DEFINIÇÃO DO PROBLEMA DE PESQUISA DE MARKETING

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3 TAREFAS ENVOLVIDAS - DISCUSSÕES COM O TOMADOR DE DECISÕES São estruturadas em torno da AUDITORIA DO PROBLEMA, que é uma investigação completa do problema de marketing, com o propósito de entender sua natureza. Envolve as seguintes questões: 1)História do problema: Os eventos que levaram à decisão de agir. Exemplo: A M&M/Mars quer manter e aumentar sua participação de mercado no início do novo século. Isso se deve ao surgimento dos lançamentos da Hershey Chocolates. Recentemente, Hershey s Hugs, Hershey s Hugs com Amêndoas e Hershey s Nuggets de Chocolate foram lançados, ameaçando a M&M/Mars. 2) Alternativas de ação disponíveis para o tomador de decisões: O conjunto de alternativas pode estar incompleto neste estágio, e poderá ser necessária uma pesquisa qualitativa para identificar as ações mais inovadoras. Exemplo: Para a gerência da M&M/Mars as alternativas disponíveis incluem o lançamento de novas marcas de chocolate, a redução nos preços das marcas existentes, a expansão dos canais de distribuição e o aumento nos gastos com propaganda.

4 3) Critérios usados para avaliar as alternativas de ação: As ofertas de novos produtos poderão ser avaliadas com base nas vendas, na participação de mercado, na rentabilidade, no retorno sobre o investimento, etc. Exemplo: M&M/Mars avaliará alternativas baseadas nas contribuições para a participação de mercado e lucros. 4) Natureza das ações em potencial baseadas nas descobertas da pesquisa: As descobertas da pesquisa provavelmente pedirão uma resposta estratégica de marketing por parte da M&M/Mars. 5) Informações necessárias para responder às perguntas do tomador de decisões: As informações necessárias incluem uma comparação da Hershey s e da M&M/Mars em todos os elementos do mix de marketing (produto, preço, promoção e distribuição) para poder determinar os relativos pontos fracos e fortes. 6) Como cada item de informação será usado pelo tomador de decisões: As pessoaschave que tomam as decisões desenvolverão uma estratégia para a M&M/Mars baseada nas descobertas e nas suas intuições e nos seus julgamentos. 7) Tomada de decisão da cultura corporativa: Em algumas empresas o processo de tomada de decisões é dominante; em outras, a personalidade do tomador de decisões é mais importante. É essencial a sensibilidade para a cultura corporativa, a fim de poder identificar os indivíduos responsáveis pela decisão ou que têm uma influência significativa sobre o processo de decisão.

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6 -DISCUSSÕES COM EXPERTS NA INDÚSTRIA São indivíduos conhecedores da empresa e da indústria podem ajudar o pesquisador a formular o problema de pesquisa de marketing. Não se utilizam questionários formais para entrevistá-los, mas sim uma lista de tópicos a serem discutidos durante a entrevista. Os experts oferecem esclarecimentos valiosos na modificação ou reposição de produtos existentes, como ilustrado pelo reposicionamento da Sears. Por anos, as vendas na Sears (varejista) declinaram e ela perdeu seu status de líder no Estados Unidos para o Wal-Mart, em Experts da indústria foram consultados e identificaram que o problema estava na falta de imagem. Ela havia tentado se transformar em lojas de departamentos de prestígio e abandonou a imagem de loja de descontos e com isso perdeu clientes leais. No fim desistiu da idéia e as vendas e rentabilidade melhoraram.

7 ANÁLISE DE DADOS SECUNDÁRIOS São dados coletados para outro propósito que não seja o problema em mãos, como os dados fornecidos pelas organizações comerciais, pelo Censo e pela Internet. Incluem informações fornecidas por empresas e fontes governamentais, empresas de pesquisa de marketing comercial e bancos de dados computadorizados. São uma fonte econômica e rápida de informações secundárias. PESQUISA QUALITATIVA Muitas vezes as informações obtidas com tomadores de decisão, com os experts da indústria e dos dados secundários podem não ser suficientes para definir o problema da pesquisa. Nesse caso a pesquisa qualitativa precisa ser feita. Uma pesquisa qualitativa não é estruturada, mas sim exploratória e baseada em amostras pequenas, ou pode usar técnicas qualitativas populares, como a discussões em grupos (DGs) ou entrevistas de profundidade (pensamentos dos entrevistados de um a um), ou técnicas de pesquisa exploratória, como os levantamentos-piloto com pequenas amostras de entrevistados.