Preparando a organização para o mundo digital

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1 Ideas Preparando a organização para o mundo digita Por que você pode estar fazendo as perguntas erradas O mundo digita está em todas as partes e vem, aparentemente, ameaçando as maneiras mais tradicionais de apresentar e desenvover novas oportunidades de negócios. Com tantas coisas em jogo, as empresas estão sentindo a pressão de definir caramente como o mundo digita se encaixa em seu modeo de negócio e a maneira correta de organizarse para tirar proveito dessas novas possibiidades. Muito frequentemente, porém, as discussões sobre o mundo digita se transformam em debates extremamente simpistas sobre se contratar ou não um Chief Digita Officer, recrutar um diretor especiaista ou criar uma equipe independente com habiidades para o mundo digita. Em nossa visão, muitos executivos estão debatendo as questões erradas, e detectamos três razões principais para isso: Quando as pessoas de diferentes partes do negócio faam do mundo digita, ees estão se referindo a um grupo de frentes independentes - o crescimento do e-commerce, a infuência de mídias digitais, a promessa do Big Data, a proiferação dos dispositivos móveis, a nova reaidade da segurança virtua, o potencia do uso virtua e armazenamento em nuvem - cada um dos quais representam impicações diferentes para o negócio. A fata de um vocabuário comum entre as principais frentes numa organização podem representar um obstácuo para encontrar souções e definir uma estratégia. Se metade da equipe sênior pensa no mundo digita como mídia socia, e a outra metade pensa como mobiidade ou Big Data, será difíci entrar em acordo sobre prioridades e panos. As organizações frequentemente discutem o mundo digita sem identificar como e quais pataformas ou tecnoogias digitais específicas estão afetando seus negócios e indústrias. Para aguns, o impacto do mundo digita pode estar focado em ago muito específico como, por exempo, marketing digita. Para outros, as frentes digitais que impactam a companhia podem representar uma tremenda oportunidade para ganhar 1

2 eficiência e reduzir gastos através da automação de processos que anteriormente eram manuais. A maioria das empresas se depararão com oportunidades e ameaças advindas de mútipas pataformas digitais e em diversas formas. Ao impementar panos digitais, as empresas frequentemente subestimam a importância de uma ampa variedade de questões que impactam o sucesso de iniciativas digitais, como o atua grau de sofisticação tecnoógica da organização, a dinâmica cutura, a veocidade e transparência da tomada de decisões e a oferta de taentos. Uma abordagem simpista para definir o mundo digita pode trazer consequências para o negócio, pois decisões organizacionais feitas na ausência de um modeo caro e bem orientado, certamente, infuenciarão na direção de uma estratégia digita. Isso pode não ainhar-se com as verdadeiras ameaças ou oportunidades que se apresentam ao negócio. As empresas que serão bem sucedidas em um mundo cada vez mais digita investirão tempo com antecedência, em um cico frequente e reguar, para definir o que o mundo digita significa para seus ativos. A partir desta anáise, uma estratégia digita cara e prioridades estratégicas podem ser desenvovidas, o que deve potenciamente evar à necessidade de novos anunciantes, parceiros, membros da diretoria, executivos e abordagens organizacionais. Definindo uma agenda digita As decisões estratégicas, de iderança, cuturais e organizacionais que uma empresa deve tomar em reação ao mundo digita requerem uma compreensão competa das frentes digitais que estão servindo o negócio e os efeitos específicos que eas estão causando. Isso poderia incuir transparência de preços e desempenho, mudança nas expectativas do consumidor, novos competidores gobais emergentes ou inovadores, expansão de cana ou a ameaça da desintermediação. Para evitar perder oportunidades importantes, os íderes de empresas devem avaiar o impacto do mundo digita através das seguintes perspectivas: Negócio: As ameaças e oportunidades centrais, como as demandas em constante transformação por produtos existentes e a oportunidade de inovar com novos produtos e serviços. Cana: O impacto potencia nos canais de marketing, vendas e serviços, como a oportunidade de usar os dados para aprofundar a reação com os consumidores ou a iminência da crescente transparência de preços. Organização: As impicações para a veocidade da tomada de decisão, avaiação de riscos, automação, segurança e coaboração, por exempo, usando ferramentas anaíticas para trazer mehorias nos processos ou para automatizar agumas decisões operacionais. Ecossistema: O potencia para integrar cientes e parceiros à organização, por exempo, envovendo os cientes através de redes sociais para compartihar ideias para novos produtos ou mehorias nos existentes. Frequentemente vemos que as organizações concentram os temas digitais principamente em questões de cana, quando a oportunidade rea pode ser trazer produtos ao mercado mais rapidamente ou introduzir um novo modeo operaciona possibiitado por tecnoogias digitais. O crescimento dos dispositivos móveis, por exempo, representa (i) uma nova ferramenta para a aquisição de cientes, (ii) um serviço mais eficiente ao ciente, ou (iii) uma ameaça à maneira com que a empresa reaiza seu negócio? Em muitos casos, uma tecnoogia ou pataforma digita específica tende a impactar o negócio de mútipas maneiras. Dados e anáises, por exempo, terão grandes impicações para a maioria dos negócios. Certamente, o uso de ferramentas anaíticas está transformando a prática de pubicidade e consumo, à medida que as pataformas digitais permitem que os negócios saibam muito mais sobre seus cientes e aproximam os pubicitários de um momento em que ees podem fornecer ofertas personaizadas e experiências em tempo rea. Como um executivo de mídia expicou, Uma das coisas que faremos de maneira diferente é envover-se mais com as pessoas que eram conhecidas como audiência. Isso significa que estaremos muito mais cientes sobre quem a pessoa 2

3 Uma das coisas que faremos de maneira diferente é envover-se com as pessoas que eram conhecidas como audiência. Isso significa que estaremos muito mais cientes sobre quem ea é, e qua é sua reação conosco durante o dia e no decorrer da semana, à medida que ea muda de um dispositivo digita para outro. é, e qua é sua reação conosco durante o dia e no decorrer da semana, à medida que ea muda de um dispositivo digita para outro. Saberemos quem ea é. Saberemos quais são seus padrões de utiização e então começaremos a personaizar nossos serviços para adequá-os a ea, trazendo-he o mehor do que temos disponíve na TV, rádio e onine. Isso significa que podemos ser muito mais centrados no usuário. Dados e anáises têm o potencia de afetar todas as partes do negócio. Um executivo de uma empresa de consumo nos disse que sua organização irá incorporar novas fontes de dados externas em sua cadeia de suprimentos e panejamento de pedidos, para mehorar a previsão em um mercado de varejo notoriamente fragmentado. Empresas de TV a cabo estão monitorando o stream de dados dos receptores dos usuários para entender sua atividade - o que ees assistem, buscam e baixam - para informar decisões de marketing e aertá-as sobre interrupções no serviço. Simiarmente, espera-se que a chamada Internet de coisas - que tira proveito da conectividade móve, dispositivos conectados à internet, anáises e software para promover monitoramento remoto, automação e controe - gere apicativos que aterarão o negócio em uma grande escaa de atividades. Por exempo, as operadoras de cabo e teefone estão vendendo serviços que permitem ao consumidor abrir portas e controar mudanças de temperatura através de um smartphone; e a área da saúde está se movimentando com a possibiidade de novos serviços que permitirão que os médicos monitorem os sinais vitais de pacientes ou a resposta a um programa de medicação remota, para que probemas possam ser detectados antes que resutem em idas dispendiosas ao hospita. A pataforma móve é outra com grande potencia de impacto. À medida que os consumidores se conectam cada vez mais com negócios através de dispositivos móveis, as empresas devem reorientar suas vendas e organizações de serviço ao ciente para esses canais. Neste ponto, mais da metade das reservas de hote para o mesmo dia e 30% de todas as reservas de hote num site de viagens são feitas através de um smartphone ou tabet, comparado com somente 5% de dois anos atrás. Ao mesmo tempo, isso mudou a possibiidade dos hóspedes de usar pataformas inovadoras como TripAdvisor e Airbnb para infuenciar suas escohas. Outras tecnoogias móveis, incuindo pagamentos através desses dispositivos, podem ser ainda mais transformadoras. Varejistas estão se preparando para um futuro em que mais transações financeiras serão reaizadas através do ceuar; os sistemas tecnoógicos reconhecerão os cientes assim que ees entrarem pea porta, e permitirão que os cientes escaneiem um produto e saiam da oja com ee - sem sequer abrir a bosa ou carteira. Quando o e-commerce era reamente pequeno, você quase tinha que separá-o do resto do negócio para que ee não fosse engoido e você pudesse concentrarse em promover um ambiente favoráve ao e-commerce. Os usos das redes sociais pea pubicidade são bem conhecidos, mas agumas empresas estão começando a adotar os meios sociais para comunicações internas, como redes sociais privadas como Yammer, para mehorar a coaboração ou integração. Para outras empresas, negócios sociais, em particuar, o crescimento do YouTube e outros sites de compartihamento de vídeos criaram um novo ecossistema de pessoas que estão interessadas em criar seu próprio conteúdo e compartihá-o com sua comunidade. Ao definir quais dessas frentes estão afetando o negócio e de que maneiras - se no âmbito de marketing, serviço ao ciente, mehorias na produtividade e eficiência ou no próprio modeo de negócio - os íderes de empresas poderão desenvover uma estratégia digita compreensiva que dê suporte a frente centra do negócio, posicionando a organização para identificar e priorizar novas oportunidades de negócio e configurar as equipes para responder a isso. 3

4 Avaiando as necessidades organizacionais Uma estratégia digita sóida é somente parte da equação. As empresas precisam reconhecer a grande variedade de outras considerações ao avaiar a abordagem organizaciona correta, entre eas: a urgência da mudança; a sofisticação técnica e digita da organização; o níve atua de investimento em tecnoogia e ferramentas; a base de conhecimento e capacidades que estão disponíveis para os esforços digitais; a disposição dos processos e sistemas do negócio para apoiar as mudanças digitais; e os aspectos da cutura que tendem a impossibiitar, ou auxiiar, as mudanças, ou a habiidade de atrair, ou reter, taentos de ato níve. Finamente, a maneira com que as empresas se organizam para o mundo digita deve ser vista como uma função da estratégia e da anáise dessas questões. Agumas organizações optarão por estabeecer unidades digitais isoadas para impusionar uma iniciativa. Para desenvover rapidamente uma capacidade em anáise, por exempo, agumas empresas estão montando equipes dedicadas às operações de anáises em um oca competamente à parte, onde se pode encontrar a especiaização técnica necessária. Outras empresas criam unidades virtuais de negócio que reúnem recursos mutifuncionais e fornecem tanto estrutura como iberdade criativa para aproveitar oportunidades digitais. O BBC ipayer, por exempo, foi desenvovido ao estabeecer uma equipe de projeto especia separada do resto da organização com acesso aos recursos necessários e a iberdade para exporar modeos de entrega revoucionários. Uma equipe digita centraizada também pode possibiitar que uma organização atraia e retenha mais íderes experientes e assegure uma abordagem coordenada e estratégica das iniciativas digitais. Configurando a organização para o digita: As perguntas que você deveria estar fazendo Como o digita está afetando o negócio? Quais são as diferentes forças digitais afetando minha organização? De que maneiras eas podem afetar o negócio e como fazemos o que fazemos? O meu negócio é vuneráve a novos competidores ou a uma erosão de receita e ucros resutante do novo comportamento dos consumi dores? Meus consumidores querem envover-se com o negócio de maneiras diferentes que no passado? Baseando-se na natureza das mudanças e a urgência, até que ponto podemos reaizar as mudanças necessárias com recursos internos (versus recursos externos, como consutores administrativos)? Temos as capacidades para identificar as mudanças estratégicas e operacionais que precisam ser feitas? Sabemos como avaiar para obter as capacidades que necessitamos? Sabemos como encontrar o taento necessário? Se a capacidade digita está dispersa, ea tem a capacidade e recursos para ser efetiva? Eas funcionam em diferentes funções e unidades de negócio para compartihar as mehores práticas e ideias? Temos a estratégia certa? Temos a anáise que necessitamos para dar forma à estratégia? Qua é o níve de urgência? Qua é a estimativa de tempo com a qua estamos trabahando? O níve de urgência e transformação requerido sugere a necessidade de um diretor com experiência em certa faceta do digita ou em transformação do negócio? Quais funções são mais impactadas por mudanças no modeo do negócio? As funções e unidades de negócio existentes possuem um pano em reação ao impacto digita que identificamos? Temos os recursos corretos? As pessoas nos papéis estratégicos do negócio estão preparadas e habiitadas para desenvover a estratégia e fazer as mudanças operacionais necessárias? Podemos mudar o foco das pessoas, investimentos e agendas exis tentes, ou necessitamos novas capacidades, maiores níveis de investimento? Quais são os desafios de nosso egado? Nossos processos e sistemas de negócio estão atrapahando as mudanças que necessitamos reaizar? Que facetas de nossa cutura precisam evouir? Os sios de informação, funcionais ou de negócio, podem se transformar em obstácuos à medida que nos esforçamos para nos tornar mais digitais? Temos uma estrutura de incentivo que promove a coaboração? Nossos processos de informação e sistemas são compatíveis uns com os outros e com as tecnoogias que possibiitam o digita? Temos uma cutura, benefícios, etc. que atraem e retêm taentos reevantes? 4

5 Por outro ado, quando o mundo digita precisa ser parte das operações diárias do negócio ou quando já está maduro o suficiente, as empresas tendem a integrar mais as capacidades digitais as funções existentes e unidades de negócio. Para ser bem sucedido em um ambiente muticana onde é necessário entregar tanto conteúdo impresso como virtua, o FT.com, do Financia Times, decidiu bem cedo montar equipes combinando pessoas com habiidades tradicionais no meio de imprensa e no meio digita. Estabeecendo um time mutifunciona, o FT.com se dispôs a administrar o crucia desafio cutura de integrar nativos do mundo digita com pessoas que trabahavam em empresas de mídia já estabeecidas durante toda sua carreira, com o objetivo de criar um ambiente coaborativo. E como a demanda do consumidor por uma perfeita experiência omni-channe cresceu, muitos varejistas que originamente estabeeceram unidades e-commerce separadas com distintas ideranças e recursos agora estão reconsiderando integrar o digita no panorama gera do negócio. Quando o e-commerce era reamente pequeno, você quase tinha que separá-o do resto do negócio para que ee não fosse engoido e você pudesse concentrar-se em promover um ambiente favoráve ao e-commerce. Isso significava que ee era essenciamente um sio isoado que eventuamente configurava seus próprios grupos funcionais. - observa o íder de e-commerce norte-americano de um varejista de uxo. O e-commerce se tornou tão grande e infuente sobre o desempenho da empresa que agora faz sentido, particuarmente para o consumidor, integrá-o a uma experiência de compra mais homogênea. Ta integração tem encorajado o uso mais ampo das técnicas de marketing digita para evar os consumidores às ojas, motivar o uso experimenta da ocaização geográfica e das mensagens SMS para eventos da oja, e a criação de apicativos para que associados dentro da oja possam reaizar pedidos de inventário onine. No entanto, existem riscos de integrar o mundo digita, especiamente se ee distribuir especiaidade digita muito superficiamente pea organização ou se o conhecimento não for compartihado entre equipes. Uma empresa farmacêutica nos Estados Unidos recentemente reuniu os especiaistas digitais anteriormente designados a unidades de negócio individuais e consoidou-os dentro de uma única equipe de empreendimento digita. Cada unidade de negócio basicamente tinha uma capacidade digita subdesenvovida. Eas não estavam compartihando mehores práticas, e estavam proporcionando experiências muito diferentes para o consumidor, dependendo da unidade de negócio. - Diz o executivo. Ao reunir a equipe sob o comando de um novo íder, a empresa tem sido capaz de aproveitar rapidamente as boas ideias de diferentes partes do negócio. Para muitas companhias, organizar-se ao redor do mundo digita significa menos sobre estabeecer ou não uma unidade de negócio digita separada que sobre construir uma cutura que pensa e se comporta de forma diferente - uma que é fexíve o suficiente para tirar proveito das forças digitais que se tornam reevantes ao negócio com o passar do tempo. Como um executivo de uma empresa goba de bens de consumo expicou, nós poderíamos passar muito tempo perseguindo o útimo objeto brihante e perder de vista ago muito mais fundamenta, que é a necessidade de desenvover uma série de comportamentos que transformam o mundo digita em parte de nossa cutura. A prioridade número um em reação ao mundo digita é na verdade tornar-se digita - mover-se rapidamente, adaptar-se e integrar-se; inovar; tornar-se competente em reação as anáises de dados - transformar o mundo digita em parte da cutura. As organizações podem começar a mudar a cutura ao semear as equipes com evangeizadores digitais que podem exempificar e ensinar esses atributos, encorajando íderes sênior a participar de treinamentos que os ajudam a entender as tendências digitais e o impacto no negócio. Os empreendimentos digitais mais bem-sucedidos incorporam ideaização não convenciona ao panejamento reguar do negócio. Finamente, é importante reconhecer que esse processo de revisar as frentes digitais que são significativas para o negócio, refinando a estratégia e avaiando os desafios organizacionais, é um processo em andamento. As abordagens organizacionais não podem ser estáticas e devem evouir como mudanças de prioridades estratégicas. Toda estrutura organizaciona é temporária porque temos que ajustar constantemente nossa organização em reação ao que acreditamos que será a oportunidade de amanhã, e a oportunidade de amanhã muda à medida que evouímos - argumenta o CMO de uma empresa de bens de consumo. 5

6 Muitas empresas esperam que, uma vez que eas contratam um Chief Digita Officer, adicionam um diretor especiaista em tendências digitais ao conseho, ou estabeeçam uma equipe digita, eas estão preparadas para idar com o digita. De fato, a ânsia por respostas fáceis em meio a tanta compexidade é compreensíve, especiamente para empresas que estão com baixo rendimento. Como nos disse um executivo, essas coisas ocorrem por fases. A primeira fase é Oh, meu Deus, o mundo digita é tão grande, e meu conseho está questionando sobre isso... é mehor que eu faça ogo uma grande aquisição peo Googe ou assine uma parceria com o YouTube. Então você percebe que é uma tática buscando uma estratégia. Daí você recua e diz: Como o mundo digita vai impactar meu negócio? Encorajamos os íderes de empresas a resistir à tentação de atuar e ao invés disso, refetir sobre essa questão. Não há uma única resposta correta sobre como organizar uma empresa para o mundo digita. A abordagem certa será atamente específica à indústria de um negócio, a que pataformas digitais ea está priorizando e à estratégia digita e disponibiidade para mudanças. A estrutura organizaciona é determinada pea estratégia comercia mais ampa e o modeo de negócio, competição, objetivos para o investimento digita, natureza do produto ou serviço oferecido, o mercado pretendido, abrangência física do negócio, domínio de outros canais, e quão avançados são os esforços e capacidades digitais atuamente. Ao tomar decisões de iderança e configuração de taentos nesse contexto compexo, as empresas estão mais suscetíveis a iberar seu potencia competo no mundo digita. Autores Jason Baumgarten (Seatte), Grant Duncan (Londres), Drew Keith (Mião), Anthony Laudico (Stamford) and Chris Nadherny (Chicago) Socia Spencer Stuart Fique atuaizado sobre as tendências e tópicos que são reevantes para seu negócio e 2014 Spencer Stuart. Todos os direitos reservados. Para informações sobre reprodução, distribuição e exibição deste materia, entre em contato com permissions@spencerstuart.com. 6