MUDANÇAS INSTITUCIONAIS E ESTRATÉGIAS EMPRESARIAIS: UM ESTUDO DE EMPRESAS VAREJISTAS DE INFORMÁTICA

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1 0 UNIVERSIDADE DA AMAZÔNIA PRÓ-REITORIA DE PÓS-GRADUAÇÃO, PESQUISA E EXTENSÃO PROGRAMA DE MESTRADO EM ADMINISTRAÇÃO SEBASTIÃO JORGE PINHEIRO ABDON MUDANÇAS INSTITUCIONAIS E ESTRATÉGIAS EMPRESARIAIS: UM ESTUDO DE EMPRESAS VAREJISTAS DE INFORMÁTICA BELÉM 2012

2 1 SEBASTIÃO JORGE PINHEIRO ABDON MUDANÇAS INSTITUCIONAIS E ESTRATÉGIAS EMPRESARIAIS: UM ESTUDO DE EMPRESAS VAREJISTAS DE INFORMÁTICA Dissertação acadêmica apresentada ao Curso de Mestrado em Administração da UNAMA, como parte dos requisitos para obtenção do título de Mestre em Administração. Orientador: Prof. Dr. Milton Cordeiro Farias Filho. BELÉM 2012

3 2 Dados Internacionais de Catalogação-na-Publicação (CIP) Abdon, Sebastião Jorge Pinheiro Mudanças institucionais e estratégias empresariais: um estudo de empresas varejistas de informática / Sebastião Jorge Pinheiro Abdon; orientador, Milton Cordeiro Farias Filho Dissertação (Mestrado) - Universidade da Amazônia, Pró-Reitoria de Pós-Graduação, Pesquisa e Extensão, Mestrado em Administração, Belém, Administração de empresas - Belém (PA). 2. Comércio varejista - Belém (PA) - Administração. 3. Planejamento. 4. Concorrência. 5. Informática. I. Título. CDD ed

4 3 SEBASTIÃO JORGE PINHEIRO ABDON MUDANÇAS INSTITUCIONAIS E ESTRATÉGIAS EMPRESARIAIS: UM ESTUDO DE EMPRESAS VAREJISTAS DE INFORMÁTICA Dissertação acadêmica apresentada ao Curso de Mestrado em Administração da UNAMA, como parte dos requisitos para obtenção do título de Mestre em Administração. Banca Examinadora: Prof. Dr. Milton Cordeiro Farias Filho Prof. Dr. Hubert Drouvot Prof. Dr. Armin Mathis Conceito: Apresentado em: 04 / 06 / 2012

5 Aos meus pais, filhos e netos. 4

6 5 AGRADECIMENTOS À Deus por ter permitido minha participação neste curso de mestrado. À minha família, que muito me ajudou me permitindo o tempo necessário para a participação neste curso de mestrado. Ao meu professor orientador que esteve sempre próximo na elaboração do trabalho. À toda equipe das empresas SOL Informática e Computer Store pela compreensão e atenção que deram no decorrer deste trabalho. E a todos que direta ou indiretamente contribuíram para este trabalho.

7 "Todos podem ver as táticas de minhas conquistas, mas ninguém consegue discernir a estratégia que gerou as vitórias". Sun Tzu 6

8 7 RESUMO Este trabalho realiza um estudo de caso em duas empresas presentes no mercado belenense do segmento de varejo de informática para comprovar a influência das instituições presentes em seus campos organizacionais nas suas definições estratégicas. No tocante a teoria institucional a base desta dissertação utilizou os autores DiMaggio e Powell, quanto a teoria de estratégia a base teve dois autores, ou seja, Porter e Draetta. No desenvolvimento da teoria institucional, deu-se ênfase ao novo institucionalismo na versão sociológica, enquanto na teoria estratégica se privilegiou as cinco forças de Porter e também as instituições governo e sociedade presente no entorno das organizações com uma análise realizada nas ações de Responsabilidade Social Empresarial - R.S.E. presentes em cada uma das organizações pesquisadas. No tocante a obtenção dos dados empíricos para pesquisa, foram obtidos dados primários via preenchimento de questionários e entrevistas e dados secundários via documentos já existentes nas empresas pesquisadas e por outros trabalhos desenvolvidos sobre estas empresas. O nível estratégico e algumas vezes o tático, foram os níveis de pessoal utilizado para a pesquisa. Como resultado ficou configurado que as forças de Porter influenciam na determinação das estratégias das duas empresas pesquisadas. Essa influência ocorre no planejamento que se realiza todo início do ano, bem como no dia a dia; é motivada pelas alterações que ocorrem no ambiente, em virtude de mudanças no cenário provocadas por uma das forças. Interessante também ressaltar que estas forças se institucionalizam dentro das organizações e a pesquisa assinala que quanto mais institucionalizada maior a influência nas estratégias destas organizações. Palavras-chave: Institucionalismo. Estratégia. Campo Organizacional. Responsabilidade Social.

9 8 ABSTRACT This paper conducts a case study in two companies in the retail sector computer Belém market to check the influence of these institutions in their fields in their organizational strategic definitions. In terms of institutional theory, this work were based in DiMaggio and Powell and as the strategy theory there were two authors, Porter and Draetta. In the development of institutional theory, it emphasizes the new version of sociological institutionalism, while the strategic theory, privileged the five forces of Porter and also government and society institutions in this environment of organizations with an analysis on the actions from Corporate Social Responsibility CRS present in each of the organizations surveyed. In terms of empirical data, the primary data research was obtained by questionnaires and interviews and secondary data by documents found in the companies and other works done on these companies. The level strategic and sometimes tactical staffing were used for research. As a result of the research, it was set up that Porter's forces influence the determination of the strategies about both companies surveyed. This influence occurs in the planning that takes place around the beginning of the year and day by day, it is driven by changes that occurs in the environment in spite of changes in scenery caused by the forces. It is worth to mention that these forces become institutionalized within organizations and the research indicates that more institutionalized, these organizations are more influenced by the strategies. Key Words: Institutionalism. Strategy. Organizational Field. Social Responsibility.

