UNIVERSIDADE FEDERAL DO RIO DE JANEIRO COORDENAÇÃO DOS PROGRAMAS DE PÓS-GRADUAÇÃO DE ENGENHARIA CENTRO DE REFERÊNCIA EM INTELIGÊNCIA EMPRESARIAL

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1 UNIVERSIDADE FEDERAL DO RIO DE JANEIRO COORDENAÇÃO DOS PROGRAMAS DE PÓS-GRADUAÇÃO DE ENGENHARIA CENTRO DE REFERÊNCIA EM INTELIGÊNCIA EMPRESARIAL GESTÃO DE RELACIONAMENTO COM A MÍDIA ESTUDO DE CASO SEBRAE/RJ TRABALHO DE CONCLUSÃO DE CURSO DE PÓS-GRADUAÇÃO GESTÃO DO CONHECIMENTO E INTELIGÊNCIA EMPRESARIAL ORIENTADOR: PROFESSOR JOÃO EUGÊNIO CAVALLAZZI Rosayne Macedo Flávia Domingues Rio de Janeiro, junho de 2006.

2 ii GESTÃO DE RELACIONAMENTO COM A MÍDIA ESTUDO DE CASO SEBRAE/RJ Rosayne Macedo Flávia Domingues PROJETO FINAL SUBMETIDO AO CORPO DOCENTE DA COORDENAÇÃO DOS PROGRAMAS DE PÓS-GRADUAÇÃO DE ENGENHARIA DA UNIVERSIDADE FEDERAL DO RIO DE JANEIRO COMO PARTE DOS REQUISITOS NECESSÁRIOS PARA A OBTENÇÃO DO GRAU DE ESPECIALISTA EM GESTÃO DO CONHECIMENTO E INTELIGÊNCIA EMPRESARIAL. Aprovado por: Prof. Marcos do Couto Bezerra Cavalcanti, D. Sc. Prof. João Eugênio Cavallazzi Cezar Kirszenblatt RIO DE JANEIRO, RJ BRASIL

3 iii Centro de Referência em Inteligência Empresarial Coordenação dos Programas de Pós-graduação de Engenharia Universidade Federal do Rio de Janeiro Crie/Coppe/UFRJ MBKM Turma 12 Curso de Especialização em Gestão do Conhecimento Orientador: Prof. João Eugênio Cavallazzi Rio de Janeiro 2006

4 iv Macedo, Rosayne; Domingues, Flávia Gestão do Relacionamento com a Mídia Estudo de caso Sebrae/RJ [Rio de Janeiro] p. 29,7 cm Monografia (MBKM Curso de Especialização em Gestão do Conhecimento) Universidade Federal do Rio de Janeiro UFRJ, Instituto de Pós-Graduação em Engenharia COPPE, Gestão do Conhecimento 2. Gestão de Relacionamento I. COPPE/UFRJ II. Título

5 v DEDICATÓRIA Com ternura e afeto, dedico este projeto à querida Maria Clara, maior projeto da minha vida e fonte de inspiração contínua nessa nova trajetória como profissional, mulher e agora também mãe. Um ser pequenino e frágil que iluminou nossa família desde que descobrimos sua existência, justamente na primeira aula do curso de Gestão (ou Gestação ) do Conhecimento. Rosayne Macedo Dedico este projeto in memorian de Sérgio Pontes Mendes, que foi fundamental no para o meu desenvolvimento como profissional e cidadã e que esteve comigo em todos os momentos da vida me apoiando, orientando e incansavelmente não deixando que eu desistisse dos meus sonhos. Flávia Domingues

6 vi AGRADECIMENTOS Ao meu eterno namorido Wagner Mantuano e à minha beiba Maria Clara, grandes amores nessa vida, que me permitiram transformar noites mal dormidas em longos períodos de concentração e dedicação à criação, estudo e pesquisa, em busca da realização de um projeto pessoal. Agradecimentos à comunidade SEBRAE/RJ, especialmente ao Cezar Kirszenblatt, gerente de Estratégias e Diretrizes, que tornou realidade minha participação no curso e colaborou decisivamente para este projeto, e ao diretor-superintendente, Sergio Malta, que acreditou em nossa proposta inovadora. Obrigada também pela colaboração de Fernando de Moraes, Norma Suely Cerqueira, Sônia Santos, Marcelo Pereira e Ana Clara Barreto. Rosayne Macedo Ao amor e carinho incondicionais de minha mãe, Sidea Lemos Domingues Mendes, e da minha irmã, Gabriela Domingues Mendes, que compreenderam a minha ausência para que eu pudesse me dedicar ao projeto. Ao meu eterno amor Marcos Aurélio Francisco Soares, companheiro de toda uma vida, que perdoou a minha longa falta de tempo e dedicação e que, mesmo assim, manteve paciência e serenidade. À Liane Freire e Márcio Calvão, figuras essenciais para a minha formação profissional, que em muito contribuíram para o meu crescimento e que viabilizaram minha participação no curso. Agradeço ainda aos gerentes da Unidade de Empreendedorismo Sustentável do Instituto Dialog, Fabrício Miranda, Sérgio Marcondes e Vitor Libanio, que contribuíram significativamente para a ampliação de meus conhecimentos sobre o universo de micro e pequenas empresas, bem como a formação de empreendedores sustentáveis por meio do Programa IniciativaJovem. Flávia Domingues Juntas, manifestamos nossa gratidão ainda a Elizabeth Gomes e Eduardo Lapa, que trocaram figurinhas conosco, contribuindo com seus exemplos práticos; a Doris Fonseca, que sempre nos incentivou a apostar no projeto, e a Eugênio Cavallazzi, nosso grande facilitador nos desafios enfrentados ao longo desta caminhada.

