Campanha de Fidelização e Captação dos Colégios Maristas. 12 Prêmio Destaque em Comunicação Sinepe/RS Categoria Captação e Retenção de Alunos

Transcrição

1 Campanha de Fidelização e Captação dos Colégios Maristas 12 Prêmio Destaque em Comunicação Sinepe/RS Categoria Captação e Retenção de Alunos

2 Apresentação da instituição Presente em solo gaúcho há 114 anos, a Rede Marista é fruto de quase dois séculos de atuação dos Irmãos Maristas no mundo. Fundada na França, em 1817, por São Marcelino Champagnat, a Instituição é reconhecida nacional e internacionalmente pela dedicação à educação de crianças e jovens. Anualmente cerca de 50 mil estudantes e 60 mil atendidos movimentam as unidades da Rede Marista, que são prioritariamente ligadas à educação, saúde e solidariedade. Tal missão é vivenciada e proporcionada por mais de 10 mil Irmãos, Leigos, colaboradores e educadores. Pessoas que contribuem, diariamente, para a construção de um mundo justo e fraterno baseado em valores. 18 Unidades sociais 1 Universidade (PUCRS) 1 Hospital (São Lucas) 18 Colégios Presentes em 13 cidades gaúchas e Brasília

3 Cenário Em 2012, a Rede Marista lançou seu Planejamento Estratégico , que visa os próximos dez anos de atuação da instituição. A partir dele, iniciou- -se uma caminhada para a construção de mais 18 planejamentos estratégicos, um específico para cada colégio da Rede, contemplando as especificidades das unidades. Todos eles, alinhados com o da Rede: Missão Visão Valores Promover uma educação evangelizadora de qualidade, por meio de processos criativos e inovadores, segundo o carisma marista, com vistas a formar codadãos comprometidos com a construção de uma sociedade justa e fraterna. Seremos rede líder em Educação Integral e desenvolvimento social de excelência, por meio de processos inovadores e compromissos com crescimento e sustentabilidade. Amor ao trabalho Audácia Espírito de família Espiritualidade Presença Simplicidade Solidariedade Com o objetivo de auxiliar na construção do planejamento estratégico dos diferentes colégios, foi realizada em 2012 uma pesquisa de mercado nas diversas praças em que a Rede Marista atua. A consultoria Litz, responsável pela pesquisa, traçou o cenário detalhado em que cada colégio está inserido. Foram estudadas as ameaças e oportunidades, as forças e fraquezas das unidades e seus respectivos concorrentes. Também foram traçados os perfis e as necessidades do público em potencial e atual dos 18 colégios. Diferencial da Rede Marista Justificativa A Rede Marista conta com um diferencial presente em todos os colégios: o Projeto Educativo do Brasil Marista, que traz a Educação Integral como um de seus principais alicerces. Com base no cenário e nos novos desafios, propostos pelo Planejamento Estratégico, ficou claro que uma campanha dos Colégios da Rede Marista não pode ter uma identidade única, afinal de contas, estamos presentes em 14 cidades, possuímos 18 planejamentos estratégicos diferentes e disputamos um mercado com mais de uma centena de concorrentes. Era preciso criar uma nova campanha mercadológica, inovadora em sua estratégia de divulgação. Precisávamos atender as necessidades de cada unidade, abordando os diferenciais apontados pela pesquisa de mercado e conversando com os diferentes públicos, nos diversos ambientes em que estamos inseridos. Ainda assim, essa nova comunicação precisaria ser construída de maneira que mantivesse uma unidade de campanha para todos os colégios, traduzindo o jeito marista de educar em sua essência.

