UNIVERSIDADE CANDIDO MENDES PÓS-GRADUAÇÃO LATO SENSU PROJETO A VEZ DO MESTRE COMUNICAÇÃO EMPRESARIAL UM BREVE ESTUDO ESTRATÉGICO

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1 1 UNIVERSIDADE CANDIDO MENDES PÓS-GRADUAÇÃO LATO SENSU PROJETO A VEZ DO MESTRE COMUNICAÇÃO EMPRESARIAL UM BREVE ESTUDO ESTRATÉGICO Por: Heloisa Helena Erthal Viana Orientador: Adélia Araújo Rio de Janeiro 2006

2 2 UNIVERSIDADE CANDIDO MENDES PÓS-GRADUAÇÃO LATO SENSU PROJETO A VEZ DO MESTRE COMUNICAÇÃO EMPRESARIAL UM BREVE ESTUDO ESTRATÉGICO Apresentação de monografia à Universidade Candido Mendes como condição prévia para a conclusão do Curso de Pós-Graduação Lato Sensu em Comunicação Empresarial. Por: Heloisa Helena Erthal Viana Prof. Orientador: Adélia Prado Rio de Janeiro 2006

3 3 SUMÁRIO Resumo... pág. 4 Metodologia... pág. 5 Introdução... pág. 7 Cap. I: Comunicação Empresarial - breve histórico de sua evolução.. pág. 9 Cap. II: Comunicação Empresarial Conceitos e Ações de Comunicação Integrada e seus modelos eficientes...pág. 15 Cap. III: Jornalistas, Assessores de Comunicação e Relações-Públicas uma troca de serviços... pág. 24 Conclusão...pág. 28 Bibliografia... pág. 30

4 4 RESUMO A Comunicação Corporativa é considerada uma ferramenta fundamental para o desenvolvimento e o crescimento de qualquer organização, e representa um elo entre a empresa e o mercado. Dessa forma, é necessário consciência, tanto da organização, quanto da assessoria de imprensa, que será a responsável pela imagem da empresa mediante mídia e mercado, para que se possa criar uma imagem forte, incisiva, sem máculas, capaz de transformar a entidade em exemplo de sucesso e de respeitabilidade de produtos. Uma comunicação eficiente traz resultados que podem ser medidos até no faturamento da empresa. Por isso, é preciso que haja uma mão dupla: informações que circulem pela empresa, de forma livre, direta, clara, para que chegue as mãos de assessor, se transforme em notícia, pelos seguimentos da mídia, e retorne para a entidade em forma de lucro e credibilidade. A Comunicação Empresarial é a maneira mais eficiente de agregar valor ao serviço que se presta, para dentro e fora da empresa. Um plano de comunicação resulta do profundo conhecimento da empresa e de sua realidade de negócio, conjugado à criatividade e ao domínio das modernas técnicas da comunicação. Portanto, o plano de comunicação deve conter soluções para enfrentar os desafios impostos pelo cenário competitivo, e fazer disto base para o sucesso desta empreitada.

5 5 METODOLOGIA Este trabalho tem como objetivo compreender de forma prática o trabalho de uma assessoria de imprensa. Para isso, o caminho utilizado para a pesquisa será um breve estudo estratégico sobre o trabalho do assessor e a busca de ferramentas para projetar o produto de seu cliente. Vamos desenvolver um rápido estudo de casos sobre a utilização da comunicação empresarial desde seu surgimento até os dias atuais, e focar em exemplos de sucesso realizados por empresas de comunicação. De início, vamos elaborar um pequeno resumo dos primórdios da Comunicação Empresarial (1903 até década de 60), e a partir daí, seguiremos dando ênfase dos anos 90 até Nossa meta será apresentar o que é comunicação empresarial e sua importância para o sucesso das empresas nos dias de hoje, pegando carona nas idéias de Philip Kotler, Paulo Nassar, Margarida Kunsch, Nara Damante, Cláudio Amaral, Sonia Pessoa, entre outros, para mostrar que a comunicação empresarial e organizacional vai além do conceito adotado pela maioria dos estudiosos e está ligada tanto à competitividade da empresa quanto à sua sobrevivência. Por isso, temos como base a seguinte pergunta: Como saber quando a comunicação empresarial se torna ferramenta de apoio na divulgação do cliente? Podemos responder a essa pergunta, hipoteticamente, quando argumentamos que a entidade resolve acreditar no cliente, e com isso tenta tornar seu produto humanizado, acessível ao público. Quando desenvolve uma

6 6 estratégia ou produto que faz com que seu público se identifique com a empresa, e se torne seu objeto de desejo. Quando consegue agregar as idéias de seu cliente às idéias e ao comportamento do público em geral, tornando-se confiável.