7 vii RESUMO Projeto Final apresentado à COPPE/UFRJ como parte dos requisitos necessários para a obtenção do grau de Especialista em Gestão do Conhecimento e Inteligência Empresarial. GESTÃO DO RELACIONAMENTO COM A MÍDIA ESTUDO DE CASO SEBRAE/RJ Rosayne Macedo Flávia Domingues Junho, 2006 Este projeto introduz o desenvolvimento de um conceito inovador de Media Relationship Management (MRM) para ser aplicado na Gestão do Conhecimento em Comunicação Organizacional. O principal objetivo é formular soluções para o fortalecimento do Capital de Relacionamento com a mídia, alinhadas à estratégia da organização, que possam contribuir para consolidar sua marca e imagem junto à sociedade. O trabalho elegeu como objeto de estudo a atividade de Assessoria de Imprensa do SEBRAE/RJ Serviço de Apoio às Micro e Pequenas Empresas no Estado do Rio de Janeiro. Para execução deste projeto, foi desenvolvida uma metodologia própria de diagnóstico dos Capitais do Conhecimento, a partir de um conjunto de conceitos e ferramentas, incluindo entrevistas, pesquisas de opinião e Matriz Swot. Propõe-se um planejamento estratégico para desenvolvimento de um programa de relacionamento que contemple, entre outras iniciativas, a criação de uma rede de jornalismo que transforme informação em conhecimento sobre empreendedorismo e pequenos negócios. Palavras-chave: Gestão do Conhecimento; Relacionamento; Mídia; Imprensa; Comunicação Organizacional; Planejamento Estratégico; Matriz Swot; Rede de Jornalismo; SEBRAE; Pequenas Empresas; Empreendedorismo.

8 viii ABSTRACT Abstract of Final Project presented to COPPE/UFRJ as a partial fulfillment of the requirements for the degree of specialist in Knowledge Management and Enterprise Intelligence MEDIA RELATIONSHIP MANAGEMENT CASE STUDY OF SEBRAE/RJ" Rosayne Macedo Flávia Domingues June, 2006 This project introduces the development of an innovative concept of Media Relationship Management (MRM) to be applied in the Knowledge Management in Organizational. The main target is to formulate solutions for the strength of the Relationship Capital with the media, lined up to the strategy of the organization, that can contribute to consolidate its mark and image next to the society. The work chose as study object the Assessorship of Press of the SEBRAE/RJ - Service of Support to the Micron and Small Companies in the State(em português) of Rio de Janeiro. For execution of this project, a proper diagnosis methodology of the Capitals of the Knowledge was developed, from a set of concepts and tools, including interviews, research of opinion and Matrix Swot. We propose a strategical planning for development of relationship program that contemplates, among others initiatives, the creation of a journalism net that transforms information into knowledge about enterpreneurship and small businesses. Word-key: Management of the Knowledge; Relationship; Media; Press; Organizational communication; Strategical planning; Matrix Swot; Net of Journalism; SEBRAE; Small Companies; Enterpreneurship.

9 ix SUMÁRIO 1. INTRODUÇÃO CENÁRIO: ORGANIZAÇÕES E MÍDIA NA SOCIEDADE DO CONHECIMENTO A Sociedade do Conhecimento e os novos capitais nas organizações A Revolução da Informação e seu Impacto na Comunicação de Massa A Transformação da Mídia pelas Novas Tecnologias da Informação e da Comunicação Jornalista, um 'arquiteto da informação' A Construção de Valor na Comunicação Empresarial - A Imagem Corporativa como Estratégia Interatividade e conectividade: formando opinião pública Reputação e imagem: fatores de risco Mídia espontânea x publicidade O relacionamento com a mídia e a estratégia empresarial O Papel das Assessorias de Imprensa na nova Sociedade Uma nova perspectiva de segmentação O Avanço das Assessorias e Agências de Comunicação Integrada Novas técnicas de RP e ferramentas de TI O desafio das novas mídias digitais ESTRATÉGIA: O SEBRAE/RJ NA PROMOÇÃO DOS PEQUENOS NEGÓCIOS E NA DIFUSÃO DO EMPREENDEDORISMO Panorama do empreendedorismo e das pequenas empresas no Brasil O Sistema SEBRAE e sua política de apoio aos pequenos negócios Direcionamento Estratégico Uma nova visão de futuro "Revolução do Atendimento": fortalecendo o Capital de Relacionamento Inovação em modelo de gestão compartilhada Interação Virtual com o Público Conhecimento: o mote da nova Campanha Institucional O papel da Comunicação na Estratégia do SEBRAE DIAGNÓSTICO: O RELACIONAMENTO ENTRE SEBRAE/RJ e MÍDIA Metodologia para diagnóstico à luz da Gestão do Conhecimento Assessoria de Comunicação: Estrutura interna e principais atividades... 40

10 x 4.3 Monitoramento de Notícias: Como o SEBRAE/RJ Aparece na Mídia A assessoria de imprensa sob a ótica do SEBRAE/RJ O olhar da mídia sobre o SEBRAE/RJ pesquisa de opinião com jornalistas Análise dos capitais do conhecimento na comunicação do SEBRAE/RJ Capital Intelectual Capital Estrutural Capital Ambiental Capital de Relacionamento Raio X das relações com a mídia Matriz Swot Principais pontos identificados na Análise de Swot Cruzamento de forças/oportunidades e ameaças/fraquezas PLANO DE AÇÃO UM MODELO PARA GESTÃO DO CONHECIMENTO EM COMUNICAÇÃO ORGANIZACIONAL Gestão do Relacionamento, modismo ou necessidade? Conteúdo e interatividade, uma revolução no relacionamento Rede de Conhecimento como transferir, fomentar e compartilhar conhecimento Planejamento estratégico do projeto Detalhamento das propostas para implementação do Plano de Ação Macroação - Portal do conhecimento Macroação Comunidades de Prática Macroação - Gestão do Relacionamento Recomendações complementares ao Plano de Ação Desenvolvimento dos canais de comunicação com o público externo Geração de fatos, potencializando a presença na mídia CONCLUSÕES E RECOMENDAÇÕES REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS ANEXOS ANEXO 1 Informação x Conhecimento ANEXO 2 - O PERFIL DA INTERNET BRASILEIRA ANEXO 3 - RELAÇÕES ÉTICAS ENTRE ASSESSORIAS E JORNALISTAS ANEXO 4 - TENDÊNCIAS DA COMUNICAÇÃO CORPORATIVA ANEXO 5 - A VISÁO DAS ASSESSORIAS DE IMPRENSA PELOS JORNALISTAS - PESQUISA COMUNIQUE-SE ANEXO 6 - O CONCEITO DE EMPREENDEDORISMO

