EAD 5967 Pesquisa qualitativa em marketing Focus Group Ivan Furegato Moraes Williana de Souza Costa

Transcrição

1 UNIVERSIDADE DE SÃO PAULO FACULDADE DE ECONOMIA, ADMINISTRAÇÃO E CONTABILIDADE DEPARTAMENTO DE ADMINISTRAÇÃO PROGRAMA DE PÓS-GRADUAÇÃO EM ADMINISTRAÇÃO EAD 5967 Pesquisa qualitativa em marketing Focus Group Ivan Furegato Moraes Williana de Souza Costa

2 RESUMO DA APRESENTAÇÃO 1. O que é focus group Busca esclarecer conceitos relacionados à técnica de pesquisa 2. Vantagens e Desvantagens Traz da literatura os pontos fortes e fracos da técnica 3. Como utilizar Trabalha os modos de fazer/realizar um focus group 4. O papel do moderador Discute sua atuação enquanto pesquisador/moderador da pesquisa qualitativa 5. Qualidade, confiabilidade e confidencialidade dos dados Alerta para questões de pesquisa 6. Exemplos de aplicação Evidencia aplicações da técnica em estudos já realizados 2

3 O QUE É FOCUS GROUP Técnica de pesquisa que coleta dados qualitativos através da interação de um grupo sobre um tema determinado por um pesquisador/moderador que coordena e guia o grupo. (Berg, 2001; Morgan, 1996) 3 pontos fundamentais (Morgan, 1996) Técnica de pesquisa para a coleta de dados; Uso de um grupo de discussão como fonte dos dados; e, Papel ativo do pesquisador na criação do grupo de discussão. 3

4 O QUE É FOCUS GROUP Encoraja os participantes a refletir sobre os diversos aspectos de um tema num ambiente de apoio mútuo que pode representar pontos em comuns ou conflitantes (Queirós & Lacerda, 2013); Focus Group NÃO é uma coleção de entrevistas e comentários dirigidos exclusivamente através do pesquisador (entrevista em grupo) (Ritchie; Lewis, 2003); As respostas/informações obtidas não são individuais, mas socialmente construídas (Berg, 2001; Queirós & Lacerda, 2013) e os dados são gerados pela interação do grupo (Morgan, 1996; Ritchie; Lewis, 2003).

5 O USO DO FOCUS GROUP

6 O USO DO FOCUS GROUP A intenção de realização do Focus Group é melhorar a compreensão de como as pessoas sentem ou pensam sobre uma questão, ideia, produto ou serviço (Kreuger; Casey, 2000).

7 O USO DO FOCUS GROUP PESQUISAS DE MARKETING VISAM OBTER DADOS DOS CLIENTES (Morgan, 1996) e usam o Focus Group como uma ferramenta na tomada de decisões, para gerar hipóteses no planejamento ou na fase qualitativa do processo de pesquisa de marketing (Cox et al., 1976; Morgan, 1996); PESQUISAS NAS CIÊNCIAS SOCIAIS VISAM GERAR NOVOS CONHECIMENTOS (Morgan, 1996) e podem utilizar o Focus Group para complementar, confirmar e comparar informações obtidas por outras técnicas (Morgan, 1996). 7

8 FOCUS GROUP E OUTRAS TÉCNICAS

9 FOCUS GROUP E OUTRAS TÉCNICAS A triangulação de dados é sempre necessária à aplicação do Focus Group?

10 VANTAGENS

11 VANTAGENS

12 VANTAGENS

13 DESVANTAGENS

14 COMO UTILIZAR O planejamento da pesquisa é fundamental para diminuir as desvantagens e garantir a qualidade dos dados obtidos (Morgan, 1996), considerando principalmente a condução do grupo de forma estruturada ou não estruturada e o uso de grupos grandes ou pequenos (Berg, 2001; Morgan, 1996); Planejamento do uso do Focus Groups deve ser realizado em dois momentos: no projeto de pesquisa e no planejamento da aplicação do Focus Groups (Morgan, 1996).

15 PLANEJAR NO PROJETO DE PESQUISA Padronização: definir se procedimentos e questões serão padronizados (permite a comparação entre grupos); elaboração de um guia de procedimento e questões (que podem ser estruturadas ou não e com diferentes níveis de profundidade); Amostra: localizar a população e definir sua segmentação em grupos semelhantes ou não, com base no tema da pesquisa e de forma cuidadosa. Vantagem: comparação de segmentos e interação facilitada entre os participantes. Desvantagem: a criação de muitos grupos (mulher, campo e idosas); Número de grupos: padrão de 4/6 grupos (normalmente satura os dados). Depende da diversidade de participantes e da quantidade de temas abordados, com estudos menos padronizados utilizando mais grupos. (Berg, 2001; Morgan, 1996)

16 PLANEJAMENTO DO FOCUS GROUP Normalmente o grupo é formado de 6 a 10 pessoas homogêneas e estranhas em um configuração formal; Grupos pequenos: para temas emocionais e/ou que gerem maior participação devido à familiaridade dos participantes. Mais tempo para cada participante e mais fáceis de controlar e de direcionar a discussão; Grupos grandes: para temas que sejam neutros e menos ligados aos participantes, possibilidade de respostas mais variadas. Melhor para gerir se os participantes são pouco ligados ao tema; O tempo padrão de cada grupo é de 90 minutos. (Morgan, 1996)

17 COMO UTILIZAR Grupos menos estruturados permitem aos participantes falar muito ou pouco e grupos mais controlados permitem que todos falem igualmente e limita o domínio de um participante sobre os demais (Morgan, 1996); Pesquisas de marketing usam grupos mais estruturado enquanto as Ciências Sociais usam os menos estruturados, existindo estudos com grupos que se autorregulam sem a presença do moderador (Morgan, 1996); Necessário definir o quanto o moderador irá controlar/estruturar o grupo. Dois motivo para estruturar (Morgan, 1996): Controlar a discussão; Controlar a dinâmica do grupo, impondo os interesses da pesquisa.

18 PASSO A PASSO DA PESQUISA DE FOCUS GROUP DE BERG (2001) Análise dos dados realizada de forma sistematizada com base em um método que possa ser replicado. Definição clara dos objetivos e/ou do problema de pesquisa; Definir as características do grupo; Ambiente e relacionamento entre os membros e o moderador; Moderador preparado, organizado, atento, ouvinte, flexível e utilizando a mesma linguagem que os participantes; O moderador deve estruturar e direcionar o grupo sem restringir a discussão; Moderador assistente para observar o grupo;

19 PASSO A PASSO DA REALIZAÇÃO DO FOCUS GROUP DE RITCHIE & LEWIS (2003) Estágio 1 Cenário e Regras Básicas Estágio 2 Introdução individual Estágio 3 O tópico de abertura Estágio 4 - Discussão Estágio 5 Encerrando a discussão

20 O PAPEL DO MODERADOR/PESQUISADOR

21 O PAPEL DO MODERADOR/PESQUISADOR Que postura o pesquisador/moderador deve assumir em um grupo focal? Lembrando que cada grupo é diferente um do outro, como o pesquisador deve se preparar?

22 COMO UTILIZAR O moderador deve seguir um guia composto de 5 pontos (Berg, 2001): 1. Introdução e atividades introdutórias: explicar e descrever objetivos do projeto, como o Focus Group irá funcionar, estabelecer uma relação com os participantes, confirmar se o grupo entendeu e atividades para os membros se apresentarem; 2. Estabelecer regras básicas ou guia para a entrevista: definir como os participantes irão participar e se a entrevista será dirigida. Explicar o uso do gravador e/ou da câmera de vídeo; 3. Questionários com perguntas curtas para discussão: semelhante à um roteiro de entrevista semiestruturada com previsão de variações das perguntas; 4. Atividades especiais ou exercícios: para obter mais informações principalmente de crianças; 5. Orientações para temas/questões sensíveis: definir como lidar com pontos sensíveis e polêmicos (abordar o tema aos poucos).

23 PESQUISADOR/MODERADOR Para Ritchie e Lewis (2003), o papel do pesquisador é híbrido: - Ora como moderador e alguém que restringe ou preside um encontro ; - Ora como facilitador que facilita o progresso de um processo. Habilidades do moderador/pesquisador (Ritchie; Lewis,2003): - Adaptabilidade; - Confiança; - Capacidade de se projetar de forma positiva para encorajar o grupo; - Combinação de assertividade e tato.

24 QUALIDADE, CONFIABILIDADE E CONFIDENCIALIDADE DOS DADOS Qualidade e confiabilidade dependem do processo de planejamento da pesquisa e do Focus Group com adoções de procedimentos padronizados (Morgan, 1996); Depende também: quantidade suficientes de participantes, seleção da amostra, escolha de perguntas relevantes e do moderador ser experiente, atendo e adotar as estratégias de condução do grupo corretas (Morgan, 1996).

25 QUALIDADE, CONFIABILIDADE E CONFIDENCIALIDADE DOS DADOS Informar no relatório da pesquisa (Morgan, 1996): - Se as questões e os procedimentos foram padronizados; - Número de grupos realizados e o tamanho de cada; - A composição dos grupos com informações relevantes sobre o histórico dos participantes; - Informações sobre a segmentação da amostra e o número de grupos por segmento; - Como foi o recrutamento dos participantes; - Apontar as questões realizadas; - Detalhar a moderação e o nível de estruturação da mesma; - A quantidade de moderadores, as suas qualificações e como eles foram treinados; e, - Discutir questões éticas. Estas informações permitem um melhor julgamento/análise da pesquisa e a sua realização por outros pesquisadores (Morgan, 1996).

26 QUALIDADE, CONFIABILIDADE E CONFIDENCIALIDADE DOS DADOS A análise dos dados deve ser realizada com base em métodos sistematizados, claros e conhecidos (Berg, 2001).; As generalizações devem ser feitas também com base em pesquisas quantitativas, não apenas em Focus Groups (Cox et al., 1976); Confidencialidade: os participantes e pesquisadores devem garantir a mesma e assinar um Termo de Confidencialidade (Berg, 2001).

27 EXEMPLO PRÁTICO

28 EXEMPLO PRÁTICO

29 EXPERIÊNCIA PESSOAL QUEM TE INDICOU? Os ambientes sociais virtuais e o comportamento de consumo dos homens A pesquisa seguiu por uma abordagem de cunho qualitativo, para fins de identificação de comportamentos. O estudo realizado foi o tipo exploratório, pela exploração inicial do tema em questão, e se utilizou da coleta de dados por entrevistas e focus group online, de roteiro semiestruturado, contando com a análise de dados por meio do método de análise de conteúdo, auxiliado pelo software NVivo. FOCUS GROUP ONLINE

30 Resultados... como se enxergam nas redes sociais virtuais?, dando alguns enquadramentos como: atuante/ativo, passivo, investigador. Os participantes das entrevistas responderam, em sua maioria, com uma única palavra e poucos fizeram questão de complementar; já os participantes do Focus Group sempre buscaram justificar seus perfis [...] Isso pode ser justificado, como apresentado por Miller (1995), que os egos na comunicação virtual são semelhantes aos egos descritos por Goffman [...] estabelecendo e mantendo um eu aceitável. Nas redes sociais mesmo eu procuro ser passivo (EP 14:14) Ativo sempre (EP 12:14) Me enxergo como investigador (EP 9:14) Eu sou passivo, emito muito poucas opiniões, apenas compartilho notícias. Publico poucas fotos (FG 5:12) Tenho um posicionamento mais passivo, em alguns momentos atuante [..] Algumas vezes me posicionando quando penso que posso contribuir de alguma forma por meio da minha opinião... no mais, permaneço como passivo (FG 6:12). Me vejo como passivo, minha participação se resume a responder requisições de amigos, ler postagens de revistas, jornais e blogs... raramente posto algum conteúdo de autoria própria (FG 7:12) Me considero passivo e um pouco investigador, mas muito pouco atuante (FG 10:12)

31 Resultados... Um ponto de reflexão pauta-se sobre as respostas do focus group [...] Nunca comprei produtos visando inserir-me em determinado grupo (FG 6:12), também nunca fiz compra para me sentir inserido em determinado grupo (FG 9:12). [grifo nosso]. Os participantes do Focus Group não discutiram a respeito dos questionamentos relacionados à cultura, evidenciando respostas curtas e negativas quanto ao consumo para inserção em determinados grupos sociais dos quais fazem parte. É um ponto controverso, já que individualmente todos os participantes relataram experiências a respeito. Um integrante do focus group que assumiu sofrer influência de determinado grupo social de amigos, o FG 11:12, ouviu brincadeiras do tipo: FG 11:12... rapaz esse grupo ai me interessa... kkkkkkkkkk (FG 6:12)

32 Principais dificuldades Fazer a interação do grupo; Conseguir com que todos dessem suas opiniões; Buscar maior aprofundamento das respostas.

33 Referências Berg, B. L. (2001). Focus group interviewing. In B. L. Berg (Ed.), Qualitative research methods for the Social Sciences (Vol. 4, pp ). Needham Heights: Pearson. Casey, M.A. and Kreuger, R.A. (2000) Focus Groups: A Practical Guide for Applied Research, 3rd edition. Thousand Oaks, CA: Sage. Chaves, R A. (2016). Os torcedores do futuro: as motivações que levam jovens paulistanos a se envolver com clubes de futebol da Europa. (Dissertação de mestrado), Universidade Nove de Julho, São Paulo. Catterall, M., & Maclaran, P. (2006). Focus groups in marketing research. In R. W. Belk (Ed.), Handbook of qualitative research methods in Marketing (pp ). Northampton: Edward Elgar. Cox, K. K., Higginbotham, J. B., & Burton, J. (1976). Applications of Focus Group Interviews in Marketing. Journal of Marketing Development & Competitiveness, 40(1), Retrieved from Li, M., Pitts, B. G., & Quarterman, J. (2008). Research methods in sport management. Morgantown: WV Fitness Information Technology. Morgan, D. L. (1996). Focus Groups. Annual Review of Sociology, 22. Retrieved from Queirós, P., & Lacerda, T. (2013). A importância da entrevista na investigação qualitativa In I. Mesquita & A. Graça (Eds.), Investigação qualitativa em desporto (Vol. 2). Porto: Centro de Investigação Formação Inovação e Intervenção em Desporto. Faculdade de Desporto. Universidade do Porto. Ritchie, J., Lewis, J., Nicholls, C. M., & Ormston, R. (Eds.). (2013). Qualitative research practice: A guide for social science students and researchers. Sage.

34 UNIVERSIDADE DE SÃO PAULO FACULDADE DE ECONOMIA, ADMINISTRAÇÃO E CONTABILIDADE DEPARTAMENTO DE ADMINISTRAÇÃO PROGRAMA DE PÓS-GRADUAÇÃO EM ADMINISTRAÇÃO EAD 5967 Pesquisa qualitativa em marketing Obrigado! willianasouzacosta@gmail.com ifuregato@gmail.com