Estudo de caso: monitoramento da satisfação dos clientes em uma empresa de serviços de alimentação coletiva

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1 Estudo de caso: monitoramento da satisfação dos clientes em uma empresa de serviços de alimentação coletiva Acad. Elisângela M. Zilio (UNISINOS) Acad. João Angeli (UNISINOS) Profa. Miriam Borchardt (UNISINOS) Resumo O setor de serviços necessita, cada vez mais, oferecer aos seus clientes alternativas que, na percepção dos mesmos, forneçam cada vez mais valor frente a um preço considerado justo.este trabalho consiste em um estudo de caso efetuado em uma empresa de alimentação coletiva.o principal objetivo é verificar como as necessidades e expectativas dos clientes são identificadas por essa empresa e identificar quais as ferramentas e métodos são utilizados para monitorar o nível de satisfação dos clientes; além disso, verifica-se quais programas de melhoria contínua são adotados pela empresa de alimentação coletiva. Para a elaboração desta pesquisa parte-se de um referencial teórico sobre operações de serviços e sobre sistemas de refeições coletivas, efetua-se o estudo de caso e analisam-se os dados obtidos, gerando os resultados apresentados neste trabalho. Palavras chave: Serviço; satisfação dos clientes;restaurantes. 1. Introdução Na prestação de serviço é necessário compreender, antes de tudo, quais as necessidades e expectativas dos clientes. Depois de definidos estes dois aspectos, torna-se mais fácil traçar objetivos visando conquistar a satisfação dos clientes para que estes voltem a utilizar os serviços da empresa. A qualidade do serviço é fundamental para a diferenciação do produto e para a fidelização dos clientes. Rangel & Cobra (1993) destacam que o cliente está disposto a pagar um preço maior se a qualidade do atendimento satisfazer suas necessidades e superar suas expectativas. O cliente espera um atendimento digno e não está disposto a ser agente de mudança da postura de atendimento das empresas. Simplesmente quer ser bem atendido e comprar os produtos por um preço justo. Poucos clientes comunicam suas queixas; preferem comprar de outra empresa e evitar perda de tempo com reclamações. Portanto, a avaliação da satisfação do cliente em relação ao serviço prestado é uma forma de evitar insatisfações futuras, corrigindo antecipadamente eventuais falhas. Segundo Heskett & Hart (1994), boas empresas de serviço procuram atender às expectativas dos clientes. Excelentes empresas de serviços buscam, especificamente, impressionar os clientes de uma maneira que eles nunca esquecerão. Serviços revolucionários estão baseados no conceito de que os clientes representam fontes de fluxo de receita lucrativa, resultante não só do seu crescente conhecimento do seu processo de serviço, como também do ganho de novos clientes aos quais recomendam o fornecedor de serviços. O objetivo deste trabalho é verificar como as necessidades e expectativas dos clientes são identificadas por uma empresa de serviços de alimentação coletiva. Além disso, visa também identificar quais as ferramentas e métodos utilizados pela organização para monitorar o nível de satisfação e quais programas de melhoria contínua são adotados. ENEGEP 2005 ABEPRO 1677

2 Esse trabalho é uma atividade acadêmica dos alunos de graduação em Engenharia de Produção da Unisinos, desenvolvida com a finalidade de correlacionar os conceitos teóricos da disciplina de Gerência de Serviços com a aplicação prática dos mesmos em organizações de serviços. Visa também desenvolver o senso crítico, de modo que os casos estudados sejam analisados e criticados e propostas de melhorias na aplicação prática das empresas sejam desenvolvidas. A empresa a ser estudada é a GR Serviços de Alimentação. Esta atua nos setores de serviços de alimentação em empresas, hospitais, terminais