A QUALIDADE DO DESTINO AÇORES NA PERPECTIVA DOS TURISTAS. Principais conclusões

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1 A QUALIDADE DO DESTINO AÇORES NA PERPECTIVA DOS TURISTAS Principais conclusões Ponta Delgada, Dezembro de 2008

2 ÍNDICE 1 INTRODUÇÃO TURISMO: UM SECTOR CRUCIAL PARA OS AÇORES A QUALIDADE DOS DESTINO AÇORES NA PERSPECTIVA DOS TURISTAS Indicadores Parcelares de Qualidade Indicador Global de Qualidade Descrição da Metodologia DADOS ANÁLISE DE REGRESSÃO: RESULTADOS ESTIMADOS A Qualidade Global dos Açores como Destino Turístico A Qualidade Global dos Açores quando Comparada com outras Ilhas CONCLUSÕES FICHA TÉCNICA 21 2

3 1 Introdução A Qualidade do Destino Açores na Perspectiva dos Turistas. O trabalho consta da avaliação de indicadores parcelares da qualidade de alguns atributos do destino Açores, com referência a outros destinos concorrentes, assim como da apresentação um modelo que traduza um indicador global de qualidade, o qual responde a alterações nos indicadores parciais. O trabalho é, deste modo, um contributo para os desafios que se colocam ao sector do turismo na Região Autónoma dos Açores, no que respeita à qualidade. Ainda nos termos acordados no contrato, o trabalho será executado em duas fases. Numa primeira fase, é definida a metodologia a seguir, a qual fica concluída com a entrega do presente relatório. A segunda fase pressupõe a implementação da metodologia e a respectiva validação do indicador. O projecto fica concluído com a apresentação de um relatório final. O presente trabalho insere-se no âmbito dos trabalhos desenvolvidos na segunda parte do projecto. O ponto que se segue argumenta sobre a importância do turismo para o processo de crescimento e desenvolvimento dos Açores. O ponto 3 apresenta a definição da metodologia. O ponto 4 apresenta 3 os inquéritos assim como a sua aplicação e descreve os dados. No ponto 5 são apresentados os resultados da estimação do modelo econométrico. Finalmente, o ponto 6 inclui as principais conclusões. 2 - Turismo: um sector crucial para os Açores Numa pequena economia o processo de crescimento e desenvolvimento económico tem que passar sempre pela produção de bens e serviços virados para a exportação. Assim sendo, o turismo assume, conjuntamente com a fileira agro-alimentar, um papel estratégico no desenvolvimento dos Açores. Atendendo às características naturais dos Açores, assim como à expansão da procura mundial, o turismo é, sem dúvida, uma actividade promissora. Aliás, o turismo faz 3

4 parte de um limitado conjunto de oportunidades capazes de alargar e diversificar a base económica de exportação dos Açores. Os Açores são uma pequena região insular, arquipelágica e dispersa, onde reside cerca de 2,3% da população portuguesa. Um indicador de riqueza é o PIB per capita, o qual se situava, em 2006, em 90% da média nacional. Contudo, o crescimento dos Açores, assim como o processo de convergência para a média nacional tem sido notório e bastante significativo. Para o comprovar basta atender a que aquele indicador se situava, em 1996, segundo os dados oficiais, em 75% da média nacional. O nível de vida melhorou significativamente nos Açores ao longo dos últimos anos. O modelo de desenvolvimento baseou-se, como se sabe, nas transferências vindas do exterior e no aproveitamento e exportação de recursos 4 naturais. No que concerne às transferências, estas provêm do Orçamento do Estado, não apenas para o Orçamento Regional, mas também para as Autarquias Locais, e da União Europeia. O sector exportador assenta essencialmente, por enquanto, na fileira agro-alimentar, com especial destaque para o leite e seus derivados. No que se refere ao futuro, não se vislumbra que as transferências do Orçamento de Estado, ou as provenientes da União Europeia, aumentem de forma substancial. Também parece pouco provável que a produção de leite, por razões sobejamente conhecidas, aumente significativamente. O facto do PIB per capita ainda se situar abaixo da média nacional, não se deve a uma menor produtividade do trabalho, mas essencialmente à menor participação da população no mercado de trabalho. Em particular, devido ao facto da participação das mulheres ser mais baixa nos Açores (cerca de 34%), quando comparada com o que se passa a nível nacional (cerca de 47%). No passado, o modelo de desenvolvimento não incorporou a mulher no mercado de trabalho. A agricultura e a construção civil são actividades desempenhadas 4

