RESPONSABILIDADE SOCIAL: UMA NOVA ESTRATÉGIA PARA A IMAGEM INSTITUCIONAL DAS EMPRESAS

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1 1 RESPONSABILIDADE SOCIAL: UMA NOVA ESTRATÉGIA PARA A IMAGEM INSTITUCIONAL DAS EMPRESAS SUMÁRIO INTRODUÇÃO RELAÇÕES PÚBLICAS E MARKETING SOCIAL Conceito de Relações Públicas Conceito de Marketing Social Relação entre Relações Públicas e Marketing Social Relações Públicas e a Comunicação Técnicas de comunicação na área social Relações Públicas na área social RESPONSABILIDADE SOCIAL Um breve histórico No mundo No Brasil Tipos de Responsabilidade Social Stakeholders Partes interessadas ou impactadas pelo negócio da empresa Responsabilidade Social e o Balanço Social SA Responsabilidade Social e o Relações Públicas PROJETOS SOCIAIS NO RIO GRANDE DO SUL Pesquisa do IPEA na Região Sul A Contribuição Social do Industrial Gaúcho Prêmio Responsabilidade Social RS PESQUISA RESPONSABILIDADE SOCIAL x IMAGEM INSTITUCIONAL Apresentação Metodologia Universo Amostra Instrumento e coleta de dados Aplicação de recursos das empresas em ações sociais Contribuição social das empresas do RS à sociedade Significado das ações sociais realizadas pelas empresas Ano de início das ações Áreas de investimento no campo social Motivo que levou ao investimento de ações sociais Previsão Orçamentária Volume de recursos financeiros Incentivo Fiscal Dificuldades das ações sociais Técnicas de Marketing Social Divulgação das ações sociais Forma de divulgação das ações sociais Objetivo da divulgação Medição dos resultados das ações sociais Resultado do investimento em ações sociais Impacto das ações sociais das empresas perante seus públicos Indicadores de medição do impacto social perante seus públicos Instrumentos de medição do marketing social Principais observações das empresas Conclusões principais resultados Considerações sobre este capítulo... 26

2 CONSIDERAÇÕES FINAIS REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS INTRODUÇÃO A proposta para a elaboração deste Trabalho de Conclusão de Curso enfoca a exploração da Responsabilidade Social como elemento agregador de valor às empresas que investem em ações sociais; também propicia uma reflexão sobre as funções e a importância das Relações Públicas, no contexto empresarial do Rio Grande do Sul. No final da década de 60, as idéias sobre Responsabilidade Social chegam à Europa, expandindo-se por outros países no decorrer dos anos. Devido à falta de investimento público na área social, as empresas começam a ter fundamental importância, iniciando assim, uma trajetória de ações e projetos sociais desenvolvidos para comunidade, com o intuito de amenizar os problemas e demandas das populações necessitadas. A Responsabilidade Social, como movimento mundial, vem tornando-se uma grande oportunidade para os negócios das empresas. A empresa que cumpre seu papel social, atrai mais consumidores e está investindo na sociedade e no próprio futuro. Uma empresa socialmente responsável é aquela que, além de ser ética nos seus negócios, preocupa-se com questões sociais. Este trabalho apresenta um estudo sobre a Responsabilidade Social, mostrando a importância desta nova filosofia para o fortalecimento da imagem institucional das empresas, utilizando-se do conhecimento dos profissionais de Relações Públicas para obtenção de resultados positivos perante seus públicos. No primeiro capítulo, apresenta-se uma análise do profissional de Relações Públicas com o marketing social, estabelecendo-se parâmetros e destacando-se as respectivas características e diferenças. O capítulo também enfoca a importância do papel dos Relações Públicas na área social, como profissão fundamental para o desenvolvimento de ações estratégicas voltadas à comunidade. O segundo capítulo pauta-se num estudo histórico da Responsabilidade Social, enfocando seus elementos, tais como, o Balanço Social, a SA 8000 e os Stakeholders, reforçando a importância do papel e das funções do profissional de Relações Públicas nessa atuação prática. O terceiro capítulo refere-se às pesquisas realizadas no Rio Grande do Sul, com dados fornecidos pelo Instituto de Pesquisas Econômicas Aplicadas (IPEA) e do Conselho de Cidadania da Federação das Indústrias do Estado do Rio Grande do Sul (FIERGS), num trabalho realizado em parceria com a Universidade Federal do Rio Grande do Sul (UFRGS), destacando o papel e a imagem do empresariado gaúcho nas contribuições sociais. Este capítulo também apresenta o Prêmio Responsabilidade Social RS, da Assembléia Legislativa do Estado do RS, que premia as empresas que se destacam em ações sociais em benefício da comunidade. O quarto e último capítulo apresenta os resultados da pesquisa Responsabilidade Social x Imagem Institucional, aplicada junto a empresas gaúchas, que receberam o Certificado Responsabilidade Social RS/2001, da Assembléia Legislativa do Estado, objetivando identificar que tipos de ações sociais foram realizadas e se essas ações contribuíram de alguma forma para melhoria da imagem institucional dessas empresas. As técnicas de comunicação utilizadas por essas empresas também foram analisadas com a finalidade de medir o impacto social causado pelas ações sociais na comunidade. Também, neste capítulo, apresenta-se uma reflexão teórica relacionada com os dados práticos obtidos na pesquisa Responsabilidade Social x Imagem Institucional, fazendo a conexão de ambos os campos de interpretação. Para concluir, as considerações finais dão conta dos questionamentos feitos no decorrer deste estudo, referindo os aspectos considerados relevantes. 1 RELAÇÕES PÚBLICAS E MARKETING SOCIAL 1.1 Conceito de Relações Públicas Com o avanço industrial e tecnológico e o aperfeiçoamento dos meios de comunicação de massa, destacaram-se no início do século XX e com mais intensidade depois da Segunda Guerra Mundial, as Relações Públicas. De acordo com Kunsch (1986, p. 123), estas contribuíram decisivamente para ampliar a aproximação dos públicos com as organizações e propiciar a introdução de formas variadas de comunicação (jornais e revistas empresariais, comunicados à imprensa, boletins, folhetos, reuniões, murais, etc.). Assim as Relações Públicas, por meio da comunicação, viabilizam o diálogo entre a organização e seu universo de públicos.

3 3 Pode-se ressaltar que uma das características das Relações Públicas é que elas envolvem uma forma administrativa de agir, levando a acionar as forças e coordenar adequadamente os trabalhos em torno dos objetivos propostos e das necessidades organizacionais, atentando-se sempre para as reações dos públicos e da opinião pública, mediante um planejamento adequado das ações. Conforme Simões (1995, p. 83), a atividade de Relações Públicas é a gestão da função política da organização. Relações Públicas é igual a gestão da função política da organização e esta gestão é somente a atividade de Relações Públicas e nenhuma outra mais. Reforçando a idéia anterior, para existir um bom nível funcional de Relações Públicas, deve existir, entre a organização e seus públicos, um sistema que permita a fluência de informações nos dois sentidos, tanto de ida como de volta. Este canal conduz de maneira contínua a opinião dos públicos para com o poder de decisão e deste para os públicos. Constata-se que o profissional de Relações Públicas, entre outras atividades, planeja, coordena e executa pesquisas institucionais e campanhas de opinião pública. Trabalha tanto voltado ao público interno das empresas e instituições, atuando no desenvolvimento harmonioso de relações humanas, quanto ao público externo, desenvolvendo, controlando e avaliando programas de Relações Públicas. Estuda os comportamentos individuais e coletivos, suas motivações, e trabalha com comunicação dirigida, visando o alcance dos objetivos institucionais. A finalidade das Relações Públicas é de, através da legitimação de sua autoridade de poder de decisão, influenciar os mercados para iniciar, expandir e manter as trocas com a organização, a fim de manter sua existência. Essas três ações são de responsabilidade do marketing, donde a estreita ligação deste com o Relações Públicas (SIMÕES, 1995, p. 213). Diante disto, este profissional, além de trabalhar com a imagem institucional das empresas é, também, indispensável na definição da filosofia das mesmas. Como tem uma visão ampla da organização e de seus diversos públicos, ele é o mais indicado para desenvolver o planejamento estratégico, dando visibilidade aos valores institucionais e às ações desenvolvidas por ela, permitindo o fortalecimento do seu vínculo com a opinião pública. Diz a Associação Brasileira de Relações Públicas (ABRP apud SIMÕES, 1995, p. 82): Relações Públicas é a atividade e o esforço deliberado, planejado e contínuo para estabelecer e manter a compreensão mútua entre uma instituição pública ou privada e os grupos de pessoas a que esteja, direta ou indiretamente, ligada. Em síntese, Simões diz, que Relações Públicas é uma atividade das organizações, que por sua vez são constituídas de pessoas. Jamais se faz Relações Públicas de produtos ou serviços. A esses cabe a promoção de vendas e outras atividades que não estão em foco. 1 Finalizando, ele afirma que ao realizarmos uma atividade contínua e planejada na busca da compreensão mútua entre a empresa pública ou privada é necessário se obter a boa imagem, facilitando, também, o processo de transação, isto é, de marketing. De acordo com Margarida Kunsch (1986), as Relações Públicas têm muito a contribuir no sentido de facilitar o inter-relacionamento das organizações com os seus diversos públicos, obtendo um efetivo feedback na comunicação. Assim, é muito amplo o campo a ser explorado pelas Relações Públicas, pois dependendo do tipo de organização, de seus objetivos, sua finalidade e sua política, é que se vai traçar um plano de trabalho adequado a cada uma. Afirma Margarida Kunsch (2001, p. 75): Relações Públicas são os procedimentos da administração, sistematicamente estruturados, que se destinam a manter, promover, orientar e estimular a formação de públicos, por meio de comunicação dirigida, a fim de tornar possível a coexistência dos interesses visados. Diante do exposto, conclui-se que o profissional de Relações Públicas é o administrador da comunicação organizacional. Ele é o estrategista que planeja e define a direção que as empresas devem seguir. Da mesma forma é quem mede a aceitação dessas com seus públicos, podendo alterar a opinião pública, em favorecimento à imagem institucional das empresas. Pode-se confirmar que esse profissional é o mais preparado para assumir a condição de Gestor, contando com o apoio das demais áreas da comunicação, como o marketing, a publicidade e o jornalismo, a fim de operacionalizar o planejamento estratégico da organização. 1 <http://www.portal-rp.com.br/bibliotecavirtual/relacoespublicas/conceituais/0026.htm>. Acesso em: 10 de setembro de 2002.

4 4 1.2 Conceito de Marketing Social Em tempos onde a concorrência está cada dia mais acirrada e novos programas de fidelidade são lançados a todo momento, o consumidor percebeu sua importância. Disputado com troféu, descobriu que pode mais. Através de seu poder de compra passou a exigir soluções para os problemas da sociedade. As empresas por sua vez, preocupadas em fidelizar o cliente, passaram a inserir em suas estratégias ações de cunho social, que demonstrassem um interesse pela comunidade. Não por caridade ou benemerência, mas sim por uma questão de visão do futuro, uma estratégia para reforçar a imagem da empresa e, conseqüentemente, aumentar sua lucratividade. De acordo com Amália Sina (1999, p. 27), marketing social é: o uso das técnicas e ferramentas do marketing tradicional para promover a adoção do comportamento que desenvolverá a saúde e o bem-estar de um público alvo específico ou da sociedade como um todo. Até pouco tempo o atendimento realizado na área social era feito de uma forma puramente assistencialista. Hoje, porém, o mercado exige muito mais do que boas intenções. Com o crescimento do Terceiro Setor as questões sociais começam a ser tratadas de maneira que possam refletir mudanças nas pessoas e conseqüentemente na sociedade, contribuindo para a transformação social. A expressão marketing social surgiu nos Estados Unidos, em 1971, e foi usada pela primeira vez por Kotler e Zaltman, que, na época, estudavam aplicações do marketing que contribuíssem para a busca e o encaminhamento de soluções para as diversas questões sociais. Naquele ano, eles publicaram no Journal of Marketing, um artigo intitulado Social Marketing, no qual conceituaram o marketing social como sendo o processo de: criação, implementação e controle de programas implementados para influenciar a aceitabilidade das idéias sociais e envolvendo considerações relativas ao planejamento de produto, preço, comunicação, distribuição e pesquisa de marketing (KOTLER, 1978, p. 27). Já na visão de Nuno Vaz (1995, p. 281), Marketing Social é a modalidade de ação mercadológica institucional que tem por objetivo atenuar ou eliminar problemas sociais, carências da sociedade relacionadas principalmente com questões de higiene e saúde pública, trabalho, educação, habitação, transporte e nutrição. O marketing não significa apenas e tão somente fazer propaganda, mas sim o desenvolvimento de um processo muito mais amplo e complexo, que busca realizar negócios por meio da satisfação de necessidades, e tem na propaganda uma arma poderosa, quando bem planejada e utilizada. Confirmando a idéia anterior, Kotler (1994, p. 25) diz que, o pensamento de marketing começa com as necessidades e os desejos humanos. As pessoas necessitam de alimento, ar, água, vestuário e abrigo para sobreviver. Além disso, têm forte desejo por recreação, educação e outros serviços. Deve-se lembrar também da propaganda institucional, que procura (influenciando positivamente) criar e manter uma imagem favorável tanto da empresa quanto de seus produtos e/ou serviços. Atualmente, várias campanhas sociais estão sendo promovidas em nossa sociedade. Isso levou o desenvolvimento do marketing social como área específica do marketing. As empresas estão atentas a este novo momento da sociedade. Investir no social é preciso, é necessário e, além de ajudar à comunidade, os projetos sociais melhoram a imagem institucional da empresa. A nova postura da empresa cidadã, baseada no resgate de princípios éticos e morais, passou a ter natureza estratégica. Pode-se dizer que a eficiência não é só fazer as coisas bem, mas fazer as coisas boas. 1.3 Relação entre Relações Públicas e Marketing Social As Relações Públicas constituem uma das grandes áreas da Comunicação Institucional, ao lado do Jornalismo, da Produção Editorial, da Publicidade e do Marketing Social; com essas e a Comunicação Mercadológica, integra o composto de comunicação, que resultará num trabalho conjugado e interdisciplinar. Vistas sob essa ótica interdisciplinar, as Relações Públicas propiciam uma forma de comunicação integrada, sendo portanto muito eficazes e muito mais abrangentes na criação de mecanismos de aceitação social de uma organização. O profissional de Relações Públicas tem como objetivo contribuir para o fortalecimento da imagem institucional das organizações. Para tanto, utiliza os instrumentos de comunicação para atingir positivamente os diversos públicos de uma empresa. Sua influência é exercida de forma efetiva no planejamento e na ordenação de diretrizes e ações, em benefício, tanto das organizações como da sociedade, tendo como resultado a conquista da aceitação e do apoio da opinião pública.

5 5 Observa-se que as Relações Públicas procuram oferecer à opinião pública um conjunto de informações mais aprofundadas sobre a organização. O principal recurso utilizado nessa cruzada de esclarecimento é a criação de fatos ou situações que possuam interesse jornalístico e ganhem a cobertura da imprensa, virando notícia. Para isso, além da preparação de materiais impressos, audiovisuais e outros, as Relações Públicas buscam a participação em eventos e promoções especiais, gerando oportunidades para expor e esclarecer a empresa. A importância de intermediar as informações enviadas e recebidas pelos públicos, permite ajustes na política e nos programas das empresas, facilitando a comunicação entre as partes envolvidas no processo de mudanças. Já que as empresas estão, cada vez mais, voltadas às realizações de ações sociais, cabe às Relações Públicas planejar, orientar, divulgar e acompanhar este novo contexto das organizações, promovendo a fidelização dos clientes, como também, a promoção e o fortalecimento da imagem institucional das mesmas. O apoio que Relações Públicas pode oferecer à empresa, para alcançar seus objetivos mercadológicos é efetivo na medida em que, por meio das atividades planejadas suas relações com os públicos sejam caracterizadas pelo mútuo entendimento e pela colaboração e os possíveis motivos de conflitos gerados nessas relações sejam minimizados e até resolvidos de forma adequada para ambos os lados (KUNSCH, 2001, p. 56). Tanto no Marketing Mercadológico como no Marketing Social, a figura do Relações Públicas é de extrema importância, já que ele representa de maneira clara e efetiva os objetivos da instituição, tornando-a reconhecida na comunidade e conseqüentemente aumentando sua lucratividade. Margarida Kunsch (2001), reforça a importância deste profissional no contexto global da empresa. Ela diz que o cliente ao adquirir um produto ou serviço, assim como o elemento do público, ao se relacionar com a organização, perguntará: Quem é a empresa que fabrica este produto ou presta este serviço? Ela dá sua contribuição à sociedade? Ela é ética? É humana? Contribui para preservação da natureza? E assim por diante. Marketing Social é um dos tipos de marketing, com enfoques técnicos, utilizado pelas empresas para atenuar ou eliminar problemas sociais, através de ações institucionais voltadas à sociedade como saúde, meio ambiente, nutrição, bem-estar social, entre outras, possibilitando mudanças na imagem da organização perante seus clientes internos e externos. É uma ferramenta democrática e eficiente, que aplica os princípios e instrumentos de marketing, criando e outorgando maior valor à proposta social. O Relações Públicas é o profissional de Comunicação Social que vai gerir a gama de instrumentos da comunicação, realizando ações estratégicas de entendimento, persuasão e de negócios, administrando os relacionamentos institucionais das empresas com seus diversos públicos. Por outro lado, o marketing tornou-se dependente, não só das Relações Públicas, mas também da comunicação estratégica corporativa, para ajudar a resolver questões públicas que podem ter impacto direto nas vendas. Enquanto as Relações Públicas planejam e propiciam à empresa localizar seus mercados, definindo objetivos e estratégias para alcançá-los, o Marketing executa as ações, que visam melhorar as relações da empresa com seus públicos. 1.4 Relações Públicas e a Comunicação A origem da palavra comunicar está no latim communicare, que tem por significado por em comum. Ela implica em compreensão, pressupõe entendimento das partes envolvidas. Não existirá o entendimento se não houver anteriormente a compreensão (ELTZ, 1994, p. 17). A comunicação é o fenômeno pelo qual um emissor (empresa) influencia ou esclarece um receptor (público) e vice-versa. Além desses dois elementos, emissor e receptor, a comunicação conta ainda com alguns outros elementos básicos: mensagem, código e veículo. Em uma empresa, destacam-se dois tipos de comunicação: interna, responsável pelas informações necessárias ao funcionamento da empresa; externa, que permite o relacionamento entre empresa e sociedade e a integração da empresa nessa sociedade. O retorno de mensagem chama-se feedback, que pode ser representado pelo campo do produto ou serviço, através de mensagens comerciais ou institucionais enviadas até o consumidor. Quando não ocorre esta resposta, o problema na comunicação pode ter sido provocado por um ruído, ou seja, a mensagem não chamou a atenção suficiente do receptor, o canal não foi apropriado, entre outros problemas. Até mesmo conflitos podem surgir quando não houver um adequado processo de comunicação. De acordo com Eltz (1994, p. 18), na empresa, a comunicação tem o importante papel de disseminar as informações, com o propósito do entendimento geral e se processa em todos os níveis da organização e fora dela. A eficácia da comunicação está no seu conteúdo. Ele deve ser apropriado a cada público que se quer

