CARTAS. Store 3.0. Customer Satisfaction EDIÇÃO

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1 CARTAS EDIÇÃO 02 Nesta edição de Cartas da Officina Sophia continuamos compartilhando com você o conhecimento não habitual que estamos adquirindo. Essa é a proposta de Cartas da Officina Sophia. Esta segunda edição tem foco em dois temas críticos nos dias de hoje: as lojas Físicas de Varejo e um completo review de abordagens de Customer Satisfaction. Customer Satisfaction Como ter uma visão mais abrangente e abordar os Estudos de Satisfação dos Clientes de modo estratégico? O que é melhor: implementar ações corretivas de forma universal ou diferenciadas por segmentos? Como identificar os segmentos e definir o que é relevante para cada um deles? E como equilibrar custos e benefícios? Store 3.0 O varejo brasileiro e mundial tem um asset fantástico em lojas físicas. O mundo digital invade o varejo e coloca em cheque esse asset de enorme valor financeiro no mercado. Para onde caminhamos?

2 Sumário x x x x x x CARTA 03 Nesta segunda edição da publicação Cartas da Officina Sophia, destacamos temas que estão em evidência nos dias de hoje através de artigos preciosos e inspiradores. x x x x x x CONHECENDO A OFFICINA SOPHIA RETAIL CONSTRUINDO CONHECIMENTO APLICADO A NEGÓCIOS 04 Saiba como a empresa Officina Sophia Retail pode tornar as operações de varejo mais rentáveis através de estudos customizados com foco em estratégias de varejo e ações de ponto de vendas. 05 x x x x x x CUSTOMER SATISFACTION 06 A realização de Estudos de Satisfação é prática comum nas empresas hoje. Por outro lado, a utilização das informações oriundas dos Estudos de Satisfação, via de regra, é muito pobre. A proposta deste paper é arrojada, mas sólida: mostrar como tornar esse processo mais rico, extraindo informações e análises que podem, de fato, mudar o perfil de atuação da própria empresa. x x x x x x STORE Será que, em um futuro próximo, as lojas físicas terão uma nova função? Neste paper, veremos que as transformações já começaram e cada vez se torna mais necessário compreender a missão da loja física. x x x x x x x x x x x x CARTAS OFFICINA SOPHIA NOSSA EDIÇÃO ANTERIOR CARTAS EDIÇÃO 01 Integrando informações de fontes diversas para compreender melhor os Indivíduos e orientar melhor as decisões de Negócios. CONSTRUINDO CONHECIMENTO APLICADO A NEGÓCIOS COMO FAZEMOS O QUE NOS PROPOMOS! 1- EQUIPE Somos uma equipe de profissionais seniores, experientes na geração de conhecimento e inquietos em relação à absorção de novas disciplinas e fontes de informação. 2 - TECNOLOGIA Desenvolvemos Sistemas que permitem ao Cliente ter acesso on-line às informações, gerar Projetos e documentos em tempo recorde com erro zero e aprofundar análises e correlações dos dados. Ultrapassar as fronteiras do convencional para aplicar Conhecimento à Estratégia de Negócios é a missão da Officina Sophia. E para estreitar ainda mais os laços que mantemos com nossos Clientes, desenvolvemos esse canal Cartas da Officina Sophia - que funcionará como meio de compartilhamento de conhecimento. Com um projeto editorial contemporâneo, o objetivo desta publicação é reunir e partilhar textos inspiradores de diferentes universos, cujo conteúdo é essencial para entendermos melhor o Indivíduo. Buscamos, portanto, somar elementos, ideias, ciências e pensamentos para visualizar o todo. Cartas Officina Sophia Uma combinação de 3 elementos (sagrados para nós) O OUTPUT DOS NOSSOS PROJETOS: 3 - RELACIONAMENTO Acreditamos, fortemente, que cada Cliente é único com necessidades e ambientes internos especificos e que demandam um atendimento customizado, que possa ajudá-lo a atingir seus objetivos internos e de mercado. Baseados neste pensamento estratégico e integrador, procuramos produzir Relatórios com pensamentos diferenciados, para orientar os Clientes nas suas decisões presentes de negócio, mas sempre sem se furtar, fornecendo uma visão do futuro, do que está por vir. Isso para que a decisão de negócio esteja embasada em uma sólida visão de futuro. 04 Cartas Officina Sophia 2012

