A INFLUÊNCIA DA MARCA NO COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR

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1 1 A INFLUÊNCIA DA MARCA NO COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR Brayan de Souza Diniz Bryane de Souza Diniz Jaqueline Rubi Gramigna Sílvio de Sousa Júnior Curso de Administração Polo Florianópolis SC Orientadora: Profª Me. Suzana Márcia Marangoni RESUMO Este artigo tem como finalidade analisar a influência da marca no comportamento do consumidor em relação às escolhas que ele faz no momento de uma compra. Para tanto, buscou-se verificar através de uma pesquisa bibliográfica o que impulsiona e satisfaz as necessidades dos consumidores. Entre as diversas possibilidades de respostas e teorias acerca desse tema, destacam-se a percepção que o cliente tem das características emocionais transmitidas pela marca e o impacto que fatores externos e internos têm sobre seu comportamento. Palavras-chave: gestão da marca, identidade da marca, comportamento do consumidor INTRODUÇÃO A atual rapidez com que ocorrem as mudanças socioeconômicas e tecnológicas faz surgir um cenário altamente competitivo para as empresas, o qual exige a constante busca por um diferencial que possibilite às organizações a satisfazerem as necessidades dos seus consumidores. Nesse sentido, as marcas assumem um importante diferencial competitivo ao possibilitar a criação de uma relação com os consumidores, transmitindo valores e significados (PINHO, 1996).

2 2 [...] enquanto produtos, processos e até design podem ser copiados, a experiência de um consumidor com uma marca é única: é o resultado de uma história de marketing e relações que não podem ser copiadas. É neste sentido que as marcas podem se tornar um grande diferencial competitivo. (KELLER, 1998, p.75) Entender o comportamento do consumidor em sua plenitude é uma tarefa multidisciplinar que demanda conhecimento de psicologia, economia, antropologia, sociologia, mercadologia e outras disciplinas (BLACKWELL; MINIARD; ENGEL, 2005). Pois diversos fatores como a cultura, crenças, valores, desejos e outros tão subjetivos moldam sua personalidade e influenciam o processo de decisão de compra (KOTLER, 1998). Este estudo justifica-se pela importância das organizações direcionarem seu foco no mercado a fim de conhecer as reais necessidades e desejos dos consumidores. Seu objetivo é analisar a influência da marca nos processos de decisão de compra do consumidor e avaliar de que forma a sua imagem pode se tornar um diferencial competitivo para as empresas. 1 MARCA COMO DIFERENCIAL COMPETITIVO Pinho ( 1996, p.07) afirma que o acelerado avanço tecnológico dos processos industriais de desenvolvimento de produtos permite que muitos fabricantes ofereçam ao mercado produtos com as mesmas especificações, o que elimina seus diferenciais físicos. Assim, a marca exerce influência no processo de diferenciação dos concorrentes, pois o consumidor começa a visualizá-la além de um simples produto ou serviço, e encontra um conjunto de valores e atributos que lhes sejam significativos. Dessa forma, evidencia-se a importância da marca como diferencial competitivo. De acordo com Kotler (2003) marcas superiores que atendem às expectativa s do consumidor ganham sua preferência e fidelidade. Portanto, uma marca forte caracteriza uma ferramenta valiosa para obtenção da lealdade do cliente. Martins (1999) comenta sobre o surgimento do termo brand personality, cunhado pelo pesquisador e publicitário David Ogilvry, na década de 1960, termo este que se refere à capacidade da marca ser dotada de características emocionais, ultrapassando a finalidade funcional do produto. 1.1 O VALOR DA MARCA