7 7 INTRODUÇÃO A Comunicação Empresarial ou organizacional há muito ultrapassou a definição apresentada por Kotler em Marketing para o século XXI, onde fala que as relações públicas disseminam notícias favoráveis sobre a empresa e fazem controle de danos das notícias não favoráveis. E agem como clientes internos e defendem publicamente melhores políticas e práticas na empresa. (KOTLER, 1999) As relações públicas de hoje, vão além deste conceito adotado pelo autor, e se mostram intimamente ligadas aos conceitos de competitividade e sobrevivência da empresa. Este trabalho visa mostrar esta realidade, através de modelos de comunicação já observados pela Professora e Especialista em Gestão Estratégica de Marketing Sônia Pessoa (2001), de empresas que já atingiram seus objetivos: conversar com o público alvo e se fazer entender. Apesar de conter um tema genérico e abrangente, optamos em desenvolver este ensaio pela linha de demonstração de um histórico do desenvolvimento da comunicação empresarial mundial, mesclada de modelos de sucesso, onde as empresas conseguiram atingir seu público mediante uma estratégia diferenciada e eficiente. Para isso, já no primeiro capítulo, desenvolvemos um singelo resumo, destinado a compreensão mais ampla dos primórdios da comunicação empresarial, desde seu primeiro relações públicas, o americano Ive Lee, passando pelo desenvolvimento da atividade através das décadas, sem com isso, deixar de citar o primeiro RP brasileiro, e o crescimento da profissão no país.

8 8 No segundo capítulo, está a síntese do trabalho em si, e relata conceitos e modelos da comunicação integrada, citando exemplos de sucesso, sem deixar de lado os conceitos desenvolvidos por teóricos renomados no assunto, que servem como fonte inspiradora de estudo. O terceiro e último capítulo tenta mostrar a relação entre jornalistas e assessores, relação esta que sempre foi considerada delicada, e ainda hoje gera polêmicas. Vamos mostrar como esses profissionais de mídia podem ter uma relação cordial, paralela e cooperada, sem com isso comprometer a ética profissional. A Comunicação Empresarial é vital para o sucesso das organizações diante da economia internacionalizada dos dias de hoje. É uma ciência de contornos e princípios próprios, e, dessa forma, as empresas que implementam seu sistema têm responsabilidades enquanto entidade, para com sua estruturalização e desenvolvjmento interno. Empresas que pretendem sobreviver no mercado e crescer, devem adotar uma atitude transparente diante de seus públicos, efetuando a divulgação de sua cultura, valores e projetos através da Comunicação Empresarial. "A comunicação empresarial evoluiu de seu estágio embrionário, em que se definia como mero acessório, para assumir, agora, uma função relevante na política negocial das empresas. Deixa, portanto, de ser atividade que se descarta ou se relega a segundo plano, em momentos de crise e de carência de recursos, para se firmar como insumo estratégico, de que uma empresa ou entidade lança mão para idealizar clientes, sensibilizar multiplicadores de opinião ou interagir com a comunidade". (BUENO, 2000)

9 9 CAPÍTULO I COMUNICAÇÃO EMPRESARIAL BREVE HISTÓRICO DE SUA EVOLUÇÃO Foi no início do século XX, nos Estados Unidos, onde ocorreram as primeiras ações de Comunicação Empresarial. O ano era 1906, e o jornalista Ivy Lee, em Nova Iorque, resolveu ampliar seu campo de trabalho e montar o primeiro escritório de Relações Públicas (também conhecido como RP) do mundo. (PESSOA, 2001) A decisão de Lee foi visionária e muito rentável: concentrar esforços para recuperar a credibilidade do empresário John D. Rockfeller, acusado de combater impiedosamente as pequenas e médias organizações. A formar de administrar de Rockfeller, que girava em torno do lucro a qualquer preço, havia se tornado uma ameaça à sua reputação. A idéia de Lee (apud. PESSOA, 2001) foi garimpar a publicação de notícias sobre a empresa nos espaços editoriais, sem com isso pagar pelo espaço publicitário, posto que não eram chamadas, e sim, notas a respeito do comportamento do empresário. O jornalista teria adotado uma carta de princípios, como no modelo a seguir: Este não é um serviço de Assessoria secreto. Todo o nosso trabalho é feito às claras. Nós pretendemos fazer a divulgação de notícias. Isto não é um gerenciamento de anúncios. Se acharem que o nosso assunto ficaria melhor na seção comercial, não o use. Nosso assunto é exato. Mas detalhes, sobre qualquer questão, serão dados oportunamente e qualquer diretor de jornal interessado será auxiliado,com o maior prazer, na verificação direta de qualquer declaração de fato. Em resumo,nosso plano é divulgar prontamente,para o bem das empresas e das instituições públicas, com

10 10 absoluta franqueza, à Assessoria e ao público dos Estados Unidos, informações relativas a assuntos de valor e de interesse para o público. (AMARAL, 1999) Este trabalho para Rockfeller se transformou num case de sucesso a imagem pública do cliente mudou, Mas essa mudança não se deve apenas ao fato de divulgar matérias na imprensa, como também, por uma série de ações e atitudes traçadas por Lee que vão desde a dispensa de guarda-costas (mostrando assim, um cidadão comum, gente-como-a-gente) até a colaboração com o Congresso Americano (na apuração de denúncias contra ele próprio!), e a criação de fundações de interesse público. Foi assim que surgiu a Fundação Rockfeller, uma das organizações de cidadania corporativa, um Empresa Cidadã, responsável socialmente. Chrysler. Lee morreu em 1935, quando gerenciava as relações públicas da O Referencial Histórico das Relações Públicas por décadas: (apud. PESSOA, 2000 e DUARTE, 2001) Décadas de 40 e 50 As relações públicas ganharam o mundo a partir da experiência americana. Chegou ao Canadá e à França nos anos 40, e na década seguinte em países como a Holanda, a Inglaterra, a Noruega, a Itália, a Bélgica, a Suécia, e a Finlândia. Em 1958, a Alemanha iniciou os seus serviços de assessoria. Foi também nesta época que o Brasil conheceu os trabalhos de Relações Públicas e de Comunicação Empresarial, graças a instalação de indústrias e de agências de publicidade vindas dos Estados Unidos. Eram os anos JK, e seu famoso lema fazer 50 anos em 5.

