especificamente a anamorfose, surge nas ruas e nas vitrinas. A loja Acuitis é uma marca suíça que vende óculos e aparelhos auditivos na França. Esta marca quer que o consumidor de óculos use vários deles conforme o que faz durante o dia: esporte, trabalho, passeio ou balada e pensa que deveríamos usar um para cada atividade. A marca tem um designer, artiste lunetier Frédéric Beausoleil, que cria um par de óculos por mês, feitos dos materiais mais diversos, como resina de flor algodão, madeira, resina de árvore, etc. Além disso, eles reeditam óculos de pessoas cult, como Marilyn Monroe, Jacques Cousteau, Grace Kelly e muitos outros, cujo coleção se chama o olhar mítico. A loja se divide em várias salas com diferentes ambientações conforme o uso, tais como: óculos de sol, óculos de grau, óculos auditivos, modelos infantis, e modelos especiais. Na fachada tudo é preto com o logo branco e com laterais das vitrinas em cor laranja. Os óculos estão dispostos na vitrina sobre displays feitos de uma base de metal grafite, com almofada de couro creme, debruada de pesponto grosso grafite, tudo realizado manualmente. Esta apresentação dá sofisticação ao produto. Os óculos custam de 40 a 300 euros com as lentes de grau inclusas no preço e a loja fatura 1 milhão de euros/mês. E são os próprios usuários que se tornam os outdoors da empresa Acuitis, expostos nas vitrinas, com suas últimas aquisições. Assim a intenção da marca é que a relação entre loja de varejo e consumidor é uma estrutura que muda, o vendedor está ao lado do cliente não mais como mero vendedor, mas como seu conselheiro, que o conhece pelo nome, logo que ele entra na loja. Cria-se uma relação de confiança e de simpatia com o local do comércio de varejo, surgem pontos de proximidade dos dois lados e, portanto, laços afetivos com a marca.

254 254 Figura 1: vitrina Acuitis e detalhe do display, Paris, A marca de chá Kusmi Tea é francesa e data de 1897, com um logo formado de cúpulas da arquitetura russa e por isso dá nomes aos chás, tais como Príncipe Wladimir, Anastasia, Troika e São Petersburgo. Foi a vendedora do concurso de Visual Merchandising parisiense no final do ano de 2014 e foi realizada pela agencia de Olivier Saguez. A loja é pequena, mas foi toda dedica à experiência do cliente no ambiente do chá: texturas, cores, odores e sabores influenciam cada observador de uma maneira diferente, mas de modo interativo e agradável. É possível cheirar os diversos tipos de chá, tomar uma infusão e até comer pratos realizados à base de chá, pois na sobreloja há um restaurante da marca. São dezenas de chás diferentes e há um engajamento da marca com eventos da cidade. Prateleiras que circulam pela loja toda expõem em latas coloridas e empilhadas, cada tipo de chá existente e em tamanhos diferentes. Até é possível comprar o chá solto e por peso. Para cada tipo chá, embalagem, sacolas, latas e saquinhos são desenhados conforme o chá escolhido. A loja é circundada por um néon branco num fundo alaranjado e as luminárias, de porcelana branca, são exatamente como os telhados das cúpulas das igrejas russas. Em abril de 2015 a Kusmi Tea estava patrocinando a exposição do costureiro francês Jean Paul Gaultier, cuja roupa mais conhecida é a camiseta marinheira listada branca e azul. Por isso na exposição havia uma canto do estilista que vendia os chás, sobre paredes pintadas com estas listas; o chá fazia parte dos souvenires a serem adquiridos no final da exposição. O mesmo chá, o sabor Príncipe Wladimir teve sua lata customizada por Gaultier, com as listas brancas e azuis e era vendido também na loja. Figura 2: loja interna Kusmi Tea, e display na exposição Gaultier, Paris, Os calçados espanhóis da indústria Camper completaram 40 anos de existência e para isso eles se uniram ao Museu Vitra, nas proximidades da cidade de Basel (Suíça), para mostrar a arte na fabricação de sapatos realizados com fibras e materiais sustentáveis, mas que poderiam ser consideradas obras de arte. Toda a história da marca e seus valores foram inseridos na ambientação espaço museu/varejo/arte, para dar a vivenciar o que é um sapato diferenciado. Num espaço que fica nos jardins do museu, uma tenda, como um iglu, foi montada por artistas e designers africanos, com matérias tais como taboa, palha, couro, lona e acompanhada de texturas originais, para mostrar a pertinência do material e do calçado, nesta apresentação. Os visitantes

255 255 podiam escolher os calçados conforme a modelagem e toques de identidade podiam ser adicionados por sapateiros ali presentes, nos calçados adquiridos. Tornar o sapato, parte do vestuário, em algo além de somente um calçado foi possível graças a esta parceria inusitada, em que arte e indústria se unem a favor de um consumidor consciente e esteticamente armado. Figura 3: 40 anos da Camper, Museu Vitra, Basel, Por último a loja de carros Peugeot, na famosa Avenue Champs Elysées, em Paris, que recebe de 6 a 15 mil pessoas por dia na loja, criou uma nova experiência, já que é impossível sair de Paris, com um carro, principalmente pensando que estamos numa das avenidas mais turísticas do mundo. Cada lançamento de carro é feito ali. Desta vez, num espaço de 300 metros quadrados, a Peugeot estava lançando seu novo carro o 108 Tatoo concept. Para isso chamaram um dos tatuadores mais reconhecidos na França, Xoïl, para tatuar a capota deste veículo, cuja matéria é couro vegetal. Da mesma maneira que Xoïl tatuaria a pele de uma pessoa, teve que tatuar a capota do Peugeot 108. O leão, símbolo da marca, apoiado sobre as patas trazeiras e rugindo, foi desenhado no carro todo. O carro espetacularmente posicionado no centro da loja, toda negra, sobre um pódio giratório, com luzes e espelhos refletindo a tatuagem, era a estrela da hora. Considerada como a última e perfeita personalização de um automóvel para seu cliente especial, a marca criou um evento ao redor desta criação personificada e customizada. O humano e o tecnológico se unem para criar um evento e uma ambientação, cuja intenção é experimentar um produto e experienciar algo novo. A loja antes um ponto de venda, se torna agora um lugar de conselho, de encontro e de acontecimento. Figura 4: interior da loja Peugeot, forro do carro 108 Tatoo concept, Paris, Considerando que seguiremos para a segunda etapa desta análise, o alvo é a Exposição Internacional de 2015, em Milhão. O tema da exposição é Alimentando o planeta: Energia de