4 Objetivos Geral Criar uma campanha que fosse adaptável para cada realidade dos 18 colégios, sem perder a unidade de rede e apresentando, de maneira clara, a Educação Integral, grande diferencial da Rede Marista. Desafios Tendo em vista o cenário, justificativa e objetivos apresentados, a Assessoria de Comunicação e Marketing da Rede Marista deparou-se com um novo desafio em sua trajetória: fazer uma nova campanha que contemplasse as seguintes diretrizes: Ser personalizada para cada colégio da Rede Mesmo sendo uma campanha única para todos os colégios, era necessário que cada unidade conseguisse comunicar suas particularidades para o público externo. Dessa maneira, com o apoio da pesquisa de mercado realizada em 2012, foram identificados os principais diferenciais de cada unidade em relação aos seus concorrentes. Específicos Fidelização Engajar os estudantes, famílias e educadores com a nova proposta de campanha. Captação Superar as metas de captação previstas para cada colégio. Aumentar o número total de estudantes da Rede Marista. Conversar com todos os públicos A Campanha de Fidelização e Captação atinge os diversos públicos que são influenciados pelos colégios. Portanto, ela deveria ter elementos que conversassem com educadores, famílias e estudantes da Educação Infantil ao Ensino Médio, visando um maior engajamento de todos. Traduzir a Educação Integral e o Projeto Educativo do Brasil Marista O jeito marista de educar fundamenta-se em uma formação integral que contempla uma interligação entre as diferentes dimensões da pessoa: corpo, mente, coração e espírito, harmonizando, dessa maneira, fé, cultura e vida. O Projeto Educativo do Brasil Marista é um importante diferencial para todos os colégios da Rede, mas sua mensagem deveria ser de fácil interpretação para o público que não está acostumado com os conceitos pedagógicos. Superar as metas Um dos maiores desafios de todos os anos é o atingimento das metas de captação propostas para cada colégio, mas neste ano queríamos mais. Além de desenvolver uma campanha inovadora, nos desafiamos a SUPERAR cada uma das metas, ampliando o número total de alunos em 2%.

5 Envolvimento Públicos de interesse Estudantes e suas famílias Educadores + famílias em potencial das 14 cidades em que atuamos Através de grupos focais e momentos de escuta promovidos pela Assessoria de Comunicação e Marketing, foi identificado o perfil do principal agente de nossa campanha: o estudante marista. As análises das pesquisas apontaram um perfil único desse estudante: ele é um verdadeiro protagonista. O estudante marista é incentivado a ser um agente de mudança no mundo, propondo iniciativas que transformam o meio em que está inserido, ampliando, dessa maneira, o seu aprendizado. As iniciativas que surgem a partir do convívio diário no colégio são apoiadas e incentivadas pelas famílias e educadores. Assim, presenciamos o surgimento de clubes de leitura, grupos de teatro, campeonatos de futebol, clubes de ciência, grupos de voluntariado e uma dezena de outros projetos. São estudantes, professores e familiares construindo e compartilhando o jeito marista de aprender.

6 Formas de envolvimento e relacionamento Com a reformulação completa da Campanha de Fidelização e Captação era necessário, primeiramente, envolver e sensibilizar o público interno para, depois, compartilhar nossa proposta com o público externo. Momento 1 Educadores Momento 2 Famílias e estudantes Momento 3 Público externo Os educadores são os principais multiplicadores de nossas mensagens, são eles que materializam a proposta educativa que oferecemos. Sendo assim, esses profissionais são os primeiros a conhecer a nossa campanha através de um evento promovido pela Assessoria de Comunicação e Marketing local. Nos lançamentos de 2013, os educadores foram apresentados ao novo conceito através de histórias de aprendizado contadas por seus próprios alunos, materializando o trabalho que fazem diariamente. Para aproximar a campanha das famílias de cada colégio, utilizamos estudantes locais, que contavam suas histórias através de depoimentos que mostravam a educação integral marista. Dessa maneira, o tom das peças ficou mais verdadeiro e com a cara do colégio. Os alunos eram vistos em anúncios, materiais dentro da unidade, publicações impressas, em nosso website e em outros canais. Esse foi um passo muito importante para estreitar o relacionamento com um público que precisamos fidelizar constantemente. Para apresentar os conceitos de Educação Integral para o público externo era importante estar presente na mídia de maneira diversificada. Cada uma das peças propostas foram pensadas cuidadosamente para mostrar à sociedade como é a educação em que acreditamos. Estudantes locais protagonizaram anúncios e demais materiais de divulgação, apresentando a Educação Integral marista e os diferenciais específicos de cada unidade.

7 Gestão do projeto Manifesto de marca Acreditamos num trabalho que envolva o estudante, a família e os educadores, em uma relação de parceria e confiança. O jeito marista de educar se traduz na construção de novos conhecimentos, na prática de valores, na solidariedade, nas vivências, no cuidado com a vida e em atividades que possibilitam o desenvolvimento de talentos, tendo o estudante como centro da aprendizagem. Para lançar a campanha foi criado um manifesto de marca, que sintetiza a proposta de educação da Rede Marista. Aúncio manifesto publicado no Correio do Povo e na Zero Hora A educação em que acreditamos Ensinar e aprender de diferentes formas são desafios constantes em nossos colégios. Está na nossa essência, no jeito marista. Sendo estudante, família ou escola, sempre temos algo a aprender. Com tradição e o compromisso de seguir inovando, queremos revelar diversas formas de construir conhecimento e descobrir outras tantas. Por isso, convidamos a sociedade ao diálogo. Que tal promovermos a troca de ideias, pensarmos juntos o presente e o futuro da educação? Nas ruas e redes sociais, vamos compartilhar iniciativas e diferenciais de nossos colégios. Conheceremos histórias de Julianas, Felipes, Márcios, Camilas e de tantos outros estudantes. Cada um do seu jeito, todos maristas. E você, qual o seu jeito de aprender?

