O gênero publicitário / Monica G. Zoppi Fontana. Caro Aluno:

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1 1 Caro Aluno: Essa atividade pós-exibição é a primeira, de um conjunto de 7 propostas, que têm por base o segundo episódio do programa de áudio Hora de Debate. As atividades pós-exibição são compostas por textos que retomam os programas e encaminham sugestões de atividades a serem realizadas por vocês. Recomendamos que elas sejam feitas após a exibição em sala de aula desse episódio. No Portal do Professor você encontrará um jogo interativo correspondente a esse mesmo episódio e que trata dos mesmos temas das atividades.

2 2 Atividade O gênero publicitário Episódio Combatendo o preconceito: argumentação e linguagem Programa Hora de Debate. Campanhas de prevenção contra DSTs: Linguagem em alerta Presente em jornais, revistas, programas de televisão e de rádio, outdoors, cartazes em ônibus e metrôs e nos mais diferentes espaços urbanos, a propaganda é um gênero textual que circula cada vez mais em nosso quotidiano, e que pode ser estudado a partir de diferentes pontos de vista. Podemos nos dedicar, por exemplo, a investigar a maneira como a publicidade contribui para difundir comportamentos e valores da ideologia dominante. Podemos, ainda, refletir sobre a relação que, em muitas propagandas, se estabelece entre o verbal e o não-verbal. Este texto assim como as atividades que o seguem têm como principal objetivo levá-lo a refletir sobre alguns dos diferentes recursos linguísticos mobilizados na produção dos efeitos de sentido de uma propaganda. Em primeiro lugar, cabe destacar que o principal objetivo de qualquer propaganda é o de convencer seu interlocutor, persuadindo-o a comprar um produto, votar em um partido, mudar seu comportamento pessoal para se prevenir contra uma certa doença etc. Neste sentido, é crucial para o gênero publicitário delimitar seu público-alvo, ou seja, o destinatário privilegiado pelo apelo que a propaganda lhe direciona. É necessário, então, prender sua atenção algo que se torna ainda mais importante diante da grande quantidade de textos publicitários com que nos deparamos em nosso dia-adia. Daí a importância de refletirmos sobre o modo como o texto publicitário é construído. Um recurso bastante explorado no gênero é a intertextualidade. Trata-se de um fenômeno que diz respeito ao diálogo que um texto estabelece com outro(s) texto(s),

3 3 O gênero publicitário / Monica G. Zoppi Fontana explícita ou implicitamente. Veja, como exemplo, a propaganda abaixo, de uma rede de perfumes e cosméticos: Texto: Era uma vez uma garota branca como a neve, que causava muita inveja não por ter conhecido sete anões. Mas vários morenos de 1,80m. Autor: Agência AlmapBBDO. Fonte: Imagem disponível em: AABQM/qaStfVleIS0/S264/An+Maca.jpg. Acesso em 11 de fevereiro de Propaganda postada no blog MUNDO FABULOSO, assinado por Cláudio Brasil, que pode ser visitado em: Tanto a imagem quanto as palavras da propaganda contribuem para a construção de uma relação intertextual com o conto de fadas Branca de Neve e os Sete Anões. É interessante observar que se, por um lado, a peça publicitária em questão retoma essa história infantil, por outro, ela produz importantes mudanças em seus sentidos: longe de representar uma mulher submissa, à espera do príncipe encantado, ela constrói a imagem de uma mulher independente, cujo poder de sedução pode se tornar ainda maior com o uso de produtos da marca anunciada. Vale notar, além disso, que, embora a propaganda desfaça um certo estereótipo de mulher, ela sustenta outro. Afinal, a mulher representada na propaganda causa inveja não pelas suas ações, pelo seu trabalho ou pelo papel que tem na sociedade, mas pela sua capacidade de seduzir morenos de 1,80m. Podemos, dessa forma, perceber que os efeitos de sentidos produzidos por uma propaganda estão relacionados ao contexto sócio-ideológico em que ela é produzida. Veja que, dificilmente, uma imagem de mulher como essa seria utilizada na sociedade brasileira do início do século XX, e tampouco seria elaborada por um grupo feminista...