11 xi ANEXO 7 - CENÁRIO DO EMPREENDEDORISMO ANEXO 8 CRITÉRIOS DE CLASSIFICAÇÃO DAS MPE NO BRASIL ANEXO 9 GERAÇÃO DE EMPREGOS NAS MPE ANEXO 10 ESTATÍSTICAS GERAIS SOBRE MPE ANEXO 10.1 EVOLUÇÃO DO EMPREGO ANEXO 10.2 CONSTITUIÇÃO DE EMPRESAS FORMAIS ANEXO 10.3 GRAU DE INFORMALIDADE ANEXO 10.4 TAXA DE MORTALIDADE NOS NEGÓCIOS ANEXO 10.5 NÍVEL DE ORIENTAÇÃO EMPRESARIAL ANEXO 10.6 AMBIENTE DE NEGÓCIOS ANEXO 11 FORMAÇÃO DO CONSELHO DELIBERATIVO ESTADUAL DO SEBRAE/RJ ANEXO 12 ORGANOGRAMA DA ESTRUTURA INTERNA DO 113 SEBRAE/RJ... ANEXO 13 DIRECIONAMENTO ESTRATÉGICO ANEXO 13.1 SISTEMA SEBRAE ANEXO 13.2 SEBRAE/RJ ANEXO 15 O NOVO MODELO DE ATENDIMENTO - AGÊNCIAS DE 118 DESENVOLVIMENTO MUNICIPAL (ADM)... ANEXO 14 A COMUNICAÇÃO NO SEBRAE NACIONAL ANEXO 14.A AGÊNCIA SEBRAE DE NOTÍCIAS ANEXO 15 PESQUISA SOBRE A IMAGEM DO SEBRAE ANEXO 16A ORGANOGRAMA DA ASCOM DO SEBRAE/RJ ANEXO 16B DESCRIÇÃO DE FUNÇÕES DA ASSESSORIA DE IMPRENSA ANEXO 17 ENTREVISTA: SERGIO MALTA, DIRETOR- SUPERINTENDENTE DO SEBRAE/RJ ANEXO 17A QUADRO DE ANÁLISE DE ENTREVISTA ANEXO 18A PESQUISA PRÓPRIA ON LINE COM LAYOUT ANEXO 18B RESULTADOS PESQUISA COM JORNALISTAS O OLHAR DA MÍDIA SOBRE O SEBRAE/RJ ANEXO 18C COMENTÁRIOS IMPORTANTES DOS JORNALISTAS CONSULTADOS ANEXO 18D METODOLOGIA DA PESQUISA - O OLHAR DA MÍDIA SOBRE O SEBRAE/RJ ANEXO 18E RELAÇÃO DE VEÍCULOS PARTICIPANTES DA PESQUISA ANEXO 19 ANÁLISE DE MÍDIA: A EXPOSIÇÃO DO SEBRAE/RJ EM NÚMEROS

12 1 1. INTRODUÇÂO A nova fonte de poder não é o dinheiro nas mãos de poucos, mas informação nas mãos de muitos. (NAISBITT, 1982) O mundo vivencia o que já se convencionou chamar de sociedade da informação, em que novas tecnologias cada vez mais encurtam distâncias e provocam uma verdadeira revolução na economia, na política, na educação, nas relações sociais e no modus vivendi dos indivíduos. Esta revolução inaugurou antes mesmo da virada do milênio, uma nova época, a Era do Conhecimento. Os principais veículos de comunicação já se referem ao termo como parte do cotidiano das pessoas. Homens e mulheres de negócios, cientistas, artistas, funcionários... todos parecem envolvidos por essa nova concepção. As facilidades nos meios de comunicação e na troca de informações, a partir das redes globais e da transmissão eletrônica de dados, impuseram o paradigma da moda dos anos 90 pensar global, agir local quase como uma estratégia de sobrevivência. Nos dias atuais, já não basta valorizar a capacidade de armazenar dados e transmitilos com velocidade a tempo real. É preciso, sobretudo, desenvolver inteligência para sistematizar informações de modo a agregar-lhes valor estratégico e obter vantagem competitiva em um mercado globalizado, cada vez mais segmentado, e que exige soluções customizadas e personalizadas. Neste novo cenário, cresce a preocupação das organizações sejam elas públicas ou privadas em trabalhar a sua imagem e reputação para se diferenciar em um mercado cada vez mais comoditizado. Isso tem ajudado a impulsionar nos últimos anos o segmento de comunicação organizacional e despertar o interesse pela exposição na chamada mídia espontânea (gratuita). O termo é utilizado para definir a veiculação de informações de uma determinada organização sob a forma de matérias jornalísticas, às quais é conferida maior credibilidade e confiabilidade por parte dos leitores/espectadores leiam-se consumidores/clientes, em comparação com a publicidade tradicional. Este movimento de valorização do papel da mídia é diretamente proporcional às transformações vividas pelos meios de comunicação no Brasil desde o final da década de 90, acompanhando uma tendência mundial.

13 2 A principal mudança é decorrente da implementação de novas tecnologias que permitiram a reformulação dos processos e a redução da mão-de-obra. Um jornal que tempos atrás necessitaria de centenas de funcionários para chegar às bancas, hoje é produzido por um número cada vez menor de profissionais em todos os setores, da redação à distribuição, passando pelos processos editorial e gráfico. Esta mesma revolução da informação trouxe também a explosão da internet e das TVs por assinatura e provocou a queda na receita dos veículos de comunicação de massa, fazendo com que as redações jornalísticas encolhessem ainda mais. Com menos jornalistas em seus quadros e obrigadas a ter maior agilidade para atender ao público final, ávido por informação diversificada e qualificada, os meios de comunicação de massa (jornais, revistas, emissoras de tevê e rádio e agências de notícias) tiveram que recorrer com maior freqüência às assessorias de imprensa. As assessorias representam o cliente empresas, entidades governamentais e nãogovernamentais, instituições de ensino e pesquisa e todo o tipo de organização, além de pessoas físicas (artistas, políticos, esportistas etc) no seu relacionamento com os veículos de comunicação e seus profissionais. Embora de forma indireta, as assessorias passaram a auxiliar no processo produtivo desses meios, a partir de sugestões de pautas, da agilização no contato de jornalistas com as fontes (porta-vozes) e da oferta de matéria-prima (informação) mais elaborada. Em muitos casos, o conteúdo produzido pelas assessorias (releases, house-organs e newsletters) é aproveitado integralmente pelas redações. Esta tendência produziu um forte impacto no mercado de trabalho das agora chamadas mídias tradicionais, especialmente nos grandes jornais e revistas impressas. A mão-de-obra excedente das redações boa parte dela, bastante qualificada e cara passou a ser recrutada pelas então emergentes agências de comunicação integrada, a versão moderna das assessorias de imprensa, com grande diversidade de produtos e serviços, cada vez mais sofisticados. Avançadas ou tradicionais, administradas internamente ou terceirizadas, as assessorias de imprensa e especialmente as grandes agências de comunicação passaram a ganhar espaço cada vez maior no mundo corporativo. Na nova sociedade da informação, tornaram-se muitas vezes parte integrante do negócio, elo fundamental para organizações interessadas em se comunicar com seus públicos, tendo a mídia como interlocutora.