256 256 vida!, onde cada país, são 180 participantes irá apresentar a história de seus sabores, como desenvolvem seus alimentos atualmente e qual a ideia inovadora que teriam para alimentar as pessoas num futuro próximo. Esta exposição segue a que foi em Shangai, que acontecem desde 1851, mais ou menos a cada 10 anos, em um país diferente. Desde a entrada a arte faz parte na construção das bilheterias, na ponte que leva aos pavilhões que estavam lotados de visitantes. Alguns mais tecnológicos como a China e o Azerbaijão, outros mais preocupados com o cuidado com a natureza como a Inglaterra e a França, alguns muito sofisticados como a Coreia do Sul e o Japão, mas todos com as mesmas preocupações. E haviam espaços chamados os clusters, em que alguns países se uniam, por serem grandes produtores de tal alimento, para falar de um só produto como o café, o arroz, o cacau, os tubérculos e o slow food. Aqui vou analisar dois grandes pavilhões, o da Rússia e do Marrocos, por sua diversidade de estrutura, de identidade e de modos de expor. A Rússia com um pavilhão de 4mil metros quadrados expôs a variedade de sementes que o cientista Nikolai Vavilov listou na década de 1920 a Do modo como ele organizou as sementes e seu uso, foi exposto nas paredes de alto a baixo, como se estivéssemos numa enciclopédias viva de sementes. Paredes luminosas tinham centenas de quadrados com as plantas, seu uso, sua nomenclatura, como nascem, e aonde se alocam no planeta. Com isso a Rússia queria mostrar que se considera o celeiro do mundo e que tem potencial para alimentar seu povo e mais outros. Durante o percurso era possível experimentar alimentos russo e na saída, esqueciam d assunto para dedicar uma loja às bonecas russas que se encaixam umas nas outras, ao invés de venderem seus produtos alimentícios. Figura 5: pavilhão da Rússia, exposição internacional Milão, Outro país cujo pavilhão é inovador como proposta é o Marrocos que, dentro de um cubo cor de barro de quase 3mil metros quadrados, com fendas longas, mostraram didaticamente suas culturas conforme as regiões do país. Cenografias espetaculares, muito bem iluminadas, mostrando suas plantações de frutas tais como tangerina, amêndoa, figo, azeitonas e açafrão ilustravam como e aonde estas plantas cresciam. Depois em uma montagem arenosa, clara e perfumada, como crescem no deserto, as rosas e as tâmaras. E, por fim como o mar é vital para o país, com a pesca, numa cenografia em que os visitantes passavam por algas gigantes, num ambiente altíssimo, todo azul com o som das profundezas do mar. Na saída uma plantação de oliveira, sobre um chão árduo e um espaço para experimentar todos os seus alimentos.

257 257 Figura 6: pavilhão do Marrocos, detalhe oliveiras, exposição internacional Milão, Com o foco voltado para um só alimento o cluster do café, no qual vários países se uniram para mostrar a riqueza deste alimento, como é produzido, como é embalado, por onde viaja e por quem é consumido, o café era um espetáculo a parte. Um grande corredor envolvia todos os pavilhões dos países e imagens gigantescas do café, contavam sua história, quando o assunto era igual para todos, como o transporte. Imensos salões, todos construídos da mesma madeira. A textura das ripinhas de madeira recortadas e posicionadas em linhas horizontais, de baixo para cima, para formar alguns metros de altura, parece que já tinham a cor e o cheiro do café. A juta das sacas de café e as sementes de café verde e torrada formavam várias paredes dos pavilhões e a altura descomunal dava a sensação de estramos sobrevoando uma plantação. Neste espaço os patrocinadores foram os fabricantes de café tais como illy e Lavazza, marcas italianas. Figura 7: pavilhão cluster CAFÉ, exposição internacional Milão, Esta exposição internacional cultua os países, seus costumes alimentares, seus modos de encenar o que produzem e como percebem o futuro de cada alimento. Mesmo se há muito desperdício de alimentos, nesta exposição percebe-se que tudo é realizado para fazer o observador experienciar outros tipos de alimentos, novos conhecimentos particulares a cada região do planeta, e entender que ao final cada país tem suas marcas, através do setor alimentício.

258 258 Nesta terceira parte o proposta é perceber que não só o público adulto que quer marcas, que quer cenografias que o façam entender o que é um produto, suas qualidades, suas vantagens. Cada ser quer vivenciar uma experiência diferente. O que nos leva a consumir? O que dá prazer? Algo que experimentamos pela primeira vez? Pois raras vezes precisamos dos produtos que consumimos, porque os de primeiras necessidades, na maioria das vezes, já os temos. De repente surge um parque, na cidade de São Paulo, o Kidzania, um parque dedicado ao público infantil de 4 a 14 anos. Criado pelo mexicano Xavier Ancona, ele está presente em alguns países. A ideia deste parque é com a parceria das marcas de bancos, hospitais, alimentos, transporte, etc., e tudo mais que existe numa cidade, criar um parque temático da cidade que tem tudo e que funciona para tal. As crianças podem entender como funciona um hospital, uma entregadora, o correio, o banco, um posto e assim por diante. A ideia é fazê-las entender como é o profissional de cada área e como é seu trabalho no seu dia-adia. A entrada começa como uma viagem e cada um recebe seu bilhete e logo a seguir deve ir ao banco retirar o dinheiro do dia. Passando por um hospital a criança pode entrar e aprender o que é ser médico, salvar pessoas, operar e ajudar feridos. Em outras empresas ela vai aprender a fazer caixas, balas ou chocolates. Ao final da trajetória, que pode durar o dia todo, algumas funções obrigam as crianças a gastarem dinheiro e outras a ganharem dinheiro, assim podem ainda voltar ao banco e fazer uma poupança para uma próxima visita. Com certeza, cada marca ali presente acaba se impondo como uma marca no futuro. Talvez aqui seja astucioso, pois estamos sugerindo marcas prazerosas. Por outro lado nada melhor do que conhecer o que é o mundo adulto. De qualquer forma é algo inovador, cheio de cenografias bem realizadas e que ensinam um novo modo de olhar marcas ao público infantil. Figura 8: Kidzania, parque temático, São Paulo, Finalmente como a arte da anamorfose se instala na cidade ou nas vitrinas. Anamorfose é a projeção distorcida ou a representação de uma imagem sobre um plano ou vários planos, ou sobre uma superfície curva, ou ainda num espaço longo, que só é percebido quando visto de um ângulo particular, ou refletida em um espelho. São imagens que parecem fazer parte do contexto, pois em princípio são bem proporcionadas, mas acabam disfarçadas no entorno que se acham.

259 259 Hans Holbein, em 1533, fez um quadro sobre as grandes navegações em que católicos e protestantes faziam negócios, apesar de cada um ter seus conhecimentos, suas crenças, seus poderes, mas o foco era sempre fazer viagens que traziam lucros. No quadro é possível ver os dois personagens e tudo que os rodeia. O impressionante é que existe uma forma bizarra, como uma espada, no centro inferior do quadro que não parece dizer nada, somente quando se olha de determinado ponto percebe-se que é uma caveira. Outras obras apareceram em lugares especiais, em objetos tais como a coleção de xícaras do museu do Louvre. Normalmente é impossível perceber a imagem pintada, e só quando refletida dá-se o entendimento. Figura 9: anamorfose, sobre uma xícara de café, a partir de um quadro de Gauguin, foto Hoje o artista suíço radicado em Paris, Felice Varini, brinca com anamorfoses por vários monumentos parisienses, ora no Grand Palais, ora no castelo de Versalhes, nos corredores do aeroporto de Lyon e até em estacionamentos para criar a expectativa de surgir algo de diferente na leitura do dia-a-dia. Neste ano ele integrou suas pinturas na entrada da Villette, museu de ciências para crianças. Sua pintura só pode ser vista e compreendida como uma sequencia de arcos, se olhada de um determinado ponto. A pintura passa pelos pontos mais estranhos do espaço, como pilastras, chão, vidros, forro e suportes metálicos. Ao passarmos simplesmente parecem meros rabiscos de tinta vermelha que se espalham na entrada. Mas no momento em que finalizamos a passagem, percebe-se que a pintura se transforma em arcos que se afunilam por todo o percurso. Figura 10: anamorfose de Felici Varini, na Villette, Paris, Figura 11: vitrina Antropologie, Milão Outra quase anamorfose surge nesta vitrina da Antropologie em que a imagem da cadeira é um simples traço sobre jornais colados que insinuam a leitura das notícias, uma leitura na pose sentada,