rodoviários, aeroportos, máquinas de autoserviço e operações em locais remotos. A história da GR inicia em 1976 quando o grupo Accor chega ao Brasil e lança o Ticket Restaurante e, em 1977 é criada a GR Restaurantes de Coletividade. Mais tarde, em 1998, o Grupo Compass adquire 50% das ações da GR que passa a se chamar GR Serviços de Alimentação. Líder de mercado no setor em que atua, a GR Serviços de Alimentação serve atualmente cerca de 650 mil refeições ao dia em 850 restaurantes empresariais e em 30 hospitais; administra 1500 máquinas de auto-serviço, além de lanchonetes e quiosques espalhados pelos principais aeroportos e terminais rodoviários do país. A unidade da empresa onde serão coletados os dados localiza-se em Carlos Barbosa RS, conta atualmente com 16 colaboradores e serve 700 refeições diárias. 2. Revisão Bibliográfica A revisão bibliográfica irá abordar primeiramente a estrutura de um sistema de alimentação coletiva e, posteriormente, os principais aspectos a serem avaliados neste ramo de prestação de serviço. No que se refere a história dos sistemas de alimentação coletiva, Silva Filho (1996) destaca que os restaurantes surgiram em meados da revolução francesa quando os cozinheiros da burguesia foram demitidos. Não tendo do que viver, começaram a montar pequenos restaurantes individuais ou ligados a hospedarias.o mesmo autor estima que em meado da década de 90, no Brasil, já existia um mercado potencial de 22 milhões de refeições por dia, isto se computando menos da metade de toda a força de trabalho que é de aproximadamente 54 milhões por dia. Silva Filho (1996), destaca que os setores necessários para uma cozinha industrial são: Administração e estocagem: deve-se ter um sistema de compra e de logística de entregas bem montado. Na recepção e inspeção da mercadoria deve ter pessoal técnico para verificar principalmente requisitos quanto à higiene e limpeza para evitar contaminações e um lugar apropriado para armazenagem; Cozinha: para a preparação de alimentos deve existir um centro de trabalho com espaço necessário para realização do trabalho, equipamentos e utensílios necessários e as instalações devem atender as normas dos órgãos de saúde. Refeitório: é o local do restaurante onde todo o serviço está ligado diretamente com o atendimento ao cliente. As áreas básicas que constituem um refeitório são: distribuição, sala de refeições, copa, lavabo e sanitários. No refeitório deve-se levar em conta o lay-out para que o fluxo de pessoas ocorra livremente na entrada e na saída; Áreas diversas: além dos setores citados devem ser levadas em conta as áreas de apoio como áreas cobertas para descanso, banheiros, depósitos auxiliares, estacionamento, etc. ENEGEP 2005 ABEPRO 1678

3 Referindo-se ao gerenciamento das operações de serviços e a própria definição de serviço, Lovelock & Wright (2001) destacam que os serviços são atividades econômicas que criam valor e fornecem benefícios para clientes em tempos e lugares específicos, como decorrência da realização de uma mudança desejada pelo destinatário do serviço. Em seguida serão abordados alguns aspectos críticos na prestação do serviço, que contribuem para conquista e principalmente a fidelização do cliente. a) Triângulo do Serviço: conforme Albrecht (2000), há três fatores chave que formam os vértices do triângulo de serviços. São eles: Uma visão, ou estratégia do produto serviço ; Pessoal de linha de frente orientado para o cliente; Sistemas voltados para o cliente. O triângulo do serviço, conforme ilustrado na Figura 1, é uma maneira de representar graficamente a interação desses três elementos críticos, que devem atuar conjuntamente para que se mantenha um nível mínimo de qualidade de serviço. Estratégia de Serviço Cliente l Sistemas Pessoal Figura 1 triângulo do serviço b) Pessoas como parte do produto: o envolvimento direto na produção do