14 3 Mas não são apenas grandes corporações que enxergam no relacionamento com a imprensa um aliado importante para se posicionar ou se consolidar no mercado. Instituições sem fins lucrativos, como o SEBRAE (Serviço Brasileiro de Apoio às Micro e Pequenas Empresas), reconhecem no trabalho eficiente junto aos veículos de comunicação de massa um fator determinante para alcançar seus objetivos estratégicos. Ancorado em sua grande capilaridade possui representações em todas as 27 unidades da federação, o SEBRAE aposta na comunicação para atingir mais diretamente seus diferentes público-alvos: empresários, empreendedores, sociedade, governo e parceiros institucionais, além da própria mídia. A instituição propõe um modelo de desenvolvimento econômico sustentável para o país, com base no apoio ao empreendedorismo e aos pequenos negócios, e tem na imagem e reputação conquistadas após mais de 30 anos de atuação o seu ativo intangível mais valoroso. Com significativa credibilidade junto à sociedade, o SEBRAE figura também para os profissionais de imprensa como uma das principais referências e fonte confiável de informações sobre temas relacionados a pequenos negócios. E este é um assunto que tende a ocupar cada vez mais espaços na mídia. Afinal, estudos revelam que o Brasil ocupa a sétima posição mundial em empreendedorismo nos negócios e tem na micro e pequena empresa (MPE) a sua principal base econômica: 99% dos estabelecimentos formais têm até 20 funcionários (comércio e serviços) ou 100 funcionários (indústria). Pequenas no tamanho, grandes nas ações, as MPE apresentam forte potencial de geração de emprego e renda, já sendo responsáveis por quase 60% dos novos postos de trabalho formais (IBGE, 2004). Isso sem falar no contingente de 15 milhões de pessoas que tocam um negócio próprio, ainda que na informalidade, movidas pela falta de emprego ou pela busca da liberdade do negócio próprio. Mas este fenômeno ainda tem um grande potencial a ser explorado. Afinal, as fábricas já não empregam mais tanto quanto na Sociedade Industrial, devido, principalmente, aos processos de automatização. O potencial de absorção de mão-de-obra do passado deu lugar a uma legião de desempregados. Na contramão desta realidade, entretanto, persiste uma questão cultural na sociedade brasileira, que se perpetua entre jovens e estudantes: o sonho do emprego na grande indústria.

15 4 E a mídia ainda conclamada como o quarto poder é em parte responsável pela manutenção deste velho paradigma. Afinal, temas ligados às grandes indústrias continuam a ocupar fatias maiores do noticiário na imprensa, com forte capacidade de influência sobre a opinião pública e as massas. A abertura de uma grande fábrica, ainda que gere um terço dos empregos que gera antigamente, ocupa maior espaço no noticiário do que as estatísticas de milhares de pequenos empresários que fecham as portas por causa do excesso de burocracia e da falta de acesso a crédito, tecnologia e, sobretudo, CONHECIMENTO sobre a gestão de seus negócios. Mesmo sem o apoio de ferramentas para uma medição científica o que deveria ser objeto de estudo específico, uma rápida consulta aos jornais impressos permite identificar uma notória tendência de valorização dos temas macroeconômicos, em detrimento da chamada microeconomia, contribuindo para consolidar junto à sociedade uma visão distorcida sobre a realidade econômica nacional. Afinal, é possível incentivar a construção de uma nova consciência coletiva sobre a importância do empreendedorismo para o desenvolvimento sócio-econômico sustentável do Brasil e particularmente do Estado do Rio de Janeiro? De que forma a mídia pode contribuir para alavancar a exposição positiva dos temas que envolvem o segmento de pequenos negócios junto à opinião pública? Este é o principal desafio apresentado neste projeto, que analisa e propõe meios de potencializar o relacionamento do SEBRAE/RJ (Serviço de Apoio às Micro e Pequenas Empresas no Estado do Rio de Janeiro) com os profissionais dos veículos de comunicação, de forma a maximizar a presença da instituição na mídia espontânea, contribuindo para agregar valor a suas atividades. Para o presente projeto, elegeu-se como objeto de estudo a atividade de Assessoria de Imprensa desenvolvida pela Assessoria de Comunicação e Marketing (ASCOM) do SEBRAE/RJ. O objetivo é mostrar como o fortalecimento do Capital de Relacionamento com a mídia pode contribuir para que a instituição consolide a sua imagem junto à sociedade. Isso, certamente, também deverá impactar a estratégia de revolução no atendimento, que visa a multiplicar de milhares para milhões o universo de beneficiados pelos produtos e serviços que oferece.

16 5 O projeto Entre esta apresentação e as conclusões e considerações finais, o trabalho se divide em seis capítulos. Inicia-se o Capítulo 2 com uma apresentação sobre o conceito de Capitais do Conhecimento aplicado pelo CRIE/COPPE/UFRJ e as relações entre as empresas e a imprensa neste novo cenário, abrindo espaço para o crescimento do mercado de comunicação organizacional. O Capítulo 3 traça um panorama dos pequenos empreendimentos na economia brasileira e no Estado do Rio; apresenta um perfil do Sistema SEBRAE e do SEBRAE/RJ no apoio ao segmento, destacando seus objetivos estratégicos estipulados para o período 2006/2010, bem como o papel da comunicação, que deve estar alinhada com este direcionamento. No Capítulo 4, é apresentada uma nova metodologia para diagnóstico da comunicação organizacional, à luz da Gestão do Conhecimento. A partir de informações colhidas sobre o atual funcionamento da Assessoria de Imprensa do SEBRAE/RJ, com foco na produção de conteúdo e no contato com jornalistas, são analisados os resultados obtidos com a presença institucional na mídia. Uma entrevista com o principal dirigente do SEBRAE/RJ permite conhecer a visão interna sobre o papel estratégico da comunicação e o relacionamento com a mídia. Em outra perspectiva, pesquisa inédita junto a 30 jornalistas de diferentes meios no eixo Rio - São Paulo mostra como é avaliado o tratamento dado às notícias do segmento, o relacionamento com o SEBRAE/RJ e de que forma este poderia ser ampliado. Ao final do Capítulo 4, será utilizada a Análise de Swot como principal ferramenta para diagnosticar fatores internos e externos que influenciam esse relacionamento e identificar oportunidades para dinamizá-lo. O Capítulo 5 propõe um modelo de Gestão de Relacionamento com a Mídia, a partir do planejamento de um amplo conjunto de soluções integradas para a área de comunicação do SEBRAE/RJ, que visam a reverter os pontos fracos e potencializar os pontos fortes identificados no diagnóstico. Por último, no Capítulo 6, das Conclusões e Recomendações, encontram-se sugestões para desdobrar o projeto em novas ações que contemplem a melhoria nas relações do SEBRAE/RJ com a mídia, bem como a sua aplicabilidade em outras áreas de comunicação.

