França, o centro da moda... 4

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1 Parte I Os Fundamentos da Moda 1 A Evolução da Moda França, o centro da moda A moda ditada pela realeza A costura feita a mão por costureiras e alfaiates O crescimento da alta-costura Os efeitos da Revolução Industrial na moda O crescimento da indústria têxtil O crescimento da classe média O surgimento do terno A produção de roupas em massa A invenção da máquina de costura A moda feminina reflete as mudanças sociais A produção em massa de peças separadas A moda para crianças O varejo durante o século XIX As primeiras lojas de departamentos O início do comércio por correspondência Mudanças provocadas pela comunicação, pelo lazer e pela indústria As primeiras revistas de moda O crescimento das atividades de lazer As condições na indústria do vestuário

2 viii Sumário Os efeitos da I Guerra Mundial no status da mulher e da moda As mulheres no mercado de trabalho Designers importantes que estabeleciam tendências A expansão do varejo no início do século XX Lojas especializadas para moda de qualidade A difusão das redes de lojas O advento dos centros de varejo nos subúrbios Os efeitos da Grande Depressão na moda A quebra da bolsa de valores A influência de Hollywood na moda A influência de Paris na moda internacional Os efeitos da II Guerra Mundial na moda O isolamento dos Estados Unidos da moda parisiense A moda reacionária do pós-guerra A direção de moda francesa Os inovadores americanos da moda Anos 1960, a década dos jovens Londres surge como líder da moda jovem A renovação da moda masculina A evolução do negócio da moda As butiques estabelecem as tendências do varejo A antimoda do fim dos anos 1960 e dos anos O visual étnico A moda da boa forma física O movimento feminista Os ávidos anos Globalização Tendências da indústria interna dos Estados Unidos Os anos 1990 e a preferência pelo valor Recessão A direção da moda

3 ix O século XXI A primeira década Resumo Termos e conceitos Perguntas para revisão Projetos para aprendizagem complementar Notas Quadro histórico de designers influentes Demanda de Consumo e Marketing de Moda A demanda de consumo Os grupos de consumo Tendências demográficas Tendências psicográficas ou de estilo de vida Marketing direcionado O impacto da economia sobre a demanda de consumo Os gastos do consumidor Poder de compra O impacto do comércio global sobre o marketing Importações Balança comercial Organização Mundial do Comércio Acordo de Livre Comércio da América do Norte Exportações O impacto da tecnologia sobre o marketing Comunicação Tecnologia da Informação Tecnologia da produção de têxteis e de vestuário A cadeia produtiva em moda Resumo Termos e conceitos Perguntas para revisão Projetos para aprendizagem complementar Notas

4 x Sumário 3 Transformações da Moda e Aceitação do Consumidor Termos de moda Moda A evolução da moda Os ciclos de moda A duração dos ciclos A identificação do consumidor com os ciclos de moda Grupos de consumo Liderança da moda na manufatura e no varejo A adoção da moda Adoção tradicional da moda (teoria trickle-down) Adoção reversa (teoria trickle-up ou bottom-up) Disseminação em massa (teoria trickle-across) Motivadores da compra do consumidor Padrões de compra do consumidor Seleção de moda Considerações práticas Categorias da moda Moda feminina Moda masculina Moda infantil Resumo Termos e conceitos Perguntas para revisão Projetos para aprendizagem complementar Notas Pesquisa e Fontes de Moda Previsão de moda Pesquisa de mercado Análise de tendências

5 xi Serviços e fontes de moda Serviços de moda Serviços de cor Sites Serviços de vídeo e televisão Revistas e jornais de moda Catálogos Fontes do design Indumentária histórica e étnica As artes Tecidos Viagens e natureza A forma segue a função O cenário das ruas Percepção Resumo Termos e conceitos Perguntas para revisão Projetos para aprendizagem complementar Notas Parte II As Matérias-Primas da Moda 5 A Fibra Têxtil e a Produção de Tecidos Fibras A produção de fibras naturais Fontes de fibras naturais Algodão Linho Rami Lã Seda Fibras naturais de alta tecnologia Fibras artificiais Produtores de fibras artificiais e sintéticas

