Volkswagen Linha Fox. Resumo. Uma Família de Sucesso

Transcrição

1 Volkswagen Linha Fox Uma Família de Sucesso por Patricia Piana Presas e Samir Bazzi Patricia Piana Presas Doutoranda em Administração na UDE - Universidad de la Empresa, em Montevideo - Uruguai; Mestre em Comunicação e Linguagens pela Universidade Tuiuti do Paraná; Professora de Redação Publicitária e Publicidade e Promoção da pós-graduação em Marketing FAE Centro Universitário. Coordenadora da Talento Agência Experimental de Comunicação da FAE Centro Universitário. Samir Bazzi Mestrando em Administração na UDE - Universidad de la Empresa, em Montevideo - Uruguai; MBA em Direito Tributário no IEGE - Instituto de Educação e Gerência do Paraná Curitiba-PR; Graduado em Administração de Empresas pela Pontifícia Universidade Católica do Paraná e Professor da FAE - Centro Universitário em cursos de graduação, em disciplinas da área financeira. Resumo Este caso apresenta a evolução e a importância da família Fox da Volkswagen, desde a concepção dos modelos até sua inserção de sucesso no mercado automobilístico brasileiro, posicionando-os no mercado de uma maneira diferenciada, buscando evidenciar as diferenças e as verossimilhanças entre eles. Os modelos da família Fox sempre primarampor uma assinatura forte, enfocando os seus benefícios e diferenciais. O mote publicitário Compacto pra quem vê. Gigante pra quem anda acabou marcando bastante todo o mercado, pois essa ideia ganhou as ruas em todo o Brasil, firmando os conceitos de versatilidade, agilidade, modernidade e conforto em toda a linha da família Fox

2 Histórico da Organização A Volkswagen, que em alemão significa carro do povo (volks = povo e wagen = carro), já opera no Brasil há mais de meio século, iniciando suas operações em 23 de março de 1953, no bairro do Ipiranga, em São Paulo. Foi lá, na Rua do Manifesto, que saíram os primeiros Volkswagen Sedan - mais conhecido por nós brasileiros como Fusca. Aproveitando as condições oferecidas pelo governo brasileiro, em meados de 1956, a Volkswagen decidiu fixar as bases para a instalação de sua indústria automobilística no Brasil, pois até então os carros só eram montados por aqui com peças importadas da Alemanha. A fábrica Anchieta, em São Bernardo do Campo, foi inaugurada em 18 de novembro de 1959, e em apenas dois anos de funcionamento já trabalhava com 95% de índice de nacionalização nos veículos produzidos. Foram necessários somente 17 anos para que a Volkswagen atingisse o seu primeiro milhão de automóveis produzidos no Brasil. Com a marca já consolidada no mercado brasileiro, em 1976, é inaugurada mais uma fábrica, em Taubaté. O setor automotivo brasileiro passou por um período turbulento em 1987, que foi marcado principalmente por fortes quedas nas vendas. Buscando uma redução significativa nos seus custos de produção, a Volkswagen decidiu se unir à Ford, e criaram a Autolatina Brasil. Durante os sete anos que durou essa parceria, foram colocados vários carros híbridos no mercado. Em 1993, 40 anos após a sua instalação no Brasil, a Volkswagen comemorou a marca de 10 milhões de automóveis fabricados no Brasil. A parceria com a Ford foi desfeita em 1994, principalmente em virtude do aquecimento das vendas internas, propiciada pela abertura da economia brasileira. Em 1996 a Volkswagen inovou, inaugurando no Brasil, duas fábricas no mesmo ano: uma fábrica de motores em São Carlos - SP e outra em Resende, no Rio de Janeiro, para produzir caminhões e ônibus. Já, em 1999, foi inaugurada a fábrica de São José dos Pinhais - PR, onde atualmente é produzido o Fox. Em 2002, é inaugurada a Nova Anchieta, com a mais moderna linha de produção da Volkswagen no Brasil. Toda a história da Volkswagen em terras tupiniquins consolida a marca como uma das pioneiras no mercado automobilístico, assim como uma das maiores empresas privadas e empregadoras do país. Atualmente, no segmento de carros chamados de passeio, a Volkswagen detém 23% do mercado brasileiro. É a maior marca em relação ao mix de produtos, prontos para atender a qualquer necessidade de seus clientes. O seu Departamento de Engenharia e Desenvolvimento de Produto é um dos mais desenvolvidos do mundo, reunindo mais de 1500 engenheiros, designers e especialistas, que projetam no Brasil, automóveis que são aceitos em todo o mundo. Outro grande diferencial atual da Volkswagen do Brasil, e um enorme avanço rumo à sustentabilidade, é que todas as suas fábricas são certificadas pela ISO 14001, um eficiente sistema de gestão ambiental

3 Desafio A Volkswagen, atendendo à sua missão - ser líder em qualidade, inovação, vendas e lucratividade da indústria automotiva na América do Sul, com um time de alta performance e focado no desenvolvimento sustentável, em 2003, lançou o modelo Fox, mudando radicalmente a forma de criar e produzir automóveis. Em 2003, a Volkswagen lançou o modelo Fox e mudou radicalmente a forma de criar e produzir automóveis. O carro foi concebido por meio de um conceito inovador, trazendo algumas soluções práticas em seu interior, procurando facilitar a vida de seus usuários. O grande diferencial desse novo conceito foi a sua suspensão mais alta que os tradicionais carros de passeio, pois ela propiciou uma posição mais elevada de dirigir, comparando-o a outros modelos de automóveis que estavam começando a se firmar no mercado brasileiro, como as minivans e as SUV s (sport utility vehicles veículos utilitários esporte). Percebeu-se, por meio de uma pesquisa de segmentação atitudinal, realizada pela própria empresa em 2001, que o consumidor brasileiro estava mudando o seu perfil e seus desejos no momento da compra de um carro novo. O comprador começava a valorizar outros horizontes, e a pesquisa acabou separando-os em quatro diferentes perfis, com valores, comportamentos, desejos e necessidades diferentes. Após a compilação dos dados da pesquisa constatou-se que o consumidor queria um novo conceito de automóveis: o designed around the passenger, ou seja, o carro desenvolvido, pensado e construído em volta dos passageiros. Com tantas marcas e modelos, além de fabricar carros compactos de qualidade e tecnologia para atender a solicitação implícita do mercado, a Volkswagen também precisava inovar e se modernizar. Nasceu, assim o conceito Fox Solutions, após uma grande parceria entre as áreas de Engenharia, Design e Marketing da Volkswagen. É um novo jeito de fazer carros, em benefício do mercado, que inspirou a construção da marca Fox e de uma família de produtos. Não era uma percepção consciente dentro da empresa a necessidade de maior espaço e conforto interno esperado pelos consumidores, já que os compactos não eram valorizados por esta nova proposta de design. A pesquisa acabou comprovando que essa era uma fragilidade, constatada principalmente nos automóveis da concorrência. Na clínica do Fox ficou clara a superioridade do interior, a versatilidade e a utilização inteligente do espaço. Segundo os resultados, o carro era tão atraente quanto os outros por fora, mas por dentro era surpreendente. Estratégia O projeto do Fox foi inteiramente desenvolvido no Brasil, e seguiu o conceito de design around the passengers - desenvolvido em torno dos passageiros, tendo com uma das principais características o amplo espaço interno, voltado para o uso de uma família, proporcionando conforto e versatilidade, com destaque para o grande número de portaobjetos e o banco traseiro deslizante, que possibilita aumentar o volume do porta-malas. O Fox foi concebido como um veículo de dimensões compactas, carroceria hatchback (traseira cortada), fabricado e inteiramente projetado no Brasil, além de introduzir uma nova categoria de automóveis no Brasil, os high roof, veículos que têm o teto elevado em relação aos carros compactos. O carro deu origem a uma pequena família, que no Brasil já conta com a versão off road denominada CrossFox, e a versão station wagon, chamada no Brasil de SpaceFox. Algumas curiosidades sobre a pequena família Fox: O nome Fox significa raposa em inglês, que incorpora à marca as características de velocidade, agilidade, além de remeter à sua beleza e forma compacta; O nome original do VW Fox era Tupi; O Fox é produzido na fábrica de São José dos Pinhais, no Paraná; O atual VW Fox é exportado para o México, Argentina e Europa; No México, o VW Fox teve de receber o nome de Lupo, pois o então presidente do México se chamava Vicente Fox e assim não correria o risco de se transformar em possível propaganda política; Em maio de 2007, a versão exportação do Fox chegou ao Brasil. Esse modelo tem a frente como a do SpaceFox; Os motores utilizados no Fox adotam o bloco EA 111 nas versões 1.0 e

4 Volkswagen - Linha Fox Uma Família de Sucesso Execução A pequena família Fox, em tão pouco tempo de vida, se transformou numa marca de desejo de muitos consumidores. Muito disso se deve às campanhas de publicidade que foram desenvolvidas, explorando os atributos e conceitos diferenciados do carro sob um novo ponto de vista: carro urbano, versátil, divertido, simples, moderno, espaço interno amplo, com um grande número de porta-objetos e altura. Essas campanhas criaram um jeito Fox de levar a vida, sob o mote: Fox. Compacto pra quem vê. Gigante pra quem anda. O conceito de inovação se confirmou por meio de muitas pesquisas que foram desenvolvidas desde o lançamento do Fox. Elas comprovaram que o carro é um sucesso de vendas e que o conceito de inovação sempre apareceu, ainda que os consumidores afirmem o conceito de simplicidade, indicando uma atitude de modernidade. Muitas campanhas publicitárias foram desenvolvidas para mostrar o conceito do Fox, principalmente por meio de filmes para a internet, anúncios, e o site da Volkswagen, apresentando um visual interessante em cores fortes e alegres,, mesclando imagens reais com ilustrações. Um aspecto interessante foi a abordagem das campanhas, que enfocaram o conceito principal do carro: o compacto mais alto da categoria. Em 2006, uma das campanhas do Fox, desenvolvida pela AlmapBBDO, contou com uma ação especial. A Volkswagen apresentou aos clientes o Espaço Fox, no cinema Reserva Cultural, na Avenida Paulista, em São Paulo. A ação consistiu em oferecer, na sala 1 do referido cinema, quatro poltronas bordadas com o logotipo do Fox, amplas, reclináveis, com espaço para colocar a bolsa e porta copos, saco de pipocas e celulares. O objetivo do Espaço Fox foi mostrar que o automóvel da Volkswagen é um carro compacto com espaço interno amplo e confortável, além de ter 17 porta objetos. O Espaço Fox também foi montado em salas de cinema do Morumbi Shopping. Além disso, a AlmapBBDO também criou uma vinheta especial para ser transmitida em televisores instalados no saguão de entrada do cinema, informando aos espectadores que na sala 1 eles encontrariam um espaço especial. Antes da exibição do filme, outra vinheta era vista pelas pessoas falando sobre o Espaço Fox e, em seguida, a plateia assistia ao comercial Mais Altos, criado pela agência para o Fox e que também foram veiculados em diversos canais da televisão aberta. Com o CrossFox, a Volkswagen procurou se destacar no mercado de design off-road, com mudanças significativas no conceito básico do carro, enfocando principalmente suas características de automóvel bravo, guerreiro, valente e ousado, mas usa tudo isso sem se passar por herói. As campanhas publicitárias continuaram mantendo o posicionamento já desenvolvido anteriormente: Compacto pra quem vê. Valente para quem anda, e passaram a incluir para o CrossFox: Coloque um pouco de off road na sua vida. A assinatura das principais campanhas respondeu ao posicionamento de um carro off-road guerreiro, mas não herói: Ágil pra andar na cidade ou pra fugir dela. O Novo Fox nasceu em 2009 e passou por uma mudança no visual frontal, na traseira e no interior. Além disso, toda a família ganhou também um novo painel de instrumentos e câmbio, com materiais mais sofisticados. A versão CrossFox ganhou faróis de neblina maiores e design mais off-road. Porém, manteve-se as características da primeira geração: beleza com forma e função. O desenvolvimento do Novo Fox partiu de uma extensa pesquisa sobre os desejos e necessidades dos consumidores, proprietários ou não do Fox, além de sugestões dos vendedores da rede Volkswagen coletadas por meio da ação Converse com o Marketing. Como um marco para celebrar essa primeira grande mudança do Fox, a Volkswagen desenvolveu uma campanha para revelar as novidades do modelo. As peças de mídia exploraram ideias com uma 06 73

5 linguagem inusitada, apresentando o carro literalmente do avesso, pois proporcionaram a interação do usuário com o carro tanto por dentro quanto por fora. A campanha foi composta por três filmes, dois anúncios, spot, hotsite e peças de internet; sempre mantendo o posicionamento da marca e teve como o slogan: Dentro do Novo Fox, o assunto é o Novo Fox. Todas as campanhas foram desenvolvidas com uma boa dose de humor, renovando a assinatura para: Novo Fox. Compacto pra quem vê. Surpreendente pra quem anda. Além da veiculação na televisão aberta e fechada, a Volkswagen inovou, com exibição em cinemas e com a criação de um hotsite específico para o lançamento. Para gerar maior impacto e repercussão para o lançamento, foram planejadas diversas ações, como o Cine Boteco, com exibição dos filmes em bares, distribuição de cartões postais que exibiam o novo design e os diferenciais do interior do automóvel, e mídia nas portas do aeroporto de Congonhas. Em 2010 o conceito da família Fox foi reforçado junto ao público por meio de novas campanhas publicitárias, utilizando uma linguagem emocional, mostrando o CrossFox principalmente, como O mais selvagem dos compactos do mercado, traduzido para o lado urbano do veículo. O objetivo desta nova campanha foi o de rejuvenescer o posicionamento do carro, buscando sustentar o estímulo do consumidor, combinando os benefícios de design do carro, com a jovialidade do ocupante, sem nunca se esquecer do conforto e do espaço interno da linha Fox. Isso tudo associado a uma trilha sonora contagiante, reforçando os itens tecnológicos do carro. O Novo SpaceFox teve um carinho todo especial no seu lançamento, principalmente com algumas mudanças estéticas buscando reforçar a marca Volkswagen no modelo

6 Volkswagen - Linha Fox Uma Família de Sucesso Resultados Um fato conclusivo a respeito da família Fox é que, houve um rompimento com a semelhança física com outros modelos de outras montadoras. Além disso,, o Fox, o CrossFox e o SpaceFox venceram o preconceito (na acepção boa da expressão) dos consumidores, pois eles trouxeram nova solução ao mercado automobilístico, e as soluções foram inteligentes. Além do conforto interno proporcionado pelas três versões, a sensação de um carro compacto com um design diferenciado se fixou no conceito dos usuários. O CrossFox demonstra, com muita segurança, a agilidade dos compactos associados ao design inovador, não deixando de ser um off-road. Já o SpaceFox oferece, além do design característico da família, a esportividade. Uma comunicação bem planejada e criativa fez da família Fox um sucesso comprovado, pois os modelos têm um ótimo desempenho de vendas, com um volume significativo para a marca e para o mercado automobilístico brasileiro como um todo, agradando aos diversos públicos focados nas campanhas publicitárias. O Fox é o segundo carro mais vendido da Volkswagen e líder de mercado em sua categoria. O CrossFox é um dos modelos mais desejados do país, e o SpaceFox já é um sucesso pela avaliação da imprensa especializada