17 6 2. CENÁRIO: ORGANIZAÇÕES E MÍDIA NA SOCIEDADE DO CONHECIMENTO Não estamos mais vivendo numa aldeia global, mas em cabanas individualizadas espalhadas globalmente e distribuídas localmente. (CASTELLS, 1997) É inegável que o mundo vive hoje profundas e irreversíveis mudanças nos níveis social, econômico e cultural. A globalização proporcionou maior acesso à tecnologia. Carros que funcionam com dois tipos de combustíveis, celulares com função de câmara fotográfica e localização via satélite e computadores de bolso são frutos da evolução tecnológica acelerada nos últimos anos. Na maioria dos casos, houve redução de preços; em outros, maior flexibilidade na utilização. Estas inovações tecnológicas contribuem para a melhoria do padrão de vida e a democratização dos benefícios do novo mundo que passou a existir, onde a velocidade e a abrangência das informações proporcionam maior difusão de idéias e conhecimento. E cada vez mais a sociedade vive e é compreendida a partir das inúmeras possibilidades de comunicação e interconexão existentes, que a fazem agir e pensar em rede. CASTELLS (1997) prevê: O mundo multimídia será povoado por duas categorias distintas de indivíduos: os que interagem e os interagidos. Os primeiros são aqueles em condições de escolher seus canais multidirecionais de comunicação. Já os interagidos terão acesso apenas a um restrito número de escolhas pré-empacotadas. 2.1 A Sociedade do Conhecimento e os novos capitais nas organizações O conhecimento sempre exerceu papel importante na sociedade. Ao longo da História, assumiu diferentes significados e funções. Na Antigüidade Clássica, era usado para crescimento pessoal e para aumentar a satisfação e sabedoria individual (DRUCKER, 1997). Em meados do século XVIII, entretanto, esta concepção parece ter sofrido uma inflexão, justificada, em parte, pelo advento da Revolução Industrial. De acordo com CAVALCANTI et al. (2001), no final do século XIX e início do século XX, quando era evidente a crescente alienação do homem em relação ao seu trabalho, o operário podia esquecer o cérebro em casa pois prescindia de criatividade e inteligência. Hoje é diferente. Os fatores tradicionais de produção terra, capital e

18 7 trabalho deram lugar ao conhecimento, que se transformou no novo motor da economia. As novas tecnologias e suas possibilidades comunicacionais têm um papel relevante na sociedade atual, denominada por CASTELLS (1997) como sociedade informacional. Para ele, é uma nova lógica de modelo social, com uma estrutura baseada em redes, que tem na informação o alicerce para o seu desenvolvimento. Recentemente, com um conceito mais abrangente, passou-se a utilizar o termo Sociedade do Conhecimento. (Ver diferença entre Informação X Conhecimento no ANEXO 1). Consultores especialistas em Tecnologia da Informação definem Sociedade do Conhecimento como sendo a maneira brasileira de traduzir a sociedade da informação cunhada nos anos 90 pelo eixo Europa-EUA, e com o objetivo de planejar ou concentrar esforços na construção de uma infra-estrutura global da informação. Completando, é a expressão empresarial dos investimentos racionalmente programados para o mundo globalizado. (CAVALCANTI et al, 2001) Na nova sociedade, o conhecimento deve representar o principal ativo intangível das organizações, o diferencial para agregar valor às organizações, sejam elas públicas ou privadas. Portanto, gerir adequadamente esse conhecimento torna-se estratégia fundamental para obter sucesso no mercado globalizado, cada vez mais competitivo. Neste contexto, a Gestão do Conhecimento ou km (do inglês Knowledge Management) pode ser compreendido como o trabalho de organizar e sistematizar a capacidade da empresa de captar, gerar, criar, analisar, traduzir, transformar, modelar, disseminar, implantar e gerenciar a informação, tanto interna quanto externa. (ESTUDO BRASIL, 2004). Teóricos do assunto consideram que a Gestão do Conhecimento se constitui no gerenciamento de documentos e outros meios de informação que, transformada em conhecimento, deve ser distribuída, de forma acessível, a todos os interessados. Ao facilitar a aprendizagem da organização, esse conhecimento se torna um ativo da empresa e não somente um suporte à tomada de decisão. Na prática, o trabalho inclui identificar e mapear os ativos intelectuais e compartilhar as melhores práticas, sempre com o apoio das tecnologias de informação (TI). O Centro de Referência e Inteligência Empresarial (CRIE/COPPE/UFRJ) desenvolveu uma metodologia própria para a Gestão do Conhecimento em diferentes tipos de organizações. O modelo criado pelo CRIE prevê o monitoramento e gerenciamento de

19 8 quatro capitais do conhecimento Ambiental, Estrutural, Intelectual e de Relacionamento. É a sinergia entre esses capitais que, bem administrada, pode proporcionar o sucesso das organizações na sociedade atual. CAVALCANTI et al. (2001) destaca que a interação entre os capitais do conhecimento é a fonte de riqueza das empresas. Portanto, ao se fazer um diagnóstico dos capitais dentro de uma organização, é preciso reconhecer a importância de cada um e como interagem entre si. Pode haver, em determinadas ocasiões, uma maior relevância de um capital em relação aos outros. Desta forma, o tratamento dado a cada um deles precisa ser adequado às características específicas do negócio em questão. (A) Capital Ambiental Pode ser definido pela diversidade de características identificadas na região onde a organização se encontra. É um conjunto que reúne valores éticos e culturais, aspectos legais, governamentais, políticos e econômicos, bem como de regulação do setor em que a empresa/instituição atua, além do clima, geografia, população, entre outros. Assim, é possível compreender como algumas organizações se desenvolvem mais que outras, quando se encontram em ambiente mais propício ao seu tipo de negócio. (B) Capital Estrutural Representa a infra-estrutura disponibilizada pelas organizações para o seu funcionamento. Reúne um conjunto de sistemas administrativos, conceitos, modelos, rotinas, marcas, patentes e programas de computador (softwares), além dos prédios e demais estruturas físicas. A cultura organizacional, ou seja, o modo como uma determinada empresa trabalha, também integra o seu Capital Estrutural. (C) Capital Intelectual Compreende a capacidade, a habilidade, a experiência e a competência dos funcionários, colaboradores e dirigentes de uma mesma organização. Diferentemente do capital estrutural, este conhecimento formal pertence ao indivíduo, mas sua utilização eficaz tem o poder de gerar lucro ou aumentar o prestígio e reconhecimento da empresa na sociedade. O principal desafio das organizações é conseguir transformar o conhecimento tácito (aquele referente à experiência individual das pessoas) em explícito (que se pode encontrar em livros e palestras), de modo a agregar valor aos produtos ou serviços prestados.