8 Gestão do projeto Conceito Era necessário criar um conceito publicitário capaz de mostrar a Educação Integral e que possibilitasse um desdobramento para os diferenciais específicos de cada colégio. Também foram definidos eixos fundamentais, que representam a Educação Integral marista: corpo, mente, coração e espírito. Precisávamos de uma unidade na multiplicidade. Essa foi a forma que encontramos para traduzir de maneira simples e direta a educação integral marista. Múltiplas cidades e costumes. Múltiplos colégios e planejamentos. Múltiplos educadores e famílias. Múltiplos jeitos de ensinar e aprender.

9 Anúncios Para adaptar a campanha localmente, os colégios escolheram quatro estudantes (um para cada nível de ensino) que testemunhassem um jeito diferente de aprender. Dessa maneira, conseguimos explorar os diferenciais e as especificidades de cada unidade, tendo os nossos estudantes como protagonistas da campanha em suas cidades. O Cássio, dos Anos Iniciais do Ensino Fundamental do Marista Santo Ângelo, mostrou para a comunidade de seu município sua vontade de ser cientista, despertada nas aulas práticas e pesquisas realizadas no Laboratório de Ciências do colégio. Nos Colégios da Rede Marista, a excelência educacional perpassa todos os níveis de ensino, com múltiplas possibilidades dos estudantes e educadores construírem novos conhecimentos.

10 A Antônia, do 1º ano do Ensino Fundamental do Marista São Luís, mostrou para a comunidade de Santa Cruz do Sul que através do balé descobriu um novo talento que quer levar para toda a vida. Arte, cultura, esporte e tecnologia fazem parte do cotidiano dos nossos colégios, com atividades que vão além da sala de aula, como música, teatro, artes plásticas, dança, ginástica, equipes esportivas e robótica. Ao longo de toda vida escolar, os estudantes maristas encontram espaço para descobrir e desenvolver talentos. A Júlia está na 7ª série do Ensino Fundamental do Marista Medianeira e apresentou para a comunidade de Erechim a Pastoral Juvenil Marista, espaço de integração em que se trabalha a formação de lideranças, a vivência da solidariedade e a espiritualidade cristã. Essa é uma das iniciativas propostas aos estudantes maristas, que encontram em nossos colégios oportunidade para a prática do voluntariado, o exercício da cidadania, o respeito às diferenças, entre outras formas de compartilhar valores.

11 O Lorenzo, do 5º ano do Ensino Fundamental do Marista Rosário, joga futsal desde os seis anos, e mostrou para os porto-alegrenses que já organizou o time de sua turma para participar de um campeonato. Além de praticar atividade física, visitou um supermercado com sua turma e aprendeu a preparar lanches saudáveis. Os educadores maristas incentivam o esporte, a boa alimentação, a preservação do espaço onde vivemos, a sustentabilidade, entre outras formas de cuidar da vida. Coluna no Correio do Povo Em parceria com o jornal Correio do Povo, contamos com a publicação de colunas assinadas por estudantes de nossos colégios. Ao longo de 19 semenas revelamos diferentes formas de aprender, em uma ação colaborativa.

12 Mídia externa Nas ruas, provocamos a população a refletir sobre o nosso aprendizado diário. Os textos de cada peça interegiam com o ambiente em que estavam inseridos. A ideia era mostrar que é possível aprender em vários momentos, dando vida ao conceito da campanha. Observando o trânsito do dia a dia, é possível aprender sobre a importância de ter consciência na direção. A mídia utilizada em busdoor e vans escolares abordava esse tema. A busca de novos conteúdos, sobre diferentes realidades e pontos de vista, também é um jeito de aprender. A mídia das bancas de revista abordava essa questão.