6 6 atingir, evitando, desta forma, a dispersão e o ruído na sua transmissão. Ele afirma que a comunicação deve ser parte da vida da empresa: ela é o nexo entre a sua missão, sua visão, seus valores e sua estratégia. Dentro da comunicação, encontramos um importante gestor que dá visibilidade às ações da empresa perante seus públicos, o Relações Públicas. Ele não pode ser e nem ter uma estrutura isolada dentro da empresa. Relações Públicas deve ser algo que norteia todas as ações da organização, que direciona atitudes, posturas, comportamentos e motivações de todas as pessoas. De acordo com o Sindicato dos profissionais de Relações Públicas SINPRORP 2, a atividade fim de Relações Públicas é planejar, implantar e desenvolver o processo total da comunicação institucional da organização como recurso estratégico de sua interação com seus diferentes públicos e ordenar todos os seus relacionamentos com esses públicos, para gerar um conceito favorável sobre a organização, capaz de despertar no público credibilidade, boa vontade para com ela, suas atividades e seus produtos. Reforçando o conceito anterior, Kunsch (2001, p. 9) salienta que, Relações Públicas tem por objetivo maior liderar o processo de comunicação total da organização, tanto no nível do entendimento, como no de persuasão nos negócios. É uma atividade que pode agir em todos os campos sociais e em todas as organizações, defendendo-as junto à opinião pública pelo estabelecimento de estratégias que as levem a conseguir o cumprimento de sua missão, a atingir seus objetivos e metas. Verifica-se que o Relações Públicas é o principal gestor da comunicação. Ele é o responsável pela decisão das estratégias a serem usadas no desenvolvimento e aperfeiçoamento das organizações empresariais, no sentido de viabilizar o melhor desempenho destas perante seus públicos. 1.5 Técnicas de comunicação na área social As empresas desenvolvem projetos sociais com dois objetivos: exercer filantropia empresarial e desenvolver estratégias de comunicação com base em ações sociais. Para alguns especialistas, a filantropia jamais é utilizada como uma ação de marketing, pois é vista como o exercício de um mecenato. Acreditamos, no entanto, que muitas empresas utilizam a prática do que denominamos de marketing de filantropia, cuja ênfase é a doação de equipamentos como estratégia de promoção de produtos e marcas. Outras empresas exercem a filantropia como estratégia de vendas ao promoverem vendas especiais, cuja parte do volume de recursos obtidos é destinada a entidades beneficentes (MELO NETO e FROES, 1999, p. 154). No Brasil, a onda das campanhas sociais surgiu na década de 80, com o Movimento Nacional em Defesa das Crianças Desaparecidas e a Campanha pela Cidadania e contra a Miséria e a Fome, de Herbert de Souza, o Betinho. De acordo com Melo Neto e Froes (1999), com o auxílio da TV Globo, que colocou no ar a novela Explode Coração, cujo enredo abordava a questão social das crianças desaparecidas, teve início uma grande campanha social em todo o país. O tema, com um forte apelo emocional, sensibilizou empresários, e rapidamente a campanha contou com a colaboração de empresas de diversos setores. Outro bom exemplo de marketing de campanhas sociais é a promoção Mc Dia Feliz do McDonald s. O dinheiro arrecadado neste dia é transferido para entidades que atuam na prevenção e combate ao câncer. Existem também as empresas que, através de institutos e fundações sociais, criam seus próprios projetos e os implementam com recursos próprios. Muitas dessas empresas escolhem áreas específicas de atuação social e se especializam em desenvolver projetos em tais áreas. Uma das principais ferramentas do marketing social é o marketing direto. Por ser um instrumento que se utiliza da comunicação e das vantagens tecnológicas para provocar respostas imediatas, cumpre um importante papel na manutenção da dinâmica de contribuições a organizações não-governamentais. Segundo a Direct Marketing Association, Marketing Direto é um sistema interativo que usa um ou mais meios de propaganda para obter uma resposta ou transação mensurável em qualquer localização, às vezes, chamado de Marketing de Resposta Direta. Seu principal papel é constituir um relacionamento a longo prazo com o consumidor, ou seja, Marketing de Relacionamento (KUNSCH, 1997, p. 225). De acordo com Kunsch (1997), mediante técnicas próprias pode-se obter o melhor nível de relacionamento da empresa com seus públicos. Basta adotar o princípio da segmentação, classificando os públicos por nível de interesses em comum, estabelecendo para cada um deles uma linguagem e abordagem específicas, respeitando suas características. Em todas estas atuações o objetivo principal é conhecer as 2 SINPRORP Disponível em:< Acesso em: 16 de setembro de 2002.

7 7 necessidades e expectativas de cada público e, a partir de então, criar as condições ideais para harmonizar os interesses envolvidos. O resultado deste relacionamento adequado promove o conceito e fortalece a imagem positiva da empresa, que se consolida na medida em que se estabelece e se intensifica a aproximação com informações corretas e precisas. O Terceiro Setor é uma das principais prioridades para uma sociedade que apresenta tantas carências quanto a brasileira. Incentivar e investir em quem está pensando em divulgar técnicas de comunicação para as organizações deste setor é facilitar a continuidade de sua existência. Captar recursos e contribuir com a evolução social é o principal resultado deste trabalho. Sendo assim, o Relações Públicas encontra um novo nicho de mercado, podendo gerenciar todos os níveis da organização utilizando-se do seu amplo conhecimento, das suas técnicas e de seus instrumentos de comunicação para atingir os objetivos propostos no planejamento estratégico das empresas. 1.6 Relações Públicas na área social Segundo Melo Neto e Froes (1999), o Terceiro Setor surge em decorrência da falência do Estado do bem-estar social. Inicia-se um movimento forte de ação comunitária. As entidades de direito civil, os movimentos sociais e as igrejas são os mais novos provedores de cidadania. Os principais agentes promotores desta nova ordem social são as entidades atuantes do Terceiro Setor. O fortalecimento do Terceiro Setor e a tomada de consciência sobre a necessidade da responsabilidade social, portanto, traduzem uma profunda crítica à atual configuração da sociedade. Duarte (1986) diz que, a medida que o macro ambiente se transforma, evolui a cultura, mudam-se os padrões de comportamento, alteram-se a natureza e a hierarquia dos valores, e surgem novas expectativas dos públicos em face das organizações, que são forçadas a adaptar-se aos novos contextos, sob pena de perda de sua legitimidade social. Ele refere que, as empresas passaram por vários momentos na sociedade, adaptando-se de acordo com as necessidades e exigências ditas pelo mercado. Tanto Melo Neto e Froes (1999) como Duarte (1986) enfatizam a importância da Responsabilidade Social nas empresas. Independentemente da razão pela qual as empresas começaram a investir no social, tem-se que analisar os benefícios que estes investimentos trazem para a sociedade e refletir sobre o que se está fazendo para amenizar esta deficiência. Observa-se que a Responsabilidade Social está se tornando parte efetiva no processo de mudanças culturais e sociais da comunidade. Para Weber (apud DUARTE, 1986, p. 25), empreendimentos capitalistas, não só como empreendedores ocasionais, mas também como empresas duradouras, existiam há longa data, em toda a parte. Em 1953, nos Estados Unidos, surgiu o primeiro livro sobre Responsabilidade Social, Responsibilities of the Businessman, de Haward Bowen. Foi o marco inicial pelo interesse nesse tema. As idéias sobre Responsabilidade Social chegam à Europa no final da década de 60, estendendo-se por outros países no decorrer dos anos. Nos anos 90, período conhecido como era da globalização, as políticas sociais de conteúdos neoliberais constituem uma nova conjuntura de lutas e de movimentos sociais. Os projetos coletivos acontecem na medida em que se relacionam com os projetos individuais. A carência social, a população objeto desta carência, o serviço social básico, associado a esta carência, e as características da população-alvo são os elementos definidores dos projetos sociais. [...] problema social representa um estado de carência de serviços sociais básicos que afeta um determinado segmento populacional, residente numa determinada área geográfica com características sociais, culturais, econômicas e demográficas bem definidas (MELO NETO e FROES, 1999, p. 35). Gleuso Duarte (1986) faz considerações sobre o termo responsabilidade social. Para ele, a responsabilidade social está inserida na sociedade que lhe dá razão de ser. A empresa é, acima de tudo, uma realidade humana e como tal, envolve o homem inteiro, pessoa, sócio e cidadão. A responsabilidade social de uma empresa consiste na sua decisão de participar mais diretamente das ações comunitárias na região em que está presente e minorar possíveis danos ambientais, decorrentes do tipo de atividades que exerce, afirma D Ambrósio (apud MELO NETO e FROES, 1999, p. 78) A preocupação com a responsabilidade social é algo que veio para ficar, e prenuncia um novo tempo para a instituição empresa: um tempo em que ela não pode mais ignorar as tendências que apontam na direção de um novo tipo de sociedade, na qual o comunitário adquire relevância cada vez maior em relação ao individual.

8 8 Nota-se que a responsabilidade social é a qualidade das relações que a empresa estabelece com todos os públicos com os quais se relaciona. Uma ação social bem conduzida garante a qualquer empresa posição de destaque na sociedade onde atua e frente ao governo, cidadãos, consumidores, fornecedores e concorrentes. Segundo Duarte (1986, p. 80), também no campo da Responsabilidade Social da empresa, não é fácil a passagem da teoria à prática. Particularmente difícil é a questão da definição das responsabilidades específicas de uma empresa. Recomenda-se especialmente que a empresa ouça a comunidade, a fim de sentir quais são suas prioridades, a imagem que ela faz da empresa e a responsabilidade que lhe atribui nos problemas comunitários, de modo a ter maior segurança em suas decisões. A doutrina de responsabilidade social vê a empresa como elemento integrante da sociedade, sujeito de direitos e deveres, com certa liberdade de ação e uma responsabilidade correspondente ao alcance desta liberdade. A motivação da empresa socialmente responsável, ao engajar-se em atividades de interesse social, é um compromisso com a sociedade e com aqueles que são atingidos pelas decisões da empresa (DUARTE, 1986, p. 114). Melo Neto e Froes (1999) observam que, o retorno social institucional ocorre quando a maioria dos consumidores privilegia a atitude da empresa de investir em ações sociais, e o desempenho da empresa obtém o reconhecimento público. Conforme o site do Instituto Ethos, a ética e a responsabilidade são condições básicas para manter as empresas no mercado globalizado, aumentando sua competitividade. 3 Já em pesquisa ao site Marketing Social, observa-se que a empresa que cumpre seu papel social atrai mais consumidores e está investindo na sociedade e no próprio futuro. Atuais pesquisas demonstram que as empresas estão cada vez mais preocupadas com ações sociais e, além do mais, acreditam que o investimento no social é uma boa estratégia para que melhore a sua imagem institucional. 4 Já estamos inseridos em um contexto em que as empresas não estão sendo avaliadas apenas pelas suas vendas ou lucratividade, mas sim pelas contribuições e benefícios à sociedade, assim como seu compromisso social e moral perante a situação atual do país, encontrando alternativas para transformação dessa atual realidade. Portanto, a sociedade cobra dos administradores um forte senso de justiça e união, com base na fraternidade entre as pessoas, e a valorização do ser humano e seus sentimentos e não os bens materiais. Essa tendência se confirma a cada dia, e com isso as organizações estão buscando profissionais que tenham uma visão institucional. As empresas buscam encantar seus clientes e para isso deverá existir uma consciência social da empresa, do seu comportamento ético, do seu respeito ao público, das técnicas que denominamos de Relações Públicas. O Relações Públicas é o profissional mais indicado para dar visibilidade às ações realizadas pelas empresas, ajudando-as a definir estratégias de atuação e promovendo sua imagem institucional junto à comunidade. Chegará um tempo que todos os setores da empresa estarão integrados e envolvidos em torno de uma única causa: a social. As Relações Públicas iniciam-se como uma verdadeira forma de exercício de responsabilidade social, e podem chegar a construir a longo prazo um valor diferencial para a marca e uma vantagem competitiva para as empresas. Realizar ações voltadas ao bem-estar social e melhoria constante da qualidade de vida de seus diversos públicos, é de fundamental importância nas organizações que buscam manter uma boa imagem institucional na sociedade onde estão inseridas. Com a preocupação, cada vez maior, das empresas com a sua imagem institucional perante seus diversos públicos, os profissionais de Relações Públicas tem uma nova oportunidade de atuação na área social. Em vista disso, as organizações precisarão utilizar as técnicas e os instrumentos de comunicação desses profissionais para atingirem seus objetivos e tornarem-se mais competitivas no mercado em que atuam. RESPONSABILIDADE SOCIAL 2.1 Um breve histórico Responsabilidade Social. Já faz algum tempo que os meios de comunicação vêm reproduzindo com certa intensidade esta expressão. Que força há por trás destas palavras, onde as pessoas, as empresas, as organizações de um modo geral vem se envolvendo cada vez mais? 3 <http:/ Acesso em: março à junho de <http://www.msocial.hpg.com.br/sociedade/1/interna_hpg5.html>. Acesso em: 20 de março de 2002.