20 9 (D) Capital de Relacionamento Pode ser compreendido como a própria rede de relacionamentos (pessoais ou institucionais) de uma organização com os seus clientes, fornecedores e parceiros (CAVALCANTI et al., 2001). Para TAPSCOTT et al. (2000), é a capacidade das empresas de engajar clientes, fornecedores e outros parceiros em intercâmbios de valor mutuamente benéficos. O Capital de Relacionamento funciona como uma espécie de facilitador para os outros capitais, uma vez que trata dos relacionamentos-chaves para os negócios da empresa. Para ampliar sua presença no mercado, é necessário que a empresa valorize e incentive essas alianças estratégicas. Apesar de ser considerado o mais valioso dos capitais, é o mais mal administrado nas organizações. 2.2 A Revolução da Informação e seu Impacto na Comunicação de Massa O papel não vai desaparecer, mas a mídia sem papel absorverá mais do nosso tempo. Eventualmente, nos tornaremos sem papel, assim como outrora nos tornamos sem cavalo. Os cavalos ainda estão por aí, mas os que os utilizam fazem-no como hobby, não pra viajar... (DIZARD, 2000) O presente trabalho foca a importância dos Capitais do Conhecimento na comunicação organizacional, especificamente na atividade de assessoria de imprensa. A proposta é mostrar que, se bem administrado, o relacionamento com a mídia pode agregar grande valor ao negócio da empresa ou instituição. Para isso, é necessário primeiramente compreender o cenário de transformações por que passa a imprensa e o setor de comunicação. A introdução de novas tecnologias trouxe mudanças irreversíveis no ambiente de trabalho, impactando diretamente os meios de comunicação de massa. Especialistas chegam a comparar as transformações na mídia provocadas pela Revolução da Informação àquelas enfrentadas pelas fábricas durante a Revolução Industrial. Jornais, revistas, emissoras de rádio e tevês, com equipes cada vez mais enxutas, passaram a concorrer com os sites de notícias, que explodiram a partir da massificação da Internet na virada do milênio.

21 A Transformação da Mídia pelas Novas Tecnologias da Informação e da Comunicação A revolução nada silenciosa e anunciada que se verifica na atualidade confirma a importância vital da comunicação, tão antiga quanto o próprio homem. Afinal, desde os grunhidos e gestos dos tempos das cavernas, passando pelo surgimento da linguagem e da codificação, o homem vive a necessidade de se comunicar. Primeiro de pessoa para pessoa; depois para um grande número de pessoas, toda uma vila, uma cidade, um país. E foi assim que surgiram os meios de comunicação de massa, genericamente denominados de imprensa. Ao longo dos tempos, esses veículos se consolidaram como fornecedores de um produto cada vez mais essencial à sociedade moderna: a informação. E tornaram-se importantes para a veiculação de fatos e idéias, contribuindo decisivamente para a democratização das informações e sua transformação em conhecimento. Começando por Gutenberg e seu sistema de impressão com tipos móveis, que deu origem à imprensa, os veículos de comunicação têm evoluído muito. No início do século passado, nas redações dos jornais, a notícia saía das penas dos redatores em seus tinteiros. Mais tarde, veio a máquina de escrever manual, depois elétrica, que, antes mesmo do fim do século passado, já havia sido aposentada nas redações, graças ao advento da informática. Microcomputadores, notebooks, palmtops e celular são os novos instrumentos de trabalho dos jornalistas, agora mais especializados e conscientes de seu papel em uma sociedade que vive a informação 24 horas por dia. Os meios eletrônicos (rádio e tv) se encarregaram de consolidar a transmissão quase instantânea dos acontecimentos, mas foi a Internet que inaugurou uma nova linguagem em tempo real. Nos anos 90, as redes digitais de comunicação, interligando o mundo e as pessoas, possibilitaram o acesso simultâneo a diversas mensagens individualizadas. A instantaneidade e a abrangência mundial sem limites que ultrapassam as barreiras geográficas, sociais e econômicas encurtaram o tempo entre o acontecimento e a materialização dos fatos e a divulgação dos mesmos. O ambiente de difusão das notícias começou a mudar com grande velocidade. Na sociedade da informação, conforme enfatiza MAMOU (1992), (...) a diferença entre o momento em que o acontecimento se produz e o de quando ele é difundido

22 11 tende a se anular. A qualquer momento, num piscar de olhos, é possível saber o que acontece do outro lado do mundo, dada a amplitude de alcance e facilidade de disponibilização de informações na rede mundial de computadores. Se a História recente conheceu o advento da comunicação de massa, onde MCLUHAN (1996) pregava que o meio era a mensagem, a diferenciação de audiências dos anos 80 demonstrou que a mensagem era o meio. Para CORRÊA (1999), as novas formas de comunicação possibilitam ampla diversidade cultural e social, conduzindo à segmentação de usuários / espectadores / leitores / ouvintes, e favorecem a formação de comunidades virtuais que expressem essas diferenças. É a interatividade, ou a multimídia, potencializando o poder da audiência: a mensagem agora é a mensagem Jornalista, um arquiteto da informação A imprensa vive de uma matéria-prima essencial: a notícia, isto é, o fato, o acontecimento que, por suas características, pelo seu significado, tem interesse para este ou aquele leitor ou espectador. Mas hoje não é mais somente a imprensa que produz a notícia e se responsabiliza por sua circulação. Cresce cada vez mais o número de pessoas que geram e disseminam informação na rede. Entretanto, em meio à agilidade com que a informação circula, o jornalista, por sua formação técnica, se destaca como o profissional mais adequado para tratar da tarefa primordial da sociedade do conhecimento: a de organizar o conteúdo. Graças à potencialidade tecnológica dos novos meios, o jornalista amplifica o seu antigo papel de tradutor da realidade que exercia nas mídias tradicionais e passa a funcionar, ao mesmo tempo, como alimentador das informações que circulam pela rede e de usuário dessa mesma rede como ferramenta de trabalho. Antes consolidado como repórter da realidade, ele passa a unir fatos reais e os disseminar no contexto virtual, assumindo um papel de arquiteto da informação. O termo foi cunhado por WURMAN (1996) para designar o profissional emergente desse início do século 21, voltado às necessidades de sua era, buscando clareza, conhecimento humano e ciência da organização de informações.

23 12 CORRÊA (1999), em seu artigo O jornalista (brasileiro) na sociedade da informação: repórter da realidade, arquiteto da virtualidade, alerta para o crescimento da responsabilidade social da imprensa e, conseqüentemente, dos jornalistas com os conteúdos produzidos e sua ilimitada distribuição nas redes. Afinal, o papel de agente condutor da informação exige do jornalista um conjunto de responsabilidades, competências, conhecimentos e habilidades. E esse novo perfil profissional requer o uso constante de ferramentas para preparação de conteúdos editoriais voltados para a personalização/customização exigida por um mercado cada vez mais fortemente segmentado. 2.3 A Construção de Valor na Comunicação Empresarial A Imagem Corporativa como Estratégia O segredo da eficácia de uma empresa está no tripé comunicação / aprendizagem / tecnologia. (MOTOMURA, 2001) Enquanto os veículos de comunicação se desenvolveram e sofisticaram, formando um novo perfil do profissional de imprensa, a necessidade de se comunicar também passou do âmbito individual para o cotidiano das organizações (empresas, entidades e instituições públicas e privadas), que se tornaram consumidoras potenciais de comunicação pois precisam informar sobre seus produtos, serviços e atividades. Em mercados cada vez mais competitivos, que operam segundo padrões administrativos, tecnológicos e comerciais semelhantes, as organizações necessitam estar presentes junto a seus públicos também para fortalecer sua imagem ou consolidar suas opiniões, ocupando ou neutralizando o espaço da concorrência. Mesmo que muitas vezes não esteja explicitada em planejamentos estratégicos, a comunicação passou a permear, na prática, toda a estrutura das organizações para a conquista da excelência no desempenho, a chamada qualidade total. Como um poderoso instrumento de marketing, a comunicação contribui para agregar valor à marca e aos produtos de uma organização. "A Comunicação Empresarial (Organizacional, Corporativa ou Institucional) compreende um conjunto complexo de atividades, ações, estratégias, produtos e processos desenvolvidos para criar e manter a imagem de uma empresa ou entidade (sindicato, órgãos governamentais, ONGs, associações, universidades etc) junto aos seus públicos de interesse (consumidores, empregados, formadores de opinião, classe política ou empresarial, acionistas, comunidade acadêmica ou financeira, jornalistas etc) ou junto à opinião pública". (BUENO, 2003).

24 13 Já para KUNSCH (2003) a comunicação organizacional compreenderia o conceito amplo do conjunto das diferentes modalidades comunicacionais que ocorrem dentro das organizações, a saber: a comunicação institucional, a comunicação mercadológica ou comunicação de marketing, a comunicação interna e a comunicação administrativa". Seja qual for a denominação mais correta, a comunicação deve estar em sintonia com as estratégias da organização, visando atender às expectativas de seus diferentes públicos funcionários, colaboradores, acionistas, dirigentes, fornecedores, governo, clientes/consumidores, comunidades, agora definidos como parceiros ou stakeholders. Empresas modernas, inseridas na Sociedade do Conhecimento, devem não apenas investir em novas tecnologias, instalações, equipamentos ou treinamento de pessoal, mas também cuidar da qualidade de seus sistemas de comunicação, como diferencial competitivo diante da comoditização de produtos, serviços e custos, determinada pela globalização das economias. Neste novo contexto, a informação também se tornou uma commodity com grande valor, que representa uma vantagem competitiva e pode ser vendida se tiver uso para os outros e for fornecida com exclusividade. E para que organizações sejam bem-sucedidas na nova sociedade, é preciso, além de reunir dados, analisá-los para criar informação, interpretá-la e disseminá-la para o público apropriado. Ou seja, é necessário aplicar a Gestão do Conhecimento na prática diária da comunicação. Afinal, ter habilidade para agir rapidamente com base no conhecimento representa agora o diferencial competitivo em um mercado cada vez mais voraz. E é neste ambiente que a comunicação surge como elemento fundamental para ajudar a construir a imagem positiva da corporação, capitalizando a qualidade dos produtos e serviços, valores e relacionamentos com seus diferentes públicos.

25 Interatividade e conectividade: formando opinião pública Com a inevitável internetização da sociedade (ANEXO 2), a comunicação passou por mudanças irrevogáveis, da forma tradicional de poucos para muitos para muitos para muitos. Os indivíduos já não são apenas consumidores de informação como antigamente. Eles podem interagir entre si, mesmo que em espaços diferentes, com as organizações de seu interesse. Antigamente, quando um fato negativo afetava uma pessoa ou organização, havia defasagem de tempo até que o público tomasse conhecimento e reagisse. Hoje, graças à grande diversidade de canais, mídias e interlocutores, as informações podem, em questão de segundos, influir decisivamente no cotidiano das empresas, comprometendo, por vezes irremediavelmente, os seus negócios. A formação de públicos instantâneos e cada vez mais dinâmicos, portanto, exige que as organizações tenham extremo cuidado e controle do que é comunicado. Afinal, num piscar de olhos, consumidores e clientes podem organizar-se em torno de um tema comum e discutir on-line. E ainda podem elogiar ou criticar, em blogs e sites específicos, uma organização e seus produtos e serviços Reputação e imagem: fatores de risco A interatividade e a conectividade da Internet têm o poder de, rapidamente, construir ou destruir a imagem e reputação de uma organização, bens intangíveis fundamentais para o seu sucesso. É o que comprova o último relatório GLOBAL RISK BRIEFING 1, divulgado no início de De acordo com o estudo, 84% dos 269 executivos seniores das maiores empresas apontam a reputação e a imagem como o principal risco aos negócios nos últimos cinco anos. Esta preocupação está à frente de risco regulatório; de Capital Humano; de rede e Tecnologia da Informação (TI); de mercado e de crédito. BRANDÃO (2002) 2, em editorial de apresentação do Manual de Relacionamento com a Imprensa, adverte que, no mundo cada vez mais globalizado, as organizações 1 A reprodução do estudo Reputação e Imagem Os Maiores Riscos foi autorizada pela The Economist e publicada em maio de 2006 a FSB Comunicações, para distribuição entre seus assessores e clientes (grandes empresas e instituições). 2 BRANDÃO, Francisco Soares, fundador da FSB Comunicações, uma das principais agências de comunicação integrada do país. Manual de Relacionamento com a Imprensa (2002), editado pela FSB Comunicações, é uma publicação de uso interno, restrito aos funcionários e clientes.

