Comportamento do Consumidor. Prof. Alceu Cruz

Transcrição

1 Comportamento do Consumidor Prof. Alceu Cruz

2 Contrato Pedagógico Conteúdo Competências 1, 2, 3, 4 e 5 (1 prova) set Competências 6, 7, 8, 9 e 10 (2 prova) dez

3 Bibliografia ENGEL, James F., BLACKWELL, Roger D., MINIARD, Paul W. Comportamento do consumidor. Rio de Janeiro: LTC Editora, (15) GIGLIO, Ernesto. O comportamento do consumidor. 3ª Edição. São Paulo: Thomson, (15) KARSAKLIAN, Eliane. Comportamento do consumidor. 1ª. Edição. São Paulo. Atlas, (20) SAMARA, Beatriz Santos e MORSCH, Marco Aurélio. Comportamento do consumidor: conceitos e casos. São Paulo: Pearson Prentice Hall, 2005 (2)

4 Reconstrução Prof. Alceu Cruz

5 RECONSTRUÇÃO 31/10 Livro Grandes Marcas Grandes Negócios (José R. Martins - 19) - RESUMO (20 LINHAS) - COMP.1: EXPERIÊNCIAS SENSORIAIS (SENTIR/TOCAR/EXPERIMENTAR) - COMP.2: 4 FATORES QUE INFLUENCIAM O COMP. CONSUMIDOR - COMP.3: DECISÕES DE COMPRA (EXISTEM 5) - COMP.4: ELEMENTOS DA COMUNICAÇÃO (1 EX.) - COMP.5: 5 PROCESSOS DE COMPRA

6 Competência 6 Relacionar e Interpretar o significado e a importância dos atributos de um produto/serviço para o consumidor Prof. Alceu Cruz Desenvolvimento de Produtos e Análise de Mercado

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8 Condições para Desenvolvimento de Novos Produtos Segmentação do Mercado Seleção dos Clientes-Alvo Entendimento das Necessidades Desenvolvimento de Novos Produtos

9 Desenvolvimento de Novos Produtos Dependência Esperada de Novos Produtos Para as Vendas dos Próximos 5 Anos Maior que Agora Igual Menor que Agora 67% 25% 8% 35% acha que a grande massa de lucros virá dos novos produtos Fonte: Boston Consulting Group

10 Categoria de Novos Produtos Novos para a empresa Alto Baixo Baixo Novas linhas de produto ( 20 %) Melhorias de produtos existentes ( 26% ) Reduções de custo ( 11% ) Acréscimo Linhas Existentes ( 26 % ) Novos para o mercado Produtos novos para o mundo ( 10% ) Reposicionamento ( 7% ) Alto

11 Desenvolvimento de Novos Produtos Riscos para Desenvolvimento de Novos Produtos Mudanças de necessidades, hábitos e gostos dos consumidores Surgimento de novas tecnologias (produtos substitutos) Ciclos de vida dos produtos cada vez mais curtos Ambiente de competição cada vez mais acirrada Altos investimentos no desenvolvimento de protótipos Pesquisas indicam taxa de fracasso em torno de 75%. Nos últimos dez anos, menos de 200 produtos ultrapassaram U$ 150 milhões de vendas!!!!

12 Desenvolvimento de Novos Produtos Por que os novos produtos fracassam??? Os executivos deixam de levar em consideração os resultados das pesquisas de marketing (consumidor) Superestimar demanda ou o potencial de crescimento do mercado (consumidor) Política de preços elevados demais para a realidade do mercado, junto com estrutura de custos pouco competitiva (consumidor) Erros de projeto dos produtos / serviços Posicionamento incorreto, não levando em consideração as reais necessidades dos clientes (consumidor) Estratégia de comunicação equivocada (consumidor) Ciclos de vida dos produtos cada vez mais curtos (consumidor) Alta rivalidade entre as empresas, levando a reações extremas

13 Causas de Fracasso Porque os novos produtos fracassam??? Avaliação de mercado inadequada 45 % Problemas no produto 29 % Mix de marketing inadequado 25 % Custos maiores que os esperados 19 % Reação da concorrência 17 % Momento inadequado de lançamento 14 % A Melhor Ratoeira que Ninguém Queria

14 4 Outras Causas de Fracasso Erros de Projeto Descobertos Tarde de Demais Projetos Demais - Lançamentos Sucessivos Perda de Foco em Inovações Estratégias Inadequadas ao Mercado Alvo Interpretação das Informações Mercadológicas Má Comunicação

15 Desenvolvimento de Novos Produtos Questões de Diagnóstico??? Que parte da receita atual provém de novos produtos??? Qual o índice de sucesso dos novos produtos??? Quais os fatores limitadores do sucesso???

16 Definição de Inovação Inovação é a criação de um produto ou de um processo melhor. (...) Através da criação de valor pela exploração de alguma forma de mudança, a saber: técnica, material, preço, demografia e até geopolítica. Ou ainda, a geração de novas demandas ou de novas maneiras de explorar um mercado existente. A mudança tecnológica é uma forma criativa para o crescimento das corporações e uma força destrutiva que tornam as corporações vulneráveis a concorrência.

17 Tipos de Inovação Inovação Sustentada Mantém taxa de aprimoramento Proporcionam aos clientes existentes melhorias nos atributos que eles valorizam Inovação de Ruptura Introduzem conjunto diferente de atributos Desempenho inferior aos atributos valorizados pelo mercado de massa Tendem a ser usadas e valorizadas somente em novos mercados ou em novas aplicações

18 O Dilema do Inovador Medida de Desempenho Trajetória da Tecnologia Anterior Melhoria requerida pelo mercado novo Desempenho Atual Trajetória da nova tecnologia Tempo

19 O Dilema do Inovador Empresas Bem Geridas Rentável Portfólio Equilibrado Liderança de Mercado Clientes Satisfeitos Produtos Valorizados Entende os Clientes Ignoram novos padrões e nichos de mercado São atingidas por novas tecnologias Não conseguem competir Empresas Líderes Fracassam Quando os Mercados ou as Tecnologias Mudam

20 Processo de Inovação O que fazer para não perder posição mercadológica Foco Mega Tendências Novas Tecnologias Dissociar Tecnologias Ruptura e Sustentação Foco Mercados Emergentes Demanda Novos Padrões Organizações Independentes

21 Estágios para o Desenvolvimento de Novos Produtos Geração de Idéias Seleção de Idéias Definição e Teste de Conceito Estratégia de Marketing Análise Comercial Desenvolvimento do Produto Teste de Mercado Lançamento As empresas devem aplicar estruturas organizacionais adequadas, melhores ferramentas de gestão e metodologias com critérios bem definidos para obter o máximo de eficácia em cada estágio do processo de desenvolvimento de novos produtos

22 Geração de Idéias Clientes Fornecedores Concorrentes Trade Alta Administração Pesquisa de Marketing Inventores Laboratórios O sucesso na geração de novas idéias está na capacidade das empresas criarem mecanismos formais processos, organização e políticas de incentivo visando maximizar a coleta, compilação e a geração de novas oportunidades.

23 Técnicas de Geração de Idéias Listagem de Atributos Atributos atuais x atributos possíveis x melhorias sugeridas Canal Direto com Consumidores Pesquisas de satisfação do consumidor SAC Brainstorming Críticas proibidas: juiz embaixo da mesa Quantidade de idéias incentivada: trabalhar com o criativo Combinação de idéias incentivada /Aperfeiçoamento de idéias incentivada Identificação Necessidade Problema Pesquisas e classificação dos problemas por grau de seriedade, incidência e custo de correção Grupos de Clientes Identificar problemas e possíveis melhorias dos produtos e serviços É possível criar outras aplicações??? Usos??? Adaptações??? Ampliações??? Combinações???

24 Seleção de Idéias Pela Ótica da Empresa Compatibilidade com os objetivos e recursos Viabilidade econômico-financeira Capacidade de gerar vantagem competitiva duradoura Tempo de desenvolvimento Pela Ótica Do Consumidor Atratividade da idéia-diferenciação / inovação Satisfaz necessidades e desejos reais e potenciais Produz percepção de valor A maioria das empresas exigem que as novas idéias sejam descritas em formulário padrão, descrevendo a idéia do produto, o mercado-alvo, a concorrência e as estimativas do tamanho do mercado, preço do produto, tempo de desenvolvimento e previsões de custos e taxa de retorno

25 Desenvolvimento de Conceito Traduzir uma Idéia em Conceito de Produto Quem irá usar? Que necessidades serão atendidas? Que benefícios serão oferecidos? Qual a ocasião e freqüência de Consumo? O conceito de produto é uma versão elaborada da idéia, expressada em termos significativos para o consumidor. Os consumidores não compram idéias, mas sim conceitos de produtos. Aspectos Funcionais e Psicológicos

26 Desenvolvimento de Conceito Idéia do Produto Oferta básica da empresa, exemplo: pó para adicionar ao leite, aumentando seu valor nutritivo e sabor Desenvolvimento do Conceito Exemplos de conceitos Bebida Instantânea para café da manhã (adultos) Bebida gostosa para lanche (crianças) Bebida saudável para lanche noturno (idosos)

27 Mapa de Posicionamento H Barato Sabor Suave G A C Caro E B D F Sabor Forte

28 Teste de Conceito Definir Grupos Apropriados de Clientes-Alvo Definir Metodologia e Apresentação do Produto APRESENTAÇÃO DO PRODUTO testar a clareza e credibilidade dos benefícios testar a comunicabilidade e confiabilidade do conceito. NÍVEL DE NECESSIDADE o produto é solução efetiva de problemas verificar se satisfaz necessidades reais. PRODUTOS CONCORRENTES avaliar lacuna entre o novo produto e produtos existentes testar recall de marcas existentes. INTENÇÃO DE COMPRA mensurar o nível de intenção de compra AVALIAR VALOR DA OFERTA E FORMA DE USO mensurar o valor percebido e a forma de uso (quando, ocasião e freqüência).

29 Estratégia de Marketing ANÁLISE ATRATIVIDADE DEFINIÇÃO OBJETIVOS ESTRATÉGIAS Tamanho do Mercado Taxas de Crescimento Modelo de Segmentação Seleção do Mercado- Alvo / Definição do Target Dimensionamento da Demanda Nível de Competição Definição dos Objetivos Mercadológicos Participação de mercado Nível de penetração por segmento-alvo Previsões de receitas Estrutura de custos e nível de lucratividade Desenho da Oferta Posicionamento Estratégico do Produto Estratégias de Marketing e Comerciais: Marca, Promoção e Comunicação Canal e Distribuição Preço F. Vendas

30 5. Estruturação do Plano de Lançamento do Produto Ações de Endomarketing, treinamento e preparação dos processos e sistemas internos / Implementação dos programas de marketing Plano de Marketing de Produto 1.Dimensionamento do Mercado Tamanho do mercado Demanda potencial Taxa de crescimento média 2.Análise do Ambiente Externo Foco no futuro e tendências potenciais Identificação das Oportunidades Escondidas 3. Análise do Ambiente Interno Identificação dos Riscos Potenciais * Pontos Fortes RISCOS OPORTUNIDADES Recursos e habilidades superiores de que se dispõe para explorar oportunidades e minimizar ameaças * Pontos Fracos Deficiências que inibem a capacidade de desempenho e devem ser superadas para evitar falhas. 4. Definição dos Objetivos e Direcionamentos Estratégicos Definição e alinhamento dos objetivos, estratégias e táticas de marketing e vendas. FORÇAS FRAQUEZAS

31 Análise Comercial Estatísticas Avaliação de Mercado Situação de Vendas Análises Financeiras Atratividade dos segmentos de mercado / Nível de penetração / Previsão de vendas / Plano preliminar de custos e lucros / Métricas de retorno (VPL, TIR, EVA e Payback) / Confronto com os objetivos da empresa

32 Desenvolvimento do Produto Concepção e Projeto do Produto Desenvolvimento do protótipo Testes com o protótipo Desenvolvimento de embalagem e marca Testes com embalagem Produção - piloto

33 Tipos de Testes de Mercado Compra Simulada Grupo selecionado de consumidores Exposição continuada de comerciais, buscando formar a intenção de compra Consumidores recebem dinheiro para efetivação da compra Análise do processo de compra do consumidor Painel de Lojas Permite controlar a localização do produto nas lojas, o número de concorrentes em potencial, aspectos promocionais e a sensibilidade a preço Mercado Teste Benefícios de cidades-teste: previsões mais confiáveis de vendas futuras e testes de diferentes compostos de marketing

34 Testes de Mercado para Produtos Industriais Testes de Uso de Produto Clientes selecionados Testes por tempo ilimitado Feiras de Comercialização Possibilidade de verificar o nível de interesse Expõe o produto à concorrência Showrooms Verifica preferência pelo produto / serviço num ambiente normal de venda do produto Teste Controlado de Mercado Fabricação limitada Venda em área geográfica limitada Apoio promocional para a região escolhida

35 Lançamento do Novo Produto QUANDO? ONDE? Entrar antes? Em paralelo? Entrar depois? Cidade / Região? Nacional? Internacional? PARA QUEM? COMO? Novos usuários? Heavy-users? Líderes de opinião? Acessíveis pela mídia? Produto Preço Praça Promoção Estratégia de lançamento

36 O Processo de Adoção Percepção Interesse Avaliação Experimentação Adoção

37 Classificação dos Adotantes com Base no Tempo de Adoção de Inovações Risco Pioneiros de consumo (inovadores): correspondem a 2,5% Adotantes imediatos: correspondem a 13,5% Ponderados Maioria precoce: cerca de 34% Céticos Maioria tardia: cerca de 34% Conservadores Retardatários: cerca de 16%

38 LIDERANÇA É melhor ser o primeiro do que ser o melhor. Se sua marca for líder em qualquer categoria, sempre será a primeira na mente do consumidor.

39 CATEGORIA Quando não se é o primeiro, cria-se uma categoria na qual seja possível ser o primeiro. Como o seu produto é diferente dos outros? Só o que é novo consegue chamar a atenção. O Marketing de hoje é mais uma batalha entre categorias que uma batalha entre marcas. Ex.: TIM maior cobertura GSM

40 NA MENTE DAS PESSOAS É melhor ser o primeiro na mente que o primeiro no mercado. Se quiser causar impressão, não se aproxime devagar: Ataque!

41 PERCEPÇÃO Marketing não é uma batalha de produtos, é uma batalha de percepção travada na mente do cliente ou possível cliente. Se quiser causar impressão, não se aproxime devagar: Ataque! A percepção é a realidade, todo o resto é uma ilusão.

42 ENFOQUE Em Marketing, o conceito mais poderoso é ser dono de uma expressão, de uma palavra simples na mente do possível cliente. Diminua seu campo de ação. Você não representará nada, se quiser representar tudo. Ex.: UNILEVER NESTLÉ

43 DUALIDADE A longo prazo todos os mercados se transformam num páreo com dois cavalos. Em cada categoria há espaço para duas marcas. O terceiro lugar é a posição mais difícil num mercado maduro. Ex.: Sandálias Ipanema 2ª SBT Na nossa frente, só eles

44 OPOSTOS Se sua meta é ser a marca número dois, sua estratégia será determinada pela marca líder. Você deverá fazer o oposto do que faz o líder. Se você estiver ocupando a terceira posição, descubra qual é a fraqueza da marca líder.

45 EXTENSÃO DE LINHA Há uma pressão irresistível para expandir o patrimônio da marca. Todos querem pôr seu nome em tudo. Quanto mais produtos e mercados uma empresa tiver, menos dinheiro ganhará. A curto prazo a extensão pode estimular as vendas, mas a longo prazo a extensão de linha geralmente reduz as vendas.

46 SINCERIDADE Quando você admite o aspecto negativo, o leitor concede-lhe os aspectos positivos. A honestidade é a melhor política. Ex.: Lula

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