9 9 É necessário que se reveja a trajetória do ser humano e a formação das sociedades para entender um pouco melhor a extensão e a força do significado embutido no conceito de responsabilidade social. Para tanto, buscou-se apoio da obra Responsabilidade Social: revolução de nosso tempo, de César Busatto (2001). Os avanços da civilização podem ser caracterizados por três grandes saltos dados pela humanidade ao longo de sua caminhada rumo ao progresso e à conquista de um convívio mais saudável entre as pessoas e as nações. Segundo algumas correntes de cientistas políticos, os saltos de qualidade impactaram a humanidade sob a forma de ondas, duas das quais levaram milênios para se formar. A terceira estaria em pleno andamento. A primeira onda teria ocorrido com a revolução agropecuária, onde as mudanças ocasionaram alterações profundas na estrutura e organização dos grupos humanos. Nessa onda, os homens começam a usar sua criatividade e inteligência para construir a civilização, desenvolvem processos de escrita, materiais de trabalho e organizam a sociedade, deixando para trás a vida nômade. Surge, então, a relação empregadorempregado, no qual o primeiro passa a usar a mão-de-obra, escrava ou remunerada, para aumentar seus lucros. A segunda onda seria marcada pela revolução industrial, que alterou o caminho da história do homem. Neste período ocorreram intensas transformações na área do conhecimento, da tecnologia, das relações comerciais e na definição de um país organizado (Sociedade, Estado e Mercado). Foi no decorrer desta onda que implantou-se nos Estados Unidos um sistema democrático republicano, como também, a revolução francesa que derrubou o regime monárquico e abalou para sempre o conceito de poder centrado no sistema de monarquias. Muitos especialistas confirmam o surgimento da terceira onda durante a segunda guerra mundial, cujas transformações foram ocorrendo numa velocidade espantosa e ainda não se esgotaram. Nos últimos 50 anos, presenciamos inovações impensáveis há 100 anos atrás, fazendo com que a humanidade em pouco tempo tenha acesso a uma enorme gama de conhecimento e tecnologia. Pois foi no centro deste furacão, lá pela década de 70, que a sociedade civil (o chamado terceiro setor) começou a organizar-se. Logo se percebeu a necessidade de se fazer ouvir pelos outros dois setores: Estado (primeiro setor) e Mercado (segundo setor). O terceiro setor começou a ser mantido com a colaboração financeira voluntária de indivíduos e empresas que acreditavam na construção de um mundo melhor, e foram percebendo o tamanho da tarefa que deveriam desempenhar. No Brasil, este movimento começa a organizar-se nos anos 80, na figura de Herbert de Souza, o Betinho, com sua campanha contra a fome, a miséria e pela vida e também pela sua iniciativa de valorizar as empresas comprometidas com a sociedade, através do Balanço Social. O fortalecimento do terceiro setor e a consciência sobre a necessidade da responsabilidade social, provocam uma crítica à atual sociedade. Produz-se tecnologia, riqueza, a globalização permite a troca de conhecimento, já se dispõe de meios de produção necessários para combater a fome e inúmeras doenças, e até então não havíamos acumulado a indignação para enfrentar as questões sociais. A revolução em andamento, leva, cada vez mais, a discussões sobre a responsabilidade social, que aponta caminhos de uma nova sociedade, mais justa e igualitária. A responsabilidade social surge da consciência cidadã, que começa a exigir de todos um compromisso com a erradicação da fome, da miséria, da falta de dignidade humana. Ela expressa-se, primeiramente, no crescimento do voluntariado, pessoas que dedicam parte de seu tempo para colaborar com a diminuição dos problemas sociais. No Rio Grande do Sul, a Organização Não-Governamental (ONG) Parceiros Voluntários comemora o crescimento do número de pessoas interessadas em participar de seus projetos. O exército de voluntários desta entidade saltou de parceiros em maio de 2000 para em maio de A vice-presidente executiva da entidade, Maria Helena Johannpeter, em um artigo publicado em Zero Hora 5, registra o espírito que move os cidadãos envolvidos neste trabalho ao reproduzir uma citação da Madre Tereza de Calcutá: quando me perguntam se com minha obra estou mudando o mundo, eu respondo pode ser que não esteja mudando, mas pelo menos estou ajudando a termos um mundo menos ruim No mundo Em 1899, Andrew Carnegie, fundador do conglomerado U.S Steel Corporation, publicou um livro entitulado O Evangelho da Riqueza, que estabeleceu a abordagem clássica da responsabilidade social das grandes empresas. A visão de Carnegie baseava-se nos princípios da caridade e da custódia. Ambos eram francamente paternalistas: o princípio da caridade exigia que os membros mais afortunados da sociedade 5 A FORÇA DO VOLUNTARIADO. Zero Hora, 04 jul

10 10 ajudassem os menos afortunados, e o princípio da custódia, derivado da Bíblia, exigia que as empresas e os ricos se enxergassem como guardiães, ou zeladores, mantendo suas propriedades em custódia, para benefício da sociedade como um todo. De acordo com Stoner e Freeman (1985), nas décadas de 1950 e 1960, os princípios da caridade e da custódia eram amplamente aceitos nas empresas americanas, à medida que mais e mais companhias passaram a admitir que o poder traz responsabilidade. Até mesmo companhias que não subscreviam esses princípios percebiam que, se não aceitassem as responsabilidades sociais por sua livre vontade, seriam forçadas a aceitálas por imposição do governo. Muitas acreditavam que reconhecer as responsabilidades sociais era questão de auto-interesse esclarecido. Porém, um conceito de responsabilidade social proposto por H. R. BOWEN em 1953 inspirou várias idéias novas sobre o tema. BOWEN insistiu que os administradores de empresas tinham o dever moral de implementar as políticas, tomar as decisões ou seguir as linhas de ação que sejam desejáveis em torno dos objetivos e dos valores de nossa sociedade (BOWEN apud STONER e FREEMAN, 1985, p. 73). Este conceito, que via as empresas como reflexo dos objetivos e valores sociais estava em contraposição com os princípios da caridade e da custódia, que eram especialmente atraentes para os que tinham um interesse oculto em preservar o sistema de livre iniciativa com garantia de liberdade em relação a outras formas de pressão social. Mas na evolução da idéia de responsabilidade social viveu-se o momento onde estudiosos acreditavam que cabia ao governo, igrejas, sindicatos e organizações não-governamentais o suprimento das necessidade comunitárias através de ações sociais organizadas e não às corporações, que na verdade precisavam satisfazer seus acionistas. Um dos principais proponentes desta idéia é Milton Friedman. De acordo com Friedman: Há uma, e apenas uma, responsabilidade social das empresas: usar seus recursos e sua energia em atividades destinadas a aumentar seus lucros, contanto que obedeçam as regras do jogo [...] e participem de uma competição aberta e livre, sem enganos e fraudes [...] (FRIEDMAN apud STONER e FREEMAN, 1985, p. 73). As décadas de 1970 e 1980 chegaram com a preocupação de como e quando a empresa deveria responder sobre suas obrigações sociais. Nestas décadas, a ética empresarial começou a desenvolver-se e consolidou-se como campo de estudo. Filósofos entraram em cena, aplicando teoria ética e análise filosófica, com o objetivo de estruturar a disciplina ética empresarial. Nos Estados Unidos, o escândalo Watergate, no governo Nixon, focalizou o interesse público na importância da ética no governo. Conferências foram convocadas para discutir responsabilidades sociais e questões morais e éticas no mundo dos negócios. Surgiram centros com a missão de estudar estes assuntos. Seminários interdisciplinares reuniram professores de administração de empresas, teólogos, filósofos e empresários. A doutrina se difundiu pelos países europeus, tanto nos meios empresariais, quanto nos acadêmicos. Na Alemanha percebeu-se o rápido desenvolvimento do tema, com cerca de 200 das maiores empresas desse país integrando os balanços financeiros aos objetivos sociais. Porém, a França é quem deu o passo oficial na formalização do assunto. Foi o primeiro país a obrigar as empresas a fazerem balanços periódicos de seu desempenho social no tocante à mão-de-obra e às condições de trabalho. Com uma maior participação de autores na questão da responsabilidade social, o final da década de 1990 apresenta a discussão sobre as questões éticas e morais nas empresas, o que contribui de modo significativo para a definição do papel das organizações. Em Janeiro de 1999, o Secretário Geral da Organização das Nações Unidas (ONU), Sr. Kofi Annan, lançou o Compacto Global solicitando aos dirigentes do mundo dos negócios que aplique um conjunto de nove princípios sobre os direitos humanos, trabalhistas e questões ambientais. No mês de Junho de 2000, os Ministros da Organização para Cooperação Econômica e Desenvolvimento (OCED) aprovaram uma versão revisada das Diretrizes para Empresas Multinacionais. Esse conjunto de instruções, adotadas em 1976, estabeleceu princípios voluntários e padrões de conduta de responsabilidade corporativa em áreas como meio ambiente, condições de trabalho e direitos humanos. As Diretrizes revisadas cobrem as atividades de empresas multinacionais operando em ou a partir dos 29 paísesmembros da OCED. Em Julho de 2001, a Comissão das Comunidades Européias (2001), reunida na cidade de Bruxelas, na Bélgica, apresentou à comunidade internacional o Livro Verde sobre responsabilidade social com o seguinte título: "Promover um quadro europeu para a responsabilidade social das empresas". Esta publicação visou lançar um amplo debate quanto às formas de promoção pela União Européia da responsabilidade social das empresas tanto a nível europeu como internacional.