11 11 A chegada de montadoras de veículos, como a Ford, e a industrialização do mercado brasileiro, impulsionou a atividade e criou novos profissionais. Rolim Valença é o considerado o primeiro RP do país. O resultado foi a abertura da primeira agência de Relações Públicas do Brasil, a AAB. A atuação de jornalistas em divulgação institucional no Brasil não é recente. Ainda na primeira metade do século, era comum a presença de jornalistas em gabinetes de divulgação de órgãos públicos, geralmente chamados setores de relações públicas, distribuindo textos para a imprensa, muitas vezes num jogo em que o profissional ganhava destaque no emprego público por ter seu nome presente nos jornais e facilitava o trânsito das matérias do próprio órgão nas redações. Já relatos a respeito da implantação da atividade de assessoria na forma similar à atual dão conta que sua origem está relacionada à instalação de indústrias multinacionais automobilísticas, ao final dos anos 50. Desde então, a evolução em termos de seu uso como técnica de informação à sociedade e instrumento para formação de imagem das organizações perante esta mesma sociedade e como mercado de trabalho para os jornalistas fez com que atingisse um estágio que talvez seja único no mundo. (DUARTE, 2000) Década de 60 A General Electric (GE) é considerada uma das pioneiras em Comunicação Corporativa, pois na década de 60, implantou uma série de debates entre os executivos da empresa e os intelectuais da época a respeito do assunto. Além de estimular o pensamento estratégico dos executivos, a GE também tornava pública a opinião da empresa.

12 12 A partir da segunda metade da década de 1960, a área Relações Públicas conquistou espaço definitivo no Brasil, surgindo, a partir deste momento, uma simbólica disputa entre profissionais de Jornalismo e RP. As duas atividades, que deveriam ser complementares, se tornaram motivo de concorrência. Em 68 foi regulamentada a profissão de RP, e em 69, a regulamentação do profissional de jornalismo. "A prematura regulamentação da atividade de relações públicas, ainda na década de 60, tornaria ainda mais natural a consolidação do termo assessoria de imprensa para indicar os departamentos nas empresas públicas e privadas que contavam com jornalistas. No âmbito da agenda dos veículos de comunicação, o interesse pelas organizações públicas e privadas parece ter aumentado com a implantação do regime militar. A censura fizera com que os assuntos políticos fossem esvaziados. Como conseqüência, temas econômicos passaram a ser o escoadouro natural nas redações, embora houvesse um esforço muito grande para evitar promover o nome de empresas. Naquela época, ainda assim, uma empresa somente seria citada nos jornais se figurasse no cadastro dos anunciantes do jornal. (DUARTE,2000) A essa altura, muitos jornalistas já experimentavam trocar as redações dos tablóides pela agilidade das assessorias. O salário dos assessores também era um bom motivo, pois era mais atrativo financeiramente. A união dos profissionais do setor deu origem à Aberje Associação Brasileira dos Editores de Revistas e Jornais de Empresas em 1967.

13 13 Décadas de 70 e 80 Na busca de novas opções de trabalho, jornalistas, assessores e relações-públicas encontraram um mercado aberto nas empresas privadas. Essas companias estavam à procura de profissionais capazes não apenas de abrir espaço para divulgação nas redações, como também para elaborar produtos de Comunicação Empresarial como jornais internos, revistas, e vídeos institucionais. No fim da década de 1970, com a aproximação do ocaso do regime militar, começa a acabar também a fase em que era mais importante ter bom trânsito junto às autoridades do que se preocupar com comunicação. (...) O ressurgimento da democracia, da liberdade da imprensa e o prenúncio de maior exigência quanto aos direitos sociais e dos consumidores, faz as empresas perceberem a necessidade de se comunicar diretamente com a sociedade. Elas deixam o amadorismo e começam a buscar profissionais para estabelecer um bom relacionamento com a imprensa. (DUARTE, 2000) Em 87, a entidade passou a ser conhecida como Associação Brasileira de Comunicação Empresarial, uma adaptação às exigências do mercado e uma evolução das empresas que, por ela representadas, experimentaram nas décadas de 70 e 80. A partir da década de 1980, o mercado das assessorias passou a ser encarado como uma opção de emprego importante e natural para os profissionais de veículos de comunicação. Isso tudo fez com que as assessorias de imprensa não apenas comecem a se desenvolver de fato, como se consolidem. (DUARTE, 2000)

