Sistema de Informações e Pesquisa de Marketing Aula 14 07/11/17

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Giovana Amorim
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1 Sistema de Informações e Pesquisa de Marketing Aula 14 07/11/17 2º semestre / 2017 Profa Kavita Hamza kavita@usp.br

3 Natureza do trabalho de campo Raramente os dados são coletados pelas pessoas que planejam a pesquisa. A coleta pode ser planejada pelo próprio pesquisador, ou podese contratar uma agência de pesquisas de campo. A equipe pode atuar diretamente no campo, ou a partir de um escritório. As preocupações de ordem ética estão especialmente ligadas ao trabalho de campo.

4 Processo de trabalho de campo / Coleta de dados Seleção de entrevistadores Treinamento de entrevistadores Supervisão de entrevistadores Validação do trabalho de campo Avaliação dos entrevistadores

5 Seleção dos entrevistadores 1. Elaborar os requisitos dos postos de trabalho para o projeto. 2. Decidir quais características devem ter os entrevistadores. 3. Recrutar indivíduos qualificados. As características dos entrevistadores, sua experiência, suas opiniões, percepções, expectativas e atitudes podem influir nas respostas que vão conseguir. Quanto mais características o pesquisador e o entrevistado tiverem em comum, maior será a probabilidade de uma entrevista ser bem-sucedida.

6 Seleção dos entrevistadores Qualificações necessárias dos entrevistadores: Saúde Sociabilidade: relacionar-se com estranhos Comunicabilidade: falar bem e saber ouvir Aparência agradável: se for desagradável, os resultados podem ser tendenciosos Educação: capacidade para ler e escrever bem Experiência

7 Seleção dos entrevistadores Pesquisa sobre efeitos da experiência do entrevistador: Inexperientes estão mais sujeitos a cometer erros de codificação, registrar equivocadamente as respostas e não conseguir efetuar sondagens (...) têm enorme dificuldade de preencher suas quotas de entrevistados (...) apresentam índices mais altos de recusas (...) aceitam maior número de não sei e de negativas a questões mais específicas

8 Treinamento dos entrevistadores É decisivo para a qualidade dos dados coletados. Pode ser feito pessoalmente, ou por Skype se os entrevistadores estiverme dispersos geograficamente. Assegura uma coleta padronizada dos dados.

9 Treinamento dos entrevistadores Estabelecendo o contato inicial Fazer observações iniciais capazes de convencer o entrevistado da importância de sua participação. Evitar perguntas que peçam permissão diretamente (Ex. Posso tomar um pouco do seu tempo? ou Você gostaria de responder a algumas perguntas?). Instrução sobre como enfrentar objeções e recusas.

10 Treinamento dos entrevistadores Fazendo as perguntas Familiarize-se bem com o questionário Faça as perguntas na ordem em que aparecem no questionário Utilize precisamente o fraseado constante no questionário Leia cada pergunta pausadamente Repita as perguntas que não forem bem entendidas Faça todas as perguntas cabíveis Siga as instruções, salte as perguntas indicadas, sonde cuidadosamente

11 Treinamento dos entrevistadores Sondagem Objetivo é motivar os entrevistados a ampliar, esclarecer ou explicar suas respostas. Também ajuda os entrevistados a se aterem ao conteúdo específico da entrevista. Repetir a pergunta Repetir a resposta do entrevistado Fazer uma pausa, uma sondagem silenciosa Dar um impulso ao entrevistado (ex. não há respostas certas nem erradas, estamos apenas procurando saber sua opinião ) Provocar esclarecimentos (ex. não sei se comprendi, poderia acrescentar algo mais? ) Usar perguntas ou comentários objetivos / neutros (ex. algo mais? )

12 Treinamento dos entrevistadores Registrando as respostas Registrar as respostas durante a entrevista Utilizar as próprias palavras do entrevistado Não resumir nem parafrasear as respostas do entrevistado Incluir tudo o que diga respeito aos objetivos da pergunta Incluir todas as sondagens e comentários Repetir a resposta ao escrevê-la

13 Treinamento dos entrevistadores Encerramento a entrevista Depois de obtidas todas as informações Responder às perguntas do entrevistado sobre o projeto O entrevistado deve ficar com uma impressão positiva da entrevista Agradecer ao entrevistado Deixar clara a importância da participação do entrevistado

14 Supervisão dos entrevistadores Controle de qualidade e editoração: verificar se os processos de trabalho estão sendo implementados adequadamente. Importante que o supervisor também faça algumas entrevistas, para compreender as potenciais dificuldades. Controle de amostragem: garantir que os entrevistadores sigam estritamente o plano de amostragem, em vez de selecionar unidades de amostragem com base na conveniência ou na facilidade de acesso. Controle de fraudes: treinamento e supervisão adequada, e validação do trabalho de campo. Controle do escritório central: relatório do progresso total.

15 Validação do trabalho de campo Verificar se os entrevistadores estão apresentando questionários autênticos. Supervisores telefonam para 10% a 25% dos entrevistados para checar se a entrevista de fato foi realizada. Indaga-se sobre a duração e qualidade da entrevista, reação do entrevistado e dados demográficos básicos.

16 Avaliação dos entrevistadores Custo e tempo: comparação entre entrevistadores. Índices de resposta: verificar se há número excessivo de recusas, e auxiliar entrevistadores. Qualidade da entrevista: pode ser feito pessoalmente ou por meio de análise de gravação da entrevista. Itens a avaliar: (i) adequação da apresentação inicial, (ii) precisão com que as perguntas são formuladas, (iii) agir de maneira não tendenciosa, (iv) capacidade de formular questões delicadas, (v) habilidade interpessoal, (vi) maneira de encerrar a pesquisa. Qualidade dos dados: (i) dados registrados de forma legível, (ii) seguir todas as instruções, (iii) respostas registradas literalmente, (iv) respostas suficientemente completas, (v) poucos casos de não-resposta.

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