260 260 com a sombra da mala ao lado da cadeira, mas na realidade o móvel não existe. Simplesmente ilusão de ótica! A arte se conecta com tudo: conexões e coexistência se misturam para brincar, expor e fazer consumir no varejo. A arte entra no varejo nas formas mais variadas e divertidas para seduzir. Todo objeto cotidiano é móvel, pode ser mudado, manuseado, para instaurar uma nova relação de afetividade. Brincar com este objeto, se divertir com ele e finalmente levá-lo para casa... é a função do VM. Nosso trabalho é de ter o prazer de mudar ligeiramente a ordem das coisas, das palavras e do olhar. Tudo é produto a ser consumido. Entre arte e discurso, cenografia e apresentações, o que criamos torna-se uma nova experiência! Bibliografia: BRANDINI, Valéria. Vestindo a rua: moda, comunicação & metrópole. Revista Fronteiras: estudos midiáticos. Unisinos, IX(1): 23-33, jan/abr BRUNHARI, Kauling, Graziela e FONTANA, Anamélia Valentim. A vitrine como um dispositivo (não) crítico. Anais do 10º Colóquio de Moda 7ª Edição Internacional 1º Congresso Brasileiro de Iniciação Científica em Design e Moda. Fortaleza, CASTILHO, Kathia; PEREIRA-BARRETO, Vera; MARTINS, Marcelo M. et al. Ruas comerciais e sentidos em construção: entre os bairros e a cidade. Anais do 9º. Colóquio de Moda DEMETRESCO, S. Vitrinas em Diálogos Urbanos. São Paulo: Anhembi Morumbi, Vitrina: construção de encenações. São Paulo: EDUC/ SENAC/ FAPESP, e MAIER, H. (org.). Vitrinas Entre_Vistas: merchandising visual. São Paulo: SENAC, e REGAMEY, R. Tipologia estética do visual merchandising. São Paulo: Estação das Letras e Cores, e MARTINS, M. M. Vitrina: entre a sedução e a tentação. Revista Nexos, ano IV, n º 9. São Paulo: Anhembi Morumbi 2º Semestre vitrinas e exposições: arte e técnica do visual merchandising. Editora érica, São Paulo, Vitrinas: arte, história e consumo de são paulo. Editora via das artes, São Paulo, 2014.

261 261. Efeitos de movimento: mídia dentro da mídia e vitrinas vivas. Caderno de Discussão do CPS. São Paulo: PUC, A trama da cidade de Paris se transforma em moda!. Anais do Moda Documenta, São Paulo, São Paulo s urban tissue that become fashion. Anais do II CIMODE, Milão, DISCINI, Norma. Corpo e estilo. São Paulo: Contexto, FIORIN, José Luiz. Polifonia textual e discursiva. In: BARROS, D. L. P.; FIORIN, J. L. (Org). Dialogismo, polifonia e enunciação. São Paulo: Edusp, Em busca do sentido: estudos discursivos. São Paulo: Contexto, FIORIN, José Luiz e LANDOWSKI, Eric. O gosto da gente, o gosto das coisas. São Paulo, EDUC, GREIMAS, Algirdas Julien. Por uma semiótica topológica. In:. Semiótica e ciências sociais. São Paulo: Cultrix, 1976, p MAIA, Raquel C.e MARTINS, M. M. Orientação do tempo e espaço em polos de moda de São Paulo: Oscar Freire e Jose Paulino. Anais do 10º. Colóquio de Moda, Caxias do Sul, 2014 MARSCIANI, Francesco. Introdução à Etnossemiótica. São Paulo: Centro de Pesquisas Sociossemióticas, TEIXEIRA, Lucia. As cores do discurso: análise do discurso da crítica de arte. Niterói: EDUFF, TODAS AS FOTOS SÃO DE AUTORIA DE SYLVIA DEMETRESCO Phd. Sylvia Demetresco sylvia@vitrina.com.br Sylvia Demetresco é doutora em Comunicação e Semiótica pela Pontifícia Universidade Católica de São Paulo, PUC-SP bem como professora da pós-graduação on-line em Moda da Universidade Anhembi Morumbi e professora do curso de pós-graduação de Jornalismo da Universidade Anhembi Morumbi. Atualmente, reside em Paris, onde atua como consultora em vitrinismo e terminou seu pós-doutorado na escola de altos estudos em semiótica do Instituto Universitário da

262 262 França em Paris (Séminaire Intersémiotique au E.H.E.S.S.- I.U.F.). Professora do curso Universo do luxo, na Ecole Superieure de Visual Merchandising, em Vevey, na Suíça, 2002 a Professora convidada no ISTEC. Escola do marketing do luxo, de Paris por alguns anos Professora convidada para o curso de Design e Visual merchandising na Universidade Veritas, em San José, Costa Rica em 2004 e Foi responsável do atelier de vitrinas dos Relógios Rolex, em São Paulo, no Brasil por 30 anos. Foi responsável pelo VM da loja Natura em Paris por 10 anos. Autora de 13 livros sobre o assunto de Vitrinas com participação em congressos de semiótica Visual e Visual Merchandising pelo mundo. Phd. Marcelo Machado Martins, (UFRPE: UAG) machadomartins@yahoo.com.br Marcelo Machado Martins graduou-se em Letras pela UNIP, fez especialização na USJT, mestrado e doutorado na USP, na área de Semiótica e Lingüística Geral. Bolsista CAPES-COFECUB, estudou na Ecole Normale Supérieure Lettres & Sciences Humaines de Lyon e Paris VII, durante o período de doutoramento na França. Atualmente é professor da graduação em Letras da UNIP: ICSC, do lato sensu em língua e literatura da UMESP e do curso Cultura de Moda da Universidade Anhembi Morumbi. Colabora com pesquisas para o Centro de Pesquisas Sociossemióticas da PUC- SP: COS e para o CEMIA (Universidade de Lyon II).Tem vários artigos publicados, individuais e coletivos, em diversas áreas da Comunicação: lingüística, literatura, moda e vitrinismo.

263 263 COMUNICAÇÃO DIGITAL E REDES SOCIAIS: ESTUDO DE CASO COM A MARCA CEARENSE LOVE LUXO DIGITAL COMMUNICATION AND SOCIAL NETWORKS: "LOVE LUXURY" BRAND CASE STUDY QUEIROZ, Cyntia T. M.; CAMURÇA, Eulalia E.P.; MOURA, Maria M. S.; DUARTE, Syomara S. Resumo Este artigo aborda os efeitos da internet para as ações de comunicação de marketing no negócio da moda, transformando as relações interpessoais e a forma de consumo. Ressalta a importância das redes sociais neste contexto e apresenta um estudo de caso com a Love Luxo, marca de moda de Fortaleza que vem se destacando em ações de marketing digital. Palavras Chave: Internet; redes sociais; consumo de moda; comunicação; marketing Abstract This article discusses the effects of the Internet for marketing communication activities in the fashion business, making interpersonal relations and the form of consumption. Emphasizes the importance of social networks in this context and presents a case study of the "Love Luxury " Fortress fashion brand that has stood out in digital marketing actions. Keywords: Internet; social networks; consumer fashion; communication; marketing Introdução O ritmo social contemporâneo, permeado pela informação e pelo conhecimento, gera muita variedade no campo dos saberes. Inauguramos um novo espaço-tempo, no qual a conexão e a comunicação possibilitam a reunião de pessoas e fatos em qualquer lugar do mundo. Este novo momento, que surge pela existência da internet, oferece algo que a imprensa, o rádio, e a televisão não dispõem: a interação (LEVY, 2000). Neste contexto, podemos dizer que as tecnologias e as plataformas digitais alteraram a maneira como o mundo se comunica. Dentre as muitas dimensões atingidas pelo universo digital, destacamos a moda, que encontrou uma nova forma de se conectar com os consumidores, alterando relações pessoais e mercadológicas. As mudanças incluem a forma como as empresas que oferecem bens ou serviços de moda se comunicam e utilizam estratégias digitais para captar, elaborar e propagar o vestuário no novo espaço-tempo. Neste processo, consideramos de grande relevância a capacidade viral que esta propagação pode alcançar; o modo como os consumidores recebem o conteúdo virtual e interagem;