5 essencialmente por homens. Não houve, além disso, o modelo de industrialização do Continente com base no vestuário e no calçado. As oportunidades surgiram apenas com a instauração do processo autonómico e a expansão dos serviços públicos. Mas estes, devido à restrição orçamental do Estado, não se vão expandir continuamente. A diversificação e o alargamento da base económica de exportação, assim como a absorção de mão-de-obra feminina passa pela aposta no turismo. Há quem preveja, nomeadamente a Organização Mundial do Turismo, que as receitas desta actividade ultrapassem dentro de pouco mais de uma década as geradas por sectores importantes como a indústria petrolífera ou automóvel. Como é óbvio importa apostar em sectores em crescimento. O turismo constitui, deste modo, um sector, correctamente identificado nos últimos anos, como estratégico para a continuidade do processo de crescimento e desenvolvimento dos Açores. O turismo encontra-se em expansão e tende a assumir-se como a principal actividade económica a nível mundial. Os Açores não podiam perder essa oportunidade. E a 5

6 resposta dos agentes públicos e privados ao longo dos últimos anos aponta exactamente nesse sentido. A capacidade de alojamento aumentou aumentar substancialmente durante a última década. Mais de 50% da capacidade hoteleira actual é totalmente nova e uma parte substancial da restante foi profundamente ampliada e remodelada. A expansão da capacidade de alojamento e a promoção dos Açores no exterior contribuíram para aumentar significativamente o número de hóspedes e de dormidas nos Açores como se pode verificar pelos valores incluídos na Figura 1 e na Figura 2, respectivamente. A origem dos visitantes diversificou-se significativamente. Em 1997 apenas cerca de 25% das dormidas na Região Autónoma dos Açores eram de estrangeiros. Em 2007, os estrangeiros representavam mais de 50% das dormidas. Contudo, sabemos que o processo não está concluído. Vivemos num mundo em constante mutação. O sucesso dos Açores na disputa desse mercado dependerá da qualidade dos produtos e serviços ao dispor dos visitantes. 6

7 Não basta ter paisagem e património edificado para vingar nesse mercado. A concorrência internacional é grande, sendo que quase todos os anos surgem novos destinos turísticos. Assim sendo, importa criar e promover competências que nos permitam satisfazer os melhores padrões de qualidade a nível mundial. 3 - A Qualidade dos Destino Açores na Perspectiva dos Turistas Indicadores Parcelares de Qualidade A fim de obter os chamados indicadores parcelares de qualidade recorreu-se à chamada escala de tipo Likert. Para este efeito, os inquiridos, em determinada altura do inquérito, são confrontados com a valorização numa escala de 1 (má) a 5 (excelente) da qualidade de alguns atributos do destino Açores, sem recorrerem à comparação com outros destinos concorrentes. Entre os diversos atributos encontram-se os custos da viagem e alojamento, a paisagem, o tempo/clima, as praias, o património histórico, a hospitalidade, a informação turística, os serviços de taxi e autocarro, os hotéis, os restaurantes, os bares e cafés, o comércio, a vida nocturna e o entretenimento, a segurança, a limpeza e as atracções em geral (whale watching, museus, ). Seguidamente os inquiridos são confrontados com a qualidade do destino Açores quando comparado com outros destinos concorrentes (ilhas). Para este efeito, recorreu-se aos mesmos indicadores parcelares acima descritos, valorizados numa escala de 1 (muito pior) a 5 (muito melhor). Contudo, não é fácil identificar/seleccionar os destinos turísticos concorrentes. Comparar com uma única ilha ou com um número reduzido de ilhas (por exemplo a Martinica ou as Canárias) é um exercício arriscado, uma vez que uma parte dos inquiridos poderia não ser capaz de efectuar a comparação solicitada por desconhecer aquelas realidades. Assim sendo, optou-se por comparar a qualidade do destino Açores com a de outras ilhas, sendo este conceito mais abrangente, pelo que se reduz a possibilidade de falta de resposta por parte dos inquiridos. Este tipo metodologia não parece desadequado. Recentemente, um painel de especialistas da National Geographic Traveler, a qual é uma subsidiária da conceituada revista National Geographic, comparou um conjunto de ilhas no que concerne à sua qualidade como destino turístico. 7

8 Nesse estudo, os Açores foram considerados, por um vasto painel de especialistas em turismo sustentável, um dos destinos mais atractivos, recolhendo a segunda melhor pontuação que foi atribuída entre 111 ilhas ou arquipélagos do mundo concorrentes. À frente dos Açores ficaram apenas as Ilhas Faroe, na Dinamarca, que captaram uma pontuação de 87 (de 0 a 100), enquanto que a Região atingiu os 84 pontos. De 111 ilhas ou arquipélagos analisados, apenas 9 conseguiram pontuação igual ou superior aos 80 pontos. Na terceira categoria, existem 43 ilhas, entre as quais se inserem a Madeira, as Canárias e Cabo Verde. S. Tomé e Príncipe entra na categoria onde estão os Açores, assim como o Hawai, Iceland e a Bermuda. Os atributos avaliados foram a qualidade ambiental, a integridade social e cultural, condição da arquitectura, atracção estética e gestão do turismo e perspectivas futuras. E acima de tudo: o grau em que as ilhas ainda não se deixaram estragar pelo turismo de massas. Sobre as ilhas dos Açores, escreve a revista: Não é um destino de praia ou susceptível de turismo de massas; de facto, o seu clima caprichoso provavelmente impede a entrada de turistas. As montanhas vulcânicas das ilhas e as pitorescas cidades preto-e-branco deverão manter-se sem estragos. É um local maravilhoso. As construções estão em bom estado. A população local é muito sofisticada porque a maioria já viveu além-mar. Remotos e temperados, os Açores permanecem pouco utilizados pelo turismo. O principal perfil do visitante é de viajantes independentes que ficam em regime de cama e pequeno-almoço. O ecossistema das maravilhosas ravinas cobertas de hortênsias nas Flores às baías de pedra da Terceira está em grande forma. As baleias são ainda uma visão frequente. A cultura local é forte e vibrante. Estas observações ajudaram a identificar alguns dos atributos/indicadores parcelares de qualidade utilizados no presente trabalho Indicador Global de Qualidade Descrição da Metodologia 8

9 A fim de obter a percepção da qualidade global do destino Açores por parte dos turistas, esta questão foi colocada aos mesmos com base numa escala de valorização de 1 (má) a 5 (excelente). Foi também colocada uma questão sobre a percepção da qualidade global do destino Açores quando comparado com outras ilhas, valorizada numa escala de 1 (muito pior) a 5 (muito melhor). É de esperar que estes indicadores globais de qualidade respondam a variações nos indicadores parcelares de qualidade. Por outras palavras, o indicador global de qualidade é uma soma ponderada dos indicadores parcelares. Na análise de regressão, a variável dependente (ou a explicar) é a percepção da qualidade global do destino Açores. As variáveis independentes (ou explicativas) são os indicadores parcelares de qualidade. É possível, contudo, que a valorização da qualidade global do destino Açores varie com algumas características do visitante tais como a nacionalidade, a idade, o sexo e a educação. Pode ainda variar com alguns indicadores relativos à viagem tais como o motivo desta, número de ilhas visitadas, número de dias de permanência nos Açores, entre outros. Com a finalidade de captar esta heterogeneidade na percepção da qualidade global do destino Açores, a regressão inclui ainda entre as variáveis explicativas as características do inquirido, assim como alguns elementos relativos à viagem. A variável dependente, que mede percepção do turista quanto à qualidade global do destino Açores está definida numa escala ordinal. Por este motivo, uma grande parte da análise recorre ao modelo Probit Ordenado. Foi ainda utilizado o teste de hipóteses para um conjunto de variáveis. 4 - Dados Os dados a utilizar foram recolhidos com base em inquéritos realizados no mês de Agosto do ano de Foram realizados 509 inquéritos junto à porta de embarque do aeroporto João Paulo II, em Ponta Delgada. Entre as companhias responsáveis pelos voos dos inquiridos encontram-se a SATA Internacional, a TAP, a Sterling, a Solveson e a Finnair. 9