11 11 De 31 de janeiro a 5 de fevereiro de 2002, aconteceu o 2º Fórum Social Mundial (FSM) em Porto Alegre (RS). Durante esses seis dias movimentos sociais, Organizações Não-Governamentais e cidadãos de todas as partes do planeta se reuniram para debater problemas, soluções e adotar estratégias comuns. Da globalização e suas conseqüências, passando pela superação da pobreza, a proteção do meio ambiente, os direitos humanos, o acesso à saúde e à educação, a questão cultural e a responsabilidade social - "o Fórum Social Mundial discutiu de tudo e com todos" No Brasil No Brasil, a responsabilidade social começa a ser discutida ainda nos anos 60 com a criação da Associação dos Dirigentes Cristãos de Empresas (ADCE). Um dos princípios desta associação baseia-se na aceitação por seus membros de que a empresa, além de produzir bens e serviços, possui a função social que se realiza em nome dos trabalhadores e do bem-estar da comunidade. Embora a idéia já motivasse discussões, apenas em 1977 mereceu destaque a ponto de ser tema central do 2º Encontro Nacional de Dirigentes de Empresas. Em 1984, ocorre a publicação do primeiro balanço social 7 de uma empresa brasileira - a Nitrofértil. No Brasil, o movimento de valorização da responsabilidade social empresarial ganhou forte impulso na década de 90, através da ação de entidades não governamentais, institutos de pesquisa e empresas sensibilizadas para a questão. O trabalho do Instituto Brasileiro de Análises Sociais e Econômicas (IBASE) na promoção do balanço social é uma de suas expressões e tem logrado progressiva repercussão. Muitas vezes a história do IBASE se confunde com a trajetória pessoal do sociólogo Herbert de Souza, o Betinho, um de seus fundadores e principal articulador. Em 1992, o Banco do Estado de São Paulo (BANESPA) publica um relatório completo divulgando todas as suas ações sociais; e a partir de 1993, várias empresas de diferentes setores passam a divulgar o balanço social anualmente. Ainda no ano de 1993, Herbert de Souza e o IBASE lançam a Campanha Nacional da Ação da Cidadania contra a Fome, a Miséria e pela Vida com o apoio do Pensamento Nacional das Bases Empresarias (PNBE). Este é o marco da aproximação dos empresários com as ações sociais. No ano de 1995, é criado o GIFE, a primeira entidade que genuinamente se preocupou com o tema da filantropia, cidadania e responsabilidade empresarial, adotando, por assim dizer, o termo cidadania empresarial às atividades que as corporações realizassem com vista à melhoria e transformação da sociedade. Em 1997, Betinho lança uma campanha nacional a favor da divulgação do balanço social e com o apoio de lideranças empresarias, da Comissão de Valores Mobiliários (CVM), do jornal Gazeta Mercantil, de empresas (Banco do Brasil, Usiminas, entre outras); e de suas instituições representativas (Firjan, Abrasca, Abamec, Febraban, etc.); a campanha decolou e suscitou uma série de debates através da mídia e em seminários, encontros e simpósios. Em novembro de 1997, novamente em parceria com a Gazeta Mercantil, o IBASE lança o Selo do Balanço Social para estimular a participação das companhias. O selo, num primeiro momento, é oferecido a todas as empresas que divulgarem o balanço social no modelo proposto pelo IBASE. No ano de 1998, Oded Grajew fundou o Instituto Ethos de Empresas e Responsabilidade Social. O Instituto serve como ponte entre os empresários e as causas sociais. Seu objetivo é disseminar a prática social através de publicações, experiências vivenciadas, programas e eventos para seus associados e para os interessados em geral, contribuindo para um desenvolvimento social, econômico e ambientalmente sustentável e incentivando a formação de uma nova cultura empresarial baseada na ética, princípios e valores. Em 1999, a adesão ao movimento social se refletiu com 68 empresas publicando seu balanço social no Brasil. Entre os anos de 1999 e 2001, o Instituto de Pesquisa Econômica Aplicada (IPEA) 8 realizou a Pesquisa Ação Social das Empresas nas cinco regiões do Brasil, visando conhecer as ações sociais do setor empresarial nacional. 6 < Acesso em: 05 de fevereiro de João Sucupira (1999), pesquisador do IBASE, define o balanço social como: "(...) um documento publicado anualmente reunindo um conjunto de informações sobre as atividades desenvolvidas por uma empresa, em promoção humana e social, dirigidas a seus empregados e à comunidade onde está inserida. Através dele a empresa mostra o que faz pelos seus empregados, dependentes e pela população que recebe sua influência direta". 8 Pesquisa Ação Social das Empresas, IPEA: < Acesso em: 04 de junho de 2002.

12 12 No ano de 2000, para fortalecer o movimento pela responsabilidade social no Brasil, o Instituto Ethos concebeu os Indicadores Ethos como um sistema de avaliação do estágio em que se encontram as práticas de responsabilidade social nas empresas. Além disso, o Ethos vem promovendo, anualmente, a realização da Conferência Nacional de Empresas e Responsabilidade Social no mês de junho em São Paulo. A primeira, realizada em 2000, foi prestigiada por mais de 400 pessoas. Na Conferência de 2001, estiveram presentes 628 pessoas, representando empresas; fundações; ONGs, instituições governamentais, centros de pesquisas e universidades. A Conferência Nacional 2002 terá como tema central a Gestão e o Impacto Social e pretende aprofundar como a gestão socialmente responsável é incorporada nas diversas áreas e atividades das empresas e quais os impactos dessas ações na sociedade Tipos de Responsabilidade Social De acordo com o modelo piramidal de Archie Carrol (apud DAFT, 1999, p. 90), a responsabilidade social da empresa pode ser subdividida em quatro tipos: econômica, legal, ética e discricionária (ou filantrópica). A seguir são apresentados os conceitos referentes a cada uma destas responsabilidades: Responsabilidade econômica: localiza-se na base da pirâmide, pois é o principal tipo de responsabilidade social encontrada nas empresas, sendo os lucros a maior razão pela qual as empresas existem. Ter responsabilidade econômica significa produzir bens e serviços de que a sociedade necessita, e quer, a um preço que possa garantir a continuação das atividades da empresa, de forma a satisfazer suas obrigações com os investidores e maximizar os lucros para seus proprietários e acionistas. Responsabilidade legal: define o que a sociedade considera importante com respeito ao comportamento adequado da empresa. Ou seja, espera-se das empresas que atendam às metas econômicas dentro da estrutura legal e das exigências legais, que são impostas pelos conselhos locais das cidades, assembléias legislativas estaduais e agências de regulamentação do governo federal. Responsabilidade ética: inclui comportamentos ou atividades que a sociedade espera das empresas, mas que não são necessariamente codificados na lei e podem não servir aos interesses econômicos diretos da empresa. Para serem éticos, os responsáveis pela tomada de decisões das empresas devem agir com eqüidade, justiça e imparcialidade, além de respeitar os direitos individuais. Responsabilidade discricionária ou filantrópica: é puramente voluntária e orientada pelo desejo da empresa em fazer uma contribuição social não imposta pela economia, pela lei ou pela ética. A atividade discricionária inclui: fazer doações a obras beneficentes; contribuir financeiramente para projetos comunitários ou para instituições de caridade que não oferecem retornos para a empresa e nem mesmo são esperados (DAFT, 1999, p. 91). 2.3 Stakeholders - Partes interessadas ou impactadas pelo negócio da empresa A importância da incorporação da dimensão social na forma de gerir as empresas está sendo bastante difundida no contexto moderno, e a gestão empresarial que tenha como referência apenas os interesses dos seus sócios e acionistas shareholders revela-se insuficiente no novo contexto. Segundo Daft (1999), a responsabilidade social de uma empresa deve também considerar todas as relações e práticas existentes entre as chamadas partes interessadas ligadas à organização (stakeholders) e o ambiente as quais pertence. As partes interessadas ou "stakeholders são qualquer grupo dentro ou fora da organização que tem interesse no desempenho da organização. Cada parte interessada tem um critério diferente de reação porque tem um interesse diferente na organização. A responsabilidade social interna focaliza o público-interno da empresa, seus empregados e seus dependentes, ou seja, os beneficiários internos da empresa sem os quais a organização não pode sobreviver. Por outro lado, a responsabilidade social empresarial externa procura atuar na sociedade na qual a empresa está inserida, junto a todos os seus públicos ou beneficiários externos (fornecedores, clientes atuais, potenciais clientes, opinião pública, governo, sociedade, etc.) e, conseqüentemente, a empresa obtém maior visibilidade e admiração frente a públicos relevantes para sua atuação. As relações construídas com os públicos interno e externo, de forma a satisfazer as suas necessidades e interesses, gerando valor para todos, asseguraram a sustentabilidade a longo prazo dos negócios, por estarem sincronizadas com as novas dinâmicas que afetam a sociedade e o mundo empresarial. Este envolvimento da 9 <http://www.ethos.org.br>. Acesso em: março à junho de 2002.

