1 - REVISTA DO LOJISTA DE CALÇADOS

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2 2 - Revista REVISTA do DO Lojista LOJISTA de DE Calçados CALÇADOS

3 Crescimento LIMITADO VAREJO CRESCE, MAS FALTAM MÃO DE OBRA E INOVAÇÃO O crescimento médio do comércio brasileiro superou o do Produto Interno Bruto (PIB) nos últimos dez anos. Estudos da Federação do Comércio do Estado do Rio de Janeiro (Fecomércio-RJ) e da Fundação Getúlio Vargas (FGV) indicam que, enquanto o PIB do País avançou em média 3,6% ao ano de 2002 a 2012, o valor adicionado bruto do setor aumentou 4,5%. São números expressivos, mas que poderiam ser ainda melhores não fossem dois grandes obstáculos: de um lado, a dificuldade dos lojistas em encontrar mão de obra com o conhecimento, o comprometimento e a dedicação necessários ao atendimento aos clientes, sabidamente mais exigentes, informados e seletivos, além de dispostos a vivenciar novas experiências de compra. De outro lado, nos falta incentivo à inovação, o que, na prática, significa perda de competitividade. Uma empresa inova se consegue fazer dinheiro com processos, produtos e serviços novos. Normalmente, isso ocorre quando consegue cobrar mais por seu produto, que se diferencia da concorrência, ou, mesmo oferecendo um produto igual aos outros, melhora sua margem, usando a tecnologia para reduzir prazos e custos. Esses são, sem dúvida, entraves que precisam ser resolvidos urgentemente em conjunto entre lojistas, associações empresariais e órgãos federais de capacitação. A Ablac, de sua parte, já há algum tempo, oportuniza ao varejo de calçados conhecimentos úteis ao seu dia a dia através da Revista do Lojista de Calçados e de seu site. A revista veicula a cada edição informações que auxiliam os profissionais a aperfeiçoar suas habilidades, melhorar seu desempenho e, principalmente, encantar o consumidor. Reportagens, textos diversos e artigos de opinião trazem novos conceitos e novas abordagens que permitem que eles se diferenciem e obtenham melhores resultados em suas respectivas funções, da gerência ao estoque. Nesta edição, destacam-se a reportagem sobre a importância da liderança positiva para manter a equipe da loja sempre motivada, as transformações que a era digital impõe ao varejo, a importância do preparo da equipe para prestar um bom atendimento, a gestão correta de estoques, a nova classe consumidora dos idosos e as características da loja do futuro, que, aliás, está mais próxima do presente do que se possa imaginar. Boa leitura a todos, e que as informações desta edição possam traduzirse em inovação e um desempenho positivo neste ano, dando continuidade, assim, à boa trajetória dos anos anteriores! Antoniel Marrachine Lordelo Presidente da Ablac EDITORIAL ANTONIEL MARRACHINE LORDELO PRESIDENTE DA ABLAC REVISTA DO LOJISTA DE CALÇADOS - 3

4 08 Varejo deve mudar para não perecer 10 Lojas tornam-se espaços de encantamento 12 Hora do foco no foco do cliente 14 Atitudes geram resultados positivos 16 A importância de definir um posicionamento 18 O mercado é o mundo, sem limites 20 Ações personalizadas no varejo 24 Foco constante no cliente é essencial 26 Preço ou valor? 28 Como vender mais para elas? 32 Receita portuguesa de sucesso 34 Atendimento e preparo da equipe de vendas 40 Loja ideal: o que ela tem? 46 Paquetá prepara loja do futuro 48 Não perca o bonde do e-commerce 50 Sua equipe sempre motivada 52 Que líder você é? 56 Passarela quer ir mais longe 58 Gestão de estoques: dicas importantes 62 Palmilha elimina dor nos pés femininos 63 Mostruário interativo para lojas 64 Uma nova classe consumidora 66 Bem-vindo, lojista, à era digital 67 A importância do Google 68 Dicas para atrair o cliente online 70 Comércio eletrônico no Brasil 72 Lei do couro: novas ações em 2014 Diretoria Executiva Presidente: Antoniel Marrachine Lordelo - Azul Calçados, Itu/SP Vice-presidente: Imad Esper - Savan Calçados, Goiânia/GO 1º Secretário: Claudir José Dullius - C.J. Dullius & Cia, Cruzeiro do Sul/RS 2º Secretário: Florêncio H. de Rezende - Flávio s Calçados, Goiânia/GO 1º Tesoureiro: Leonardo Annicchino- Esporte Total, Capivari/SP 2º Tesoureiro: Marcos Chamelian - Renato Calçados, Santo André/SP Dir. de marketing: Marcone Jones Omena Tavares - Abys Modas, Maceió/AL Diretor Jurídico: Pedro Paulo de Abreu - Carioca Calçados, Florianópolis/SC Dir. de Desenvolv. Prof. e Cursos: Luiz Gustavo B. Kherlakian Pontal Calçados e Bolsas, São Paulo/SP Diretor Social: Eduardo Rodrigues Castro Grupo Paquetá Calçados, Sul/Sudeste/Nordeste Conselho Superior Vitalício Conselho Deliberativo Antonio Miguel Espolador Neto Marconi Leonel Matias dos Santos Carlos Mamoru Ajita Presidente: Raul Viega da Rocha - Radan Calçados, São Leopoldo/RS 1º Conselheiro: Paulo Soares Damasceno - Talent Franquia, Salvador/BA 2º Conselheiro: Eduardo Espolador - Pague Menos, Curitiba/PR 3º Conselheiro: Eduardo Isaia - Eny Comércio de Calçados, Santa Maria/RS 1º Suplente: Eliézio Bezerra de Farias E. A Comércio de Calçados Ltda, Aluísio Fashion, Campina Grande/PB 2º Suplente: Ricardo Kalaidjian - Shoebiz, São Paulo/SP 3º Suplente: Antonio B. Mendonça - Sagian Calçados, Juazeiro do Norte/CE Conselho Fiscal 1º Suplente: Ricardo Kachvartanian - Mundial Calçados, São Paulo/SP 1º Suplente: Benedito Vanoil da Rocha Pereira - Passarela Calçados, Jundiaí/SP 1º Suplente: Takeshi Higashi - Kirey Calçados, São Paulo/SP Diretor Executivo Nivaldo Burim EXPEDIENTE Publicação da Associação Brasileira de Lojistas de Artefatos e Calçados (Ablac). Revista de distribuição gratuita, com circulação nacional e periodicidade semestral, dirigida a lojistas do setor de artefatos de couro e calçado. Ablac Sede social/administrativa Av. Paulista, 726, 17 0 andar Ed. Comercial 5ª avenida - São Paulo/SP Fone (11) CEP Secretaria executiva /correspondências Fone (11) , Caixa Postal Cotia /SP - CEP ablac@ablac.com.br Diretor responsável Antoniel Marrachine Lordelo Jornalista responsável Milton Grabin - DRT/RS 6520 Planejamento gráfico GB Comunicação (51) , milton@gbcomunicacao.com.br 4 - REVISTA DO LOJISTA DE CALÇADOS

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6 ABLAC Incentivo ao e-commerce Parceria entre a Ablac e a Izi Digital, de São Paulo/SP, oferece facilidades aos associados que têm interesse em iniciar operações de e-commerce, ampliar seu mercado de atuação e, por conseguinte, aumentar as vendas. De acordo com o presidente da Ablac, Antoniel Marrachine Lordelo, os lojistas filiados à entidade têm desconto de 30% no licenciamento da plataforma desenvolvida pela empresa para o comércio virtual, que pode ser configurada de acordo com as necessidades de cada perfil de loja. A Izi Digital nasceu em 2009 com o objetivo de desenvolver produtos e serviços digitais, ajudar as empresas a criar novas oportunidades de receita, melhorar a qualidade de seus serviços e reduzir custos. Diversas empresas do varejo calçadista e de artefatos já utilizam com sucesso a solução de comércio virtual da Izi, como ProShop, Juff, Mari Veiga, KS Import, Urban Baby e Estação Paz. O mundo digital está cada vez mais presente na vida das pessoas. Conforme Yen Wen Shen, diretor da Izi, o uso intensivo de celulares, computadores, tablets e outros eletrônicos já faz parte do dia a dia de grande parte da população, seja no trabalho, no estudo ou nos momentos de lazer. É um desafio estratégico para as empresas incorporar essas tecnologias de forma integrada. Afinal, o cliente é quem escolhe a plataforma que deseja utilizar de acordo com sua comodidade, afirma Yen. Os associados interessados em utilizar a plataforma de comércio online da Izi devem entrar em contato com a secretaria executiva da Ablac. Antônio Mendonça e Antoniel Marchine Lordelo durante o debate Lojistas debatem na Ficann Diretores da Ablac estiveram presentes à Ficann, feira de calçados e artefatos realizada em Fortaleza, no Ceará, em setembro de Em pronunciamento na abertura, o presidente Antoniel Marrachine Lordelo afirmou que a Ficann não é somente um evento gerador de vendas e prospecção de negócios. É também uma plataforma para levar informações de qualidade aos profissionais do varejo, através do Fórum Ablac de Varejo, realizado no segundo dia na feira. Além de Antoniel, a Ablac esteve representada por um dos integrantes do seu Conselho Deliberativo, Antônio Mendonça. O evento, moderado por Airton Manoel Dias, diretor do Fórum Couromoda e consultor especializado em varejo de calçados, o abordou o tema Lojistas analisando o varejo de calçados: como colocar lucro no caixa. Nesta edição, a Revista do Lojista de Calçados publica nas páginas 34 a 38 um artigo com as conclusões do debate, do qual participaram cerca de cem lojistas. 6 - REVISTA DO LOJISTA DE CALÇADOS