4 Muitas propagandas exploram a polissemia de certas palavras, expressões ou frases, isto é, os diferentes sentidos que esses significantes podem ter. Veja, como exemplo, a seguinte propaganda: 4 Fonte: Observe que o slogan da propaganda, Nós fazemos tudo e você nada, trabalha com a polissemia da palavra nada. Por um lado, essa pode ser interpretada como antônimo de tudo, funcionando, portanto, como um pronome indefinido. Tal interpretação é possível devido à elipse que podemos supor na construção do período: Nós fazemos tudo, e você (não faz) nada. Constrói-se, assim, a imagem de que o cliente que comprar uma piscina nessa loja não terá trabalho algum, pois a empresa se encarregará de fazer tudo o que é necessário para que o consumidor simplesmente desfrute de sua compra. Por outro lado, considerando que a loja vende piscinas, e observando a relação do slogan com a imagem da propaganda, podemos interpretar a palavra nada como uma forma do verbo nadar, o que o leitor poderá fazer caso compre os produtos da loja. Por fim, é importante destacar que, em geral, a variedade de linguagem predominante nas propagandas é a do registro coloquial. Em certos casos, é possível perceber, inclusive, um afastamento da norma prescrita pelas gramáticas tradicionais, o que contribuiu para a produção de um efeito de maior proximidade com o interlocutor. Observe o slogan da propaganda de um refrigerante: Imagem não é nada. Sede é tudo. Obedeça sua sede. Beba X. De acordo com a gramática tradicional, o verbo obedecer é transitivo indireto, e deve ser seguido pela preposição a. Todavia, essa regência é pouquíssimo usada no português brasileiro, mesmo em textos produzidos por pessoas cultas. Dessa forma, o emprego da regência prescrita pela gramática normativa poderia soar artificial para um brasileiro, razão pela qual não seria recomendado em uma propaganda.

5 5 O gênero publicitário / Monica G. Zoppi Fontana A intertextualidade, a polissemia e o uso de uma linguagem coloquial são apenas alguns dos muitos recursos lingüísticos explorados no texto publicitário. Que tal pensar um pouco mais sobre outros aspectos presentes na linguagem da propaganda? Para tanto, você pode pesquisar peças publicitárias em jornais, revistas e na Internet, e analisá-las com seus colegas e seu(sua) professor(a). Mãos à obra! Referência: Autores: Mónica Graciela Zoppi Fontana (coord.) Leandro Rodrigues Alves Diniz SANDMANN, A. A linguagem da propaganda. Coleção Repensando a Língua Portuguesa. São Paulo: Contexto, Exercício 1 A imagem ao lado é uma reprodução de Mona Lisa, o quadro mais famoso do pintor italiano Leonardo da Vinci ( ). Observe agora a propaganda abaixo, e compare-a com o quadro Mona Lisa. Fonte: Acesso em 27 mar. 2009

6 6 Texto: O Colégio Leonardo da Vinci resgata valores fundamentais. Incentiva o hábito da reflexão, o prazer de aprender e o gosto pela leitura. Aqui, seu filho vai encontrar apoio e estrutura para desenvolver sua consciência crítica e todas as suas aptidões. Texto do quadrinho: COLÉGIO LEONARDO DA VINCI. O RENASCIMENTO DA BOA EDUCAÇÃO. Matrículas abertas. Fonte: Propaganda do Colégio Leonardo da Vinci. Imagem disponibilizada pela Agência Martins + Andrade. In: PRESTES, M. G. Sorria! A Mona Lisa está na publicidade. Monografia (Bacharelado em Comunicação Social) Pontifícia Universidade Católica do Rio Grande do Sul, Porto Alegre, Disponível em: Acesso em 13 abril Com base nesta segunda propaganda, responda as seguintes questões: a. Descreva semelhanças e diferenças entre o quadro de Leonardo da Vinci e a propaganda, e seus conseqüentes efeitos de sentido. Atente, em especial, para o sorriso de Mona Lisa, motivo de grandes debates ainda hoje, comparando-o com o da garota da propaganda. Em qual deles ele é mais evidente? De que maneira essa diferença pode contribuir para a construção dos efeitos de sentido da propaganda? b. De que forma a intertextualidade entre a propaganda e o quadro de da Vinci contribuiu para legitimar a qualidade do colégio? c. Explique a polissemia da palavra renascimento, em COLÉGIO LEONARDO DA VINCI. O RENASCIMENTO DA BOA EDUCAÇÃO. Pesquisa: Procure na Internet outras publicidades que dialogam com o quadro Mona Lisa. Mostreas a seus colegas e a seu (sua) professor(a), discutindo os efeitos de sentido produzidos pela relação de intertextualidade observada.

7 7 O gênero publicitário / Monica G. Zoppi Fontana Exercício 2 1. Uma antiga propaganda da Caixa Econômica Federal tinha como slogan a seguinte frase: "Vem pra Caixa você também!" (Disponível no site oficial do banco em: Acesso 11 de Fevereiro de 2009) Alguns gramáticos poderiam criticar a propaganda, argumentando que a frase não apresenta uniformidade de tratamento. a. Por que motivo a frase é considerada inadequada do ponto de vista da gramática normativa? Que forma seria recomendada pela gramática tradicional? b. Redigida de acordo com a norma culta, a publicidade alcançaria os mesmos efeitos? Por quê? 2. Veja agora o material ao lado (um recorte da imagem postada pelo autor no seu blog), que faz uma paródia da propaganda da Caixa Econômica Federal, usando o mesmo slogan Vem pra Caixa você também. a. De que forma essa paródia é construída? Que elementos da propaganda original são mantidos? Quais são modificados? b. O texto em questão pode ser considerado uma propaganda? Por quê? Fragmento de material postado por João Neto no Blog Kasa do João Fonte: Acesso em 30 mar Exercício 3 Um dos slogans mais conhecidos da empresa brasileira Petrobras é O DESAFIO É A NOSSA ENERGIA (Disponível em Acesso 11 de fevereiro de 2010). a. Explique os diferentes sentidos que a palavra energia adquire na propaganda. b. Considerando que há duas possibilidades de interpretação do slogan O desafio é