264 264 e o fluxo transitório entre receptor e produtor de conteúdo, pois há plataformas em que o consumidor transita facilmente nas duas funções. Este artigo apresenta resultados de pesquisas e análises que buscam compreender a utilização das plataformas digitais como estratégias de comunicação. Como as redes sociais são utilizadas para fazer o marketing digital de empresas de moda? Elas estão conectadas com ações realizadas no ponto de venda físico? Quais as vantagens competitivas, elas são mensuráveis? Estas são algumas questões que buscamos responder, através de um Estudo de Caso realizado na cidade de Fortaleza, Ceará, Brasil, com a marca feminina Love Luxo, escolhida por utilizar este método de divulgação de forma clara e eficiente, sendo um exemplo para as demais marcas da cidade. Como recursos metodológicos foram realizados levantamentos bibliográficos; pesquisas virtuais, analisando as ações da empresa nas plataformas digitais, assim como também as ações dos seus principais concorrentes; e pesquisas de campo, na loja física, onde entrevistamos a gerente de Marketing da empresa e observamos o seu Visual Merchandising, buscando estabelecer relações entre a comunicação visual da loja e a comunicação das mídias digitais. Compreendendo as plataformas digitais A web reúne diversos meios de comunicação, como o telefone, o correio, a imprensa, as livrarias, a música, os vídeos, os jornais, etc. Desta forma, ela vem contribuindo para que as antigas mídias atualizem a sua forma de existir. Se antes publicar em uma revista impressa de moda era inacessível para muitos, hoje é possível fazer novas negociações virtuais e novas formas de se fazer publicidade, havendo uma quebra no monopólio das comunicações analógicas. Este pluralismo comunicacional é fundante e está na essência da cibercultura. Nele são as pessoas, os grupos e as circunstâncias os responsáveis por selecionar, hierarquizar e sintetizar. Assim, as páginas da web não estão restritas ao registro de informações, mas também tem a missão de orientar, quando remetem seletivamente a outras páginas, através dos vínculos com o resto da rede, dando à web ares de uma multinacional. Não existe hierarquia absoluta, cada site é um agente de seleção, de precisão ou hierarquização parcial. Longe de ser uma massa amorfa, a web articula a multiplicidade de pontos de vista (LEVY, 2000, p. 214). Neste contexto, as marcas da moda ganham personalidade na internet, dialogam, e confluem em variados canais. Há, portanto, um favorecimento à divulgação e ao consumo do produto de moda. Do ponto de vista da oferta, a plataforma digital, particularmente a social media, possibilita que o pequeno empreendedor divulgue e comercialize os seus produtos em espaços virtuais de baixo ou nulo custo, mas com grande efeito viral. Em contrapartida, os consumidores interagem com as suas marcas de interesse, de modo que o elogio e a reclamação ocorrem com freqüência, bem como o compartilhamento de imagens, tornando-os colaboradores das marcas. O modelo de negócio que utiliza a internet como plataforma para a realização de ações comunicacionais é comumente denominado de marketing digital. De acordo com Reed (2012), as principais plataformas digitais são os sites e blogs; os anúncios e links patrocinados (Facebook e Google); os vídeos online; as redes sociais (Facebook, Instagram, Twitter) e os s cadastrados. Segundo o autor, todas elas são importantes na promoção de clientes potenciais a compradores fiéis. Para que isso ocorra, porém, suas características devem ser conhecidas e as mesmas utilizadas adequadamente.

265 265 Kotler (2010) vai denominar esta nova tendência de se fazer negócios de Marketing 3.0. Além da ênfase nas estratégias digitais, ele apresenta três aspectos importantes no modelo proposto: a cocriação, uma criação de inovação baseada na colaboração entre empresas, consumidores, fornecedores e parceiros; a comunização, que reflete a integração possibilitada pela tecnologia e a internet, importante devido ao fato das pessoas se guiarem pela opinião de outros consumidores na hora de adquirir um produto ou serviço, utilizando as redes sociais para interagir; e a personalidade da marca, ou DNA autêntico, diferencial perceptível que motiva as conexões humanas em torno da marca. Trata-se de um modelo que se adéqua ao mundo desterritorializado da internet, que traz, dentre os seus desafios, a necessidade da linguagem universal, pois uma campanha pode ser vista concomitantemente por consumidores de diferentes culturas; e o desafio da hipertextualidade, um texto composto por palavras, imagens, conectados eletronicamente, conforme múltiplos percursos, numa textualidade sempre aberta e infinita. Para Casalego (2000), o hipertexto inclui a noção de hipermídia: reunir várias mídias em uma mesma plataforma. As dinâmicas intrínsecas no hipertexto poderiam, portanto, ser o espelho de uma sociedade complexa e fractal, sem ideologias hermetizantes ou classes sociais fechadas. Sociedade aberta e complexa. (CASALEGO, 2000, p. 287). Ao analisar o que chamou da era da informação, Castells considera que os novos paradigmas tecnológicos mudaram a forma como os usuários se apropriam da difusão da tecnologia e a redefinem. Neste contexto, as empresas mudaram os modelos organizacionais para adaptarem-se a imprevisibilidade das transformações econômicas e tecnológicas. Para operar na nova economia global, caracterizada pela onda de novos concorrentes que usam novas tecnologias e capacidades de redução de custos, as grandes empresas tiveram que se tornar mais efetivas que econômicas. Para conseguir absorver os benefícios da flexibilidade das redes, a própria empresa teve de tornar-se uma rede e dinamizar cada elemento de sua estrutura interna (CASTELLS, 1999, p.185). O autor considera que o esforço, não apenas constante, mas também multifacetado para melhorar a comunicabilidade da rede, é um novo exemplo de como a produtividade de cooperação tecnológica através da rede acabou por aperfeiçoá-la. Desta forma, os novos sistemas de comunicação transformam radicalmente o espaço, o tempo e as dimensões fundamentais da vida humana. A sociedade da informação expande-se em toda estrutura social, que sofre modificações em níveis profundos, inclusive nas noções de espaço e tempo que passam a ser organizadas em torno de espaço de fluxos e tempo intemporal. O tempo intemporal parece ser o resultado da negação do tempo-passado e futuro- nas redes do espaço de fluxos (CASTELLS, 1999, p.504). Num momento em que as antigas formas de consumo e produção midiática estão evoluindo, a moda tem que encontrar/identificar a melhor forma de realizar desejos e expectativas de um público o mais diverso possível, especialmente agora, quando se fala da convergência de mídias, definida por transformações tecnológicas, mercadológicas, culturais e sociais. Neste cenário, toda marca é vendida e todo consumidor é cortejado por diferentes plataformas. E a circulação destes conteúdos depende da participação ativa dos consumidores, que representa uma

266 266 transformação cultural, na medida em que os consumidores são incentivados a procurar novas informações e fazer conexões em meio a conteúdos de mídia dispersos (JENKINS, 2009, p.30). Love Luxo no contexto das mídias sociais - Instagram Como se pode perceber, a sociedade de consumo passa por constantes transformações, provocadas pelas revoluções tecnológicas. As estratégias mercadológicas exigem cada vez mais a participação do público, que passou de mero expectador da moda a produtor de conteúdo, como é o caso das blogueiras, que compartilham imagens pessoais, desterritorializando estilos. Não apenas os blogs, mas também plataformas como o Facebook e o Instagram possibilitam este compartilhamento da imagem de si, que é também uma imagem/anúncio, na medida em que a postagem pessoal na página da marca abre espaço para troca de informações sobre o produto. A empresa utilizada neste estudo foi escolhida a partir das nossas observações informais, que nos mostraram que a marca se destacava na utilização das mídias sociais como ferramenta de marketing. Trata-se de uma marca feminina, focada em vestuário, mas que esporadicamente trabalha também com acessórios, calçados e biquínis. A Love Luxo está no mercado há aproximadamente 3 anos, mas, segundo sua gerente de marketing, mesmo com pouco tempo no mercado (menos de três anos), a marca já tem uma boa aceitação, tanto em Fortaleza, como fora da cidade. As mídias sociais começaram a ser usadas oito meses após a fundação da marca. Com o tempo, o Instagram acabou se destacando. Para a gerente entrevistada, isso ocorreu devido à rapidez da plataforma, que se harmoniza com o desejo das pessoas de se comunicarem e de verem todas as novidades em tempo real.. Para melhor compreender os efeitos da utilização do Instagram como estratégia de marketing da marca Love Luxo, analisamos o seu perfil durante a semana de 07 a 13 de abril. Observamos que a marca costuma postar em média quatro vezes ao dia, sem horários fixos, mas com boa distribuição de tempo entre as postagens. Essa frequência é boa, e faz com que os assinantes da página sintam que ela é bem dinâmica. As postagens costumam ter estruturas semelhantes: apresentação da peça, com uma descrição bem jovem e direcionada para o público alvo em questão, e preço. Quando não se verifica o preço na legenda, o administrador da mídia o expõe nos comentários, sempre que solicitado. Constatamos que cada postagem possui em média 387 likes e 17 comentários. Além do número de postagens ser considerado excelente em frequência, outro fator importante é que as postagens são bem diversificadas, existem fotos de inspiração de banco de dados próprio, fotos de clientes usando a marca, assim como blogueiras e garotas mais famosas da cidade expondo seus looks, sem contar as fotos de concepções montadas com acessórios (sem modelo). Este último tipo de postagem, também chamado de Combo (por oferecer possibilidades de montar o look com acessórios e calçados, por exemplo) foi diagnosticado com um dos mais aceitos pelos usuários, pois são os que adquirem mais curtidas e comentários.

267 267 Figura 1: Imagem mostrando a postagem Combo. Fonte: Quando analisamos o conteúdo dos comentários de cada postagem, podemos constatar que, em sua maioria, são comentários positivos sobre a foto postada. Elogiar a peça e perguntar quanto custa, quais são os tamanhos e cores disponíveis são os comentários que mais aparecem na página da Love Luxo, que conta com uma equipe de marketing para responder com prontidão todos os questionamentos das clientes da melhor forma possível. A respeito das críticas, percebemos que são raras, mas quando existentes são resolvidas de uma maneira educada e agradável, como podemos ver na imagem abaixo. Figura 2: Crítica da cliente no Instagram

268 268 Fonte: Como podemos perceber no exemplo citado, a cliente criticou o modelo de acessório postado, no entanto, a equipe de marketing contornou a crítica, deu a opção de a cliente procurar outros modelos que agradassem e ainda fez a propaganda da loja virtual. O que deixou a cliente satisfeita, pois ela foi respondida, e direcionada à página virtual, a fim de encontrar modelos do seu agrado. Percebemos que a página do Instagram sempre frisa a existência do e-commerce da marca, integrando as diferentes ações comunicacionais. Os dados obtidos nesta fase da pesquisa revelaram como as pessoas interagem diante das postagens nas redes sociais, o que mais interessa a elas, qual a freqüência das postagens, que expressões verbais são mais utilizadas nas legendas, quais as dúvidas mais comuns. O comportamento das lojas concorrentes no Instagram Questionamos a gerente de marketing da marca sobre as empresas que considera concorrente. As duas lojas apontadas, Joy e DressTo, foram igualmente analisadas por uma semana, no que concerne ao seus posicionamentos no instagram. A página da marca Joy consegue, em média, 155 likes e 4 comentários por postagem, tendo uma frequência média de 4 postagens ao dia. Observa-se que periodicidade das postagens é semelhante à da Love Luxo, porém a quantidade de curtidas e comentários é bem inferior. Provavelmente isso acontece por ser uma marca nova no mercado, que possui menos de um ano de existência. Além disso, a marca vende apenas para varejo em Fortaleza, Figura 3: Site da marca Joy mostrando um pouco do seu lifestyle.

269 269 Fonte: O que torna interessante acompanhar a página, não são apenas os looks, mas o universo que ela cria, com muitas imagens de inspirações e que expressam bem o lifestyle da marca, que é bem jovem como o da Love Luxo. A empresa costuma postar fotos de clientes e de blogueiras famosas da cidade, inclusive as fotos com as blogueiras foram as que obtiveram mais curtidas durante a semana de análise. O atendimento virtual é eficiente, pois os clientes sempre conseguem respostas às suas dúvidas, seja através dos comentários ou através do whatsapp, que, inclusive, através desse serviço ainda têm a possibilidade de reservar peças. Porém a marca não possui loja virtual ou serviço semelhante de vendas à distância. A outra marca analisada foi a DressTo. A marca consegue em média 1963 likes e 16 comentários em suas postagens diárias. Observou-se que ela não segue um padrão para número de postagens diárias, mas a quantidade fica em torna de apenas uma postagem ao dia. No entanto, a DressTo é uma marca já consolidada no mercado nacional, diferente das outras duas, que são regionais (Norte/Nordeste), e já está no mercado há bastante tempo, mais de 11 anos. Diante disso, a DressTo possui 146 mil pessoas assinando a sua conta do Instagram, enquanto a Love Luxo possui 86 mil e a Joy 13,5 mil. Por ser uma marca de nível nacional, ela aposta pouco em postagens de clientes, minimizando os efeitos do desafio da universalidade na web. Em contrapartida, a empresa investe na contratação de modelos para as suas campanhas e em parcerias com pessoas famosas no Brasil, como blogueiras de renome no país, além de atrizes e cantoras. Por trabalhar com foco no público jovem, investir bastante em estampas diferenciadas e ter um produto com forte informação de moda, a DressTo foi citada como concorrente da Love Luxo. Porém, se forem levados outros fatores em consideração, como renome e alcance da marca, além do poder aquisitivo das consumidoras e a área geográfica de atuação, pode-se perceber que a primeira trabalha melhor o conceito de marca. Apesar de que, em termos de estratégias comunicacionais, ela tenha as mesmas estratégias que outras marcas de menor porte. Relacionando loja física e plataforma virtual

270 270 Com a finalidade de analisar melhor as estruturas e a coerência entre as estratégias virtual e a loja física da marca Love Luxo, realizamos uma visita in loco no dia 16 de maio de 2015, à loja de varejo localizada no Shopping Jardins Open Mall, na cidade de Fortaleza/CE. Nosso propósito com a visita era o de verificar as relações entre a comunicação visual da loja e o Instagram, buscando identificar paridade de cores, elementos gráficos, roupas expostas, assim como também identificando se as vendedoras sabem o que está sendo divulgado na plataforma. Constatamos que a comunicação visual da loja está em total sintonia com a identidade proposta em suas redes sociais. Em ambos os espaços utilizam-se tons neutros (como cinza, branco e bege) para contrastar com cores forte como a verde piscina e as estampas vibrantes e chamativas da marca. Objetos como quadros e móveis, que dão um ar de modernidade e jovialidade ao ambiente, estão em sintonia com a proposta da marca, assim como a forma de expor as roupas, sempre pensando na cartela de cores e exposição de estampa por família. A vitrine apresenta os últimos lançamentos divulgados nas redes sociais da marca, tornando as mídias convergentes. Figura 4: A loja física