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8 GESTÃO Mudar para não perecer Cortella: é preciso estar atento às oportunidades de renovar OS DESAFIOS DO VAREJO PARA MANTER-SE ATUANTE D Avila: se a loja não fizer algo, outra vai fazer O varejo tem pela frente o desafio de surpreender os consumidores, cada vez mais conectados, informados e dispostos a novas experiências de consumo. Para ser bem-sucedido nesta busca, o melhor caminho é o da inovação, que pode ocorrer em todas as áreas da loja, como indicam os especialistas do setor. O varejo, mais do que outros segmentos, tem que mudar constantemente para não perecer, afirma o filósofo Mário Sérgio Cortella, um dos mais requisitados palestrantes do País. Mas mudar é complicado, porque o hábito é quase uma regra e, de um modo geral, as pessoas acreditam que o modo como fazem as coisas é a única maneira possível. O mercado é difícil sempre, por isso é preciso estar atento às oportunidades de renovar o que está ultrapassado. Preste atenção na rotina e decida avançar. Mude a estrutura da organização e use a tecnologia como aliada, tendo sempre em mente a frase de Einstein segundo a qual é tolice fazer as coisas sempre do mesmo jeito e querer resultados diferentes, enfatiza. Conforme Cortella, a mudança na forma de fazer as coisas e os recursos tecnológicos permitem reservar tempo para outras atividades importantes. O varejista não pode adotar como lema a música de Zeca Pagodinho que diz deixa a vida me levar, vida leva eu, mas sim a de Geraldo Vandré, que canta Quem sabe faz a hora, não espera acontecer, acentua. Gestão de detalhes Cláudio D Avila consultor e professor da ESPM Sul, de Porto Alegre enfatiza que, no varejo, não existe um fator de diferença: existem detalhes que fazem a diferença. E a imagem da loja se assemelha a uma obra de arte, feita de vários detalhes. Para uma loja ter sucesso, é fundamental se conhecer antes de se comunicar, ou seja, precisa construir uma identidade e ter posicionamento, que nada mais é do que mostrar sua essência aos clientes. Da mesma forma, o varejista precisa compartilhar valores, pois este é um dos seus grandes diferenciais de êxito. A maior concorrência não está no mercado, mas nas pessoas que estão dentro de uma empresa. Para D Avila, é fundamental que os colaboradores compartilhem dos mesmos valores. Preço é estratégia de venda. Valor é o diferencial, enfatiza. De acordo com o palestrante, outros fatores também são importantes para o sucesso do varejo, tais como: reconhecer quem se é, pensar no longo prazo e executar de forma única, porque, se a loja não fizer isso, outra vai fazer. 8 - REVISTA DO LOJISTA DE CALÇADOS

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10 GESTÃO Loja deve ser espaço de encantamento A engenheira Martha Gabriel, pós-graduada em marketing e design e PhD em artes, afirma que vivese em um ritmo muito acelerado e em um ambiente cada vez mais híbrido (on e off). Nesse contexto, as lojas físicas estão se transformando em espaços de encantamento, experiência e entretenimento. O novo cenário é descentralizado e horizontal. Antes, não inovávamos porque as tribos não se falavam. Hoje, com a tecnologia e a melhora da comunicação, há troca de ideias e, consequentemente, inovação, completa. No cenário atual, as empresas não conseguem mais aumentar a receita vendendo os mesmos produtos para os mesmos clientes. Para competir e lucrar, não basta reduzir custos e aumentar preços. Isso só é possível através do lançamento de novos produtos com valor perceptível para o cliente. Para inovar, é preciso ter pensamento crítico e criatividade. Engana-se quem pensa que é possível apenas inovar em produto. Isso também pode ser feito através de melhorias em processos, serviços, modelo de negócio, criação de valor, mercado e invenção, destaca. A engenheira detalha que um projeto de inovação envolve as seguintes etapas: observação/interação (como eu ajo), estalo (momento em que se tem a ideia), patrocínio (proteção da ideia até que ela se torne um protótipo), formatação, relevância (colocar a ideia à prova) e aprofundamento (transformar o produto em protótipo). Inovação, acrescenta, exige visão de mercado. O ponto forte também é o que cega. Em um ano, muda tudo, seja o mercado, seja o desenho. Martha enfatiza que inovar não é uma tarefa fácil, pois não garante sucesso. Fomos educados para acertar e, para inovar, precisamos errar algumas vezes, explica. Ela ressalta, porém, que todas as pessoas possuem algum grau de criatividade. A criatividade está mais ligada ao ambiente e aos estímulos. Todos possuem capacidade de aprender. A ideia é supervalorizada, quando, na verdade, o processo deveria ocupar este papel. Para inovar, é preciso ter pensamento crítico e criatividade, diz Martha Gabriel Experiência agradável Pesquisas comprovam que 68% das pessoas abandonam uma loja em razão da insatisfação com o atendimento de má qualidade. Ausência de empatia, despreparo, demora e arrogância do pessoal de atendimento são as principais reclamações de clientes, que acabam saindo frustrados e se vingando, comprando na concorrência, explica o também professor da ESPM-Sul, José Penelas. Antigamente, o atendente necessitava de habilidade para falar do produto e apresentá-lo com o melhor do mercado. Atualmente, o vendedor precisa criar um relacionamento com o consumidor, inspirar confiança e trazer valores humanos como humildade, respeito, carinho e compaixão para este contato. Penelas alerta ainda que este relacionamento é um papel de todos os colaboradores da empresa, principalmente da liderança. Os itens mais valorizados no atendimento, segundo pesquisa, são: solicitude e interesse do pessoal, competência para solução de problemas, espontaneidade, flexibilidade e capacidade de corrigir os erros cometidos. Não adiante investir em tecnologia e publicidade se o funcionário espanta o cliente da loja, ressalta o palestrante, que explica que todo o contexto influi, inclusive as condições do ambiente. É preciso transformar o ato da compra numa experiência agradável. O cliente não está interessado na opinião de um vendedor, e sim em satisfazer suas necessidades, conclui REVISTA DO LOJISTA DE CALÇADOS

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12 GESTÃO Velocidade de resposta O doutor em comunicação Dado Schneider afirma que a era, agora, em vez de foco no cliente, é de foco no foco do cliente. Neste contexto, ele destaca que oferecer qualidade e preço é obrigatório. O diferencial é a velocidade de resposta e a disponibilidade de informação, gente e produto/serviço. Para Schneider, a virada da década vai culminar com a entrada da geração Z no mercado, que não está acostumada a lidar com hierarquia e autoridade. Ela compartilha de verdade e consegue trabalhar com várias tarefas ao mesmo tempo e mais rapidamente. A geração Z já cresceu em um mundo com computador e celular. Além disso, digitais não são apenas os aparelhos que utilizamos, mas a forma como estamos vivendo. Chegou a hora de ir para a rua e para a web, completa. O palestrante observa que a disponibilidade de informação, de gente e de produto/serviço é mais importante que marca. Afirma, ainda, que os empresários devem se colocar no lugar do consumidor e avaliar todos quesitos da loja: localização, acessibilidade, sinalização, fechada, vitrine, iluminação, temperatura, circulação, atmosfera, cheiro, som e arrumação. A loja fala através de todos esses elementos. Tudo isso é levado em conta naqueles dois segundos em que o consumidor decide se entra ou não na loja, enfatiza. Schneider: era do foco no foco do cliente Cliente deve ser fã da loja Para Júlio Takano, CEO da Kawahara e Takano Soluções para o Varejo, o lojista precisa transformar a compra em