Tendências da pesquisa acadêmica na àrea de Marketing

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Salvador Sintra Nunes
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1 Tendências da pesquisa acadêmica na àrea de Marketing Wagner A. Kamakura Ford Motor Company Professor of Global Marketing Duke University

2 Outline A Pesquisa academica na area de Marketing O Marketing como disciplina Marketing journals Como ganhar o jogo de Publish or Perish Uma nova area de pesquisa em Marketing

3 O Marketing como disciplina MARKETING Behavioral Managerial Quantitative

4 Revistas acadêmicas especializadas no Marketing MARKETING JM JMR JCR Behavioral Managerial MKS Quantitative

5 Circulação das revistas acadêmicas

6 Quem são os leitores?

7 Não é fácil publicar! Productivity of Marketing Departments JM, JMR, JCR Articles per faculty in 7 years

JCR 3.50 3.00 Articles per faculty in 7 years 2.

8 JMR s review process Received Rejected Rejection Rate New manuscript % First revision % Second revision % Third revision 28 1 <1%

9 Colabore! JMR articles with 1,2, and 3 or more authors 100% 90% 80% 70% 60% 50% 40% 3+ 2-authors Single 30% 20% 10% 0% 1970's 1980's 1990's

10 O que as revistas acadêmicas procuram? Contribução importante ao Marketing Sólida Conceitualização Metodologia moderna e adequada Nova Idéia (conceitual, metodologica) Problema Interessante na area de Marketing Boa taxa de contribuição/extensão

Metodologia moderna e adequada Nova Idéia (conceitual,

11 O que me interessa... Manuscritos que combinem solida fundação teórica com evidencia empirica convincente, baseada numa metodologia adequada: testando or implementando teorias de psicologia do consumidor com dados da vida real combinação de modelos analíticos e empíricos Pesquisa gerencial/estratégica usando dados concretos da empresa e mercado

convincente, baseada numa metodologia adequada: testando or implementando teorias de

12 Uma nova area de pesquisa Customer Relationship Management

13 O que é CRM: Uma Perspectiva Histórica Mass Marketing Segmented Marketing One-to-One Marketing

14 One-to-One Marketing Pequenas empresas Número limitado de clientes Monopólios Regionais

15 Marketing de Massa

16 Marketing Segmentado

17 De volta ao One-to-One Marketing Saturação do mercado Proliferação de marcas Brand switching Customização Demanda por serviços personalizados Tecnologia de Informação CRM

18 Marketing centrado no consumidor: Uma volta ao passado? Perspective Good old days Mass market Large Segments Niche Segments Single Customer Orientation Customer Orientation Product Orientation Market Orientation Customer Orientation Organization Mom and Pop Product Organization Market Organization Customer Organization

Customer Orientation Customer Orientation Product Orientation Market

19 O que é o CRM: 4 Passos Identificar os clientes Diferenciar os clientes à base de suas necessidades e seu valor para a empresa Interagir com os clientes de maneira que resulte em eficiencia de custos e efetividade de operações Customizar alguns aspectos dos produtos e/ou serviços

Interagir com os clientes de maneira que resulte em eficiencia de

20 O que é o CRM? Strategic CRM Operational CRM Analytical CRM

21 Onde o CRM é aplicavel? Where customers are differentiated in terms of Value to the organization Their value to the organization (needs/wants) In organizations with Production and logistics flexibility Capability to customize communications with customers

22 Matriz de Diferenciação Highly Differentiated A1 A2 III Frequency Marketing IV 1:1 marketing Customer Valuations A3 I II A4 Mass marketing Niche marketing Uniform A5 B5 B4 B3 B2 B1 Uniform Customer Needs Highly Differentiated

23 Porque o CRM funciona Custo de aquisição de novos clientes é mais alto que o custo de rete-los Retention probability Marginal acquisition cost

24 Porque o CRM funciona Quanto mais relações o cliente tem com a firma, maior o custo real e psicológico de switching Number of periods with the bank or less or more Number of Services Used

25 Porque o CRM funciona Quanto mais relações o cliente tem com a firma, maior a rentabilidade do cliente Contribution Margin (Index) or less or more Number of services used

26 Clientes e Ciclos de Vida Consumer s Personal Lifecycle Important events in consumers lives School, first car, first job, purchasing a home, marriage, children, retirement Customer Lifecycle The stages of the relationship between a customer and a business The customer lifecycle is important because it relates to long-term customer value Ways to increase value of customers Increase their usage/purchase of the products they already use Sell them more or higher-margin products Keep them for a longer period of time Reduce the costs of serving customers

27 O ciclo de vida do cliente acquisition Development and retention Universe of Customers Prospect Target Market Responder Responder New Customer Retained or repeat customer High Value High Potential Low Value Former Customer Voluntary Churn Forced Churn Winback

28 O ciclo de vida do cliente e seu valor para a firma Customer Value ($) Acquisition Development and retention Win Back

29 Oportunidades de pesquisa em CRM Comportamental Satisfação Retenção Como a lealdade se desenvolve? Reação do cliente à personalização (conveniencia vs. Privacidade) Como evitar o over-touching? Gerencial Disseminação da filosofia de CRM na empresa Fatores que afetam o sucesso na implementação de CRM Integração de tecnologia, operações e Marketing para o CRM mais eficaz Migraçao de clientes entre canais de relacionamento

30 Oportunidades de pesquisa em CRM Quantitativo Calculo mais acurado do Customer Lifetime Value Modelos para acquisição de novos clientes detetar clientes com alto risco de attrition Cross-selling Up-selling Churn management

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