serviço significa que os clientes avaliam a qualidade a partir da aparência e habilidades sociais dos funcionários, bem como de suas habilidade técnicas. Em serviços de alto contato, os clientes não somente entram em contato com o pessoal de serviço, mas também com outros clientes. A diferença entre as empresas de serviço freqüentemente reside na qualidade das pessoas que atendem os clientes. Por isso, em muitos serviços, as pessoas se tornam parte do produto. Administrar estes encontros de serviços, tendo em vista a criação de uma experiência satisfatória, é uma tarefa desafiadora (LOVELOCK & WRIGHT, 2001). c) Fatores que influenciam a satisfação do cliente: quando os clientes visitam uma empresa de serviço, sua satisfação será influenciada por fatores como: Encontros com o pessoal de serviços; ENEGEP 2005 ABEPRO 1679

4 Aparência e características das instalações de serviço tanto externas como internas; Interações com equipamentos de auto-atendimento; Características e comportamentos de outros clientes. Quando os clientes são obrigados a estar fisicamente presente durante a entrega do serviço, o processo deve ser projetado em torno deles desde o momento em que chegam a empresa. Segundo Heskett & Sasser (2000), a equação de valor, vista da perspectiva do cliente é: VALOR = Resultados gerados para o cliente + qualidade do processo Preço para o cliente + custos de aquisição do serviço Esta equação indica que o valor do serviço, para a maioria ou todos os clientes, pode ser aumentado pelo incremento dos resultados apresentados, da qualidade dos processos ou ambos, ao mesmo tempo em que se reduzem os preços, os custos de aquisição do serviço ou ambos. Segundo Lovelock & Wright (2001), produtividade e qualidade, muitas vezes abordadas separadamente devem ser vistas como duas faces da mesma moeda. A produtividade quando melhorada é essencial para manter os custos sob controle, mas é preciso cuidar para não reduzir indevidamente o nível do serviço. A qualidade é essencial para a diferenciação do produto e para aumentar a fidelidade do cliente. Entretanto, investir na melhoria da qualidade sem entender o balanço entre custos e incrementos na receita pode colocar em risco a rentabilidade da empresa. Conforme Barlow & Moller (1996), nos termos possíveis, uma reclamação é uma declaração de expectativas não-satisfeitas. É também, uma oportunidade para uma empresa satisfazer um cliente frustrado, consertando um produto quebrado ou refazendo um serviço mal feito. De acordo com Lovelock & Wright (2001), a crescente consciência que a melhoria da qualidade era boa para o negócio e necessária para a competição eficaz, acarretou em uma mudança radical no pensamento. Noções tradicionais de qualidade (baseada na conformidade com padrões definidos por gerentes operacionais) foram substituídas pelo novo imperativo de deixar a qualidade ser dirigida pelo cliente, o que trouxe enormes conseqüências para a importância do marketing de serviços e o papel da pesquisa junto aos clientes. d) Importância do Tempo: muitos serviços são entregues em tempo real, os clientes precisam estar fisicamente presentes para receberem serviços de organizações como companhias aéreas, hospitais cabeleireiros e restaurantes. Os clientes são cada vez mais sensíveis ao tempo, e a velocidade muitas vezes é um elemento fundamental para o bom serviço (LOVELOCK & WRIGHT, 2001). 3. Metodologia de pesquisa Para realização deste trabalho será utilizado o método de estudo de caso. O método de estudo de caso para Yin (2001), assim como outras estratégias de pesquisa, representa uma maneira de se investigar um tópico empírico, seguindo um conjunto de procedimentos préestabelecidos. Segundo o autor, o estudo de caso é a estratégia escolhida, ao se examinarem ENEGEP 2005 ABEPRO 1680