uma experiência sensorial, em uma quebra de rotina e, principalmente, em uma construção de lifestyle. Para um crescimento expressivo de vendas e Takano sugere mexer com o emocional do cliente fidelização do cliente, a marca precisa ter um estilo de vida, um ícone. Você atinge isso quando o cliente passa a ser fã e a querer tatuar sua marca, afirma. Para que essa experimentação seja possível, o consultor explica as estratégias de design que integram a arquitetura do varejo, de negócio, de imobiliário e marketing para que a marca atinja um novo posicionamento no mercado. As palavras-chave na hora da construção da loja conceito atualmente são exposição, experimentação, interatividade e entretenimento. Isso se alia à construção do estilo de vida do consumidor e mexe com seu emocional. É preciso, então, haver uma experiência de compra envolvente, intuitiva e dinâmica, diz. Marcas que passam por um processo de identificação com seu público-alvo e personalização do ponto de venda como o fizeram recentemente Hering Store, Boticário e Fast Shop - aumentam o retorno de mercado. Não queremos vender tudo para todos. Queremos apresentar soluções melhores para os nossos clientes, que passam a ser fiéis, enfatiza REVISTA DO LOJISTA DE CALÇADOS

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14 GESTÃO Bons contadores de histórias George Homer, presidente do GH & Associates, afirma que os varejistas bem-sucedidos, hoje, são bons contadores de histórias. Tangibilizamos desejos e aspirações de forma a impactar a percepção da marca. Com isso, a loja não entrega apenas produtos e serviços, mas valor aos clientes, acrescenta. Ele explica que o varejo é cada vez mais uma experiência social e que contar histórias engaja e transfere conhecimento e confiança para o consumidor. É um processo altamente estratégico, pois envolve a criação de relacionamento e mostra quem a loja é, acrescenta. A loja é a expressão multidimensional da marca, seja multissensação ou multiprodutos. Por isso, precisa ter inspiração para transmitir emoção aos consumidores e estimular os sentidos para criar referências, através de uma programação visual diferenciada, por exemplo. A história deve ser inserida em um cenário que acompanhe o produto. Exemplo é um provador que oferece ao consumidor a possibilidade de selecionar a música e a iluminação que deseja enquanto experimenta a roupa, destaca. Homer também enfatiza que o varejo precisa conhecer cada vez mais seus consumidores e estar comprometido com a sustentabilidade. Homer: loja deve entregar valor ao cliente Atitudes geram resultados Porque algumas empresas são bem-sucedidas e outras, do mesmo segmento e muitas vezes próximas, não? Para o consultor de empresas Clóvis Lummertz, casos de fracasso (e de sucesso também!) ocorrem em todo o mundo e, para evitá-los, os empresários devem tomar atitudes para mudar seu comportamento e o dos funcionários. Bem-vindos ao futuro, senhores! As novas tecnologias permitem que todos saibam de tudo o tempo todo. O líder precisa saber que pode até delegar funções, mas é ele o responsável pela empresa. O chefe de hoje não pode mais ser padrinho de casamento do funcionário. Essas não são atitudes dos dias de hoje, ressalta Lummertz. Lummertz: conceito de pensamento reverso Uma das lições do palestrante é o conceito de pensamento reverso. De acordo com Lummertz, um líder não pode mostrar para a equipe o que já foi feito para atingir a meta, mas fazer com que os funcionários tenham sempre em mente o que falta para atingir a meta. Uma importante decisão que o empreendedor deve ter ocorre no momento da contratação. A seleção dos funcionários deve passar pela boa técnica de vendas do candidato, e não o quanto essa pessoa entende do produto REVISTA DO LOJISTA DE CALÇADOS

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16 GESTÃO Lojista deve saber atrair o consumidor Em meio a um universo repleto de concorrentes, o varejo precisa saber atrair o consumidor. De acordo com o consultor, professor-doutor e diretor do MBA da ESPM-Sul, Genaro Galli, há um conjunto de ações que pode auxiliar neste processo, como a aposta na marca. Marca é um dos principais ativos do varejo e é construída na mente do consumidor por meio de associações. Não se consomem apenas logotipos, mas emoções, estilos, ideias, imagens e sentimentos, afirma. Definir um posicionamento claro para a marca, engajar colaboradores e parceiros e criar plataformas experimentais com ações que transmitem o posicionamento traçado são as principais ações que o lojista deve realizar para construir uma marca forte. Branding, que significa a metodologia que nos ajuda a construir marcas, não funciona com ações isoladas. É preciso haver uma coerência em todos os pontos de contato com o consumidor, diz. Para ele, as características de uma marca forte são conhecimento e qualidade percebida. A marca precisa, fundamentalmente, ser conhecida, mesmo que seja somente no público e no segmento que quer atingir. Mas não basta aparecer, é preciso ter relevância, destacou. Quanto à qualidade percebida, Galli fez alerta aos lojistas para a diferenciação da qualidade intrínseca. A técnica, a mensuração e os testes do Inmetro, por exemplo, revelam a qualidade intrínseca de um produto. Já a qualidade percebida é como o consumidor entende a marca, o que é relevante para o lojista saber como se posicionar e agir, profere. Galli afirma que é importante o lojista descobrir quais os itens em que o consumidor percebe qualidade. Passa pelos cinco sentidos. Uma pesquisa revelou que o que mais se destaca na mente do consumidor é a visão (58%), como o layout e o visual merchandising. Depois disso, o olfato (45%) é importante por remeter a lembranças de emoções e momentos vividos no passado, garante. Galli alerta que apenas três palavras devem ser escolhidas para definir as associações que a marca deseja criar na mente dos consumidores e agregar valor: exclusividade, conforto e conveniência. O conceito de posicionamento deve sempre passar por relevância, distinção e legitimidade, avalia. Ele também ressalta que é importante entender, criar experiências da marca e dialogar no ambiente online. O monitoramento das redes sociais é um importante instrumento para avaliar o que estão falando da marca. Marcas não são infalíveis. Elas precisam se relacionar de forma igualitária com os consumidores, conclui. Galli: o que mais se destaca na mente do consumidor é a visão 16 - REVISTA DO LOJISTA DE CALÇADOS

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18 GESTÃO Mercado, hoje, é o mundo Hoje, o mercado é o mundo, afirma Luciano Deos, fundador e CEO da Gad Desig, consultoria de marca, design e comunicação de Porto Alegre/RS. Mas ele faz um alerta: as empresas precisam ter capacidade de se conectar e apresentar histórias realmente arrojadas e distintas para atingir essa nova configuração de mercado e os novos hábitos de consumo. O presidente da Câmara de Diretores Lojistas (CDL) de Porto Alegre, Gustavo Schifino, afirma que o varejo está diante de uma geração completamente diferente de consumidores, absolutamente conectados e que querem viver, e não apenas adquirir e sobreviver, como seus pais e avós faziam. Para ele, a mudança tem a ver com gigantes como Amazon, a maior rede varejista online mundial, que detém 70% do mercado do e-commerce, entre outras empresas do gênero, que disponibilizam produtos inovadores, através de novos canais, e criam novos hábitos de consumo. O Brasil ainda está engatinhando no mundo virtual. Precisamos acelerar a entrada efetiva neste mercado, destaca. Para Schifino, a essência do futuro do varejo é saber porque vende, Deos: redes sociais estão cada vez presentes no varejo não apenas o que e como. As redes sociais estão cada vez presentes nos planejamentos e nas vendas, assinala o CEO do Empório Body Store, Tobian Chanan. O consumidor está mais informado, conectado à internet e atento ao mercado. Neste sentido, acrescenta-se cada vez mais conceito aos produtos. Hoje, o que se vende são histórias que geram identificação com o consumidor, enfatiza. Mídias digitais interativas Bueno Junior: DOOH possibilita individualizar as informações Uma das principais tendências do varejo atualmente são as chamadas mídias digitais interativas, como a In Store DOOH (Digital Out of Home). DOOH pode ser qualquer painel com tecnologia digital, instalado em local público, como rodovias, ou privado, como o varejo, para informar, anunciar ou até distrair o consumidor, afirma Edgar Bueno Junior, diretor da NC4U, empresa que trabalha com soluções de sinalização digital. A técnica surgiu nos Estados Unidos e é nova no Brasil, mas pesquisas americanas revelam que, se bem-aplicada, pode gerar aumento nas vendas de 6% a 10% e, em alguns casos, até 40%. A palavrachave para usar a sinalização digital no varejo é interatividade. Estamos convivendo com a geração touschscreen e o consumidor não é mais o mesmo, afirma o empresário, que alerta para as vantagens da comunicação com a audiência. Usar DOOH possibilita individualizar as informações para cada cliente ou região. É diferente do broadcasting, que é a mídia de massa, é individualizado, conclui REVISTA DO LOJISTA DE CALÇADOS

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20 MARCELO GONÇALVES ATENDIMENTO DIRETOR DA MARKA FIDELIZAÇÃO Cliente quer ser único AÇÕES PERSONALIZADAS CAEM NO GOSTO DOS CONSUMIDORES Quando se conhece bem os clientes, é possível promover ações mais efetivas e que geram resultados melhores Há algum tempo, surpreendi-me positivamente ao receber, em casa, uma mala direta de uma rede de supermercados da qual sou cliente. Era uma mala direta muito específica, que ia além do recurso de chamarme pelo nome: ela oferecia ofertas de produtos que eu realmente consumo e sugeria que eu fizesse contato com o gerente da loja onde eu compro costumeiramente. É a primeira vez que uma empresa do ramo de supermercados de varejo realiza uma ação tão específica e elaborada. O aprofundamento foi além da mera personalização do nome do cliente e levou em conta o perfil, os hábitos e o comportamento de compra. O perfil do cliente é definido por dados como o número do CPF, idade e estado civil. O comportamento envolve a frequência da compra e o valor gasto em cada uma. Já o hábito de compra é constituído por informações como os produtos que o cliente compra e como costuma pagá-los (cartão de crédito, débito, dinheiro, cheque etc). Todo sistema de fidelização e relacionamento incluindo o da Marka organiza esses dados sempre que o cliente se identifica ao realizar uma compra. Mas o que diferencia uma ação como essa é a forma de utilizar esses dados, algo que exige uma associação de inteligência de sistemas e de marketing. Grupos de clientes X ofertas Para isso, é necessário um profundo conhecimento de formatação de clusters (grupos de clientes) e de associação destes grupos com as ofertas disponíveis. O custo maior é o capital intelectual. É utilizar uma linguagem personalizada para cada cliente, mesmo quando se trata de uma rede com muitas lojas. A ação de relacionamento pode ser feita por meio de mala direta impressa, marketing, telefone, SMS ou um aplicativo próprio da empresa. E, para saber qual o melhor modelo em cada caso, é necessário realizar testes de eficácia, que dependem de fatores como faixa etária e condição econômica dos clientes, entre outros aspectos. Normalmente, para realizar ações de marketing, 20 - REVISTA DO LOJISTA DE CALÇADOS

21 as empresas criam grupos diferenciados, mas, ainda assim, genéricos. Com isso, os clientes são agrupados em categorias como homens, mulheres, casados, solteiros, com filhos e assim por diante. Neste caso que inaugurou um novo degrau de especificidade em ações de relacionamento, a ação de marketing foi realizada de maneira direta, com clientes um a um. Assim, mesmo sendo uma grande rede de supermercados e tendo milhares de clientes, a empresa conseguiu dar a cada cliente a sensação de ser único. Banco de dados enxuto Mas não é porque a ação é personalizada que o banco de dados deve ser amplo ou complexo. Ele pode ser enxuto. Bastam informações como nome, CPF, telefone, e endereço. O segredo está em como usar esses dados, que já entram no sistema organizados por categorias e subcategorias. Funciona como uma árvore de informações, que vai se ramificando conforme o