13 13 organização na prática da responsabilidade social gera sinergias, precisamente com os públicos dos quais a empresa depende, fortalecendo o seu desempenho global. Uma empresa adquire o status de empresa-cidadã, quando atua em ambas as dimensões (responsabilidade empresarial interna e externa). A responsabilidade social da empresa está estritamente ligada ao tipo de relacionamento desta com os seus interlocutores. A natureza desta relação vai depender muito das políticas, valores, cultura e sobretudo da visão estratégica que prevalecem no centro da organização e no atendimento a essas expectativas. Assim sendo, um sistema de avaliação do estágio em que se encontram as práticas de responsabilidade social nas empresas e o grau de comprometimento destas com as ações sociais deve levar em conta os efeitos de suas ações sobre todas as partes interessadas. Como forma de explorar esta análise apresentaremos, a seguir, algumas das responsabilidades sociais que uma gestão empresarial deve considerar nas relações com as chamadas partes interessadas (stakeholders). Acionistas - A gestão tem, perante os acionistas, a responsabilidade de utilizar os recursos do negócio comprometendo-se com atividades desenvolvidas para aumentar os seus lucros, dentro das restrições legais impostas pela sociedade, além de revelar, totalmente e com exatidão, a utilização dos recursos da empresa e os resultados dessa utilização. O direito fundamental de um acionista não é apenas ter garantido um lucro, mas também a informação que possa suportar uma decisão de investimento prudente. Empregados - A gestão pode limitar-se a assumir o mínimo de responsabilidades para com os empregados, respeitando apenas as obrigações legais relativas à relação empregado-empregador. Entretanto, uma empresa socialmente responsável deve ir além do simples cumprimento das leis trabalhistas, procurando alinhar os seus objetivos estratégicos aos interesses dos seus funcionários. A responsabilidade social com seu público interno possibilita a criação, na empresa, de um ambiente de trabalho saudável, que resulta em maior produtividade, comprometimento e motivação. Fornecedores - As empresas socialmente responsáveis devem utilizar critérios de comprometimento social e ambiental na hora de selecionar seus parceiros e fornecedores, considerando, por exemplo, o código de conduta destes em questões como relações com os trabalhadores ou com o meio ambiente. Os valores do código de conduta da empresa devem ser difundidos por toda a sua cadeia de fornecedores, empresas parceiras e terceirizadas, buscando disseminar valores e contratar ou interagir com empregados terceirizados que valorizem os mesmos conceitos sociais que os seus funcionários. Clientes - A questão da responsabilidade social perante os clientes está relativamente bem definida num aspecto (por exemplo, nas leis específicas que definem a segurança do produto) e mantém-se bastante fluida noutro (por exemplo, nas expectativas gerais quanto à relação qualidade-preço). Muitas empresas já optam por assumir as suas responsabilidades para com os clientes, respondendo prontamente às reclamações, fornecendo informação completa e exata sobre o produto, implementando campanhas de publicidade absolutamente verdadeiras quanto ao desempenho do produto e assumindo um papel ativo no desenvolvimento de produtos que respondam às preocupações sociais dos clientes. Comunidade - Assim como a comunidade na qual as empresas estão inseridas oferecem recursos para as empresas, como os empregados, parceiros e fornecedores, que tornam possível a execução das suas atividades corporativas, o investimento na comunidade, através da participação em projetos sociais promovidos por organizações comunitárias e ONGs, além de uma retribuição, é uma própria maneira de melhorar o desenvolvimento interno e externo. Governo e Sociedade - A empresa deve relacionar-se de forma ética e responsável com os poderes públicos, cumprindo as leis e mantendo interações dinâmicas com seus representantes, visando a constante melhoria das condições sociais e políticas do país. O comportamento ético pressupõe que as relações entre a empresa e governos sejam transparentes para a sociedade, acionistas, empregados, clientes, fornecedores e distribuidores. Cabe à empresa manter uma atuação política coerente com seus princípios éticos e que evidencie seu alinhamento com os interesses da sociedade. A empresa ambientalmente responsável investe em tecnologias antipoluentes, recicla produtos e lixo gerado, implanta "auditoria verdes", cria áreas verdes, mantém um relacionamento ético com os órgãos de fiscalização, executa um programa interno de educação ambiental, diminui ao máximo o impacto dos resíduos da produção no ambiente, é responsável pelo ciclo de vida de seus produtos e serviços e dissemina para a cadeia produtiva estas práticas relativas ao meio ambiente. Concorrentes - Para ser considerada socialmente responsável no aspecto da concorrência a empresa deve evitar práticas monopolistas e oligopolistas, dumpings e formação de trustes e cartéis, buscando sempre fortalecer a livre concorrência de mercado.

14 Responsabilidade Social e o Balanço Social À medida que cresce entre as empresas a preocupação com a Responsabilidade Social, aumenta também a demanda de ferramentas para a avaliação de desempenho na área. O principal instrumento para medir as ações sociais é o Balanço Social, que tem como função principal tornar público a responsabilidade social da empresa. A idéia de responsabilidade social das empresas popularizou-se, nos anos 70, na Europa. E foi a partir desta idéia, que em 1971 a companhia alemã STEAG produziu uma espécie de relatório social, um balanço de suas atividades sociais. Porém, o que pode ser classificado como um marco na história dos balanços sociais, propriamente dito, aconteceu na França em 72: foi o ano em que a empresa SINGER fez o, assim chamado, primeiro Balanço Social da história das empresas. Na França, várias experiências consolidaram a necessidade de uma avaliação mais sistemática por parte das empresas no âmbito social. Em 12 de julho de 1977 foi aprovada a lei , que tornava obrigatória a realização de Balanços Sociais periódicos para todas as empresas com mais de 700 funcionários. Este número caiu posteriormente para 300 funcionários. No Brasil, os ventos desta mudança de mentalidade empresarial podem ser notadas na Carta de Princípios do Dirigente Cristão de Empresas desde a sua publicação em 1965, pela Associação de Dirigentes Cristãos de Empresas do Brasil (ADCE Brasil ). Na década de 80, a Fundação Instituto de Desenvolvimento Empresarial e Social (FIDES) chegou a elaborar um modelo. Porém, só a partir do início dos anos 90 é que algumas empresas, muito poucas, passaram a levar a sério esta questão e divulgar sistematicamente em balanços e relatórios sociais as ações realizadas em relação à comunidade, ao meio ambiente e ao seu próprio corpo de funcionários. Quanto à conceituação de Balanço Social, para Arbeitskreis (apud DUARTE, 1986, p. 90) ele pode ser definido como um conjunto de três elementos utilizados para captar e expor as atividades de caráter comunitário-social da empresa. Tais elementos são: o informe social, a conta de valor agregado e a contabilidade social. Na teoria de Melo Neto e Froes (1999, p. 147), o balanço social compreende dois tipos de ações: ações sociais direcionadas para os empregados e seus familiares, em especial no campo da educação, saúde, segurança do trabalho, remuneração e benefícios, etc., e ações sociais voltadas para a sociedade (educação, cultura, esporte, lazer, meio ambiente, etc.). As atividades assistenciais, educacionais e de geração de emprego e renda são as que mais agregam valor nos projetos sociais. Eles dizem que quanto melhor o desempenho das atividades de maior agregação de valor social (geração de renda e emprego, assistenciais e educacionais), mais elevado é o grau de agregação de valor social dos projetos sociais da empresa. De acordo com Busatto (2001), o Balanço Social é importante para as empresas, para o poder público e para a sociedade. Para as empresas, é útil para tornar público o quanto investem na comunidade. Para o poder público, permite uma melhor alocação de recursos, evitando a superposição de esforços e o desperdício. Para a sociedade, além dos benefícios diretos, permite conhecer as empresas não só pelo que produzem, mas como produzem. O Rio Grande do Sul foi o primeiro estado a definir uma legislação estadual que premia as companhias que elaboram o Balanço Social. Em 2002, a Assembléia Legislativa lançou o Prêmio de Responsabilidade Social e criou um certificado para destacar as empresas que publicam o relatório. De apenas 21 empreendimentos contemplados em 2000, o número saltou para 88 na edição 2001, provando que o empresário está reagindo à maior consciência dos consumidores, que, além de conhecer o produto, querem que a empresa não prejudique a natureza, não explore a mão-de-obra e dê retorno para a sociedade. 2.5 SA 8000 Atualmente as empresas estão inseridas em um mercado altamente competitivo, os fatores determinantes da escolha dos consumidores vão além de preço e qualidade, passando a procurar empresas que ofereçam diferenciais competitivos. Dentre esses diferenciais, a prática da ética dentro e fora das empresas, com políticas que garantam um ambiente de trabalho adequado e seguro, com remunerações justas e práticas de ações sociais internas e externas garantem uma verdadeira empresa cidadã, que além de atuar de forma ética, com respeito às leis, às pessoas e ao meio ambiente, participam nas soluções de problemas da comunidade, suplementando as ações governamentais. A norma SA8000 (Social Accountability 8000) é um padrão mundial na área de responsabilidade social (Social Accountability SA). Foi lançado em outubro de 1997 pelo Council on Economic Priorities

15 15 Accreditation Agency - CEPAA, simultaneamente em Nova Iorque e Londres, após um trabalho que envolveu os principais stakeholders da sociedade mundial, a exemplo de empresas, sindicatos, ONGs e associações diversas, como a Fundação Abrinq pelos Direitos das Crianças, com sede em São Paulo, Brasil. É coordenada pela Social Accountability Internacional, uma organização não-governamental sediada nos Estados Unidos. A SA8000 funciona como um princípio ético das ações e relações da empresa com as partes interessadas com os quais ela interage funcionários, consumidores, fornecedores, e a comunidade. Constitui o primeiro padrão social auditável, baseado em normas ISO, convenções da OIT, Declaração Universal dos Direitos Humanos e Convenção sobre os Direitos da Criança. A SA8000 aborda questões sociais e aspectos éticos dos negócios das empresas com seus fornecedores, através de nove ítens: Trabalho infantil: Qualquer trabalho realizado por uma criança com idade menor do que a idade especificada para criança, exceto se de acordo com a recomendação 146 da OIT. Trabalho juvenil: Qualquer trabalhador cuja idade seja maior do que a idade definida para a criança e menor do que 18 anos. As empresas não devem expor seus trabalhadores juvenis a situações internas ou externas ao local de trabalho que sejam prejudiciais à saúde ou inseguras. O trabalho juvenil não poderá ser realizado no horário entre as 18h e 06h (noturnos). Trabalho forçado: Todo trabalho ou serviço que é obtido de uma pessoa sob a condição de qualquer penalidade para o qual a pessoa não tenha se oferecido voluntariamente. Saúde e segurança: As empresas devem garantir um ambiente de trabalho saudável e seguro, adotando medidas para prevenir acidentes, lesões e doenças decorrentes da atividade normal do trabalho. Liberdade de associação: O trabalhador pode filiar-se ao sindicato de sua categoria profissional, ou ao sindicato a que a empresa está associada. Discriminação: As empresas devem coibir entre seus colaboradores a prática de qualquer tipo de discriminação relacionados com a remuneração, contratação, promoção, acesso ao treinamento e desligamento de empregados. Práticas disciplinares: São punições corporais, incluindo o isolamento, privação ao direito de ir e vir, a proibição ao acesso a banheiros, bebedouros de água e à alimentação, a coerção (constrangimento, ameaça, uso de força) física ou mental para o convencimento ou adesão de seus empregados, O abuso verbal, através de palavreado inadequado (Ex.: xingamentos), tom de voz impróprio para o local de trabalho (Ex.: gritos), constrangimento entre os colegas (Ex.: repreensões públicas). Horas de trabalho: As organizações devem atender todas as leis e normas, relacionadas com a jornada de trabalho, da categoria e da CLT. As horas extras (horas de trabalho que ocorrem em situações excepcionais para situações de curto prazo), não deverão exceder a duas horas diárias e a doze horas por semana, por empregado, serão remuneradas ou compensadas como definido nas convenções/acordos trabalhista da categoria e deverão respeitar o período de onze horas de descanso entre duas jornadas. O trabalhador deve ter um dia na semana para descansar. Remuneração: Os salários pagos aos empregados são relativos ao período de um mês de trabalho e devem obedecer no mínimo o estabelecido nas leis, convenções e acordos trabalhistas das categorias. Não deverão ser feitas deduções nos salários por motivos disciplinares (Ex.: multas, descontos). Sistema de gerenciamento: As organizações devem criar uma política de responsabilidade social e devem divulgá-la internamente à empresa. A política deve ser divulgada externamente às partes interessadas como: clientes, fornecedores, sindicatos, organizações governamentais (secretarias municipais, estaduais e federais, fundações, ministérios, etc.) ou não governamentais (ONGs Ex.: ABRINQ) preocupadas com algum aspecto da responsabilidade social. As organizações devem criar um manual com os procedimentos ligados a SA8000 e divulgá-los aos seus colaboradores. Esses procedimentos são passíveis de auditoria. As questões sociais e éticas assumem crescente importância e têm de ser adequadamente abordadas pelas empresas no futuro próximo. Para o meio empresarial a demonstração de responsabilidade social e ética está a emergir como um instrumento básico para responder às exigências de mais transparência e informação formuladas por diversas partes com interesses diretos ou indiretos. A era da qualidade do produto está a dar lugar à da qualidade do produtor.