5 acontecimentos contemporâneos, mas quando não se podem manipular comportamentos relevantes. Utilizando como base o método de estudo, foram adotados os seguintes procedimentos para o desenvolvimento deste trabalho: (a) elaboração do referencial teórico estruturado a partir da bibliografia sobre operações de serviços e sobre sistemas de refeições coletivas; (b) elaboração do questionário que guiará a entrevista; (c) entrevista realizada na empresa; e, (d) análise dos dados e apresentação dos resultados. O questionário avalia como a empresa está estruturada, qual seu foco, as ferramentas utilizadas para identificar necessidades e expectativas dos clientes e as ações tomadas pela empresa a fim de realizar melhoria contínua. É composto de questões do tipo abertas e, a observação direta no local complementa a coleta de dados. Este trabalho terá como suporte visitas a unidade da GR Serviços de Alimentação visando a coleta de dados que posteriormente serão confrontados com a revisão bibliográfica. 4. Estudo de Caso O resultado da pesquisa realizada na empresa está organizado em tópicos, a fim de manter uma coerência na apresentação dos dados. No que se refere ao Sistema de Gestão, a unidade matriz da GR Serviço de Alimentação localiza-se em São Paulo e as diversas unidades espalhadas pelo território nacional são administradas através de sedes regionais. Nas sedes encontram-se os departamentos de RH; departamento da qualidade, o qual define procedimentos da qualidade e os monitora através de auditorias periódicas; e o departamento de compras, responsável pela aquisição da matéria prima, logística de distribuição e desenvolvimento de fornecedores, os quais também são auditados. O departamento de RH recruta o pessoal de atendimento, sendo que os iniciantes recebem treinamentos de atendimento ao consumidor, trabalho em equipe e segurança alimentar. Anualmente são realizados treinamentos de reciclagem do atendimento ao consumidor, bimestralmente de segurança alimentar e mensalmente são realizadas reuniões de grupo de qualidade, onde toda a equipe participa. A meta de treinamento horas/homem por ano é de 36 horas; até o mês de setembro/2004, o resultado acumulado pela GR é de 48 horas/homem de treinamento. O giro de estoque da empresa atualmente é de três dias para alimentos em geral, porém os perecíveis são adquiridos diariamente. Todos os alimentos recebidos pela empresa são inspecionados segundo norma de segurança e higiene alimentar. O foco da empresa é atender as exigências do cliente. A GR Serviços de Alimentação possui restaurantes classe A, B, C ou D. Essa classificação não refere-se a qualidade dos alimentos, mas sim ao nível de sofisticação dos mesmos. A escolha da melhor alternativa é exclusivamente do cliente, que irá avaliar a relação custo x benefício desejado. Com relação à satisfação dos clientes, o primeiro ponto observado pela GR, antes mesmo da inauguração de um restaurante, são os hábitos alimentares da região aonde irá se instalar, obtidos através de pesquisa de mercado. A equipe da unidade localizada em Carlos Barbosa está estruturada da seguinte forma: uma nutricionista, uma cozinheira, quatro meio-oficiais de cozinha e dez auxiliares de cozinha. Após a entrada em operação do restaurante, a GR Serviços de Alimentação utiliza algumas ferramentas para monitorar o nível de satisfação de seus clientes, como: painel eletrônico de satisfação, caixa de sugestões e pesquisa anual de satisfação. ENEGEP 2005 ABEPRO 1681