26 15 devem exercer maior pró-atividade na comunicação com seus públicos. E subestimar o papel dos formadores de opinião e, em especial, da imprensa representa um erro estratégico de comunicação, que pode acarretar prejuízos financeiros e de imagem. As organizações não podem mais se manter na ultrapassada posição de ocultar seus preconceitos, de construir falsos sigilos de seus negócios. Ao contrário, o momento agora é de abertura total de informações. Contrariamente à crença de alguns anos atrás, a comunicação passou a fazer parte do próprio negócio, incorporando valores a produtos e serviços (BRANDÃO, 2002) Mídia espontânea x publicidade A preocupação com a imagem corporativa na hora de formular as políticas internas de comunicação empresarial não passa mais pela necessidade de se investir em propaganda tradicional, mas pela presença na mídia espontânea, como é chamada a abordagem gratuita de uma empresa ou instituição em determinado veículo de comunicação, o que gera maior credibilidade e, conseqüentemente, agrega mais valor às organizações. RIES (2002), em A Queda da Propaganda - Da mídia paga à mídia espontânea", destaca que não importa quão criativa seja a campanha, quão apropriada seja a mídia; simplesmente falta credibilidade à propaganda. A proclamada credibilidade da mídia espontânea pode ser aferida no Estudo Anual sobre Confiança 3, realizado em 2005 com 2 mil formadores de opinião de todo o mundo. Entre os brasileiros, 61% acreditam nas informações sobre empresas publicadas por revistas de negócios e em 56% das lidas em jornais. O índice de credibilidade cai a 36% para a publicidade institucional e para 35% em relação à publicidade de produtos e serviços. Na Europa e nos Estados Unidos, o mesmo índice não chega a 10%. Diferentemente da publicidade em que a organização interessada adquire um espaço, paga por ele e veicula a sua mensagem exatamente como quer, na divulgação gratuita a mensagem é submetida aos critérios do veículo, que se reserva o direito de publicar ou não a informação recebida. 3 Estudo Anual sobre Confiança (Edelman Trust Barometer), produzido anualmente pela Edelman, uma das maiores agências de comunicação e relações públicas do mundo ver em

27 16 A ocupação do espaço editorial dedicado às organizações depende das normas e interesses de cada veículo, o que é chamado de linha editorial. E cada vez é mais acirrada a concorrência com milhares de organizações que desejam se comunicar com seus públicos e julgam possuir atributos de informação que justifiquem o interesse da imprensa. O quadro a seguir ajuda a identificar as diferenças entre espaço editorial resultante de divulgação proveniente do trabalho de assessoria de imprensa e o espaço comercial, a chamada mídia paga ou publicidade. Espaço Comercial Realizada por Agência de Publicidade O espaço ocupado é pago A organização decide o quê, como, quando e onde publicar A organização controla o processo de Publicação Atributo mais importante: Fidedignidade (a organização publica exatamente o que quer) Os índices de leitura/audiência são Menores Espaço Editorial Realizada por Assessoria de imprensa O espaço ocupado não é pago O veículo decide o quê, como, quando e Onde publicar A organização não controla o processo De publicação Atributo mais importante: Credibilidade (quem informa é o veículo) Os índices de leitura/audiência são Maiores Quadro 1. Diferença entre Mídia Paga e Mídia Espontânea Fonte: FSB Comunicações O relacionamento com a mídia e a estratégia empresarial Não restam dúvidas de que o inter-relacionamento entre as organizações e a imprensa, canal privilegiado para acesso aos mais variados públicos, pode contribuir para o atingimento dos objetivos mercadológicos e institucionais das organizações. A comunicação via imprensa deve ser vista com prioridade pelos responsáveis pelas decisões estratégicas das organizações, que agora concorrem com outras também pela ocupação de espaços na mídia. Se na nova sociedade "falar" com seus públicos tornou-se questão de sobrevivência para as organizações, os veículos de comunicação, na condição de intermediários no fornecimento de informação aos públicos finais que se pretende sensibilizar, devem merecer tratamento diferenciado. As organizações necessitam dispor de técnicas para a interação com os profissionais que atuam nestes veículos.

28 17 Uma empresa ou instituição que deseja se comunicar com seus públicos deve, sobretudo, conhecê-los bem, saber de seus hábitos, preocupações e valores. A partir daí, é necessário identificar quais os veículos de comunicação que, por suas características, têm maiores possibilidades de ser consumidos por aqueles públicos que a empresa deseja alcançar. O tratamento adequado à informação que se pretende veicular, seu conteúdo e linguagem, devem observar o perfil de seus consumidores. Todo este complexo cenário, com diversos atores atuando simultaneamente, justifica a necessidade de profissionalização constante do relacionamento entre organização e imprensa. Somente estruturas especializadas de comunicação sejam elas internas ou terceirizadas são capazes de analisar os interesses editoriais dos veículos e produzir instrumentos de divulgação que atendam, com maior agilidade, às suas normas e especificações. Mas para que a comunicação possa trazer impactos positivos sobre a imagem e o desempenho global da organização, é necessário estabelecer a continuidade e o cumprimento de uma estratégia adequada em longo prazo. BUENO (2000) afirma que uma nova perspectiva, fundada no planejamento e na integração, passa a substituir a fragmentação das atividades de comunicação (relações públicas, assessoria de imprensa, identidade visual, edição de publicações etc). 2.4 O Papel das Assessorias de Imprensa na nova Sociedade A assessoria de imprensa pode representar pessoa física, jurídica, de direito público ou privado na comunicação com a imprensa. Tradicionalmente, o assessor (geralmente profissional com formação em Jornalismo ou Relações Públicas) levanta pautas, colhe informações, redige matérias, provoca e alimenta veículos de comunicação com notícias do interesse de seu cliente. São quatro as funções básicas do assessor: 1. Divulgar para as redações, na forma de releases, assuntos de interesse do assessorado que possam ter relevância jornalística; 2. Fazer a mediação entre o assessorado e os profissionais de imprensa, agendando entrevistas, organizando coletivas ou repassando informações de caráter genérico;