3 x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x CARTA x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x O no. 1 de Cartas da Officina Sophia tinha por objetivo mostrar-lhes como olhamos o mundo que nos rodeia e como nos posicionamos nas questões de negócio. Agora, em Cartas #2, procuramos ser mais específicos e assim faremos nas edições futuras. Não teremos, portanto, uma distribuição tão ampla quanto a edição original. Mas estaremos sempre guardando exemplares para aqueles que se interessem pela edição e eventualmente não a tenham encontrado. Damos ênfase nas Cartas no mesmo momento em que criamos, na Officina Sophia, uma unidade focada no varejo, a Officina Sophia Retail. Temos no Varejo uma grande expertise acumulada. Esse é o setor que, talvez, mais sofra as consequências da transformação intensa por que passa a sociedade e os consumidores. Para alimentar o pensamento, nesta edição, o Varejo 3.0 discute a questão-chave de como atuar em um mundo multicanal. A vida dos varejistas era, no mínimo, simples quando se tinha que lidar apenas com o canal físico. O mundo online não substitui o físico, mas interage com ele e pode ser tanto a vitrine como o point of sale. E o inverso também é verdadeiro: o canal físico pode ser a vitrine e o virtual, fazer o papel do point of sale. Como lidar com esse mundo multidimensional? Ele é inevitável. Importantes insights podem ser obtidos aqui, neste trabalho preparado pela Deloitte. Por outro lado, avaliar a Satisfação de Clientes, uma atividade corriqueira na vida das Empresas, pode se tornar algo de resultados insípidos (e frequentemente isso ocorre). A diferença do jogo encontrase na incorporação de uma visão estratégica da Satisfação de Clientes. O que é isso? É sair de uma abordagem e uso tático de Estudos de Satisfação e incorporá-lo na estratégia de negócio das empresas. E como fazer isso? Ah! Esse é o segredo generosamente desvendado neste paper. Detalhadamente desvendado, digamos. E como implementar esses segredos generosamente desvendados? Ah! A Officina Sophia sabe. Fale conosco. Brincadeiras verdadeiras a parte, achamos que esses papers, além de provocantes, podem ser muito úteis na otimização da performance das empresas e nos seus investimentos na Satisfação de Clientes. Focamos no Indivíduo e na sua relação com o varejo e com as empresas em geral. Ambos os papers que lhe trazemos são absolutamente provocantes. Espero que aproveitem, apreciem e dividam. E reiteramos o convite: se tiverem, também, encontrado outras pedras preciosas do conhecimento ao longo do caminho e quiserem partilhar com nossos leitores, por favor, nos enviem. Vamos publicá-las aqui ou em espaço próprio que criaremos no nosso site. Paulo Secches Cartas Officina Sophia

4 CONHECENDO A OFFICINA SOPHIA RETAIL O QUE É A OFFICINA SOPHIA RETAIL É uma empresa de pesquisa especialista em Varejo e Comportamento de Compra que oferece estudos customizados com foco em estratégias de varejo e ações de ponto de venda. x Como x x x x x x entendemos x x x x x x x x x x x x a x x dinâmica x x x x x x x x x do x x x varejo: x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x Trabalhamos x x x x x x x em x x três x x grandes x x x x x áreas x x x de x investigação x x x x x x x com x x objetivo x x x x de x x levar x x x ao x varejo x x x x informações x x x x x x que x x permitam x x x x x x maior x x x x agilidade x x x x x e x assertividade x x x x x x x na x busca x x x x por x x uma x x operação x x x x x rentável. x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x ÁREA x x x DE x x INVESTIGAÇÃO x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x NOSSAS x x x x x SOLUÇÕES x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x QUALITATIVAS x x x x x x x x x x x x x x x x x x x QUANTITATIVAS x x x x x x x x x x x x x Posicionamento e imagem de marca x x x x x x x x O x ambiente x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x Eficácia x x x x de x x comunicação x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x competitivo x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x Potencial x x x x x e x dimensionamento x x x x x x x x x x de x x mercado x x x x x x x x x x x x x x x x Cenário competitivo x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x Estratégia x x x x x x para x x 5 x P s x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x (Produto, x x x x x Preço, x x x x Planograma, x x x x x x x Promoção x x x x x x e x Material x x x x POP) x x x x x x x x x x x x x x x A x operação x x x x x x x x x x x x x x x x x x Hot x x Spots x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x Pricing x x x x e x lasticidade x x x x x x de x x preço x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x Segmentação x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x Hábitos x x x x e x atitudes x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x Missões x x x x x de x compra x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x O x x shopper Hierarquia de decisão de compra x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x Etnografia x x x x x x no x x PDV x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x Satisfação x x x x x x e x lealdade x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x 04 Cartas Officina Sophia Retail

5 CONSTRUINDO CONHECIMENTO APLICADO A NEGÓCIOS Para a 2ª Edição do Cartas Officina Sophia selecionamos o paper Store 3.0, da Deloitte. Através dele, a consultoria mostra uma interessante visão sobre o futuro das lojas físicas em um contexto de multicanal. Sabemos que as novas tecnologias estão presentes no dia a dia do consumidor, mudando seus hábitos de compra em diversas categorias de produto. Embora o acesso a essas tecnologias encontre barreiras de ordem econômica e limitações geográficas de oferta de serviço, é notório que as mudanças de comportamento se configuram uma forte tendência. Esse é um caminho sem volta e a grande questão é: qual o futuro das lojas físicas? Deixarão de existir ou devem ocupar um novo lugar nesse contexto? Através de metodologia própria a Officina Sophia investigou a satisfação dos clientes com as lojas físicas e virtuais de três segmentos do varejo: Textil, Eletro e Alimentício. Nossa experiência, ao estudar o tema, mostra que as lojas físicas atuantes no Brasil apresentam maior número de clientes insatisfeitos que as lojas virtuais. Enquanto o canal on line apresenta 22% de clientes encantados, a loja física tem apenas 11%. Somente esse indicador já nos mostra que as lojas físicas precisam encarar a nova realidade com ações concretas no sentido de garantir o encantamento de seus shoppers sob o risco de perder share of wallet para as operações online. Fonte: Officina Sophia Indice de Relacionamento e Recomendação Brasil Junho 2012 TOTAL VAREJO LOJA FÍSICA TOTAL VAREJO LOJA virtual Média 7,3 7,4 x x x x x x x x x x x x x x x x x 11x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x 22 x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x 42x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x 44x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x 47x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x 34x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x (Base: x x 8285) x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x (Base: x x x 5073) x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x Insatisfeitos x x x x x x ( x 1-7 x ) x x x x x Satisfeitos x x x x x x ( x 8+9 x x ) x x x x Encantados x x x x x x x ( 10 x x ) x x x x x x x x x x x x SAIBA MAIS SOBRE O ESTUDO por Valéria Rodrigues Buscando antecipar conhecimento para nossos clientes, realizamos em junho de 2012 a primeira medição para a construção do irrb Índice de Relacionamento e Recomendação Brasil no varejo. A metodologia utiliza os indicadores mais relevantes para a construção de relacionamento do shopper com um varejista: satisfação, intenção de recompra e recomendação da marca. Para a primeira medição escolhemos 3 segmentos extremamente importantes para o setor: Têxtil, Eletro e Alimentício (Supers / Hipers). Foram realizadas entrevistas on line, em que resultaram mais de avaliações. O estudo, além de proporcionar uma visão ampla do varejo brasileiro, garante a possibilidade de zoom nas principais marcas atuantes no cenário nacional. O estudo mostra, nos diversos pontos de contato entre o shopper e o varejo, quais botões merecem foco e devem ser prioridade na estratégia do negocio. Cartas Officina Sophia Retail 05

6 PAPER 01 Customer Satisfaction A Strategic Review Superior customer satisfaction provides a clear strategic advantage and an inimitable resource for a firm particularly in today s complex and often uncertain markets. Two decades of academic research have quantified the impact of customer satisfaction on a number of beneficial customer behaviors and consequent financial performance. It is clear that firms that manage their customers as well as costs realize greater financial returns compared to firms that ignore customer satisfaction. x x x NOSSA RECOMENDAÇÃO x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x Estudos de Satisfação são, via de regra, absolutamente táticos e não são incorporados na estratégia do negócio. A consequência é que eles existem como uma atividade à parte e os problemas se perpetuam, com baixa eficácia na sua solução. Este paper nos parece fundamental porque discute questões tais como: equilibrar custos e benefícios, como conhecer o que de fato determina o quê (o que é causa e o que é efeito), como os funcionários podem ter um papel decisivo na maximização da satisfação do cliente, como implementar ações corretivas de forma universal ou diferenciadas por segmentos, como identificar os segmentos diferenciais para agir. Este paper faz um review das best practices com recomendações precisas para os Managers. De valor inestimável para praticantes e usuários. 06 Cartas Officina Sophia 2012

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35 PAPER 02 Store 3.0 The Store is dead. Long live the Store. While no longer the only place where retailers and customers connect, the physical store remains central to many consumers shopping experiences. But to stay competitive, retailers should develop a store strategy that aligns talent, physical space, processes, and technology to meet the changing demands of their customers. Retailers with the foresight to combine the sensory experience provided by a brick-andmortar store with the extensive information and accessibility offered by virtual stores are likely to lead the way in attracting the loyalty and wallet of tomorrow s consumer. x x x NOSSA RECOMENDAÇÃO x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x Em um novo contexto multicanal acreditamos que as lojas físicas têm um novo e importante papel. Deixam de ser simplesmente expositoras de mercadorias para ser o principal ponto de contato físico com o produto. Ganham espaço como um local de entretenimento onde a marca ganha relevância. Transformam-se em local de oportunidade para o atendimento diferenciado e especializado. x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x Cartas Officina Sophia

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37 Contents 4 The store s story continues... 5 Open for business: Store Tomorrow s customer experience begins today 10 Contacts Cartas Officina Sophia

38 The store s story continues... Where can you buy a hammer? In 1910, the answer was simple: the hardware store. Today, you might purchase a hammer using a catalog, personal computer, telephone, smart phone, tablet or by visiting your local hardware store. Tomorrow, who knows what new shopping options may be available. While no longer the only place where retailers and customers connect, the physical store remains central to many consumers shopping experiences. But to stay competitive, retailers should develop a store strategy that aligns talent, physical space, processes, and technology to meet the changing demands of their customers. Retailers with the foresight to combine the sensory experience provided by a brick-and-mortar store with the extensive information and accessibility offered by virtual stores are likely to lead the way in attracting the loyalty and wallet of tomorrow s consumer. Meet tomorrow s consumer The rise of Generation Y and the confluence of consumer technology adoption create opportunities and risks for tomorrow s retail store. Gen Y those born between 1982 and 1995 is the next big wave of consumers. They are about 75 million strong in the United States, with a collective income of over $1.89 trillion. These consumers are expected to become the wealthiest generation ever, with their annual spending predicted to reach $2.45 trillion by 2015 ¹. Gen Y consumers are distinctive connected, practical, techsavvy, and socially aware. Retailers will be challenged to create a high-quality, differentiated store experience to connect with this important cohort and harness their tremendous buying power. But this isn t the only consumer group retailers should worry about. Technology has transformed the expectations of shoppers of all ages. Consumers using the Web to research in-store purchases accounted for $510 billion or 20 percent of total U.S. retail sales in By 2012, this number is expected to rise to $1.2 trillion or 38 percent of U.S. retail sales ². Another trend is the consumer s use of smartphones to check prices, locate stores, find promotions, and order products. Sixteen percent of consumers surveyed by Deloitte for its 2010 Annual Holiday Survey responded that they would like to, or already do, access product information in stores by scanning the product s barcode with their mobile phones ³. The use of mobile devices for purchases is also growing; mobile commerce revenues in the U.S. are expected to grow from $1.2 billion in 2009 to $23.8 billion by 2015 ⁴. Social media provides shoppers with a platform to discuss the products and stores they love or hate. With more people sharing opinions online, Internet-based reviews become more important. This increase in online consumer conversations provides opportunities for retailers to use this platform to gather insights into consumer concerns, and even integrate user product reviews into their physical stores. ¹ Deloitte Study: Catalysts for Change: The Implications of Gen Y Customers for Banks (2008) ² Forrester s The State of Consumers and Technology: Benchmark 2009, U.S. (September 2009) ³ Deloitte 25th Annual Holiday Survey, November 2010 ⁴ Coda Research Consultancy, U.S. Mobile Advertising and E-Commerce Revenue (May 2010). Projected revenue is a compound annual growth rate of +65% over 2009 As used in this document, Deloitte means Deloitte Consulting LLP, a subsidiary of Deloitte LLP. Please see for a detailed description of the legal structure of Deloitte LLP and its subsidiaries. Certain services may not be available to attest clients under the rules and regulations of public accounting Cartas Officina Sophia 2012

39 Open for business: Store 3.0 Changing customer expectations and the rapid pace of technology adoption are significantly impacting the store s role and the way it should operate (Figure 1). Tomorrow s customers will demand an in-store experience that is uniquely relevant to them. In a Store 3.0TM environment, sales associates should be equipped to provide a personalized customer experience. The store s physical space should support that experience with multichannel integration and mobile points of sale. Store systems and operations should adapt to integrate mobile and Web technologies. An effective strategy for the future brick-and-mortar store should align these elements to the expectations of the customer while maintaining the organizational and technology flexibility needed to react to future changes. Figure 1. The changing role of the store Store 1.0 Store 2.0 Store 3.0 Early 20th Century Late 20th Century Early 21st Century Point of Sale Cash register Handheld line-busting functionality and wireless support Mobile points of service; the entire store floor is the point of sale Connectivity Pony Express T1 backbone and wi-fi support for wireless in-store tools Store is fully Web-enabled; wireless customer access; 4G connectivity; and cloud based services Staffing Model Shopkeeper and family Staff to support workload Staff to support customer experience Talent Development Who has time to develop talent? Hire, hope to retain, hire again Engage, train, develop, promote Multiple Shopping Channels What s a channel? Multichannel Omni-channel; in-store fulfillment of online orders; and seamless integration across selling platforms Footprint Size 10 ½ Bigger is better! Product Information Read the label Online research Smaller, strategic, dynamic, less inventory, specialized, agile, and personalized Customized, aggregated data pushed to shopper in anticipation of not in reaction to customer s purchases Retailer s Differentiator Location Product and service Customer experience and multichannel integration Brick & Mortar Store s Role The only option Competitor to online channel Critical to brand fulfillment; integrated with all sales and service channels Store 3.0 The store is dead. Long live the store. 5 Cartas Officina Sophia

40 Defining the customer experience Before developing a strategy for your future store, start with a solid understanding of your target future customer, their desired experience and their service expectations. Figure 2 defines seven dimensions of the customer experience in a Store 3.0TM environment, prior to, during, and after a customer s visit to the physical store. Evaluating your current customer experience against these dimensions can help identify opportunities for improvement and set the tone for your future vision. Talent, physical space, systems and processes should all play a role in creating a Store 3.0TM customer experience. You ll need ways to measure and track progress toward meeting your goals for improving customer satisfaction, sales, and profitability. Figure 2. Seven dimensions of the customer experience. Prior to arriving at the store 1. Customer initiates the shopping experience online on their mobile device or by arriving at the store 2. Retailer initiates the shopping experience by serving the customer promotions, coupons, or other incentives to drive traffic to the store In-store shopping experience 3. Customer arrives at the store and notifies the selling staff through in-store or mobile technology 4. Customer interacts with the store by browsing merchandise, using a kiosk in the store, or engaging with a sales associate 5. Personalized shopping assistance on the sales floor or in the fitting rooms aided by technology 6. Check-out experience leveraging new technologies and store solutions to expedite the check-out process Post shopping experience 7. Customer is contacted via , phone (text or voice), or regular mail as a followup to their shopping experience to encourage repeat visits, purchase from new channels, and expand breadth of purchases within the store 6 40 Cartas Officina Sophia 2012

41 Developing sales associates who mirror tomorrow s customers A retail store s sales are highly related to the quality of the relationship between its store associates and customers. Deloitte research shows that conversion rates increased nine percent when customers were assisted by employees who possess a high degree of product knowledge and demonstrate strong interpersonal skills ⁵. For many retailers, the associate is critical to delivering a consistently strong customer experience, creating competitive differentiation, and driving customer loyalty. Creating a positive customer-associate relationship may require a multi-faceted approach centered on building, managing, supporting, and engaging retail talent. Build the right associate team Your talent management strategy should align with the company s overall strategic plan. Effective associates should represent the brand values, messaging, and even marketing, through their behaviors, skills, and competencies. As customers change, retail associates must change as well. In many ways, the associate should mirror the target customer, in attitude, spirit, interests, and lifestyle. When recruiting, look for potential associates with a willingness to use technology to provide better customer service and more efficient store operations. If you build the right team of associates, you are likely to benefit from improved customer satisfaction and employee morale, better employee engagement, and lower turnover. You may also experience improvement in sales per labor-hour, sales per square-foot, and sales close rates. Provide advanced management tools The store manager s job is more complex than ever. Managing productivity, aligning resources, and executing consistently while providing cost-efficient real-time reporting and analysis can be all but impossible without the right management tools. Commercial workforce management packages have improved dramatically over the last several years, and now can incorporate task management into labor requirements and analysis. Task management packages have also matured into stand-alone systems that can be integrated into existing systems. Both task management approaches can help managers improve operations, so that stores are more focused and aligned. Today s time and attendance systems improve time collection and support manager-employee collaboration for scheduling, time-off requests, and training resulting in more accurate timecards and paychecks. The data generated over a pay period can then be used for advanced analysis to improve your management planning. Support sales and service with technology Meeting the demands of an increasingly fickle consumer can require careful integration of customer and product data. Ideally, information is aggregated across your sales channels to capture the customer s full profile and purchasing history. Easy access to detailed customer information can better equip sales associates to provide a customized experience. Collaboration tools can leverage the entire sales organization to improve customer service. Customers with questions or problems may use two-way video kiosks or camera-equipped smartphones to connect with the appropriate store specialist perhaps the merchandise buyer, supply chain manager, or customer service supervisor. The right technology should extend the store s resources to include support people who may be located anywhere video call-center, headquarters, or a sister store down the street. Engage associates across their career Juggling in-store responsibilities, technology, and multichannel awareness requires associates who are able to rise to the challenge. In return, you should support your talent with training, tools, rewards, and a clear career path to keep them motivated and engaged. Training should not be limited to new employees. Associates both experienced and new should stay up to date on products, promotions, competitors, and pricing. New training technologies can allow you to quickly produce and deliver high-quality, interactive training that helps associates stay one step ahead of their customers. New performance management tools can provide information that allows store managers to provide more effective feedback, recognition, and recommendations. ⁵ Deloitte Driving profitability through your store associates: The make or break factor for retailers, June 2010 Store 3.0 The store is dead. Long live the store. 7 Cartas Officina Sophia