8 a nossa energia, elabore uma paráfrase para cada sentido possível, de modo a explicitá-los. c. De que maneira os diferentes sentidos assumidos pela palavra energia interferem na interpretação do pronome nossa? Hora de Escrever Leia os fragmentos que seguem, extraídos do Documento de Posições do Grupo de Cooperação Técnica Horizontal da América Latina e do Caribe em HIV/AIDS - GCTH frente à Estratégia ABC. Você pode consultar a versão integral na página do Ministério de Saúde destinada à prevenção de DST e Aids (veja o link informado abaixo). 8 Documento de Posições do Grupo de Cooperação Técnica Horizontal da América Latina e do Caribe em HIV/AIDS - GCTH frente à Estratégia ABC O Grupo de Cooperação Técnica Horizontal (GCTH), integrado pelos programas nacionais de aids dos países da América Latina e do Caribe, e as Redes Regionais Comunitárias da América Latina e do Caribe (Redla+, ICW, LACCASO, REDTRASEX, RELARD e ASICAL) reunidos em Buenos Aires, Argentina, em maio de 2006, rejeitam toda e qualquer recomendação relacionada à prevenção do HIV e da aids que: - não esteja fundamentada em evidências cientificamente comprovadas; - seja baseada em ideologias e/ou doutrinas; - violem os direitos humanos e a dignidade humana; - discriminem a pessoa por qualquer comportamento, profissão, orientação sexual ou estilo de vida; - agridam a soberania das nações. Ao mesmo tempo, o GCTH reafirma que o uso do preservativo é a forma mais segura e efetiva para prevenir a transmissão sexual do HIV, sendo, por isso, necessário incentivar o seu uso constante nas campanhas de massa e nas intervenções específicas para bem informar a população e garantir o seu acesso. (...) O Grupo está de acordo, também, que a maneira mais eficiente de prevenir a transmissão do HIV e da aids é proporcionar e garantir aos cidadãos informações e condições para o desenvolvimento saudável de sua sexualidade, respeito a sua dignidade, proporcionando igualdade de gênero, social e econômica. (...) Promover a abstinência ou a fidelidade como estratégias centrais ou adotá-las isoladamente da promoção do uso do preservativo é estabelecer parâmetro de intervenção que, além de fugir a realidade dos países latino-americanos, não sendo por tanto operacionalmente factível, pode efetivamente criar condições favoráveis à disseminação do vírus da Aids. (...)

9 Pelo exposto, os representantes do GCTH e das redes comunitárias regionais manifestam o seu desejo de que os acordos de cooperação celebrados com agências internacionais de financiamento sejam construídos em conjunto com as autoridades nacionais e com a sociedade civil local. Ao tempo, reafirmam que o condicionamento de financiamento a adoção de estratégias baseadas em ideologias e sem comprovação científica de sua eficácia é inaceitável, constituindo-se um desrespeito a autonomia dos países, com claro prejuízo da resposta à epidemia. 9 Buenos Aires, 11 de maio de Secretaría Técnica del GCTH Fonte: Disponível em: AD A3174%7D/%7B14E5CA3F-DB78-427E-971A E7D%7D/Doc%20posicao%20GCTH%20politica%20ABC%20portugues.pdf Acesso em 30/08/2008. Imagine que o Grupo de Cooperação Técnica Horizontal da América Latina e do Caribe em HIV/AIDS (GTCH) abriu um concurso para a elaboração de uma campanha de prevenção contra DSTs/AIDS. Segundo as normas do concurso, serão desclassificadas as propostas que não seguirem os princípios que norteiam a ação do grupo, conforme o documento acima. A classe deverá se dividir em grupos, cada qual ficará responsável pela elaboração de proposta de campanha. Uma vez apresentadas as peças publicitárias, cada aluno votará na campanha que julgar melhor. O (A) professor(a) poderá desclassificar qualquer proposta baseada em princípios contrários aos defendidos pelo GTCH. PARA SABER MAIS O gênero publicitário é um dos principais efeitos produzidos nas práticas de linguagem por uma sociedade capitalista como a nossa, cujo princípio é o consumo. A publicidade existe para produzir e aumentar a demanda de consumo de bens pela população. As grifes, marcas e outros ícones de moda, que individualizam um determinado produto, são essenciais para sustentar a lógica do consumo e elas são promovidas e sustentadas pela publicidade. Você já parou para pensar o quanto você sofre o apelo das marcas e o quanto seus desejos de consumo estão condicionados pelas propagandas às quais você está exposto? Para saber mais sobre este tema, sugerimos que visite o blog MUNDO DAS MARCAS, onde encontrará muita informação sobre esta arte de vender uma imagem, um sonho, um desejo... Confira!: