UNIVERSIDADE DE CAXIAS DO SUL MONALISE FREITAS ZANOTTO

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1 UNIVERSIDADE DE CAXIAS DO SUL MONALISE FREITAS ZANOTTO A INFLUÊNCIA DO CONTEÚDO DAS FASHION BLOGGERS NO COMPORTAMENTO DE COMPRA DAS CONSUMIDORAS CONECTADAS CAXIAS DO SUL 2015

2 UNIVERSIDADE DE CAXIAS DO SUL CENTRO DE CIÊNCIAS SOCIAIS CURSO DE COMUNICAÇÃO SOCIAL HABILITAÇÃO EM PUBLICIDADE E PROPAGANDA MONALISE FREITAS ZANOTTO A INFLUÊNCIA DO CONTEÚDO DAS FASHION BLOGGERS NO COMPORTAMENTO DE COMPRA DAS CONSUMIDORAS CONECTADAS Monografia do Curso de Comunicação Social, Habilitação em Publicidade e Propaganda da Universidade de Caxias do Sul, apresentada como requisito para a obtenção do título de Bacharel. Orientador(a): Prof. Ms. Eduardo Luiz Cardoso Caxias do Sul 2015

3 MONALISE FREITAS ZANOTTO A INFLUÊNCIA DO CONTEÚDO DAS FASHION BLOGGERS NO COMPORTAMENTO DE COMPRA DAS CONSUMIDORAS CONECTADAS Monografia do Curso de Comunicação Social, Habilitação em Publicidade e Propaganda da Universidade de Caxias do Sul, apresentada como requisito para a obtenção do título de Bacharel. Aprovado (a) em: / / 2015 Banca Examinadora Prof. Me. Eduardo Luiz Cardoso (Orientador) Universidade de Caxias do Sul UCS Prof. Me. Alessandra Pinto Nora Universidade de Caxias do Sul UCS Prof. Me. Ivana Almeida da Silva Universidade de Caxias do Sul UCS

4 Aos meus pais, Dioze e Sergio, que são meus exemplos em perseverança e honestidade e estiveram comigo em toda minha trajetória escolar e acadêmica. E à estrelinha que me observa lá do céu, que eu também chamo de Neco.

5 AGRADECIMENTOS Primeiramente, gostaria de agradecer aos meus pais, Diozemar Zanotto e Sergio de Bastiani, que me acompanham desde o primeiro dia da escolinha, me oferecem todo o apoio e suporte necessário, são compreensivos e abrem mão da felicidade deles para me ver feliz. Aprecio todo o esforço que fizeram para me garantir a melhor educação, no qual eles acreditam ser a melhor herança que podem me dar, e este trabalho é só uma pequena parcela de recompensa do que eu posso oferecer. Não por serem meus pais, mas são duas pessoas exemplo de honestidade, competência e carinho, que merecem admiração e por quem eu luto todos os dias para ser, no mínimo, um pouco parecida, e nas quais levo comigo os valores que aprendi durante toda a vida. Gostaria de agradecer também à UCS, instituição da qual faço parte desde 2007 como aluna de ensino médio pelo CETEC, e desde 2010 como aluna de graduação, e que foi responsável por grande parte do meu conhecimento obtido desde então. Agradeço à estrutura, aos professores que passaram por mim, à biblioteca, e até mesmo às tardes na grama dos domingos de tarde. E sem dúvidas sentirei saudades do convívio diário, até mesmo do frio (talvez do frio não). Quanto aos professores, gostaria de reforçar meus agradecimentos aos mestres Marcelo Wasseman, coordenador do curso, sempre aberto ao diálogo e à troca saudável de ideias, Misael Montaña, paraninfo dos formandos 2015/02, Alessandra Pinto Nora e Ivana Almeida Silva, que se disponibilizaram a avaliar este trabalho em questão e por quem eu nutri um carinho especial durante estes cinco anos e, por fim, ao meu querido orientador Eduardo Luiz Cardoso, pelo qual me identifiquei desde a primeira aula pela forma como a ministra, e que sabe transpassar seus conhecimentos como ninguém. Finalmente, gostaria também de agradecer aos meus familiares, que até hoje não sabem direito o que faz um publicitário, mas sempre me apoiaram na minha decisão e compreenderam meu sumiço dos últimos meses. Aos meus amigos, que me aguentaram os últimos meses reclamando e que, mesmo eu dizendo que não poderia, eles me convidavam pra sair. E, claro, ao querido Oscar Arribas, que mesmo não falando a mesma língua que eu, me entende em todos os momentos e me espera lá do outro lado do oceano.

6 RESUMO De modo a identificar as relações entre conteúdo de blogs e consumo, este trabalho tem como principal tema a produção de conteúdo multimídia feito pelas blogueiras e a influência destes sobre o comportamento de compra das consumidoras em produtos de higiene, perfumaria e cosméticos. Para isso, realizou-se uma pesquisa, dividida em duas partes: na primeira, foram identificadas as blogueiras consideradas mais influentes no Brasil a partir da observação dos conteúdos produzidos por elas em suas mídias sociais. Na segunda, as consumidoras foram consultadas em um levantamento de campo, para fazer uma relação dos tópicos abordados no referencial teórico e detectar se o conteúdo multimídia produzido pelas blogueiras identificadas na primeira etapa exerce influência ou pelo menos interferência nas decisões de compra de produtos de higiene, perfumaria e cosméticos. Após a observação e análise dos resultados obtidos, concluiu-se que a busca de informações sobre este tipo de produtos faz parte do processo de decisão de compra da consumidora, no entanto não é fator determinante para a efetivação da compra do mesmo. PALAVRAS CHAVE: blogs; formador de opinião; mídias sociais; produção de conteúdo; comportamento do consumidor.

7 ABSTRACT By aiming to identify the relations between blogs content and consumption, this paper s main theme is about multimedia content production made by fashion bloggers and its influence on female consumer behavior of cosmetic, toiletry and fragrance products. For that, an academic research was made in two parts: in the first one, the Brazil s most influencing fashion bloggers were identified through the observation of content on their blogs and social channels. In the second part, consumers were consulted in a survey, in order to establish a relation on the topics from theoretical reference, and to find out if the multimedia content created by the fashion bloggers from the first part influence or interfere on buying decisions of cosmetic, toiletry and fragrance products. After observing and analyzing the received data, it was concluded that the information research before purchasing these kinds of products makes part of consumers making decision process; however, it is not a determinant condition for effective purchasing. KEY WORDS: blogs; opinion leader; social media; content production; consumer behavior.

8 LISTA DE TABELAS Tabela 1 - Os 10 sites mais acessados pelas respondentes Tabela 2 - Os blogs posicionados no ranking Tabela 3 - Blogs como fonte de informação relevante Tabela 4 - Tipo de informação buscada pelas respondentes Tabela 5 - O blogueiro como formador de opinião segundo as respondentes Tabela 6 - A exposição às informações dos blogs fez aumentar o interesse em produtos de higiene, perfumaria e cosméticos? Tabela 7 - Utilização de outras fontes de informação paralelas à internet Tabela 8 - Outros critérios considerados pelas respondentes Tabela 9 - A busca de informações pós-compra Tabela 10 - Opinião: suas decisões podem ser influenciadas pelo conteúdo produzido pelas blogueiras? Tabela 11 - Opinião: o uso de produtos de higiene, perfumaria e cosméticos que você utiliza está diretamente relacionado com sua autoestima e bem-estar?

9 LISTA DE FIGURAS Figura 1 - Tipos de mídia social Figura 2 - Mídias Sociais mais acessadas pelos brasileiros Figura 3 - Ingressantes, matrículas e concluintes por gênero em Figura 4 - O envolvimento do consumidor e o processo de tomada de decisão Figura 5 - Modelo genérico de resolução de problemas do consumidor Figura 6 - Reconhecimento do problema: mudanças no estado real ou ideal Figura 7 - Critérios de avaliação das alternativas de produto Figura 8 - A diferença entre os processos de decisão de compra do homem e da mulher e o Caminho em espiral Figura 9 - Camila Coutinho na foto de apresentação do blog Garotas Estúpidas Figura 10 - Página do Garotas Estúpidas no Instagram Figura 11 - Página do Garotas Estúpidas no Facebook Figura 12 - Página do Garotas Estúpidas no Twitter Figura 13 - Página do Garotas Estúpidas no Youtube Figura 14 - Camila Coelho na foto de apresentação do blog Camila Coelho Figura 15 - Página do blog Camila Coelho no Instagram Figura 16 - Página do blog Camila Coelho no Facebook Figura 17 - Página do blog Camila Coelho no Twitter Figura 18 - Página do blog Camila Coelho no Youtube Figura 19 - Capa de apresentação do blog Petiscos Figura 20 - Página do blog Petiscos no Instagram Figura 21 - Página do blog Petiscos no Facebook Figura 22 - Página do blog Petiscos no Twitter Figura 23 - Página do blog Petiscos no Youtube Figura 24 - Imagem de apresentação do blog Depois dos Quinze Figura 25 - Página do blog Depois dos Quinze no Instagram Figura 26 - Página do blog Depois dos Quinze no Facebook Figura 27 - Página do blog Depois dos Quinze no Twitter Figura 28 - Página do blog Depois dos Quinze no Youtube Figura 29 - Imagem de apresentação do blog Pausa para Feminices Figura 30 - Página do blog Pausa para Feminices no Instagram Figura 31 - Página do blog Pausa para Feminices no Facebook... 96

10 Figura 32 - Página do blog Pausa para Feminices no Twitter Figura 33 - Página do blog Pausa para Feminices no Youtube Figura 34 - Faixa etária das respondentes Figura 35 - Onde vivem as respondentes Figura 36 - Nível de escolaridade das respondentes Figura 37 - Renda familiar das respondentes Figura 38 - Tempo de acesso à internet das respondentes Figura 39 - Dispositivos de acesso das respondentes Figura 40 - Frequência de buscas na internet Figura 41 - Fontes de busca utilizadas pelas respondentes Figura 42 - Frequência de acesso a blogs pelas respondentes Figura 43 - A relação das blogueiras estudadas com as respondentes Figura 44 - Consulta aos blogs estudados para resolução de dúvidas Figura 45 - Consulta aos blogs estudados para efetivar de uma compra Figura 46 - Os blogs consultados pelas respondentes para solucionar dúvidas e efetivar compras Figura 47 - As mídias sociais como fontes de informações para as respondentes. 114 Figura 48 - Conteúdos relevantes para conhecimento e aprendizagem das respondentes Figura 49 - Motivações para o consumo de produtos de higiene, perfumaria e cosméticos Figura 50 - As fontes de informação paralelas à internet utilizadas pelas respondentes Figura 51 - Os critérios considerados na avaliação de alternativas Figura 52 - Incidência de compras por impulso pelas respondentes Figura 53 - Comportamento pós-compra das respondentes Figura 54 - Comparativo entre as respondentes que compram ou deixam de comprar produtos segundo o que leram nos conteúdos de blogueiras

11 LISTA DE SIGLAS ABIHPEC Associação Brasileira da Indústria de Higiene, Perfumaria e Cosméticos HTML HyperText Markup Language IBGE Instituto Brasileiro de Geografia e Estatística PDV Ponto de Venda WWW World Wide Web

12 SUMÁRIO 1. INTRODUÇÃO O BLOG, AS BLOGUEIRAS E A PRODUÇÃO DE CONTEÚDO ONLINE O BLOG COMO ESPAÇO DE COMUNICAÇÃO E INTERAÇÃO OS BLOGUEIROS COMO FORMADORES DE OPINIÃO MÍDIAS SOCIAIS: CONCEITO, DEFINIÇÕES E USOS Facebook Youtube Twitter Instagram CONTEÚDO MULTIMÍDIA SOCIAL: A PRODUÇÃO DE CONTEÚDO PARA MÍDIAS CONVERGENTES COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR FEMININO ESTUDO ANTROPOLÓGICO DA RELAÇÃO DA MULHER COM A BELEZA O PODER DE COMPRA DAS MULHERES DO NOVO SÉCULO A CULTURA DE CONSUMO, O COMPORTAMENTO E O PROCESSO DE DECISÃO DE COMPRA DO CONSUMIDOR FEMININO A cultura de consumo O comportamento e o processo de decisão de compra do consumidor feminino Os consumidores como tomadores de decisão O reconhecimento do problema A busca de informações Avaliação de alternativas... 67

13 A compra O pós-compra O comportamento de compra do consumidor feminino METODOLOGIA PRIMEIRA PARTE - IDENTIFICAÇÃO DAS BLOGUEIRAS E MÍDIAS SOCIAIS POR ELAS UTILIZADAS SEGUNDA PARTE LEVANTAMENTO DE CAMPO ANÁLISE IDENTIFICAÇÃO E ANÁLISE DAS BLOGUEIRAS Camila Coutinho, do blog Garotas Estúpidas Camila Coelho, do blog Camila Coelho Julia Petit, do blog Petiscos Bruna Vieira, do blog Depois dos Quinze Bruna Tavares, do blog Pausa para Feminices ANÁLISE DE DADOS DO LEVANTAMENTO DE CAMPO O perfil das respondentes Hábitos de internet das respondentes Hábitos de consumo de blog O comportamento de compra da respondente Encerramento da pesquisa: uma relação entre os dados obtidos CONSIDERAÇÕES FINAIS REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS ANEXO A - AS BLOGUEIRAS NO RANKING INTERNACIONAL STYLE

14 APÊNDICE A - QUESTIONÁRIO APLICADO ÀS RESPONDENTES APÊNDICE B - LISTA DE SITES MAIS VISITADOS PELAS RESPONDENTES APÊNDICE C CD ROOM PROJETO DE PESQUISA MONOGRAFIA I

15 15 1. INTRODUÇÃO A preocupação das mulheres com a beleza e aparência é presente desde a antiguidade, ainda quando a figura feminina era relacionada a significados de caráter ambíguos, como tentação e imaculabilidade. Ao longo dos séculos, a compreensão por beleza foi se alterando à medida que outros aspectos sociais também foram sendo modificados, no entanto, seja qual for o período histórico, a aparência do ser humano sempre esteve associada à formas de manifestação referentes à outras esferas. Oliveira (2008, p. 106) afirma que: [...] o saber e a cultura se memorizam por uma lenta cristalização ao redor de suportes concretos (como o corpo) e cada aparência traz com ela toda uma história social, [...], visível na superfície do corpo. E ainda que, por muito tempo, a beleza esteve associada a conceitos abstratos, como harmonia e proporção, a sociedade contemporânea materializou alguns conceitos de beleza, o que fomentou e alavancou uma cultura de consumo. Ser belo, portanto, deixou de ser privilégio de afortunados da herança genética, e passou a estar ao alcance e domínio de todos, graças à tangibilidade dos bens de consumo. Tratando-se de consumo feminino, poucos bens materiais retratam tão bem as características peculiares do processo de comportamento de compra da mulher quanto os produtos de higiene, perfumaria e cosméticos. Seja pela facilidade no acesso, pela variedade de funções ou pelas inovações por eles prometidas, as mulheres estão rodeadas por estes produtos, que foram segmentados em categorias que possam atender a distintas necessidades de cada parte do corpo delas. Hoje, nas prateleiras de farmácias, lojas de departamento ou especializadas, é possível encontrar um mundo de opções que promete inúmeros benefícios irresistíveis à maioria das mulheres. Afinal, para elas, é difícil negar algo que possa deixar a pele mais jovem, os cabelos mais macios, etc. No entanto, dentre uma multiplicidade de marcas, preços, aplicabilidades, formatos, texturas, cores, promessas, pontos de venda e outra série de variações, surge a insegurança antes da compra. E o desejo de reduzir a índices próximos de zero as chances de erro e a perda de tempo e dinheiro é tão importante quanto a sensação de se sentir bonita. Desta forma, muitas mulheres optam por escolher algo que já tenha a aprovação de outro alguém que seja confiável e buscam em pessoas do seu círculo social informações que possam garantir a sensação de assertividade em relação à compra.

16 16 Segundo Underhill (2010), a beleza tem sido uma forma de arte feminina tradicionalmente transmitida de mãe para filha, irmã para irmã ou amiga para amiga. Esta troca de experiências entre consumidores é conhecida no marketing como a prática boca a boca, ou buzzmarketing. De fato, o boca a boca tem um papel relevante na tomada de decisão de compra. No entanto, a evolução tecnológica alterou esse cenário, fazendo com que a mães, irmãs e/ou amigas deixassem de ser figuras exclusivas de fonte referência e informação, e o boca a boca tomou proporções muito além das conversas de banheiro. Hoje, com a facilidade da disseminação da informação, cidadãs comuns consomem produtos de qualquer natureza e compartilham suas experiências de consumo em suas páginas pessoais (blogs e outras mídias sociais digitais de comunicação), tornando-se referência de conhecimento no ramo. Segundo Barletta, (2003), [...] as mulheres não são apenas mais propensas a partilhar, voluntariamente, as boas e más experiências de compra, [...] como também sentem-se mais confiantes em recomendar suas escolhas a amigos e outras pessoas. Assim, de forma despretensiosa e sem expectativas de retorno financeiro, muitas mulheres criaram perfis em mídias sociais, como blogs e outras redes sociais, devido à propensão destas em atingirem um largo público. Como o blog era uma das ferramentas que mais permitia a reprodução de diversos tipos de conteúdo na época em que a internet se popularizou (final do século XX), estas mulheres passaram a ser conhecidas como blogueiras, nome dado às pessoas que têm e mantêm um blog. A partir disto, elas começaram a descrever, opinar, gravar vídeos, fotografar e a explorar uma série de outros recursos multimídias para dividir com outras mulheres desconhecidas suas satisfações e descontentamentos para/com produtos típicos do seu cotidiano. Algumas delas, em virtude da regularidade de produção de conteúdo somada à dedicação e honestidade empenhada nestes, conquistaram credibilidade e tornaram-se ícones referência de consumo na Internet. Em uma observação pelos blogs na internet, identificou-se que produtos de higiene, perfumaria e cosméticos são comumente referenciados pelas blogueiras, uma vez que estes, de modo geral, têm baixo custo (o que facilita a regularidade de produção de conteúdo), fácil acesso de compra e representam uma forma materializada de beleza e bem estar. A relação entre o conteúdo produzido por blogueiras e a forma como estes interferem nas decisões de compra de outros consumidores é assunto de pauta de

17 17 muitos profissionais de marketing e publicidade. Afinal, os números são favoráveis para explorar cada vez mais o fenômeno. Um recente estudo 1 realizado pelo Serviço de Proteção ao Crédito Brasil (SPC - BR), em parceria com o portal de educação financeira Meu Bolso Feliz, apontou que 90% dos brasileiros consultam a internet antes de realizar uma compra. O mesmo estudo indica que sites de e-commerce, redes sociais e blogs especializados estão entre as experiências sociais online mais buscadas pelos internautas. Além disso, Schiffman e Kanuk (2000) afirmam que as mulheres têm mais tendência a confiar no conselho de outras pessoas, sobretudo no conselho de outras mulheres. As mulheres também são responsáveis por 66% das decisões de compra de tudo que é consumido no Brasil, segundo levantamento feito pelo instituto especialista em consumo feminino Sophia Mind 2. Dessa forma, as mulheres foram o gênero escolhido para a realização desta pesquisa, uma vez que será estudada a relação direta da influência exercida por blogueiras formadoras de opinião e o comportamento de compra do consumidor feminino. Quanto ao consumo de produtos de higiene, perfumaria e cosméticos, o segmento foi escolhido devido sua longa relação com as mulheres, beleza e bem estar das mesmas. Segundo Underhill (2010), Desde o início dos tempos, as mulheres têm concentrado esforços em sua aparência [...]. A pré-história dos cosméticos tem suas raízes nos rituais tribais, com a iniciação à fase adulta e o casamento sendo os mais comuns. Os números do setor também são relevantes. Segundo relatório da Associação Brasileira da Indústria de Higiene Pessoal, Perfumaria e Cosméticos (ABIHPEC), apresentando o panorama do setor em 2014, o Brasil ocupa o terceiro lugar do mercado, representando 9,4% do consumo mundial (perdendo apenas para os EUA e China). Além disso, o setor apresenta, em média, um crescimento anual de 10% desde Consequentemente, o setor acaba por se beneficiar do mercado publicitário. Segundo relatório Monitor Evolution 3, levantamento semestral feito pelo Ibope Media, o setor de higiene e 1 Nove em cada dez consumidores virtuais consultam a internet antes de realizar uma compra. 13 mai Disponível em <https://www.spcbrasil.org.br/imprensa/pesquisas>. Acesso em 12 jun Empresa de pesquisas pertencentes ao grupo Bolsa de Mulher dedicada à inteligência de marketing focada especificamente para o público feminino. Disponível em: <http://www.sophiamind.com/pesquisas/consumo-pesquisas/brasileiras-controlam-66-do-consumo - das-familias-brasileiras/>. Acesso em: 17 mai Investimento publicitário 1º semestre Disponível em: <http://www.ibope.com.br/pt- br/conhecimento/tabelasmidia/investimentopublicitario/paginas/setores-econ%c3%94micos- --1%C2%BA-SEMESTRE-2014.aspx>. Acesso em 12 jun. 2015

18 18 beleza foi o segundo que mais recebeu investimento publicitário no primeiro semestre de 2014, representando 10% do valor total no mesmo período. Para completar, a categoria de Cosméticos e Perfumaria / Cuidados Pessoais / Saúde é a segunda entre as categorias mais vendidas no e-commerce, de acordo com o relatório semestral Webshoppers/E-bit referente ao 2º semestre de 2014, sendo responsável por 15% das compras totais pela internet. Dentre todos estes dados que traduzem o panorama dos temas aqui abordados, surge o questionamento: de que forma o conteúdo multimídia produzido pelas blogueiras formadoras de opinião influencia no comportamento de compra das consumidoras de produtos de higiene, perfumaria e cosméticos? Este estudo tem como objetivo geral, portanto, compreender de que forma o conteúdo multimídia produzido pelas blogueiras formadoras de opinião influencia no comportamento de compra das consumidoras de produtos de higiene, perfumaria e cosméticos. Como objetivos específicos, este estudo busca identificar as principais blogueiras formadoras de opinião no segmento de produtos de beleza; analisar as principais mídias sociais utilizadas por estas formadoras de opinião e a forma como se comunicam com suas seguidoras através de cada uma delas; estudar o comportamento e processo de decisão de compra das consumidoras; e estabelecer uma relação entre o conteúdo produzido pelas blogueiras formadoras de opinião e a compra de produtos de higiene, perfumaria e cosméticos pelas consumidoras. Para observar e compreender a relação entre os temas abordados, este estudo foi feito em três etapas principais: a primeira consiste na definição dos termos utilizados e no aprofundamento dos assuntos a partir de uma pesquisa bibliográfica, na qual foram utilizados autores renomados nas áreas em que são especialistas. Para a abordagem do tema blog, blogueiras e produção de conteúdo, foram utilizados autores como Wright (2008), Schittine (2004) Foschini e Taddei (2006), Terra (2013), Recuero (2012), Lévy (1999), Telles (2011), Strauss e Frost (2012), entre outros. Para a abordagem da relação da mulher com a beleza e comportamento do consumidor feminino, foram utilizados autores como: Eco (2007), Solomon (2002 e 2011), Samara e Morsch (2005), Schiffman e Kanuk (2000), Peter (2010), Barletta (2003), Johnson e Learned (2012), Casotti, Suarez e Campos (2008), Underhill (1999 e 2010), entre outros. A segunda etapa do estudo consiste na identificação das blogueiras a serem analisadas. Para isso, além de consultar o respeitado ranking Style99, que elege as

19 19 99 blogueiras mais influentes do mundo, foi feita uma observação nos números de seguidoras das blogueiras brasileiras do ranking nas mídias sociais, na qual cinco blogueiras foram selecionadas: Camila Coutinho, do blog Garotas Estúpidas; Camila Coelho, do blog Camila Coelho (antigo Super Vaidosas); Julia Petit, do blog Petiscos; Bruna Vieira, do blog Depois dos Quinze; e Bruna Tavares, do blog Pausa para Feminices. A terceira etapa do estudo consiste no levantamento de dados a partir de uma pesquisa de campo, na qual um questionário foi elaborado para que consumidoras pudessem responder e, a partir do cruzamento de respostas e dados, obter relações entre o conteúdo de blogs e a influência no consumo. Seguindo essa lógica, este presente trabalho monográfico é organizado da seguinte maneira: além da introdução, outros cinco capítulos são desenvolvidos. No capítulo 2, O blog, as blogueiras e a produção de conteúdo online, serão dadas as definições dos termos blog, blogueiras, mídias sociais, produção de conteúdo, além de dissertar sobre o universo online. No capítulo 3, O comportamento do consumidor feminino, será abordado, além das etapas do comportamento do consumidor e as peculiaridades do comportamento feminino, um pouco da relação da mulher com a beleza e o aumento do poder de compra das mulheres. O capítulo 4, Metodologia, descreve a metodologia utilizada para a realização da pesquisa. O capítulo 5, Análise, expõe, em uma primeira parte, o perfil das blogueiras estudadas e, em uma segunda parte, apresenta as respostas dos questionários, utilizando-se de gráficos, tabelas e textos para analisar e comparar os dados obtidos. Por fim, o capítulo 6, Considerações finais, aponta os resultados, as percepções do processo de pesquisa, as interpretações destes e a colaboração deste trabalho para o mercado publicitário.

20 20 2 O BLOG, AS BLOGUEIRAS E A PRODUÇÃO DE CONTEÚDO ONLINE Nas últimas duas décadas, os blogs na internet cresceram e se solidificaram como ferramenta que vai além de um simples diário na internet e é sinônimo de informação e expressão de opiniões. No entanto, por ser muito simples e acessível a todos, são poucas as pessoas que conseguem se destacar em um ambiente com milhões de outras pessoas que também têm muito a dizer. Neste impasse, a qualidade do conteúdo e o dinamismo que este propõe é o que determina a notoriedade de alguns poucos blogs. Neste capítulo, serão definidos os conceitos de blog, blogueiro, formador de opinião e produção de conteúdo, além de suas atribuições e características. Na primeira parte, intitulada O blog como espaço de comunicação e interação, tratar-seá da ferramenta como um todo, das suas possibilidades, além de sua colaboração para a comunicação na Era da Informação. Na segunda parte, intitulada Blogueiros como formadores de opinião, será trazida as definições de blogueiro e formador de opinião, a relação entre estes dois termos e as características que podem fazer de um blogueiro um formador de opinião respeitável. Na terceira parte, intitulada Mídias sociais: conceito, definições e usos, tratar-se-á das mídias sociais como um todo, suas atribuições na internet, seu uso como ferramenta de divulgação de blog, além de aprofundar quatro das mídias sociais mais exploradas pelas blogueiras posteriormente estudadas. Por fim, na quarta parte, intitulada Conteúdo multimídia social: a produção de conteúdo para mídias convergentes, serão dadas as definições de produção de conteúdo multimídia, e mídias convergentes, além de fazer uma relação entre os conteúdos produzidos para blogs e os conteúdos produzidos para outras mídias. 2.1 O BLOG COMO ESPAÇO DE COMUNICAÇÃO E INTERAÇÃO A ferramenta weblog, ou simplesmente blog, como é mais comumente conhecida, surgiu no início da década de 90 e acompanhou as principais transformações midiáticas das últimas duas décadas. Sua história se confunde com a história da world wide web 4, uma vez que, segundo Wright (2008, p. 9), Uma das primeiras páginas na web foi similar a um blog, no sentido de que o seu autor, o 4 Tradução para Rede de Alcance Mundial

21 21 criador da web Tim Berners-Lee, a atualizava regularmente com uma lista de todos os web sites. O termo é a junção de outros dois termos, também em inglês: web, que significa rede e log, que pode ser traduzido como registro, sendo utilizado pela primeira vez em 1997 pelo americano Jorn Barger, um dos blogueiros pioneiros e editor do blog robotwisdow.com. Segundo Perlmutter (2008, p. 62, tradução nossa), Barger acreditava que [...] o termo era flexível, significando o registro na web, registro de observações, ideias, pensamentos, links, notas, notícias, mas também um registro da Web, compilando descrições de itens que ele próprio encontrava e seus hiperlinks relacionados. 5 Ainda que tivessem uma apresentação muito simples e com poucos elementos gráficos, os blogs até então só podiam ser manuseados por pessoas que tinham conhecimento da linguagem HTML. No entanto, o fim da década de 90 significou um grande passo em direção à popularização em massa dos blogs. Em julho de 1999, a empresa Pitas criou o primeiro software gratuito para edição de blogs e, um mês depois, a empresa Pyras criou o Blogger, que, segundo Silva e Santos (2006, p. 335), [...] se transformaria no ícone de um conceito que revolucionaria a criação e postagem de páginas pessoais na Internet. e que, segundo Perlmutter [...] tornou o uso dos blogs mais fácil, acessível e pessoal, já que os blogueiros podiam nomear seus próprios sites. 6 (PERLMUTTER, 2008, p. 62, tradução nossa). Eis, portanto, a característica mais relevante que difere um blog de uma página web: A evolução significativa reside no fato de que, sem conhecimento avançado, pessoas comuns tornaram-se criadoras de obras, que ficam disponíveis a qualquer internauta. Tudo isso sem custos ou mediação. (FOSCHINI, TADDEI, 2006 p. 9). Para ter um blog, não é necessário altos conhecimentos em informática ou alguma habilidade específica, o que restringiria o uso da ferramenta pela população em geral. Acompanhando este ponto de vista, Terra (2013) aponta que: A tecnologia tem proporcionado um espaço de voz ativa anteriormente reservado às mídias de massa, popularizando outras formas de expressão e interação, ampliando os horizontes de novas comunicações entre os indivíduos da sociedade contemporânea. (TERRA, p.37) 5 Do original: [ ] the term was flexible, meaning a log on the Web, a log of observations, ideas, thoughts, links, notes, news that he was posting, but also a log of the Web, capsule descriptions of items he found along with hyperlinks to them. (PERLMUTTER, 2008, p. 62) 6 Do original: [ ] which made blogs user friendly, generally accessible, and particularly personal, as bloggers could name the sites themselves. (PERLMUTTER, 2008, p. 62)

22 22 A partir do momento em que o blog passa a ser uma ferramenta de fácil alcance para todos os indivíduos com acesso à internet, diversas definições foram atribuídas por muitos autores, que iam desde a comparação com os antigos diários de papel até uma revolução democrática. Sobre seu significado mais elementar, Foschini e Taddei (2006, p. 9) afirmam que Blogs são páginas na internet atualizadas regularmente por uma pessoa ou um grupo. Temáticos ou não, eles podem trazer textos, imagens, áudio, vídeos, gráficos e quaisquer arquivos multimídia. Ene e Querido (2003, p. 15) afirmam que um weblog é uma página ou site com uma hierarquia de conteúdos de texto, imagens e ficheiros multimídia organizados e apresentados cronologicamente e acessível através de um browser 7, enquanto Cho (2013) aponta que O blog é um site interativo que disponibiliza conteúdo regular aos seus leitores. [...] é, essencialmente, um site dinâmico e em constante mudança, que cresce a cada registro, ou post, que é criado. 8 (CHO, 2013, p. 12, tradução nossa). Schittine (2004) direciona o conceito do blog para algo intimista: [...] é um diário diferente do diário comum, o qual supõe segredo. Um diário, paradoxalmente, público, feito para ser publicado diariamente na internet e para ser lido. Baseado também na escrita íntima, nas pequenas misérias cotidianas, nas opiniões e inquietações do autor, mas admitindo um elemento novo: um público leitor. Admitindo, porque, pela primeira vez, pressupõe-se que o escrito íntimo é algo feito com o intuito de ser desvendado e comentado. (SCHITTINE, 2004, p. 61) Outros autores, por sua vez, conferem aos blogs um viés voltado ao mundo corporativo, uma vez que esta ferramenta também é fundamental para estabelecer laços com clientes de forma rápida e direcionada: O blog é uma ferramenta de comunicação, uma técnica de marketing, uma ferramenta de escuta e uma maneira de interagir diretamente com os clientes, um de cada vez, em escala global. (WRIGHT, 2008, introdução). Terra (2013, p. 27) afirma que Os blogs, como ferramentas inerentes à internet, apresentam-se como instrumentos de comunicação organizacional que atendem aos padrões de bidirecionalidade, instantaneidade e 7 O termo browser é um programa desenvolvido para permitir a navegação p1ela web, capaz de processar diversas linguagens, como HTML, ASP, PHP. [...] Em inglês, o verbo browse pode significar procurar ou olhar casualmente para alguma coisa. Assim, o browser é um navegador, que permite que o utilizador encontre o que procura na internet. Disponível em: <http://www.significados.com.br/browser/>. Acesso em: 12 abr Do original: a blog is an interactive website that delivers regular content to its readers. [ ] is essentially a dynamic and ever-changing website that grows with every entry, or post, that's created. (CHO, 2013, p. 12)

23 23 que dispensam a intermediação. Amaral, Recuero e Motardo (2009) são mais específicas ao reunir conceitos de diversos outros autores e atribuir três conceitoschave do objeto de estudo em questão: Como artefatos culturais, eles são apropriados pelos usuários e constituídos através de marcações e motivações. [...] Como meios de comunicação, os weblogs são compreendidos por meio de sua função comunicativa e dos elementos que dela decorrem. [...] Blogs como meios de comunicação implicam também sua visibilidade enquanto meios de práticas jornalísticas, seja através de relatos opinativos, seja através de relatos informativos. No conceito estrutural, por outro lado, permite apreender-se o blog enquanto formato, abrindo-se para múltiplos usos e apropriações. (AMARAL, RECUERO, MOTARDO, 2009, p. 32 e 33) Com sua ampla gama de conceitos e definições, o blog abriu caminho para outras vertentes com características e funções comunicacionais semelhantes, como o vlog, flog, podcasts, miniblogs, etc. Desta forma, seus múltiplos usos passaram a ser explorados de diferentes formas, tornando-se, de fato, uma das principais ferramentas de expressão da Web 2.0. O blog significou uma verdadeira revolução na forma como as pessoas expressam suas ideias, opiniões, conhecimentos, o que trouxe o poder de voz ativa a qualquer indivíduo que quisesse ser ouvido. Wright (2008, p. 202) coloca que Os blogs surgiram como um meio de as pessoas se comunicarem, de se atualizarem mutuamente quanto a questões importantes e relevantes e de estabelecerem relacionamentos, o que reforça a necessidade de o ser humano criar vínculos comunicacionais, independente do meio utilizado. Em complemento ao argumento de Wright, Foschini e Taddei reforçam o poder dos blogs como ferramenta de comunicação bidirecional: A blogosfera, ou seja, o conjunto de blogs na web, concretizou uma mudança profunda na comunicação ao transformar o cidadão comum em produtor de informações. Os blogs criaram uma via de mão dupla que permite ao receptor interagir com emissor, estejam onde estiverem. (FOSCHINI; TADDEI, 2006, p. 9) Com tal característica, que transforma leitores em agentes criadores de informação/conteúdo, os blogs na internet são ferramentas que mais se aproximam dos diálogos em grupos na vida real, uma vez que a linguagem e o próprio conteúdo, na grande maioria do tempo, são informais. Esse cenário favorece a expressão arbitrária de opinião ou qualquer outro tema que se julgue adequado pelo agente criador. Assim, Amaral, Recuero e Motardo (2009, p. 56) consideram tal

24 24 fenômeno uma revolução: [...] a web tem sofrido um processo de transformação nunca antes visto, permitindo que cada vez mais pessoas possam, de uma maneira simples, postar pensamentos, ideias, reflexões, escrever sobre tudo e sobre nada na rede mundial. Da mesma forma, Rodrigues (2006) destaca a superação de barreiras, como o espaço e o tempo, com a existência dos blogs: O mundo da blogosfera é um espaço caracterizado pela liberdade de expressão, sendo a opinião o motor que a faz avançar. A publicação simples e acessível é apenas uma vantagem destes dispositivos que, tal como muitas outras ferramentas proporcionadas pela Internet, apagaram as barreiras de espaço e de tempo. (RODRIGUES, 2006, p. 1) A liberdade de expressão, a linguagem informal, a capacidade de dialogicidade, a instantaneidade, a facilidade de manuseio e ainda a possibilidade de gerar renda tornou os blogs uma ferramenta atraente e acessível a todos, transformando-se em um fenômeno atemporal. A transmissão de informação deixou de ser papel exclusivo da mídia e passou também a estar nas mãos de qualquer um que sinta que tenha algo a dizer e colaborar. Desta forma, sempre que houver alguém disposto a escrever, consequentemente, haverá alguém disposto a ler. Assim, independente do conteúdo postado, os blogs se apresentam como uma alternativa aos meios tradicionais, o que faz da comunicação atual muito mais democrática e participativa OS BLOGUEIROS COMO FORMADORES DE OPINIÃO Inicialmente considerados extensões dos diários íntimos pessoais na internet, os blogs passaram a ser o reflexo das novas necessidades sociais comunicacionais no ambiente das novas tecnologias. Schittine (2004), que ainda se refere ao blog como diário pessoal na internet, reconhece que tal ferramenta evoluiu e desenvolveu novas funções que não apenas a de diário. No entanto, a autora é veemente ao afirmar que a maior motivação para alguém começar a expor seus dias é a vaidade: A princípio, o diário na internet vem assumir o pecado da vaidade no escrito íntimo. Ele é a prova de que o diarista 9 pretende falar sobre si mesmo e espera que um grupo de pessoas se interesse e goste do mesmo assunto (SCHITTINE, 2004, p. 12). De fato, a maioria dos blogueiros inicia seu blog com o 9 A palavra diarista é como a autora se refere aos blogueiros.

25 25 desejo de expor algo individual particular e compartilhá-lo com um público desconhecido. Schittine ainda questiona quais seriam as principais razões que levariam uma pessoa a narrar e mostrar seus escritos de natureza íntima em um ambiente tão público como a internet, e ela mesmo responde: O motivo inicial é aquela necessidade de ser lido, [...]. A internet abre, para o diarista, a possibilidade de ser lido sem que, no entanto, ele precise desenvolver relações face a face com os seus leitores, um público formado por desconhecidos. Essa possibilidade é encorajadora para quem começa a escrever. O segundo motivo seria a existência de leitores desconhecidos que, de acordo com os anseios do diarista, se interessam pelos seus assuntos pessoais. É um público novo, interessado em consumir a intimidade alheia e, de certa forma, em descobrir o quanto ela se aproxima da sua própria intimidade. (SCHITTINE, 2004, p. 14, grifo do autor) Além das motivações expostas por Schittine para que um indivíduo qualquer queira dedicar seu tempo útil a escrever sobre qualquer coisa que lhe pareça ser conveniente, há também outras razões as quais incentivam os blogueiros a iniciar e manter seus diários pessoais na internet. Uma delas é a necessidade do ser humano em trocar experiências com as pessoas ao seu redor. Segundo Mattar (2011, p. 539) [...] consumidores comunicam suas percepções e opiniões para as pessoas de sua convivência: amigos, colegas de trabalho, vizinhos ou parentes. Outra razão seria a importância dada às interações sociais desenvolvidas ao longo da vida que são imprescindíveis na construção da personalidade individual e que, com a ascensão das mídias sociais, superaram barreiras geográficas. Segundo Recuero (2012, p. 16) As redes sociais são as estruturas dos agrupamentos humanos, constituídas pelas interações, que constroem os grupos sociais. Ainda segundo Recuero (2012): Mais do que meras interações, essas milhares de trocas entre pessoas que se conhecem, que não se conhecem ou que se conhecerão representam conversações que permeiam, estabelecem e constroem as redes sociais na internet. As características dos sites de rede social, nesse contexto, acabam gerando uma nova forma comunicacional, mais pública, mais coletiva, [...]. (RECUERO, 2012, p. 17, grifo do autor) Nesse contexto, o espaço virtual que abriga as novas interações sociais são apenas extensões de necessidades básicas dos seres humanos de se comunicar e pertencer a um grupo. Assim, as mídias sociais e os blogs retratam a sociedade real

26 26 em um espaço virtual: há os interesses em comum, há os líderes, há os seguidores e há, também, um espaço para se comunicar e interagir entre si. Uma última razão que incentiva a criação de um blog é o hábito que as pessoas têm em propagar informações as quais julgam relevantes. Porto (2014, p. 158) afirma que as informações postadas são responsáveis por criar o perfil e identidade na rede: Propagar informações que acreditamos serem relevantes é que ajuda a formar nossa identidade online. Seja em blogs ou perfis em mídias sociais, nossa identidade pode ser formada de acordo com as informações que postamos nesses canais. Isso se aplica nas experiências de consumo, por exemplo: [...] os consumidores falam com facilidade e naturalidade dos produtos que compram, das lojas que frequentam, de suas experiências, de suas escolhas, de suas insatisfações, de suas satisfações, de seus impulsos e daquilo que vão comprar (ROSEN, 2001, apud CHETOCHINE, 2006, p. 10). Também se aplica na propagação de noticias de qualquer natureza. A informalidade do discurso é um elemento chave para a adesão e manutenção dos blogueiros para com seu blog. A difusão de informações não necessita seguir um padrão jornalístico, por exemplo, e a linguagem utilizada pode se aproximar do discurso coloquial. Rodrigues (2006) aponta que: As notícias são uma forma antiga e fragmentada de contar estórias enquanto que os blogs são uma forma moderna de o fazer, marcada pela autonomia do autor onde este torna evidente a sua subjectividade [sic], livre de constrangimentos apriorísticos de qualquer ordem. Nestes dispositivos, são relatados acontecimentos, muitas vezes de forma criativa. Os textos são ornamentados com o toque pessoal do seu autor, que não tem qualquer obrigação organizacional no sentido de evidenciar a preocupação com critérios como a objectividade [sic] ou a isenção. (RODRIGUES, 2006, p. 35, grifo do autor) Desde alimentar a própria vaidade até disseminar informações a quem possa interessar, motivos não faltam à pessoa que decide começar a escrever seu próprio blog. No entanto, mesmo com a atualização e dedicação constante, apenas poucos blogueiros conseguem se destacar na rede e tornarem-se significativamente influentes no segmento em que decidem atuar. O ambiente virtual, como já foi dito anteriormente, é construído a partir de concepções sociais já existentes, ou seja, é uma extensão dos comportamentos individuais da sociedade enquanto convivem em grupo. Dessa forma, assim como nos ambientes reais, as pessoas nos ambientes virtuais têm distintas características e personalidades na qual se sugere que se

27 27 desempenhem determinados papeis sociais. Tais características são o que difere um líder de seus seguidores, por exemplo. Godin (2013) alega que: Os seres humanos não conseguem evitar: nós precisamos pertencer. Um dos nossos mecanismos de sobrevivência mais poderosos é fazer parte de uma tribo, contribuir para (e se beneficiar de) um grupo de pessoas com uma mesma opinião. Nós somos atraídos para os líderes e suas ideias, e não conseguimos resistir à pressa de fazer parte e à emoção do novo. (GODIN, 2013, p.11) No caso das blogueiras que serão analisadas neste estudo, elas exercem sua liderança e influência através de seu discurso opinativo e acabam por se tornar formadoras de opinião (ou líderes de opinião, como alguns autores se referem). Schiffman e Kanuk (2000, p. 353) definem a formação de opinião como um processo pelo qual uma pessoa (o formador de opinião) influencia informalmente as ações ou atitudes de outras. Além disso, os autores inferem que [...] o líder de opinião com frequência procura deliberadamente dar uma informação imparcial, no sentido de realçar sua posição como especialista numa categoria de produto em particular. (SCHIFFMAN; KANUK, 2000, p. 201). Solomon (2002, p. 270) define os formadores de opinião como pessoas que frequentemente são capazes de influenciar as atitudes ou comportamentos de outras. Karsaklian (2000) posiciona os formadores de opinião em um grande grupo e acredita que: [...] alguns se beneficiam de uma posição privilegiada dentro de alguns grupos: eles são chamados de líderes de opinião. Os demais que sofrem sua influência são chamados de seguidores. De modo geral, entende-se por liderança a influência que certos membros de um grupo exercem sobre os demais (KARSAKLIAN, 2000, p. 96) Sob este panorama, a formação de opinião é diretamente interligada com liderança. Logo, para exercer o papel de líder, o formador de opinião deve dispor de características específicas, algumas delas intrínsecas e inatas, para que seja considerado, de fato, como tal. Karsaklian (2000, p. 97) aponta uma característica inata do líder de opinião: As pessoas ativas têm tendência a comportar-se como líderes. [...] Um líder é naturalmente seguido por um grupo, pois é percebido como líder e por esse motivo exerce uma influência sobre as demais. Outra característica proposta por Schiffman e Kanuk é que:

28 28 Os formadores de opinião tendem a ter um alto nível de interesse pela categoria de produto ou serviço sobre a qual eles fornecem conselho ou informação. Por esse motivo, tendem a procurar informação sobre a categoria de produto e, por causa do seu conhecimento, outras pessoas podem procurá-los para se aconselharem sobre o produto. (SCHIFFMAN; KANUK, 2000, p. 361) Ainda segundo Schiffman e Kanuk (2000, p. 361), os formadores de opinião devem ter confiança em si mesmos, além de ter inclinação para o convívio social, para ter amigos, para apreciar a companhia de outras pessoas e para serem francos. Karsaklian (2000, p. 115) considera que Para ser líder, um indivíduo tem, antes de tudo, necessidade de ser reconhecido como uma autoridade em seu domínio de influência. A autoridade confere-lhe a credibilidade que ele necessita para validar seu discurso. Solomon (2002) também aponta aspectos relevantes e fundamentais dos formadores de opinião: a) São tecnicamente competentes, [...] porque possuem o poder do conhecimento; b) Selecionaram, avaliaram e sintetizaram informações sobre um produto de forma não tendenciosa, o que lhes confere o poder do conhecimento [...]; c) Tendem a ser socialmente ativos e muito conectados com a sua comunidade. [...] os líderes de opinião têm poder legítimo devido a sua posição social; d) Em geral, são semelhantes ao consumidor em termos de valores e crenças [...]; e) São os primeiros a comprar novos produtos, de modo que absorvem grande parte do risco. [...] a experiência prática dos líderes de opinião torna mais provável que compartilhem tanto as informações positivas quanto as informações negativas sobre o desempenho do produto. (SOLOMON, 2002, pg 270) Além dos traços característicos que têm os formadores de opinião, há também motivações que os levam dedicar seu tempo para expor seus pareceres sobre determinado produto ou serviço. Schiffman e Kanuk (2000) conferem esta motivação ao prazer pessoal em disseminar uma informação: [ ] a informação ou conselho que um formador de opinião dá pode fornecer todos os tipos de benefícios pessoais tangenciais: pode conferir atenção; implicar algum tipo de status; conceder superioridade; demonstrar conhecimento e especialização, e dar a sensação de ter informação privilegiada e a satisfação de "converter" espíritos menos aventureiros. (SCHIFFMAN; KANUK, 2000, p. 355, grifo do autor) Estes autores acreditam que o formador de opinião pode ser motivado pelo envolvimento que o mesmo pode ter com o produto, com a mensagem ou o próprio envolvimento pessoal para com os outros. No primeiro caso, Schiffman e Kanuk (2000 p. 355) consideram que: Os formadores de opinião [...] podem se sentir tão

29 29 satisfeitos ou então frustrados com o produto que simplesmente precisam contar isso aos outros. Já no segundo caso, os autores declaram que As pessoas que são bombardeadas com mensagens publicitárias e slogans tendem a conversar sobre eles e sobre os produtos que eles vendem (SCHIFFMAN; KANUK, 2000, p. 355). Enquanto envolvidos socialmente, [...] os formadores de opinião usam a conversa relacionada ao produto como demonstração de amizade, atenção e amor (SCHIFFMAN; KANUK, 2000, p. 355). Segundo Anderson (2015), os formadores de opinião antes eram colocados em um patamar acima dos demais, no entanto, este conceito mudou: Esses novos formadores de preferências não são uma superelite, cujos componentes são melhores do que nós. Eles são nós (ANDERSON, 2015, p. 91). Tampouco os formadores de opinião não são pessoas que têm maior nível social que seus seguidores, conforme afirma Gomes (2004): [...] os líderes existem em todos os níveis sociais e que eles são provavelmente muito semelhantes àqueles a quem influencia. Os líderes de opinião, não são, portanto, uma classe superior de pessoas, destacadas do grupo por pertencer a um estrato social ou econômico mais alto, como se poderia imaginar, mas pertencem ao grupo, partilhando as mesmas condições sociais, culturais, econômicas do grupo. (GOMES, 2004, p. 45) Além disso, Anderson (2015) ainda completa: Os novos formadores de preferência são simplesmente as pessoas cujas opiniões são respeitadas. Elas influenciam o comportamento de outras, quase sempre as encorajando a tentar novas coisas que, do contrário, não experimentariam. [...] À medida que se expandem novos interesses, com a disponibilidade explosiva de ampla variedade, a demanda por esses conselhos esclarecidos e confiáveis agora se estende para os nichos mais estreitos. (ANDERSON, 2015, p. 91) Baseado em tais conhecimentos teóricos, conclui-se que os blogueiros em geral dedicam seu tempo em compartilhar experiências e são considerados fontes informais de informação, no entanto, apenas alguns poucos são vistos, de fato, como formadores de opinião relevantes ao grande público. Nestes, são observadas algumas características em comum, semelhantes às características atribuídas a líderes de qualquer grupo. Por fim, acredita-se que estes blogueiros formadores de opinião transmitem credibilidade e confiança aos que buscam informações,

30 30 justamente por não serem diretamente beneficiados pelas marcas por conta de seus conselhos ou opiniões. 2.3 MÍDIAS SOCIAIS: CONCEITO, DEFINIÇÕES E USOS É conhecido o fato de que, ao longo de toda a história da humanidade, os indivíduos sempre conviveram em sociedade, quer fossem em pequenos grupos ou em grandes multidões. A necessidade de comunicar-se entre si surgiu como consequência natural desta convivência em grupo, a fim de instaurar e manter uma ordem básica de sobrevivência dos elementos, e é facilmente percebida desde os desenhos rupestres da pré-história até os aplicativos de troca de mensagens instantâneas dos dias atuais. Ainda que a oralidade e a escrita sejam os grandes marcos relevantes da comunicação, e que diferencia o homem dos animais, ambas são constantemente adaptadas pelo próprio homem à medida que novos meios e formas de se comunicar são descobertos ou criados. Assim, com a evolução dos meios digitais e novas tecnologias, a Comunicação Mediada por Computadores (CMC), como muitos autores a denominam, revolucionou as formas como as pessoas se enxergam justamente como indivíduos e como integrantes de um grupo, sua organização, conversações, etc. Recuero (2009, p. 16) afirma que Essa comunicação, mais do que permitir aos indivíduos comunicar-se, amplificou a capacidade de conexão, permitindo que redes fossem criadas e expressas nesses espaços [...]. Com novos ambientes comunicacionais criados no ciberespaço, outras formas de se comunicar, interagir e até mesmo de se sentir pertencido foram sendo empregadas pelos indivíduos. Consequentemente, a transmissão de informações e conhecimentos passou a ter diversos agentes, o que permite a troca de diálogo, experiências, reciprocidade. Sobre a relação interação pessoal e conhecimento, Levy (2004) afirma: Em nossas interações com as coisas, desenvolvemos competências. Por meio da nossa relação com os signos e com a informação, adquirimos conhecimento. Na relação com os outros, mediante iniciação e transmissão, damos vida ao conhecimento. [...] Cada atividade, cada ato de comunicação, cada relação humana implica em aprendizagem. 10 (LEVY, 2004, p. 18, tradução nossa) 10 Do original: En nuestras interacciones con las cosas, desarrollamos competencias. Por medio de nuestra relación con los signos y con la información adquirimos conocimientos. En relación con los otros, mediante iniciación y transmisión hacemos vivir el conocimiento. Cada actividad, cada acto de comunicación, cada relación humana implica un aprendizaje. (LEVY, 2004, p. 18)

31 31 Antes de se aprofundar nos conceitos das mídias sociais, é preciso esclarecer a diferença entre os termos mídia social e rede social, usados indistintamente pela população, mas que, no entanto, não significam a mesma coisa. Segundo Telles (2011), as primeiras distinções ocorreram em 2005, na qual mídia social se enquadrava na categoria de novas mídias e as redes sociais eram denominadas sites de relacionamento. As mídias sociais, portanto, são os sites onde é possível a criação de conteúdo, interação pessoal e compartilhamento de informações, enquanto as redes sociais são uma categoria derivada das mídias sociais, que têm por definição, segundo o autor: Sites de relacionamento ou redes sociais são ambientes cujo foco é reunir pessoas, os chamados membros, que, uma vez inscritos, podem expor seu perfil com dados como fotos pessoais, textos, mensagens e vídeos, além de interagir com outros membros, criando listas de amigos e comunidades. (TELLES, 2011, p. 19) Strauss e Frost (2012, p. 233) afirmam que a interação pode assumir diversos formatos: O engajamento pode assumir muitas formas diferentes, incluindo redes sociais, fóruns da internet, weblogs, blogs sociais, microblogging, wikis, podcasts, fotos, vídeo, classificação e bookmarking. Todos estes recursos citados fazem parte das mídias sociais, conforme é apresentado na Figura 1: Figura 1 - Tipos de mídia social Fonte: STRAUSS; FROST, 2012, p. 234

32 32 Sendo assim, toda a rede social é, por conseguinte, uma mídia social, no entanto, nem toda a mídia social pode ser considerada uma rede social. De qualquer forma, este capítulo explora a interatividade que tais ferramentas exercem entre os indivíduos, bem como seus mecanismos de produção e difusão de conteúdo. As mídias sociais, em geral, formam um ambiente comunicacional onde é possível criar relações, conectar-se a semelhantes, com interesses semelhantes, e ainda obter e transmitir informações de forma simultânea, estabelecendo conexões entre os indivíduos envolvidos. E é justamente nas mídias sociais em que as blogueiras anteriormente citadas exploram as características de cada mídia e difundem seus conteúdos, conhecimentos e contribuições para potencializar o alcance da informação. De forma genérica, Strauss e Frost definem o termo: Mídia social é um termo utilizado para descrever o tipo de mídia baseado na conversação e interação entre as pessoas online (STRAUSS; FROST, 2012, p. 233). Telles aprofunda, afirmando que: As mídias sociais são sites na internet construídos para permitir a criação colaborativa de conteúdo, a interação social e o compartilhamento de informações em diversos formatos (TELLES, 2011, p. 19). Lima Jr (2009) reforça a participação ativa da comunidade nas mídias sociais: A mídia social conectada é um formato de comunicação mediada por computador (CMC) que permite a criação, o compartilhamento, comentário, avaliação, classificação, recomendação e disseminação de conteúdos digitais de relevância social de forma descentralizada, colaborativa e autônoma tecnologicamente. Possui como principal característica a participação ativa (síncrona e/ou assíncrona) da comunidade de usuários na integração de informações. (LIMA JR, 2009, p.97) Recuero também enfatiza as mídias sociais como meios de conexão: O que muitos chamam de mídia social hoje, compreende um fenômeno complexo, que abarca o conjunto de novas tecnologias de comunicação mais participativas, mais rápidas e mais populares e as apropriações sociais que foram e que são geradas em torno dessas ferramentas. É um momento de hiperconexão em rede, onde estamos não apenas conectados, mas onde transcrevemos nossos grupos sociais e, através do suporte, geramos novas formas de circulação, filtragem e difusão dessas informações. (RECUERO, 2011, p. 14, grifo da autora). sociais como: Do ponto de vista corporativo, Kotler e Keller (2012) definem as mídias

33 33 As mídias sociais são um meio para os consumidores compartilharem textos, imagens e arquivos de áudio e vídeo entre si e com as empresas. As mídias sociais dão às empresas voz e presença pública na Web, além de reforçarem outras atividades de comunicação. Por causa de seu imediatismo diário, elas também podem incentivar as empresas a se manterem inovadoras e relevantes. (KOTLER; KELLER, 2012, p. 589) Colnago (2015), em uma visão atual do tema, traz seu argumento sobre os efeitos das mídias sociais digitais na sociedade: O processo de digitalização e virtualização dos meios de comunicação, viabilizado a partir do desenvolvimento das tecnologias digitais de informação e de comunicação, ampliou largamente o acesso dos usuários a informações dos mais diversos gêneros, gerou enormes possibilidades de produção de conteúdo e potencializou, em grande dimensão, a comunicação entre os indivíduos, promovendo a interação social e criando novas oportunidades de socialização, que atualmente extrapolam os limites geográficos. (COLNAGO, 2015, p. 3) Diante de diversas definições que se complementam e reforçam o uso das mídias sociais como meios de difusão e troca de informações a partir de variados recursos que outros meios de comunicação utilizam separadamente, conclui-se que as mídias sociais possuem uma grande vantagem perante os demais meios. Além disso, o fato de não haver uma hierarquização ou um alto grau de dificuldade para disseminar informações democratiza tal ação, o que acarreta na popularização em massa das mídias sociais, bem como no aumento da participação ativa e dinâmica de qualquer cidadão com acesso à internet. Ademais, as mídias sociais superam barreiras geográficas, o que também estimula a democratização do acesso à informação e incita o pensamento crítico. A espontaneidade e informalidade de conteúdo também acabam por gerar maior engajamento, conforme Strauss e Frost: A mídia social, assim como todos os meios de comunicação, foca a busca de informações, fotos, vídeos e outros conteúdos para um público que quer aprender e se divertir. O que torna a mídia social diferente é que o conteúdo não é gerado como um monólogo corporativo, como em um jornal ou na maioria dos websites corporativos, mas como uma conversa, com todos os participantes tendo a possibilidade de fazer upload de conteúdo e discutir, editar ou classificar os outros conteúdos. Outra diferença é que os participantes estabelecem relações sociais ou de negócios com base nessas interações, sendo que essas relações por vezes têm prosseguimento no ambiente off-line. (STRAUSS; FROST, 2012, p. 233) Ao que se percebe, as mídias sociais colaboram tanto para a Era da Informação, uma vez que nunca se produziu nem consumiu tanta informação como

34 34 presenciamos atualmente, quanto para a midiatização dos indivíduos, conforme afirma Terra (2011): Estamos na era da midiatização dos indivíduos, da possibilidade de usarmos mídias digitais como instrumentos de divulgação, exposição e expressão pessoais [...] Cada um de nós pode ser um canal dessa mídia: um produtor, criador, compositor, montador, apresentador, remixador ou apenas um difusor dos próprios conteúdos. (TERRA, 2011, p. 67) E a possibilidade dos indivíduos tornarem-se veículos de seu próprio conteúdo e, como dito anteriormente, compreenderem-se melhor enquanto partes integrantes de um grupo acarretam diretamente na popularização das mídias sociais na sociedade. A Alexa 11, empresa do grupo Amazon.com, é especializada em compilação e análise de dados e tráfego e, mensalmente, organiza um ranking dos 500 sites mais acessados do mundo, bem como dos sites mais acessados de cada país e também por categoria. No Brasil, dentre os primeiros 20 sites colocados, 6 deles são mídias sociais, de acordo com as definições aqui já estabelecidas. Segundo a página brasileira do site, O ranking mensal é calculado a partir de uma combinação entre a média de visitantes diários e o número de visualizações de página ao longo do mês. O site com a maior combinação de visitantes e visualizações de página é o primeiro colocado. 12 (ALEXA, 2015) Outra pesquisa, feita pela Hitwise 13 em novembro de 2014, aponta as 10 mídias sociais mais acessadas pelos brasileiros, bem como a participação de visitas em porcentagem de cada uma delas. O resultado aponta o Facebook como a mídia social mais acessada pelos brasileiros, seguida pelo Youtube (demais mídias, vide Figura 2): 11 Disponível em: <http://www.alexa.com/about>. Acesso em 28 mai Do original: The 1 month rank is calculated using a combination of average daily visitors and pageviews over the past month. The site with the highest combination of visitors and pageviews is ranked #1. 13 Ferramenta líder global de inteligência em marketing digital da Serasa Experian

35 35 Figura 2 - Mídias sociais mais acessadas pelos brasileiros Fonte: Serasa Experian. Disponível em: <http://noticias.serasaexperian.com.br/ facebook-e-youtube-representam-91-dos-acessos-as-redes-sociais-revelahitwise-da-serasa-experian/>. Observando os dados destes índices, destaca-se o uso massivo do Facebook, Youtube, Twitter e Instagram para produção e difusão de conteúdo multimídia. Cada uma destas mídias têm características que as diferem entre si e, desta forma, são exploradas de distintas maneiras pelos usuários, sejam eles produtores ou consumidores conteúdos. Estes adequam suas necessidades de comunicação de acordo com as ferramentas disponibilizadas por cada mídia, bem como com seus objetivos, a fim de obter uma experiência completa de comunicação que envolva áudio, vídeo, imagem, texto, etc, que se aproxime ao máximo de uma comunicação face a face. Tais ferramentas, em muitos casos, podem ser readaptadas e reinterpretadas pelos usuários, justamente para otimizar e potencializar a comunicação. Segundo Recuero (2012, p. 24), é importante frisar que: Mas a CMC não é influenciada somente pelas suas ferramentas. Ela é, também, um produto da apropriação gerada pelas ressignificações que são construídas pelos atores sociais quando dão sentido a essas ferramentas em seu

36 36 cotidiano. Antes de analisar as quatro mídias convergidas e a forma como os usuários as utilizam em conjunto, é necessário distingui-las e ressaltar as características e ferramentas de cada uma: Facebook O Facebook, segundo site mais acessado do Brasil 14 em maio de 2015, segundo o ranking mensal Alexa, e a principal mídia social dos brasileiros segundo ranking Hitwise, é um site de relacionamento criado em 2004 por quatro alunos da Universidade de Harvard: Mark Zuckerberg, Chris Hughes, Eduardo Saverin e Dustin Moskovitz, a fim de aproximar os alunos da mesma universidade através de mensagens, discussões, fóruns e etc. Segundo Telles (2011), o Facebook pode ser considerado também uma rede social, uma vez que é um ambiente virtual que reúne diversos membros que expõem seu perfil com dados, fotos, textos, mensagens e vídeos, mas principalmente promove a interação de outros membros, criando listas de amigos e comunidades. Ainda segundo Telles, o Facebook, sendo uma rede social, [...] contém o conceito de um grupo um conjunto de pessoas unidas com um interesse em comum. Os membros do grupo podem compartilhar notícias e discussões [...] (TELLES, 2011, p. 82). Dentre as mídias sociais aqui estudadas, pode ser considerada a mais completa e mais dotada de ferramentas que promovam interação, além de oferecer diferentes recursos a perfis pessoais e perfis profissionais. Os perfis sociais permitem a conexão com outros perfis sociais, criação e participação de grupos públicos e privados, atualização de perfil de acordo com interesses pessoais, alterar configurações de privacidade, marcação de amigos em fotos, criação de enquetes, etc. Os perfis profissionais permitem a promoção de anúncios de maneira fácil, direcionamento de público de acordo com os objetivos, análise de métricas como alcance e engajamento, programação de publicações, etc. Ambos os perfis podem publicar fotos, vídeos, textos e direcionamento de links, curtir, comentar e compartilhar conteúdo de outros perfis, criar e participar de eventos, acompanhar outros perfis profissionais de acordo com seus interesses, enviar mensagens 14 Disponível em: <http://www.alexa.com/topsites/countries;0/br>. Acesso em 30 mai. 2015

37 37 privadas, utilizar emoticons e #hashtags 15. Segundo Telles (2011, p. 88) Atividade consistente e compartilhamento ativo são essenciais para o sucesso no Facebook. É importante salientar que o Facebook utiliza uma gama algoritmos que filtra o conteúdo exibido nos perfis pessoais e profissionais de acordo com as visualizações de páginas e interações com outros perfis, o que a torna uma mídia personalizável e promove diferentes experiências para diferentes usuários Youtube O Youtube, 4º site mais acessado do Brasil 16 em maio de 2015, segundo o ranking mensal Alexa, e a segunda mídia social dos brasileiros segundo ranking Hitwise, [...] tornou-se um dos destinos líderes para conteúdos em vídeo, em grande parte em razão da sua simplicidade [...] (TELLES, 2011, p. 26). Foi criado em 2005, na Califórnia, por três idealizadores: Steve Chen, Chad Hurley e Jawed Karim, e, segundo Rowell (2011, p. 8, tradução nossa), [...] com o objetivo de compartilhar vídeos de forma rápida e fácil, encorajando os usuários a se filmarem e se exporem na internet. 17 Depois de seu lançamento oficial, em dezembro de 2005, o Youtube já mantinha uma média de oito milhões de vídeos assistidos por dia. Ainda segundo Rowell, O site surgiu em uma época em que outros sites de relacionamento estavam emergindo e ganhando popularidade. O Youtube pareceu ir de encontro à vontade das pessoas em tornarem-se conhecidas e interagir uns com os outros. 18 (ROWELL, 2011, p. 8, tradução nossa). Ribeiro (2013) afirma que o sucesso do Youtube se deve ao fato de ele já haver sido projetado para o compartilhamento: São muitas as razões que fizeram do YouTube sinônimo de vídeo na internet, mas a principal é o fato de que o portal já nasceu dentro do ambiente digital e com a lógica digital de compartilhamento e baixos mecanismos de controle. Além disso, com a profusão de equipamentos de gravação digital de vídeo, há um número incontável de pessoas que desejam publicar suas mensagens nesta mídia. (RIBEIRO, 2013, p. 93) 15 Símbolo que, quando utilizado precedendo uma palavra ou uma expressão, adiciona contexto e metadados a tais, permitindo que outros usuários encontrem informações sobre determinadas palavras-chave. 16 Disponível em: <http://www.alexa.com/topsites/countries;0/br>. Acesso em 30 mai Do original: [ ] as a means to share videos quickly and easily, and they encouraged users to broadcast themselves. (ROWELL, 2011, p. 8) 18 Do original: The site arrived at a time when other social networking Web sites were emerging and gaining popularity. YouTube seemed to tap into humans desire to be known by and connect with one another. (ROWELL, 2011, p. 8)

38 38 Sobre suas ferramentas, qualquer pessoa, seja física ou jurídica pode ter uma conta e um canal no Youtube. Um canal, que pode ser comparado às paginas do Facebook, compila e organiza os vídeos upados pelos usuários. Sobre as ferramentas do Youtube, Telles afirma que: [...] além dos controles normais de execução e pausa, o internauta pode adicionar o vídeo aos seus favoritos, compartilhá-lo com amigos em redes sociais, enviá-lo por , adicioná-lo a sua lista de reprodução e ver quantas vezes já foi assistido. Também é possível votar no vídeo, classificando-o de cinco estrelas, comentá-los e ler os comentários de outras pessoas. (TELLES, 2011, p. 25) Ribeiro (2013) complementa: O portal disponibiliza todas as ferramentas, inclusive para a edição, mixagem sonorização e pós-produção de vídeos. Desde 2008, o Youtube oferece ferramentas de interatividade como textos explicativos, links para outros vídeos, comentários em texto sobre o vídeo. [...] Ao postar um vídeo, o autor pode relacioná-lo, acrescentando links, com outros vídeos com os quais julgue ter alguma afinidade. O próprio portal, por meio de recursos de inteligência artificial incorporados em seu sistema de publicação, relaciona os vídeos postados. (RIBEIRO, 2013, p. 94) Além disso, o próprio site possui uma ferramenta de mensuração estatística, como dados demográficos de quem assiste e picos de popularidade, bem como a possibilidade de criar playlists, na qual o usuário pode organizar uma série de vídeos e a sequência que os quer assistir. Também há a ferramenta de inscrição aos canais, onde os usuários podem acompanhar a atualização de novos vídeos Twitter O Twitter, 12º site mais acessado do Brasil 19 em maio de 2015, segundo o ranking mensal Alexa, e a quarta mídia social dos brasileiros segundo ranking Hitwise, é uma mídia social de mensagens instantâneas limitadas a até 140 caracteres, os chamados tweets, e é classificada como microblogging. Telles (2011) afirma: Comparado ao blog comum, o microblogging satisfaz a necessidade de um modo de comunicação ainda mais rápido. Encorajando posts menores, ele diminui o gasto de tempo e o pensamento investido para a geração de conteúdo. Além de gerar conteúdo, o usuário pode compartilhar links de 19 Disponível em: <http://www.alexa.com/topsites/countries;0/br>. Acesso em 30 mai. 2015

39 39 vídeos ou de páginas da web que tenham um conteúdo interessante e que o usuário acredite ser relevante para seus seguidores. (TELLES, 2011, p. 60) A mídia foi fundada em 2006 pelos criativos Ev Williams, Biz Stone e Jack Dorsey. O nome, segundo Telles (2011, p. 61), foi inspirado em um pássaro que emite periodicamente um trinado estridente para avisar aos demais pássaros o que está fazendo e onde está, um conceito aproximado do que é a essência da mídia. O termo followers (seguidores), que surgiu a partir do Twitter e popularizou-se em outras mídias, permite que um usuário seja seguido por uma quantidade de outros usuários sem que necessariamente haja recíproca. Mesmo sem a conexão obrigatória, o Twitter não é um monólogo, mas sim um diálogo, conforme afirma Telles (2011, p. 64). É possível a comunicação entre dois ou mais usuários a partir da citação do nome de usuário, seguido pelo o que promove a interação e caracteriza a mídia também como rede social. Segundo Recuero e Zago (2010, p. 71), Como o Twitter permite às pessoas criarem um perfil público, interagir por meio dele, e mostrar suas redes sociais, ele também pode ser considerado um site de rede social [...]. A praticidade oferecida pelo Twitter facilita a difusão de informações, mais do que a produção de conteúdo em si, conforme também afirmam Recuero e Zago: Além de tornar públicas as conexões entre os usuários, portanto, o Twitter ainda permite que as trocas de informações entre os usuários possam ser acompanhadas, o que torna esse site de rede social propício para o estudo da difusão de informações. (RECUERO, ZAGO, 2010, p. 71) O Twitter conta com diversas ferramentas e é a mídia que mais converge com as demais. A partir de apenas um tweet, é possível responde-lo, compartilhá-lo para os demais seguidores (a ferramenta retweet), marcar como favorito, iniciar um diálogo a partir de mensagens privadas (direct messages), publicá-lo em outras redes sociais, etc. Além disso, o Twitter mensura quais os termos que estão sendo mais sendo utilizados por hora, e podem ser filtrados por país, estado, algumas cidades, ou o mundo inteiro mesmo. São os chamados trending topics, que traduzido ao português, pode ser interpretado como assuntos do momento, e, segundo Telles (2011, p. 63), Os trending topics são como um termômetro para o que a comunidade está falando naquele momento. O Twitter também permite a postagem de fotos, no entanto, a divulgação de links é o que melhor caracteriza a

40 40 mídia como difusor de informações. A partir de um estudo feito por Recuero e Zago (2010), as autoras concluem: Com base nos dados obtidos, é possível perceber que o Twitter tem, sim, um forte caráter informativo (62.2% dos tweets coletados eram informativos ou continham algum tipo de informação), talvez maior que o conversacional. Ou seja, o Twitter parece ser muito utilizado para que os usuários repassem notícias (46.7%), opiniões (25.3%) e informações gerais, normalmente acompanhadas por um link (29.1%). (RECUERO, ZAGO, 2010, p. 75) Além disso, o Twitter ainda possibilita ao usuário a capacidade de personalização de fundo (background), cor de fonte e outros recursos visuais que não são possíveis nas demais mídias aqui estudadas. Não há uma distinção entre perfis profissionais ou pessoais no Twitter, a não ser pela personalização possibilitada pelo microblogging. Usuários podem interagir com as marcas da mesma forma que interagem entre si Instagram O Instagram, 18º site mais acessado do Brasil 20 em maio de 2015, segundo o ranking mensal Alexa, e a sexta mídia social dos brasileiros segundo ranking Hitwise, é um aplicativo de mídia social específico de fotos e vídeos curtos, que, diferente das demais mídias aqui estudadas, surgiu originalmente somente para usuários de iphone, que continham o sistema operacional Apple ios. Foi criado pelos criativos Kevin Systrom e Mike Krieger, e lançado em outubro de 2010, sendo a mídia social mais recente dentre as aqui já citadas, e também a que permite maior engajamento a partir de dispositivos móveis, uma vez que o Instagram se adaptou primeiro a todos os sistemas operacionais de dispositivos móveis para depois adaptar-se à visualização para navegadores de internet em computadores. Em 2012, o Instagram foi comprado pelo Facebook, no entanto, ainda se caracteriza como uma empresa independente. Segundo Piza (2012), o Instagram foi idealizado para que os usuários pudessem divulgar suas fotos aplicando filtros de cor, com o objetivo de resgatar a nostalgia e remeter às antigas fotos instantâneas Polaroides. A mídia social tem como principal foco a publicação de fotos e vídeos de até 15 segundos a partir do aplicativo para dispositivos móveis, com a possibilidade de recursos simples edição de imagens, como corte, ajuste de ângulo e principalmente 20 Disponível em: <http://www.alexa.com/topsites/countries;0/br>. Acesso em 30 mai. 2015

41 41 cor. Para os leigos em edição de imagem, há os chamados filtros, com configurações de cores já pré-estipuladas pelo próprio Instagram. A partir da edição, o usuário pode compartilhar a foto não só para seus seguidores do Instagram, mas também para outras mídias sociais: Facebook, Twitter, Tumblr, Flickr e Foursquare. De acordo com relatório divulgado pelo próprio Facebook, referente aos números de tráfego do último trimestre de 2014, o Instagram possui 300 milhões de usuários ativos 21, o que reforça a relevância que a mídia social tem, mesmo comparada a outras grandes mídias. O Instagram faz uma mescla de ferramentas já disponíveis no Facebook e no Twitter, dentre elas o uso de #hashtags para direcionar busca de palavras-chave, marcação de amigos em fotos, curtir e comentar as fotos de quem o usuário segue, enviar fotos privadamente a um outro usuário. Assim como o Twitter, o Instagram permite a unidirecionalidade de comunicação, ou seja, um usuário pode ser visto por seus seguidores sem que seja necessária a recíproca. No entanto, para que um usuário se manifeste pelo Instagram, a postagem de uma foto ou imagem é obrigatória e não é permitido compartilhar imagens de outros usuários para o próprio perfil. Também não há uma distinção de perfis pessoais ou profissionais: o usuário profissional se relaciona com o usuário pessoal da mesma forma que os usuários pessoais interagem entre si. De uma forma geral, as mídias sociais conferem interatividade ao ciberespaço, onde os usuários (ou atores, como denominam alguns autores) participam de forma ativa daquilo que lhes é apresentado. Estes consomem e produzem conteúdo, bem como interferem no conteúdo produzido por outros usuários. Esta troca só ocorre quando há interatividade, e a interatividade é proporcionada pelas ferramentas proporcionadas pelas mídias sociais. Há, no ciberespaço, uma quantidade infindável de novas mídias surgindo, no entanto, as quatro aqui estudadas apresentam características e ferramentas que proporcionam uma experiência multimídia completa aos usuários. Cada uma delas contém peculiaridades, mas quando utilizadas em conjunto, potencializam a difusão da informação. 21 Facebook revela total de usuários de WhatsApp, Instagram, vídeos e mais. Disponível em: <http://www.techtudo.com.br/listas/noticia/2015/04/facebook-revela-total-de-usuarios-de-whatsappinstagram-videos-e-mais.html>. Acesso em 1º jun. 2015

42 CONTEÚDO MULTIMÍDIA SOCIAL: A PRODUÇÃO DE CONTEÚDO PARA MÍDIAS CONVERGENTES A partir dos conceitos de mídia social aqui expostos, compreende-se que o ambiente virtual é abastecido de informações justamente pelos mesmos usuários que consomem informações. Logo, os assuntos contidos no ciberespaço são, na grande maioria das vezes, livre de moderações e censura e podem ser originados a partir de qualquer pessoa. Sobre as possibilidades no ciberespaço, Levy (1999, p. 49) afirma que: Ubiquidade da informação, documentos interativos interconectados, telecomunicação recíproca e assíncrona em grupo e entre grupos: as características virtualizante e desterritorializante do ciberespaço fazem dele o vetor de um universo aberto. Além disso, segundo Lemos (2008), No ciberespaço, cada sujeito é efetivamente um potencial produtor de informação: serviços colaborativos de informação, comunidades, blogs e microblogs que vivem o fato e o relatam em suas redes sociais. Tal possiblidade gerou novas oportunidades de socialização, conforme aponta Colnago: O processo de digitalização e virtualização dos meios de comunicação, viabilizado a partir do desenvolvimento das tecnologias digitais de informação e de comunicação, ampliou largamente o acesso dos usuários a informações dos mais diversos gêneros, gerou enormes possibilidades de produção de conteúdo e potencializou, em grande dimensão, a comunicação entre os indivíduos, promovendo a interação social e criando novas oportunidades de socialização, que atualmente extrapolam os limites geográficos. (COLNAGO, 2015, p. 3) Desta forma, portanto, em um ambiente livre, qualquer indivíduo também é livre para produzir conteúdo. No entanto, nem todo o conteúdo produzido gera interação ou engajamento de outros usuários. Por isso, cada vez mais se trabalha com o termo conteúdo relevante, sem compreender, de fato, o que é um conteúdo relevante. Segundo o dicionário Aurélio, conteúdo significa: [...] s.m 2. Aquilo que se contém nalguma coisa; contento [...] (FERREIRA, 2004). Relevante, por sua vez, é definido pelo dicionário Aurélio como: Adjetivo de dois gêneros. 1.Que releva. 2.Que sobressai ou ressalta; saliente, proeminente, protuberante. 3.De grande valor, conveniência ou interesse; importante. s.m 4.Aquilo que importa ou é necessário (FERREIRA, 2004). Conclui-se portanto que, segundo o dicionário, conteúdo relevante significa um assunto que constitui algo, no caso, o ciberespaço, e se sobressai, gerando valor e interesse. Conteúdo, segundo Handley e Chapman

43 43 (2013), É um termo amplo que se refere a tudo que é criado e transferido para um site: textos, imagens, ferramentas e outros elementos que ali residem. Strutzel (2015, p. 16) complementa: O conteúdo é a mola propulsora que movimenta a internet, e o engajamento se tornou a principal referência de como o conteúdo impacta as pessoas. Lieb acredita que a produção de conteúdo relevante demanda muito esforço e argumenta: Oferecer conteúdo de qualidade e consistente para uma audiência requer reflexão, trabalho, originalidade, estratégia, experimentação, e persistência. A infinidade de recursos para o conteúdo online (as opções parecem se multiplicar a cada dia) aumenta a complexidade sobre as escolhas que você deve fazer, seja o tipo de conteúdo a ser criado, de que forma, e como divulgar isso - isso sem contar como mensurar sua efetividade. 22 (LIEB, 2012, p. 3, tradução nossa) Além de todas estas características, Lieb afirma que conhecer o público que irá consumir o conteúdo produzido é fundamental: Seu conteúdo não irá se conectar com os clientes (ou prospectos) se você não sabe quem são eles [...]. 23 (LIEB, 2012, p. 16, tradução nossa). Struzel complementa: Para ter alguma chance de que a audiência seja atraída pelo conteúdo, é imprescindível estudar não apenas os fatores socioculturais do público-alvo, mas, principalmente, entender seus comportamentos, anseios, desejos e dúvidas (STRUZEL, 2015, p. 55). O produtor e criador de conteúdo, ao reconhecer o público a quem está se dirigindo, também deve estar ciente de que a interatividade também significa colaboração, ou seja, os receptores podem, além de interagir, opinar, complementar e agregar informações. Longo (2014, p. 120) acrescenta: A internet é a mais incrível ferramenta de generatividade já criada pelo homem porque permite a geração espontânea de conteúdo autoral, bidirecional e multidirecional. O conteúdo autoral, bidirecional e multidirecional gerado no ciberespaço foi possibilitado a partir do desenvolvimento tecnológico, em que foi possível criar conteúdos de áudio, vídeo e texto para uma experiência completa de quem o consome, conforme afirma Ribeiro: Ao reunir texto, imagens e sons em uma mesma estrutura de distribuição, a tecnologia permite a 22 Do original: Consistently delivering quality content to a target audience requires thought, work, originality, strategy, experimentation, and persistence. A plethora of potential outlets for content online (the options seem to multiply every day) add complexity to the choices you must make about what content to create, in what form, and how to disseminate it not to mention measuring its effectiveness. ((LIEB, 2012, p. 3) 23 Do original Your content won t connect with customers (or prospects) if you don t know who they are [ ] (LIEB, 2012, p. 16)

44 44 produção e a recepção de conteúdos de uma forma mais próxima da habitual, ou seja, de uma maneira mais casual, informal (RIBEIRO, 2013, p. 24). Mattos complementa: Nos últimos dez anos, o cenário das comunicações sofreu significativa mudança estrutural devido ao desenvolvimento tecnológico que contribuiu para o surgimento de um ambiente de convergência midiática e para a produção de conteúdos multimídia. Isto foi possível graças ao desenvolvimento da internet e da digitalização dos conteúdos de áudio, vídeo e texto. [...] A convergência tecnológica permitiu uma mudança na relação entre as redes de produtores e transmissores de conteúdos com os prestadores de serviços (MATTOS, 2009, p. 104). Sendo possível produzir conteúdos de áudio, texto e vídeo e proporcionar a recepção de conteúdos de forma mais casual, a produção de conteúdo multimídia é imprescindível para se adaptar nas mídias sociais e gerar conteúdo relevante para cada uma delas. Sobre multimídia, o Dicionário Aurélio define: s.m 1.Inform. Combinação de diversos formatos de apresentação de informações, como textos, imagens, sons, vídeos, animações, etc., em um único sistema. 2.Comun. Inform. Apresentação de informações em uma multiplicidade de formatos, ou o conjunto de informações assim apresentadas. [Cf. hipermídia.] 3.P. ext. Qualquer recurso de comunicação que utilize mais de um canal de comunicação. 4.Comun. Apresentação teatral, musical, etc., que combina música, projeção de slides, ação ao vivo, etc. 5.Comun. Organização que possui meios diferenciados de comunicação, como canal de televisão, estação de rádio e jornal. 6.Prop. Campanha publicitária cujo plano de mídia lança mão de diferentes meios de comunicação. (FERREIRA, 2004) Lévy (1999) considera multimídia como: O termo multimídia significa, em princípio, aquilo que emprega diversos suportes ou diversos veículos de comunicação. [...] Hoje, a palavra refere-se geralmente a duas tendências principais dos sistemas de comunicação contemporâneos: a multimodalidade e a integração digital. (LÉVY, 1999, p. 63, grifo do autor) Assim, conteúdo multimídia relevante pode ser interpretado como um assunto que gera interesse e sobressai-se diante de outros conteúdos, utilizando-se de variados recursos em conjunto, a fim de adaptar-se a variados meios, tornandose mais próxima dos receptores e, consequentemente, oferecendo-os uma experiência completa de comunicação e interação. A integração deste conteúdo digital resulta na convergência das mídias, na qual o receptor de informações busca

45 45 conteúdo relevante independente do meio utilizado. Por convergência, Jenkins (2008) esclarece: Por "convergência" me refiro ao fluxo de conteúdo através de múltiplas plataformas midiáticas, a cooperação entre múltiplas indústrias midiáticas e o comportamento migratório das audiências midiáticas, dispostas a ir quase a qualquer parte em busca do tipo de experiências de entretenimento desejadas. [...] a convergência representa uma mudança cultural, toda vez que incentiva os consumidores a buscar novas informações e estabelecer conexões entre conteúdos midiáticos dispersos. 24 (JENKINS, 2008, p. 14 e 15, grifo do autor, tradução nossa) Ribeiro (2013) complementa: Além disso, a convergência digital estimula o usuário da internet a consumir o conteúdo de informação e/ou de entretenimento de forma complementar, independentemente da mídia ou suporte disponível (RIBEIRO, 2013, p. 10). Jenkins (2008, p. 27) afirma que a convergência midiática incide na forma em que se consome as mídias, ou seja, não são apenas os produtores que precisam se adaptar à convergência, mas quem consome informação também. Ribeiro acredita que o compartilhamento de informações se deve à convergência e a conectividade das mídias: [...], a convergência tecnológica, aliada à alta conectividade das mídias, proporciona aos seus usuários o estabelecimento de redes de relacionamento baseadas no compartilhamento de conteúdo e de experiências de interesses comuns (RIBEIRO, 2013, p. 99). Concluise, portanto, que a produção de conteúdo relevante multimídia convergente potencializa e democratiza o acesso à informação, uma vez que, para o receptor, a mídia utilizada é indiferente: o que importa, de fato, é a contribuição que aquela informação vai lhe trazer, bem como a plenitude e credibilidade da mesma. Por isso, o receptor de conteúdo opta pela mídia que mais lhe convém, enquanto cabe ao produtor de conteúdo se adequar às mídias, explorando os recursos que cada uma oferece. Ribeiro (2013) ainda infere: [...] as redes sociais não se formam apenas pela afinidade de interesses entre usuários que buscam na web um espaço para as suas manifestações. É possível afirmar que as redes sociais também se sustentam na liberdade que seus participantes encontram para se manifestar da forma que lhes 24 Do original: Con "convergencia" me refiero al flujo de contenido a través de múltiples plataformas mediáticas, la cooperación entre múltiples industrias mediáticas y el comportamiento migratorio de ias audiencias mediáticas, dispuestas a ir casi a cualquier parte en busca del tipo deseado de experiencias de entretenimiento. [...] Ia convergencia representa un cambio cultural, toda vez que se anima a los consumidores a buscar nueva información y establecer conexiones entre contenidos mediáticos dispersos. (JENKINS, 2008, p. 14 e 15)

46 46 parece mais conveniente e confortável. [...] Da mesma forma, é possível publicar a mesma mensagem em mídias diferentes, ampliando as possibilidades de que ela seja recebida por públicos diferentes, com diferentes graus de instrução e atraídos por interesses diversos. Em outras palavras, a oferta de conteúdo multimídia aumenta as possibilidades de participação do público (RIBEIRO, 2013, p. 100, grifo nosso). Além disso, buscando relacionar o conteúdo produzido pelas blogueiras em seus blogs e mídias sociais e a importância da adaptação deste conteúdo de forma que se interliguem entre si, Strutzel (2015) afirma que há diferentes tipos de conteúdo e cada um deles determina se haverá ou não empatia com o público esperado. Além disso, exemplifica o blog e as mídias sociais como conteúdo do tipo para atrair a audiência, sendo o blog como o centro do conteúdo e as redes sociais como difusores do mesmo (lembrando que blogs e redes sociais são pertencentes à categoria de mídia digital): Blog: em muitos casos o blog é utilizado como um hub que centraliza os principais conteúdos, e existem três pontos favoráveis para se adotar esta estratégia. Primeiro porque a partir do blog é possível compartilhar o conteúdo nas redes sociais; segundo, é uma ferramenta que possui ótimos recursos de organização de assuntos e, terceiro, porque blogs da plataforma WordPress são bastante amigáveis aos mecanismos de busca; Redes Sociais: embora elas sejam mais indicadas para fazer o compartilhamento, o grande volume de pessoas circulando por esses ambientes justifica a publicação direta de conteúdo, pois o potencial de viralização é muito grande (STRUTZEL, 2015, p. 57). As mídias sociais digitais, portanto, oferecem diferentes ferramentas e recursos, que envolvem ferramentas de áudio, vídeo e texto, a fim de proporcionar diferentes meios para a produção de conteúdo relevante. Este conteúdo, sujeito à criação por qualquer pessoa que esteja conectada, deve corresponder às expectativas e buscas de um público receptor estabelecido, uma vez que estes podem intervir de forma positiva ou negativa através de comentários, compartilhamentos e outras formas de engajamento. Cada mídia social possui características próprias que as diferem umas das outras, e isso possibilita a criação de um conteúdo expressivo exclusivo para cada uma delas, mas que ao mesmo tempo se complementam e conversam entre si. Este conteúdo converge e difunde informações e o receptor elege através de quais mídias ele prefere obter esta informação. Por fim, sendo o receptor um possível produtor de conteúdo, e viceversa, a produção de conteúdo multimídia convergente é o caminho para um largo alcance de informações, bem como para a recepção das mesmas.