7 Saiba mais sobre a organização Missão Ser líder em qualidade, inovação, vendas e lucratividade da indústria automotiva na América do Sul, com um time de alta performance e focado no desenvolvimento sustentável. Visão A Volkswagen do Brasil é uma fabricante de veículos de alto volume orientada para a qualidade, satisfação do cliente, inovação e responsabilidade socioambiental. Concentramos nossos esforços em agregar valor aos acionistas, colaboradores, clientes, concessionários, fornecedores e à sociedade. Valores A Volkswagen do Brasil - Indústria de Veículos Automotores Ltda., desenvolve, produz, monta e comercializa motores, automóveis, veículos comerciais e componentes para o mercado nacional e internacional. Nossa empresa assume o compromisso com a melhoria contínua para alcançar a compatibilidade entre seus processos, produtos e o meio ambiente, com a redução da utilização dos recursos naturais visando à preservação do meio ambiente e à prevenção dos danos ambientais através do cumprimento da legislação e demais normas ambientais vigentes, principalmente as que tratam da geração de emissões atmosféricas, uso e descarte de água, manipulação de materiais perigosos e disposição final de resíduos perigosos. Caso desenvolvido e elaborado por Patricia Piana Presas e Samir Bazzi. Caso real destinado exclusivamente ao estudo e discussão em classe, sendo proibida a utilização ou reprodução em qualquer outra forma. Direitos reservados à FAE

8 Volkswagen - Linha Fox Uma Família de Sucesso CONHEÇA MAIS Maior fabricante de veículos do país, com mais de 17 milhões de unidades montadas em 55 anos; Maior linha de produtos do mercado nacional - 17 modelos entre nacionais e importados; Terceira maior operação do Grupo VW, sendo a China a primeira e a segunda é a Alemanha; Única montadora a operar no país com cinco fábricas, uma delas exclusiva para a produção de motores; Maior rede de concessionárias do país, com 736 revendas; Maior exportadora do setor, com mais de 2 milhões de unidades enviadas a cerca de 50 mercados em todo o mundo; Quinta maior empresa exportadora do país; Marca de veículos mais lembrada nas pesquisas Top of Mind; Recebe cerca de 50 visitas por ano de grupos estrangeiros para conhecer a tecnologia Total Flex; Primeira montadora do país a utilizar freios ABS, em 1992; Pioneira na utilização de injeção eletrônica de combustível, em 1988; Pioneira no lançamento de motor válvulas, em 1997; Primeira montadora brasileira a ter um centro de desenvolvimento, pesquisa e design; Primeira montadora a ter um centro técnico de crash-tests no país; Primeira a lançar uma station wagon quatro portas, com a Quantum, em 1985; Primeira montadora a realizar o teste de odores para peças de acabamento interno do veículo, com padrão mundial, em 1998; Primeira no Brasil a utilizar prensas robotizadas para peças de estamparia; Única montadora a ter uma ferramentaria própria com mais de 50 anos de atividades; Primeira fabricante a utilizar a fibra de curauá (planta da família do abacaxi) em peças de acabamento dos veículos; Primeira do Grupo VW, no mundo, a utilizar numa fábrica o layout em formato de Y, integrando as áreas de produção e administração em um centro de comunicação, na fábrica de São José dos Pinhais, PR; Pioneira na utilização de solda a laser na produção de veículos no Brasil; Primeira fábrica da América Latina a obter a certificação ISO a de Taubaté, em 1993; Primeira unidade do Grupo VW fora da Europa a conseguir a ISO fábrica de motores em São Carlos - SP; Maior empregadora do setor, contando com mais de 21 mil empregados no Brasil; Primeira montadora a aderir às iniciativas para eliminar o trabalho infantil na cadeia produtiva do setor automobilístico, em 1996; Primeira a estabelecer um acordo histórico de flexibilização da jornada de trabalho, visando à preservação de empregos, em 1998; Única montadora que mantém há 36 anos um programa de prevenção e tratamento da dependência química destinado aos empregados e seus familiares; Mantém um programa de incentivo às ideias dos empregados, o Geração de Ideias, que já trouxe uma economia de R$ 150 milhões em produtos e processos, desde 2001; Primeira empresa brasileira a incluir um programa de atendimento domiciliar no plano de saúde dos empregados, o Home Care ; Pioneira no lançamento de um programa de atendimento aos portadores HIV positivo - o Aids Care, premiado pela ONU; Recicla por ano cerca de 650 mil metros cúbicos da água consumida em suas fábricas. Site: