O FUTURO DA CAFEICULTURA BRASILEIRA. Copyright P&A

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1 O FUTURO DA CAFEICULTURA BRASILEIRA Carlos H. J. Brando P&A Marketing Internacional Março 2012

2 BRASIL E O CAFÉ - Brasil é o maior caso de sucesso do mundo produtor de café produção cresceu 50% nos últimos 10 anos, sem expansão da área novas técnicas e tecnologias impulsionam produtividade pesquisa agronômica avançada e aplicada ao café infraestrutura produtiva organizada 33,4 milhões sacas exportadas Brasil segue sendo um polo dinâmico da produção Arábica Robusta - Para onde caminhamos?

3 ANTES, UM PANORAMA DA PONTA DO CONSUMO CONSUMO MUNDIAL DE CAFÉ: 2000 A , Fonte: OIC 137 MILHÕES SACAS CONSUMIDAS EM 2011

4 TENDÊNCIAS DE CONSUMO E INOVAÇÃO - Novas bebidas e hábitos de consumo em casa fora de casa - Novos produtos - Novos equipamentos máquinas domésticas cafeterias vending machines - Novos consumidores

5 CONSUMO DE CAFÉ EM CASA - Crescendo mercados tradicionais EUA Europa Ocidental - Máquinas domésticas em mercados maduros e novos filtro espresso - Café solúvel nos emergentes 3 em 1 coffemix - A expansão da monodose (dose única)

6 A FORÇA DO CAFÉ SOLÚVEL - Países produtores e emergentes - Todos os segmentos de renda spray-dried (pó) freeze-dried (liofilizado) misturado com leite - Jovens de mercados emergentes preferem café 3 in 1 solúvel + açúcar + creme bebida quente... fria? pacotinhos práticos e acessíveis - Segmento de solúvel diferenciado cresce

7 CAFÉ 3 EM 1 E JOVENS - INDONÉSIA - Café é mercado em rápida expansão maior mercado consumidor do Sudeste Asiático 10% crescimento anual, ano após ano - População jovem + urbanização crescente demanda por conveniência o papel das mídias sociais (marketing) - 30% do mercado é de 3 em 1 coffemixes saborizados ou não em pacotes pequenos ou sticks

8 A EXPANSÃO DAS MÁQUINAS DOMÉSTICAS - O caso Senseo: inovação em filtro Douwe Egberts (Sara Lee) + Philips sistema monodose (sachê) - Lançada na Holanda em 2001 > 25 milhões unidades vendidas na Europa 60% dos lares na Holanda / 40% das casas na França - Sache tem 7g de café T&M diferencial: café filtrado com crema disponível para venda no varejo - Senseo chega no Brasil em 2010 Café Pilão PRATICIDADE + DESIGN + PREÇO ACESSÍVEL

9 MÁQUINAS MONODOSE A NOVA REVOLUÇÃO - Keurig (EUA) sistema filtro monodose desde 1998 subsidiária da Green Mountain Coffee Roasters desde Máquinas para uso doméstico e escritório cápsulas K-cups 200 variedades de café, chá, chocolate, etc compatível com marcas diferentes - Vendas online - Parceria com Starbucks - Sucesso vendas Estados Unidos

10 MÁQUINAS ASPIRACIONAIS - DESIGN E MODERNIDADE - illycaffè reinventando a máquina clássica iperespresso: sistema monodose cápsulas + gestos de barista forte segmento HORECA funcionalidade para consumidores tradicionais e originalidade para os novos consumidores - Nespresso máquinas e lojas com design inovador cápsulas para espresso mercado luxo/nicho em países produtores em mais de 100 países unidade da Nestlé que mais cresce (30% aa mundo)

11 NESPRESSO E DOLCE GUSTO

12 AGREGAÇÃO DE VALOR CAFÉ POR DOSE TIPO MÁQUINA MÁQUINA DOSE EMBALAGEM Kg CAFETEIRA TRADICIONAL (FILTRO) MÁQUINA ESPRESSO (TIPO SAECO) R$ 100 R$ 0,07 R$ 5,00 (500g) R$ 10 R$ R$ 0,20* R$ 20,00 (500g) R$ 40 MÁQUINA SENSEO R$ 300 R$ 0,55 R$ 10,00 (18 sachês) R$ 83 MÁQUINA DOLCE GUSTO R$ 300 R$ 450 R$ 1,44 R$ 29,00 (16 cápsulas) R$ 226 MÁQUINA NESPRESSO R$ 800 R$ 1,90 R$ 19,00 (10 cápsulas) R$ 380 * Pacote 500g café ~ = 100 xícaras espresso CÁPSULAS: UMA REVOLUÇÃO BOA PARA TODOS

13 CONSUMO DE CAFÉ FORA DE CASA - Cafeterias espresso (base) filtro dose única - HORECA + escritórios máquinas espresso filtro vending machines solúvel

14 CAFETERIAS - Lojas como fator aspiracional e indicador de tendência Brasil Colômbia Vietnã Índia - A experiência do consumo indulgência eu mereço prazer - Socialização do hábito - Tiendas Juan Valdez na Colômbia / Café Coffee Day na Índia / Trung-Nguyen no Vietnã - Forte tendência em países produtores e mercados emergentes

15 CAFETERIAS AO REDOR DO MUNDO

16 FILTROS PARA DOSES INDIVIDUAIS - Café de filtro volta como monodose - Filtro pequeno colocado em cima da xícara - Moda nos Estados Unidos modelos descartáveis - Comum em cafeterias no Vietnã - A busca por conveniência e opções de café mais baratas

17 HORECA E VENDING MACHINES - Crescendo em todos os mercados - Lojas de conveniência e postos de gasolina - Restaurantes e escritórios - Mais tipos e preparações além do café puro A BUSCA POR CONVENIÊNCIA NA VIDA COTIDIANA

18 TENDÊNCIAS NA INDÚSTRIA ALIMENTÍCIA CONTEMPORÂNEA (QUE TAMBÉM AFETAM O CAFÉ) - Praticidade e qualidade - Saudabilidade e bem estar - Prazer e sensorialidade - Ética e sustentabilidade - O valor da origem COMO APROVEITÁ-LAS PARA O CAFÉ?

19 EVOLUÇÃO DO CONSUMO MUNDIAL

20 CONSUMO CRESCE NOS PRODUTORES E EMERGENTES MILHARES SACAS TAXA CRESCI- PARTICIP. (%) MILHARES SACAS PARTICIP. (%) MENTO (%) ESTIMATIVA P&A 2020 MILHARES SACAS PARTICIP. (%) MERCADOS TRADICIONAIS PAÍSES PRODUTORES MERCADOS EMERGENTES ,1% ,9% 1, ,5% ,0% ,1% 4, ,3% ,9% ,1% 3, ,1% TOTAL MUNDO ,0% ,0% 2, ,0% Fontes: CeCafé, OIC e P&A

21 PRODUÇÃO MUNDIAL PÓLOS DINÂMICOS Brasil (A+R) Honduras (A) Peru (A) Etiópia (A) PÓLOS SEMI-DINÂMICOS - Vietnã (R) - Indonésia (R) Problemas - Colômbia (A) TIPO DE CAFÉ 1980 (%) 2001 (%) 2011 (%) ARÁBICA ROBUSTA

22 O QUE NOSSOS CONCORRENTES ESTÃO FAZENDO? BREVE PANORAMA DOS PRINCIPAIS PRODUTORES

23 HONDURAS ESTRELA EM ASCENÇÃO - Expansão da produção 50% na última década novas plantações aumento da qualidade - 4 milhões de sacas em 2011 expectativa de chegar a 5 milhões em 2012/13 - Custos de produção mais baixos que BR - Terras + mão de obra disponíveis - Problemas com segurança

24 PERU AVANÇA RAPIDAMENTE - Produção com grande crescimento 4 milhões de sacas em 2011 expansão área plantada mas... produtividade baixíssima - Destaque para os cafés especiais 15% da produção - Substituto (mais barato) para Colômbia - Maior produtor mundial de orgânico - E a sustentabilidade?

25 COLÔMBIA RECUPERAÇÃO DIFÍCIL - Café sofre com mudanças climáticas excesso de chuvas La Niña - Produção caiu drasticamente em anos recentes de 12 para 7,5 milhões de sacas (2011) renovação dos cafezais + clima + broca diversificação (outras oportunidades) - País é hoje o 3º/4º/5º (?) produtor mundial 3ª posição ameaçada por Indonésia e Etiópia safra 2012 ainda é um mistério (8 milhões?)

26 VIETNÃ AMADURECE - Safras recentes estáveis 18 milhões de sacas 50% parque a renovar falta água para irrigação custos de produção crescendo... mas ainda menores que América Latina efeito sanfona insumos + irrigação - Produtividade aumenta - Infraestrutura de produção se consolida forte apoio do governo assistência técnica para pequenos expansão de benefícios secos agregação de valor através do polimento úmido de café verde problemas com qualidade persistem - Grande expansão de produção de solúvel

27 INDONÉSIA PODE ACORDAR - 3 maior produtor mundial de Robusta atrás do Vietnã 9 milhões de sacas em 2011 potencial de 10 a 12 milhões produtividade muito baixa - Produção muito sensível a clima La Niña chuvas e/ou secas - Consumo interno de café cresce jovens + classe média 3 em 1 solúvel T+M - Arábica não cresce importação de café

28 E A ÁFRICA? - Produção de Arábica cresce lentamente Etiópia lidera crescimento (8 milhões de sacas) destaque para cafés gourmet - Ruanda e Tanzânia prêmios crescentes de preço - Quênia e Zâmbia investem em promoção de origens - Robusta regride e pára de 16 mi sacas (anos 70) para 7 mi sacas hoje produção transferida para VT e BR - Possível reação dos Robustas africanos? Uganda Costa Marfim Angola

29 ETIÓPIA - Produção expandiu 60% na última década produtividade ainda baixa - Preços e prêmios começam a chegar ao produtor grande entusiasmo - Cafés lavados crescem - Diminuição da sombra? - Orgânico e sustentável - Consumo interno grande (3,5 milhões de sacas/ano)

30 ALGUMAS TENDÊNCIAS OBSERVADAS... - Crescimento econômico nas origens por um lado impulsiona aumento do consumo de café por outro favorece a diversificação (novas oportunidades) destaque países América Latina - Assistência técnica é fundamental apoio do governo importante para chegar aos pequenos grande impacto na produtividade organização! - Preços do café influenciam produtividade até certo ponto quando a produtividade é muito baixa, aumento dos preços não surte efeito esperado AUMENTO DA PRODUTIVIDADE É CHAVE PARA A SUSTENTABILIDADE ECONÔMICA DOS PRODUTORES

31 A NOVA REVOLUÇÃO DO CAFÉ: PRODUTIVIDADE Brasil Vietnã 25% da área plantada 50% da produção mundial de café - Produtividade Brasil + Vietnã: ~23 sacas/ha (1,38 tons/ha) restante do mundo: ~9 sacas/ha (0,54 tons/ha) - Expandir área plantada custa caro não há mudas disponíveis nova área ou mais densidade? - Produtividade mínima nos sistemas de certificação? gerenciamento sustentabilidade do produtor

32 MAIS PRODUÇÃO EM MENOS ÁREA Milhões sacas Sacas/ha PRODUÇÃO BRASILEIRA, PRODUTIVIDADE E ÁREA (MÉDIAS DE QUATRO ANOS) Milhões ha Produção (milhões sacas) Produtividade (sacas/ha) Área Plantada (milhões/ha) 4,50 4,00 3,50 3,00 2,50 2,00 1,50 1,00 0,50 0,00 PRODUTIVIDADE CRESCE

33 DIFERENCIAIS E PRODUTIVIDADE Quênia Colômbia +40 Costa Rica +42 Guatemala +29 Peru +9 Nicarágua +24 México +21 Sumatra +31 El Salvador +19 BR Specialty +25 BR CD +15 BR Fine Cup +10 BR Good Cup = kg/ha vs. Brasil

34 DIFERENCIAIS, PRODUTIVIDADE E LUCRATIVIDADE POR HA (ICE = US$ 2,00/lb) PAÍS PREÇO FOB (US$/lb) CUSTO (US$/lb) PRODUTIVIDADE (sacos/ha) LUCR. BRUTA (US$/ha) COSTA RICA 2,00+0,40 1, BRASIL 2,00+0,10 1, COLÔMBIA 2,00+0,42 1, INDONÉSIA 2,00+0,31 1, Fonte: P&A COMPETITIVIDADE BRASILEIRA MUDOU DA COLHEITA BARATA PARA ALTA PRODUTIVIDADE

35 A LUCRATIVIDADE QUE CHEGA AO PRODUTOR PAÍS PREÇO FOB (US$/lb) CUSTO (US$/lb) PRODUTIVI DADE (sacos/ha) LUCR. BRUTA (US$/ha) COSTA RICA 2,00+0,40 1, BRASIL 2,00+0,10 1, COLÔMBIA 2,00+0,42 1, ? INDONÉSIA 2,00+0,31 1, No Brasil e Vietnã, produtores recebem grande parte do valor das exportações 85 a 90% FOB - O mesmo não acontece nos demais países produtores em alguns, taxa não passa de 25 a 30% FOB ~ - Média mundial = 65 a 70% FOB

36 REVOLUÇÃO TECNOLÓGICA EM CURSO Cereja Descascado Derriçadeira pneumática - CD com desmucilador - Derriçadeira 2-tempos - Poda - Safra zero (2x1 / 3x1) - Colheitadeiras mais estreitas - Papa galhos - Irrigação - Verde e bóia descascados - Colhedor compra derriçadeiras (revolução social?) A D E N S A M E N T O C U L T I V O V A R I E D A D E S

37 REVOLUÇÃO TECNOLÓGICA FUTURA Adubos de liberação lenta - Agricultura de precisão - Combinação orgânico-mineral na montanha - Terraceamento (mecanização da montanha) - Outros

38 FIM DA BONANÇA TEMPORÁRIA? PAÍS OUTUBRO 2011: ICE = US$ 2,80/lb 1 US$ = R$ 1,83 PREÇO FOB (US$/lb) CUSTO (US$/lb) PRODUTIVIDADE (sacas/ha) LUCRO BRUTO (US$/ha) COSTA RICA 2,80+0,48 1, BRASIL 2,80 1, COLÔMBIA 2,80+0,49 1, INDONÉSIA 2,80+0,31 1, PAÍS MARÇO 2012: ICE = US$ 2,00/lb 1 US$ = R$ 1,70 PREÇO FOB (US$/lb) CUSTO (US$/lb) PRODUTIVIDADE (sacas/ha) LUCRO BRUTO (US$/ha) COSTA RICA 2,00+0,40 1, BRASIL 2,00+0,10 1, COLÔMBIA 2,00+0,42 1, INDONÉSIA 2,00+0,31 1, LUCRATIVIDADE BAIXOU MUITO

39 COMO REAGIR AO FIM DA BONANÇA - (NOVA) REVOLUÇÃO TECNOLÓGICA 10/12 sacas/ha 17/20 sacas/ha 30/35 sacas/ha Foco em cafeicultura de montanha - DIFUSÃO DE TECNOLOGIA (EXISTENTE) Arábica: 20 sacas/ha Conilon: 30 sacas/ha AGREGAÇÃO DE VALOR qualidade industrialização marketing 40 sacas/ha 60 sacas/ha

40 AUMENTO DE PRODUTIVIDADE DEVE CONTINUAR - Distribuição de áreas 1,25 mi ha montanhas sacas/ha 0,40 mi ha plano sacas/ha 0,40 mi ha Conilon sacas/ha - Oportunidades em todas áreas - Grande oportunidade na montanha maior área solos mais ricos mais sustentável áreas de baixa produtividade (ES/BA) Nova revolução tecnológica - Cerrado chegou ao limite? - Conilon mais produtividade em Rondônia produtividade e qualidade ES e BA

41 PRODUTIVIDADE E AGREGAÇÃO DE VALOR - Produtividade é um lado da moeda - Agregação de valor é o outro + - Real mais forte - Mais produtividade - Mais agregação de valor TECNOLOGIA E MARKETING

42 QUALIDADE DO CONILON - Workshop em Vitória CQI Conilon Brasil principal inimigo da qualidade: DEFEITOS vantagens naturais para Robusta de qualidade 80 a 85 pontos na xícara rendimento + qualidade = grande lucratividade - Eliminar DEFEITOS secagem separação outros - Cereja descascado e lavado prêmios substanciais? quebrar resistências canais de comercialização - Conilon especial

43 O QUE MUDA COM A CRISE MUNDIAL? - Mercados consumidores tradicionais aumento do consumo em casa marcas próprias expandem no varejo máquinas monodose sachês / cápsulas - Países produtores e mercados emergentes nova classe média / novos consumidores cafeterias solúvel monodose (solúvel + máquinas) imunes a crises? CONSUMO CONTINUA CRESCENDO A DESPEITO DA CRISE

44 NÃO HÁ RAZÃO PARA PESSIMISMO - Demanda por café é praticamente inelástica (à prova de crises?) - Clientes mudam o tipo/marca do café, mas não abandonam o hábito - Café é um prazer acessível - Gastos com café são uma pequena parte do orçamento doméstico (emergentes/produtores) GRANDE POTENCIAL DE CRESCIMENTO

45 A HORA DO BRASIL PRODUZIR MAIS - O momentum ainda é dos Cafés do Brasil tendência firme de crescimento de consumo aumento da demanda por produtos/preparações que usam cafés brasileiros Brasil reconhecido como fonte de cafés lavados Brasil é maior fonte mundial de cafés sustentáveis poderá faltar café a médio prazo concorrentes não aumentam... mas precisamos preços/diferenciais melhores AGREGAR VALOR - O momento é do Brasil país ganha prestígio no exterior produtos brasileiros em destaque + MARKETING PARA AGREGAR VALOR

46 NOVOS GANHOS EM PRODUTIVIDADE - Possível? Envolver pequenos produtores - Organização + assistência técnica e extensão parcerias público-privadas - Difusão de tecnologias existentes - Plataformas de sustentabilidade certificações redução de custos mais eficiência AUMENTO DE PRODUTIVIDADE É CHAVE PARA SUSTENTABILIDADE ECONÔMICA DO PRODUTOR

47 SUSTENTABILIDADE: OPORTUNIDADES - Preços do café ainda bons há $ disponível para investimentos - Faltam cafés sustentáveis para suprir demanda dos mercados internacionais - Indústria comprometida com ampliação da oferta Kraft Tchibo Nestlé Starbucks Sara Lee outros - Prêmios preço favoráveis hoje... mas até quando? AUMENTAR EXPORTAÇÃO DE CAFÉS SUSTENTÁVEIS

48 SUSTENTABILIDADE E PRODUTIVIDADE - Maior produtividade garante a sustentabilidade mais eficiência mais renda mais lucro - Sustentabilidade econômica vem primeiro......e abre portas para... - Sustentabilidade social e ambiental, que acompanham INCLUIR PRODUTIVIDADE MÍNIMA NOS CÓDIGOS DE CONDUTA DAS PLATAFORMAS?

49 COMO FAZER? - Fazer o básico antes das certificadoras mais exigentes scaling up (melhoria contínua) - Boas práticas agrícolas / práticas sustentáveis - Extensão agrícola é fundamental! aproveitar tecnologias existentes difusão de conhecimentos - Organização dos pequenos produtores criar grupos alocar recursos Funcafé para projetos com grupos? - Papel multiplicador das cooperativas e associações UM PROGRAMA DE CAFÉS SUSTENTÁVEIS PARA O BRASIL

50 CUSTO BENEFÍCIO DA SUSTENTABILIDADE (na visão do produtor) - Benefícios aparentes prêmio de preço acesso a mercado - Benefícios ocultos melhor gerenciamento controle de custos mais produtividade mais lucro - Custos consultoria / auditoria adequação (pode consumir lucro de vários anos) ORGANIZAR GRUPOS DE PRODUTORES MELHORIA CONTÍNUA

51 BENEFÍCIOS > CUSTOS - Difusão de tecnologias sustentáveis - Treinamento tecnologia gerenciamento - Financiamento - Organização de grupos

52 PROPOSTA DE ESTRATÉGIA - Eixos de intervenção: extensão rural e assistência técnica treinamento financiamento organização dos pequenos produtores - Parcerias serão fundamentais para potencializar boas práticas traders / exportadores cooperativas / associações torradores - Aproveitar programas nacionais que funcionam Certifica Minas Educampo (Sebrae) Incaper PIC outros AUMENTAR PRODUÇÃO SUSTENTÁVEL DE ARÁBICA E CONILON

53 COOPERAÇÃO EM TODOS OS NÍVEIS - Enfatizar extensão no Consórcio Pesquisa Café projetos de difusão de tecnologia fundos alocados para tal fim pelo Funcafé - Parcerias e projetos com instituições existentes coordenação central orçamento para projetos otimização recursos - Rede de transferência de tecnologia aos produtores consolidar difusão dos conhecimentos - Pacotes tecnológicos específicos para cada região produtora PESQUISA E EXTENSÃO ALINHADAS

54 IMPORTÂNCIA DO FINANCIAMENTO - Vital para pequenos adotarem novas práticas adequarem propriedade - Direcionar fundos do Funcafé para financiar adequação de propriedades linhas crédito específicas FINANCIAMENTO PARA IMPLANTAR A SUSTENTABILIDADE

55 IDH QUER APOIAR INICIATIVAS BRASILEIRAS - Organização com sede na Holanda acelerar e melhorar o comércio sustentável criação de coalizões de impacto cooperações público privadas - Programas focados em produção e comércio sustentáveis contrapartidas para parceiros cacau, chá, soja, algodão, madeira, entre outros 2012: café - P&A contratada para desenhar estratégia do Programa Café no Brasil - Concomitantemente: programas café no Vietnã, Etiópia e Uganda META: 25% DE TODO O CAFÉ COMERCIALIZADO NO MUNDO SER SUSTENTÁVEL ATÉ 2015

56 GRANDES OPORTUNIDADES NOS CAFÉS DIFERENCIADOS ESPECIAIS - Qualidade - Fidelidade - Consistência B2C DIFERENCIADOS Starbucks Illy Nespresso Dunkin Donuts Mc Cafe - Volume consistente - Fidelidade / parceria - Qualidade B2B COMERCIAIS -15/

57 AGREGAÇÃO DE VALOR DIFERENCIAIS JAN 2011 Quênia Colômbia +40 Costa Rica +42 Guatemala +29 Peru +9 Nicarágua +24 México +21 Sumatra +31 El Salvador +19 BR Specialty +25 BR CD +15 BR Fine Cup +10 BR Good Cup = kg/ha vs. Brasil

58 VENDER MAIS E AGREGAR VALOR - Qualidade - Marketing + branding - Além do café verde industrialização distribuição varejo 10% do preço final / chocolate - Chegar mais perto do consumidor do café (xícara) / equivale à matéria-prima

59 VENDER MAIS E AGREGAR VALOR - Bolsa de Nova Iorque - Cafés especiais - Cafés diferenciados - Exportação de solúvel - Plataforma de exportação de torrado e moído BRASIL É SUCESSO ABSOLUTO EM CAFÉ VERDE

60 LAVADOS BRASILEIROS NA ICE - Produto com qualidade comparável aos concorrentes - Cresce aceitação pelos torrefadores (EUA/Europa/Japão) - Maiores volumes disponíveis (3 a 5 milhões de sacas) - ICE necessita volumes e representatividade - Possibilidade de entrega no contrato C a partir de março 2013 CD / despolpado

61 INCLUSÃO DO CAFÉ BRASILEIRO - Nova alternativa para venda - Certificar os cafés (para a bolsa NY) dependerá diferenciais ICE diferenciais das qualidades brasileiras - Pleitear diferenciais mais justos? - Tudo dependerá do cenário em

62 MUITAS OPORTUNIDADES PARA AGREGAR VALOR - Mercado interno - Agregar valor a nosso café verde natural commodity CD diferenciado lavado especial + - Exportar mais solúvel commodities marcas de terceiros marcas brasileiras solúvel extrato 3 em Exportar mais café torrado 100% Brasil blends com outras origens MARKETING ESTRUTURAL MARKETING PROMOCIONAL +

63 CAFÉS ESPECIAIS - Escassez de suaves na Colômbia e América Central - Torradores buscando produtos de origem e sustentabilidade comprovados - Brasil tem ótimos cafés especiais -... mas volume exportado não aumenta

64 CAFÉS DIFERENCIADOS I - Demanda por cafés sustentáveis - Aumenta a demanda por diferenciados grandes volumes qualidades consistentes fornecedores confiáveis ESPECIAIS - Qualidade - Fidelidade - Consistência B2C DIFERENCIADOS Starbucks Illy Nespresso Dunkin Donuts Mc Cafe - Volume consistente - Fidelidade / parceria - Qualidade B2B GRANDE OPORTUNIDADE ( SOB MEDIDA ) PARA O BRASIL COMERCIAIS

65 CAFÉS DIFERENCIADOS II - Aumenta consumo de espresso + naturais de qualidade + CD - Cafés brasileiros são o corpo e a alma de um espresso de qualidade - Aumenta consumo de monodoses ( single-serve ) + cafés diferenciados Nespresso / Dolce Gusto Senseo (Sara Lee) Keurig Starbucks planejando entrar

66 EXPORTAÇÃO DE SOLÚVEL I - Brasil é o maior exportador mundial, mas participação relativa cai - Exportação de toneladas de solúvel em ,2 milhões de sacas de café verde 7 empresas no país capacidade de produção: 4,5 milhões sacas - Consumo cresce em casa e fora de casa países emergentes e produtores

67 EXPORTAÇÃO DE SOLÚVEL II - Possibilidades spray dried + freeze dried ++ extrato de café (bebidas prontas para beber) ++ a granel embalado com marca própria (mais valor agregado / abre caminho para T+M) - Ameaças barreiras tarifárias Europa (9 a 10,5%) e outros países preços do produto nacional (matéria-prima cara) importação de café não é permitida concorrentes (produtores e não-produtores de café verde) aumentam participação

68 PLATAFORMA DE EXPORTAÇÃO DE T&M I - Brasil exporta T&M desde 2002 (PSI) 2008: US$ 36 mi 2009: US$ 30 mi 2010: US$ 22 mi - Importação pequena (de algumas qualidades) essencial para aumentar competitividade da indústria - Grandes torrefadores / marcas buscam: disponibilidade de matéria-prima (Arábica / Robusta) de várias qualidades várias origens manutenção de blends bem sucedidos

69 PLATAFORMA DE EXPORTAÇÃO DE T&M II - Brasil seria a plataforma ideal mas sem a possibilidade de importar café verde perdemos espaço para México, Colômbia, Alemanha, Suíça, etc - Exportamos café verde que depois importamos com grande valor agregado!!! Suíça (Nespresso) Reino Unido (Dolce Gusto) Itália (Illy e Lavazza ) EUA (Starbucks)

70 MUITAS OPORTUNIDADES... - Consumo de café cresce países emergentes países produtores EUA - Brasil reconhecido como fonte de cafés lavados - Aumenta a demanda por cafés especiais e diferenciados (inclusive para consumo no lar) - Conseguiremos agregar valor a nosso café verde? - Conseguiremos exportar mais solúvel (inclusive com marcas brasileiras)? - Brasil como plataforma de exportação T&M? MARKETING ESTRUTURAL E PROMOCIONAL

71 MARKETING ESTRUTURAL E PROMOCIONAL - Marketing estrutural capacidade coletiva de negociar como país negociar como maior produtor mundial ser parceiro da indústria internacional criar instrumentos adequados para tanto - Marketing promocional vender Brasil vender Cafés do Brasil com corpo e alma... com aroma e sabor fazer o consumidor preferir nosso produto

72 MARKETING ESTRUTURAL E PROMOCIONAL - EXCELENTES MARQUETEIROS INDIVIDUAIS grandes empresas - BONS MARQUETEIROS SETORIAIS associações eficientes grandes sucessos - DIFICULDADE DE ARTICULAÇÃO NACIONAL falta visão de conjunto não temos posicionamento e branding ONDE ESTÁ NOSSO PODER DE MERCADO? ONDE ESTÁ O GUARDA-CHUVA DA MARCA?

73 MARKETING ESTRUTURAL E PROMOCIONAL - Funcafé: US$ 2 bilhões 0,5% de juro real: US$ 10 mi crescimento de 50 a 100% em US$ - Retorno 1 US cent/lb US$ 60 mi/ano Colômbia: 26 US cents/lb Brasil: 10 cents US 0,6 bi/ano 20 cents US$ 1,2 bi/ano - US$ 10 milhões/ano para marketing continuidade compromisso (para parcerias) credibilidade médio a longo prazo

74 MARKETING ESTRUTURAL E PROMOCIONAL - US$ 10 milhões/ano - Posicionamento - Branding - Público(s) indústria: produto no canal / matéria-prima consumidor: produto na prateleira ou xícara - PPPs (Parcerias Público-Privadas) EMBRAER BRAZILIAN BEEF HAVAIANAS MODA - DESIGN ALEGRIA PRAZER - HOSPITALIDADE

75 OBRIGADO!