47 47 3 COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR FEMININO De forma geral, ao se tratar de consumo, os seres humanos apresentam comportamentos semelhantes no momento da compra. Assim, nas publicações sobre comportamento do consumidor, os autores trazem o processo como um todo, sem distinções entre gêneros, idades, raça, etc. No entanto, aspectos culturais, sociais, econômicos, políticos, entre outros, alteram as percepções de consumo, bem como o comportamento de compra. Como neste estudo estaremos focando nas mulheres, as características e peculiaridades do processo de decisão de compra do consumidor serão aqui aprofundadas, bem como alguns aspectos que são responsáveis por estas diferenças. Neste capítulo, portanto, abordar-se-á o comportamento do consumidor de forma geral e suas etapas, as características do consumo feminino, além de vertentes sociológicas que fundamentam estas diferenças, como a relação da mulher com a beleza, o aumento do poder de compra da mulher nos últimos anos e a cultura do consumo a qual estamos todos inseridos. Por isso, na primeira parte, intitulada Estudo antropológico da relação da mulher com a beleza, será abordada uma breve história da beleza, conceituações, períodos históricos, diferentes percepções do belo e a relação da mulher com a beleza ao longo destes períodos históricos. Na segunda parte, intitulada O poder de compra das mulheres do novo século, serão abordados alguns aspectos econômicos ao longo da história, além de como estes podem justificar algumas diferenças entre homens e mulheres no processo de decisão de compra. Finalmente, na terceira parte, intitulada A cultura de consumo, o comportamento e o processo de decisão de compra do consumidor feminino, abordar-se-á a importância do consumo da vida das pessoas, o porquê que elas consomem, as etapas do processo de decisão de compra e as peculiaridades do processo de decisão de compra do consumidor feminino, e se apresentará um modelo de processo de decisão de compra exclusivo para as mulheres, proposto por uma das autoras referenciadas neste estudo. 3.1 ESTUDO ANTROPOLÓGICO DA RELAÇÃO DA MULHER COM A BELEZA Questiona-se no universo contemporâneo o que, de fato, é considerado bonito ou feio pelo senso comum e porque as mulheres, especificamente, acabam por ser mais cobradas pelo mesmo senso comum em corresponder ao que

48 48 compreendem por beleza. Ainda que os conceitos de bonito e feio sejam relativos e possam ser divergentes entre os indivíduos, considerando fatores coletivos, como o meio cultural, social, político e econômico de cada um, a beleza é, no fundo, considerada um ideal, um objetivo no qual os seres humanos querem atingir, para sentirem-se pertencidos, amados e adorados. Ao longo dos séculos, o conceito de beleza e seus adjetivos sinônimos ganharam diferentes formas e definições, sendo representados na arte, na literatura e na arquitetura em diferentes períodos e contextos históricos. No entanto, independente da época, o considerado belo sempre foi relacionado com harmonia e proporção. Do latim bellitia e bellum, as palavras beleza e belo, respectivamente, são correlatas em suas definições. Segundo o Dicionário Aurélio, beleza significa s.f 1. Qualidade de belo; 2. Pessoa bela; 3. Coisa bela, muito agradável, ou muito gostosa. (FERREIRA, 2004). O belo, ainda segundo o Dicionário Aurélio, significa: adj. 1. Que tem forma perfeita e proporções harmônicas; 2. Que é agradável aos sentidos. [...] s.m 12. Caráter ou natureza do que é belo. 13. Qualidade atribuída a obras humanas sendo discutível se se aplica também à natureza que por isso são dotadas de caráter estético. (FERREIRA, 2004). Além das definições semânticas, o belo também tem diversas definições subjetivas. Umberto Eco atribui várias interpretações de acordo com cada período histórico. As primeiras definições do belo são percebidas na Grécia Antiga, onde a beleza era também associada a outras qualidades: O objeto belo é um objeto que, em virtude de sua forma, deleita os sentidos, e entre estes em particular o olhar e audição. Mas não são apenas os aspectos perceptíveis através dos sentidos que exprime a beleza do objeto: no caso do corpo humano assumem um papel relevante também as qualidades da alma e do caráter, que são percebidas mais com olhos da mente do que com aqueles do corpo. (ECO, 2007, p. 41) Eco também define a beleza segundo o senso comum: Segundo o senso comum, consideramos bela uma coisa bem proporcionada. É, portanto, explicável que desde a antiguidade se tenha identificado beleza com proporção embora seja interessante recordar que na definição comum de Beleza no mundo grego e latino à proporção juntava-se sempre a amabilidade da cor (e da luz). (ECO, 2007, p. 61)

49 49 A matemática e a proporção começam a se tornar sinônimos do belo a partir do século VI a.c. quando acreditava-se que o princípio de tudo se baseava nos números e que tudo supostamente deveria seguir uma ordem. E este conceito de beleza se manteve durante toda a antiguidade até chegar à Idade Média, quando os ideais de beleza humana começam a divergir da noção de proporcionalidade intencionada nas artes exatas: Examinando-se os tratados renascentistas sobre a proporção como regra matemática, a relação entre teoria e realidade só parece satisfatória no que diz respeito à arquitetura e à perspectiva. Quando se tenta entender, através da pintura, qual seria o ideal renascentista de beleza humana, parece haver uma discrepância entre a perfeição da teoria e as oscilações do gosto. (ECO, 2007, p. 92) Durante essa mesma época, a beleza do corpo da mulher também passou a ser considerada e analisada, uma vez que, até este momento, o corpo da mulher era visto como um convite à tentação e à rendição aos prazeres da carne e, por isso, tendia a ser evitado. A partir do século XI, iniciam-se os textos que inserem as mulheres como seres intocáveis. Segundo Eco, (2007, p. 161) Em todos estes textos, desenvolve-se uma imagem particular da mulher, como objeto de amor casto e sublimado, desejada mas inatingível, e muitas vezes desejada por ser inatingível. A figura pura passou a reger a interpretação do feminino: [ ] a mulher angelical certamente não é objeto de desejo reprimido e adiado ao infinito, mas via de salvação, meio de elevação a Deus. Não mais ocasião de erro, pecado, traição, mas caminho para uma espiritualidade mais elevada (ECO, 2007, p. 171). Deste então, nota-se uma maior preocupação com a vaidade e a beleza por parte das mulheres, como aponta Eco: A mulher renascentista usa a arte da cosmética e dedica-se com atenção a cabeleira [...] Seu corpo é feito para ser exaltado pelos produtos da arte dos ourives, que também são objetos criados segundo cânones de harmonia, proporção e decoro. O Renascimento é um período de empreendimento e atividade para mulher, que na vida da corte dita leis na moda e adequa-se ao fausto imperante, sem esquecer, no entanto, de cultivar a própria mente, participante ativa das belas artes e com capacidades discursivas, filosóficas e polêmicas. (ECO, 2007, p. 196) Durante o Renascimento, a beleza da mulher centrava-se principalmente no rosto, colo, busto e tronco, o que é percebido nas obras que representavam a fisionomia feminina. A perfeição dos traços era voltada principalmente para a parte

50 50 superior do corpo. Segundo Moreno, foi nessa época que surgiram os espartilhos, feitos justamente para ressaltar beleza do busto e da cintura: [...] a ênfase recaía sobre a parte de cima do corpo a delicadeza da tez, a intensidade dos olhos, a regularidade dos traços. Surgiram então, o empoamento no rosto, os espartilhos e os regimes episódicos contra obesidade, salientando sempre o rosto, os ombros, e o busto, para os quais a parte inferior do corpo serve apenas de pedestal. (MORENO, 2008, p. 15) Muitas das noções renascentistas, como a figura angelical, que se aproxima da perfeição, e o uso de joias e cosméticos para valorizar os pontos fortes da mulher são incontestavelmente refletidos nos esforços femininos atuais em sentirem-se belas. Ainda durante o período da Renascença, a perfeição é atingida quando há proporção das partes, segundo Eco. É neste ponto em que as partes inferiores, como pernas e quadris passam a também a serem mostrados, uma vez que compõem o conjunto do todo. Os modelos renascentistas vão sendo agregados por outros movimentos artísticos e intelectuais, o que, consequentemente, se manifestam também nos ideais de beleza. O período pós-renascentista, cujo Eco se refere por beleza múltipla e inquieta, tem na individualidade sua principal característica. Moreno (2008, p.16) afirma que [...] a arte de individualizar complementa a visão do conjunto da silhueta, sendo a beleza individual e a singularidade realçadas e encorajadas. É a extensão do indivíduo, da identidade. Eco (2007, p. 221) também aponta que, neste período A representação da Beleza cresce em complexidade, remete-se à imaginação, mais que ao intelecto, criando regras novas para si mesma, complementando o sentido de singularidade dado por Moreno. Ainda segundo Eco, sobre a multiplicidade e individualidade da beleza da mulher: Mais importante que uma descrição exata da beleza da mulher é a capacidade de exprimir a multiplicidade de particulares e de relações do corpo feminino, mesmo a partir daqueles aspectos que podem parecer totalmente insignificantes, como um sinal ou uma cabeleira: uma multiplicidade de formas e detalhes que enleia. (ECO, 2007, p. 232) Sob a visão de uma beleza inquieta, múltipla e complexa, conceitos como proporcionalidade e desproporcionalidade já não são mais tão antagônicos e considerados como sinônimos de belo e feio, respectivamente. Paralelamente,

51 51 devido aos acontecimentos históricos dos séculos XVIII e XIX e as lutas pelos direitos femininos, constrói-se mais um ideal de beleza. Moreno infere que: [...] no fim do século XIX, o corpo da mulher se torna mais "livre", passando a ser representado e a estar presente também espaço público. A beleza passa sinalizar uma mulher mais autônoma, que trabalha e usufrui de uma liberdade conquistada e maior. [...] A beleza fica mais dinâmica, incorporando leveza e libertação. (MORENO, 2008, p. 17, grifo da autora) Finalmente, a compreensão de beleza das últimas décadas está relacionada à harmonia, não apenas a corporal, mas à harmonia de uma série de fatores que devem funcionar concomitantemente: corpo, expressão, alma. Sant anna (2008, p. 65) ressalta que Desde o começo da década de 1960 até os dias atuais, a construção de si, incluindo o corpo e os sentimentos que nele se expressam, passou a ocupar um lugar central na cultura de massas. Sant anna (2008, p. 57) ainda afirma que, nas últimas décadas, o desenvolvimento da economia foi voltado para os cuidados do corpo individual, fazendo com que a compra de produtos para saúde, higiene, beleza e conforto consistisse em uma maneira de construir imagens desse avessas a fragilidade dos laços sociais e a instabilidade dos sentimentos em desenvolvimento na época contemporânea. Sobre as relações entre a beleza e as interações sociais, Oliveira complementa: A aparência física humana estabelece e codifica relações significativas entre o visual, o cultural e o corporal, e, ao estudar uma imagem-corpo e desconstruir uma aparência física, revela as representações sociais do corpo relacionadas a este artefato cultural. (OLIVEIRA 2008, p. 106) Ainda que cada período histórico represente uma particularidade e também uma complementaridade ao conceito de beleza que hoje se conhece, é possível perceber, ao longo dos séculos, que a beleza feminina, especificamente, está ligada à figuras sagradas, imaculadas, o que reforça o compromisso com a perfeição. Dessa forma, nota-se que as mulheres, no decorrer dos séculos, foram adquirindo uma cobrança interna natural para sentirem-se e mostrarem-se belas, o que também poderia significar sinônimo de inteligência e autonomia, bem como respeito perante o sexo oposto. Sob esta característica intrínseca, que se desenvolveu a partir de todos esses contextos históricos acerca do que é ou não belo, a indústria identifica no público feminino potenciais oportunidades de produzir soluções que democratize

52 52 a beleza, ou seja, não a torne exclusiva de apenas algumas afortunadas pela genética. Casotti, Suarez e Campos (2008) afirmam que: Com recursos acessíveis não apenas às elites, mas também às classes mais baixas, a beleza deixou de ser uma questão de destino ou hereditariedade para se tornar uma escolha ou um luxo ao alcance de todos. Quanto mais os recursos de beleza se sofisticam e se popularizam, mas parece se alterar a relação de cada pessoa com seus imperativos. (CASOTTI, SUAREZ e CAMPOS, 2008, p. 19) Conclui-se, portanto, que a relação da mulher com a beleza ultrapassa os limites do físico, visível aos olhos, e alcança diversos fatores internos, que vão além da vaidade e até mesmo realização pessoal. Assim, a partir desta análise histórica e contextual, foi possível compreender a importância dada à beleza pela mulher e como o espaço conquistado pelas mesmas afetou e aqueceu a economia mundial, o que será tratado a seguir. 3.2 O PODER DE COMPRA DAS MULHERES DO NOVO SÉCULO A relação direta entre as mulheres e o dinheiro é considerada recente, levando em consideração o histórico de dependência e submissão econômica que estas vivenciaram pela figura masculina ao longo da história, especificamente durante a Idade Média em diante. Ainda que elas sempre estivessem presentes em postos de trabalhos, uns períodos mais do que outros, a questão salarial, para as mulheres, nunca foi fundamentalmente sólida quanto para o sexo oposto. Underhill (2010), sobre a evolução salarial, afirma que: A mulher recebendo salário [...] é um conceito recente. Embora a mulher sempre tenha trabalhado, a evolução da potência econômica feminina aquela que pode gastar dinheiro em qualquer coisa que queira é revolucionária e vem se expandindo rapidamente. (UNDERHILL, 2010, p. 8) Em um breve estudo sobre a relação da mulher com o dinheiro ao longo da história, é possível perceber que, durante a Antiguidade, a figura feminina exercia autoridade e independência, ao contrário do que se desenrolou nos séculos seguintes. Hans faz um profundo estudo sobre essa relação, no entanto, aponta que: Tentar seguir uma escrupulosa cronologia na história das mulheres e do dinheiro não faz sentido na medida em que não se consegue estabelecer os laços e as constantes entre as culturas, os períodos, as sociedades e as civilizações.

53 53 (1991, p. 23). Ainda segundo Hans (1991), a história das mulheres e do dinheiro é constituída por altos e baixos, embora os altos não durem por muito tempo. É no início da Idade Média, ou seja, a partir do século V, que, de acordo com Hans (1991), a mulher se encontra totalmente dependente: Daí em diante, e por longo tempo, instala-se o regime matrimonial que retira das mulheres o poder econômico. Só o que conta é a descendência. O dote serve de patrimônio para os filhos. [...]. Sem descendência, perde todo seu mérito, [...]. (HANS, 1991, p. 27 e 28) Os séculos se passaram sem grandes mudanças significativas no papel da mulher na economia. Entre os séculos XV e XVI, por exemplo, houve, segundo Hans, um aumento nas proibições, onde se suprimiu a liberdade de exercer ofícios fora do âmbito familiar, o que a autora considera um retorno à antiguidade: O retorno à antiguidade, [ ], vai conduzir a Reforma 25 movimento religioso que exerce influência decisiva na relação dos homens com o dinheiro e ao restabelecimento do Direito Romano 26. Essas duas resultantes agravaram, cada uma a seu modo, a dependência econômica da mulher. (HANS, 1991, p. 35) Até o fim do século XIX, a independência financeira feminina ainda era uma realidade distante. Segundo Dichtwalt (2010): Quer trabalhasse ou não, um instantâneo da vida de uma jovem mulher no final do século XIX mostra que ela não tinha nenhuma das oportunidades que hoje consideramos naturais: não podia votar; não podia escolher quando engravidar; não podia fazer um curso superior; não podia encontrar um emprego que não fosse trabalho doméstico ou numa fábrica. (DICHTWALT, 2011, p. 9) Tais privações somadas à adoção de medidas ainda mais restritivas durante esse período fizeram com que revoltas se instaurassem a favor da igualdade de gêneros. Hans (1991, p. 75) afirma que as greves e lutas sindicais se iniciaram no final do século XIX e se aceleraram no início do século XX. A grande mudança, entretanto, segundo Barletta (2003), surgiu no período entre guerras do século XX, como aponta a autora: 25 A autora se refere à Reforma Protestante, movimento religioso que ia contra as atitudes e abusos cometidos pela Igreja Católica durante o período feudal. Esta Reforma é o marco histórico que divide a Idade Média da Idade Moderna 26 O Direito Romano é o conjunto de leis utilizadas na antiguidade pela sociedade romana. Segundo Hans (1991, p. 35), Aplicar o Direito Romano é privá-la de toda capacidade civil, relegá-la ao último lugar na herança.

54 54 A grande mudança radical começou com as mulheres da chamada "geração silenciosa", nome que muitos demógrafos usam para designar as pessoas nascidas entre 1925 e [...] elas provocaram uma das mais impetuosas mudanças jamais vistas em qualquer sociedade e transformaram, fundamentalmente, a equação homem/mulher. (BARLETTA, 2003, p. 37, grifo da autora) Nessa época, segundo Hans, O trabalho feminino não é novidade, mas se generaliza e [...] estende-se pouco a pouco às classes médias onde vivem mulheres mais instruídas, mais preparadas para refletir e protestar. [...] O ensino abre às moças as portas de outros mundos [...]. (HANS, 1991, p. 69). Barletta (2003) complementa: [ ], as mulheres da geração pós-guerra, avançaram ainda mais em suas metas no trabalho, alimentadas em parte pelo desejo de conquistar independência econômica, após verem os efeitos da falta dela sobre suas mães, sobretudo quando os casamentos dessas últimas terminaram. (BARLETTA, 2003, p. 38) A carreira profissional, antes restrita a funções consideradas inferiores ou mais apropriadas ao gênero feminino por não exigirem tanta força física, como domésticas, tecelãs, cabeleireiras e operárias, passa a ser outro ponto importante para a autonomia financeira conquistada ao longo dos séculos. Dichtwalt (2011, p. 3) alega que: Até muito recentemente, coisa de poucos anos, a entrada maciça das mulheres no mercado de trabalho remunerado parecia importante principalmente porque era uma vitória da justiça social. Além de o trabalho remunerado ser uma vitória para a justiça social, o mesmo também foi importante para romper paradigmas de que algumas carreiras dependiam do gênero. Profissões consideradas masculinas como médico, advogado e cargos administrativos, ganham também adeptas do gênero feminino, como aponta Underhill: Os postos mais elevados nas empresas assim como na medicina, no direito e na ciência são crescentemente femininos; uma tendência que se iniciou na década de 1970, quando as mulheres passaram a frequentar programas educacionais que as preparavam para se tornarem advogadas, médicas e arquitetas apenas algumas das profissões que já foram tipicamente masculinas. (UNDERHILL, 2010, p. 2) Ditchwalt ainda afirma que As mulheres não só estão ganhando mais do que costumavam, mas também assumindo diferentes tipos de trabalho em campos que pagam mais, dão mais prestígio e, por vezes, mais poder

55 55 (DITCHWALT, 2011, p. 6). Assim como na carreira profissional, o acesso à educação superior aumentou consideravelmente desde os movimentos igualitários do início do século XX. Underhill (2010), ainda sobre a instrução e educação das mulheres, aponta que: As mulheres dominam a educação superior. [ ]. Hoje, um número recorde de mulheres estuda engenharia, física, ciência da computação, biologia e psicologia clínica. (UNDERHILL, 2010, p. 2). Aqui no Brasil, segundo o Censo da Educação Superior de 2013, realizado pelo INEP, as mulheres representam 59,2% dos universitários concluintes de graduação no país, conforme aponta a Figura 3: Figura 3 - Ingressantes, matrículas e concluintes por gênero em 2013 Fonte: INEP Ministério da Educação. Disponível em: <http://download.inep.gov.br/educacao_superior/ censo_superior/apresentacao/2014/coletiva_censo_superior_2013.pdf> Desse modo, a independência econômica somada a um maior nível de instrução implica, consequentemente, em uma maior perspicácia e destreza para adquirir e gerenciar rendimentos provindos de seu trabalho. Sob essa premissa, Dichtwalt (2011) afirma que a economia global não mais depende tanto da força como depende da inteligência: Ao mesmo tempo em que esses padrões de negócios estão mudando, a economia global está passando por outras mudanças fundamentais, a mais profunda delas sendo a passagem de uma economia industrial para uma economia do conhecimento. [...] Uma economia baseada no conhecimento não recompensa a força, mas a inteligência. E as mulheres, que agora têm um nível de escolaridade igual ao dos homens ou superior ao deles em muitos países, estão em posição de colher um enorme benefício dessa economia em mudança. (DITCHWALT, 2011, p. 6)

56 56 A liberdade financeira também acarreta em outro tipo de liberdade, o que é refletido no consumo das mesmas, conforme infere Barletta: Outra consequência importante da crescente capacidade de ganhar dinheiro das mulheres é que, com isso, elas têm condições de ver o casamento como uma escolha pessoal, não uma necessidade econômica. Isto, por sua vez, resulta em um aumento no número total de residências: mais casas, mas itens de vestuário, mais gastos. (BARLETTA, 2003, p. 40) Barletta ainda completa que: Independentemente da renda ou de suas posses, as mulheres controlam a maioria dos gastos da casa. A estimativa mais aceita do poder de compra das mulheres o situa na casa dos 80% de todos os gastos da casa (BARLETTA, 2003, p. 40). Este dado pode ser reafirmado por essa asserção feita por Underhill (2010), que confere e comprova o porquê de uma maior parcela do poder de compra estar nas mãos das mulheres: As mulheres controlam não apenas uma percentagem dos rendimentos ativos no mundo isto é, dinheiro que trazem para casa através de seus próprios empregos, mas também uma grande percentagem de rendimento passivo, ou seja, dinheiro da família, o dinheiro herdado. (UNDERHILL, 2010, p. 2) A liberdade de escolha do melhor período para a efetivação da gestação e concepção dos filhos contribui para a dedicação delas à carreira e à profissão, ocasionando também em melhor gestão de gastos e direcionando seu dinheiro a outros tipos de bens. Ditchwalt resume de forma perspicaz o potencial que o mundo tem a ganhar com o poder econômico das mulheres: Quando um país educa suas meninas e mulheres, seu produto interno bruto cresce. Quando uma empresa soma mais mulheres nos cargos altos de direção, o desempenho financeiro é melhor do que se houvesse apenas homens no topo. Quando um país cria facilidades que famílias com duas fontes de renda e tenham uma vida equilibrada, seus filhos e a economia prosperam. (DITCHWALT, 2011, p. 14) Além disso, em uma visão bastante atual e dinâmica, Ditchwalt tem ciência de que ainda não há uma igualdade totalitária entre os gêneros nem mesmo na década pós-2010, no entanto, é otimista e afirma que: À medida que a economia global emerge das perturbações econômica do início do século XXI, países e empresas estão entrando num momento único de reconstrução. Há oportunidades sem precedentes para jogar fora

57 57 os modelos antigos e experimentar novos. Na década pós-2010, as mulheres e os homens estarão moldando uma "nova normalidade" (DITCHWALT, 2011, p. 14, grifo da autora). Diante deste cenário, composto por lutas pelos direitos iguais, que contribuiu e evoluiu para uma maior estrutura para a obtenção de um diploma e construção de carreiras profissionais, as mulheres passaram a protagonizar os estudos na área do marketing e consumo. O fato de que boa parte da renda familiar está retida com as mulheres as tornam consumidores potenciais e exigentes, além de serem imprescindíveis para as tomadas de decisões das estratégias de marketing. 3.3 A CULTURA DE CONSUMO, O COMPORTAMENTO E O PROCESSO DE DECISÃO DE COMPRA DO CONSUMIDOR FEMININO Como consequência do aumento do potencial econômico das mulheres, ocorre também o aumento do poder de compra e consumo das mesmas. Culturalmente consideradas gastadoras em excesso, pesquisas revelam que, de fato, as mulheres compram mais que os homens e interferem em quase todas as tomadas de decisões familiares. Uma pesquisa feita pela Sophia Mind 27, realizada em 2010, aponta que as mulheres são responsáveis pela decisão de compra de 66% de tudo que é consumido no Brasil. Apesar de o sexo feminino encabeçar as tomadas de decisão de compra, o comportamento de compra tanto dos homens quanto das mulheres é, na maior parte do tempo, estudado de forma generalizada, sem que haja particularidades relevantes que os diferenciassem no momento da compra. No entanto, antes de se aprofundar no processo de decisão de compra e as características que diferem as mulheres do modelo geral, é preciso, sobretudo, compreender o porquê as pessoas, de fato, consomem A cultura de consumo A palavra consumo, segundo o Dicionário Aurélio, provém do latim consumere, e significa s.m 1.Ato ou efeito de consumir; gasto. 2.Econ. Utilização de 27 Empresa de pesquisas pertencentes ao grupo Bolsa de Mulher dedicada à inteligência de marketing focada especificamente para o público feminino. Disponível em: <http://www.sophiamind.com/pesquisas/consumo-pesquisas/brasileiras-controlam-66-do-consumo -das-familias-brasileiras/>. Acesso em: 17 mai. 2015

58 58 mercadorias e serviços para satisfação das necessidades humanas (FERREIRA, 2004). A história do consumo se confunde com a história da humanidade, uma vez que, segundo Barbosa e Campbell (2006), consumir é umas das ações mais básicas do ser humano: [...] pode-se viver sem produzir, mas não sem consumir (2006, p. 7). Além disso, McCraken (2003) afirma que: O consumo moderno é, acima de tudo, um artefato histórico. Suas características atuais são o resultado de vários séculos de profunda mudança social, econômica e cultural no Ocidente (2003, p. 21). Silva (2014), por sua vez, acredita que consumir é primordial para as relações e interações humanas e divide o consumo em dois tipos: o consumo primário, na qual a autora se refere como consumo necessário para a satisfação de nossas necessidades essenciais e o consumo secundário, na qual ela se refere como o consumo ligado ao nosso imaginário. Sobre o consumo primário, a autora afirma que O consumo primário está intimamente relacionado à nossa subsistência; ele seria responsável, primordialmente, pela obtenção de comida, abrigo físico e proteção contra outros predadores e intempéries da natureza (SILVA, 2014, p. 42). O consumo secundário, por sua vez, [...] não tem por objetivo suprir necessidades essenciais ou reais, mas, sim, e principalmente, aquelas que são criadas e imaginadas por nós (SILVA, 2014, p. 43). No entanto, este cenário proposto por Silva (2014) omite a significância do consumo para as compreensões do indivíduo como figura ímpar, integrante de um contexto social. Bem mais do que uma simples ação de gastar ou de suprir necessidades, o consumo envolve uma complexa cadeia de variáveis, além de diversos contextos históricos, sociais e econômicos, que implicam na interpretação de diversas outras esferas sociais, conforme afirma Miguelles: O estudo do comportamento do consumidor é uma forma de autoconhecimento: ao compreendermos a complexidade do nosso comportamento de compra, compreendemos de que forma o mundo social e cultural atua em nós (MIGUELLES, 2007, p. 9). McCraken afirma que o consumo é um fenômeno totalmente cultural: Os bens de consumo nos quais o consumidor desperdiça tempo, atenção e renda são carregados de significado cultural. Os consumidores utilizam esse significado dos bens de consumo para expressar categorias e princípios culturais, cultivar ideias, criar e sustentar estilos de vida, construir noções de si e criar (e sobreviver a) mudanças sociais. O consumo possui um caráter completamente cultural. (MCCRAKEN, 2003, p. 11)

59 59 do consumo: McCraken também afirma que a recíproca ocorre, ou seja, a cultura depende A recíproca é que, obviamente, que nas sociedades desenvolvidas ocidentais a cultura é profundamente ligada e dependente do consumo. [...] O significado dos bens de consumo e a criação de significado levada a efeito pelos processos de consumo são partes importantes da estruturação de nossa realidade atual. Sem os bens de consumo, certos atos de definição do self e de definição coletiva seriam impossíveis nessa cultura. (MCCRAKEN, 2003, p. 11, grifo do autor) Miguelles (2007, p. 14), todavia, discorda parcialmente, afirmando que A cultura efetivamente forma a visão de mundo dos seres humanos, mas sem determiná-los. Dessa forma, além de artefato cultural, o consumo e o comportamento de consumo também alcançam outras vertentes sociológicas, como apontam Casotti, Suarez e Campos: O campo do comportamento do consumidor tem sido pressionado a dar conta da complexidade do seu objeto a partir do olhar de muitas disciplinas. Historicamente, a economia e a psicologia embasaram os estudos. Mas, pouco a pouco, a antropologia e a sociologia trazem também suas contribuições à medida que a área se desprende de uma perspectiva individualista do consumidor para considerar relações sociais e contextos culturais envolvidos e impactados pelo ato de consumo. Criar pontes entre esses conhecimentos é ainda um desafio para a compreensão sobre como os consumidores se comportam. (CASOTTI, SUAREZ e CAMPOS, 2008, p. 122) Abrangendo todas essas vertentes, é possível afirmar que o ato de consumir não consiste somente em satisfazer uma necessidade, como dito anteriormente, mas sim, que constitui parte da identidade dos indivíduos e reflete aspectos sociais, econômicos e culturais da sociedade moderna, como pode ser afirmado por Migueles (2007, p. 9): Construímos nossa identidade, amamos, incluímos, desprezamos e excluímos via atos de consumo sem nos darmos conta disso. Sant anna reconhece a relação de consumo e bem-estar desde o início dos tempos: Ao longo da história, a associação imediata de consumo e felicidade foi diversas vezes fortalecida, adquirindo o aspecto de "coisa natural", como se desde a aurora dos tempos o consumo tivesse necessariamente o dever de promover alegria (SANT ANNA, 2008, p. 57, grifo da autora). No entanto, é visto de forma negativa em alguns contextos. Barbosa e Campbell (2006) compreendem que o consumo é ambíguo, uma vez que pode ser interpretado de diversas formas: além da compra

60 60 em si, também pode ser entendido como uso ou experiência, ou ainda exaustão e esgotamento de algo. Os autores complementam: Significados positivos e negativos entrelaçam-se em nossa forma cotidiana de falar sobre como nos apropriamos, utilizamos e usufruímos do universo a nossa volta (BARBOSA; CAMPBELL, 2006, p. 21). A vulgarização do consumo muito tem de ver com a superestimação do eu e valorização dos princípios individualistas, o que, para muitos, consiste na construção de uma sociedade egocentrista, conforme Sant anna afirma: [...] a construção de si, incluindo o corpo e os sentimentos que nele se expressam, passou a ocupar um lugar central na cultura de massas (2008, p. 64). Dessa forma, a aquisição de bens tangíveis passou a ser diretamente relacionado com a sensação de prazer e bem estar dos indivíduos, bem como uma forma de materialização de uma identidade e de uma idealização do ser. Assim, conclui Casotti, Suarez e Campos: Os bens nos contam não apenas quem somos, mas também quem gostaríamos de ser. Pessoas compram produtos para tomar posse de uma pequena parte concreta do estilo de vida ao qual aspiram. (2008, p. 69). Sant anna (2008, p. 65) ainda completa: Nesse universo, consumir tornou-se um gesto voltado para construir imagens de si semelhantes à felicidade e aos prazeres projetados numa nova e paradoxal rede comercial que se pretende ser familiar. Exemplificando a multiplicidade de sentidos do consumo e sua importância social na sociedade, Barbosa e Campbell comentam: Ou seja, quando estendemos o significado de consumo a inúmeras esferas onde antes ele não se encontrava presente, estamos utilizando-o para classificar dimensões da vida social a partir de uma nova perspectiva, investindo-o de uma função e importância que até então não lhe era atribuída, qual seja a de um dos mais importantes mecanismos de reprodução social do mundo contemporâneo, e reconhecendo as dificuldades que temos pela frente do ponto de vista. (BARBOSA; CAMPBELL. 2006, p. 24) Engel, Blackwell e Miniard (2000, p. 397, grifo dos autores) resumem perfeitamente o que as pessoas buscam ao consumirem: Os consumidores compram produtos para obter função, forma e signinifcado. De modo geral, ao adquirir um bem material, o indivíduo consome não só o benefício tangível e visível do produto/serviço, como também espera que o mesmo lhe traga outros sentimentos que sirvam de recompensa para tal compra. Silva (2014, p. 20) reforça: [...] o ato de