10 Os inquéritos foram apresentados em português e inglês. O documento de recolha de dados encontra-se dividido em quatro secções. A primeira secção incide sobre as características económicas e demográficas do inquirido, tais como a nacionalidade, a idade, o sexo, o estado civil, as habilitações literárias, a situação perante o emprego e o rendimento mensal líquido. A segunda secção incide sobre algumas características da viagem como o objectivo que determinou a sua realização, se visitou os Açores pela primeira vez, número de dias da estadia, número de ilhas visitadas e número de elementos da família incluídos na viagem, entre outras. A terceira secção inquire sobre a qualidade global do destino Açores, assim como sobre alguns indicadores de qualidade parcelares, avaliados numa escala de 1 a 5. Entre estes incluem-se os custos da viagem, paisagem, tempo/clima, praias, património histórico, hospitalidade, informação turística, serviços de táxi e autocarro, serviços de rent-a-car, hotéis, restaurantes, bares e cafés, comércio, vida nocturna e entretenimento, segurança, limpeza e atracções em geral (tais como, por exemplo, whale watching e museus). Finalmente, a quarta secção tenta avaliar a qualidade dos Açores, assim como alguns indicadores de qualidade, quando comparada com a de outras ilhas. A Tabela 1 inclui alguns elementos de estatística descritiva caracterizadores da amostra utilizada. 10

11 Na Tabela 2 inclui-se alguns resultados relativamente à qualidade do destino Açores, na perspectiva dos entrevistados. De acordo com a informação apresentada, 74% dos inquiridos considera que a Qualidade Global dos Açores como destino turístico é muito boa ou excelente. No que respeita a alguns indicadores parciais de qualidade é de destacar, entre os mais valorizados pelos visitantes, a paisagem, o tempo/clima, a hospitalidade, a limpeza e a segurança e as atracções em geral (onde se inclui o whale watching). Entre os atributos menos apreciados pelos inquiridos incluem-se os custos (incluindo viagem e alojamento), serviços de táxi e autocarro, as praias, restaurantes, bares e cafés, comércio e vida nocturna e entretenimento. 11

12 Relativamente à qualidade dos Açores quando comparada com a de outras ilhas, aproximadamente 65% dos visitantes considera-a melhor ou muito melhor. No que diz respeito aos indicadores parciais de qualidade, também comparados com outras ilhas, os mais valorizados, de acordo com os resultados incluídos na Tabela 3, foram, uma vez mais, a paisagem, o tempo/clima, a hospitalidade, a segurança, a limpeza e as atracções em geral (incluindo o whale watching). Entre as menos apreciadas incluem-se as praias, os serviços de táxi e autocarro, restaurantes, bares e cafés, comércio, vida nocturna e entretenimento. 12

13 5 - Análise de Regressão: resultados estimados A Qualidade Global dos Açores como Destino Turístico Nesta secção tenta analisar variação Qualidade Global dos Açores na perspectiva dos turistas. De acordo com a Figura 3, 4,4% dos entrevistados considera a Qualidade Global do destino Açores como má ou adequada, 21,0% considera-a boa, 42,6% muito boa e 31,9% excelente. A qualidade global do destino Açores é, assim, representada por um indicador ordinal. Devido ao reduzido número de respostas nos dois níveis mais baixos da escala (má ou adequada), estes foram agregados num único nível. Tal como já foi referido, a apreciação da qualidade global do destino Açores pode variar com as características do visitante. Esta possível heterogeneidade é captada através de uma análise de regressão (Probit Ordenado). 13

14 Os resultados da estimação do modelo encontram-se na Tabela 4. Como se pode verificar, a maioria dos coeficientes não são estatisticamente significativos. Importa, no entanto, salientar alguns aspectos. Em primeiro lugar, os alemães quando comparados com os restantes visitantes, têm uma menor probabilidade de afirmar que a qualidade global do destino Açores é excelente e uma maior probabilidade de afirmar que a mesma é má ou adequada. O mesmo se passa com aqueles que visitaram os Açores pela primeira vez (quando comparados com os que já tinham visitado a região anteriormente). No que concerne à educação, os visitantes que possuem um curso superior têm, quando comparados com os que possuem o ensino primário ou secundário, uma maior probabilidade de considerar os Açores como um destino com uma qualidade global excelente. A Tabela 5 tenta captar o facto de o indicador global de qualidade responder a variações nos indicadores parciais. Para esse efeito, para além das características individuais do inquirido, foi incluído, entre as variáveis explicativas, algumas relativas à avaliação da qualidade de alguns indicadores parciais. 14