6 xii Sumário A produção de fibras artificiais e sintéticas Fibras celulósicas regeneradas Fibras sintéticas Fibras de alta tecnologia Identificação genérica e comercial Produtores de tecidos e fios Fábricas têxteis Beneficiadores de tecidos Produção de fios Processamento de fios de filamentos Fiação de filamentos curtos de fibras Produção de tecidos Tecelagem Malharia Tecidos não tecidos Centros de produção Tingimento Estampagem Estampagem úmida Estampagem a seco Estampagem digital Acabamento Processos físicos de acabamento Processos químicos de acabamento Fibras ecologicamente corretas Alternativas no cultivo do algodão Poliéster reciclado Alternativas na produção e no acabamento de fibras e tecidos Jeans verde O custo das melhorias ambientais Resumo Termos e conceitos Perguntas para revisão Projetos para aprendizagem complementar Notas

7 xiii 6 Desenvolvimento e Marketing de Produtos Têxteis O mercado têxtil mundial Importações Investimento no exterior Novas estratégias de marketing Inovação Marketing de nicho Lotes de artigos confeccionados Diminuindo os tempos de produção Desenvolvimento de produto e marketing de fibras Publicidade e propaganda Serviços ao cliente Distribuição das fibras Desenvolvimento de produto e marketing de tecidos Design têxtil Marketing Feiras de tecidos Vendas Resumo Termos e conceitos Perguntas para revisão Projetos para aprendizagem complementar Notas Aviamentos, Couros e Peles Aviamentos Linhas Elásticos Entretelas Cadarços Fechos Botões

8 xiv Sumário Cintos Miscelâneas Marketing A indústria coureira Processamento do couro Marketing A indústria de peles Fontes Processamento da pele Marketing Resumo Termos e conceitos Perguntas para revisão Projetos para aprendizagem complementar Parte III Produção e Marketing de Moda 8 Moda Internacional A natureza global da moda Promoção e licenciamento Sócios de negócios Propriedade da empresa França O couture Couturiers parisienses Prêt-à-porter Itália Designers Inglaterra, Reino Unido Savile Row Vestuário feminino

9 xv Canadá Montreal, Quebec Toronto, Ontário Estados Unidos Nova York Centros de moda Outros centros regionais Outros centros de moda globais Resumo Termos e conceitos Perguntas para revisão Projetos para aprendizagem complementar Notas Desenvolvimento de Produto e de Design Desenvolvimento de produto Despertando o interesse de um mercado-alvo A equipe de desenvolvimento de produto ou de design Merchandising Desenvolvimento de design Grupos Itens Elementos do design Princípios do design Esboço de ideias Desenvolvimento da peça de amostra O primeiro molde Protótipo A ficha técnica do designer Seleção da coleção Edição Reavaliação do plano de merchandising Apresentação da coleção Amostras

10 xvi Sumário Resumo Termos e conceitos Perguntas para revisão Projetos para aprendizagem complementar Notas Produção de Roupas e Pesquisa e Prospecção Global Planejamento de produção Fabricação por encomenda Fabricação para estoque Pesquisa e prospecção global Pesquisa e prospecção estratégica Procedimentos de importação Preocupações da indústria Cálculo dos custos Considerações sobre custos Cálculo do preço de atacado Aquisição de peças de tecido Fazendo o pedido Elaboração dos moldes A folha de molde A grade de numeração O marcador Programação da produção Plano de liberação Capacidade da fábrica Controle de estoque Procedimentos de enfesto e corte Enfesto do tecido Técnicas de corte Preocupações ambientais Distribuição

11 xvii Montagem da roupa Operações de montagem A tecnologiada usada na montagem de roupas Máquinas de costura industriais Máquinas de costura programáveis Acabamento Produção de ternos masculinos Produção de malhas As etapas finais da produção de roupas Tingimento e lavagem Passagem Controle de qualidade Etiquetagem Padrões de pronta-entrega Transporte Envio aos varejistas Resumo Termos e conceitos Perguntas para revisão Projetos para aprendizagem complementar Notas Produção de Acessórios e Peles Acessórios de moda Calçados Bolsas Cintos Luvas Chapéus Lenços Meias Joalheria Relógios Produção de roupas de pele Desenvolvimento de produto

12 xviii Sumário Organização da indústria Produção Marketing Resumo Termos e conceitos Perguntas para revisão Projetos para aprendizagem complementar Notas Comercialização e Distribuição do Atacado Marcas A importância dos nomes de marca Marcas de celebridades Construindo uma marca Licenciamento Joint ventures Distribuição Política de distribuição Exportações Fabricantes como varejistas Outras formas de distribuição Mercados Mercados globais Lançamentos de coleções europeias Canadá Mercados norte-americanos Nova York Passarela x Showroom Feiras de negócios norte-americanas Centros regionais Estratégias de marketing Desfiles e semanas de moda Publicidade Propaganda Associações que promovem a moda

13 xix Vendendo para varejistas Venda corporativa Representantes de vendas Iniciativas de vendas Pedidos Relacionamento fabricante-varejista Resumo Termos e conceitos Perguntas para revisão Projetos para aprendizagem complementar Notas Parte IV Varejo de Moda 13 Varejo O cenário do varejo Raízes do varejo nas cidades Shopping centers Falências e consolidações no varejo Lojas de sobra Estratégias de varejo para o sucesso Merchandising exclusivo Novos conceitos de spin-off Varejo centrado no valor Varejo centrado no serviço Entretenimento Expansão global Varejistas com lojas Lojas especializadas Lojas de departamentos Vendas em massa Lojas promocionais Lojas de consignação

14 xx Sumário Organização do varejo Lojas pequenas Lojas grandes Lojas dentro de lojas Lojas com várias unidades Tipos de propriedade Empresas individuais Sociedades Corporações Varejo sem loja Venda por correspondência Varejo eletrônico Comércio pela televisão Resumo Termos e conceitos Perguntas para revisão Projetos para aprendizagem complementar Notas Merchandising de Moda do Varejo Organização do merchandising Responsabilidades dos departamentos de loja Responsabilidades do departamento de compras Direção de merchandising de moda Preparações para as compras O plano de merchandising Componentes do plano de merchandising O plano de compras O processo de compra Preparação Resultados financeiros x aspectos criativos da compra Micromerchandising x macromerchandising O papel do comprador no marketing O ciclo de compra e venda Fazendo as compras

15 xxi Marcas nacionais x marcas próprias Marca própria Escritórios de compras Precificação do varejo Recebimento Mantendo os registros Controle de unidade Controle de estoque Estoque físico Serviço ao cliente Vendas de varejo Treinamento de vendas Vendas Avaliação de merchandising Resumo Termos e conceitos Perguntas para revisão Projetos para aprendizagem complementar Notas Marketing de Varejo Marketing Pesquisa de mercado Clientes-alvo do varejo Liderança de moda A imagem do varejista Planejamento e direção Visual merchandising Planejamento de loja Visual merchandising sazonal Vitrines

16 xxii Sumário Apresentação interna Elementos de visual merchandising Visual merchandising em redes de lojas Butiques em loja de grife ou de marcas Departamentos Propaganda de moda Tipos de propaganda Propaganda cooperativada Programação e planejamento Mídia O departamento de propaganda Agências de propaganda Publicidade Campanhas publicitárias Eventos especiais Desfiles de moda Avaliação de marketing Resumo Termos e conceitos Perguntas para revisão Projetos para aprendizagem complementar Notas Apêndice A indústria têxtil Desenvolvimento de fibras e tecidos Marketing Treinamento e desenvolvimento Produção de vestuário Design e merchandising Modelagem Pesquisa e prospecção Marketing Treinamento e desenvolvimento

17 xxiii Varejo Treinamento Marketing Redatores Designers gráficos Designers de visual merchandising Diretor de eventos especiais Em busca do emprego Pesquisa Preparação para uma entrevista A entrevista O primeiro emprego Preparação para uma entrevista de emprego Notas Terminologia da Indústria da Moda Índice