CONSUMO COMO DIFERENCIAÇÃO NOS MEIOS SOCIAIS

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1 CONSUMO COMO DIFERENCIAÇÃO NOS MEIOS SOCIAIS Outubro de 2015 Slide 1

2 METODOLOGIA Público alvo: mães que moram com os(as) filhos(as) com idade entre 2 e 18 anos, residentes nas 27 capitais brasileiras, com idade igual ou superior a 18 anos, de todas as classes sociais. Método de coleta: pesquisa realizada via web e pós-ponderada de acordo com a representatividade do universo com relação a algumas características da mãe (idade, classe, escolaridade, cidade, situação profissional e estado civil) e sexo e idade dos(as) filhos(as). Tamanho amostral da Pesquisa: 843 casos, gerando uma margem de erro no geral de 3,4 p.p para um intervalo de confiança a 95%. Data de coleta dos dados: 5 a 25 de agosto de Slide 2 Obs.: Ao longo do relatório alguns gráficos não fecham em 100% devido ao arredondamento dos valores e/ou respostas múltiplas.

3 METODOLOGIA - ESTRATÉGIA Considerando o objetivo do estudo, o planejamento da pesquisa considerou pertinente entrevistar apenas mães de crianças e adolescentes de 2 a 18 anos e que residam com seus filhos. A opção por entrevistar um adulto - a mãe - e não as crianças diretamente foi proposital. Além da criança, dependendo da idade, não ter condições de ser entrevistada, ela não possui fonte de renda, está em constante formação cultural, de identidade, entre outros, o que é fortemente influenciado pelos hábitos, ensinamentos e exemplos que recebe de sua mães. Portanto, mapear o comportamento da mãe em alguns aspectos torna-se fundamental para compreender o consumo dos(as) filhos(as). Slide 3

4 METODOLOGIA - ESTRATÉGIA E por que não entrevistar mães e pais? A intenção foi minimizar a diferença de percepção possivelmente existente entre os dois. A partir desta neutralização, foi possível identificar diferenças de acordo com o perfil do(a) filho(a), considerando os grupos etários, gênero e classe socioeconômica, sem o viés do olhar de pessoas com papéis distintos na vida dos(as) filhos(as). No caso de mães que têm mais de um(a) filho(a), foi solicitado que ela concentrasse suas respostas pensando apenas em um(a) dos(s) filhos(as), colocado pelo painel de forma aleatória, determinado de acordo com o planejamento amostral. Slide 4

5 Consumo como diferenciação

6 CONSUMO COMO DIFERENCIAÇÃO 40% das mães entrevistadas percebem uma disputa entre as famílias dos colegas da escola, tangibilizada pelos produtos que são consumidos: roupas, calçados, brinquedos, viagens, etc. Esta disputa acontece na mesma intensidade em todas as classes sociais e faixas etárias. Neste contexto, 23% das mães não se sentem bem ao ver que os(as) filhos(as) não tem as mesmas coisas que os colegas da escola. A centralidade no consumo também é um vetor significativo para a diferenciação nos meios sociais: 30% das mães acreditam que os(as) filhos(as) já sofreram distinção por não terem os mesmos produtos ou usar as mesmas marcas do que os colegas. Mais uma vez, esta situação não é encontrada somente em segmentos específicos da população, ele está presente em todas as classes sociais e faixas etárias.

7 O CONSUMO COMO DIFERENCIAÇÃO: Quatro em dez mães percebem uma disputa entre famílias, por meio da posse de bens e serviços, e 30% a diferenciação entre os colegas em função de produtos e marcas usadas. Além disso, aproximadamente 1 a cada 5 mães se sente desconfortável ao ver que colegas têm produtos melhores do que os(as) filhos(as). Sexo do(a) filho(a) Idade do(a) filho(a) Classe RU por item GERAL Masculino Feminino 2 a 5 anos 6 a 11 anos 12 a 18 anos A/B C/D/E Percebo que entre as famílias da escola ou de amigos há uma disputa para mostrar quem é mais bem sucedido por meio das roupas, calçados, brinquedos ou viagens que os filhos têm acesso Acredito que meu filho(a) já tenha sofrido algum tipo de diferenciação por não ter os mesmos produtos ou as mesmas marcas que os colegas Não me sinto muito bem quando vejo que os amiguinhos e colegas do meu filho têm coisas melhores do ele(a) 39,8% 39,2% 40,4% 38,3% 36,3% 43,6% 41,7% 37,1% 30,0% 27,6% 32,5% 27,8% 27,6% 33,2% 28,3% 32,4% 23,3% 22,6% 24,1% 22,6% 24,5% 22,8% 24,7% 21,4% Total Masculino Feminino 2 a 5 anos 6 a 11 anos 12 a 18 anos A/B C/D/E

8 PERCEBO QUE ENTRE AS FAMÍLIAS DA ESCOLA OU DE AMIGOS HÁ UMA DISPUTA PARA MOSTRAR QUEM É MAIS BEM SUCEDIDO POR MEIO DAS ROUPAS, CALÇADOS, BRINQUEDOS OU VIAGENS QUE OS FILHOS TÊM ACESSO: 40% das mães percebem um certa disputa, por meio do consumo. Geral Sexo do Filho(a) Idade do Filho(a) Classe 3,0% 3,4% 2,5% 3,7% 3,0% 2,6% 3,9% 1,7% 57,2% 57,4% 57,1% 58,0% 60,7% 53,8% 54,4% 61,2% 39,8% 39,2% 40,4% 38,3% 36,3% 43,6% 41,7% 37,1% Geral Masculino Feminino 2 a 5 anos 6 a 11 anos 12 a 18 anos A/B C/D/E Sim Não Não sabe/não respondeu Total Masculino Feminino 2 a 5 anos 6 a 11 anos 12 a 18 anos A/B C/D/E

9 NÃO ME SINTO MUITO BEM QUANDO VEJO QUE OS AMIGUINHOS E COLEGAS DO MEU FILHO TÊM COISAS MELHORES DO ELE(A): 23% das mães não se sentem bem ao perceberem que os colegas dos(as) filhos(as) têm coisas melhores. Geral Sexo do Filho(a) Idade do Filho(a) Classe 2,8% 1,7% 4,0% 2,3% 1,3% 4,5% 2,3% 3,6% 73,8% 75,7% 71,9% 75,1% 74,3% 72,7% 73,0% 75,0% 23,3% 22,6% 24,1% 22,6% 24,5% 22,8% 24,7% 21,4% Geral Masculino Feminino 2 a 5 anos 6 a 11 anos 12 a 18 anos A/B C/D/E Sim Não Não sabe/não respondeu Total Masculino Feminino 2 a 5 anos 6 a 11 anos 12 a 18 anos A/B C/D/E

10 ACREDITO QUE MEU FILHO(A) JÁ TENHA SOFRIDO ALGUM TIPO DE DIFERENCIAÇÃO POR NÃO TER OS MESMOS PRODUTOS OU AS MESMAS MARCAS QUE OS COLEGAS: 30% acreditam que o(a) filho(a) já passou por algum tipo de diferenciação por não ter coisas similares que a dos amigos. Geral Sexo do Filho(a) Idade do Filho(a) Classe 2,8% 2,3% 3,3% 3,4% 1,7% 3,5% 3,6% 1,8% 67,2% 70,1% 64,2% 68,8% 70,7% 63,3% 68,1% 65,8% 30,0% 27,6% 32,5% 27,8% 27,6% 33,2% 28,3% 32,4% Geral Masculino Feminino 2 a 5 anos 6 a 11 anos 12 a 18 anos A/B C/D/E Sim Não Não sabe/não respondeu Total Masculino Feminino 2 a 5 anos 6 a 11 anos 12 a 18 anos A/B C/D/E

11 Caracterização da Amostra

12 CIDADE: Cidade onde mora Nº de entrevistas realizadas % da amostra Cidade onde mora Nº de entrevistas realizadas % da amostra Aracaju 9 1,1% Manaus 28 3,3% Belém 22 2,6% Natal 17 2,0% Belo Horizonte 46 5,4% Palmas 4 0,5% Boa vista 4 0,5% Porto alegre 29 3,4% Brasília 48 5,6% Porto velho 7 0,8% Campo Grande 15 1,8% Recife 28 3,3% Cuiabá 9 1,1% Rio Branco 5 0,6% Curitiba 35 4,1% Rio de Janeiro ,5% Florianópolis 8 0,9% Salvador 52 6,1% Fortaleza 43 5,1% São Luís 15 1,8% Goiânia 25 2,9% São Paulo ,8% Joao Pessoa 12 1,4% Teresina 12 1,4% Macapá 5 0,6% Vitória 7 0,8% Maceió 14 1,6% Slide 12 BASE GERAL 843

13 CLASSE SOCIOECONÔMICA 58,6% 41,4% A/B C/D/E Slide 13 BASE GERAL 843

14 FAIXA ETÁRIA 46,2% 40,8% 7,0% 6,0% De 18 a 24 anos De 25 a 34 anos De 35 a 49 anos 50 anos ou mais Média: 35,0 anos Slide 14 BASE GERAL 843

15 ESTADO CIVIL 77,2% 15,5% 1,2% 6,1% Solteira Casada/ União Estável Divorciada/ Separada Viúva Slide 15 BASE GERAL 843

16 QUANTIDADE DE FILHOS 50,5% 36,0% 13,4% ou mais Slide 16 BASE GERAL 843

17 GÊNERO DO(A) FILHO(A) ESCOLHIDO PARA COMPOR A AMOSTRA 50,9% 49,1% Homem Mulher Slide 17 BASE GERAL 843

18 IDADE DO(A) FILHO(A) ESCOLHIDO PARA COMPOR A AMOSTRA 17,1% 11,5% 12,5% 12,4% 21,7% 24,8% De 2 a 5 anos De 6 a 8 anos De 9 a 10 anos De 11 a 12 anos De 13 a 14 anos De 15 a 18 anos Slide 18 BASE GERAL 843