refinamento dos dados. O cliente não precisa preencher um longo formulário. Ao contrário, o ideal é que ele seja surpreendido mesmo sem ter fornecido tanta informação sobre si. Mas como surpreender o cliente? Planejar minuciosamente os programas de relacionamento. Quando conhecemos bem os clientes, é possível promover ações mais efetivas, com maior chance de resultados positivos. Também é interessante monitorar constantemente os resultados dessas ações a fim de saber o que deu certo e o que precisa ser revisto. Encantar o cliente precisa ser um lema perene na empresa para fazer com que ele volte na próxima compra. A empresa A Marka Fidelização e Relacionamento iniciou as atividades em 1997 para atender às demandas de empresas cujo objetivo é aumentar as vendas e a lucratividade, por meio de técnicas e ferramentas que estabelecem e fortalecem os vínculos de relacionamento com os clientes, fidelizando-os. Seguindo esta premissa, desenvolve programas de fidelização e relacionamento que fazem com que clientes, das mais diferentes empresas, sintam-se mais valorizadas. Com isso, eles voltam mais vezes a estes estabelecimentos e gastam mais a cada compra. REVISTA DO LOJISTA DE CALÇADOS - 21

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24 PAULO FEREZIN DIRETOR DA KPMG ATENDIMENTO Foco no cliente O CONCEITO NÃO TEM DATA DE VALIDADE Pesquisa realizada em 2013, pela KPMG internacional e o Consumer Goods Forum (CGF), indica que um em cada cinco executivos do setor de varejo elege a economia e as demandas dos consumidores como a principal preocupação para este ano, e mais de 40% colocam esse item como um dos três mais importantes em suas agendas. Olhando para o Brasil, quando analisadas as expectativas de crescimento nas vendas para os próximos dois anos, o empresariado está otimista. 44% dos executivos acreditam que aumentarão e apenas 6% não creem nessa possibilidade. Apesar das turbulências dos últimos anos, o País apresenta um cenário de crescimento e, com ele, mais pressão para as empresas contratarem e manterem talentos e pessoal especializado e encontrarem formas mais sustentáveis de gerir seus negócios. Assim, as principais preocupações do empresariado direcionam-se à busca de profissionais especializados e novos recursos humanos, melhoria de produtividade e à responsabilidade corporativa. Para que essa expectativa de avanço torne-se realidade, é necessário que o foco esteja voltado aos clientes. As empresas têm reconhecido o poder e a influência do consumidor. Por isso, o objetivo é trabalhar com o cliente e atender às suas necessidades, ao invés de apenas tentar influenciá-lo. Para capturar a importante atenção do consumidor em meio à feroz competição, as empresas de varejo buscam formas de diferenciação e perpetuidade, sendo que muitos voltam seus olhos para capitalizar seu comércio por intermédio da internet e dispositivos móveis, dentre eles smartphones e tablets. A aceitação crescente da w eb como um meio de compras torna-se um desafio e uma oportunidade para os varejistas. Ao compreender e alavancar o poder das mídias digitais e sociais, as empresas podem integrar suas estratégias on-line a suas vendas, possibilitando maximizar retornos financeiros. Hoje, o consumidor, além de mais esclarecido e antenado, possui recursos tecnológicos que o ajudam a comparar preços e qualidade, em tempo praticamente real, e a influenciar sua rede de contatos e o mercado. Como resultado dessa nova realidade do mercado, os consumidores estão exigindo mais de tudo. Estas expectativas, juntamente com o aumento dos preços dos insumos, cadeias de suprimentos e regulação complexas e concorrência, criam diversos desafios no caminho do crescimento sustentável das empresas. O mundo do varejo está sempre oscilando devido, principalmente, à evolução da tecnologia e às alterações econômicas, demográficas e etárias. Apesar dessa montanha-russa, existem fatores estáveis e que sempre estarão no topo das agendas dos executivos. Ter bons produtos e custos baixos, com um foco constante no cliente, é prática crucial e sem data de validade REVISTA DO LOJISTA DE CALÇADOS