16 16 Em conseqüência desta tendência existem já diversas organizações acreditadas para efetuar auditorias no âmbito da norma SA8000, bem como um crescente número de empresas que receberam a certificação SA Responsabilidade Social e o Relações Públicas O papel do Relações Públicas vai muito além de divulgar as realizações de uma organização. Esta precisa ser conscientizada de sua responsabilidade para com a sociedade. Segundo Childs (apud KUNSCH, 1997, p. 142): O ponto de partida para se estabelecer uma política de relações públicas é uma cuidadosa análise de nosso comportamento pessoal e empresarial à luz da mudança social que geram. Sem o conhecimento das tendências básicas, econômicas, culturais e sociais de nossos dias, não podemos avaliar, e muito menos antecipar, as implicações públicas daquilo que estamos fazendo. Podemos dizer que a responsabilidade social é responsabilidade pública, para tanto, relações públicas e responsabilidade pública tornam-se expressões quase sinônimas. Portanto uma organização precisa praticar boas relações com seus diversos públicos e assim o profissional de Relações Públicas tem um papel fundamental nesse processo de comunicação. As organizações percebem a necessidade de reorientar sua estratégia de posicionamento, cujo foco desliza do cliente consumidor para o indivíduo agente social no exercício da cidadania. A opinião pública considera novos atributos na classificação de produtos e serviços das organizações e estas necessitam dar visibilidade aos novos componentes que agregam valor à sua marca a conduta ética é solidariamente responsável para com o ambiente interno e externo. O Relações Públicas torna-se essencial na atuação das empresas por ser um estrategista no processo eficaz de comunicação. Perceber a contribuição desse profissional na dinâmica da responsabilidade social das várias organizações, é, antes de qualquer outro fator, relacionar ao processo a força da comunicação que move a opinião pública. Porém, nenhuma comunicação empresarial por mais que seja eficiente será capaz de produzir uma boa imagem de uma empresa desonesta, corrupta, poluidora e que considera seus funcionários apenas como peças de máquinas. Cabe ressaltar que o profissional de Relações Públicas, precisa utilizar seus conhecimentos e sua ética profissional de maneira clara e objetiva, a fim de divulgar os princípios e as atitudes da organização. Enfim, é através das técnicas de Relações Públicas que a responsabilidade social pode ser difundida mais eficazmente, tornando a organização uma instituição cidadã, comprometida com a qualidade enquanto aspecto inerente à vida humana. 3 PROJETOS SOCIAIS NO RIO GRANDE DO SUL 3.1 Pesquisa do IPEA na Região Sul Os empresários da Região Sul estão investindo em atividades sociais para melhorar as condições de vida de suas comunidades e de seus empregados. Dentre os três Estados da região, o Rio Grande do Sul é o que menos investe, com 39%. Já Santa Catarina e Paraná praticamente empatam, com 50% e 49%, respectivamente. Os primeiros resultados da Pesquisa Ação Social das Empresas, realizada pelo Instituto de Pesquisa Econômica Aplicada (IPEA) e divulgada, dia 4 de junho de 2002, indica que 46% das empresas da região (75 mil) declararam ter realizado algum tipo de ação social para a comunidade, em Nesse total, estão incluídos desde pequenas doações eventuais a projetos bem estruturados. Segundo o IPEA, o comportamento social da iniciativa privada no Sul é mais homogêneo do que nas demais regiões pesquisadas (Sudeste e Nordeste). No atendimento às comunidades, segundo os dados, não existem diferenças relevantes entre os setores econômicos. A indústria sai na frente com 50%, seguida de perto pelo comércio (45%) e pelo setor de serviços (44%). A construção civil e a agricultura vêm atrás, com 30%. O atendimento realizado pelas empresas da região para o público interno é mais expressivo: cerca de 60% das empresas (100 mil) realizaram atividades sociais não-obrigatórias em benefício de seus empregados, em O Rio Grande do Sul mais uma vez fica atrás dos outros dois Estados com apenas 52% das empresas. A liderança fica com o Paraná (72%) seguido de Santa Catarina (59%). O setor que, proporcionalmente, mais atende aos empregados com ações consideradas como não obrigatórias é a agricultura (98%). Na região, as empresas que não executaram nenhum tipo de ação social representam pouco mais de um terço (34% ou 56 mil). A quase totalidade delas são microempresas, sendo que metade está no Rio Grande do

17 17 Sul e pertence ao setor de comércio. O universo analisado pela pesquisa é composto por 165 mil empresas privadas da região, com um ou mais empregados. 3.2 A Contribuição Social do Industrial Gaúcho A contribuição social do industrial constitui uma idéia inovadora no Brasil, embora seja discutida e implementada nas nações desenvolvidas desde os anos 70. No mundo todo, e cada vez mais também no Brasil e no Rio Grande do Sul, as indústrias assumem o duplo papel de produtoras de bens e serviços e de promotoras de bem-estar social de seus colaboradores e da comunidade na qual se inserem. O trabalho de pesquisa, em forma de livro, A contribuição Social do Industrial Gaúcho (1999), procurou identificar a realização de ações para definir o estágio das práticas empresariais do industrial gaúcho, na área de interesse social e cidadania. Esta pesquisa foi a primeira etapa do trabalho, sido realizado em um esforço conjunto e desejável entre a detentora do conhecimento teórico, a Universidade Federal do Rio Grande do Sul (UFRGS) e a detentora da prática, no cumprimento da missão empresarial de um crescimento harmonioso da indústria gaúcha Federação das Indústrias do Estado do Rio Grande do Sul (FIERGS). O objetivo desta investigação sociológica realizada em 1999, foi conhecer o perfil, os valores e as experiências dos industriais do Rio Grande do Sul em relação à Contribuição Social. Mais especificadamente: identificar as experiências dos empresários do setor industrial gaúcho no âmbito do interesse social; analisar as opiniões e os valores presentes no pensamento do industrial gaúcho acerca da responsabilidade social, dos direitos humanos e da cidadania; localizar as dificuldades econômicas, políticas e culturais que impedem empresários e empresas de melhor exercer sua responsabilidade social; reconstruir as trajetórias biográficas e sociais dos industriais gaúchos, de modo a relacioná-las com a maior ou menor prática empresarial em termos de contribuição social. A seguir, alguns aspectos da pesquisa, relacionados às áreas de atuação social, os motivos que levaram a desenvolver ações sociais e as dificuldades de investimento. Quando perguntados sobre a importância do empresário desenvolver ações de interesse social, parcela significativa (24,2%) revelou um temor quanto a um aumento nos custos de produção. Praticamente a metade dos industriais (45,5%), contudo, concordou com a afirmação de que os empresários devem dar sua contribuição para a sociedade e não esperar pelo governo. Revelador de quanto este é um tema complexo, quase a metade (41,4%) dos que afirmam que não se deve esperar pelo governo, quando perguntados sobre a melhor forma do empresário contribuir, afirmaram ser pagando impostos e exigindo respostas do governo. Iniciativas que vão além dos impostos pagos, empregos e a qualidade dos produtos foram escolhidas por um grupo mais reduzido neste universo: 12,1% preferem ações voluntárias entre entidades assistenciais e 10,1% o uso dos lucros para programas sociais e assistenciais. No que diz respeito às dificuldades para a participação em ações de interesse social, a maioria (54,3%) identificou a não garantia sobre a transparência e eficácia de programas sociais e assistenciais como a principal causa. Preocupação comum, refere-se à possibilidade de aumento nos custos de produção, lembrada por 23,5% dos entrevistados. Por fim, um grupo ainda expressivo (17,3%) afirmou não se sentir pessoalmente motivado a realizar atividades de contribuição social. Quanto aos programas desenvolvidos junto à comunidade, a participação freqüente refere-se a doações para entidades filantrópicas ou assistenciais (28,3%), governos municipais (16,2%), investimentos em segurança pública (15,1%), esporte e recreação (13,1%) e cursos de informática (7,1%). Algumas áreas de forte demanda social, como saúde, habitação, creches, meninos de rua, prevenção ao uso de drogas, formação de recursos humanos, registram iniciativas ainda isoladas de contribuição empresarial. 3.3 Prêmio Responsabilidade Social RS O Prêmio Responsabilidade Social/RS foi criado no ano de 2000, através da Lei Estadual Ele é concedido anualmente e tem por objetivo estimular e valorizar as ações de melhoria social, promovidas pelo setor empresarial, além de incentivar mais empresas, seus funcionários e seus familiares a envolverem-se com a superação dos problemas sociais. A premiação assegura o Certificado de Responsabilidade Social a todas as empresas que enviarem seus balanços sociais à Assembléia Legislativa. Divididas entre empresas de pequeno, médio e grande porte, aquelas que mais se destacarem em sua área de atuação serão agraciadas com o Troféu Destaque RS. Os demonstrativos das ações sociais não

18 18 precisam seguir um modelo específico de balanço social, embora o site da Assembléia - - disponibilize um modelo para facilitar a participação, especialmente das pequenas e médias empresas. A análise dos balanços ocorre através de critérios, nos quais são observados indicadores externos, como investimentos em cidadania e meio ambiente, geração de emprego, e indicadores internos, como benefícios sociais, capacitação profissional, participação nos resultados, segurança, higiene no trabalho e número de idosos e deficientes físicos no quadro funcional. Também é feita uma análise do balanço, examinando-se o mérito das ações sociais desenvolvidas pela empresa. São considerados contra-indicadores o número de acidentes do trabalho e autuações por violação de normas de proteção ambiental e trabalhistas. Quem pode participar: Micro e Pequenas Empresas: faturamento anual até R$ 10 milhões. Médias Empresas: faturamento de R$ 10 milhões até R$ 100 milhões. Grandes Empresas: faturamento anual acima de R$ 100 milhões. A Comissão Julgadora: Representação dos Empresários: FIERGS, SESI/RS, FEDERASUL, FECOMÉRCIO. Representação dos Trabalhadores: Central Autônoma dos Trabalhadores. Representação do Meio Acadêmico: Fórum de Reitores. Representação Técnica: Conselho Regional de Contabilidade, Grão Social Cidadania Empresarial e Associação dos Dirigentes Cristãos de Empresas. As empresas certificadas em 2000: ACM Banrisul CEF- Conpasul EPTC Gerdau - Grupo Editorial Sinos Grupo Parks Jackwal - Jornal Tropeiro dos Pampas Kaiser Kreybel - Marcopolo - RBS - Sindicato dos Contabilistas Sogil - Souza Cruz Suprisoft - Trensurb Ulbra - Universidade Passo Fundo. As vencedoras do troféu RS 2000: Gerdau Grupo Parks Jornal Tropeiro dos Pampas As empresas certificadas em 2001: 1001 Recargas em Cartuchos para Impressoras - ACM - AGRALE ALCOA - Armelin - Associação dos Delegados de Polícia - Associação Gaúcha de Familiares de Pacientes Esquizofrênicos - Astória Papéis - ATSG - Azaléia - Banco do Brasil - Banrisul - Beine - Beira Rio - Caixa Econômica Federal - Carris - Certel - Cia Provínicia de Crédito Imobiliário - Classil - Colégio João XXIII - Concepa - Conpasul - Construtora Vieiro Consulati - Copesul - Correios - CVI refrigerantes - De Rose Palace Hotel - Dimon - Eberle - Eletrocar - Embrapa - EPTC - Farmácia Essência de Vida - FETAG/RS - Fidene - Fonte Ijuí - Gerasul - Gerdau - Giovelli - Gramasul - Grupo Editorial Sinos - Hospital de Caridade de Carazinho - Hospital Moinhos de Vento - Ipiranga - Jackwal - Jardine - Jornal Tropeiro dos Pampas - Klabin Riocell - Maquimotor - Marcopolo Marsul - Meridional de Tabacos - Metrovias - MK Química - Muri Engenharia Industrial - Novitá - Pavioli - Percon - Perdigão - Petroquímica Triunfo - Politorno- Randon - RBS - Restinga Transportes Coletivos - RGE - Sindicato Contabilistas Porto Alegre - Sindicato Trabalhadores Rurais Crissiumal - Sociedade Literária e Caritativa Santo Agostinho - Sogil - Soprano - Soul - Souza Cruz - Springer Carrier - Sultepa - Telet - Texon - TFL - Todeschini - Trensurb - ULBRA - Unimed Sta Maria - Unimed Vale Caí - UNISC - UNISINOS - UPF - Viação Belém Novo - VONPAR As vencedoras do troféu RS 2001: Ipiranga Klabin Riocell Muri Engenharia Industrial 4 PESQUISA: RESPONSABILIDADE SOCIAL X IMAGEM INSTITUCIONAL 4.1 Apresentação As empresas estão cada vez mais investindo em ações sociais. Essas ações ajudam a amenizar os problemas que assolam nossa sociedade. A participação de empresas no atendimento das demandas sociais de suas comunidades é uma prática antiga. Porém, nos últimos anos, tem-se observado um envolvimento mais sistemático das empresas na área social e, inclusive, buscando dar visibilidade a estas ações. Este trabalho de pesquisa visa verificar de que maneira as empresas, situadas no Rio Grande do Sul, contribuem em ações sociais e até que ponto essa contribuição melhora a imagem institucional das mesmas perante seus diversos públicos. Mais especificadamente, busca: 1. conhecer a aplicação de recursos das empresas, situadas no RS, em ações sociais;

19 19 2. analisar as técnicas de marketing social aplicadas pelas empresas e quais as razões porque foram utilizadas; 3. verificar o impacto das ações sociais das empresas, situadas no RS, perante seus públicos. 4.2 Metodologia Universo Uma vez que o objetivo do trabalho é específico, buscou-se, já na escolha do universo, a delimitação e objetividade necessárias. De antemão, foram definidas como população alvo as 88 empresas que receberam o Certificado Responsabilidade Social RS/2001, da Assembléia Legislativa do Estado do Rio Grande do Sul. Essa escolha também mostrou-se fundamental para resolver as variáveis delimitadoras de tempo e recursos, tanto humanos quanto financeiros Amostra Partindo-se de um universo de tal forma homogêneo, todas as empresas que receberam o Certificado Responsabilidade Social RS/2001, onde os próprios critérios de participação nessa certificação encarregavamse de manter a regularidade necessária, optou-se por uma amostra de 19 empresas, 21,59% do universo, com um número igual ou superior a 100 funcionários. Essas empresas foram selecionadas através do método aleatório simples. A forma escolhida foi a de sorteio Instrumento e coleta de dados Para poder executar a pesquisa, optou-se por um questionário estruturado com 17 questões, entre abertas e fechadas, sendo que alguns aspectos precisavam ser analisados de forma ampla, dando condições à empresa entrevistada de escolher várias alternativas e ainda de listar a sua. O questionário foi dividido em 3 (três) partes, que abordaram: aplicação de recursos das empresas em ações sociais; técnicas de marketing social; impacto das ações sociais das empresas perante seus públicos. A pesquisa foi realizada através de correio eletrônico no período de julho a agosto de O retorno contabilizado foi de 94,74%, considerado excelente. Apenas quatro empresas não responderam, e foram substituídas por outras três, também escolhidas aleatoriamente por sorteio. A seguir, apresentamos e comentamos as questões. 4.3 Aplicação de recursos das empresas em ações sociais Contribuição Social das empresas do RS à sociedade O gráfico, a seguir, demonstra de que forma as empresas contribuem para a sociedade: Gráfico 1 - Contribuição Social das empresas do RS à sociedade 50,00% 44,44% 40,00% 30,00% 27,78% 20,00% 10,00% 0,00% 11,11% 5,56% 0,00% 5,56% Quando perguntados sobre a importância das empresas em desenvolver ações de interesse social, uma parcela significativa (44,44%) revelou que dedica parte de seus lucros para programas sociais e assistenciais. Já 27,78% preferem ações voluntárias junto às entidades assistenciais. As empresas acreditam que pagando impostos e exigindo respostas do governo (11,11%), já estão contribuindo socialmente com a comunidade. Com menor significância (5,56%) encontram-se a garantia de emprego e a qualidade de seus produtos, seguindo de uma empresa que optou por não se manifestar. Observa-se que oferecer benefícios aos seus empregados não é visto pelas empresas como contribuição social (0,00%) 5,56% 1 As empresas já contribuem ao garantir emprego Pagando impostos e exigindo respostas do governo Oferecendo benefícios aos seus empregados Através de ações voluntárias junto à entidades assistenciais Investindo na qualidade de seus produtos Dedicando parte de seus lucros para programas sociais e assistenciais Não respondeu

20 Significado das ações sociais O gráfico abaixo apresenta a importância dada pelas empresas quando questionadas sobre desenvolver ações de interesse social: 70,00% 60,00% Gráfico 2 - Significado das ações sociais realizadas pelas empresas 61,11% 50,00% 40,00% 30,00% 20,00% 10,00% 0,00% 0,00% 22,22% 11,11% Pode representar aumento nos custos das 1 empresas 5,56% As empresas devem fazer alguma coisa e não esperar somente do governo Pode colaborar para melhorar a imagem institucional da empresa Representa a maneira mais eficiente de promover o bem estar da comunidade Não respondeu A maneira mais eficiente de promover o bem estar da comunidade (61,11%) é o significado mais relevante das ações sociais realizadas pelas empresas gaúchas. Percebe-se também, que 22,22% das empresas acredita que deva fazer alguma coisa e não esperar somente do governo. A melhora da imagem institucional representa 11,11% das opiniões, sendo que uma empresa não se manifestou (5,56%). Quanto às contribuições sociais representarem aumento nos custos das empresas, nenhuma (0,00%) escolheu esta como maior significância Ano de início das ações sociais O gráfico, a seguir, revela o ano de início das ações sociais realizadas pelas empresas: Gráfico 3 - Ano de início das ações 33,33% 5,56% 11,11% ,22% ,11% 16,67% As ações de investimento social privado voltadas à comunidade externa são práticas empresariais recentes. Segundo os dados revelados no estudo, as empresas começaram a investir na sua comunidade a partir dos anos 90 (33,33%), apesar de que nos anos de 1961 a 1970 houve participação significativa das empresas (22,22%). Dos anos de 1971 a 1980, 16,67% das empresas iniciavam suas ações sociais. Observa-se que tanto nos anos de 1950 a 1969 quanto em 1981 a 1990 as iniciativas sociais representavam 11,11% das empresas gaúchas. Uma empresa, desde 1896 (5,56%) cedia energia elétrica à comunidade, proporcionando a ela melhor qualidade de vida, sendo assim, desde esta época a empresa vem desenvolvendo outras ações sociais e beneficiando um número cada vez maior de pessoas Áreas de investimento Os investimentos no campo social são representados no gráfico, a seguir: Gráfico 4 - Áreas de investimento no campo social 16,67% 0,00% 5,56% 44,44% 5,56% 33,33% 61,11% 33,33% 27,78% 22,22% 50,00% Assistência Social Educação Saúde Esporte Arte e Cultura Qualificação profissional Lazer e recreação Prevenção contra o trabalho infanto-juvenil Geração de trabalho e renda Meio ambiente Outras: Prevenção contra doenças e dependência química Obs.: Questão de resposta múltipla. Soma dos percentuais ultrapassa 100. A educação e a saúde representam as áreas com o maior índice de investimento, 61,11% e 50%, respectivamente. A preocupação com o meio ambiente também tem grande significado, 44,44% das empresas entrevistadas investem nesta área. As organizações estão preocupadas com a qualificação profissional da comunidade; assim, 33,33% investe neste segmento. Também com o mesmo percentual aparece a assistência social, onde encontram-se diferentes práticas, atividades e atendimentos, com os públicos mais diversos. Seguindo a ordem de preferência, a arte e a cultura aparecem com 27,78%, seguida do esporte com 22,22%. Preocupadas com o futuro da comunidade onde estão inseridas, as empresas estão incentivando a geração de trabalho e renda (16,67%). Com o mesmo índice 5,56% estão o investimento no lazer e na

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