13 Mídia externa Os estudantes do Marista Rosário praticam voluntariado na Santa Casa. Por isso, o outdoor duplo que ficava ao lado do hospital explicava que esse também é um jeito de aprender. Conhecer novos lugares também é um jeito de aprender sobre diferentes culturas. Era sobre isso que falava o banner que ficava no aeroporto de POA. Shopping é um lugar que frequentamos com amigos e com a família. É aonde entramos para aproveitar um cinema e também para jogar fliperama. Por isso, o texto do outdoor situado no Shopping Total dizia que curtir bons momentos também é um jeito de aprender.

14 Filme para TV O VT que veiculou nas emissoras de TV abordava diferentes formas em que a aprendizagem acontece. Foram feitas 18 versões, com assinaturas diferentes, para que cada colégio pudesse a sua versão utilizar no plano de mídia local. Todos os personagens que aparecem no vídeo são estudantes maristas. Além da TV, o vídeo foi postado no YouTube e outras redes sociais. Veja aqui. On line Ler sobre os acontecimentos e refletir sobre eles é um importante jeito de aprender. Era isso que abordava o banner online, que veiculou no site da Zero Hora e em outros sites de jornais do RS e Brasília.

15 Brindes Com o objetivo de aproximar a instituição de seus públicos, foram criados brindes que deram suporte à campanha. Para que também auxiliassem na vivência do conceito proposto, foram pensados letterings que conversavam com cada um deles, sempre abordando algum jeito de aprender. As entregas foram feitas no momento da matrícula dos estudantes e em ações ou eventos que envolviam as famílias e parceiros. Kit marca-texto Grifar os conteúdos mais importantes ao estudar para uma prova também é um jeito de estimular a aprendizagem. No kit marca-texto foi impresso: Destacar a aprendizagem Aprendemos de todos os jeitos. Copo sustentável O copo dobrável foi produzido para que pudesse ser levado na mochila }pelos estudantes, substituindo os descartáveis que eram utilizados. Na arte impressa no brinde era possível ler: Ser sustentável Aprendemos de todos os jeitos. Caderno de desenho Um caderno de desenho pode ser preenchido por vários tipos de conteúdo. Na capa foi impresso: Estimular a criatividade Aprendemos de todos os jeitos. Kit aquarela Com um papel e um pouco de tinta, as crianças podem desenhar o seu próprio universo e aprender de forma lúdica. O lettering do kit aquarela dizia: Colorir o mundo Aprendemos de todos os jeitos. Cofrinho Praticar educação financeira é um importante jeito de aprender. Como esse brinde foi destinado ao Ensino Médio, o lettering buscou conversar com esse público: Juntar uma grana Aprendemos de todos os jeitos.

16 Acompanhamento e controle Visão do hotsite para o público externo. Nenhuma campanha é capaz de colaborar sozinha na captação de estudantes, se o atendimento e o processo de matrícula não forem eficazes. Por isso, a Assessoria de Comunicação e Marketing dos Colégios Maristas presta todo o suporte junto à Gerência Educacional na gestão desse processo. É o que garante o alinhamento dos processos e registros e a mensuração dos resultados. Para isso é utilizada uma aplicação web totalmente customizada, desenvolvida internamente em 2006, já que não havia uma solução pronta no mercado que atendesse a todas as necessidades da Rede. A aplicação web possibilita o acompanhamento em tempo real de todo o processo de inscrições por parte dos gestores, possibilitando a geração de subsídios para tomada de decisões e previsão orçamentária dos colégios. Esse acompanhamento nos permitiu identificar a necessidade de planos emergenciais de captação. No decorrer do processo, conseguimos potencializar determinados esforços de campanha, tendo por base os indicadores parciais. Visão do hotsite para os gestores do processo. Recursos humanos A criação, execução e gestão da Campanha de Fidelização e Captação foram feitas pela equipe da Assessoria de Comunicação e Marketing da mantenedora. Na época, em 2013, a estrutura do setor contava com cinco jornalistas, um diagramador, três publicitários, um designer e um relações públicas. Ainda, em cada colégio havia ao menos um profissional da área, responsável pela aplicação local da campanha. Dessa forma, as orientações eram enviadas pela Assessoria para as unidades, que faziam a gestão local das ações e adaptavam seus planos de mídia e papelaria de acordo com o contexto encontrado. Ao todo foram cerca de 35 colaboradores envolvidos diretamente com o processo. Recursos financeiros A mantenedora possui uma verba específica para execução das campanhas anuais de captação e fidelização. Parte da verba de comunicação dos colégios (35%) é destinada para a execução do plano de mídia em rede. Os 65% restantes da verba são administrados pelo colégio para investimentos locais da campanha. Todas as ações e planos de mídia são supervisionados pela Assessoria de Comunicação e Marketing da rede.

17 Os principais acertos da campanha foram envolver os estudantes e trabalhar um mote que traduz a educação marista em sua essência, revelando difersas formas de aprender. RESULTADOS Avaliação da continuidade do projeto No final do período de captação foi realizada uma pesquisa com os gestores de todos os colégios, com objetivo de avaliar a continuidade das estratégias da campanha. No dia do lançamento, os educadores e, posteriormente, as famílias, falavam em ser a melhor campanha de todas, por estampar os nossos estudantes. O novo conceito, uma das principais mudanças, foi bem aceito pela maioria dos gestores. O principal acerto da campanha foi utilizar os estudantes locais como protagonistas de seus colégios, revelando, através dos diferenciais, diversas formas de aprender. Penso que essa foi a melhor sacada da campanha (usar estudantes locais). Nossos estudantes e ex-alunos são os produtos da qualidade da educação marista. Como a equipe avalia o aspecto conceitual da campanha (Aprendemos de todos os jeitos)? 5,60% A participação dos estudantes foi super válida, porque, ao compartilharmos iniciativas locais e verdadeiras, reforçando os diferenciais de cada instituição, o público externo pode conhecer o jeito marista de aprender e ensinar. 22,20% Pesquisa feita com gestores 72,20% Ótimo Bom Regular Usar como personagens nossos próprios estudantes foi maravilhoso. Deu credibilidade ao nosso trabalho e ao que queremos mostrar. A campanha é linda, e nos motiva a fazer parte dessa história. Integrar os estudantes da Campanha FiCa é genial e oferece um novo jeito a uma campanha de marketing. Depoimentos extraídos da pesquisa

18 RESULTADOS Professores engajados Os educadores se envolveram com a campanha, internalizaram o conceito, levando para as redes sociais. Na sala de aula, o conceito Aprendemos de todos os jeitos, também foi usado em atividades pedagógicas promovidas pelos professores. O conceito contou com a adesão dos educadores? Famílias sensibilizadas Ao longo da campanha as famílias também se identificaram com o conceito criado. O uso de estudantes locais colaborou para um maior envolvimento dos responsáveis. Na foto abaixo, registro do quarto de um estudante, que recortou e guardou o anúncio veiculado nos jornais. Este retorno é um resultado importante, tendo em vista que o mote trabalhado foi pensado levando em consideração o Projeto Educativo do Brasil Marista e sua proposta pedagógica. 22,20% Sim Em Partes Além disso, o professor é um dos principais responsáveis pela fidelização dos estudantes, durante o período letivo é ele quem faz a entrega do que está sendo proposto pelo colégio. 77,80% Pesquisa feita com gestores As famílias também protagonizaram a campanha, sendo convidadas para fotografar com seus filhos. Afinal, pais e filhos juntos, tem muito a aprender e ensinar. A parceria entre família e escola é outro diferencial dos colégios maristas, reforçado por meio dos depoimentos e imagens da campanha. Depoimento de uma das profissionais de comunicação dos colégios Apresentação feita por uma professora dos projetos criados a partir do conceito da campanha.

19 RESULTADOS Resultados alcançados Em 31 de março de 2014, período em que finalizamos a captação, 14 dos 18 colégios haviam superado as metas estabelecidas. O que contribuiu para o crescimento acima do esperado no número total de alunos, passando de para , um aumento de 2,4%. Enquanto as taxas de natalidade diminuem e os incentivos do governo para a escola pública aumenta, as instituições privadas precisam diferenciar-se, para conquistar novos públicos. Enquanto o número de matrículas cai, a conquista de 2,45% de crescimento é superior a média do mercado. 14/18 Colégios SUPERARAM a meta estabelecida 403 novos estudantes captados, que equivale a um colégio de pequeno porte inteiro 2,45% 0,45% Crescimento total no número de alunos Acima do esperado

20 Outros números Ao longo de todo o processo de criação da campanha descobrimos muitos jeitos de aprender e esperamos descobrir muito mais em Mais de 72 estudantes participaram da campanha contando suas histórias e seus jeitos de aprender. Inúmeros letterings foram criados para cada uma das peças desenvolvidas, representando diferentes jeios de aprender. Esse é o nosso jeito de aprender. Qual é o seu? aprendemosdetososjeitos.com.br