14 14 Nessas décadas, praticar a Comunicação Empresarial como estratégia de gestão foi uma das atitudes levada a sério por empresas como a Rhodia, uma das pioneiras, na década de 80, na adoção da política conhecida como portas abertas (ou open doors). Outro bom exemplo de Comunicação Interna eficiente, é a Rede Accor Brasil, que hoje tem 28 anos de um trabalho de valorização de pessoal, em que os funcionários são porta-vozes dos negócios. O resultado dessas atitudes: mais de 1400 contratos assinados e mais de 350 propostas de melhoria dos processos internos estabelecidos. (PESSOA, 2001) Década de 90 Na década de 90, apenas 25% dos gastos totais de promoção em mídia de massa foram direcionados para propaganda, percentual significativamente menor do que nas décadas anteriores. (VIANA, 2001) No entanto, o avanço da inserção de jornalistas na área de Comunicação Empresarial e institucional foi tão grande que se tornou o principal campo de atuação do jornalista no Brasil. O Sindicato dos Jornalistas Profissionais de Brasília calculava, já em 1993, que metade dos 25 mil jornalistas brasileiros estavam "direta ou indiretamente relacionados com as assessorias, consultorias e planejamento de comunicação. (DUARTE, 2000) Segundo Kotler (1995), As relações públicas podem ter um forte impacto sobre a percepção do público, por um custo muito inferior ao da propaganda. A empresa não paga por espaço ou tempo na mídia; paga para que uma equipe de relações públicas desenvolva e divulgue informações e gerencie eventos. Se a empresa desenvolve uma história interessante, essa história pode ser escolhida por várias mídias diferentes, tendo o mesmo efeito que uma propaganda de milhões de dólares. E teria mais credibilidade do que a propaganda. Os resultados do trabalho de RP podem ser fantásticos.

15 15 CAPÍTULO II COMUNICAÇÃO EMPRESARIAL CONCEITOS E AÇÕES DE COMUNICAÇÃO INTEGRADA E SEUS MODELOS EFICIENTES A Comunicação Integrada tem sido adotada por muitas empresas que querem desenvolver ações e planejá-las em conjunto. Para trabalhar a imagem do cliente é necessário um plano estratégico. Dessa forma, deve-se realizar um diagnóstico da empresa. Cada planejamento deve ser exclusivo, porque cada empresa apresenta seu próprio processo de Comunicação. Quando se fala em organização, refere-se também a entidades e instituições públicas e privadas. Em comunicação, compreende-se o termo organização por tudo aquilo que pode ser utilizado para o cliente sem desprezar as particularidades de cada um. Dessa forma, procura-se o desenvolvimento de ferramentas de assessoria e marketing adaptáveis, tais como: Assessoria de Imprensa, Comunicação Interna, Produção de Publicações Corporativas, Mala Direta, Realização de Eventos, Publicidade e Propaganda, dentre outras. Essas ações ocorrem de acordo com a demanda e o público-alvo de cada cliente, levando em conta a ética e a conduta da instituição. Ações isoladas resultam em produtos finais dispersos e de pequeno alcance. Os variados canais da comunicação pessoal e impessoal serão utilizados em busca de uma Comunicação Ideal para cada filosofia empresarial. O entendimento deste cenário oferece à Comunicação Empresarial tanto uma chance de afirmação como um desafio à atividade: enredar a comunicação aos objetivos estratégicos da organização, aproximar seus clientes, e atuar de forma integrada com outras funções da empresa.

16 16 A empresa vem descobrindo que pode aumentar suas ligações com a comunidade, exercendo o papel de patrocinadora, produtora ou mesmo completando a ação do governo através da realização de benefícios públicos nas áreas de saúde, de educação e de lazer, da arte e da cultura de modo geral. Em uma organização, quando o objetivo é informar, a tonalidade de sua comunicação deve destinar-se a criar uma atmosfera racional e prática. A melhor maneira de implantar esse modelo racional é através de um clima de serena credibilidade. (BATISTA, 2000) Exemplo inusitado e de qualidade Amir Klink é o navegador mais conhecido do país, mas poucos sabem que, além de aventureiro, é formado em Economia e pós-graduado em Administração. Klink é referência não apenas pela capacidade de idealizar e planejar, como também de aliar seus conhecimentos teóricos à prática do esporte. Por sua capacitação, integra uma lista de palestrantes disputados por grandes empresas brasileiras, que buscam passar a executivos e funcionários uma visão de mundo e de negócios que mescle ousadia, determinação e capacidade de administrar problemas e crises, seja em equipe ou isoladamente. Em uma das análises sobre a comunicação entre pessoas, Klink critica o fato de que alguns executivos de empresas de informática passem quatro horas por dia respondendo a mensagens eletrônicas. Em contraposição a evolução tecnológica da comunicação, ele aponta o antigo contato face a face: (...) temos que criar meios de selecionar a comunicação. Um dos meios mais antigos e mais eficazes de Comunicação é a presença, o contato físico, duas

17 17 pessoas conversando em uma mesa de bar.(...) No mundo de hoje, mais importante que o número de contatos, é a qualidade que eles têm. Isso fica cada vez mais evidente à medida que as possibilidades tecnológicas de Comunicação ultrapassam a capacidade física de Comunicação do indivíduo. (KLINK, 2000) Modelos Eficientes e Funcionais O modelo tradicional para desenvolvimento de uma Comunicação eficiente que, de acordo com Kotler (1998), tem nove elementos fundamentais: 1.Emissor quem emite a mensagem para a outra parte; 2.Codificação o processo de transformar o pensamento em forma simbólica; 3.Mensagem o conjunto de símbolos que o emissor transmite; 4.Mídia os canais de Comunicação através dos quais a mensagem passa do emissor ao receptor; 5.Decodificação o processo pelo qual o receptor confere significado aos símbolos transmitidos pelo emissor; 6.Receptor a parte que recebe a mensagem emitida pela outra parte; 7.Resposta as reações do receptor após ter sido exposto à mensagem; 8.Feed Back a parte da resposta do receptor que retorna ao emissor; 9.Ruído distorção ou estática nãoplanejada durante o processo de Comunicação, que resulta em uma mensagem chegando ao receptor diferentemente da forma como foi enviada pelo emissor. Sem um destes elementos, o processo de comunicação flerta com problemas difíceis de serem diagnosticados, e que podem trazer sérios prejuízos aos objetivos da empresa. A identificação do público alvo é um passo elementar para uma comunicação eficiente. Para isso, é preciso traçar o perfil desse público: número de pessoas a serem atingidas, divisão por região, se houver nível de escolaridade, relacionamento desse público com a organização, anseios e reivindicações desse público. Daí, define-se a resposta desejada pelo cliente.

18 18 Foi também de Kotler quem definiu o ambiente de Marketing da empresa, que inclui sete tipos de público, considerando-se público como qualquer grupo de pessoas com interesse na empresa ou que cause impacto na capacidade da empresa de atingir os seus objetivos: públicos financeiros, públicos de mídia, públicos governamentais, grupos de interesse, públicos locais, público geral e públicos internos. No entanto, é preciso cuidado com o meio de comunicação a ser escolhido de acordo com o público que se pretende atingir. Para uma empresa que tem empregados com níveis de escolaridade diferenciados, atuando em setores que vão desde a produção até a diretoria, será necessária uma análise dos melhores veículos a serem utilizados. A linguagem utilizada para quem trabalha na produção não será a mesma usada para os diretores, acionistas ou outros públicos financeiros, por exemplo. O Vira-Latas A revista em quadrinhos O Vira Lata, escrita por Paulo Garfunkel (1999) e ilustrada por Líbero Malavoglia é um exemplo da comunicação direta e objetiva, que surte o efeito desejado. O gibi foi lançado no programa voluntário desenvolvido pelo médico Drauzio Varella na Casa de Detenção de São Paulo, o Carandiru. O desafio era falar de dois tabus do mundo moderno - sexo e drogas - para uma população encarcerada, que vive à margem da sociedade. O nome da publicação buscou a identificação com aquele leitor, levando-se em consideração a maneira como os próprios presidiários se referem uns aos outros ou se sentem na cadeia. A gíria das celas ganhou as páginas do meio de comunicação.

19 19 O Vira Lata optou por frases curtas, diretas, fáceis de assimilar e de efeito rápido. Em uma das edições os autores abordaram as maneiras de contágio da Aids e as atitudes cotidianas que não representam risco algum à saúde. Em meio às ilustrações de puro realismo da cadeia relações sexuais entre homem e mulher, sexo anal entre homens e injeção de drogas nas veias - as frases seguintes davam o tom da campanha que alertou os presidiários para os perigos de se contrair a doença: Aids assim pega: Aids passa do homem pra mulher. Aids passa da mulher pro homem. Aids passa prá lá e passa prá cá. Vírus não reconhece macheza. Quem toma baque na veia vai pegar o vírus. Se não é hoje, vai ser amanhã ou daqui a seis meses. (VARELLA, 1999) Neste caso, as frases curtas e as ilustrações foram suficientes para que a mensagem chegasse do emissor (equipe de saúde) até o receptor (população carcerária). As ações a seguir do gibi foram a concientização dos presos para com a higiene pessoal (tomar banho), a saúde (alimentação), e a confraternização (manifestar carinho e solidariedade aos companheiros doentes) De Unilateral para Bilateral (apud. KUNSCH, 1997) Por muito tempo, a comunicação funcionou de forma unilateral. O emissor elaborava suas mensagens, utilizava os veículos de Comunicação e pouco se preocupava com o resultado do processo. O receptor era passivo e não participava de maneira efetiva da comunicação. A situação, já se pode dizer, é bastante diferente. O emissor deve estar atento e aberto às opiniões, críticas e sugestões do receptor para que a organização atenda as necessidades e desejos de seu público-alvo, sempre

20 20 com coerência, atitude que se tem tornado palavra-chave no processo de Comunicação Corporativa. A Comunicação só é eficiente em mão dupla. Dessa forma, o retorno obtido dos receptores é precioso para avaliar não só a eficácia da comunicação, como também a imagem que se tem da empresa. Veja alguns modelos de relações públicas na visão da estudiosa do assunto, Margarida Kunsch, divulgado pelo site da Aberj: O primeiro modelo: é o que podemos chamar de agência/assessoria de imprensa, ou publicidade, divulgação jornalística a publicity no modo norteamericano de ver as coisas. Visa publicar notícias sobre a organização e despertar atenção na mídia. O segundo modelo: caracteriza-se como modelo jornalístico que dissemina informações objetivas por meio da mídia em geral e meios específicos. Pode ser chamado difusão de informações ou informações ao público. O terceiro modelo: é o assimétrico de duas mãos e inclui o uso da pesquisa e outros métodos de Comunicação. Utiliza esses instrumentos para criar mensagens persuasivas e manipular os públicos. O quarto modelo: é o simétrico de duas mãos e representa a visão mais moderna de Relações Públicas. Ele busca um equilíbrio entre os interesses da organização e os de seus respectivos públicos. Baseia-se em pesquisas e utiliza a Comunicação para administrar conflitos. Melhora o entendimento com os públicos

21 21 estratégicos e dá mais ênfase aos públicos prioritários do que à mídia. (KUNSCH, 1997) A Comunicação no modelo simétrico não faz parte de muitas organizações, mas pode se tornar meta para muitas delas. Apurar os resultados da comunicação é tarefa árdua, que deve ser realizada permanentemente, pois o meio empresarial está sujeito a mudanças diárias ou até mesmo, em momentos de crise, horárias. Sobre o público interno, ele é certamente um dos que têm maior crédito ao falar a respeito da organização. Por isso é muito importante que ele esteja sempre bem informado sobre as notícias da empresa.. A comunicação empresarial é a maneira mais eficiente de agregar valor ao serviço que se presta, para dentro e fora da empresa.um plano de comunicação resulta do profundo conhecimento da empresa e de sua realidade de negócio, conjugado à criatividade e ao domínio das modernas técnicas da comunicação. Portanto, o plano de comunicação deve conter soluções para enfrentar os desafios impostos pelo cenário competitivo A Assessoria na Comunicação Estratégica A assessoria de imprensa e a produção de publicações jornalísticas empresariais são atividades que podem ser incluídas no campo da comunicação organizacional, onde cada atividade tem seu papel específico e interage com as demais no chamado "composto de comunicação" (KUNSCH, 1997). Nele, não há trabalho isolado de comunicação, mas uma integração natural de subsistemas que compõem a organização. Segundo Gaudêncio Torquato (1997), a comunicação empresarial sistêmica dá unidade a um conceito de empresa, harmonizando interesses, evitando a fragmentação do

22 22 sistema, promovendo, internamente, sinergia negocial e, externamente, comportamentos e atividades favoráveis à organização". Tanto Torquato quanto Kunsch apontam a necessidade, nessas empresas, de um sistema de comunicação reunindo atividades mercadológicas e institucionais. Neste modelo, é exigido um profissional com novo perfil, menos especializado e com visão global da empresa e seus objetivos. "Estamos entrando numa era em que o profissional de comunicação empresarial deixa de ser um mero executor de políticas para se transformar num elemento formulador de estratégias. (...) Hoje, dele requer-se muito mais do que apenas um bom trabalho de divulgação e coordenação de contatos com a imprensa ou comunidades" (TORQUATO, 1997). A comunicação empresarial passa a ser percebida pelo empresário como instrumento fundamental, não apenas para viabilizar uma imagem favorável da empresa, mas para assegurar o sucesso da organização, inclusive no apoio aos objetivos mercadológicos, mesmo que de forma indireta. Dessa forma, para administrar a comunicação, ignoram-se a formação e habilidades específicas de cada profissional, e busca-se alguém com "boas noções sobre marketing e administração, uma visão ampla da empresa em que trabalha, como ela funciona e, principalmente, saber como pode ajudar a empresa a realizar lucro" (TORQUATO, 1997). É um mercado cada vez mais à disposição do profissional de jornalismo, mesmo que suas atividades de cunho teórico estejam vinculadas às relações-públicas, à administração ou ao marketing. Na verdade, o jornalista passa a ocupar este espaço ao assumir não apenas atividades típicas e limitadas à assessoria de imprensa, mas a partir do alargamento de sua visão de comunicação.o jornalista, em muitos casos, passa a coordenar toda a comunicação da empresa. Em termos de posicionamento profissional, deixa de

23 23 executar assessoria de imprensa ou a produção de publicações empresariais, para pensar estrategicamente a comunicação. O papel estratégico de administração dos processos de comunicação nas entidades aparece, então, pela visão ampliada do todo, após uma longa aprendizagem baseada na experiência e no interesse pessoal do empresário ou pelo nível de exigência imposto pelo mercado. O profissional de comunicação empresarial deve ter capacidade de identificar e trabalhar com cenários do ambiente interno e externo, e ter domínio sistêmico sobre todas as áreas de comunicação. A dinâmica e as exigências do mercado estão cada vez mais fluídas, e por isso mesmo, limitar o campo de atuação de um processo corporativo de comunicação interna pode ser um erro estratégico para os profissionais de qualquer área. A capacidade de posicionar a atividade como Comunicação Estratégica e não apenas por organização de eventos, atendimento ao público, assessoria de imprensa ou jornalismo empresarial é fundamental para quem quiser expandir seus horizontes profissionais. "Pelas novas demandas, o assessor de imprensa deixou de ser apenas um emissor de releases, despontando, hoje, como um produtor ou mesmo um executivo de informações e um intérprete do macroambiente". (BUENO, 1995)

24 24 CAPÍTULO III JORNALISTAS, ASSESSORES DE COMUNICAÇÃO E RELAÇÕES-PÚBLICAS UMA TROCA DE SERVIÇOS A troca de serviços, ou permuta pela publicação de matérias, juntamente com as regalias oferecidas a jornalistas e veículos de comunicação, ficaram populares e conhecidas como jabás. O jornalista Francisco Viana, em seu livro De Cara com a Mídia, deixa impressões claras sobre esse procedimento: Regalias aos jornalistas e aos veículos de Comunicação só trazem dividendos negativos. Claro que há quem goste, mas faz parte das exceções, não da regra. Em casos de viagens, brindes e presentes, o importante é estabelecer regras claras e separar a amabilidade e a cortesia da concessão de vantagens pessoais, do comprometimento profissional e da cooptação. (VIANA, 2001) A aceitabilidade por profissionais do mercado tradicional, os jornalistas de redação, que o jornalista atuasse em assessorias ainda com o título de jornalista, garantiu que a profissão crescesse e abocanhasse a fatia do mercado destinado aos relações-públicas. Este quadro seria diferente se houvesse um forte sentimento profissional contrário a esta especialização, ou seja, que a maioria dos profissionais considerasse reprovável esta atuação. Surgiu, assim, o duplo emprego jornalístico, onde jornalistas de jornais faziam pequenos trabalhos para empresas, na tentativa de melhores salários. E isto se tornou eticamente aceito, pois era regulamentado, e assim sendo, se tornou legítima aa atuação do jornalista em organizações. No Brasil, por estranho que possa parecer a profissionais de outros países, a assessoria de imprensa, uma função típica de relações públicas, ganhou ares e título de jornalista. Mais do que aceita, a presença do profissional em assessorias de imprensa foi até estimulada pelas redações.

25 25 Os jornalistas perceberam nas assessorias um grande mercado de trabalho a ser explorado na ausência de vagas nas redações, e competiram por ele. Como conhecem muito bem os mecanismos de funcionamento das redações e os interesses da mídia, não foi difícil obter melhores resultados nesta atividade, e colocar o mercador a seu favor. A solidariedade profissional entre jornalistas de ambos os lados, como um bom corporativismo, teve bastante influência na derrocada das relaçõespúblicas. Com a profissionalização das empresas de consultoria em Comunicação e dos departamentos que cuidam do setor em organizações públicas e privadas, assim como das redações dos veículos de comunicação, o Brasil tem apresentado alguns dos mais rematados sistemas de Comunicação organizacional do planeta, dando-se ao luxo de exibir alguns de seus produtos aos olhos do mundo como exemplos de excelência técnica, como citou o publicitário Gaudêncio Torquato num artigo direcionado ao site da Aberj. (TORQUATO, 1997) Em um cenário extremamente competitivo, em que os consumidores e cidadãos atentos e exigentes estão dispostos até mesmo a boicotar produtos e serviços que não estejam de acordo com a sua filosofia de vida, os seus princípios éticos e as preocupações político-sociais, deve ser lembrado que a Comunicação Empresarial não pode ser considerada apenas uma definição de dicionário. Ou seja, simplesmente comum conjunto de métodos e técnicas de Comunicação dentro da empresa dirigida ao público interno (funcionários) e ao público externo (clientes, fornecedores, consumidores, etc). Até porque definições como essas precisam ser sempre revistas em função das mudanças da sociedade e do ambiente empresarial. (NASSAR e FIGUEIREDO, 1995) Não há dúvidas que a imprensa executa uma disputa oculta, ou explícita, dependendo do assunto, pela informação. Mas, rivalidades a parte, as

26 26 pesquisas são explícitas (apud. CARMONA, ALBUQUERQUE e MACIEL, 2002) e mostram que o setor de assessoria de imprensa é o que paga o melhor piso salarial e o que abre mais vagas no mercado de trabalho. Além disso, as redações cada vez mais utilizam as assessorias como fonte de informações. "As assessorias, por pertencerem majoritariamente a jornalistas, acabam por adotar um padrão ético de atuação próprio desta profissão. E esses profissionais, embora não tenham formação adequada ao exercício de assessor, têm compromisso ético e consciência sobre a importância e o impacto da informação junto à opinião pública". (DUARTE, 2000) A condição de que o assessor de imprensa somente apresenta os fatos a partir do ponto de vista da organização ou do assessorado é fato claro no jogo de relações e aceito pela mídia, a quem cabe o papel de agir criticamente, investigar e filtrar as informações recebidas. Assim, a prática de assessoria de imprensa na Comunicação Corporativa pode ter uma vantagem técnica e ética, afinal, produz informação assumidamente posicionada, mas verdadeira, posto que vestem a camisa do cliente. Dessa forma, a empresa estaria um passo a frente dos veículos de comunicação de massa, que se postulam como imparciais e objetivos, mas que veiculam, em variadas circunstâncias, informações adaptadas à sua linha editorial e interesses. O problema, assim, passaria a ser mais relacionado à falta de crítica e à acomodação do jornalista do veículo, que usa o farto material das assessorias, do que propriamente da atuação do assessor de imprensa.

27 Facilidades de Agregar uma Imagem Positiva Entramos, então, na questão da facilidade.torna-se mais fácil ao repórter obter o release e uma declaração oficial do que investigar o assunto, o que demandaria tempo e uma equipe maior nas redações. A informação via release é sempre informação e fatalmente verdadeira. Caberá ao veículo fazer a filtragem, devido ao enorme número de releases enviados pelas mais diversas assessorias, e dar a sua abordagem editorial própria, utilizando-se do próprio texto do assessor. Se os veículos de comunicação agem por meio da seleção de assuntos de seu interesse, é natural que o assessor de imprensa tente pautá-los a partir do ponto de vista de quem lhe paga. Dessa forma, a assessoria de imprensa é um instrumento estratégico fundamental para qualquer empresa que visa penetra maciçamente no mercado, já que sua boa atuação aumenta a visibilidade pública da organização por meio da mídia. Assim, a imagem da organização agregará segurança e credibilidade. O cidadão, na ausência de outros mediadores sociais, acredita naquela informação. E porque não iria? Quanto maior a importância do veículo de comunicação ou editoria, mais qualificado deve ser o assessor. Em veículos de comunicação de menor importância é possível obter espaço editorial mais facilmente. No contato com os grandes veículos é que a habilidade, o relacionamento, a técnica e a experiência do assessor de imprensa se tornam ainda mais fundamentais, pois a seleção é mais rigorosa. A filtragem por parte dos veículos tende a eliminar o produto não-jornalístico ou que contenha informações de má qualidade. Aí está a real vantagem do assessor-jornalista para o assessor-rp: saber exatamente o que a redação vai querer.