3 3 O conceito de marca segundo a American Marketing Association (AMA, 1960, apud PINHO, 1996, p.14): Uma marca é um nome, termo, sinal, símbolo ou desenho, ou uma combinação dos mesmos, que pretende identificar os bens e serviços de um vendedor ou grupo de vendedores e diferenciá-los daqueles dos concorrentes. Ressalta-se, portanto, a importância da marca como um ativo para a empresa, uma vez que em virtude da sua relevância pode se tornar um grande diferencial competitivo (KAPFERER, 2003). Para Aaker (1998, p.16) o valor da marca, também conhecido como Brand Equity, pode ser entendido como um "conjunto de passivos e ativos ligados a uma marca, seu nome e seu símbolo, que se somam ou se subtraem do valor proporcionado por um produto ou serviço para a empresa e/ou para os consumidores dela." Segundo o autor, o reconhecimento de uma marca depende de vários fatores, dos quais se pode citar a aprovação do cliente e a adoção de estratégias de marketing alinhadas com os objetivos almejados. Aaker (1998) afirma que o valor da marca está relacionado aos efeitos positivos (ou negativos) causados pelo uso do nome da marca no produto. Assim, se faz necessário agregar características emocionais a marca, a fim de assegurar o sentimento de satisfação do consumidor. Seguindo a linha de raciocínio de Aaker (1998), um conjunto de ativos e passivos define o valor da marca. São eles: Lealdade à marca: os clientes satisfeitos costumam ser fiéis a marca e muitas vezes já sinalizam positivamente, atraindo novos consumidores. Isto faz com que diminua as chances de a concorrência aumentar sua participação no mercado. Assim, o autor afirma a importância de investir nos clientes antigos para manter sua fidelidade. Conhecimento do nome: segundo o autor, quando existe a familiaridade com o nome ou símbolo da marca, o consumidor tem a sensação de segurança e se sente a vontade para optar por aquele produto ou serviço oferecido. Já, quando a marca não é conhecida ou nova no mercado, existe certa desconfiança e preocupação quanto a legitimidade do produto/serviço. Este receio do consumidor diminui a chance da compra. Qualidade percebida: de acordo com o autor, está relacionado com a percepção positiva que o consumidor tem da marca, quanto seu diferencial e qualidade em geral. São as razões que o motivam a efetuar a compra.

4 4 Associações à marca em acréscimo à qualidade percebida: está ligada ao valor indireto que a marca possui, ou seja, a interpretação de mensagens, conceitos e extensão da marca. Outros ativos do proprietário da marca: ainda conforme o autor pode ser citado nesse item as ações da organização que dificultam o avanço dos concorrentes sobre a fidelidade dos consumidores. Exemplos: às relações com os canais de distribuição, trademarks, patentes, entre outros. FIGURA 1: Os cinco elementos do valor da marca. Fonte: Adaptada de Aaker (1998). 1.2 IDENTIDADE DA MARCA Para Kapferer (2003) com a evolução do mercado, novas metodologias para tentar compreendê-lo e dominá-lo se fazem necessárias a cada nova fase. Após a era da imagem, posicionamento e personalidade da marca, presencia-se agora a era da identidade da marca. Nesse pressuposto, o autor desenvolveu um modelo focado na compreensão da identidade da marca composto por seis dimensões: física, personalidade, cultural, intersubjetividade, significado e mentalização.

5 5 A primeira dimensão desenvolvida por Kapferer (2003), dimensão física, trata das características tangíveis da marca, ou seja, dos aspectos funcionais do produto. Em seguida tem-se a dimensão personalidade, que é a capacidade da marca se comportar com características humanas, adquirida através do que é entregue no relacionamento com o cliente. O terceiro aspecto proposto pelo autor, dimensão cultural, trata da possibilidade da marca transmitir valores culturais diversos. A quarta dimensão, intersubjetividade ou relação, abrange a capacidade da marca de estabelecer relações entre grupos de pessoas, por exemplo, maternal (entre mães e filhos) e sedução (homens e mulheres). O penúltimo aspecto idealizado por Kapferer (2003), dimensão significado ou reflexo, cita a possibilidade da marca refletir a imagem do consumidor ideal que compra ou deseja a marca. A última dimensão, mentalização, trata da capacidade de interiorização da marca e seus atributos pelos consumidores.

6 6 FIGURA 2: Prisma da Identidade da Marca. Fonte: Kapferer (2003, p.91). O resultado da interação das seis dimensões do prisma de Kapferer (2003) caracteriza a identidade da marca, e constitui numa ferramenta de análise das vantagens e desvantagens de uma determinada marca. O retorno dessa análise pode ser visto como um diagnóstico da imagem da marca, e possibilita que os gestores tracem metas e objetivos de acordo com o direcionamento desejado para a marca em desenvolvimento. 2 COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR O comportamento do consumidor é entendido como o estudo dos processos envolvidos quando indivíduos ou grupos selecionam, compram, usam, dispõem de produtos, serviços, ideias ou expectativas para satisfazer necessidades e desejos (SOLOMON, 2002, p.32). Para Kotler (1998), o comportamento do consumidor no ato da compra sofre influências psicológicas, pessoais, sociais e culturais. 2.1 FATORES CULTURAIS De acordo com Kotler e Keller (2006), são os fatores culturais os que causam maior impacto sobre o comportamento do consumidor. Tais fatores ramificam-se em três: cultura, subcultura e classe social. O fator cultura refere-se a crenças, valores, instituições, regra morais que formam e diferenciam uma sociedade, ou seja, é a identidade de um grupo em determinado território e num determinado período. Ainda sobre cultura, Kotler (1998, p.173) cita que a cultura é o determinante mais fundamental dos desejos e do comportamento de uma pessoa. O segundo fator cultural apresentado por Kotler (1998, p.175) é a subcultura, sobre isso o autor afirma que cada cultura consiste em subculturas menores, as quais fornecem identificação mais específica e socialização para os seus membros. Kotler (1998) destaca como subculturas as: regiões geográficas, nacionalidades, grupos raciais e religiões. Ainda conforme Kotler (1998), outro fator cultural é a classe social dos indivíduos, caracterizada por diversos elementos, com destaque ao fator econômico. Os indivíduos numa mesma classe social apresentam comportamento, valores e interesses similares.