271 271 Fonte: Acervo das autoras Também se fez uma análise com as vendedoras da loja. Foi perguntado a respeito de um item postado recentemente, o Kimono longo amarelo que uma ruivinha usou. A vendedora logo entendeu do que se tratava e mostrou o modelo na cor solicitada e em outras cores também, além de mostrar outras peças semelhantes ao Kimono. Consideramos bastante positivo o conhecimento da vendedora dos itens postados no Instagram, pois a mesma nem hesitou ao apontar a peça solicitada, e estava muito segura ao mostrar itens semelhantes que poderiam também interessar. A utilização planejada da plataforma digital Para compreender se as estratégias virtuais que observamos no Instagram da marca são planejadas, e se resultam em consumo, entrevistamos a gerente de marketing da empresa, que tem como principal função construir ações em plataformas digitais e executá-las. A empresa analisada utiliza como ferramentas de divulgação virtual o Facebook, Instagram, Pinterest e YouTube, mas reconhece o Instagram como a ferramenta que se destacou entre as demais, explicando que isso ocorre devido ao seu potencial de interação com os consumidores. Atualmente a maior estratégia é feita pelo Instagram, o maior canal entre a marca e suas consumidoras. Depois vem parcerias com formadoras de opiniões (garotas populares entre o público alvo e blogueiras) e, por último, propagandas como rádios, outdoor, panfletos e etc. (JULIANA, em ) Questionada sobre como surgiu a necessidade de incluir as divulgações em redes sociais na programação de marketing tradicional da empresa, a entrevistada disse que houve a necessidade de interagir de forma mais rápida e íntima com os clientes: O Marketing Digital se tornou uma ferramenta extremamente importante por conta da sua acessibilidade, da tecnologia e, principalmente, por aproximar seu cliente a você (como marca). Criando um canal e fácil contato quando se é utilizado de forma correta. (JULIANA, em ) A respeito do retorno financeiro e vantagens significativas que o Marketing Digital trouxe para a empresa, a entrevistada reconhece que os retornos em vendas cresceram de forma bastante significativa, e que melhorou bastante também a visibilidade e o posicionamento da marca no mercado. Por esta razão, há sempre verbas destinadas a projetos de ações virtuais. Além disso, a empresa faz investimentos em redes sociais, através de patrocínio no Facebook. Também são realizadas parcerias com blogueiras e garotas populares da cidade. O pagamento pode ser realizado em espécie, ou com permuta de peças da própria loja, tornando-a ainda mais atraente. O conteúdo publicado com a opinião das blogueiras acaba por surtir efeito em curto ou médio prazo, pois gera vontade de compra, já que as consumidoras recorrem aos blogs em busca de informações de produtos, tendências. Neste sentido, o blog de moda é uma ferramenta interativa de comunicação (das marcas, inclusive) via blogueiros(a priori) independentes, além do fato de elas mesmas possuírem os próprios blogs para se comunicar com os clientes/consumidores (HINERASKY, 2010, p. 8). Conforme Leite (2013) analisa, a interação do leitor é significantemente mais expressiva nos blogs de moda, pois o meio, além de espaço para divulgação de informação, pode ser um local propício

272 272 para a discussão. Neles o leitor tem uma participação ativa e direta. Ele participa do processo de produção de informação e estabelece, ali, uma prática comunicativa (2013, p. 88). Hoje os públicos podem interagir online, e acabam por se tornarem diluídos, flexíveis, mutáveis e expansíveis: As transformações no cenário de mercado são extremamente velozes e, nas redes sociais, o principal retorno não pode ser mais medido somente sem cifras, mas sim por meio do engajamento espontâneo de internautas com as marcas anunciantes, mas também por níveis de liderança e influência que os internautas apresentam nos seus laços relacionais. (MENDONÇA, ROSSI, D ÁVILA, 2014) Apesar das mídias sociais serem muito mais imagéticas do que comerciais, elas também podem ser direcionadas para venda, pois ao se mostrar usando uma roupa da marca, o consumidor torna-se anúncio, suscitando questões relacionadas a preços, materiais, etc. Neste sentido, Mesquita (2012) reforça o fato de que as mídias sociais também são uma ferramenta publicitária, pois elas democratizam a troca de informações e permitem que aqueles que antes eram somente receptores possam também criar conteúdos e compartilhá-los. Portanto, nestas plataformas é possível viralizar o conteúdo, tanto através de compartilhamentos, quanto de marcações de amigos que se identificam com a marca. As comunidades vão se estruturando em torno de interesses comuns e os consumidores vão se tornando colaboradores, ajudam a marca a crescer e envolvem-se emocionalmente com as mesmas. Todas estas plataformas virtuais se comunicam de forma integrada, reforçando-se mutuamente. Rudiger (2002) verifica que tanto as realidades online, quanto as offline, de maneira direta ou indireta, não param de se comunicar, não somente no sentido de que seus suportes tecnológicos são criados em si mesmos, mas, ainda, de que via de regra seus conteúdos não se sustentam na imanência e na abstração do ciberespaço (RUDIGER, 2002, p. 115). Percebe-se, portanto, que, na construção coletiva de significados, começa a mudar o funcionamento da moda. A convergência altera a lógica da indústria, dos mercados e dos públicos. Uma consumidora de moda não se contenta apenas em ver um anúncio publicitário. Ela mesma pode anunciar as marcas que gosta ou as que pagam para que ela faça divulgação. A consumidora vê o anúncio numa televisão ou revista, escreve sobre as peças no blog, tira fotos com looks no Instagram, faz vídeos em diferentes aplicativos e difunde pelo Facebook. Isso numa plataforma que distribui conteúdo para todo o mundo. Jenkins (2009) analisa que os consumidores estão aprendendo a fazer uso das tecnologias não apenas para ter um controle sobre o fluxo da mídia, mas também para interagir com outros consumidores. Se antes os consumidores eram invisíveis e silenciosos, isolados, leais hoje eles são barulhentos, públicos, migratórios e ativos. A chamada economia afetiva faz com que empresas transformem marcas no que a indústria chama de lovemarks e a tornar imprecisa a fronteira entre entretenimento e mensagens publicitárias. Conclusões

273 273 As redes comunicacionais criam interfaces para os mais variados campos do conhecimento e descortinam novos domínios de pesquisa. Neste contexto, as novas formas de se comunicar transformaram mecanismos comerciais e de mediação, de modo que novas práticas narrativas estão sendo adotadas para continuar atraindo a atenção do consumidor, cada vez mais fragmentada. No cenário atual, as marcas da moda ganham personalidade na internet, favorecendo a sua divulgação e o seu consumo, pois as plataformas digitais possibilitam que o pequeno empreendedor divulgue e comercialize os seus produtos, além de potencializar a interação dos consumidores com as suas marcas de interesse. Abriu-se espaço para uma nova tendência de se fazer negócios, baseada no Marketing 3.0, nas quais estão presentes a cocriação, a comunização, e a personalidade da marca. Esta tendência foi verificada na análise realizada com a Love Luxo, que se destaca principalmente no instagram, plataforma que possibilita que os consumidores absorvam conteúdo, mas sejam igualmente produtores, que sintam e manifestem orgulho das marcas que consomem, tornando-as lovemarks. Ao analisarmos as estratégias de comunicação da marca Love Luxo, percebemos a importância das plataformas digitais para a efetivação da sua comunicação de marketing. Notamos as possibilidades de estreitar os laços entre a marca e o seu público alvo, importante para conhecê-lo melhor, e melhor direcionar os produtos para ele. A integração entre os conteúdos divulgados nas mídias sociais e o ponto de venda foi verificada, justificando os efeitos positivos da utilização das mesmas, pois há um reforço entre as diferentes ações comunicacionais, sejam elas reais ou virtuais. Ressaltamos, por fim, que estamos cientes de que vivemos um momento recente de efervescência das novas mídias e que ainda há muito a ser estudado. Este estudo é inicial e demanda um olhar para o consumidor, já que traz somente as análises das observações que realizamos das ações virtuais, e o posicionamento da gerente de marketing da empresa. Bibliografia CASTELLS, Manuel. A era da informação: economia, sociedade e cultura a sociedade em rede. Vol. 1. Trad: RoneideVenancioMajer. São Paulo: Paz e Terra, CAPRA, Fritjof. Vivendo redes. In: O tempo das redes. Org. Fábio Duarte, Carlos Quandt, QueilaSoua. São Paulo: Perspectiva, COBRA, Marcos. Marketing e Moda. São Paulo: Editora SENAC, DAL, Jorge Luiz Garcia Van. As relações de consumo na era da convergência de mídias: os novos rumos da publicidade no patamar da participação e da interação. Disponível em: %20Consumo%20na%20era%20da%20converg%C3%AAncia_Jorge%20Dal.pdf. Acesso em: 17 de maio de 2015 HINERASKY, Daniela Aline. Jornalismo de moda no Brasil: da especialização à moda dos blogs. 6o Colóquio de Moda: Puc/rs Unifra, p. Disponível em: < Moda_2010/71881_Jornalismo_de_moda_no_Brasil_-_da_especializacao_a_mod.pdf>. Acesso em: 21 de maio de 2015.