15 No que respeita às características do inquirido, verificam-se algumas alterações relativamente ao modelo anterior, sendo que os resultados continuam válidos no que respeita ao ensino superior e à nacionalidade alemã. É de salientar ainda o surgimento dos dinamarqueses e dos canadianos, os quais tem uma maior probabilidade, quando comparados com as restantes nacionalidades, de afirmar que a qualidade dos Açores é excelente. Contudo, neste modelo, o facto de o indivíduo estar pela primeira vez nos Açores deixa de ser explicativo. A apreciação global da qualidade dos Açores como destino turístico depende da avaliação que o visitante faz de alguns indicadores parciais, tais como os custos, o tempo/clima, a hospitalidade, a informação turística, o comércio, a segurança e as atracções em geral (whale watching, museus, entre outras). 15

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17 5.2 - A Qualidade Global dos Açores quando Comparada com outras Ilhas Esta secção examina os factores subjacentes à variação Qualidade Global dos Açores como destino turístico, quando comparada com outras ilhas. De acordo com a Figura 4, 4,1% dos entrevistados avalia a Qualidade Global do destino Açores como pior ou muito pior, 30,9% considera-a similar, 44,2% melhor e 20,8% muito melhor. A análise de regressão incluída na Tabela 6 indica que os homens têm maior probabilidade de afirmar que a qualidade global dos Açores é muito pior ou pior do que a de outras ilhas quando comparados com as mulheres. Por seu turno, os indivíduos com o ensino superior têm maior probabilidade de responder que a qualidade dos Açores é muito melhor. O mesmo se passa com os dinamarqueses e aqueles cujo motivo da viagem é o turismo. 17

18 Os portugueses, que compõem a maioria dos visitantes têm maior probabilidade de afirmar que a qualidade dos Açores é pior ou muito pior. O mesmo se passa com aqueles que visitaram os Açores pela primeira vez. 18

19 A apreciação global da qualidade dos Açores como destino turístico quando comparada com a de outras ilhas depende da avaliação que o visitante faz de alguns 19

20 indicadores parciais tais como os custos, a paisagem, a vida nocturna e entretenimento, a hospitalidade e limpeza (veja-se a Tabela 7). 6 - Conclusões O turismo é uma actividade em expansão na Região Autónoma dos Açores. Como se sabe, esta é uma região com poucas oportunidades de diversificação da base económica de exportação. O turismo tem sido visto como um sector capaz de conduzir a este desiderato e, dessa forma, contribuir para o crescimento e desenvolvimento dos Açores. Esta parece constituir uma estratégia adequada dado que se espera um aumento significativo da procura turística a nível mundial. Contudo, trata-se de uma actividade bastante competitiva onde anualmente surgem novos destinos e outros alargam a sua quota de mercado. Os destinos são comparados uns com os outros, sendo a qualidade um factor importante na distinção entre os mesmos. Assim sendo, esta deve ser promovida e estar sempre presente na delineação de qualquer estratégia que almeje o sucesso. A tomada de decisão requer normalmente apoio técnico, assente em estudos rigorosos e devidamente elaborados. O presente trabalho debruçou-se sobre A Qualidade do Destino Açores na Perspectiva dos Turistas. De acordo com os resultados: 74% dos entrevistados considera a qualidade global do destino Açores muito boa ou excelente; 65% dos entrevistados classificaram a qualidade global dos Açores quando comparados com outras ilhas como sendo melhor ou muito melhor; A paisagem, o clima/tempo, a hospitalidade, a limpeza e a segurança foram os indicadores parciais de qualidade mais valorizados pelos inquiridos; Entre os indicadores parciais de qualidade pior classificados encontram-se os custos da viagem, a vida nocturna, o entretenimento e o comércio (todos eles passíveis de alteração por meio da intervenção das entidades públicas ou privadas). Os resultados da análise de regressão indicam ainda que os indicadores globais da qualidade dos Açores como destino turístico variam com as características do indivíduo (heterogeneidade) e respondem a variações em alguns indicadores parciais de qualidade. 20

21 7 - Ficha Técnica Fundo de Maneio, Lda Consultoria, Recursos Humanos e Investimentos Rua Bento José Morais, 23, 1º NE Ponta Delgada Telf./Fax: fm@fundodemaneio.com Colaboradores: Gualter Couto (Doutorado em Gestão) José Cabral Vieira (Doutorado em Economia) Pedro Pimentel (Doutorando em Gestão) 21