7 7 2.2 FATORES SOCIAIS Conforme Kotler e Keller (2006) os fatores sociais dividem-se em grupos de referência, família, papéis e posições sociais. Os grupos de referência são separados entre primários e secundários, o primeiro caracterizado pela interação constante e informal já o segundo pela interação menos contínua e formal. Aqui, Kotler ( 1998) destaca a família como o grupo de referência que possui mais influência sobre o comportamento dos indivíduos. Este grupo pode ser dividido em dois: orientação, composto pelos pais, e de procriação, cônjuge e filhos. Por isso, Kotler e Keller (2006), consideram ser estrategicamente importante, para as organizações que buscam aumentar sua relevância no cenário atual, analisar a influência da família na escolha de um produto/serviço. Ainda, de acordo com Kotler (1998), os papéis e posições sociais estão baseados no fato dos indivíduos participarem de vários grupos no decorrer da vida e consequentemente exercerem diferentes papéis e status na sociedade. Churchill e Peter (2000, p.160) explicam que as pessoas de diferentes classes sociais tendem a fazer escolhas diferentes em relação a suas roupas, decoração doméstica, uso do tempo de lazer, escolha dos meios de comunicação e padrões de gastos e poupanças. 2.3 FATORES PESSOAIS Tratam das peculiaridades pessoais, que incluem as necessidades dos indivíduos, atitudes, auto-conceito, momentos e experiências individuais, os quais acabam por interferir nos seus hábitos e nas suas decisões de consumo. Com isso, Kotler (1998) cita a idade e o estágio do ciclo de vida, ocupação, condições econômicas, estilo de vida e personalidade como os cinco elementos que formam os fatores pessoais. Sobre a idade e estágio do ciclo de vida, Kotler (1998, p.168) diz que as necessidades e os desejos das pessoas modificam-se ao longo de suas vidas. Sabe-se que uma criança tem hábitos diferentes de um adulto, desde suas atividades do dia a dia à maneira de se vestir.

8 8 Outro fator é a ocupação, pois dependendo da profissão que um indivíduo exerce tenderá a consumir bens e serviços diferentes. Como exemplo, Kotler (1998, p.169) Um presidente de empresa comprará ternos caros, passagens aéreas, títulos de clube, um grande veleiro. Quanto às condições econômicas, Kotler (1998) refere -se às perspectivas que um indivíduo possui em relação ao seu poder aquisitivo atual. Entende-se que a renda disponível interfere diretamente no comportamento do consumidor no momento de suas compras. O fator estilo de vida é definido da seguinte forma: Um estilo de vida é o padrão de vida de uma pessoa expresso por atividades, interesses e opiniões. O estilo de vida representa a pessoa por inteiro, interagindo com seu ambiente. As empresas procuram estabelecer ligações entre seus produtos e os grupos de estilo de vida. Um fabricante de computadores, por exemplo, pode achar que a maioria dos compradores de computador é empreendedora (KOTLER; KELLER, 2006, p.181). Por fim, a personalidade, que é considerada por Kotler (1998), um fator de grande influência no comportamento do consumidor, pois está relacionado com várias características intrínsecas do ser humano, ligadas às suas preferências, opiniões e valores. 2.4 FATORES PSICOLÓGICOS Para compreender os aspectos psicológicos que atuam nas decisões de compras dos consumidores Kotler (1998) baseou-se em teorias de vários estudiosos da psicologia humana, entre eles Sigmund Freud, Abraham Maslow e Frederick Irving Herzberg. Segundo Churchill e Peter (2000), o processo de tomada de decisão de compra pelos consumidores inicia-se com o reconhecimento de um problema a ser resolvido ou necessidade a ser satisfeita. Nesse sentido, conforme Kotler (1998), existem quatro importantes fatores psicológicos que influenciam as escolhas dos consumidores: motivação, percepção, aprendizagem e crenças e atitudes. O fator motivação pode ser entendido como a força intrínseca dos indivíduos que desencadeia uma ação, que por sua vez, é advinda de uma necessidade não realizada (SCHIFFMAN; KANUK, 2000). Três teorias são ressaltadas por Kotler e Keller (2006): Teoria da Motivação de Freud: tem origem nos impulsos reprimidos que permanecem ocultos no subconsciente dos indivíduos.