274 274 HEGELL III, John; ARMSTRONG, Arthur G. Vantagem Competitiva na Internet.Editora Campus, JENKINS, Henry. Cultura da convergência. Trad. Susana Alexandria. 2ed. São Paulo: Aleph, KENDZERSKI, Paulo Roberto. Web Marketing e Comunicação Digital.Copyright KOTLER, Philip; KELLER, Kevin Lane.Administração de Marketing. 12ª edição. São Paulo: Editora Pearson Prentice Hall, 2006 KOTLER, Philip; KARTAJAYA, Hermawan; SETIAWAN, Iwan.Marketing 3.0: as forças que estão definindo o novo marketing centrado no ser humado. Rio de Janeiro: Elsevier, LEITE, Layla. A voz do leitor no blog ShameOnYou, blogueira. Disponível em: Acesso em: 22 maio de LEVY, Pierre. A revolução contemporânea em matéria de comunicação. In: Para navegar no século 21: tecnologias do imaginário e cibercultura. Org. Francisco Menezes Martins e Juremir Machado da Silva. Porto Alegre: Sulina/Edipcurs, MENDONÇA, Maria Collier; ROSSI, Valéria; D Ávila. Desafios das redes digitais para o marketing. In: Sociotramas estudos multitemáticos sobre redes digitais. Lúcia Santaella (Org). São Paulo: Estação das Letras e Cores, MESQUITA, Laís Ramos. A publicidade nos blogs de moda. Acesso em 20 de maio de PÁDUA, Elisabeth Matallo Marchesini de. Metodologia da Pesquisa: Abordagem teóricoprática. 10ª ed. rev. e atual. Campinas, S: Papiros, RAJÃO, Patrícia Maria. Editorial de moda como ferramenta segmentada de marketing na marca Luíza Barcelos Calçados. Belo Horizonte: Centro Universitário de Belo Horizonte UNI-BH, Especialização Lato Sensu em Marketing e Comunicação, RECUERO, Raquel. Redes Sociais na Internet. Porto Alegre, Sulina, REED, Jon. Marketing online: como usar sites, blogs, redes sociais e muito mais. Trad.CarlosSzlak. São Paulo:Lafonte, RUDIGER, Francisco. Elementos para critica da cibercultura: sujeito, objeto e interação na era das novas tecnologias de comunicação. São Paulo: Hacker Editores, Cyntia Tavares Marques de Queiroz cyntiatavares@yahoo.com.br Graduada em Estilismo e Moda (UFC); e em Comunicação Social - Publicidade e Propaganda (Unifor); Mestre em Design e Marketing (UM - Guimarães, PT); Doutora em Educação (UFC). Atua como professora Adjunta no curso de Design -Moda da Universidade Federal do Ceará, onde é também representante da Unidade Curricular de Negócios de Moda. É membro da Comissão de Ensino e Regulamentação da Abepem e Vice presidente do Colóquio de Moda. Eulalia Emília Pinho Camurça eulaliaemilia@hotmail.com

275 275 Bacharel em Comunicação Social (UFC); e em Direito (Unifor). Mestre em Direito (UFC). Atua como professora do curso de Comunicação Social da Faculdade 7 de Setembro. É também editora e produtora da TV Verdes Mares, filial da rede Globo em Fortaleza-CE. Maria Milena de S. Moura mmsm.moura@hotmail.com Graduada em Design - Moda (UFC). Tem experiência como assistente de estilo, tendo atuado nas marcas "Gata Enxerida" e "Menina Morena". Tem habilidade em Marketing e Producão de Moda Syomara dos Santos Duarte Pinto syduarte@gmail.com Graduada em Arquitetura e Urbanismo (UFC); Mestre em Arquitetura e Urbanismo (USP); Doutoranda em Design (Universidade de Aveiro - PT). É professora Assistente do curso de Design- Moda da UFC, ministrando disciplinas nas Unidades de Negócios de Moda e Pesquisa e História de Moda

276 276 VISUAL MERCHANDISING DESIGN PARA AS MONTRAS DO COMÉRCIO TRADICIONAL DO PORTO? O CASO RUA DAS FLORES VISUAL MERCHANDISING DESIGN FOR WINDOWS OF TRADITIONAL PORT TRADE? THE STREET OF FLOWERS CASE STUDY GUIMARÃES, Isabel Resumo O comércio tradicional da Baixa do Porto tem vindo a sofrer, desde os anos 1980, uma decadência acentuada, em parte pela sua desadequação aos modelos de consumo vigorantes. A urgente necessidade de melhorar a sua comunicabilidade, reconhecendo a sua importância histórica e de identidade da cidade, faz-nos procurar uma solução pelo Design, disciplina com potencial impacto socioeconómico e cultural. O design de montras, vulgo vitrinismo, é reconhecido, pelas marcas globalizadas, enquanto importante instrumento de visual merchandising, fator competitivo de atração do consumidor em potência, com consequente aumento de vendas. A montra é, porém, um canal de marketing negligenciado na maioria dessas lojas tradicionais, apesar de ser quase sempre o único de que dispõem.após pesquisa de terreno, e tomando como caso de estudo a Rua das Flores, constituiu-se um Painel de Lojistas dispostos a participar na nossa Investigação-Ação.Procuramos pela metodologia do design, através do ato projetual criativo e sua implementação, conhecer melhor essa realidade, para desenvolver protótipos ou modelos possíveis para um design de montras atrativo, por forma a contribuir para a revitalização do comércio tradicional da Baixa do Porto. Este artigo diz respeito à primeira intervenção, com implementação de protótipos simultânea nas montras de seis lojas da Rua das Flores, na época de Natal. Palavras Chave: Design de Montras, Vitrinismo, Visual Merchandising, Comércio Tradicional, Processo Criativo Abstract The Traditional Retail of Oporto s downtown has been in accentuated decay since the 1980 s, partly because of its inadequacy to consumption models. Recognizing its historical and identitaire importance to the city, the urgent need to improve its communicability, made us search a solution through Design, a discipline with potential social, economic and cultural impact. Window display design, also known as window dressing, is recognized, by global brands, as an important visual merchandising tool, a competitive factor to attract the potential consumer, with consequent sales improvement. Nevertheless, the shop window is still a neglected marketing channel in most of these traditional shops, in spite of being, most of the times, the only one they have. After field research, and having Rua das Flores as our case study, it was formed a Panel of store owners available to