61 61 consumir gera um estado de alegria ou de euforia momentânea, libertando parte de nossa ansiedade [...]. Além disso, busca-se na aquisição de bens materiais, seja de qualquer natureza, as vantagens que este possa dar-lhe em troca, principalmente em como tal bem pode garantir uma melhoria do eu individual. Ao consumir uma maçã, por exemplo, o indivíduo busca nesta ação todos os benefícios que a maçã pode trazer à sua saúde, muito mais do que a própria resolução de um problema, no caso, a fome. O ser humano é composto por necessidades, caprichos, particularidades, provenientes de múltiplos fatores que o fazem tornar-se único e ainda assim pertencente a um grupo social. No entanto, ao longo de sua vida, molda-se como indivíduo e adapta-se à sociedade justamente pelos bens materiais que adquiriu e, por isso, o consumo acaba se tornando intrínseco e indivisível à vida das pessoas. Assim, conclui-se que não se pode pensar uma sociedade que não consome. Nem muito menos pensar no consumo sem uma sociedade que lhe dê forma O comportamento e o processo de decisão de compra do consumidor feminino Visto alguns componentes que englobam e justificam o consumo contemporâneo, é preciso compreender quais etapas os consumidores percorrem desde a percepção de um estado de tensão até a resolução desta mesma em forma de compra de um bem, seja ele produto ou serviço. Diversos autores das mais variadas áreas (antropólogos, marqueteiros, psicólogos, etc.) dedicam suas pesquisas a fim de descrever tais etapas. Alguns apontam mais etapas que os demais, outros dão nomes distintos àquelas que são correspondentes, no entanto, de forma geral, o processo de decisão de compra pouco varia de autor para outro Os consumidores como tomadores de decisão O termo decisão, de acordo com Schiffman e Kanuk (2000, p. 394, grifo do autor), é: [...] a escolha de uma opção entre duas ou mais alternativas. Em outras palavras, para uma pessoa tomar uma decisão, é preciso que mais de uma alternativa esteja disponível. Em um ponto, todos os autores aqui expostos

62 62 concordam: nem todas as situações recebem a mesma atenção ou esforço na hora da compra. Segundo Solomon (2002, p. 209): Como algumas decisões de compra são mais importantes que outras, a quantidade de esforço que concentramos em cada uma delas é diferente. Às vezes, o processo de tomada de decisão é quase automático; parecemos fazer julgamentos instantâneos com base em pouquíssimas informações. Outras vezes, chegar a uma decisão de compra parece uma tarefa de tempo integral. (SOLOMON, 2002, p. 209) Schiffman e Kanuk (2000, p. 394) complementam afirmando que Se todas as decisões de compra precisassem de grande esforço, o processo de tomada de decisão do consumidor seria um processo exaustivo, que deixaria pouco tempo para qualquer outra coisa. Samara e Morsch (2005, p. 23) concluem: As decisões poderão ser mais ou menos complexas, envolvendo a necessidade de maior ou menor quantidade de informações e de maior ou menor envolvimento por parte do consumidor nas questões relativas ao processo de decisão de compra. Em sua compreensão por processo de decisão de compra, Peter alega que: Os consumidores tomam decisões acerca dos comportamentos que deverão ter para alcançar seus objetivos e, portanto, solucionar o problema. Nesse sentido, portanto, a tomada de decisão do consumidor e um processo de resolução de problemas em que se busca alcançar um objetivo. (PETER, 2010, p. 165, grifo do autor) Samara e Morsch alegam: O envolvimento e o processo decisório estão intimamente relacionados, [...]. Como o envolvimento pode ser baixo ou alto, a tomada de decisão do consumidor poderá ser relativamente passiva ou muito ativa, sempre afetada pelos fatores que influenciam o comportamento do consumidor (SAMARA; MORSCH, 2005, p. 23) A Figura 4 retrata a constatação feita por Samara e Morsch:

63 63 Figura 4 - O envolvimento do consumidor e o processo de tomada de decisão Fonte: SAMARA; MORSCH. 2005, p. 23. Solomon (2002, p. 210) é realista ao afirmar que Um consumidor avalia o esforço necessário para fazer uma determinada escolha e então opta pela estratégia mais adequada ao nível de esforço, ou seja, não há um modelo que será seguido completamente de forma rígida e imutável. No entanto, independentemente do grau de envolvimento e os fatores determinantes na tomada de decisão, é preciso conhecer os estágios gerais pelos quais o consumidor percorre na trajetória do processo de decisão de compra. Solomon (2002, p. 209) atribui cinco passos fundamentais: (1) reconhecimento do problema; (2) busca de informações; (3) avaliação de alternativas; (4) escolha do produto; (5) resultados (pós-compra). Samara e Morsch (2005, p. 22), por sua vez, apontam seis etapas, das quais cinco são bastante similares às de Solomon: (1) reconhecimento da necessidade; (2) busca de informação; (3) avaliação das alternativas do produto; (4) avaliação das alternativas de compra; (5) decisão de compra; (6) comportamento pós-compra. Conclui-se que a etapa (3) do modelo de Solomon é divido em duas outras etapas no modelo de Samara e Morsch, no entanto, as demais etapas consistem na mesma fundamentação. Peter (2010) também defende o modelo similar ao de Solomon, na

64 64 qual o autor denomina Modelo genérico de resolução de problemas do consumidor e o ilustra em um esquema visual, conforme Figura 5: Figura 5 - Modelo genérico de resolução de problemas do consumidor Fonte: PETER. 2010, p A partir de outra perspectiva, Schiffman e Kanuk (2000) incrementam o modelo genérico exposto até agora e separam as etapas (que, segundo estes autores, são sete no total) em grupos: input, processo e output. O input consiste nas influências externas que servem como fontes de informação sobre determinado produto e influenciam o consumidor quanto a valores, atitudes e comportamentos relacionados ao produto, o qual faz parte os Inputs de Marketing e os Inputs Socioculturais. O processo diz respeito à maneira como os consumidores tomam as decisões, levando em consideração os aspectos psicológicos, no qual fazem parte o reconhecimento da necessidade, a busca pré-compra e a avaliação de alternativas. E, por fim, o output se refere às atividades pós-decisão, constituído pelas etapas de

65 65 comportamento de compra e avaliação pós-compra. De forma geral, em comparação ao modelo apresentado anteriormente, o modelo de Schiffman e Kanuk somente é acrescido por duas etapas que antecedem o reconhecimento do problema/necessidade. As demais etapas são equivalentes ao Modelo genérico de resolução de problemas do consumidor e, portanto, serão relatadas a seguir a partir dos quatros autores aqui já apresentados O reconhecimento do problema O reconhecimento do problema, segundo Solomon (2002, p. 211), ocorre toda vez que o consumidor vê uma diferença significativa entre seu estado atual e algum estado desejado ou ideal. O consumidor percebe que há um problema a ser resolvido [...]. Samara e Morsch (2005, p. 27) completam: O reconhecimento do problema, ou seja, a detecção de uma necessidade ou desejo a ser satisfeito, desencadeia o processo em busca de sua satisfação a compra ou uso de um bem ou serviço para atingir o estado de equilíbrio desejado. Solomon ainda infere que há uma diferença entre o reconhecimento da necessidade e o reconhecimento da oportunidade, ainda que ambas façam parte da mesma etapa. Na primeira, A qualidade do estado real da pessoa pode ser diminuída simplesmente por faltar um produto, ao comprar um produto que vem a ser inadequado para satisfazer suas necessidades ou ao criar novas necessidades (SOLOMON, 2002, p. 211). Por outro lado, a segunda [...] ocorre quando um consumidor é exposto a produtos diferentes ou de melhor qualidade (SOLOMON, 2002, p. 212). Esta diferença entre o reconhecimento da necessidade e o reconhecimento da oportunidade é representado na Figura 6:

66 66 Figura 6 - Reconhecimento do problema: mudanças no estado real ou ideal Fonte: SOLOMON, 2011, p Disponível em: <https://ucsvirtual.ucs.br>. Acesso em: 09 mai A busca de informações Já em relação à busca de informações 28, Solomon afirma que [...] é o processo pelo qual o consumidor investiga seu ambiente à procura de dados adequados para tomar uma decisão razoável (2002, p. 212). Samara e Morsch (2005, p. 30) acrescem: Em situações de baixo envolvimento, essa busca pode ser rápida ou simplesmente nem existir. Em contextos de alto envolvimento, a busca de informação pode ser muito intensa. Os dois autores colocam que há duas fontes de informação e pesquisa: a interna e a externa. As fontes de informações internas consistem nas experiências passadas e nas informações relevantes armazenadas pelo consumidor. Isso inclui experiências ou observações atuais, além de lembranças de comunicações pessoais ou exposições a esforços de marketing persuasivos (SAMARA; MORSCH. 2005, p. 30). 28 Para a realização deste trabalho, esta etapa é a mais importante, uma vez que é neste momento do processo de decisão de compra em que as consumidoras estudadas veem a necessidade de buscar nos conteúdos produzidos pelas blogueiras informações para os produtos de higiene, perfumaria e cosméticos.

67 67 As fontes de informação externas são consultadas a partir do momento que as fontes de informação internas deixam de ser suficientes, conforme aponta Samara e Morsch: Se o acesso às informações internas não gerar alternativas claras e suficientes para a satisfação da necessidade, o consumidor se voltará ativamente para as fontes de informações externas: mídia, amigos ou parentes e avaliações objetivas do produto [...]. A propaganda veiculada em revistas, jornais, rádio e televisão lhe fornecerá informações mais precisas sobre as alternativas disponíveis do produto. Os amigos e os parentes poderão oferecer informações com base em seu uso atual ou passado daquele produto. Os compradores mais conscienciosos [...] costumam recorrer a publicações especializadas que testam os produtos e tais informações poderão compor o processo decisório (SAMARA; MORSCH. 2005, p. 31). No momento da busca de informações é quando o cérebro sofre o processo de aprendizagem. Silva afirma que: Quanto mais estradas de informações são abertas no cérebro, mais facilmente somos conduzidos ao aprendizado. Além disso, mais acesso temos às informações e mais rapidamente conseguimos acioná-las de forma automática. [...] A consolidação da memória ocorre da mesma maneira que a do conhecimento (SILVA, 2014, p. 112, grifo da autora). Silva ainda complementa: Nosso conhecimento é uma rede de informações interligadas através de seus significados, percepções e sentimentos (2014, p. 114). Schiffman e Kanuk (2000, p. 402) acrescentam que o grau de risco percebido também pode influenciar esse estágio, além das fontes internas e externas, e afirmam que: Em situações de alto risco, os consumidores tendem a envolver-se na busca e na avaliação de informação complexa Avaliação de alternativas O próximo estágio consiste na avaliação das alternativas descobertas no estágio anterior. Solomon (2002, p. 217) acredita que a avaliação de alternativas depende do consumidor e do processo de compra que está envolvido. Peter define a avaliação de alternativas como: [...] são os comportamentos alternativos que os consumidores levam em conta no processo de resolução de problemas. Nas decisões de compra, elas dizem respeito a diferentes classes e formas de produto, marcas ou modelos que os consumidores estão pensando em comprar. Em relação a outros tipos de decisão, as alternativas de escolha podem ser diferentes

68 68 lojas a visitar, horários do dia ou da semana para ir às compras ou formas de pagamento [...] (PETER, 2010, p. 168). Como dito anteriormente, Samara e Morsch (2005) separam esta etapa em outras duas etapas já que, segundo eles, há peculiaridades analíticas entre elas, e que condizem com a definição dada por Peter. São elas: avaliação de alternativa de produto e avaliação de alternativa de compra. Os demais autores também fazem esta distinção, mas as analisam concomitantemente. Durante a avaliação de alternativa de produto, o consumidor considera três critérios principais, segundo Samara e Morsch: características funcionais do produto, satisfação emocional e benefícios de uso e posse. Na primeira delas, [...] o consumidor pode avaliar fatores como preço, características de desempenho, características exclusivas e quaisquer garantias oferecidas com o produto (SAMARA; MORSCH. 2005, p. 32). Solomon (2002, p. 220) complementa afirmando que [...] os critérios em que os produtos diferem um dos outros têm mais peso no processo de decisão do que aqueles em que as alternativas são semelhantes. Quanto à satisfação emocional, Samara e Morsch (2005, p. 32) afirmam que: [...] é uma percepção, que pode ser estimulada pela maneira como o fabricante retrata seu produto e o interliga com uma imagem. Peter (2010, p. 170) acrescenta: Para a maioria das decisões, os consumidores provavelmente têm crenças armazenadas na memória sobre as consequências relevantes de pelo menos algumas alternativas de escolha em seus conjuntos de consideração. Por fim, Samara e Morsch (2005, p. 32) acreditam que o terceiro critério é uma junção os dois primeiros critérios: A avaliação de produtos com base em benefícios de uso e posse consiste na área intermediária entre os critérios de avaliação funcional e emocional. Eles ainda afirmam que Os consumidores costumam se concentrar nos benefícios quando não são capazes de avaliar as características funcionais ou simplesmente não estão interessados em gastar tempo na condução de uma rigorosa avaliação dessas características (SAMARA; MORSCH. 2005, p. 32). A Figura 7 ilustra que os três critérios trabalhando em sintonia atingem a satisfação:

69 69 Figura 7 - Critérios de avaliação das alternativas de produto Fonte: SAMARA; MORSCH. 2005, p. 33. Enquanto a avaliação de alternativas de produto diz respeito às consequências que o bem adquirido poderá trazer ao consumidor, a avaliação de alternativas de compra é menos complexa, no entanto, não é menos importante. Segundo Samara e Morsch (2005, p. 34), Aqui o consumidor considerará as vantagens e os benefícios de todos os meios de acesso para obtenção do produto, e não apenas os canais de distribuição tradicionais, como o varejo clássico. Fatores como formas de pagamento, atendimento, prazo de entrega são considerados no momento da decisão de compra, conforme completam Samara e Morsch: [...] nesta fase, o consumidor avaliará as lojas, inclusive as virtuais, e as condições e os serviços diversos que elas oferecem, escolhendo aquelas que mais atendam a seus interesses e requisitos de compra, que, no caso específico, podem ser vantagens como parcelamento, instalação, garantia e assistência técnica estendida (SAMARA; MORSCH. 2005, p. 34 e 35). O consumidor, nesta etapa, tem consciência de que a opção por uma alternativa implica na renúncia de outra. Por isso, juntamente com a busca de informações, a avaliação de alternativas demanda a maior parte do tempo do processo de decisão de compra.

70 A compra A fase de comportamento de compra é o momento em que toda a busca e avaliações feitas até o momento se materializam em forma de um produto ou serviço. Assim como nas duas etapas anteriores, o tempo aplicado para a execução da compra depende da complexidade e do valor do bem a ser adquirido, porém, isso pode variar conforme aponta Peter: A quantidade de esforço cognitivo e comportamental que os consumidores dedicam aos processos de resolução de problemas é significativamente variável. Por exemplo, talvez não haja praticamente nenhum esforço (o plano de decisão é ativado na memória e colocado em prática de maneira automática), mas pode haver um esforço bastante considerável (PETER, 2010, p. 176). Schiffman e Kanuk (2000) destacam que bens com menores graus de comprometimento por parte dos consumidores normalmente podem ser adquiridos de forma casual, e por isso, são consideradas compras experimentais: Quando um consumidor compra um produto (ou marca) pela primeira vez e compra uma quantidade menor do que a usual, essa compra pode ser considerada um teste. Logo, um teste é a fase exploratória do comportamento de compra no qual os consumidores tentam avaliar o produto por meio do uso direto (SCHIFFMAN; KANUK; 2000, p. 412). Ainda segundo Schiffman e Kanuk, os consumidores tendem a repetir a compra e tornarem-se fieis à marca quando a mesma é identificada como melhor ou mais satisfatória que outras. No entanto, para bens de consumo em que a fase de teste não é possível (ou é muito cara, em casos de bens duráveis), o esforço na hora da compra tende a ser muito maior. Peter denomina este tipo de compra como Tomada de Decisão Abrangente e, segundo o autor: São relativamente poucos os problemas de escolha que exigem do consumidor uma tomada de decisão abrangente, a qual normalmente requer uma quantidade significativa de comportamentos de busca para identificação das alternativas de escolha e a aprendizagem de critérios de escolha apropriados mediante os quais seja possível avaliar essas alternativas, bem como muitas decisões com relação às escolhas e substancial esforço cognitivo e comportamental. E, por fim, o processo de tomada de decisão abrangente tende a se realizar em períodos bem longos (PETER, 2010, p. 176). Peter ainda determina que há os comportamentos de tomada de decisão limitadas, na qual não exige tanta busca de informações e, portanto, são decisões

71 71 feitas de forma razoavelmente rápidas, além dos comportamentos de tomada de decisão rotineira, na qual o processo ocorre de forma relativamente automática e há pouca ou nenhuma exigência ou esforço cognitivo. Solomon também acredita que, rotineiras ou não, muitas das decisões de compra são tomadas no próprio ponto de venda: [...] o ambiente da loja exerce uma forte influência sobre muitas compras. (SOLOMON, 2011, p. 388). Além disso, aponta outros dois comportamentos de compra que praticamente não obedecem ao processo de decisão de compra estudado até então: [...] (1) A compra não planejada ocorre quando uma pessoa não conhece o layout da loja ou talvez quando está com um pouco de pressa; ou a pessoa pode lembrar-se de comprar um item ao vê-lo na prateleira da loja. Pesquisas afirmam que cerca de um terço das compras não planejadas ocorre mediante o reconhecimento de novas necessidades enquanto a pessoa está na loja. (2) Por outro lado, a compra por impulso ocorre quando a pessoa vivencia uma súbita necessidade a que não consegue resistir [...] (SOLOMON, 2011, 389). No entanto, o processo de decisão de compra não termina na etapa da compra efetivamente. Uma última etapa ainda deve ser atravessada e estudada pelos profissionais de marketing: o comportamento pós-compra O pós-compra Ao passo que surge uma necessidade no começo do processo, surge também uma expectativa na qual o consumidor espera que seja atendida. E isso somente se aplica na etapa do pós-compra, onde o consumidor exprime sua satisfação ou insatisfação para/com o bem adquirido. Samara e Morsch (2005, p. 36) afirmam que: Compreender o que determinou a satisfação ou a insatisfação do consumidor com a compra é, portanto, fundamental, ou seja, torna-se necessário avaliar a relação entre as expectativas do consumidor e o desempenho percebido do produto. Solomon, inserindo o bem adquirido como parte do cotidiano, completa: Os consumidores se envolvem em um constante processo de avaliação à medida que os produtos são integrados em suas atividades diárias de consumo (2002, p. 246). Schiffman e Kanuk apresentam três resultados das avaliações feitas pelos consumidores no pós-compra: (1) desempenho efetivo de acordo com as expectativas, levando a um sentimento de neutralidade; (2) o desempenho ultrapassa as expectativas,

72 72 causando o que se conhece como desconfirmação positiva das expectativas (que leva à satisfação); e (3) desempenho abaixo das expectativas, causando a desconfirmação negativa das expectativas e insatisfação. Para cada um desses três resultados, as expectativas e a satisfação dos consumidores estão proximamente relacionadas; ou seja, os consumidores tendem a julgar suas experiências em comparação com as expectativas que tinham ao fazerem uma avaliação pós-compra. (SCHIFFMAN; KANUK; 2000, p. 413, grifo do autor) Segundo Samara e Morsch, do ponto de vista mercadológico, é possível traçar estratégias que possam garantir a satisfação do cliente e a recompra justamente a partir da identificação do comportamento pós-compra. Os autores citam dois comportamentos distintos posteriores à compra. O primeiro é conhecido por: Busca de informações adicionais a motivação para busca de informações adicionais após a compra resulta da tentativa do consumidor de aliviar uma dissonância cognitiva 29 (SAMARA; MORSCH. 2005, p. 36, grifo dos autores). O segundo, por sua vez, consiste na: Aquisição de produtos relacionados a aquisição de um produto pelo consumidor resulta muitas vezes na demanda de outros produtos ou serviços que complementem o item original (SAMARA; MORSCH. 2005, p. 37, grifo dos autores). Solomon (2011, p. 393) finaliza: As empresas bem cotadas na satisfação do consumidor possuem uma grande vantagem competitiva especialmente quando tantas empresas dispensam tão pouca atenção aos clientes. A compreensão das etapas do processo de decisão de compra de modo geral, sem a intervenção de raça, gênero ou classe social, é elementar para tomar conhecimento dos comportamentos mais típicos de diferentes públicos-alvo, que são provenientes do modelo apresentado até então. O estudo segue aprofundando o comportamento característico do público feminino, as similaridades e diferenças com o processo aqui exibido O comportamento de compra do consumidor feminino A ciência do comportamento do consumidor não é precisamente exata justamente porque conta com diversos fatores que interferem para que o processo aconteça de forma absoluta. Ao isolar e analisar alguma variável, seja ela 29 Samara e Morsch definem dissonância cognitiva como: O desconfortável estado mental criado pela ansiedade leva os consumidores a buscar informações adicionais para se reassegurar de que tomaram a decisão certa de compra (SAMARA; MORSCH. 2005, p. 36).

73 73 psicológica, econômica ou social, o processo de decisão de compra tende a tomar caminhos alternativos, ou então não seguir uma ordem pré-estabelecida. Assim, para ter conhecimento sobre o comportamento das consumidoras que serão estudadas, é necessário isolar uma variável, que, no caso, será o gênero (feminino), e identificar quais são os principais pontos que se diferem do modelo estudado. Os termos sexo e gênero, segundo Hawkins, Best e Coney (2004, p. 98, tradução nossa) [...] são indistintamente usados para se referir às pessoas como homem ou mulher a partir de sua herança biológica. No entanto, os autores também consideram traços característicos de cada um para a distinção de gêneros: Identidade de gênero se refere aos traços de feminilidade (traços expressivos como gentileza e compaixão) e de masculinidade (traços instrumentais, como agressividade e domínio) (HAWKINS; BEST E CONEY. 2004, p. 98, tradução nossa). Os traços característicos que distinguem os gêneros são de importância fundamental para as diferenças no comportamento de consumo. Segundo Barletta (2003, p. 52), Cada gênero vem equipado com o seu próprio conjunto de competências, atitudes, prioridades, preferências, etc. Do ponto de vista da comunicação, essas diferenças têm implicações significativas em todo espectro do marketing. A autora ainda argumenta: Algumas diferenças de gênero são uma questão de fatos simples e físicos. [...] Outras respostas especificas de gênero tem relação direta com a quantidade mensurável de determinados hormônios presentes na corrente sanguínea. As funções cerebrais e os hormônios não mudam com a cultura (BARLETTA, 2003, p. 54). O processo de decisão do comportamento feminino é baseado em muita pesquisa e tentativas de acerto e erro. Johnson e Learned acreditam que Para as mulheres, o processo pré-compra é muito mais importante do que para os homens; porque é nesse momento que as mulheres fazem todas as perguntas e elimina erros em potencial e coisas que as farão perder tempo (JOHNSON; LEARNED, 2012, p. 96). Underhill (1999) atribui aos aspectos psicológicos e emocionais como principal diferença entre homens e mulheres na hora das compras: [...] para muitas mulheres, as compras têm aspectos psicológicos e emocionais simplesmente ausentes na maioria dos homens. As mulheres conseguem cair em uma espécie de devaneio quando saem às compras Elas são absorvidas pelo ritual de procurar, comparar, e imaginar as mercadorias em uso. Em seguida, calculam friamente os prós e contras de

74 74 uma compra em relação a outra e, uma vez encontrado o que querem pelo preço apropriado, elas o compram (UNDERHILL, 1999, p. 106). Casotti, Suarez e Campos (2008) afirmam que as consumidoras não nascem sabendo consumir, mas sim que elas aprendem a consumir, comprovando que o processo de decisão de compra é um processo contínuo de tentativa e erro: [...] elas aprendem com outras mulheres, com profissionais de beleza e saúde, com os próprios produtos, com a propaganda e com os meios de informação. Esse aprendizado se dá através de um longo processo de tentativa e erro (CASOTTI; SUAREZ; CAMPOS. 2008, p. 107). Além disso, as autoras dão ênfase à importância da busca de informações neste processo: São como esponjas: ouvem amigas, leem revistas, prestam atenção à propaganda, observam outras mulheres, consultam vendedoras, enfim, fazem uma cruzada de conhecimento de ofertas que, no fundo, está associada ao maior entendimento de si mesmas. Depois de experimentar cremes para mulheres 30 anos mais velhas, gastar dinheiro errando, e algumas vezes acertando, essas consumidoras desenvolvem certa inteligência de consumo: um conhecimento estreito do que ela precisa e um senso crítico maior em relação ao que lhe é oferecido (CASOTTI, SUAREZ e CAMPOS, 2008, p. 107). Underhill (1999, p. 109) também acredita que: [...] as mulheres gostam de estudar os produtos antes de comprar, sobretudo se for um produto novo no mercado, enquanto Johnson e Learned (2012) acrescentam: As mulheres conseguem absorver informações em vários níveis e, tipicamente, absorvem muito mais informações dos ambientes do que os homens. Como parte da perspectiva de vida mais holística, as mulheres estão sempre integrando as várias facetas de suas vidas cotidianas (JOHNSON; LEARNED, 2012, p. 94). Tendo em vista o peso que a informação exerce para as tomadas de decisão, Barletta (2003) apresenta um modelo de comportamento de compra distinto do modelo apresentado até então, voltado principalmente às mulheres, na qual a autora divide em quatro estágios: 1. Ativação. A consumidora vai ao mercado em busca do tipo de produto ou serviço que você vende. 2. Indicação. Ela forma uma ideia da marca que pretende investigar em sua busca. 3. Investigação e decisão. Ela avalia as marcas através da análise de anúncios, leitura de artigos, visita a websites, lojas ou showrooms, exame da mercadoria, inspeção rápida, conversas com profissionais de vendas e muito mais. 4. Repetição. Agora uma feliz consumidora, ela retorna à sua marca nas compras subsequentes, e no

75 75 meio tempo recomenda seu produto ou serviço a todo mundo que conhece (BARLETTA, 2003, p. 147). Johnson e Learned, por outro lado, impõem uma lista de ações que, para elas, compõem o processo de decisão de compra, porém não determinam uma ordem: [ ], a maioria das mulheres passa por um processo de compras que envolve (não necessariamente nesta ordem): consultar amigos, comparar preços, verificar diversos recursos de referência e ter a confirmação de especialistas de confiança ou de fontes boca-a-boca [...] (JOHNSON; LEARNED, 2012, p. 104). No entanto, ambas as autoras concordam que o processo de decisão de compra não é simplesmente pensar em algo de que necessita ir correr para loja com cartão de crédito (JOHNSON; LEARNED, 2012, p. 103). Barletta (2003) institui as principais disparidades entre homens e mulheres neste modelo de comportamento de compra, sendo elas: 1. As mulheres começam o processo de forma diferente: perguntando às pessoas à sua volta. 2. As mulheres buscam um resultado diferente: A Resposta Perfeita. 3. As mulheres buscam mais informações e investigam um maior número de opções: o Caminho em Espiral. 4. A influência das mulheres no sucesso de suas vendas não termina com a compra: o estágio da Repetição (BARLETTA, 2003, pg 148). A Figura 8 ilustra o Caminho em Espiral proposto por Bartletta (2003):

76 76 Figura 8 - A diferença entre os processos de decisão de compra do homem e da mulher e o Caminho em espiral Fonte: BARLETTA, 2003, p. 149 Diante do cenário proposto por Barletta, que consiste no fato de que as mulheres estão sempre em busca da plena satisfação ou do bem que mais se aproxima de resolver seu problema, é possível concluir que não há um processo contínuo, seguindo etapa por etapa, como foi visto durante todo o processo de decisão de compra. Em resumo, elas estão sempre buscando o maior número de informações possíveis para encontrar o ideal, seja ele produto ou serviço. Johnson e Learned complementam: Elas preferem fazer uma pesquisa completa e depois irem diretamente ao produto que atende às suas necessidades, a experimentarem cinco produtos diferentes ao longo de alguns meses. Em suas mentes, não faz sentido gastar tempo e dinheiro sem estar completamente satisfeita (JOHNSON; LEARNED, 2012, p. 96). Segundo Underhill, as mulheres são minuciosas e se dedicam para encontrar o que for perfeito para elas: As mulheres geralmente fazem questão de se esmerar mesmo no mínimo ato de comprar e se orgulham da capacidade de selecionar a coisa perfeita, [ ] (UNDERHILL, 1999, p. 107). E todo o processo, segundo Barletta, não se baseia somente resolver um problema através de um produto ou serviço, mas sim em encontrar a melhor solução: As mulheres [...] começam com um sentimento mais generalizado sobre a situação que pretendem resolver, acrescentam considerações adicionais

77 77 enquanto avançam no processo de decisão e continuam a explorar opções até se darem por satisfeitas por não ter encontrado uma solução funcional, mas sim a melhor resposta possível (BARLETTA, 2003, pg 151). A complexidade do processo de decisão de compra do consumidor feminino se deve a uma característica fundamental que é intrínseca na maioria das mulheres: a capacidade que elas têm de se comunicar, criar relações e vínculos, além de sentirem-se bem na companhia de outras pessoas. Para Johnson e Learned: O processo de descoberta de uma mulher também lhe oferece uma forma de entrar em contato com pessoas enquanto procura conselhos para comprar em sintonia, novamente, com sua tendência de buscar conexões humanas. Ao questionar os outros, as mulheres são sempre as que fazem múltiplas perguntas, construindo novos relacionamentos enquanto localizam o melhor produto no menor tempo possível (JOHNSON; LEARNED, 2012, p. 96). Sobre criar conexões, as autoras ainda afirmam: Para as mulheres, comunicar significa construir vínculos e forjar relacionamentos com base em valores e interesses mútuos (JOHNSON; LEARNED, 2012, p. 101). Fazer compras, portanto, também é um meio de socialização. Underhill observa que: [...] o uso das compras como atividade social parece inalterado. As mulheres continuam gostando de fazer compras com as amigas, [...] alertando umas às outras para compras pouco recomendadas. (UNDERHILL, 1999, p. 106). A afirmação de Barletta condiz com a função social que o consumo exerce: [...] quando as mulheres iniciam a busca de um produto ou serviço caro, [ ] elas pedem informações a um monte de gente antes. Ao fazê-lo, elas não só se beneficiam da experiência e opinião dos outros, mas também veem o ato de perguntar como um gesto de estabelecer relacionamentos (BARLETTA, 2003, pg 149). Johnson e Learned completam: Quando uma mulher estiver pronta para testar um novo produto ou serviço, seu primeiro passo de pesquisa será falar com alguém que já possui e usa esse produto ou serviço. A pessoa bem informada é aquela que fornece informações críveis, difíceis de encontrar sobre um produto ou setor desconhecido, e que uma mulher possa considerar neutra e confiável (JOHNSON; LEARNED, 2012, p. 108). Ainda segundo Johnson e Learned (2012, p. 98), É importante para as mulheres, como consumidoras, saber que existem outras iguais a elas próprias que

78 78 estão satisfeitas com o seu produto. Assim, sentir-se satisfeita e querer que outras também se sintam satisfeitas com suas compras justifica fato de compartilhar e trocar opiniões, hoje facilitado pelos meios digitais. Em resumo, é possível perceber que o processo de decisão de compras das mulheres não é uma série de comportamentos encadeados, um pós o outro, mas sim, uma busca constante de produtos e serviços que possam constantemente suprir as necessidades/desejos percebidos da melhor forma possível. O processo envolve muitas buscas de fontes variadas, no entanto, as mulheres se sentem mais seguras em relação à compra que estão prestes a fazer se tal decisão for baseada em relatos autênticos de pessoas confiáveis. Na cabeça delas, quanto maior for o número de informações acumulados, menor será o risco de perder tempo e dinheiro com coisas que não cumprirão seu papel. E suas relações de confiança tampouco lhe desapontarão em suas decisões de consumo. Assim, a mulher segue buscando, incessantemente, o produto/serviço que melhor coincide com suas expectativas/necessidades/desejos e, mesmo quando o encontra, acaba o substituindo pela próxima expectativa/necessidade/desejo, em busca sempre da satisfação plena.

79 79 4 METODOLOGIA A realização desta pesquisa é feita em duas etapas. A primeira delas consistiu na identificação das principais blogueiras atuantes, que produzem conteúdo referente à moda e beleza, e as mídias sociais por elas utilizadas. Nesta fase, foi feita uma busca de informações sobre o ambiente virtual em si, as blogueiras mais conhecidas, seus hábitos, discursos, troca de informações entre elas e as consumidoras, etc. Esta coleta de informações auxiliou a segunda etapa da pesquisa, a pesquisa de campo, na qual busca fazer a relação entre o processo de decisão de compra das consumidoras e o conteúdo produzido pelas blogueiras. Ambas as partes da pesquisa são do tipo conclusivo-descritivas com abordagem qualitativa, uma vez que buscam interpretar e compreender um fenômeno comportamental. A segunda etapa é analisada também, em um primeiro momento, de forma qualitativa, uma vez que os dados obtidos do questionário consistem em números. No entanto, a interpretação é feita a partir do universo como um todo, e não apenas na tradução dos números. Segundo Prodanov e Freitas (2013, p. 52), a pesquisa descritiva Visa a descrever as características de determinada população ou fenômeno ou o estabelecimento de relações entre variáveis. Sobre pesquisa qualitativa, Gehardt e Silveira (2009, p. 31) afirmam: A pesquisa qualitativa não se preocupa com representatividade numérica, mas, sim, com o aprofundamento da compreensão de um grupo social, de uma organização, etc. Prodanov e Freitas (2013, p. 70) também afirmam sobre pesquisa qualitativa: Os pesquisadores tendem a analisar seus dados indutivamente. O processo e seu significado são os focos principais de abordagem. 4.1 PRIMEIRA PARTE - IDENTIFICAÇÃO DAS BLOGUEIRAS E MÍDIAS SOCIAIS POR ELAS UTILIZADAS A primeira etapa do estudo consiste em buscar todas as informações possíveis pertinentes ao assunto, a fim de elaborar com maior precisão a segunda etapa. Sendo uma pesquisa conclusivo-descritiva, terá como método o levantamento de dados a partir da técnica de observação. Segundo Malhotra: A observação envolve o registro de padrões de comportamento de pessoas, assim como dados sobre objetos e eventos de forma sistemática, para obter

80 80 informações sobre o fenômeno de interesse. [...] As informações podem ser registradas à medida que os eventos ocorrem ou a partir de registros de eventos passados. (MALHOTRA, 2005, p. 147) Nesta etapa, a identificação das blogueiras formadoras de opinião e as mídias sociais por elas utilizadas foram investigadas principalmente a partir de registros de arquivo e observação direta. A triagem das centenas de blogueiras de moda existentes no país foi feita por meio de registros de arquivo online, ou seja, dados provenientes de levantamentos e pesquisas já feitos anteriormente, bem como registros pessoais de outras blogueiras. Esse tipo de fonte oferece vantagens específicas, como o fato de ser estável (pode ser consultada diversas vezes), discreta, além de ter a possibilidade de ser precisa e quantitativa em alguns casos. A observação direta se deu a partir da visita online aos canais de comunicação utilizados por essas blogueiras, a fim de observar padrões, peculiaridades, tipo de discurso. As evidências observacionais são, em geral, úteis para fornecer informações adicionais sobre o tópico que está sendo estudado Yin (2005). A observação direta tem como vantagens o fato de que tratam de acontecimentos em tempo real e do contexto do assunto de forma geral. 4.2 SEGUNDA PARTE LEVANTAMENTO DE CAMPO A segunda etapa é voltada principalmente para o aprofundamento de comportamento da consumidora, onde será possível descobrir o vínculo que as consumidoras mantêm com blogueiras, e o nível de influência que as blogueiras oferecem na decisão de compra das consumidoras. Esta pesquisa também é tipo conclusivo-descritiva, visando descrever um tipo de comportamento perante uma situação que pode ou não determinar uma ação. Como forma de abordagem, a pesquisa será parte qualitativa e parte quantitativa. A compilação de dados e respostas ao questionário será feita de forma quantitativa, no entanto, a interpretação dos resultados terá cunho qualitativo, uma vez que o fenômeno de mercado estudado será compreendido e posteriormente interpretado com base nas respostas de campo. O método utilizado para a coleta de dados será o levantamento por Internet, aplicados em uma amostra não probabilística por conveniência, no entanto, pessoas do sexo masculino não poderiam seguir respondendo as perguntas. Em uma amostra não probabilística por

81 81 conveniência, os elementos da amostra são selecionados de acordo com o acesso do pesquisador, admitindo que esses possam, de alguma forma, representar o universo, segundo Prodanov e Freitas (2013, p. 98). Além disso, ainda segundo Prodanov e Freitas (2013, p. 98), Aplicamos esse tipo de amostragem em estudos [...] qualitativos, em que não é requerido elevado nível de precisão. Por fim, a técnica utilizada foi o questionário online, com perguntas fechadas. O questionário, segundo Gehardt e Silveira (2009 p. 69) Objetiva levantar opiniões, crenças, sentimentos, interesses, expectativas, situações vivenciadas, que é o que se busca nesta pesquisa. Além disso, tem como vantagens, ainda segundo Gehardt e Silveira (2009, p. 70), [...] atinge maior número de pessoas simultaneamente; abrange uma área geográfica mais ampla; [...] obtém respostas mais rápidas e mais precisas; [...].

82 82 5 ANÁLISE Em um primeiro momento, a análise desta pesquisa consiste na observação direta dos blogs, registros sobre informações secundárias e descrição das blogueiras objetos de estudo. A segunda parte consiste no levantamento de dados diretamente do campo, em pesquisa aplicada diretamente sobre a consumidora. Os resultados de ambas as análises estão dispostas a seguir: 5.1 IDENTIFICAÇÃO E ANÁLISE DAS BLOGUEIRAS A primeira etapa da pesquisa foi feita durante a execução do projeto de pesquisa, entre os meses de março a julho de 2014, e durante a formatação do referencial teórico, entre os meses de março a maio de Durante esse tempo, listaram-se as principais blogueiras de moda e beleza brasileiras classificadas no ranking Style 99 30, referente ao período Outono 2014 (no hemisfério norte, que corresponde ao período de Primavera 2014 no Hemisfério Sul), que relaciona as 99 blogueiras mais influentes do mundo 31. O site Signature9 considera o ranking Style99 o mais completo de mensuração de dados da mídia fashion online. Em observação às nove blogueiras brasileiras presentes na lista, foi considerado como material de estudo e análise as cinco primeiras colocadas (em termos de Brasil), sendo elas: Camila Coutinho, do blog Garotas Estúpidas; Camila Coelho, do blog Camila Coelho; Júlia Petit, do blog Petiscos; Bruna Vieira, do blog Depois dos Quinze; e Bruna Tavares, do blog Pausa para Feminices. Analisaram-se estes nomes, bem como o conteúdo por elas produzido, além do número de seguidores em cada uma de suas principais mídias sociais. A partir da análise destas cinco blogueiras e o conteúdo produzido pelas mesmas em suas mídias sociais, a segunda parte é elaborada, com base em alguns dados obtidos nesta etapa. 30 Disponível em: <http://www.signature9.com/style-99>. Último acesso em 10 jun Segundo o site Signature9, O guia Style99 começa em forma de índice, listando mais de blogs de moda e beleza de todo o mundo, chegando aos 99 blogs listados abaixo. Todos são atualizados constantemente e focados principalmente no conteúdo de moda e beleza. Em cada atualização da lista, blogs abandonados ou raramente atualizados são eliminados, dados são coletados e a cada blog é atribuída uma nota representativa de qualidade do conteúdo em geral, popularidade e buzz, usando links e compartilhamentos através das mídias sociais. Os 99 blogs mais influentes se estendem por várias categorias: desde estilo pessoal dos ditadores de tendência ao redor do mundo, até notícias do mundo da moda e resenhas de produtos de beleza. É tudo sobre engajamento, e não apenas números.

83 Camila Coutinho, do blog Garotas Estúpidas Figura 9 - Camila Coutinho na foto de apresentação do blog Garotas Estúpidas Fonte: Acesso em: 19 abr Camila Coutinho é natural de Recife PE, tem 27 anos, formada em Design de Moda e iniciou o blog Garotas Estúpidas 32 (vide capa na Figura 9) em 2006, em um surto criativo em uma madrugada de insônia. Inicialmente, o objetivo do blog era criar um espaço onde ela e suas amigas pudessem compartilhar novidades sobre moda, beleza e celebridade, sem ser julgado como bobagem ou futilidade. O nome do blog surgiu a partir da música Stupid Girls, em que a cantora e intérprete Pink critica outras personalidades famosas. Segundo a própria blogueira, seu blog foi o primeiro do segmento de moda e beleza no Brasil. Sobre seu conteúdo, o blog trata de assuntos variados, focando-se principalmente sobre dicas de moda. No entanto, o mesmo é secionado nos temas em que atua (moda, beleza, lifestyle, celebridades, TV GE e photoboard), o que facilita a busca dos leitores de acordo com seu interesse. O blog Garotas Estúpidas, que surgiu de forma despretensiosa, hoje reflete em números seu sucesso: mensalmente recebe, em média, seis milhões de visitas e está em 7º lugar no ranking Style99. Nas mídias sociais, o Instagram conta com 32 Disponível em: <http://www.garotasestupidas.com>

84 de seguidores (Figura 10), o Facebook com fãs (Figura 11), o Youtube com inscritos (Figura 12) e o Twitter com seguidores (Figura 13). A seguir, são listadas as figuras correspondentes à presença do blog nas mídias sociais: Figura 10 - Página do Garotas Estúpidas no Instagram Fonte: https://instagram.com/camilacoutinho/. Acesso em 19 abr Figura 11 - Página do Garotas Estúpidas no Facebook Fonte: https://www.facebook.com/garotasestupidas?fref=ts. Acesso em 19 abr. 2015

85 85 Figura 12 - Página do Garotas Estúpidas no Twitter Fonte: https://twitter.com/gestupidas?lang=pt. Acesso em 19 abr Figura 13 - Página do Garotas Estúpidas no Youtube Fonte: https://www.youtube.com/channel/ucg-f8gft9xt12azxocazdrw. Acesso em 19 abr. 2015

86 Camila Coelho, do blog Camila Coelho Figura 14 - Camila Coelho na foto de apresentação do blog Camila Coelho Fonte: Acesso em 19 abr Camila Figueiredo Coelho é natural de Virginópolis MG, mas vive há mais de 12 anos nos Estados Unidos, especificamente na cidade de Boston, Massachusetts. O conteúdo do seu blog 33 (vide capa na Figura 14) é na grande maioria em português, porém, com o sucesso, o blog também ganhou uma versão mais compacta em inglês. Camila Coelho não tem formação universitária, no entanto fez cursos de maquiagem e, a partir disto que resolveu expor suas habilidades através de vídeos na internet. Diferente de Camila Coutinho, Camila Coelho iniciou suas atividades no Youtube em 2010 e, somente no ano seguinte, em 2011, começou suas atividades no blog. Inicialmente, este se chamava Super Vaidosas, mas, em 2015, a blogueira adotou seu próprio nome para nomear o próprio blog e todas as mídias sociais em que está envolvida. Sobre seu conteúdo, o blog trata de assuntos variados, focando-se principalmente em tutoriais de maquiagens e resenhas de produtos de higiene, perfumaria e cosméticos. Este também é secionado em temas (tutoriais, looks e vídeos em inglês) para também facilitar a navegação de suas leitoras. O blog Camila Coelho é o 14º colocado no ranking Style99. Camila Coelho impressiona por seus altos números de seguidores em suas mídias sociais, os maiores em comparação aos demais blogs analisados: o Instagram conta com 33 Disponível em

87 seguidores (Figura 15), o Facebook com fãs (Figura 16), o Youtube com inscritos (Figura 17) e o Twitter com seguidores (Figura 18). A seguir, são listadas as figuras correspondentes à presença do blog nas mídias sociais: Figura 15 - Página do blog Camila Coelho no Instagram. Fonte: https://instagram.com/camilacoelho/. Acesso em 19 abr Figura 16 - Página do blog Camila Coelho no Facebook Fonte: https://www.facebook.com/pages/camila-figueiredo-coelho/. Acesso em 19 abr. 2015

88 88 Figura 17 - Página do blog Camila Coelho no Twitter Fonte: https://twitter.com/makeupbycamila. Acesso em 19 abr Figura 18 - Página do blog Camila Coelho no Youtube Fonte: https://www.youtube.com/channel/ucnmaw_yvh9ijafvoslr7w2w. Acesso em 19 abr. 2015

89 Julia Petit, do blog Petiscos Figura 19 - Capa de apresentação do blog Petiscos Fonte: Acesso em 19 abr Julia Petit é a veterana do grupo das blogueiras estudadas tem 42 anos e é natural de São Paulo SP. Formada em design de joias, Julia é herdeira de um dos fundadores da renomada agência de publicidade DPZ e trabalha na área desde seus 15 anos, além de também atuar como produtora musical. Por seu intenso contato com fotógrafos, produtores e publicitários desde pequena, a ideia do blog Petiscos 34 (vide capa na Figura 19) surgiu em 2007 com o objetivo de aproximar as leitoras dos bastidores do mundo da moda e beleza. Diferente dos demais blogs estudados, o Petiscos não surgiu de forma despretensiosa, e sim, já nasceu hospedado em um grande portal da web e planejado desde o início para atuar como veículo de comunicação de forma profissional. Julia conta com uma equipe que, entre editores, colunistas e redatores, totaliza em 15 colaboradores. Dessa forma, o conteúdo do blog é bastante variado, que abrange resenhas de produtos, dicas de moda, decoração, conteúdo para o público masculino, etc. No entanto, o maior destaque ainda é produzido pela própria Julia: os tutoriais de maquiagem. O blog também é secionado (beleza, casa, moda, música, pra macho, quatroolho e viagem), o que visivelmente se estende a um conteúdo mais elástico, sem que perca a essência de ser um blog de beleza. O blog Petiscos recebe, em média, 9 milhões de visitas mensais e é a 40º colocada no ranking Style99. Nas mídias sociais, Petiscos conta com seguidores no Instagram (Figura 20), fãs no Facebook (Figura 21), Disponível em

90 90 seguidores no Twitter (Figura 22) e inscritos no canal do Youtube (Figura 23). A seguir, são listadas as figuras correspondentes à presença do blog nas mídias sociais: Figura 20 - Página do blog Petiscos no Instagram Fonte: https://instagram.com/petisco/. Acesso em 19 abr Figura 21 - Página do blog Petiscos no Facebook Fonte: https://www.facebook.com/petiscosporjuliapetit. Acesso em 19 abr. 2015

91 91 Figura 22 - Página do blog Petiscos no Twitter Fonte: https://twitter.com/petiscos. Acesso em 19 abr Figura 23 - Página do blog Petiscos no Youtube Fonte: https://www.youtube.com/user/petiscostv. Acesso em 19 abr. 2015

92 Bruna Vieira, do blog Depois dos Quinze Figura 24 - Imagem de apresentação do blog Depois dos Quinze Fonte: Acesso em 19 abr Bruna Vieira é mineira, atualmente mora em São Paulo, tem 20 anos e é a mais jovem do grupo das blogueiras estudadas. A principal motivação de Bruna para começar a escrever o blog 35 (vide capa na Figura 24) foi que, nele, ela viu um espaço para se expressar e compreender que seus problemas de adolescentes também eram comuns aos de outras adolescentes. Bruna também já escreveu e publicou quatro livros para o público infanto-juvenil. O conteúdo do blog, dentre os estudados, é o único que aborda temas alternativos como viagens e fotografia como tópicos centrais, juntamente com a moda e beleza. Dos estudados, este também é o único blog que foi originado sem a pretensão de ser, justamente, um blog de moda e beleza, mas sim um diário. A abordagem do tema passou a ser central a partir da demanda das leitoras, adolescentes, justamente por expor, desde o início, sua forma de se vestir. Além dos temas citados, Bruna também incita debates sobre comportamento, leituras e etc. Junto com o blog Petiscos, é o blog com temas mais variados. O blog Depois dos Quinze recebe, em média, 1,5 milhões de visitas mensais e é a 51º colocada no ranking Style99. Nas mídias sociais, Depois dos Quinze conta com seguidores no Instagram (Figura 25), fãs no Facebook (Figura 35 Disponível em: <www.depoisdosquinze.com>

93 93 26), seguidores no Twitter (Figura 27) e inscritos no canal do Youtube (Figura 28). A seguir, são listadas as figuras correspondentes à presença do blog nas mídias sociais: Figura 25 - Página do blog Depois dos Quinze no Instagram Fonte: https://instagram.com/depoisdosquinze/. Acesso em 19 abr Figura 26 - Página do blog Depois dos Quinze no Facebook Fonte: https://www.facebook.com/blogdepoisdosquinze. Acesso em 19 abr. 2015

94 94 Figura 27 - Página do blog Depois dos Quinze no Twitter Fonte: https://twitter.com/depoisdosquinze. Acesso em 19 abr Figura 28 - Página do blog Depois dos Quinze no Youtube Fonte: https://www.youtube.com/user/canaldepoisdosquinze. Acesso em 19 abr. 2015

95 Bruna Tavares, do blog Pausa para Feminices Figura 29 - Imagem de apresentação do blog Pausa para Feminices Fonte: Acesso em 19 abr Bruna Tavares, a quinta blogueira a ser analisada neste estudo, é paulista da cidade de Campinas e graduada em Jornalismo pela PUC da mesma cidade. Quando se formou, em 2009, decidiu criar um blog 36 (vide capa na Figura 29) que servisse como portfólio para redações e editorações de revistas de moda, onde ela pretendia trabalhar. O tema de beleza foi o escolhido para tratar no blog justamente por ser o assunto que mais dominava fora das salas de aula. No entanto, o retorno foi muito maior do que ela imaginava e, à medida que cresciam os números de acessos, aumentavam também as oportunidades de emprego. Bruna Tavares trabalhou em importantes revistas nacionais do segmento feminino, como a Revista Gloss e a Revista Nova. Junto com a Camila Coelho, Bruna Tavares é a blogueira que mais tem seu conteúdo focado especificamente para a beleza, que engloba pele, maquiagem, cabelos e etc. O blog Pausa para Feminices recebe, em média, 1,5 milhões de visitas mensais e é a 64º colocada no ranking Style99. Nas mídias sociais, Pausa para Feminices conta com seguidores no Instagram (Figura 30), fãs 36 Disponível em: <www.pausaparafeminices.com>

96 96 no Facebook (Figura 31), seguidores no Twitter (Figura 32) e inscritos no canal do Youtube (Figura 33). Figura 30 - Página do blog Pausa para Feminices no Instagram Fonte: https://instagram.com/brutavaresppf/. Acesso em 19 abr Figura 31 - Página do blog Pausa para Feminices no Facebook Fonte: https://www.facebook.com/blogpausaparafeminices?fref=ts. Acesso em 19 abr. 2015

97 97 Figura 32 - Página do blog Pausa para Feminices no Twitter Fonte: https://twitter.com/brutavares. Acesso em 19 abr Figura 33 - Página do blog Pausa para Feminices no Youtube Fonte: https://www.youtube.com/user/pausaparafeminices. Acesso em 19 abr ANÁLISE DE DADOS DO LEVANTAMENTO DE CAMPO A segunda etapa da pesquisa, que consistiu no levantamento de dados advindo das consumidoras de produtos de higiene, perfumaria e cosméticos através de um questionário online (Apêndice A), foi realizado durante os dias 28 de maio a 3 de junho, distribuído nos perfis de redes sociais da autora (Facebook e Instagram), bem como no espaço reservado a comentários nos blogs estudados, e obteve 62 respostas. Quatro destas foram desclassificadas por não completarem o

98 98 questionário, restando 58 respondentes válidas. O questionário era dividido em cinco partes: na primeira, traçava-se um perfil das respondentes, a fim de identificar características em comum entre elas. Na segunda, buscava-se conhecer um pouco sobre os hábitos de internet e busca das respondentes. Na terceira, as respondentes deveriam falar sobre seus hábitos de blog, além de identificar se estas conheciam ou não as blogueiras detectadas na primeira etapa. Na quarta, buscava-se conhecer os comportamentos de compra das respondentes e fazer uma relação com os conhecimentos teóricos previamente estudados. Por fim, a quinta parte buscava estabelecer a relação entre os conteúdos produzidos pelas blogueiras e o comportamento de compra O perfil das respondentes O requisito básico para realizar a pesquisa consistia fundamentalmente em ser do sexo feminino. A partir daí, começou-se a delinear um perfil da respondente a partir de outras variáveis. A partir do gráfico obtido (Figura 34), a grande maioria das respondentes tem entre 21 a 29 anos, correspondendo a 85% do total. Apenas 12% das respondentes têm até 20 anos e uma pequena parcela de 3% tem entre 30 a 39 anos. Figura 34 - Faixa etária das respondentes 3% 0% 0% 85% 12% até 20 anos 21 a 29 anos 30 a 39 anos 40 a 49 anos mais de 50 anos Fonte: Elaborado pela autora Referente à região em que moram as respondentes, 91% delas vivem na região Sul. As demais se dividem em 5% na região Sudeste e 4% na região Nordeste, conforma aponta o gráfico (Figura 35):

99 99 Figura 35 - Onde vivem as respondentes 4% 5% 91% Norte Nordeste Centro Oeste Sudeste Sul Fonte: Elaborado pela autora Quanto ao nível de escolaridade das respondentes, a grande maioria cursa ou tem nível superior. Dentre elas, 71% estão com a graduação em andamento, 16% já têm com a graduação completa, 3% já tem mestrado e 3% já tem doutorado. Apenas 7% das respondentes têm apenas o ensino médio completo, conforme aponta o gráfico (Figura 36): Figura 36 - Nível de escolaridade das respondentes 3% 3% 7% Ensino Fundamental Completo Ensino Médio Completo 16% Graduação em andamento Graduação Completa Pós Graduação 71% Mestrado Doutorado Fonte: Elaborado pela autora No que diz respeito à renda familiar das respondentes, 40% recebem de 4 a 10 salários mínimos, o que corresponde à classe C pelos índices do IBGE. Em seguida, as respondentes que têm renda familiar de até 2 salários mínimos e entre 2 a 4 salários mínimos (correspondente às classes E e D respectivamente) empatam

100 100 com o índice de 19%. Quem recebe entre 10 a 20 salários mínimos (classe B) corresponde a 14% das respondentes e quem recebe mais de 20 salários mínimos (classe A) corresponde a 8% das respondentes, conforme aponta a Figura 37: Figura 37 - Renda familiar das respondentes 14% 8% 19% Até 2 salários mínimos De 2 a 4 salários mínimos 40% 19% De 4 a 10 salários mínimos De 10 a 20 salários mínimos Mais de 20 salários mínimos Fonte: Elaborado pela autora A partir destes dados, criou-se uma figura do perfil da respondente da pesquisa, e pode-se inferir que esta tem entre 21 a 29 anos, é residente da região Sul do Brasil, está cursando o ensino superior (graduação) e é pertencente à classe C, que corresponde de 4 a 10 salários mínimos. Pode-se presumir também que a respondente ainda mora com os pais, faz um estágio ou está trabalhando no seu primeiro emprego, não tem filhos e gasta seu dinheiro com coisas que façam bem para ela, como viagens, roupas, cosméticos, ou ainda a prestação de um carro Hábitos de internet das respondentes Nesta etapa, as respondentes do questionário se familiarizavam com o assunto da pesquisa, contando um pouco sobre seus hábitos de internet e também sobre seus hábitos de busca. A primeira questão era relacionada ao tempo em que as respondentes costumam estar conectadas. O gráfico (Figura 38) aponta os resultados:

101 101 Figura 38 - Tempo de acesso à internet das respondentes 7% Menos de quatro horas 43% 33% De quatro a oito horas De oito a doze horas Mais de doze horas 7% 10% Estou sempre conectada Fonte: Elaborado pela autora Quase metade das respondentes demonstra estarem sempre conectadas, ou seja, 43% delas sempre se mostrarão disponíveis a receber notificações mesmo quando estão dormindo. Outra parcela considerável de 33% das respondentes considera que permanece conectada de quatro a oito horas por dia, um indicativo de que estas compreendam por estar conectadas como uma atividade para seu lazer e/ou diversão. O mesmo pode se passar com os 10% daquelas que responderam que passam menos do que quatro horas. Ainda sobre estar conectada, a segunda pergunta era relacionada aos dispositivos que eram usados para o acesso à internet das respondentes. O gráfico da Figura 39 aponta os resultados. Sendo múltipla escolha, a percentagem de cada um corresponde ao número de respondentes. 100% 80% Figura 39 - Dispositivos de acesso das respondentes 86% 98% 60% 40% 21% 20% 5% 0% 0% Computador Tablet Celular Smart TV Outros Fonte: Elaborado pela autora

102 102 Uma maioria quase que unânime, correspondente a 98% das respondentes, utiliza o celular como meio de acesso à internet, sendo seguida pelo computador, tablet e smart TV. Nenhuma das respondentes apontou outro dispositivo pelo qual acessam a internet. O índice de 98% evidencia a representatividade dos smartphones para a figura apresentada anteriormente como o perfil da respondente, sendo que praticamente todas elas o usam para este fim. O celular, ainda segundo esta amostra, ultrapassa o acesso à internet através de computadores ou notebooks, o que também pode comprovar que presença online é facilitada com a possibilidade de conectar-se a qualquer hora, a partir de qualquer lugar, uma vez que o dispositivo cabe nos bolsos e nas bolsas. Este dado vai ao encontro com a interpretação do dado anterior, onde elas apontaram estar sempre conectadas. Quando perguntado sobre os cinco sites mais acessados por elas, foram obtidas 284 palavras/sites. Antes da contagem, feita automaticamente pelo site Analisador Analítico de Textos 37, as palavras foram padronizadas para não haver erros de duplicidade ou por gramática. A Tabela 1 apresenta os dez sites mais acessados pelas respondentes (a tabela completa encontra-se no Apêndice B): Tabela 1 - Os 10 sites mais acessados pelas respondentes Posição Palavra % % Total Ocorrências Respondentes 1 facebook 81,03% 16,55% 47 2 google 34,48% 7,04% 20 3 youtube 22,41% 4,58% 13 4 instagram 20,69% 4,23% 12 5 pioneiro 17,24% 3,52% 10 6 ucsvirtual 17,24% 3,52% 10 7 gmail 15,52% 3,17% 9 8 pinterest 13,79% 2,82% 8 9 terra 12,07% 2,46% 7 10 twitter 12,07% 2,46% 7 Fonte: Elaborado pela autora A mídia social Facebook é citada por, pelo menos, mais de 80% das respondentes, o que evidencia a representatividade desta mídia social para o perfil traçado. Aqui neste ranking de dez sites, é possível perceber a presença de cinco mídias sociais, o que indica a forte inserção das respondentes nestas mídias sociais. Quatro das cinco mídias citadas são abordadas neste trabalho, no entanto, não seguem fielmente a mesma ordem do ranking utilizado como base para a escolha de 37 Disponível no site: <http://linguistica.insite.com.br/corpus.php>

103 103 tais. Facebook e Youtube se mantêm na mesma ordem, enquanto o Twitter perde posições para o Instagram e também para o Pinterest 38. Os blogs também aparecem no ranking. A palavra blogs, sem especificação, é citado 3 vezes, seguido pelo blog Coisas de Diva, não abordado neste trabalho. No entanto, duas das blogueiras estudadas são citadas duas vezes cada: o Garotas Estúpidas, da Camila Coutinho, e o Pausa para Feminices, da Bruna Tavares, conforme aponta Tabela 2: Tabela 2 - Os blogs posicionados no ranking Posição Palavra % % Total Ocorrências Respondentes 18 blogs 5,17% 1,06% 3 19 coisasdediva 5,17% 1,06% 3 20 folha 5,17% 1,06% 3 21 netflix 5,17% 1,06% 3 22 papelpop 5,17% 1,06% 3 23 casalsemvergonha 3,45% 0,70% 2 24 clicrbs 3,45% 0,70% 2 25 ffw 3,45% 0,70% 2 26 garotasestupidas 3,45% 0,70% 2 27 lalarudge 3,45% 0,70% 2 28 mercadolivre 3,45% 0,70% 2 29 netshoes 3,45% 0,70% 2 30 pausaparafeminices 3,45% 0,70% 2 Fonte: Elaborado pela autora Sobre a frequência em realizar buscas na internet, os resultados demonstram que todas as respondentes da amostra costumam, sim, utilizar esta ferramenta para realizar buscas (vide Figura 40): Figura 40 - Frequência de buscas na internet 83% 7% 10% Nunca Menos de uma vez por semana De duas a quatro vezes por semana Uma vez por dia Várias vezes ao dia 38 Mídia social de compartilhamento de fotos

104 104 Fonte: Elaborado pela autora O número expressivo, composto por 83% das respondentes, representa quem utiliza a internet como fonte de busca várias vezes ao dia, ou seja, buscas em geral devem fazem parte do cotidiano das respondentes, independente da fonte utilizada. Aqui é possível notar também que nenhuma respondente utiliza a internet somente para entretenimento; por unanimidade das entrevistadas, também a utilizam como fonte de informação. As fontes de busca por elas utilizadas variam, conforme aponta o gráfico (Figura 41): Figura 41 - Fontes de busca utilizadas pelas respondentes 0% 20% 40% 60% 80% 100% Perguntas a amigos 31,03% Sites de busca 96,55% Sites de notícias Redes sociais Blogs especializados 46,55% 63,79% 58,62% Não costumo fazer buscas na internet Outros 0,00% 0,00% Fonte: Elaborado pela autora Sites de busca, redes sociais e blogs especializados são considerados, segundo as respondentes, as principais fontes de busca que elas utilizam para suas necessidades. Um ponto a ser considerado consiste em recordar que os sites de busca direcionam o internauta a outros sites, sendo muitas vezes redes sociais e blogs especializados, o que poderia aumentar este índice se isto tivesse sido considerado pelas respondentes na hora da resposta. Os amigos e os sites de notícias também foram levados em conta como fontes de informação, em índices menores, no entanto não menos relevantes. Os amigos podem ser consultados a qualquer momento pelas redes sociais, e os sites de notícia, bem como os blogs e as redes sociais, podem ser fruto do direcionamento feito através de sites de busca. De uma forma ou de outra, todas as fontes acabam encadeadas.

105 105 Sobre os hábitos de internet e busca das respondentes, observa-se que a internet ocupa grande parte do tempo diário das respondentes e já é intrínseca à vida das mesmas, uma vez que uma grande parte delas demonstrou estarem sempre conectadas. O computador já não é o único meio exclusivo para o acesso à internet. Outros dispositivos e plataformas estão sendo criados e utilizados para este fim, principalmente os celulares smartphones, uma vez que a mobilidade destes dispositivos contribui para a conexão contínua das respondentes. Por isso, originam o acesso de praticamente todas as respondentes. Outra informação relevante obtida através desta etapa da pesquisa é que cinco dos dez sites mais citados por elas consistem em mídias sociais, sendo duas delas especializadas em fotos, uma em vídeo e as outras duas em texto, mas que também abrangem as três demais características. O perfil anteriormente definido, baseado em suas próprias respostas, representa um público que tem necessidade de estar constantemente conectado com o mundo e com as pessoas através da internet. A busca por informações também faz parte da vida das respondentes, uma vez que todas alegaram utilizar a internet para este fim. Ademais, os sites de busca são as principais fontes para a realização de buscas por elas, no entanto, estes mesmos exercem o papel de direcioná-las para outros sites e fontes de informação, como redes sociais, blogs, sites de notícias e outros não citados, como fóruns e comunidades Hábitos de consumo de blog Nesta etapa, as respondentes foram questionadas sobre seus hábitos de consumo de blog, bem como seu conhecimento sobre as blogueiras estudadas. Sobre o blog ser uma fonte de informação relevante, a maioria das respondentes, representadas por uma parcela de 60% delas, atestou, em uma escala de discordo plenamente a concordo plenamente, que concordam parcialmente com o fato. Uma parcela maior, representada por 22% delas, atestou que concorda plenamente em comparação à que emitiu um parecer indiferente (16%), e apenas uma pessoa pareceu se posicionar parcialmente contra. A Tabela 3 apresenta estes resultados:

106 106 Fonte: Elaborado pela autora Tabela 3 - Blogs como fonte de informação relevante Buscas Frequência Porcentagem Média Discordo plenamente 0 0% 0 Discordo parcialmente 1 2% 2 Não discordo nem concordo 9 16% 27 Concordo parcialmente 35 60% 140 Concordo plenamente 13 22% 65 TOTAL ,00% 4,03 Sob este panorama, é possível perceber que as respondentes demonstram uma leve insegurança em relação à relevância da informação, por não haver segurança da veracidade e credibilidade das informações ali transmitidas, o que as impediu de concordar plenamente com a informação e concordar parcialmente. No entanto, a insegurança é pequena se comparada à enorme e diversificada gama de informações presentes nos blogs, tanto nacionais quanto internacionais, o que justifica o posicionamento positivo por elas sobre o blog ser ou não fonte de informação relevante. Sobre o hábito de consumo de blogs, as respostas são bem variáveis, tornando a interpretação um pouco mais difícil. Em análise ao gráfico obtido (Figura 42), os dados são: 100% Figura 42 - Frequência de acesso a blogs pelas respondentes 80% 60% 48% 40% 20% 0% 3% Nunca 19% Menos de uma vez por semana De duas a quatro vezes por semana 12% 17% Uma vez porvárias vezes dia ao dia Fonte: Elaborado pela autora Observando a Figura 42, observa-se que 97% da amostra tem o hábito de consumir e acompanhar blogs, em diferentes regularidades durante a semana, no entanto, a frequência de acesso aos blogs é menor do que a frequência de buscas em geral, conforme indicado na Figura 40 (83% das respondentes costumam fazer

107 107 buscas várias vezes ao dia, enquanto apenas 17% visitam blogs na mesma intensidade). O consumo de blogs parece ser hábito das respondentes, no entanto, a baixa frequência pode ser atribuída ao fato de que as informações buscadas em blogs são justamente voltadas a informações pessoais, entretenimento e/ou tempo livre. Assim, 48% das respondentes afirmam ter o hábito de visitar blogs de duas a quatro vezes por semana, enquanto 19% afirmam visitar blogs menos de uma vez por semana e 12% afirmam visitar ao menos uma vez por dia. Sobre o tipo de informação que as respondentes buscam em blogs, a Tabela 4 apresenta os assuntos mais assinalados por elas no momento de visitar blogs. Com uma média de quatro escolhas por cada respondente, Dicas de Moda e Beleza, seguido por Produtos que Quero Comprar foram os assuntos mais assinalados quando se trata de fazer buscas em blog, contemplando 76% e 66% das respondentes, respectivamente. Dicas de Saúde também encabeça a lista, com 57%, o que sugere que as respondentes em questão utilizam o meio blog como fonte de informação para questões pessoais, diretamente relacionadas a preocupações internas. Atualidades, notícias e referências também tiveram boas pontuações na lista, o que insinua que há uma preocupação com questões externas, relacionadas à informação e conhecimento, porém, são tratadas de forma secundária pelas respondentes. Outras opções, como vídeos (entretenimento ou tutoriais) e informações para trabalhos foram consideradas, porém de forma não tão expressiva. No entanto, o baixo índice de 3% das respondentes que assinalaram que não costumam fazer buscas em blogs é um indicativo de que os blogs são considerados ricas fontes de informação de fácil acesso e, portanto, levados em consideração como complementação de informação, principalmente para questões pessoais.

108 108 Tabela 4 - Tipo de informação buscada pelas respondentes Idade Frequência Percentagem Dicas de Moda e Beleza 44 76% Produtos que quero comprar 38 66% Dicas de Saúde 33 57% Atualidades 27 47% Notícias 24 41% Referências 22 38% Vídeos para entretenimento 16 28% Informações para Trabalhos Acadêmicos 12 21% Vídeos Instrutivos 11 19% Vida de Famosos 10 17% Outros 4 7% Não costumo fazer buscas em blogs 2 3% Total Respostas 243 Total Respondentes 58 Média de Resposta 4,19 Fonte: Elaborado pela autora Introduzindo o tema de blogueiras às respondentes, elas foram perguntadas se um(a) blogueiro(a) com muitos acessos ao blog e muitos seguidores em mídias sociais poderia ser considerado um formador de opinião. O resultado demonstrou que a figura do blogueiro pode ser considerada formadora de opinião por unanimidade, conforme índices expressos na Tabela 5: Tabela 5 - O blogueiro como formador de opinião segundo as respondentes Frequência Porcentagem Média Discordo plenamente 0 0% 0 Discordo parcialmente 0 0% 0 Não discordo nem concordo 6 10% 18 Concordo parcialmente 26 45% 104 Concordo plenamente 26 45% 130 TOTAL ,00% 4,34 Fonte: Elaborado pela autora Aqui, é possível observar que as duas opções negativas não obtiveram nenhuma resposta, o que sugere que as respondentes, como representantes de um largo perfil de visitantes de blog, reconhecem a importância e relevância dos blogueiros produtores de conteúdo online, bem como o conhecimento no assunto em que se tornaram especialistas. Assim, 90% das respondentes se posicionaram parcialmente ou plenamente de acordo com o fato de que blogueiros podem ser considerados formadores de opinião, enquanto apenas 10% delas se mostraram indiferentes à constatação. A partir deste ponto do questionário, as blogueiras

109 109 identificadas na primeira etapa foram apresentadas às respondentes, com o objetivo de identificar qual a relação de influência e consumo. Em um gráfico que reuniu todas as respostas sobre todas as blogueiras (Figura 43), comparou-se o nível de conhecimento e ciência que as respondentes têm em relação às blogueiras estudadas. Em um primeiro olhar, identifica-se que os maiores índices de respostas apontam para a negativa Nunca ouvi falar, porém as demais alternativas também têm informações relevantes: 35 Figura 43 - A relação das blogueiras estudadas com as respondentes Nunca ouvi falar Já li ou ouvi em algum lugar, mas é indiferente para mim Já visitei o blog algumas vezes Acompanho os posts regularmente Considero ela um ícone da internet e a sigo em uma ou mais de suas mídias sociais, além de acompanhar seus posts no blog Camila Coutinho Camila Coelho Julia Petit Bruna Vieira Bruna Tavares Fonte: Elaborado pela autora Com exceção das respondentes que afirmaram nunca haver ouvido falar das blogueiras em questão, as demais alternativas indicam que há um conhecimento destas, em menor ou maior grau, por parte da amostra. Assim, a soma de todas as alternativas que sugerem que a respondente conheça as blogueiras totaliza em um número maior do que as que nunca haviam ouvido falar. Os graus evidenciados nas

110 110 respostas nivelam a relação que as respondentes têm com as blogueiras em questão, porém não se exclui o fato de que grande parte tem consciência da existência dos objetos de estudo. Examinando-as individualmente, Camila Coelho, do blog Camila Coelho, e Júlia Petit, do blog Petiscos, são as blogueiras com os resultados mais positivos em relação a acompanhamento dos blogs. Júlia Petit é quem, segundo o gráfico, mais recebe visitas esporadicamente. Camila Coelho, por outro lado, é quem mais recebe visitas frequentemente e mais tem seguidoras em suas mídias sociais, mas fica em segundo lugar quando se trata de visitas esporádicas. O resultado vai ao encontro com o fato que, dentre as blogueiras estudadas, Camila Coelho é quem apresenta os maiores números de seguidores em todas as mídias sociais, conforme apontado na primeira etapa da pesquisa. Camila Coelho é também quem tem, segundo o gráfico, a menor incidência de respondentes que a desconhecem por completo. Camila Coutinho se apresenta, segundo o gráfico, como a blogueira que mantém um equilíbrio entre ser desconhecida, ter apenas o nome conhecido e ter o blog conhecido entre as respondentes. Conforme apontado no gráfico, Camila Coutinho não parece ser um nome relevante entre as respondentes, mesmo sendo, segundo o índice Signature9, a blogueira mais influente do Brasil. Sendo a maior parte das respondentes do Sul do país, o fato de ela ser nordestina pode justificar esse panorama, uma vez que grande parte de seus seguidores pode ser residentes das regiões mais populosas do país: Sudeste e Nordeste. Bruna Vieira é quem apresenta as respostas mais negativas em relação às demais. Tanto Bruna Vieira, do blog Depois dos Quinze, quanto Bruna Tavares, do blog Pausa para Feminices, aparecem como as mais desconhecidas entre as respondentes, com índices que destoam das outras três estudadas. No entanto, Bruna Vieira também apresenta uma alta concentração de indiferença por parte das respondentes, e é quem apresenta os menores números quando se trata de visitas, sejam elas esporádicas, recorrentes ou constantes em todas as mídias sociais. Enquanto isso, Bruna Tavares é quem apresenta o maior nível de desconhecimento por parte das respondentes, no entanto apresenta um equilíbrio nas demais alternativas, além de ser a terceira blogueira, dentre as cinco, considerada um ícone e que apresenta altos números de seguidoras nas mídias sociais. Isto pode significar que, para quem não tem o hábito de visitar blogs, ela pode ser uma completa desconhecida, no

111 111 entanto, para quem tem o hábito de consultar blogs de moda e beleza, ela representa uma figura relevante, mesmo não sendo a principal dentre todas. Após compartilharem seus conhecimentos sobre as blogueiras, as respondentes foram questionadas sobre busca de informações nos conteúdos produzidos por estas blogueiras especificamente. Em um primeiro momento, perguntou-se sobre o hábito de consultá-las para solucionar dúvidas sobre determinado produto e, em seguida, perguntou-se sobre o hábito de consultá-las antes da compra de um determinado produto. Os resultados demonstram que a consulta para a resolução de dúvidas é mais frequente que a consulta para a efetivação de uma compra, conforme os gráficos a seguir (Figura 44 e Figura 45): Figura 44 - Consulta aos blogs estudados para resolução de dúvidas 7% 19% 36% 24% 14% Nunca Quase nunca Ás vezes Quase sempre Sempre Fonte: Elaborado pela autora

112 112 Figura 45 - Consulta aos blogs estudados para efetivar de uma compra 7% 12% 21% 22% 38% Nunca Quase nunca Ás vezes Quase sempre Sempre Fonte: Elaborado pela autora Para a resolução de dúvidas, a maior parcela das respondentes afirma que ás vezes consultam os blogs para tal fim. No entanto, para auxiliar na efetivação de uma compra, a maior parte das respondentes afirma que nunca ou quase nunca consultam blogs para determinado fim. Com exceção das respondentes que nunca consultam blogs, nem para solucionar dúvidas, nem para efetivar uma compra, a soma das demais respostas aponta que um número maior de respondentes realiza essa consulta, independente da frequência com que a faz. Este registro vai ao encontro com os resultados da Tabela 3, que indica que os blogs são considerados fonte de pesquisa relevante, no entanto não são as fontes principais de pesquisa das respondentes. Nota-se uma discrepância entre os números obtidos entre a Figura 44 e 45, uma vez que a parcela de respondentes que busca solucionar dúvidas a partir dos blogs sempre, quase sempre e ás vezes é maior que a parcela equivalente na consulta de blogs para efetivação de compra. Quando questionadas sobre quais blogs estudados seriam mais consultados para resolução de dúvidas e efetivação de compra, os resultados foram cruzados em um único gráfico (Figura 46), para facilitar a observação e análise:

113 113 Figura 46 - Os blogs consultados pelas respondentes para solucionar dúvidas e efetivar compras Garotas Estúpidas Camila Coelho Petiscos Depois dos Quinze Pausa para Feminices Outros Solucionar dúvidas Antes da compra Fonte: Elaborado pela autora Rapidamente, ao observar o gráfico, percebe-se que Camila Coelho é a blogueira mais consultada, tanto dentre as estudadas quanto outras blogueiras especializadas, e a diferença entre consultas para resolução de dúvidas quanto para efetivações de compra é muito pequena, o que pode indicar que ela é a blogueira que oferece um conteúdo mais completo sobre produtos de higiene, perfumaria e beleza e que mais agrada às leitoras. Seguida de Camila Coelho, Júlia Petit, do blog Petiscos, é quem mais recebe consultas para ambos os fins, também sendo mais consultada para resoluções de dúvidas, segundo as respondentes. Bruna Tavares, do blog Pausa para Feminices, acompanha a tendência das duas blogueiras anteriores, também sendo mais consultada para solucionar dúvidas sobre produtos que para auxiliar na efetivação de uma compra. Até este ponto, os resultados obtidos vão ao encontro dos resultados obtidos na Figura 43, na qual indica a mesma ordem no que diz respeito ao conhecimento das blogueiras por parte das respondentes. Camila Coutinho, do blog Garotas Estúpidas, segue com sua posição mediana e pouco significativa em comparação ás outras três. Bruna Vieira, do blog Depois dos Quinze, ainda que se apresente como a menos consultada, apresenta um cenário diferente das demais, já que o número de respondentes que a consultam para auxiliar em uma efetivação de compra é maior que as que a consultam para solucionar dúvidas e se iguala a Julia Petit neste ponto. O mesmo cenário ocorre na comparação entre os dois fins até então trabalhados com outras blogueiras, ou seja,

114 114 segundo as respondentes, outros blogs do segmento são consultados para solucionar dúvidas e auxiliar a efetivar compras, no entanto, o segundo fim é maior que o primeiro, o que pode indicar que outras blogueiras não abordadas neste estudo possam ser mais relevantes para decisões de compra do que estas em questão. Quando perguntadas sobre que outras mídias sociais as respondentes utilizam para buscar informações sobre produtos de higiene, perfumaria e cosméticos, elas responderam que três das quatro mídias sociais aqui estudadas são as principais fonte de informação, conforme aponta o gráfico (Figura 47): Figura 47 - As mídias sociais como fontes de informações para as respondentes Facebook Instagram Youtube Pinterest Google+ Twitter Outros Snapchat Yahoo Answers Tumblr Fonte: Elaborado pela autora Facebook e Instagram encabeçam a lista, seguidas pelo Youtube e Pinterest. Este resultado pode ser devido à facilidade de compartilhamento de imagens, som e vídeo que estas mídias oferecem, o que facilita a aprendizagem e conhecimento de fatores como manuseio de produto, resultado final, etc. O Google+, rede social similar ao Facebook, também aparece com índices relevantes, seguido pelo Twitter, a quarta mídia social abordada neste estudo em questão. As demais mídias sociais citadas não recebem tantos resultados significativos como as citadas acima. Este panorama vai de encontro à observação de seguidoras nos perfis das mídias sociais das blogueiras, que aponta que os maiores números de seguidoras encontram-se, em média, no Instagram e no Facebook, seguidas pelo Youtube e, por fim, no Twitter.

115 115 As respondentes também foram questionadas sobre o tipo de conteúdo produzido pelas blogueiras seria mais efetivo para resolução de dúvidas e efetivação de compra e o resultado é expresso no gráfico da Figura 48: Figura 48 - Conteúdos relevantes para conhecimento e aprendizagem das respondentes 0% 25% 50% 75% 100% Vídeos tutoriais Comparativos de duas ou mais 64% 71% Fotos dos produtos sendo usados Textos explicativos Vídeos comparativos Textos opinativos Fotos dos produtos 41% 36% 33% 29% 24% Outros 2% Fonte: Elaborado pela autora Os vídeos tutoriais, onde as blogueiras colocam os produtos em uso, seja ensinando a maquiar, fazendo algum penteado, ou algum procedimento para a pele, por exemplo, são os preferidos das respondentes, seguidos por comparativos entre duas ou mais marcas. Tal resultado indica que as respondentes aproveitam do conteúdo didático dos blogs para diminuir dúvidas entre uma variedade de marcas e, consequentemente, melhorar a assertividade na hora da compra de determinado produto. As fotos dos produtos sendo utilizados pode significar para a respondente uma complementação da informação dada em vídeo, além disso, economiza tempo e é possível acessar as imagens em várias mídias sociais, como Instagram, Pinterest, Facebook e Twitter, por exemplo. Os textos, sejam explicativos ou opinativos, também complementam a informação dada em vídeo e imagens, em todas as redes sociais acima citadas. No entanto, segundo as respondentes, os textos livres de opinião são melhores aceitos do que os que contêm a opinião da blogueira, uma vez que, mesmo considerada uma formadora de opinião, não tem o mesmo tipo de cabelo e pele que todas as leitoras, por exemplo. As fotos do produto, utilizadas de forma única, podem ser consideradas pelas respondentes como vagas de informação, por isso podem ter sido menos consideradas neste

116 116 ranking, Outros tipos de conteúdos não citados não foram considerados pelas respondentes. Por fim, quando perguntadas se o interesse em produtos de higiene, perfumaria e cosméticos havia aumentado após começar a acompanhar o conteúdo produzido pelas blogueiras estudadas e outras do mesmo segmento, o resultado aponta que a maior parte delas concorda parcialmente, ou seja, mesmo com as desconfianças para/com os blogs, o fato de as respondentes estarem mais expostas a estímulos e informações sobre tais produtos aumenta consideravelmente o interesse delas. A Tabela 6 também aponta: Tabela 6 - A exposição às informações dos blogs fez aumentar o interesse em produtos de higiene, perfumaria e cosméticos? Fonte: Elaborado pela autora Frequência Porcentagem Média Discordo plenamente 8 14% 8 Discordo parcialmente 0 0% 0 Não discordo nem concordo 14 24% 42 Concordo parcialmente 25 43% 100 Concordo plenamente 11 19% 55 TOTAL ,00% 3,53 Desta forma, ainda que uma parcela de 14% das respondentes tenha afirmado que discordam da afirmação, ou seja, que seu interesse não aumentou devido à exposição de conteúdos das blogueiras, as demais se mostraram em parte indiferentes (24%) e em maior parte positivas em relação à afirmação (62%). Visto que há quem produza conteúdo e divulgue informações, há também quem consuma e passe a desenvolver um interesse muito maior sobre os conteúdos produzidos, no entanto, isto não pode ser considerado uma regra, o que pode justificar a disposição dos resultados. De forma geral, nesta etapa da pesquisa, pode-se observar que os blogs são considerados fontes de informação relevante para as respondentes, no entanto o hábito de consumo de blogs não é tão assíduo como o de mídias sociais, por exemplo. Dentre os conteúdos mais pesquisados pelas respondentes em blogs, estão questões pessoais diretamente ligadas à saúde, beleza e bem-estar, sendo estes Dicas de Moda e beleza, Produtos para comprar e Dicas de Saúde. Blogueiros e/ou blogueiras com altos números de seguidores podem ser considerados

117 117 formadores de opinião, segundo as respondentes, no entanto, apenas uma das blogueiras se destacou como sendo potencial formadora de opinião: Camila Coelho. Além disso, os blogs e mídias sociais das blogueiras são mais consultados para resolução de dúvidas em geral do que para auxiliar na efetivação de compras de produtos de higiene, perfumaria e cosméticos. Além disso, as mídias sociais que facilitam o compartilhamento de fotos e vídeos são melhores aceitas pelas respondentes, como é o caso do Facebook, Instagram e Youtube, todas estas abordados neste estudo. Os vídeos tutoriais, ou seja, aqueles em que as blogueiras transmitem conhecimento a partir de vídeos são o tipo de conteúdo mais efetivo, segundo as respondentes, seguido pela comparação entre dois produtos semelhantes de marcas diferentes, o que pode justificar uma busca para obter maior assertividade no momento da compra. Por fim, o acompanhamento de blogs do segmento de moda em beleza, em geral, significou para as respondentes um maior interesse em produtos de higiene, perfumaria e beleza e, consequentemente, em vendas para as marcas de produtos deste segmento O comportamento de compra da respondente Nesta etapa, as respondentes foram questionadas sobre seu comportamento de compra de produtos de higiene, perfumaria e cosméticos, a fim de identificar similaridades e distorções do modelo de comportamento de compra do consumidor apresentado no Capítulo 3. Para introduzir as respondentes a esta etapa, elas foram questionadas sobre as principais motivações para adquirir os produtos de higiene, perfumaria e cosméticos. Os motivos mais considerados pelas respondentes estão relacionados a questões intrínsecas, conforme aponta o gráfico da Figura 49:

118 118 Figura 49 - Motivações para o consumo de produtos de higiene, perfumaria e cosméticos Autoestima e confiança Sentir-se bonita para você mesma Cuidados básicos de higiene 30 Correção de imperfeições 18 Realização Pessoal 9 Sentir-se bonita para os outros Realce de pontos fortes 5 5 Outros 1 Fonte: Elaborado pela autora Autoestima e confiança são as principais motivações para o consumo destes bens, o que pode confirmar a relação diretamente proporcional entre bem-estar e consumo, bem como o uso de produtos de higiene, perfumaria e cosméticos para fortalecer estes sentimentos. Em seguida, sentir-se bonita para si mesma, questão diretamente relacionada com autoestima e confiança, é a segunda motivação mais citada, também expressando a importância do uso de produtos de higiene, perfumaria e cosméticos para a beleza e vaidade feminina. Em terceiro lugar, encontra-se o quesito de cuidados básicos de higiene. Sob este ponto de vista, sentir-se confiante e bonita é ainda mais importante do que sentir-se simplesmente limpa, ainda que estes conceitos também estejam relacionados. A beleza determina a autoestima das mulheres muito mais que os cuidados básicos se higiene, segundo as respondentes. Além disso, as demais motivações expressas no questionário: correção de imperfeições; realização pessoal; sentir-se bonita para os outros; e realce de pontos fortes também estão diretamente relacionados com as duas primeiras respostas. Ou seja, o consumo de produtos de higiene, perfumaria e cosméticos está muito mais ligado com os benefícios que eles podem trazer para a figura e até mesmo personalidade de cada mulher do que pelo produto em si. Além disso, o consumo deste tipo de produto dificilmente é relacionado com o intuito de se exibir para os outros, ainda mais porque a marca deste tipo de produto não é expressa no momento do uso. Eles são utilizados justamente para suprir as necessidades mais intrínsecas da mulher que os compra. Quando perguntadas

119 119 sobre a utilização de outras fontes de informação paralelas ás obtidas pela internet, a grande maioria apontou que sim, realiza buscas em outras fontes distintas à internet, conforme aponta a Tabela 7: Tabela 7 - Utilização de outras fontes de informação paralelas à internet Frequência Porcentagem Sim 40 69% Não 18 31% TOTAL ,00% Fonte: Elaborado pela autora Sobre quais seriam as outras fontes de informações paralelas à internet que também eras consultadas, obteve-se o seguinte gráfico da Figura 50: Figura 50 - As fontes de informação paralelas à internet utilizadas pelas respondentes Opinião de amigas e familiares Especialistas (dermatologistas, esteticistas, cabeleireiras, Observação a outras mulheres Artigos em Revistas Anúncios publicitários na televisão 11 Anúncios publicitários impressos 9 Consultora de vendas 7 Outros 1 Fonte: Elaborado pela autora Em análise ao gráfico em questão, é possível observar como a opinião de outras pessoas é importante para a busca de informações no processo de decisão de compra. Outro ponto interessante a observar é que, quanto maior a intimidade, maior é a relevância da informação obtida. Assim, amigas e familiares (mães, tias, avós, etc.) encabeçam a lista, seguida por profissionais da beleza que normalmente têm convívio próximo com as consumidoras, além de serem bem entendidas do assunto em que atuam (dermatologistas, esteticistas, cabeleireiras, etc.). Mulheres também costumam observar o que outras mulheres usam, vestem e consomem. Isto também pode ser considerado uma fonte de informação relevante para as mulheres,

120 120 mesmo que a fonte em questão não seja solicitada. Se algo que uma mulher consome agrada outra mulher, isto já é motivo para considerar outra possível busca sobre este artigo e até mesmo a compra. Artigos em revistas, que normalmente tendem a ser imparciais (ou pelo menos, costumam não ser pagos pelas marcas) são mais uma fonte de informação a ser considerada pelas respondentes. Com estas fontes de informação encabeçando a lista e os anúncios em televisão, impressos e outras formas de informação pagas ficando nas últimas posições, é possível perceber que estes anúncios, por serem pagos, não oferecem tanta credibilidade como uma pessoa que aconselha sem receber nada por isso, o que põe em dúvida a eficácia da mídia tradicional. Mulheres fazem suas buscas de informações a partir de todas as formas possíveis, no entanto, quanto maior a proximidade e confiança com a fonte, maior a influência na decisão final. As respondentes também foram questionadas sobre os principais critérios pelos quais elas avaliam os produtos para tomar uma decisão mais assertiva. Os critérios sugeridos pelo questionário seguiram esta ordem de importância para serem avaliados antes da compra, apresentados no gráfico da Figura 51: Figura 51 - Os critérios considerados na avaliação de alternativas Satisfação Pessoal 11,46% 11,73% 9,35% 14,04% 13,92% Praticidade Boas recomendações Preço baixo Facilidade na entrega 12,83% 12,83% 13,84% Promessa do Fabricante Condições de Pagamento Brindes Fonte: Elaborado pela autora Ainda que os índices de cada critério estejam muito próximos uns dos outros, o quesito Satisfação Pessoal é o critério mais importante na avaliação de alternativas antes da compra de produtos de higiene, perfumaria e cosméticos, o

121 121 que vai ao encontro da principal motivação expressa na Figura 49. Novamente, observa-se que questões pessoais relacionadas à autoestima e satisfação pessoal estão diretamente ligadas ao consumo deste tipo de produto. O quesito Praticidade vem logo atrás de Satisfação Pessoal, o que indica que um produto que seja de difícil manuseio ou de resultados lentos pode não agradar as consumidoras que cada vez mais buscam o melhor resultado no menor tempo. Além disso, Boas Recomendações tecnicamente empata com os dois critérios anteriores, o que confirma que mulheres consideram fortemente a opinião de outras mulheres (quanto mais próximas, maior a credibilidade, conforme observado na Figura 50) no momento da compra. Todos estes fatores são mais importantes que Preço e Facilidade na entrega, que acabaram ficando empatadas na 4º posição na disposição de critérios. Isto indica que as consumidoras estão dispostas a pagar por valores mais altos se o produto a ser comprado atende primeiramente aos três critérios anteriormente citados. Outros quesitos relacionados à logística de vendas dos produtos (Promessa do fabricante; Condições de pagamento; e Brindes) também são importantes para as consumidoras, no entanto, critérios relacionados às suas necessidades pessoais são prioritários em comparação a estes. Outros critérios também foram citados pelas respondentes, são eles dispostos na Tabela 8: Tabela 8 - Outros critérios considerados pelas respondentes Critério Frequência marca 3 qualidade 2 fácil acesso 1 descrição 1 cheiro 1 hipoalergênico 1 Fonte: Elaborado pela autora Marca e qualidade, segundo a Tabela 7, também são critérios relevantes a serem considerados para a efetivação da compra. No entanto, ainda que uma série de critérios seja estudada e sejam atribuídos pesos para cada um deles, algumas vezes pode haver a compra por impulso, ou seja, a emoção é o fator principal que leva a consumidora a comprar neste caso. Quando perguntadas sobre a incidência de compras por impulso em uma escala de 1 a 5, sendo 1 Nunca compro por

122 122 impulso e 5 Sempre compro por impulso, o resultado pode ser observado no gráfico da Figura 52 a seguir: 60% Figura 52 - Incidência de compras por impulso pelas respondentes 40% 36% 20% 14% 19% 26% 5% 0% Fonte: Elaborado pela autora Em análise ao gráfico da Figura 52, é possível observar que a compra por impulso é realidade na vida das respondentes, no entanto, ela ocorre de forma equilibrada, visto que a maior concentração de respostas se encontra no centro do gráfico (correspondente a 81% das respondentes), e não nas extremidades, onde a incidência é mais baixa (correspondente a 19% das respondentes). É possível observar também que o número de respondentes que nunca compra por impulso é maior que o número de respondentes que sempre compra por impulso, o que indica um senso de responsabilidade, bem como uma análise de alternativas racional no momento da compra. Passada a fase de busca de informações, análise de alternativa e finalmente a compra, ocorre o comportamento pós-compra, onde as consumidoras ainda manifestam reações em relação ao bem/serviço adquirido. As respondentes foram questionadas sobre as ações que realizam após a compra, e o resultado é exibido no gráfico da Figura 53:

123 123 Figura 53 - Comportamento pós-compra das respondentes 0% 20% 40% 60% 80% 100% Indicar (ou não) a uma amiga ou familiar 72% Comprar o produto novamente 67% Testar um produto semelhante de uma marca diferente para fazer comparações Utilizar apenas poucas vezes e substituí-lo por outro Usar concomitantemente dois produtos semelhantes de marcas diferentes Outros 14% 9% 5% 2% Fonte: Elaborado pela autora Uma maioria massiva correspondente a 72% das respondentes, após comprar e testar o produto, tende a compartilhar a experiência, indicando (ou não) o produto para pessoas próximas. O dado indica a propensão da mulher em criar e gerenciar relacionamentos a partir do consumo, citado no capítulo 3, além de confirmar a importância do marketing boca a boca para as marcas. Além disso, se a experiência com o produto for positiva, 67% das respondentes tende a comprar novamente o produto, o que indica que a mulher pode construir também relacionamento e fidelidade com a marca, mesmo com a possibilidade de comprar uma infinita variedade de outras marcas. As outras ações propostas no gráfico não obtiveram índices suficientes para serem considerados comportamentos habituais do pós compra. Por fim, quando questionadas sobre a busca de informação póscompra, as respondentes apontaram um resultado equilibrado, conforme Tabela 9: Tabela 9 - A busca de informações pós-compra Frequência Porcentagem Média Nunca 11 18,97% 11 Quase nunca 12 20,69% 24 Ás vezes 15 25,86% 45 Quase sempre 14 24,14% 56 Sempre 6 10,34% 30 TOTAL ,00% 2,86 Fonte: Elaborado pela autora

124 124 A Tabela 9 demonstra que o hábito de fazer pesquisas sobre o produto após ele ter sido adquirido não é algo frequente e, novamente, as respondentes apresentaram um resultado equilibrado. De forma geral, é possível perceber que as respondentes realizam essa busca ás vezes, o que pode depender do tipo de produto ou do grau de envolvimento que a respondente enquanto consumidora teve com o produto ao longo do processo de decisão de compra, ou ainda para evitar frustrações em relação a preço e outras variáveis. De forma geral, observou-se nesta etapa da pesquisa que o que mais motiva as respondentes a consumir produtos de higiene, perfumaria e cosméticos são necessidades intrínsecas relacionadas à autoestima e ao fato de sentir-se bonita para si mesma, o que influencia em outros fatores da vida pessoal e até profissional da mulher. Para que estes sentimentos estejam sincronizados com a assertividade da compra, as mulheres utilizam outras fontes de busca paralelas à internet, consultando pessoas ao seu redor. Observou-se que quanto maior o nível de intimidade e confiança que a consumidora tem na pessoa consultada, maior é a relevância e credibilidade da informação obtida. Assim, pessoas como amigas, mãe e parentes têm papel fundamental na decisão de compra, bem como profissionais especialistas do convívio delas, como cabeleireiras, dermatologistas, esteticistas, etc. Além das opiniões e informações obtidas através destas pessoas próximas, alguns critérios são levados em consideração para que uma compra seja efetivada. Estes critérios estão diretamente relacionados com os pontos até então identificados, sendo eles Satisfação pessoal, Praticidade e Boas recomendações. Qualidade e Marca também foram critérios citados. As respondentes também apresentam uma tendência a comprar por impulso, porém, de forma equilibrada, o que pode depender do tipo de produto ou do grau de envolvimento da consumidora para/com o produto. Após a compra, as respondentes apontaram dois tipos de comportamentos que costumam fazer: indicar o produto a amigas e familiares, o que gera uma recíproca com a informação obtida antes da compra, e também realizar a compra novamente, se a experiência for positiva. Além disso, as respondentes não demostraram como hábito relevante o fato de buscar informações adicionais após a efetivação da compra.

125 Encerramento da pesquisa: uma relação entre os dados obtidos Para finalizar esta segunda parte da pesquisa e fazer uma relação entre os dados obtidos até então, as respondentes foram questionadas sobre a influência direta do conteúdo das blogueiras no comportamento de compra de produtos de higiene, perfumaria e cosméticos. Perguntou-se, portanto, se elas costumam comprar ou já haviam comprado algum produto do segmento indicado por alguma blogueira especializada no seu blog ou em alguma de suas mídias sociais. A mesma pergunta também foi aplicada da forma negativa, ou seja, se elas deixam ou já deixaram de comprar algum produto após lerem algum comentário negativo por alguma blogueira especializada no seu blog ou em alguma de suas mídias sociais. O resultado está expresso no gráfico da Figura 54: Figura 54 - Comparativo entre as respondentes que compram ou deixam de comprar produtos segundo o que leram nos conteúdos de blogueiras 60% 50% 52% 40% 30% 20% 10% 19% 17% 15% 14% 31% 14% 21% 5% 12% 0% Nunca Quase nunca Ás vezes Quase sempre Sempre Positivo Negativo Fonte: Elaborado pela autora Novamente, o gráfico se expõe de forma equilibrada, sendo que a maior concentração de respostas se encontra na parte central. Analisando a disposição de respostas, observa-se que a maior parte das respondentes, ou seja, 52% delas, ás vezes compram um produto devido algum comentário ou resenha positiva feita por uma blogueira, porém isto não pode ser considerado um hábito, visto que 29% delas não compram um produto por sua boa reputação em blogs. Em contrapartida, 19% das respondentes quase sempre ou sempre compram produtos bem vistos pelas

126 126 blogueiras em seus canais. Este número, apesar de não ser muito expressivo, confirma que há quem compre produtos novos pelos seus comentários e não pela promessa do fabricante em si. Quanto as respondentes que deixam de comprar algum produto devido a algum comentário negativo ou desfavorável de alguma blogueira, um número menor o faz ás vezes, correspondente a 31% delas. No entanto, 33% delas quase sempre ou sempre deixam de comprar algum produto pelo mesmo motivo, um índice maior àquele obtido na versão positiva da questão. Com um índice muito próximo dos demais obtidos na questão, 36% delas afirmam que um comentário negativo nunca ou quase nunca altera sua decisão de compra, e elas acabam por comprar de qualquer forma. De forma geral, levando em consideração as respondentes que afirmaram ás vezes, quase sempre e sempre comprarem produtos bem indicados pelas blogueiras, o índice de 71% torna-se expressivo em comparação aos 29% que não o fazem, ou seja, o conteúdo em partes auxilia de forma positiva na decisão de compra de um produto de higiene, perfumaria ou cosmético, porém não pode ser considerado determinante. O mesmo ocorre com as 64% das respondentes que afirmam ás vezes, quase sempre ou sempre desistir de uma compra devido a uma opinião desfavorável feita por uma blogueira: o conteúdo auxilia nas tomadas de decisões, porém não pode ser considerado fator determinante. As respondentes também foram questionadas se elas acreditavam que suas decisões de compra poderiam ou não ser influenciadas pelo conteúdo produzido pelas blogueiras formadoras de opinião, e o resultado é expresso na Tabela 10: Tabela 10 - Opinião: suas decisões podem ser influenciadas pelo conteúdo produzido pelas blogueiras? Frequência Porcentagem Média Discordo plenamente 6 10% 6 Discordo parcialmente 5 9% 10 Não discordo nem concordo 9 16% 27 Concordo parcialmente 28 48% 112 Concordo plenamente 10 17% 50 TOTAL % 3,53 Fonte: Elaborado pela autora Quase metade das respondentes, composta por 48% delas, afirma concordar parcialmente com o fato que o conteúdo das blogueiras pode influenciar na decisão de compra. Somado às 17% que afirmam concordar plenamente com o

127 127 fato, observa-se 66% das respondentes demonstram serem realistas e identificam o conteúdo produzido pelas blogueiras como ativo de influência no processo de decisão de compra delas. O fato de elas concordarem parcialmente mais do que plenamente vai ao encontro com a alegação antes detectada, ou seja, o conteúdo auxilia, no entanto não é considerado determinante pelas respondentes. Apenas 19% delas discordam plenamente ou parcialmente com o conteúdo ser influente para a decisão de compra, um índice relativamente baixo comparado com os 66% das que concordam. Apenas 16% mostraram-se indiferentes à afirmação, o que indica que elas tomaram um posicionamento frente à afirmação e os resultados afirmam um posicionamento a favor ao fato proposto. Para finalizar, questionou-se sobre a relação entre o consumo de produtos de higiene, perfumaria e cosméticos e a autoestima e bem-estar das respondentes. Os resultados estão dispostos na Tabela 11 a seguir: Tabela 11 - Opinião: o uso de produtos de higiene, perfumaria e cosméticos que você utiliza está diretamente relacionado com sua autoestima e bem-estar? Frequência Porcentagem Média Discordo plenamente 3 5% 3 Discordo parcialmente 1 2% 2 Não discordo nem concordo 6 10% 18 Concordo parcialmente 28 48% 112 Concordo plenamente 20 35% 100 TOTAL % 4,05 Fonte: Elaborado pela autora A partir da observação da tabela, foi constatado que uma maioria massiva composta por 83% das respondentes concorda parcial e plenamente com a relação direta entre o consumo de produtos de higiene, perfumaria e cosméticos. Apenas 7% mostraram-se contrária à afirmação e apenas 10% mostraram-se indiferentes. Estes números vão de encontro às informações obtidas na Figura 49, que demonstram que as reais motivações para o consumo deste tipo de produto estão relacionadas à questões intrínsecas de autoestima e, independente se há alguém indicando ou não estes produtos, eles serão consumidos de qualquer forma. Portanto, após analisar os gráficos e tabelas, percebeu-se que o índice de respondentes que ás vezes, quase sempre e sempre compram produtos de higiene, perfumaria e cosméticos após lerem comentários positivos feitos por blogueiras é maior do que as que deixam de comprar pelo motivo inverso. Ou seja, comentários

128 128 positivos, segundo os resultados, são mais efetivos para a compra do que os comentários negativos. Além disso, as respondentes afirmaram que o conteúdo produzido pelas blogueiras pode influenciar a compra deste tipo de produto, no entanto, não é fator determinante para a realização ou não da compra. Por fim, quase que por unanimidade, as respondentes afirmaram que sua autoestima e bemestar estão diretamente ligados com o consumo dos produtos em questão e, desta forma, a compra destes é inevitável, independente de comentários positivos ou negativos feitos por terceiros. Finalizando esta etapa a fim de estabelecer relações entre os conteúdos abordados ao longo de todo o trabalho, obtiveram-se resultados suficientes que, ao serem cruzados, poderão dar margem a conclusões e finalmente responder ao problema de pesquisa inicial. As análises feitas durante todo este capítulo serão interpretadas no capítulo a seguir, onde as considerações finais encerrarão toda a trajetória percorrida neste trabalho.

129 129 6 CONSIDERAÇÕES FINAIS Em uma época onde a informação é de fácil acesso a todos e as noções de online e offline já são conceitos indivisíveis, profissionais de marketing, publicidade e empreendedores devem estar atentos às diversas fontes de informação que os consumidores utilizam para consultar opiniões, dúvidas e esclarecimentos sobre os produtos que pretendem comprar. Considerando que as mídias tradicionais, como televisão e mídia impressa, já não são os únicos meios de informação disponíveis; a publicidade boca a boca (buzzmarketing) é potencializada pela alta capacidade de alcance proporcionada pelas mídias sociais; e o acesso à internet já não é limitado apenas ao computador e está disponível a qualquer momento graças à mobilidade dos smartphones, é possível produzir e consumir conteúdo relacionado a produtos e serviços de forma constante. Assim, pessoas comuns acabaram por se tornar referência de conhecimento em um segmento específico e, consequentemente, passaram a interferir em algumas decisões de compra. Desta forma, o presente estudo buscou compreender de que forma o conteúdo multimídia produzido pelas blogueiras formadoras de opinião influencia no comportamento de compra das consumidoras de produtos de higiene, perfumaria e cosméticos, a fim de estabelecer uma relação entre conteúdo multimídia e consumo. No decorrer do trabalho, observou-se que a blogosfera movimenta uma série de pessoas, sejam elas leitoras e/ou produtoras de conteúdo, devido à sua facilidade de uso e liberdade de expressão. Ficou evidente também que há blogueiros e blogueiras que se destacam pela qualidade e regularidade dos conteúdos criados, e tornaram-se vozes de referência a serem consideradas e respeitadas, não apenas em seus blogs, mas em todos os canais e mídias em que atuam. No entanto, constatou-se que, de forma geral, o conteúdo produzido pelas blogueiras auxilia na etapa de busca de informações durante o processo de decisão de compra de produtos de higiene, perfumaria e cosméticos, porém não é fator determinante para a efetivação da compra. Com base nos levantamentos realizados neste estudo, foi possível apontar as características de um formador de opinião, as quais foram posteriormente utilizadas como parâmetro para identificar as principais e mais influentes blogueiras brasileiras no segmento de moda e beleza. Cinco blogueiras foram escolhidas para dar seguimento ao estudo: Camila Coutinho, do blog Garotas Estúpidas; Camila

130 130 Coelho, do blog Camila Coelho (antigo Super Vaidosas); Julia Petit, do blog Petiscos; Bruna Vieira, do blog Depois dos Quinze; e Bruna Tavares, do blog Pausa para Feminices. A partir disto, identificaram-se também as mídias sociais nas quais estas blogueiras eram mais presentes e teriam mais seguidores (ou seja, pessoas que deliberadamente se propõem a receber o conteúdo produzido por elas), bem como o tipo de conteúdo que estas produziam para cada uma delas. Concluiu-se que Facebook, Youtube, Instagram e Twitter são as mídias sociais mais utilizadas por elas e que o conteúdo produzido para estas mídias são feitos de forma convergente, ou seja, o conteúdo é inicialmente produzido especificamente para o blog, mas é adaptado e postado nas demais mídias sociais, o que promove maior possibilidade de interação. Além disso, buscava-se estudar o comportamento e o processo de decisão de compra do consumidor feminino, identificando as etapas pelas quais o processo é constituído, em ambos os sexos, mas também apontando as principais diferenças entre homens e mulheres ao longo do processo. Para entender porque alguns comportamentos durante o processo são diferentes entre os gêneros, abordaram-se assuntos com vertentes sociológicas: (1) a relação histórica da mulher com a beleza; (2) o aumento do poder de compra das mulheres do século XXI; e a (3) cultura do consumo. Baseado no aprofundamento destes conhecimentos, bem como as ideias centrais expostas por Barletta (2003) e Johnson e Learned (2012), concluiu-se que o processo de decisão de compra tende a seguir as mesmas etapas em ambos os sexos, no entanto, devido às heranças fisiológicas e históricas, as mulheres dedicam muito mais tempo e envolvimento emocional neste do que os homens. Além disso, Johnson e Learned (2012) afirmam que o pré-compra é muito mais importante para o sexo feminino do que para o masculino, e Barletta (2003), afirma que a mulher está sempre em busca da resposta perfeita e, por isso, o processo é algo contínuo e infindável, seguindo um caminho em espiral. A fim de estabelecer uma relação entre o conteúdo produzido pelas blogueiras formadoras de opinião e a compra de produtos de higiene, perfumaria e cosméticos pelas consumidoras, realizou-se uma pesquisa em forma de questionário, na qual, primeiramente, traçou-se um perfil da respondente e, posteriormente, foram abordados os seguintes temas: os hábitos de busca na internet, hábitos de consumo de blog, grau de conhecimento das blogueiras e comportamento de compra. Esta etapa da pesquisa foi classificada como conclusivo-

131 131 descritiva, de abordagem qualitativa, o método utilizado foi o levantamento, aplicados por Internet em uma amostra não probabilística por conveniência, a partir de um questionário online com perguntas fechadas. Com base nos resultados obtidos a partir da análise, é possível concluir que, de forma geral, os blogs e as mídias sociais são considerados fontes de informação relevante e crível pelas respondentes, além de auxiliar na busca de informações de produtos e serviços. No entanto, pode-se afirmar que não é fator exclusivo e/ou determinante no processo de decisão de compra, ou seja, o processo de decisão de compra ainda envolve diversas variáveis que, em conjunto, determinam a efetivação ou não da compra. Para o perfil da respondente, que consistiu em mulheres entre anos, residentes da região Sul, estudantes de graduação e pertencentes em sua maioria à classe C, o blog é uma ótima fonte de busca para assuntos relacionados a questões pessoais e particulares, como dicas e orientações sobre moda, beleza e saúde, por exemplo. Além disso, segundo as respondentes, o blogueiro que constantemente produz conteúdo e têm números significativos em seus perfis de mídias sociais pode ser considerado uma figura formadora de opinião. Conforme apontado no capítulo 2, a figura do formador de opinião tende a ter muito interesse sobre o tema no qual aconselha e, por ter mais informação, acaba se tornando mais apto em transmitir informações concretas. No entanto, pelo fato de não haver uma hierarquia predominante na internet nem a intimidação do falar em público, bem como o fato de a ferramenta blog ser ambiente de interação, conversação e relacionamentos, pessoas comuns se sentem à vontade em consultar estes blogueiros sobre temas pessoais, justamente porque veem naquela figura um amigo ou pessoa próxima, mesmo que estejam a quilômetros de distância. Na pesquisa, também foi possível identificar que os sites mais acessados pelas respondentes são mídias sociais, e que o hábito de acessar blogs não é tão regular quanto o hábito de fazer buscas. Desta forma, supõe-se que as mídias sociais utilizadas pelas blogueiras servem como canal de divulgação do conteúdo feito para o blog, uma vez que tais mídias sociais podem direcionar a leitoraconsumidora para o endereço do blog. Com os resultados obtidos referente às cinco blogueiras propostas pelo estudo, é possível concluir que, ainda que haja um alto índice de desconhecimento total delas, é significativo também o número de respondentes que as conhecem, em

132 132 maior ou menor grau. Levando-se em conta que três das blogueiras são mais atuantes na região Sudeste, outra da região Norte e outra nos Estados Unidos, além do fato de que elas não estão sempre presentes em programas de televisão, revistas, anúncios publicitários, etc., o reconhecimento delas pelas respondentes é considerado positivo, uma vez que as respondentes residem, em sua maioria, na região Sul. Dentre as cinco blogueiras levantadas, pode-se afirmar que Camila Coelho foi a que mais se destacou em todos os pontos; é ela quem coleciona o maior número de seguidoras em todas as mídias sociais, além de ser a mais lembrada para solucionar dúvidas e auxiliar na compra. Ademais, segundo as respondentes, os vídeos tutoriais são o tipo de conteúdo mais relevante, seguido por comparativo entre duas marcas, o que reforça a importância do conteúdo das blogueiras para a solução de dúvidas e auxílio no processo de aprendizagem. Além disso, o uso de duas ou mais marcas pelas blogueiras em um único vídeo ou post demonstra que não há publicidade paga envolvida, o que aumenta a confiança da consumidora para/com o produto e a credibilidade em relação à blogueira. Foi possível identificar que o conteúdo das blogueiras exerce influência no comportamento de compra no momento em que as respondentes são questionadas sobre o aumento no interesse em produtos de higiene, perfumaria e cosméticos a partir da informação transmitida pelos blogs. Os índices positivos comprovam que o interesse incentiva a busca de informações, que incentiva a leitura de outros blogs, que incentiva o conhecimento de outros produtos e que, consequentemente, incentiva a compra e o consumo. No momento em que se aprofundam as etapas do processo de decisão de compra, observou-se que o reconhecimento da necessidade de compra de produtos de higiene, perfumaria e cosméticos provém de sentimentos íntimos relacionados à autoestima e bem-estar, que está diretamente relacionada com a beleza. Assim, um dos motivos pelo qual as blogueiras não podem ser consideradas fator determinante no momento da compra destes produtos é que o item a ser comprado tem que atender a uma necessidade única e exclusiva de cada consumidora. Ainda que sejam bens tangíveis, o resultado esperado pelas consumidoras é intangível, estando relacionado com outros aspectos da vida da consumidora muitas vezes não levado em consideração pelos profissionais de marketing. Outro motivo que atestou a incidência de outros fatores como influência no processo de decisão de compra é a consulta a pessoas físicas para obter mais

133 133 informações sobre produtos. Atestou-se também que, quanto maior a proximidade entre a consumidora e a consultada, mais intensa é a relação de confiança e credibilidade. Assim, consultar parentes e amigas para auxílio nas decisões de compra pode ser considerado uma forma de estabelecer relações e manter vínculos, além de diminuir a sensação de insegurança com relação à compra. A racionalidade também se fez presente no processo de decisão de compra entre as respondentes, que apontaram ponderar diversos outros critérios para a efetivação da compra e raramente se põem a comprar por impulso. Ainda que critérios como praticidade e preço, além de marca, tenham sido bem considerados, satisfação pessoal e boas recomendações acompanham o raciocínio constatado nas duas fases anteriores: o produto precisa atender suas necessidades pessoais e o aconselhamento com outras mulheres diminui a insegurança em relação à compra. As mesmas que consultam opiniões também são passíveis de dar opinião, podendo até se tornar outras formadoras de opinião. É o que foi constatado no momento do pós compra das respondentes, já que elas afirmaram indicar ou não o produto a pessoas após os testarem. Tal dado pode indicar a grande propensão a mulheres comuns se exporem na internet para dar seu parecer sobre variados produtos e marcas e porque existem tantas blogueiras especializadas no tema de moda e beleza especificamente. Além disso, ficou comprovado, através dos dados obtidos nesta pesquisa, que comentários e resenhas positivas são mais suscetíveis para alterar uma possível mudança de comportamento de compra do que comentários e resenhas negativas. No entanto, estas resenhas negativas se mostram mais determinantes para as consumidoras que acompanham blogs com mais regularidade. Além disso, para uma grande maioria das respondentes, as decisões podem ser influenciadas pelo conteúdo produzido pelas blogueiras, o que, de maneira geral, responde ao problema de pesquisa proposto. Contudo, levando-se em consideração todo o contexto da pesquisa e esboçando interpretações a partir destas, é possível deduzir que, ainda que as respondentes acreditem que possam ser influenciadas pelo conteúdo das blogueiras, estas também estão cientes de seu poder de crítica, análise e decisão e consideram racionalmente diversos outros aspectos que façam seu dinheiro e tempo investido valer a pena. Ao chegar ás etapas finais desta pesquisa, é possível concluir que o ambiente de comunicação blog facilita a aproximação entre consumidores e

134 134 formadores de opinião, e que estes últimos atuam como amigos aconselhadores, uma vez que a internet facilita essa troca de informações que independe de barreiras geográficas, nas quais suas opiniões e pontos de vista são respeitados e considerados. No entanto, as consumidoras não deixam de considerar aspectos internos e outras fontes de informação para determinar uma compra, o que deixa o conteúdo produzido pelas blogueiras como fonte secundária de informação. As blogueiras aqui estudadas são importantes nomes do ambiente da blogosfera no Brasil, no entanto, também é possível deduzir que o conteúdo produzido por elas é muito mais relevante do que a figura delas em si. Ao buscar uma informação ou orientação nos sites de busca, a consumidora é atraída a visitar um blog se este responde ou não à sua dúvida, e não pelo fato de a blogueira ser influente ou não. A veracidade, regularidade, e confiança com que as blogueiras transmitem seus conteúdos é o que conquista a audiência e consequentemente, seguidoras para seus canais. Por fim, infere-se que consumidora busca, ao consultar um blog de moda e beleza, um conselho amigo, livre de intervenção comercial e que, unido à suas demais exigências do mundo físico, possam satisfazer suas necessidades pessoais e privadas. Ao longo deste trabalho, evidenciou-se uma dificuldade em encontrar material bibliográfico sobre blogs e mídias sociais que não estivessem totalmente ligados a interesses comerciais. Pouca bibliografia também foi encontrada para aprofundar as peculiaridades do comportamento de compra feminino, bem como a relação delas com produtos especificamente cosméticos. A figura feminina é mais explorada em livros referente à moda e à história da mulher, mas pouco se encontra sobre a relação desta com seus imperativos e necessidades internas (que não estejam totalmente focados ao feminismo). No entanto, havia muito material sobre internet, cibercultura, cultura de consumo, comportamento do consumidor. Assim, a abrangência do tema também dificultou a escolha de poucos autores, porque cada um dos autores citados aqui tinha algo a colaborar, mesmo que minimamente, para o desenvolvimento deste trabalho. Além disso, mesmo adotando uma abordagem qualitativa na interpretação da pesquisa, um número maior de respondentes de outras regiões do país, principalmente Sudeste e Nordeste, poderiam ter alterado o resultado desta pesquisa, uma vez que as blogueiras pesquisadas são mais atuantes nestas regiões.

135 135 De forma geral, os resultados obtidos foram de acordo com o esperado, na qual se observou que os conteúdos de blogs são potentes formadores de opinião, não somente de marca, mas também consumo de uma categoria em si. O conteúdo produzido pelas blogueiras pode não influencia diretamente na compra ou nas ações no PDV, mas geram conhecimento de marca e podem despertar desejo de compra. Não é a toa que as marcas já reconheceram este potencial das blogueiras e suas mídias sociais, e enviam produtos para que estas postem comentários e opiniões, ainda livre de patrocínio e/ou retorno financeiro. Algumas marcas já estão associando a figura das blogueiras à imagem da marca, justamente porque ao longo das suas trajetórias, elas agiram de forma transparente, informal e muito próxima com o público leitor, que é possível consumidor. Diante destas reflexões e inferências, a expectativa deste trabalho é alarmar as empresas e profissionais de marketing em geral que as blogueiras possuem potencial como elo de relacionamento entre marca e consumidora, justamente porque seu discurso informal e crível. Além disso, as empresas poderão identificar outras blogueiras com características que as qualificam como formadoras de opinião, e investir uma parte da verba destinada ao marketing em blogs ao invés de outras mídias pagas, sem permitir que elas percam sua autenticidade e autonomia no discurso. Assim, não serão consideradas como garotas-propaganda, mas sim aliadas e defensoras da marca, o que gera muito mais credibilidade. Além disso, estes mesmos profissionais devem estar atentos às particularidades femininas apresentadas neste estudo durante o processo de decisão de compra, especialmente na intensidade em que se envolvem no mesmo. Futuros estudos poderão abordar a blogueira como celebridade, se ela perde ou não credibilidade por aliar-se a uma única marca. Além disso, pode-se pesquisar também se fornecer produtos às blogueiras para que estas comentem interfere no número de vendas, ou se a renda social das leitoras interfere no hábito de ler blogs. Outro ponto que pode ser mais bem aprofundado é tentar identificar os motivos que levam uma pessoa a ser leal a um blog específico. E também se há outros comportamentos de compra ainda não conhecidos do público substancialmente feminino. Por fim, reforça-se o trabalho e dedicação destinados a este trabalho, que foi baseado em um comportamento de compra praticado pela autora, e que, de certa forma, contribuiu para seu autoconhecimento pessoal e profissional. O tema em

136 136 questão é de grande interesse para ela e despertou ainda mais seu entusiasmo. A autora pretende, em estudos conseguintes, se aprofundar ainda mais sobre o tema, com a certeza que ainda há muito a ser pesquisado.

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