6 O painel eletrônico é uma ferramenta de monitoramento diário de satisfação, localizado na saída do restaurante, possibilita ao cliente opinar em relação à refeição que acabou de realizar. A caixa de sugestões também fica disponível diariamente em um local de fácil acesso do restaurante para os clientes que desejam contribuir com sugestões de melhoria ou tem alguma reclamação, sem a necessidade de identificação. A pesquisa de satisfação anual é realizada individualmente e procura considerar a quantidade total de clientes que utilizam os serviços do restaurante. A pesquisa de satisfação realizada em 2003, na unidade na unidade da GR Serviços de Alimentação em questão, apontou um total de 70% de clientes satisfeitos com os serviços da empresa. Após avaliar os resultados obtidos em 2003 e concretizar seu plano de melhorias, a empresa estabeleceu como meta para o ano de 2004 alcançar um índice de satisfação de 80%. A pesquisa anual, realizada em junho/2004, demonstrou que a GR Serviços de Alimentação alcançou um índice de 84% clientes satisfeitos, superando a meta pré-estabelecida. Para um melhor entendimento do resultado alcançado pela GR na pesquisa de satisfação/2004, podem ser observados nas tabelas 1, 2 e 3 o perfil, profissão e o tipo de refeição dos clientes responderam a pesquisa. Na tabela 4 estão os aspectos considerados relevantes pela empresa e que foram avaliados na pesquisa. Masc. Fem. Até 20 anos 21 a 30 anos 31 a 40 anos 41 a 50 anos 51 ou mais Qtde. Particip ,1% 25.9% 21,9% 52,8% 18,5% 5,1% 1,7% 96,2% Tabela 1 Perfil dos clientes que responderam a pesquisa de satisfação/2004 Almoçando Jantando Ceiando Total Refeições/dia ,6% 15,2% 0,2% 100% Tabela 2 Quantidade de clientes por refeição rat. Administ Operacional Prest. serviços Total Refeições/dia ,6% 78,0% 10,3% 100% Tabela 3 Profissão dos clientes ENEGEP 2005 ABEPRO 1682

7 Item Avaliado Índice de Satisfação (%) Qualidade geral da refeição e bebida 86,3 Variedade do cardápio 69,2 Temperatura da refeição 89,3 Apresentação dos pratos 90,3 Sabor e aroma dos alimentos 71,9 Aparência da equipe 94,7 Dedicação da equipe 88,2 Rapidez do serviço 70,4 Limpeza do restaurante 95,2 Total Satisfação dos clientes 84,0 Tabela 4 Itens avaliados versus índice de satisfação Os itens da tabela 4 destacados em negrito, foram considerados críticos pela GR Serviços de Alimentação, pois ficaram abaixo da meta de 80% estabelecida pela empresa. Na pesquisa foi questionado também se o cliente indicaria a GR como prestadora de serviços, 86% dos clientes responderam que indicariam a GR. No quesito relativo à ações de melhoria contínua, a empresa dividiu seu plano de ação na busca da solução de problemas e melhorias contínua em dois grupos. No primeiro grupo concentram-se as a serem tomadas em curto prazo, nas quais a GR busca soluções para reclamações e sugestões de melhoria registradas por escrito na pesquisa de satisfação anual ou depositadas na caixa de sugestões. Diariamente acontece na empresa, antes do início do expediente, cinco minutos da qualidade, reunião na qual toda a equipe participa discutindo e buscando soluções para problemas e sugestões apontadas pelos clientes, e ainda, analisam o resultado da satisfação, registrada pelos clientes no placar eletrônico quanto à refeição do dia anterior. No segundo grupo, encontram-se as ações embasadas principalmente na pesquisa de satisfação anual realizada pela empresa. O resultado da pesquisa anual de satisfação é compartilhado entre pessoal GR e interlocutores. Interlocutor é uma pessoa chave que trabalha na empresa contratante, geralmente responsável pelo departamento de RH. Juntos, pessoal da GR e interlocutores, buscam soluções para as dificuldades de ambos, tanto do restaurante quanto dos clientes. Na pesquisa anual, são identificados três pontos críticos, ou seja, os três itens da pesquisa de menor resultado e planejam ações para elevar o índice de satisfação. A pesquisa de 2004 apontou variedade do cardápio, sabor e aroma dos alimentos e rapidez do serviço como pontos críticos. Os pontos críticos são analisados de modo mais detalhado para uma tomada de decisão coerente com o desejo do consumidor. Quanto à variedade do cardápio, observou-se que a maior parte das reclamações foram quanto a variedade de saladas; foi realizado um trabalho, juntamente com o setor de compras da empresa, para uma maior diversificação da variedade de saladas. Para elevar o índice de satisfação quanto ao sabor e aroma dos alimentos, a GR está introduzindo, aos poucos, novas receitas a fim de verificar a aceitação dos consumidores. No item rapidez do serviço foram avaliadas algumas propostas de melhoria juntamente com os interlocutores. Estes chegaram a conclusão de que a maioria dos clientes chegavam ao restaurante ao mesmo tempo para realizar as refeições, dificultando o trabalho do pessoal de atendimento. Então, as 700 pessoas que utilizam os serviços do restaurante diariamente, foram divididas em grupos menores intercalando o horário de almoço de alguns setores da ENEGEP 2005 ABEPRO 1683

8 empresa contratante. Essa ação praticamente solucionou o problema de filas de espera. A seqüência de operações por parte do pessoal de atendimento, também está sendo reestruturada. São avaliados também os três itens de melhor índice de satisfação da pesquisa, a fim de manter ou elevá-los. Em 2004 os itens de melhor índice de satisfação foram: limpeza do restaurante, aparência da equipe e apresentação dos pratos. 5. Considerações finais A empresa de alimentação coletiva, GR Serviços de Alimentação, apresenta um foco voltado para o cliente. Para isto a empresa dispõe de quatro opções diferenciadas de cardápio (A, B, C ou D) de acordo com o custo x benefício desejado pelo cliente A GR efetua também pesquisas de mercado com objetivo de identificar hábitos alimentares de futuros consumidores e busca constantemente monitorar e elevar os índices de satisfação dos clientes. O índice de satisfação de seus clientes é monitorado através de três ferramentas distintas: caixa de sugestões, painel eletrônico e pesquisa anual de satisfação. Com aplicação de ferramentas para melhoria contínua, a empresa conseguiu elevar o índice de satisfação dos clientes de 70% no ano de 2003, para 84 % no ano de Conforme dados da pesquisa realizada em 2004, variedade do cardápio, sabor e aroma dos alimentos e rapidez no serviço apresentam índices abaixo da meta estabelecida pela empresa. Estas questões estão sendo aprimoradas, e serão medidas na pesquisa de satisfação em 2005, verificando desta forma, a eficácia das ações tomadas pela GR Serviços de Alimentação, assim como novas oportunidades de melhoria. Os objetivos propostos para este trabalho foram alcançados; foi possível verificar como as necessidades e expectativas dos clientes de uma organização de serviços são identificadas pela empresa; também foi analisado como é monitorado o nível de satisfação dos clientes e como são definidas ações de melhoria contínua. Por fim, agradecemos a gentileza da gerência e colaboradores da empresa GR Serviços de Alimentação, em receber a equipe que desenvolveu essa pesquisa e por disponibilizar todos os dados necessários, tornando possível a concretização deste trabalho. 6. Referência Bibliográfica ALBRECHT, K. Revolução nos Serviços. 6. Ed. São Paulo: Pioneira, BARLOW, J.; MOLLER, C. Reclamação de Cliente? Não tem melhor presente: usando o feedback do cliente como uma ferramenta estratégica. 1. Es. São Paulo: FUTURA, HESKETT, J.; SASSER J. Lucro na Prestação de Serviços: Como crescer com a lealdade e satisfação dos clientes. Rio de Janeiro: Campus, HESKETT, J. L.; HART, C. W. L. Serviços revolucionários : Mudando as regras do jogo competitivo na prestação de serviços. 1. ed. São Paulo: Pioneira, p. LOVELOCK, C. ; WRIGHT, L. Serviços de Marketing e Gestão, Ed. Saraiva, RANGEL, A.; COBRA, M. H. N.. Serviços ao cliente : uma estratégia competitiva. 2. ed. São Paulo: Marcos Cobra, p. ISBN YIN, Robert K. Estudo de caso : planejamento e métodos. 2. ed. Porto Alegre: Bookman, SILVA FILHO. Planejamento e projeto de Restaurantes e Cozinhas Industriais, Ed. Varela, ENEGEP 2005 ABEPRO 1684