A CONSTRUÇÃO DE UMA MARCA-LUGAR E O DESENVOLVIMENTO REGIONAL

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1 A CONSTRUÇÃO DE UMA MARCA-LUGAR E O DESENVOLVIMENTO REGIONAL Giovana Goretti Feijó de Almeida 1 Resumo: Este estudo visa um melhor entendimento a respeito do conceito de marcalugar (que também é chamado de place-branding) e de como as regiões, enquanto, produtos mercadológicos, se utilizam de estratégias de marketing, para gerar oportunidades de desenvolvimento regional. Compreendendo, dessa forma, como as ações utilizadas pelo Branding projetam as imagens das marcas-lugar e seus discursos, gerando um forte sentimento de pertencimento e identidade com esses territórios, assim como a promoção de suas potencialidades. São discutidos mais detalhadamente também os conceitos que permeiam esse contexto territorial como: identidade, marca, território, territorialidade e sua importância para a construção da marca das regiões e de como elas podem agregar qualidades entre si, o desenvolvimento regional. Palavras-chave: marca; identidade; território; desenvolvimento regional; marca-lugar 1 INTRODUÇÃO No mundo das marcas não é novidade utilizar-se de estratégias de Branding (gestão de marcas) para se diferenciar da concorrência. Gerir uma marca é muito mais do que criar um símbolo visual ou um slogan. Deve-se considerar tudo o que diz respeito a ela e fazer com que interaja, positivamente, com o mundo ao seu redor. A marca é um produto do marketing e precisa dessas estratégias para se destacar no mercado atual. Pinho (1996, p. 43) salienta que a marca é a síntese dos elementos físicos, racionais, emocionais, e estéticos nela presentes e desenvolvidos através dos tempos. Nesse contexto, percebe-se que a marca identifica e distingue produtos e serviços dos demais concorrentes no segmento em que atua. No entanto, as marcas exercem outras funções e papéis, além dos de identificação e diferenciação, pois são ativos complexos. Para ajudar no gerenciamento desses papéis complexos e variados 1 Mestranda em Desenvolvimento Regional pela Universidade de Santa Cruz do Sul (UNISC) - Publicitária pós-graduada em especialização em Gestão de Marcas (UNISC) - Bacharel em Comunicação Social Habilitação em Publicidade e Propaganda pela Universidade de Santa Cruz do Sul (UNISC) -

2 faz-se a necessário adotar processos administrativos de gestão dessas marcas que lhes confiram reconhecimento no mercado. Esse processo é o que se chama de Branding. Para Guimarães (2003, p. 87) o Branding é uma filosofia de gestão de marca, ou seja, uma maneira de agir e pensar sobre uma determinada marca. Agir e pensar em todos os sentidos e não apenas no sentido visual da marca. Utilliza-se inclusive ações de marketing, administração, comunicação e outros no gerenciamento do discurso e ações das marcas. Essa gestão inclui uma visão interdisciplinar que tende a unir a identidade da marca e tudo o que diz respeito a ela a fim de criar estratégias que a fortaleçam no mercado. Entretanto, não são somente as marcas de produtos que se utilizam, atualmente, do Branding. Tratar as regiões como produtos mercadológicos parece ser uma oportunidade viável para atrair novos investimentos, turistas e moradores. Contudo, é um processo dinâmico e complexo que se ampara nos diversos ativos tangíveis e intangíveis de um determinado lugar ou território. Quando se fala em gerir regiões como produtos de marketing é preciso lembrar que essas estratégias visam posicionar e comunicar os atributos de um determinado lugar no intuito de se transformar em uma marca e, dessa forma, criar uma relação sinergética com os públicos - interno e externo - que tendem a vir gerar desenvolvimento para este mesmo lugar. Nesse caso, fala-se de gestão de marcalugar ou de place-branding como também é conhecido. O objetivo deste artigo é o de entender a construção de uma marca-lugar e as estratégias de Branding utilizadas que podem gerar oportunidades de desenvolvimento nas regiões, compreendendo melhor conceitos como o de identidade, marcas, territórios, regiões e como eles interagem com o desenvolvimento regional. 2 A IDENTIDADE E O TERRITÓRIO DE UMA MARCA-LUGAR Primeiramente, é importante conceituarmos região e lugar para uma compreensão mais clara desses termos. Milton Santos ressalta que região é, também, um lugar e a própria expressão região serve para designar extensões diferentes [...]. A região pode ser considerada

3 como um lugar, desde que a regra da unidade, e da continuidade do acontecer histórico se verifique. E os lugares - veja-se o exemplo das cidades grandes - também podem ser regiões (SANTOS, 1996, p. 109) Já lugar, na visão de Santos (1996) seria a porção do espaço apropriado para a vida, do que é vivido, experenciado, reconhecido, criando uma identidade específica para os indivíduos e grupos através de laços afetivos entre eles. Portanto, percebe-se que é uma relação que faz parte da vida das pessoas e que lhes conferem uma identidade própria, estabelecendo relações próximas. Independentemente de se tratar da marca de um produto ou de um lugar, ambas precisam ter sua identidade estabelecida antes da definição das estratégias a serem utilizadas posteriormente. Segundo Silva (2000, p. 96) "a identidade não é um elemento passivo da cultura, mas tem que ser constantemente criada e recriada". Ou seja, é preciso lembrar e re-lembrar a identidade para que a mesma permaneça forte na mente das pessoas. Para atingir os objetivos propostos nessas ações de Branding que se utilizam da identidade de um lugar ou região é preciso, antes de tudo, planejar, articular, tomar decisões que irão envolver os interesses de todos, coletivamente, e definir caminhos e iniciativas que irão criar o núcleo da identidade da marca-lugar. Não há uma receita estabelecida, pois cada lugar irá utilizar argumentos nucleares da marca diferentemente de outros lugares. Dessa forma, tem uma possibilidade de tornarem-se distintos entre si. E assim, podem conquistar uma relevante vantagem competitiva. Ao construir a identidade de um lugar, é preciso considerar fatores como o sentimento de pertencimento do local, sua história, sua geografia e outros aspectos também relevantes para o processo como um todo. O sociólogo Manuel Castells (2006, p. 23) diz que a construção da identidade é um processo construído no social a partir dos elementos da história, geografia, biologia, instituições produtivas e reprodutivas, ou até mesmo, da memória coletiva, fantasias pessoais, aparatos de poder ou de fatos religiosos. Cada marca-lugar utiliza diversos elementos que deverão fortalecer sua mensagem perante seus consumidores e público-alvo. Ainda, segundo Castells (2006) é importante saber quem constrói e para quê se constrói essa identidade, pois são essas duas questões que irão determinar o conteúdo simbólico e o seu significado para as pessoas que com elas se identificarem ou, até mesmo, virem a se sentir excluídas. Não adianta criar estratégias complexas

4 se o público interno, ou seja, os moradores de um determinado lugar, não aderirem a ideia nuclear da mensagem da marca-lugar. É de suma importância o apoio da comunidade local e a sua identificação com os elementos culturais que estão sendo comunicados para que o desenvolvimento possa acontecer. Essa construção simbólica da identidade, a qual Castells (2006, p. 22) referese é um processo que se utiliza de atributos culturais locais relevantes e que irão prevalecer sobre outras fontes de significado já existentes localmente. A escolha desses atributos tem relação com o que Hall (2001, p. 24) chama de construção social da identidade. Para ele, essa construção ocorre sempre em um contexto que é marcado por uma das três relações de poder: legitimadora, de resistência e de projeto. O que se percebe é que a identidade construcionista (a de projeto), citado por Hall (2001), é a noção mais utilizada pelas ciências sociais por abordar a noção de identidade como um sistema de representações que se ancoram em um patrimônio simbólico de um determinado grupo social. A esta noção estaria também relacionada a ideia de pertencimento a um lugar ou território. Esse sentimento seria, portanto, a identificação de uma pessoa com um determinado grupo ou cultura. E seria ele um dos motivos que levariam um indivíduo a fazer parte de uma coletividade. Assim sendo, a identidade não é apenas um indicador de gênero e etnia. Ao construir elementos simbólicos se produz sentidos que servem de matéria-prima para a construção de identidades culturais que criam as características próprias de cada grupo humano. O mito da baianidade, por exemplo, é uma característica própria de um povo que se utiliza dela como matéria-prima em toda a sua comunicação. Somente as belezas naturais de um lugar nem sempre são suficientes para atrair turistas ou investimentos e tudo o que vem atrás da máquina do desenvolvimento. Por isso, utilizar elementos simbólicos na construção de identidades locais é uma forma de se tornar diferentes de outros lugares que também têm belezas naturais. Trabalha-se, nesse caso, com os aspectos intangíveis da marca-lugar, ou melhor com sua alma e seus sentimentos. E quando se faz isso é muito difícil outra marca-lugar utilizar o mesmo argumento em suas estratégias. Castells (2006, p. 79) nos lembra que as pessoas tendem a resistir ao processo de individualização. E ao agruparem-se em organizações comunitárias, ao longo do

5 tempo, é natural que criem um sentimento de pertencimento gerando, assim, uma identidade cultural e laços que se fortalecem ou não com o tempo. Esse laços seriam compartilhados de interesses em comum onde novos significados podem ser produzidos. Entretanto, para que isso aconteça é necessário que as pessoas se envolvam nos processos de mobilização social em seus territórios. O conceito de território defendido por Raffestin (1993) encontra-se na apropriação do espaço por seus agentes sociais 2, ou seja, como produto do relacionamento deles com o espaço. O território [...] não poderia ser nada mais que o produto dos atores sociais. São esses atores que produzem o território, partindo da realidade inicial dada que é o espaço. Há, portanto, um processo do território quando se manifestam todas as espécies de relações de poder [...]. Raffestin (1993) ressalta a importância dos atores na formação de um território a partir de um determinado espaço. Segundo este teórico, seria o território a fonte de poder de seus atores. Seriam esses atores que produziriam o território, o territorializariam, utilizando o espaço como ponto de partida. Ao buscarmos a definição do conceito de território, Lages (2004, p. 26) também lembra que as noções de espaço e território não são sinônimas. A primeira refere-se ao patrimônio natural que existe em determinada região. Já território seria "um espaço apropriado por atores sociais, sendo definido e delimitado por e a partir de relações de poder em suas múltiplas dimensões". Desse modo, pode-se ver que o território é um produto cultural gerado por seus atores sociais e seriam esses atores que tendem a gerar significados simbólicos para um espaço específico. Lages (2006, p. 28) ainda fala sobre o conceito de territorialidade e que este refere-se [...] às relações entre um indivíduo ou grupo social e seu meio de referência, manifestando-se nas várias escalas geográficas uma localidade, uma região ou um país e expressando um sentimento de pertencimento e um modo de agir no âmbito de um dado espaço geográfico. 2 Segundo Raffestin (1993) agentes sociais são os cidadãos, grupos sociais, organizações públicas e empresas de um mesmo território.

6 Essa territorialidade a que Lages (2006) refere-se diz respeito à forma como as pessoas vivem por meio de suas relações sociais. Essa territorialidade intermediada pela interação entre os diversos atores sociais criam laços entre si e com o espaço do qual se apropriam. Podendo vir até a modificar a relação com a natureza devido às suas práticas sociais. 3 A ESTRATÉGIA DA MARCA-LUGAR Essas relações sobre território e identidade precisam ser bem analisadas e compreendidas quando se trata de construir uma marca-lugar. Ao escolher os argumentos baseados nessas relações constrói-se o núcleo de uma marca. Aaker (1996) sugere que, ao construir uma marca, sejam considerados três momentos primordiais. Seriam eles: a análise estratégica da marca, sua definição de identidade e a implementação dessa identidade. O primeiro momento é abordado a partir da análise dos seus consumidores, da sua concorrência e a autoanálise. Seguindo o plano de construção das marcas de Aaker, o segundo momento é o da definição do sistema de identidade da marca. Nesta parte, seriam contemplados os argumentos relacionados a identidade nuclear da marca, sua identidade extensa e suas proposições de valor. Por último, viria a implementação da identidade da marca. Nesse caso, seria a determinação do posicionamento escolhido para a marca, os programas de comunicação e a avaliação dos resultados. Todo esse processo se torna ainda mais complexo quando o assunto é marcalugar. Em uma organização, ao se construir uma marca, segue-se um caminho que já é conhecido por muitos gestores. Entretanto, ao se construir uma marca-lugar o processo em si torna-se mais complexo devido às diversas dimensões que devem ser analisadas. Conhecer-se e conhecer o outro é primordial para o desenvolvimento de uma marca-lugar. Ao conhecer suas características, como história e cultura, por exemplo, sua identidade e qual a promessa de valor que a marca pode vir a fazer e a manter, traça-se um ponto de partida importante. Aaker (1996, p. 68) salienta que "a identidade da marca consiste num conjunto único de associações [...]. Estas associações constituem o que a marca representa e integram uma promessa aos consumidores

7 [...]". Não se pode prometer algo que a marca não pode entregar em termos de valor simbólico. Se assim o fizer, a marca perderá sua força perante seus públicos. A parte nuclear da marca a que Aaker (1996) refere-se é a identidade central que integraria suas crenças e valores mais fundamentais. Seria a alma da marca, seu sentimento mais vital. Já sua parte extensa, a qual o autor refere-se, corresponde aos elementos da identidade da marca que lhe dão suporte. Seriam eles de ordem física e teriam a tarefa de visualizar o que a marca representa, contudo, são mutáveis e adaptáveis aos mercados. Kapferer (1991) vai ao encontro dos argumentos de Aaker quando o assunto é identidade da marca. Para esse teórico os elementos seriam mais psicológicos e físicos do que nucleares e extensos. O que ele quer dizer é que os produtos são os pontos de ancoragem da marca; o nome da marca, em si, seria a forma como ela escolhe se mostrar ao mercado; seus personagens, os retratos de si mesma; os logotipos e símbolos, sua assinatura; suas origens geográficas e históricas, sua especificidade que a diferencia das demais marcas; e à publicidade, a forma com irá ficar na memória dos públicos (interno e externo), fortalecendo suas unicidade no mercado e tornando-a competitiva. Importante considerar que ao se implantar uma identidade de uma marca-lugar é preciso compreender as características que diferenciam esse território dos demais. O processo de identidade de uma marca ou de uma marca-lugar é um processo constante de atualização da mensagem enviada aos seus consumidores e públicoalvo. Essa gestão da marca-lugar deve ser gerida, estrategicamente, em todos os seus ciclos de vida, especialmente, em seus momentos de crise. Por isso, a relevância nas avaliações periódicas de resultados. Essas avaliações é que irão promover os ajustes necessários para um relacionamento consistente e duradouro com todos os públicos envolvidos em todo o processo de identidade da marca-lugar. Ao se estabelecer um relacionamento consistente entre uma marca-lugar, seus atores e seus públicos, criam-se laços que se relacionam entre si, estabelecendo complexas redes, que reforçam o poder sobre seus territórios. Esses laços ou nós, como Raffestin (1993) os denomina, relacionam-se também com os nós externos. Essa relação de atores e seus nós não são opostas. Segundo o teórico eles,

8 [...] agem e, em consequência, procuram manter relações, assegurar funções, se influenciar, se controlar, se interditar, se permitir, se distanciar ou se aproximar e, assim, criar redes entre eles. Uma rede é um sistema de linha que desenham tramas. Uma rede pode ser abstrata ou concreta, invisível ou visível. A ideia básica é considerar a rede como algo que assegura a comunicação [...] (RAFFESTIN, 1993, p. 156). Essa rede a qual Raffestin (1993) refere-se tende a tornar um território mais dinâmico, possibilitando a comunidade local atender à sua demanda e necessidades. Quando Aaker (1996) e Kapferer (1991) falam em construção da identidade de uma marca, eles também, fazem referência, indiretamente, a uma espécie de rede de elementos que visam assegurar o conteúdo da comunicação de uma marca. É a junção de vários elementos que originam novos e assim, sucessivamente, que irão criar e manter a identidade de uma marca. Nesse caso, mantendo o dinamismo e a autenticidade de uma marca-lugar. 4 CONSIDERAÇÕES FINAIS Nesse contexto de busca pela diferenciação, através da construção da identidade, os lugares e as regiões acabam por encontrar oportunidades estratégicas. A construção de uma marca-lugar se torna, então, uma estratégia forte para o desenvolvimento regional, na medida em que potencializa essa marca por suas características ligadas a sua essência identitária. Nessa linha pode-se pensar em enfatizar os elementos vinculados ao turismo que trazem vários contextos-chave para o fortalecimento dessas estratégias. Assim como, para a visibilidade da própria região como produtora de um produto específico ou até mesmo, internamente, para uma autovalorização e melhora da autoestima de seus atores. Sejam por argumentos físicos ou emocionais, as regiões e os lugares enquanto geridos como objetos de marketing, tornam-se produtos e precisam de estratégias que os diferenciem dos demais. O Brasil é um país que tem vários lugares belíssimos. Aaker e Kapferer fazem referência a utilização de associações extensas ou físicas e das nucleares ou psicológicas da marca. Simplificando, seriam basicamente seus atributos físicos e os emocionais.

9 O conjunto desses argumentos é que formariam a promessa de valor simbólico da marca. Em geral, as marcas utilizam os dois tipos de atributos citados pelos teóricos, contudo, sempre ressaltam um ou outro em suas mensagens. Até porque ao ressaltar um elemento, por vez, em períodos estratégicos torna-se mais fácil criar impregnância da mensagem da marca junto aos seus atores. Enfim, este ensaio não tem a pretensão de ser uma proposta conclusiva ou acabada. Ao contrário, é uma pequena tentativa de fomentar a discussão a respeito dos conceitos de marca-lugar, região e identidade territorial na construção da marcalugar, utilizando-se do mix de marketing para gerar oportunidades de desenvolvimento. Discussões essas que nos levam a tentar compreender o desenvolvimento regional através das estratégias de Branding ou de que imagens projetadas são essas que as marca-lugar criam a respeito de seus territórios e como elas contribuem para promover o desenvolvimento regional. REFERÊNCIAS AAKER, David. Criando e administrando marcas de sucesso. São Paulo: Futura, CASTELLS, Manuel. O poder da identidade. São Paulo: Paz e Terra, GUIMARÃES, Ricardo. Branding: Uma nova filosofia de gestão, IN: Revista ESPM, São Paulo: V. 10, ano 9, p , março/ abril, HALL, Stuart. A identidade cultural na pós-modernidade. Rio de Janeiro: DP&A, KAPFERER, J. N. Marcas - capital de empresa - criar e desenvolver marcas fortes. São Paulo: Bookman, LAGES; BRAGA; MORELI (Org.). Território e Territorialidade. In: Territórios em Movimento: cultura e identidade como estratégia de inserção competitiva RAFFESTIN, Claude. Por uma geografia do poder. São Paulo: Ática, PINHO, José Benedito. O poder das Marcas. São Paulo: Summus, SANTOS, Milton. A natureza do espaço: técnica e tempo, razão e emoção. São Paulo: Hucitec, 1996 SILVA, Tomaz Tadeu da (Org.). O que é, afinal, estudos culturais? Belo Horizonte: Autêntica, 1999.

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