28 28 CONCLUSÃO Embora o processo de comunicação seja imprescindível para qualquer organização social, o fato de existir uma Comunicação Empresarial formalizada não garante que todos os problemas da empresa sejam resolvidos. Concentrando o foco sobre o aspecto relacional da comunicação nas organizações - interna ou externa observamos que seu processo sofre interferências e condicionamentos. Para as empresas sobreviverem aos desafios é necessário a adoção de uma estrutura de comunicação personalizada e integrada, vinculada ao processo de decisão e incorporação de novos valores, processos de gestão, e relacionamento com a sociedade. Neste plano, pode-se incluir a responsabilidade social, fator básico para uma empresa de novo milênio. Evidentemente, a relação entre uma organização e sua assessoria de imprensa parte de alguns princípios fundamentais. É necessário que haja compreensão de ambas as partes, sobre os papéis que estas desempenham na sociedade e, sobretudo, na dinâmica que pauta a inserção de cada uma delas no mercado. Organizações e assessorias devem atuar como parceiras, buscando disseminar informações que possam conduzir ao desenvolvimento e ao exercício da cidadania. (DUARTE, 2000) As empresas devem buscar um relacionamento sadio, transparente e profissional com a mídia. Seu trabalho de interação deve envolver seu públicoalvo, os objetivos internos da organização, e a comunidade. A Comunicação Empresarial integrada serve como mediadora, para facilitar este trabalho de integração, destacando atividades e realizações que contribuem para moldar uma imagem positiva da entidade.

29 29 Dar as costas para esta parceria comunicação + empresa + públicoalvo - significa não estar preparado para o futuro. A sociedade da informação exige que as organizações desenvolvam a interatividade. Cultivar esta parceria é estratégico e fortalecer dos negócios.

30 30 BIBLIOGRAFIA AMARAL, Cláudio. A história da ComunicaçãoEmpresarial no Brasil. São Paulo, BATISTA, Andréa Clara. A revolução da Comunicação Empresarial. São Paulo BUENO, Wilson da Costa. Imprensa, uma parceria estratégica. São Paulo CARMONA, Arnaldo, ALBUQUERQUE, Célio, MACIEL, Luis Antonio. Jornalistas X Jornalistas. São Paulo DAMANTE, Nara. Joan Costa e o fim da força histórica da publicidade em um sistema, a parte não pode pensar pelo todo. Comunicação Empresarial, ano 10, n. 37, Empresa do ano Accor Brasil Talentos juntos fazem a diferença / Paulo Nassar. Comunicação Empresarial, ano 10, n. 37, Comunicação como reflexo da gestão empresarial / Paulo Nassar. Comunicação Empresarial, ano 10, n. 35, DUARTE, Jorge. Assessoria de Imprensa, o caso brasileiro. Ceará EID, Marco Antônio de Carvalho. A notícia vive! Ciclo de Debates sobre Comunicação Empresarial.

31 31 Exame, Revista. Guia de Boa Cidadania Corporativa. São Paulo: Editora Abril, GRANT, Rosana. De algoz a parceiro: case de comunicação do Citibank no Brasil. Ciclo de Debates sobre Comunicação Empresarial, GROSSI, Sávio. Achados e Perdidos na ComunicaçãoEmpresarial. Belo Horizonte: Autêntica Editora, KLINK, Amyr. Gestão de sonhos/entrevista a Sérgio Almeida. Salvador: Casa da Qualidade, KOTLER, Philip. Princípios de Marketing /Gary Armstrong. Rio de Janeiro: LTC Livros Técnicos e Científicos Editora S.A, Marketing para o século XXI. São Paulo: Futura, KUNSCH, Margarida K. Relações públicas e excelência em comunicação, Relações públicas e modernidade: novos paradigmas na Comunicação organizacional. São Paulo: Summus, LOPES, Marilene. Quem Tem Medo de SerNotícia. São Paulo: Makron Books, MUYLAERT, Roberto. Marketing Cultural & Comunicação Dirigida. São Paulo: Globo, NASSAR, Paulo. O que é Comunicação empresarial / Rubens Figueiredo. São Paulo: Brasiliense, 1995.

32 32 PESSOA, Sônia. Introdução ao Estudo da Comunicação Empresarial no Brasil. Belo Horizonte. UFMG, TORQUATO, Gaudêncio. A evolução de uma ferramenta estratégica VARELLA, Drauzio. Estação Carandiru. São Paulo: Companhia das Letras, VIANA, Francisco. De cara com a mídia / Comunicação corporativa, relacionamento e cidadania. São Paulo: Negócio Editora, 2001.