9 9 Teoria da Motivação de Maslow: as necessidades dos indivíduos são estruturadas de acordo com o grau de importância. Segundo esta teoria, as pessoas tendem a satisfazer primeiramente as necessidades mais básicas, para então, partir às menos urgentes. Teoria da Motivação de Herzberg: conhecida como a Teoria dos Dois Fatores, segundo a qual, as motivações são baseadas em dois fatores opostos: Satisfatórios (deve -se buscar identificá-los) e insatisfatórios (procura-se evitá-los). O fator percepção é conceituado por Kotler (1998, p.174) como "a forma pela qual uma pessoa seleciona, organiza e interpreta as informações para criar um quadro significativo do mundo. Com isso, percebe-se que além do estímulo físico, a pessoa depende igualmente do estímulo com o meio em que está inserida e de sua condição particular. Aprendizagem, segundo Kotler (1998, p.175), "são todas as mudanças ocasionadas no comportamento de um indivíduo em função de suas experiências. Por último, tem-se o fator crenças e atitudes. Sobre crença Kotler (1998, p.175), afirma que "é um pensamento descritivo que uma pessoa sustenta sobre algo. Ou seja, são os valores subjetivos que as pessoas adotam em relação a algo. A respeito de atitudes, entende-se como a reação de um indivíduo frente às vivências positivas e negativas, às emoções e às ações tomadas em relação a algo (SOLOMON, 2002). FIGURA 3: Fatores que influenciam o comportamento do consumidor. Fonte: Kotler (1998, p.163).

10 10 CONCLUSÃO Existe uma tendência natural dos indivíduos fazerem sacrifícios maiores por algo que os agrade mais, seja em relação ao design de um produto, uma propaganda interessante ou um nome bonito. Entende-se, conforme demonstrado ao longo deste artigo, que as motivações de compra estão interligadas as necessidades, valores e desejos de cada consumidor. A escolha da marca é influenciada por informações contidas no subconsciente dos indivíduos. Por isso, verifica-se atualmente que é acertada a estratégia das organizações de adicionarem elementos emocionais à publicidade, posicionamento e design de suas marcas, pois isto faz o cliente perceber um maior valor agregado ao produto. Portanto, a marca exerce papel fundamental ao ajudar os clientes a diferenciarem produtos e serviços e a transmitir valores e significados. Tal fato evidencia-se quando a gestão de marcas é realizada em conjunto com as ferramentas de desenvolvimento da identidade da marca e alinhadas às teorias do Brand Equity, dessa forma o processo de decisão de compra é acelerado e o consumo estimulado.

11 11 REFERÊNCIAS AAKER, David A. Marcas: Brand Equity - Gerenciando o valor da marca. São Paulo: Negócio, BLACKWELL, Roger D., MINIARD, Paul W. e ENGEL, James F. Comportamento do Consumidor. São Paulo: Thomson Learning, CHURCHILL, Gilbert A.; PETER, J. Paul. Marketing: criando valor para o cliente. São Paulo: Saraiva, KAPFERER, J.N. As Marcas, Capital da Empresa: criar e desenvolver marcas fortes. Porto Alegre: Bookman, KELLER, K. Strategic Brand Management. New Jersey: Prentice Hall, KOTLER, Philip. Administração de marketing: análise, planejamento, implementação e controle. 5 ed. São Paulo: Atlas, Marketing de A a Z: 80 Conceitos que Todo Profissional Deve Saber. Campus, 3 edição, KOTLER, Philip; KELLER, Kevin Lane. Administração de marketing. 12 ed. São Paulo: Pearson Prentice Hall, MARTINS, José. A natureza emocional da marca: Como encontrar a imagem que fortalece sua marca. São Paulo: Negócio Editora, PINHO, J. B. O poder das marcas. 3 ed. São Paulo: Summus Editorial, SOLOMON, Michael R. O comportamento do consumidor: comprando, possuindo e sendo. Tradução: Lene Belon Ribeiro. 5 ed. Porto Alegre: Bookman, 2002.