10 9 LISTA DE ILUSTRAÇÕES Quadro 1 - Ambiente institucional versus ambiente técnico Quadro 2 Perspectiva teórica sobre campo organizacional Figura 1 - A relação socioinstitucional Quadro 3 - Escolas Estratégicas de acordo com Mintzberg Ahlstrand e Lampel (2000) Quadro 4 - Estratégias por diferentes abordagens Quadro 5 - Quantidade de funcionários por área Quadro 6 - Quantidade de funcionários por área Figura 2 - Processo de um estudo de caso Quadro 7 - Características de um Estudo de Caso Figura 3 - Organograma da SOL Informática Figura 4 - Organograma Computer Store Tabela 1 - Avaliação Diretor e Gerente Geral - Resumo avaliação Tabela 2 - Avaliação Nível Tático - Resumo avaliação Tabela 3 - Avaliação Nível Estratégico - Resumo avaliação Tabela 4 - Atribuição de prioridades pela Diretoria Quadro 8 - Comparação do preenchimento da Diretoria da SOL e Computer Store... 88

11 10 SUMÁRIO 1 INTRODUÇÃO ESTUDOS SOBRE ESTRATÉGIA E INSTITUIÇÃO: BREVE PANORAMA A TEORIA INSTITUCIONAL PARA OS ESTUDOS DE ORGANIZAÇÕES ORIGEM, EVOLUÇÃO E AS VERTENTES DAS TEORIAS INSTITUCIONAIS AS INSTITUIÇÕES NO ESTUDO DAS ORGANIZAÇÕES PRINCIPAIS CONCEITOS, CRÍTICAS E LIMITES DA TEORIA ESTUDOS SOBRE ESTRATÉGIAS E AS ABORDAGENS EVOLUÇÃO DOS ESTUDOS ESTRATÉGIA E RESPONSABILIDADE SOCIAL ESTRATÉGIA DE MERCADO E ESTRATÉGIA ORGANIZACIONAL ESTUDOS EMPÍRICOS E AS CONVERGÊNCIAS DAS ABORDAGENS ESTRATÉGICAS CRÍTICAS MAIS COMUNS E OS LIMITES DOS ESTUDOS UMA PROPOSTA DE CONVERGÊNCIA ENTRE INSTITUIÇÕES E ESTRATÉGIAS PARA ORGANIZAÇÕES PROCEDIMENTOS DE PESQUISA EMPRESA SOL INFORMÁTICA EMPRESA COMPUTER STORE METODOLOGIA RESULTADO EMPÍRICO ANÁLISE CONJUNTA DOS RESULTADOS E RETORNO À CONVERGÊNCIA TEÓRICA CONCLUSÃO REFERÊNCIAS APÊNDICES APÊNDICE - A APÊNDICE - B APÊNDICE - C

12 11 1 INTRODUÇÃO A presente pesquisa fundamenta-se na visão do neoinstitucionalismo, ou seja, do novo institucionalismo de vertente sociológica e sua relação com a abordagem estratégica. Portanto, torna-se importante também ressaltar que os estudos empíricos foram realizados em duas empresas do varejo que têm como principal objetivo a venda de equipamentos de informática, que também uma delas comercializa equipamentos de escritório e a outra comercializa alguns produtos pertencentes à linha branca como televisão, geladeira e fogão. Estas empresas são tidas como referências no segmento de varejo tecnológico em Belém. Ambas as empresas foram observadas quanto à utilização das cinco forças competitivas de Porter (2004, 2009a), ou seja, rivalidade entre os atuais concorrentes, ameaça de novos entrantes, poder de negociação dos fornecedores, ameaça de produtos ou serviços substitutos e poder de negociação dos clientes, nas elaborações das suas estratégias. Também foram observadas se estas forças estavam institucionalizadas ou não com relação a cada uma das empresas pesquisadas, e se os representantes de cada uma delas fazem parte do mesmo campo organizacional. Para DiMaggio e Powell (2001b), campo organizacional vem a ser o conjunto de organizações que estabelecem uma área reconhecida da vida institucional, como, por exemplo: os fornecedores, os clientes, o governo, bem como organizações similares. Essa definição de campo deixa claro sua semelhança com as cinco forças de Porter (2009a, 2004) e também com que o autor denomina de mercado. Considerando o desafio e a novidade do tema, o presente estudo buscou uma análise da relação da teoria institucional com a estratégia e teve a seguinte pergunta como norteadora da pesquisa: Que instituições influenciam nas estratégias utilizadas pelas empresas de varejo do segmento de informática para se adaptarem às mudanças do campo organizacional? A pesquisa consiste basicamente em verificar qual a relação entre as estruturas institucionais que estão presentes no campo em que as organizações atuam as forças de Porter (2004, 2009a) e as estratégias dessas organizações. Para isso, são propostas as seguintes questões auxiliares: a) Como são definidas as estratégias organizacionais em nível intraorganizacional das empresas? b) Como as empresas objeto do estudo percebem a influência das estratégias de outras empresas de seu campo organizacional? c) De que forma os gestores das empresas identificam a influência das instituições do campo organizacional? Como benefício direto, este trabalho procurou identificar a presumível importância que as instituições têm na definição das estratégias de uma organização varejista do segmento de informática, considerando-se que, na maioria das vezes, segundo o senso comum, as

13 12 estratégias são definidas de maneira informal. Como subproduto a presente pesquisa procurou confirmar se as estratégias organizacionais das empresas pesquisadas são definidas de maneira formal ou informal. Considera-se que os empresários serão os maiores beneficiários com o resultado desta pesquisa, pois, diante de informações acerca da influência das instituições nas estratégias da organização, as empresas poderão, de forma consciente, valorizar cada uma das instituições, e com isso ter suas estratégias definidas levando em consideração um cenário mais real, o que implicará resultados mais produtivos. Para o mundo acadêmico, a presente pesquisa mostra a relação existente entre a teoria institucional e a estratégia organizacional, o que pode permitir o desenvolvimento de novos trabalhos. De acordo com Raupp e Beuren (2006) esta pesquisa quanto ao objetivo é exploratória, quanto ao procedimento é um estudo de caso do tipo multicaso e quanto a abordagem é uma pesquisa qualitativa. As informações obtidas foram por meio de dados primários e secundários sendo os dados primários obtidos por preenchimento de questionários do nível tático e estratégico e de entrevistas realizadas com Diretores de cada empresa. Como resultado da pesquisa ficou configurado que as forças de Porter influenciam na determinação das estratégias das duas empresas pesquisadas. Esta influência ocorre no planejamento que acontece a todo início do ano, bem como no dia-a-dia motivada pelas alterações que ocorrem no ambiente em virtude de mudanças no cenário provocadas por uma das forças. Interessante também ressaltar que estas forças se institucionalizam dentro das organizações e a pesquisa assinala que quanto mais institucionalizada maior a influência nas estratégias destas organizações. No item 2 serão abordados estudos que documentam a relação entre estratégias e instituições; no item 3 o foco será a análise institucional abordando suas origens, evoluções e vertentes; uma visão da teoria institucional com o olhar nas organizações; principais conceitos, críticas e limites da teoria; no item 4 o foco será sobre estratégia com relação a evolução dos estudos, a influência da responsabilidade social, a uma visão de estratégia de mercado e estratégia organizacional, a visão de alguns estudos empíricos, as críticas mais comuns a teoria e aos limites destes estudos, finalizando com uma análise da convergência entre instituições e estratégia; no item 5 o foco será o procedimento da pesquisa com uma visão geral das duas empresas pesquisadas, com a metodologia e a análise dos dados concluindo com uma análise conjunta dos resultados.

14 13 2 ESTUDOS SOBRE ESTRATÉGIA E INSTITUIÇÃO: BREVE PANORAMA As empresas belenenses são em sua maioria do tipo familiar, que utilizam o planejamento de maneira informal considerando o cenário presente naquele momento, ou seja, tem uma estratégia reativa. Além disso, também não se identifica registro de que essas organizações sejam influenciadas pelas instituições presentes no seu campo organizacional na elaboração de suas estratégias. O objetivo deste estudo é o de analisar duas empresas do município de Belém para verificar se o julgamento atribuído pelo senso comum é realmente coerente, e, portanto, verificar se essas organizações quando elaboram suas estratégias levam em consideração as instituições presentes no ambiente da organização. A pesquisa envolve duas empresas varejistas do segmento de informática de gestão familiar e originárias do estado do Pará e as instituições atuantes no campo dessas organizações, que também de alguma forma exerçam influência sobre essas empresas. A limitação no número de organizações deve-se à dificuldade em se conseguir acesso a outras. Essas empresas foram as escolhidas porque, não apenas são reconhecidas pelo mercado local como prestadoras de serviço de bom nível, mas também porque já foram objeto de outros trabalhos acadêmicos, que, inclusive, geraram informações que ora são utilizadas como fonte. O trabalho tem como foco a vertente sociológica da teoria neo-institucional e visa a mostrar como essa vertente da teoria institucional pode servir como teoria de base analítica na identificação das estratégias das organizações, por meio de um estudo de caso. Amaral Filho e Machado-da-Silva (2006) afirmam que no Brasil são os aspectos econômicos e prescritivos que delineiam os estudos em estratégia, no entanto são os aspectos sociológicos que mostram a sua importância e são esses estudos sociológicos que aproximam as teorias estratégicas e institucionais em organizações. Além disso, Crubellate, Grave e Mendes (2003) registram que a teoria institucional e a perspectiva estratégica estão sendo entendidas como abordagens incomunicáveis e até excludentes; entretanto novos estudos estão sendo realizados com base na teoria institucional (da análise organizacional) para tentar vinculá-la ao pensamento estratégico das organizações. Os autores também afirmam que a teoria institucional e o pensamento estratégico convergem superando limitações das duas correntes. O institucionalismo tem diversos significados. Inclusive com relação à teoria organizacional, este difere quanto a aspectos cognitivos e normativos das instituições, bem como quanto à rede de relações e criação e difusão das instituições. As correntes institucionais encontram-se divididas no velho e novo no institucionalismo e têm características

15 14 semelhantes, como se segue: não são baseadas apenas na racionalidade; consideram o processo de institucionalização como dependente do Estado que, ao limitar a área de atuação das organizações, as tornam menos racionais; destacam a relação organização x ambiente; tentam revelar a realidade não consciente da organização com seu aspecto formal; e dão ênfase ao papel da cultura e da conformação da realidade organizacional (DIMAGGIO; POWELL, 2001a). Analisando trabalhos que fazem relação entre as abordagens estratégica e institucional encontra-se Amaral Filho e Machado-da-Silva (2006) propondo a utilização de um modelo discursivo de institucionalização e da estratégia como prática. Este modelo coloca a estratégia imersa no social e deixa a vertente econômica como um de seus aspectos importante. Os autores afirmam que é a aproximação dos estudos de estratégia com a sociologia que faz com que a estratégia se aproxime da teoria institucional em organizações. Também sugerem a necessidade de uma teoria mínima compatível que permita um mesmo consenso paradigmático, portanto buscam incluir a estratégia dentro dos processos discursivos de institucionalização. É importante a forma como os dirigentes veem o cenário em análise e a forma como os interpretam e tomam as decisões, portanto, para a teoria de estratégia como prática social a cognição dos praticantes é fundamental. Amaral Filho e Machado-da-Silva (2006) afirmam que A institucionalização reflete a busca de conformidade das organizações às normas socialmente criadas e legitimadas. As organizações procuram esta institucionalização para continuarem no mercado, ou seja, se adequam as exigências do ambiente. Esta busca de conformidade e as pressões ambientais levam as organizações a ficarem cada vez mais parecidas, levam ao que denominamos de isomorfismo. Meyer e Rowan (2001) assinalam que as consequências levadas às organizações via instituições não se limitam somente a eficiência, mas que também adicionam os elementos que são legitimados externamente. Para definir o valor dos elementos estruturais elas se utilizam de critérios externos ou cerimoniais; a redução de turbulências e a manutenção da estabilidade dependem de instituições já legitimadas externamente. Gangemi e Simões (2006) argumentam que existe a predominância de uma corrente na área de estratégia baseada em modelos defasados e já posta de lado que praticamente deixa a disciplina isolada e impede que novas abordagens, como por exemplo: a institucional receba a atenção correta pelos cientistas. Ressaltam, concordando com Amaral Filho e Machado-da- Silva (2006), Crubellate, Grave e Mendes (2004) que ainda existe o domínio da visão prescritiva, criticam o discurso americano de estratégia e o domínio que este vem tendo entre

16 15 alguns atores como os gurus da área, editoras especializadas, a mídia e grandes corporações que não dão ênfase ao que é produzido fora da sua área. Gangemi e Simões (2006), afirmam que a teoria institucional pode contribuir para os estudos de estratégia, visto a relação que esta faz entre outros atores relevantes em seu processo de formação e desenvolvimento e a organização. Afirmam também que ela interpreta as organizações como expressão cultural da ação racional, ou seja, elas passam por um processo de institucionalização onde os valores substituem os fatores técnicos. Defendem ainda que o ambiente institucional tem a legitimidade como parte constituinte e essencial, no entanto não é a única dominante. Portanto, a legitimidade se torna essencial para organização, visto que é esta legitimidade que representa um requisito básico que possibilita a obtenção de recursos materiais. Concluem os autores que a organização é influenciada e ao mesmo tempo influencia o ambiente em que participa de forma deliberada para aquisição dos recursos materiais e simbólicos, portanto as estratégias podem ser influenciadas pelo ambiente ou pelas estruturas, bem como obter a legitimidade deste ambiente; em fim, a estratégia pode preceder a estrutura ou a estrutura determinar a estratégia. Enquanto Amaral Filho e Machado-da-Silva (2006) aproximam as duas abordagens se utilizando de um modelo discursivo de institucionalização e da estratégia como prática deixando a vertente econômica ainda como um dos seus aspectos importante, mas colocando a estratégia dentro do contexto social, Gangemi e Simões (2006) abrem discussão entre ambiente técnico e institucional. Considerando o primeiro necessário para o entendimento das organizações, ressaltando que as organizações estariam visualizando somente as questões mercadológicas de âmbito econômico. Consideram o segundo como fazendo parte também das definições das ações e estratégias empresariais com a participação dos atores que formam o ambiente institucional. O Quadro 1 deixa claro as diferenças entre os dois ambientes, técnico e institucional, e mostra como as regras e valores norteiam o ambiente institucional. Amaral Filho e Machadoda-Silva (2006) também afirmam que estudos daquela natureza ainda exige mais aprofundamento, visto que o discurso já tem sua importância demonstrada para a instância estratégica, no entanto a prática estratégica e sua relação com o discurso, tal como é concebida pela teoria da ação, necessitam de estudos mais aprofundados. Oliver (1997) em seu estudo compara a influência do ambiente institucional versus ambiente de tarefa em uma indústria de construção canadense, ou seja, o autor registra que outros fatores além dos técnicos, deveriam ter a atenção dos pesquisadores em suas pesquisas,

17 16 fatores que formam o ambiente institucional. O Quadro 1 caracteriza as diferenças entre os dois ambientes. Dimensões Relevantes Ambiente institucional Ambiente Técnico Contexto ambiental Político e legal Mercado Fator chave de demanda Legitimidade Recursos Tipo de pressão Coercitiva, mimética e normativa. Competitiva Integrantes chaves Estado, agências e associações profissionais. Fontes de fatores de produção escassas Mecanismo de controles externos Regras, regulamentos e inspeções. Troca crítica de dependência Fatores do sucesso organizacional Conformidade às regras e normas institucionais Aquisição e controle de recursos críticos Ameaça dominante para autonomia Intervenção governamental Parceiros na troca de recursos Quadro 1 - Ambiente institucional versus ambiente técnico Fonte: Oliver (1997, p. 102) Crubellate, Grave e Mendes (2004) buscam realizar uma análise das diversas vertentes da teoria institucional e assim verificar as principais contribuições desta teoria para então explicar ou reexplicar o pensamento estratégico, enquanto Machado-da-Silva, Fonseca e Fonseca (1999) veem a construção dos pressupostos da teoria econômica e da institucional dentro de uma perspectiva integrada quando analisam a questão da competitividade. Autores como Amaral Filho e Machado-da-Silva (2006) analisam as mudanças organizacionais observando os ambientes técnicos (troca de bens e serviços) e institucional (normas necessárias para o alcance da legitimidade) portanto são avaliados a eficiência e a adequação às exigências sociais que se forma o cenário existente devido as pressões dos ambientes técnico e institucional. Crubellate, Grave e Mendes (2004) afirmam que a teoria institucional vê o pensamento estratégico como influenciado por padrões coercitivos, normativos e cognitivos, os quais predominam no contexto ambiental das organizações. Machado-da-Silva, Fonseca e Fernandes (1998) registram que é principalmente se utilizando da abordagem cognitiva que vem se estudando a influência da cognição no desenvolvimento das estratégias organizacionais. Nessa abordagem se verifica que é nos estrategistas com os seus conteúdos e mecanismo que se encontram as chaves do processo estratégico. Crubellate, Grave e Mendes (2004) elaboram sua análise sugerindo uma perspectiva neofuncionalista da teoria organizacional, visto que ocorre um processo mutuo de relacionamento entre ambiente e organização com influências recíprocas, ou seja, a lógica entre os processos de ação estratégica e institucionalização pode ser do tipo circular ou complementar. Por fim os autores comentam que pensamento estratégico com relação a configuração das estratégias organizacionais deve superar a concepção racionalista e a teoria

18 17 institucional deve enriquecer sua visão socialmente determinística no tocante a natureza dos indivíduos e dos sistemas sociais. Os autores recomendam considera o artigo de Vasconcelos (2002). Vasconcelos (2002) pretende fazer análise do construtivismo com relação a estratégia empresarial, bem como observar quais são suas consequência. O autor afirma que a escola de organização industrial, a economia de custo de transação e a teoria dos recursos são teorias de estratégias empresariais de base econômica baseadas em uma abordagem objetivista da realidade social. Afirma também que nas décadas de 60 e 70 do século passado surgiram as abordagens interpretativas, e sugere que as organizações são vistas como sistema de interpretação do meio ambiente. Assinala ainda que outra visão era a de que as organizações são concebidas como entidades adaptativas, engajadas em um processo contínuo de reavaliação de objetivos. Para o autor construtivismo é toda análise social que vê a dinâmica das ações humanas como resultado de ações individuais intermediadas pelas representações que os indivíduos têm da realidade social. A importância para estratégia empresarial é tanto teórica quanto prática em virtude de que organização e ambiente são redefinidos em termos construtivistas. Crubellate, Grave e Mendes (2004) afirmam que para que ocorra a convergência da teoria institucional em organização com o pensamento estratégico é necessário que as duas correntes se superem. A primeira deve ir em direção a uma visão menos determinística, a uma superação à afirmativa de passividade organizacional, quanto a segunda esta deve superar com relação ao pensamento estratégico a predominância racionalista a favor da configuração das estratégias organizacionais. Crubellate, Grave e Mendes (2004) afirmam que são os elementos ambientais, culturais, cognitivos e sistêmicos que fazem com que uma perspectiva institucionalista entenda o processo de formação estratégica. E que é a ação de indivíduos e os sistemas socialmente imersos que podem explicar a configuração estratégica. Amaral Filho e Machado-da-Silva (2006) registram os três tipos de isomorfismo existentes: o coercitivo, o normativo e o mimético, definem agencia como a capacidade de interferir em eventos, não necessariamente de forma intencional. Com isso concluem sobre a melhor compreensão entre a interdependência de estruturas e ações sociais. Essas estruturas são referências até que ocorra uma prática social, tornando-se como meio ou resultado dela. Amaral Filho e Machado-da-Silva (2006) apresentam como conclusão a importância que tem a integração do institucionalismo com a estratégia. Trata a estratégia simplesmente como prática, sem passar pela microprática e permitem a compreensão de como os

19 18 estrategistas elaboram e pensam estratégia dando um salto para um plano social acima (mesosocial) quando se verifica os processos por meio de práticas e discursos. Gangemi e Simões (2006) realizaram um estudo de caso em uma companhia telefônica TeleCel e em um instituto de cultura por ela criado. É feita uma análise da criação estratégica do instituto que mostra a busca de legitimação perante esse ambiente. Para essa análise foram realizadas coletas de dados junto aos seus consumidores e da população como um todo para busca de informações sobre a TelCel e sobre o instituto; além disso dados também foram levantados em outros órgãos governamentais. Gangemi e Simões (2006) registraram que em função dos dados obtidos pode-se afirmar que em alguns casos os objetivos da TeleCel e do instituto se misturam, provavelmente pelo retorno da imagem, ou dos benefícios fiscais obtidos em virtude do instituto participar da área cultural. Há também por parte dos integrantes da TeleCel e do instituto a visão de que os produtos culturais também beneficiam a sociedade. Gangemi e Simões (2006) registram que é importante o conhecimento de que a TeleCel agrega valores a sua imagem em um ambiente institucional a partir das ações do instituto mesmo que suas atividades tenham o ambiente técnico como o seu foco. Como resulto final da pesquisa Gangemi e Simões (2006) observa que as estratégias da TeleCel vão além dos clássicos americanos e que a área encontra-se em crise de relevância. Percebe-se que a teoria institucional possui um poder explicativo entre às ações estratégicas empresariais e seu ambiente. Quanto a estratégia, suas fronteiras são vistas por linha tênue e, portanto, de difícil definição. Quanto a diferença entre estratégia e estrutura, ela é ainda pouco tratada no mundo acadêmico. (CHANDLER, 1962) Machado-da-Silva, Fonseca e Fernandes (1988) afirmam que com o conceito de sistemas abertos o processo de estratégia passou a se posicionar escolhendo ou se adaptando ao ambiente, passou a ser considerado mais do que envolve o principio da ação racional. Machado-da-Silva, Fonseca e Fernandes (1998) afirmam que no ambiente competitivo existente, as mudanças de estratégicas têm que ser ágeis e que normalmente elas são conduzidas pelos lideres formais. Os autores também afirmam que nessas mudanças ainda interferem modelos cognitivos, ambiente empresarial e neste ambiente além do modelo econômico devem ser consideradas as normas e regras institucionais compartilhadas, pois estas determinam a legitimidade ou não da organização. Com esta abordagem é realizado um estudo para observar como fatores de natureza cognitiva e de natureza institucional influenciam as mudanças estratégicas de uma organização.

20 19 Machado-da-Silva, Fonseca e Fernandes (1998) ultrapassam o esquema da escolha racional que é tido como o atual processo estratégico, ultrapassam as demandas ambientais técnicas começam então a considerar fatores como a cognição e as fontes externas de normatização e legitimação. Smircich e Stubbart (1965) abordam como os ambientes organizacionais são considerados pela teoria de estratégia empresarial e os colocam em três abordagens diferentes. A primeira é de um ambiente objetivo, ou seja, o modelo ambiental assume que a organização está inserida dentro do ambiente que por sua vez tem uma existência externa e independente da organização. O ambiente é para ser adaptado, alinhado, controlado pela organização. Vasconcelos (2002) afirma que nesta categoria estão a maioria da literatura sobre estratégia empresarial, desde a análise de SWOT até as 5 forças de Porter (2004, 2009a). É a organização se adequando ao ambiente. A segunda abordagem é a do ambiente percebido, ou seja, sua diferença em relação a anterior envolve a diferença de visão dos estrategistas e não a do ambiente em si. Os estrategistas estão presos a racionalidade limitada e à incompleta e imperfeita percepção do ambiente. A terceira abordagem é a do ambiente promulgado ou socialmente construído, ou seja, organizações e ambientes são criados juntos via um processo de interação social do qual participam pessoas chaves da organização e fora dela. Organizações e ambientes são colocados como parceiros de atividades. O que as pessoas se referem como o seu ambiente diz respeito ao que é gerada pelas ações humanas e ao que acompanha os esforços intelectuais para fazer sentido fora dessas ações. Smircich e Stubbart (1965) de acordo com a visão construtivista admite haver consequências que se dividem nas seguintes categorias principais: abandono às prescrições, adaptação das organizações aos seus ambientes; redefinição de ameaças, oportunidades e restrições; e pensamentos diferentes sobre as regras de estratégia empresarial. Vasconcelos (2002) apresenta um estudo de caso sobre o fenômeno internet baseado na teoria institucional e na abordagem construtivista DiMaggio e Powell (2001a), no qual expõem a seguinte conclusão: desta forma a abordagem construtivista, reconhecendo o caráter humano da ação social e sua particularidade em ser orientada por valores, pode contribuir efetivamente para uma teoria estratégica relevante. Conclui-se então que conforme afirmam Gangemi e Simões (2006), a predominância na área estratégica ainda se encontra em modelos anacrônicos, o que resulta em deixar a disciplina quase isolada impedindo a aproximação de novas disciplinas como, por exemplo, a

21 20 institucional. Crubellate, Grave e Mendes (2004), Machado-da-Silva, Fonseca e Fernandes (1998) registram que as perspectivas tradicionais ainda estão ligadas as abordagens econômicas da organização. Mesmo com esta visão alguns autores desenvolveram trabalhos que estreitam a aproximação da área estratégica com a Teoria institucional. Amaral Filho e Machado-da-Silva (2006) aproximam os estudos organizacionais na perspectiva institucional colocando a estratégia imersa no social e deixando a vertente econômica como um de seus aspectos importantes, utilizando-se para isso dos estudos de estratégia com a sociologia. Já Gangeni e Simões (2006) e Crubellate, Grave e Mendes (2004) e Vasconcelos (2002) ressaltam a importância do contexto ambiental das organizações e da influência dos padrões coercitivos, normativos e cognitivos. Vasconcelos (2002) se utiliza da abordagem construtivista para aproximas as duas vertentes (estratégia e institucional). Trabalhos como os de Machado-da-Silva, Guarido Filho e Rossini (2006), Vasconcelos (2002), Carvalho, Vieira e Lopes (1999), Cruballate, Grave e Mendes (2004) relacionam as implicações institucionais com as estratégias organizacionais e demonstram as formas como esse relacionamento ocorre, como será visto na sequência do trabalho. O senso comum na região aponta que as empresas locais não costumam utilizar estratégias para períodos de longo prazo. Este trabalho poderá indicar como na realidade as empresas pesquisadas elaboram suas estratégias e poderá dar início a trabalhos de pesquisas neste setor para empresas de outros segmentos. Importante também identificar o papel das instituições na elaboração destas estratégias: elas realmente são consideradas? 3 A TEORIA INSTITUCIONAL PARA OS ESTUDOS DE ORGANIZAÇÕES 3.1 ORIGEM, EVOLUÇÃO E AS VERTENTES DAS TEORIAS INSTITUCIONAIS A teoria institucional é tão antiga quanto os estudos realizados por Durkheim sobre os efeitos sociais e é considerada nova por muitos autores contemporâneos (DIMAGGIO; POWELL, 2001a). Essa teoria apresenta de forma diferente os fenômenos sociais,

22 21 econômicos e políticos e é vista de forma diferente em várias disciplinas (DIMAGGIO; POWELL, 2001a). Segundo Carvalho, Vieira e Lopes (1999), Selznick foi o precursor da abordagem institucional quando afirmou que as organizações se transformam em sistemas orgânicos em virtude das pressões do ambiente social que elas sofreram. Isso é designado como o processo de institucionalização, e é nesse processo que os valores substituem os fatores técnicos quando se definem as tarefas da organização. Segundo Turner (1974), a teoria funcionalista não tratava de forma adequada a dinâmica da mudança social, o que foi realizado por Merton a partir do final da década de 40 do século passado. Mesmo o quadro explanatório funcionalista/econômico sendo mantido, na década de 60 do século passado já se iniciava a falar sobre as forças ambientais e suas influências nas mudanças estruturais de uma organização (LAWRENCE; LORSCH, 1967). Na década de 70 do século passado, surge a teoria de Dependência dos Recursos, principalmente em virtude da insatisfação do mundo acadêmico com o explicitado pela tradicional estrutura formal (PFEFFER; SALANCIK, 1978). Foi após a publicação do artigo de Meyer e Rowan (2001) que ocorreu o aumento do número de artigos sobre a perspectiva institucional. Ainda é encontrado um número reduzido de definições de conceitos chaves, mensuração e métodos dessa teoria, ou seja, a teoria não se encontra institucionalizada (TOLBERT; ZUCKER, 2007). Amaral Filho e Machado-da-Silva (2006) registram que a teoria institucional teve origem no século XIX, entretanto sua repercussão maior veio na década de 70 do século passado com o chamado neo institucionalismo. A influência do ambiente nas tarefas organizacionais pode ser considerada como a principal contribuição da teoria institucional para a teoria da organização e o ambiente é considerado como uma instância que emerge no cotidiano da organização e dele retira e transmite modos de atuação (FONSECA; MACHADO-DA-SILVA, 2002). Carvalho, Vieira e Lopes (1999) analisam os conceitos da institucionalização considerando três visões distintas. A visão econômica, que põe em destaque papéis das instituições econômicas (empresas, mercado e relações contratuais), que também tem como característica fundamental a inclusão do processo econômico no marco de uma construção social, marcada pelas forças históricas e sociais. Na metade dos anos 1970, o conceito de custo de transação proposto por Ronald Coase é resgatado por Williamson e Winter (1996) e então as transações passam a ser a principal unidade de análise para o ramo econômico do novo institucionalismo.

23 22 Na visão política, o foco dos institucionalistas estava, a princípio, no aspecto legal; e posteriormente começou-se a olhar o comportamento individual - daí a mudança de foco das estruturas e normas para os indivíduos. Já no novo institucionalismo, privilegia-se a autonomia das instituições políticas em relação aos fenômenos sociais (MARCH; OLSEN 1984). Outro grupo de autores vê os indivíduos buscando os seus interesses pessoais e utilizando para isso as organizações e considerando-as como racionalmente construída. Quanto à visão sociológica, para a qual contribuíram Émile DurKheim, Weber, Berger e Luckmann, também são destacados os aspectos simbólicos, os sistemas de conhecimento, de crenças, autoridade moral e as normas culturais, que são considerados como instituições sociais. O novo institucionalismo deu atenção ao sistema cognitivo como a base para o desenvolvimento da tendência sociológica. Para Amaral Filho e Machado-da-Silva (2006), a transformação de crenças, valores e ações em regras culturais é o que denominamos de processo de institucionalização. Esse processo também se utiliza das exigências ambientais para adequar as estruturas organizacionais com a busca de conformidade às normas socialmente criadas e legitimadas. As instituições estão presentes no campo de uma organização com suas normas, crenças, valores e ações. Segundo Amaral Filho e Machado-da-Silva (2006), a institucionalização é resultado exatamente da transformação destas crenças, valores e ações em regras culturais. E alguns autores como DiMaggio e Powell (2001a) argumentam que as organizações que conseguiram se institucionalizar têm melhores condições de sobrevivência que as demais 3.2 AS INSTITUIÇÕES NO ESTUDO DAS ORGANIZAÇÕES As correntes institucionais encontram-se divididas entre o velho e o novo institucionalismo (neoinstitucionalismo). O velho institucionalismo originou-se da necessidade de orientar o individualismo inconstante e instável da época para o propósito coletivo, que era uma necessidade das instituições políticas e governamentais. Pode-se considerar que a lei e o seu papel na atividade governamental é uma das características do surgimento do velho institucionalismo. Além do exposto, considera-se que no velho institucionalismo a estrutura influencia e determina o comportamento da sociedade; a visão do todo é importante para realizar comparações entre instituições; é necessário ter uma forte visão histórica; deve-se observar como os sistemas políticos estavam inseridos no seu desenvolvimento histórico, cultural e socioeconômico; e observa-se que as análises realizadas pelos institucionalistas possuem um forte elemento normativo.

24 23 Já o novo institucionalismo veio muito em função da teoria comportamental e da seleção racional e, segundo Peters (2003), este novo institucionalismo surgiu com March e Olsen (1984) com a substituição das cinco características da ciência política (contextualismo, reducionismo, utilitarismo, funcionalismo e instrumentalismo) e com introdução da visão coletiva como sendo o centro da análise, que se torna também o meio pelo qual a vida política passará a ser atendida. Passa-se também a considerar que a relação entre coletividades políticas e seu entorno deve ser uma relação recíproca, na qual elas se moldam mutuamente. Como já exposto na introdução deste trabalho, o velho e o novo institucionalismo têm características semelhantes que determinam fortemente a ligação entre as duas correntes, bem como divergências entre elas que deixam de forma clara a evolução da teoria no tempo. A primeira fortemente atua no cenário político e a segunda valoriza mais a sociedade como um todo, com uma atuação muito forte no ambiente das organizações. O novo institucionalismo deu atenção ao sistema cognitivo como a base para o desenvolvimento da tendência sociológica e é a visão sociológica que considera o compartilhamento das regras. Nele é destaque a forma em que a ação se torna possível. Isso muitas vezes limita a capacidade de ação dos atores no tocante à eficiência e à eficácia, o que chega a dar privilégios a outros atores ou grupos com interesses diversos e ações dúbias (DIMAGGIO; POWELL, 2001a). É importante ressaltar que, segundo DiMaggio e Powell (2001a), alterações ocorridas nas décadas de 80 e 90 do século passado deixam de lado a teoria de ação de Parsons e passam a considerar a teoria de ação prática - orientada para etnometodologia - e a revolução cognitiva da psicologia, Portanto, é importante o desenvolvimento de uma base psicológica social para destacar as diferenças dos modelos institucionais e o do ator racional. Para se entender melhor o neoinstitucionalismo no cenário sociológico, é necessário que se entenda a micro sociologia: nela se encontram os fundamentos ou, pelo menos, uma teoria da ação no sentido de Parsons, e também os motivos dos atores, das orientações para ação e dos contextos em que atuam. É importante também fazer referência ao fato de que o trabalho de Selznick tem forte afinidade com a teoria de Parsons (Teoria Geral da Ação), teoria influenciada por Freud. Segundo DiMaggio e Powell (2001a), Harold Garfinkel foi o precursor da etnometodologia, que é considerada como um enfoque da investigação social. Seu trabalho,além de buscar descobrir a natureza do conhecimento prático e o papel da cognição na interação face a face, voltou a dar atenção à ordem nos sistemas simbólicos. Ele afirmava que a ordem social não se originava automaticamente de padrões de evolução compartilhado

25 24 se dos papéis sociais, mas sim de uma atividade prática no curso da interação diária. Garfinkel mudou a imagem da cognição de um processo racional, discursivo, quase científico, para um que opera largamente por debaixo do nível da consciência, uma razão prática rotineira e convencional governada por regras que só são reconhecidas quando são violadas. Garfinkel mantémas normas como sistemas cognitivos orientadores, como regras de procedimentos que os atores empregam flexivel e reflexivamente para assegurar a si mesmos e aos que os rodeiam que sua conduta é razoável; portanto seu modo de ver os sistemas simbólicos é diferente da visão de Parsons. A etnometodologia proporciona ao novo institucionalismo uma microsociologia muito poderosa. Segundo DiMaggio e Powell (2001a), o novo institucionalismo baseia-se, no micronível, no que chamamos teoria da ação prática, ou seja, em um conjunto de princípios orientadores que refletem uma mudança cognitiva na teoria social. Inicialmente essa teoria considera que o novo trabalho na teoria social destaca a dimensão cognitiva da ação com mais profundidade que Parsons, que é influenciado pela revolução cognitiva da psicologia. Além disso, distancia-se de Parsons pelo aspecto racional, calculador da cognição para encontrar-se nos processos e esquemas pré-conscientes à medida que formam parte da conduta rotineira, ou seja, da atividade prática, e também para descrever as dimensões afetivas e avaliativas da ação como se estivessem intimamente vinculadas com, e em certa medida, subordinadas ao cognitivo. Conclui-se que a mudança para o cognitivo definida por Parsons difere da conduzida pela teoria da ação prática. Analisando a teoria sociológica da ação, observamos que as diferenças entre o velho e o novo institucionalismo tornam-se compreensíveis principalmente com relação à análise organizacional. Destacam-se, entre outras diferenças, os deslocamentos do foco teórico das relações-objeto para a teoria cognitiva, da razão discursiva para a prática, do compromisso ao impulso etnometodológico, dos valores para as explicações, dos papéis para as rotinas (DIMAGGIO; POWELL, 2001a). Podemos concluir, então, que a Teoria Institucional é antiga, iniciou-se com Selznick (1996), tornou-se conhecida no mundo acadêmico como O velho institucionalismo, e que posteriormente surgiu o novo institucionalismo. As duas correntes apresentaram pontos de concordâncias, bem como de discordância, e também se identificam nas visões econômicas, política e sociológica. A Teoria é bastante rica e possui diversas frentes, que, convém ressalvar, de uma forma ou outra, interagem com as organizações. O Quadro 2 mostra seis perspectivas teóricas sobre o conceito de campo organizacional de acordo com Machado-da-Silva, Guarido Filho e Rossoni (2006). Neste trabalho será

26 25 utilizado o conceito de campo organizacional como é visto por DiMaggio e Powell (2001b). Estes registram que o campo organizacional será considerado segundo a totalidade dos atores relevantes, ou seja, segundo organizações que em conjunto formam uma área reconhecida da vida institucional (fornecedores, clientes, agências reguladoras, concorrentes). Os autores afirmam que os campos organizacionais que têm uma estrutura forte criam uma situação em que os esforços das pessoas para tratarem as incertezas e limitações do mercado frequentemente levam a criar estruturas, culturas e produção homogêneas. Nesta abordagem teórica, entende-se campo como um grupo de organizações que estão presentes em um mesmo ambiente, compartilhando significados comuns e interagindo entre si, portanto constituindo desta maneira uma área de vida institucional. Será neste cenário que se abordará, no presente trabalho, como essas instituições poderão estar presentes nas estratégias das organizações em análise. Portanto, serão considerados os atores que estão presentes nas cinco forças de Porter (2004, 2009a) e mais a organização/instituição governo e Responsabilidade Social Empresarial. Sobre a noção de campo, é preciso lembrar que, para os campos existirem, é necessário que estes estejam definidos institucionalmente e tal processo se realiza quando ocorre um aumento na interação entre as organizações, quando alianças entre organizações são feitas de forma clara e bem definida, quando a quantidade de informações cresce nas organizações pertencentes ao campo e quando as empresas se conscientizam de que estão em um ambiente comum em busca dos mesmos interesses (DIMAGGIO; POWELL, 2001b). DiMaggio e Powell (2001b) ressaltam que à medida que as empresas se estruturam em um campo surgem forças que a levam a ser cada vez mais similares. As organizações podem se alterar, mas em longo prazo os inovadores serão imitados, pois as suas inovações estarão institucionalizadas no campo e muitas vezes a legitimidade vale mais que os aspectos técnicos. Importante também registrar que os inovadores levam vantagens competitivas, mas isso não ocorre com as cópias de sua inovação. Pode-se afirmar que a organização em um campo estruturado responde para outras organizações presentes no campo, que, por sua vez, também responde ao ambiente de campo em que estão presentes outras organizações e assim sucessivamente. Perspectiva Teórica Campo como a totalidade dos atores relevantes Autores Elementos-chaves Descrição DiMaggio; Powell (2001b) Significação e relacionamento Conjunto de organizações que compartilham sistemas de significados comuns e que interagem mais frequentemente entre si do que com atores fora do campo, constituindo assim uma área reconhecida de vida

27 26 Campo como arena funcionalmente especifica Campo com centro de diálogo e de discussão Campo como arena de poder e conflito Campo como esfera institucional de interesse em disputa Campo como rede estruturada de relacionamento Scott; Meyer (2001) Hoffman (2001); Zietsma Winn (2005) Vieira e Carvalho (2003). Jepperson (2001). Powell, White e Owen-Smith (2005). institucional. Função social Conjunto de organizações similares e diferentes, porém interdependentes, operando numa arena funcionalmente específica, compreendida técnica e institucionalmente, em associação com seus parceiros de troca, fontes de financiamento e reguladores. Debate por Conjunto de organizações, muitas vezes com interesse propósitos díspares, que se reconhecem como temático participante de um mesmo debate acerca de temáticas específicas, além daquelas preocupadas com a reprodução de práticas ou de arranjos institucionais relacionados a Dominação e Poder de Posição Poder e Estruturas Cognitivas Articulação Estrutural Quadro 2 - Perspectiva teórica sobre campo organizacional Fonte: Machado-da-Silva, Guarido Filho e Rossoni (2006) questão Campo como resultado da disputa, numa dinâmica pautada pela (re)alocação de recursos de poder dos atores e pela sua posição relativa a outros atores. Construções produzidas por organizações detentoras de poder, que influenciam as regras de interação e de dependência do campo em função de seus interesses, que, por sua vez, são reflexos da posição delas na estrutura social. Conjunto formado por redes de relacionamento usualmente integradas e entrelaçadas, que emergem como ambientes estruturados e estruturantes para organizações e indivíduos, revelados a partir de estudos topológicos e de coesão estrutural DiMaggio e Powell (2001b) afirmam que o processo de homogeneização é isomórfico, o que vem a ser o processo em que uma organização é induzida a parecer-se com outra em uma população em que elas enfrentam as mesmas condições ambientais. Pode-se afirmar que as características organizacionais se modificam em direção a uma crescente compatibilidade com as características ambientais. As organizações disputam poder político e legitimidade institucional e não somente recursos ou clientes, e, com esse conjunto, elas obtêm condição social e econômica. Existem três tipos de isomorfismo: o coercitivo, o mimético e o normativo. O coercitivo, que é originário de influências políticas e de dificuldades de legitimidade, é resultado de pressões formais e informais exercidas por instituições dentro do campo organizacional ou às vezes até fora dele. São pressões que agem como força de persuasão e às vezes parecem conspirações entre forças presentes no campo organizacional. Podem surgir de leis governamentais, da existência de um ambiente legal comum já definido, de outros