277 277 participate in our action-research. Through design methodology, the creative process and its implementation, we intend to know better such reality in order to develop possible prototypes or models for an attractive window display design, thus contributing to the revitalization of the traditional retail at Oporto s downtown. This paper concerns to the first intervention, with the simultaneous implementation of prototypes on the panel s six shop windows, at Rua das Flores, during Christmas time. KEYWORDS: Window display Design, Window Dressing, Visual Merchandising,Traditional Retail, Creative Process INTRODUÇÃO O Design de Montras, enquanto Visual Merchandising,poderá contribuir para a revitalização do Comércio Tradicional da Baixa do Porto?É a questão de investigação que orienta o nosso estudo e actividades. Para aprofundarmos a mesma, e de acordo com o âmbito da investigação, a Rua das Flores, uma das mais antigas (séc.xvi) e tradicionais, no que diz respeito à atividade comercial da cidade do Porto, foi escolhida como Caso de Estudo. De acordo com o estado da arte, alguns princípios subjacentes ao tema e o nosso trabalho de campo, foram definidas as seguintes linhas orientadoras de Investigação: As montras do comércio tradicional na Baixa portuense são espaços atualmente subaproveitados, quanto à influência na atração do transeunte; O designer de montras, através do processo criativo de visual merchandising design, pode contribuir para a promoçãodo comércio tradicional na Baixa portuense; Segundo Branco (2009), e o seu levantamento exaustivo, uma grande parte das lojas de comércio tradicional da Baixa do Porto está inserida em edifícios de valor arquitetónico, acrescidas também de valor histórico e cultural, em termos identitários da «Cidade do Comércio». O número dessas lojas que não resiste às actuais condições económicas e de mercado tem vindo a aumentar rapidamente e, portanto, urgem medidas que possam evitar o seu desaparecimento. São essas lojas que hoje enfrentam dificuldades, num tempo de outra revolução, feita também em parcela importante pelo comércio ( ) É neste espaço alargado que a Baixa, o novo centro de finais do século XIX, hoje tornado «tradicional», tem de viver, com as suas lojas de há cem anos. Não apenas como memória, para prazer das nossas nostalgias e admiração dos turistas; não também à espera de um (impossível) recuo no tempo 61 A área de conhecimento do Visual Merchandising e Design de Montras está normalmente afeta apenas às marcas possuidoras de cadeias de lojas, de produtos globalizados e/ou de luxo. Esta dedicação compreende-se pela diferença de orçamento disponível para operações de promoção da marca e produtos, se comparadas com lojas de pequenas empresas, frequentemente de gestão do 61 BRANCO, Luís Aguiar (2009): Lojas do Porto, citando J.A. Rio Fernandes no prefácio do livro, p.8)

278 278 tipo familiar. Contudo, para as primeiras, a importância de uma promoção estratégica 62, de acordo com princípios de gestão ligados ao Marketing e ao Design, é fato adquirido e comprovado e, por isso mesmo, área de investimento cada vez maior, com recurso a profissionais das áreas da Arquitectura, Design e Belas Artes, para além dos de Marketing. 63 Nesse sentido, e focando-nos no comércio tradicional, com diferenças relevantes, e determinantes, em relação a essas marcas e lojas, procuramos com esta investigação: Uma diminuição da lacuna de conhecimento na área temática, específica deste comércio; Contribuição para a preservação de lojas de valor arquitectónico e histórico-social; Revelar o Design como motor para inovação social; Estímular à expansão da iniciativa em outras lojas de comércio tradicional; A abordagem desta investigação é de base qualitativa e intervencionista. Seguindo os princípios da Investigação-Ação, pressupõe a atuação no problema em contexto real, consequente reflexão e novo desenvolvimento em função dos resultados. Não é realizada apenas uma intervenção, mas as consideradas necessárias (dentro do possível) até conseguir definir melhor o problema e criar uma alternativa para esse contexto específico. OBJETIVOS Partindo do fato do design de montras ser um fator reconhecido de competitividade em marcas globalizadas, temos como objetivo principal verificar se o design de montras pode ser fator competitivo e estratégico também neste tipo de comércio, nesse contexto urbano, arquitectónico e social específico. Num comércio que, embora com um orçamento muito mais reduzido, tem uma forte vertente identitária e partilha algumas das características vantajosas dessas marcas, tais como o contexto físico (localização privilegiada, inserção em edifícios de valor arquitetónico) e um projeto de design, que vá de encontro á linguagem semântica e ao merchandising visual, para atração do consumidor em potência. É também prioritário consciencializar o lojista do comércio tradicional da importância do design da montra para o sucessodo negócio, pois para alcançarmos o consumidor em potência é necessário convencer o lojista a fazer esse investimento.por esse motivo,nos focamos, na recolha de resultados, na percepção do lojista em relação à nossa intervenção na montra. Objetivamos desta forma que a disciplina do Design contribua também para a valorização da paisagem urbana ao nível estético e simbólico na cidade do Porto, pretensa cidade criativa. METODOLOGIA E MÉTODOS 62 «(...) mais de 70% das decisões de compra são feitas na loja», de acordo com VOLPE, Massimo (Director Europeu de Desenvolvimento da POPAI: The Global Association for Marketing at Retail) em LILJENWALL; Robert (2013), O Poder do Marketing no Ponto de Venda, p Amâncio Ortega, considerado o 3º homem mais rico do mundo, proprietário da INDITEX (Zara, Zara Home, Massimo Dutti, Üterque, Pull&Bear, Bershka, Stradivarius, Oysho), convidou o 1º decorador de montras para as suas lojas em 1979 e ainda hoje acredita que 90% das vendas são da montra. ( Com que linhas se cose na Zara in Marketeer, n.º 203, Junho 2013, p.41]

279 279 Nesta Investigação, sendo intervencionista, para o projeto de tese temos vindo a desenhar desde o início uma metodologia de carácter predominantemente qualitativo, que segue os traços da Investigação-Ação, uma metodologia em espiral cíclica e que, tal como originalmente idealizada por Kurt Lewin, em 1946, segue uma série de passos, que se repetem, e que incluem o planeamento, a ação, a observação dos efeitos da ação, e a reflexão, e segundo GRAY (2014), tal como argumentam os mais conceituados autores do tema. 64 Segundo BRADLEY (2010), o tipo de abordagem da Investigação-Ação tem sido muito utilizada no desenvolvimento de produto em pesquisa de mercado, o que pressupõe avaliar e apoiar esse desenvolvimento em função da reacção do utilizador. 65 Considerando que o nosso tema integra principios de Marketing, através do Design, e que tem também como utilizador final o consumidor em potência (transeunte), parece-nos natural essa associação, pois pretende-se avaliar o efeito de uma mudança de ação, junto com o utilizador intermédio (o Lojista), no comportamento do consumidor em potência. Esta investigação-açãorevela iteratividade ao longo do seu percurso, dentro de uma evolução cíclica (ver Fig.1: Organograma), de ação reflexiva, que se acredita ter vindo a desenvolver-se, tal como previsto, no sentido da reformulação e aperfeiçoamento do próprio processo de investigação e a par do processo projetual criativo. Ao longo do processo de investigação vamos adequando as técnicas e instrumentos que se nos forem revelando mais pertinentes, de acordo com o âmbito e desenvolvimento do estudo, da interação e colaboração com os participantes (Lojistas e Parcerias), e observação e análise dos resultados das intervenções, assumindo o trabalho de campo uma grande influência nessas escolhas. 64 GRAY, David E. (2014) Doing Research in the Real World, pp BRADLEY, Nigel (2010) Marketing Research: Tools & techniques, p.242