Comportamento de Compra do Consumidor da Almeida Livraria

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1 Comportamento de Compra do Consumidor da Almeida Livraria Eduardo Flávio Santos Costa 1 1 Trabalho Apresentado à Sessão de Temas Livres. 2 Bacharel em Comunicação Social com Habilitação em Publicidade e Propaganda pelo Instituto de Educação Superior da Paraíba (IESP), tendo cumprido a carga horária de 2844 horas/aula.

2 RESUMO Este trabalho teve como objetivo, estudar o comportamento de compra do consumidor da Almeida Livraria. Nesse trabalho procuramos identificar os fatores que formam o comportamento do consumidor, para podermos analisa-lo, tirando assim conclusões dos dados colhidos e os tendo como base para as sugestões que faremos. A metodologia adotada foi a aplicação de um questionário, elaborado e aplicado por nós, contendo vinte e uma questões a serem respondidas pelos clientes. Segundo os estudiosos do marketing, o estudo do comportamento do consumidor se constitui em uma grande fonte de informações vitais para o sucesso de uma campanha de marketing, pois ele é a chave para a compreensão do que passa na mente do cliente, tornando-se assim a base de toda a ação de marketing. Com isso, podemos oferecer um produto ou ambiente que atenda as suas necessidades.

3 1.INTRODUÇÃO 1.1 Definição do objeto e problema de pesquisa A Almeida Livraria foi fundada por Assis Almeida e sua esposa Crisemy de Fátima Almeida, em 1997, na cidade de João Pessoa. É uma empresa local, de porte médio, que possui duas unidades: a Matriz, que funciona como distribuidora, está localizada à Rua José Serrano Navarro, 354 Conjunto Castelo Branco III, e a segunda unidade funciona como uma livraria propriamente dita, situada no térreo do Shopping Sul, no bairro dos Bancários. Além desses dois endereços, a livraria também possui quiosques no Iesp, nas unidades praia e campus, BR-230. Ao contrário da grande maioria das livrarias de João Pessoa, a Almeida Livraria tem como foco a literatura científica. A livraria tem como principais concorrentes às livrarias Nobel e Siciliano, que são empresas de grande porte e de abrangência nacional. Devido às suas características e por possuir estabelecimento apenas em João Pessoa, a Almeida Livraria foi escolhida para estudarmos o comportamento de compra do consumidor de livrarias. De posse do perfil da livraria, vamos identificar qual o seu público-alvo, através da análise do sexo, idade, profissão e grau de escolaridade dos seus consumidores. Com que freqüência os clientes compram livros, quais os fatores que influenciam o seu hábito de compra e em que período do ano há um aumento das vendas da livraria. Com base nessas informações, procuraremos responder a seguinte pergunta: Qual o hábito de compra dos consumidores da Almeida Livraria e quais os fatores que influenciam esse hábito? 1.2 Objetivos Objetivo Geral Estudar o hábito de compra dos consumidores da Almeida Livraria.

4 1.2.2 Objetivos Específicos Identificar o perfil do público-alvo: através do sexo, idade, profissão e grau de escolaridade; Pesquisar quando compra: avaliando se a compra foi feita em uma ocasião normal ou especial; Estudar a freqüência de compra: saber se as compras são diárias, semanais ou mensais; Identificar os fatores que influenciam o hábito de compra dos consumidores: quem usa o produto, quem compra o produto e quem influencia a compra. 1.3 Justificativa O gosto por livros, ser leitor assíduo e freqüentador de livrarias, trouxe a curiosidade de estudar o hábito de compra dos consumidores de livrarias. O que influencia a nossa decisão de compra? O que nos atrai para este ou aquele tema, este ou aquele autor? É na busca dessas respostas que venho estudar o tema que sugiro. Sendo aluno de Administração e Publicidade, e tendo estudado marketing, percebe-se o quanto é importante para uma empresa saber para quem está falando (público-alvo). No instante em que se sabe para quem se fala é importante saber como se comporta esse consumidor e quais fatores influenciam a sua decisão de compra. Na publicidade essas informações são vitais para a produção de uma campanha eficaz, pois é com elas que o publicitário vai criar meios de seduzir o público-alvo e convencê-lo de comprar o produto oferecido. 1.4 Metodologia A metodologia adotada foi uma pesquisa de campo, de caráter descritivo. A pesquisa foi realizada na Almeida Livraria, situada no Shopping Sul, no Bairro dos Bancários. De um universo de aproximadamente mil e quinhentos clientes por mês, a amostra pesquisada foi de cem clientes, representando, aproximadamente, 6,7% dos clientes atendidos por mês pela livraria. O instrumento utilizado foi um questionário, contendo vinte e uma perguntas, divididas em três partes. A coleta de dados foi feita

5 durante sete dias, entre os dias vinte e nove de Julho e onze de Agosto. As principais variáveis observadas foram: o público-alvo; ocasião de compra; a freqüência de compra; e os fatores que influenciam o hábito de compra do consumidor. O Tratamento dos dados será feito pelo Microsoft Excel, para a execução de cálculos e elaboração dos gráficos, e pelo Microsoft Word, que será usado para a editoração do texto. 2. FUNDAMENTAÇÃO TEÓRICA 2.1 EVOLUÇÃO DO MARKETING Boone e Kurtz (1998, p.07) e grande parte dos autores concorda que o marketing apresentou três fases evolutivas: A primeira foi à era da produção (antes dos anos 20); A segunda fase é a era das vendas (antes dos anos 50); A última fase seria a era das necessidades de consumo ou era do marketing (segunda metade do século XX): é quando a área de vendas já não consegue vender o estoque excedente da produção de massa, levando as empresas a procurar saber o que cada mercado específico deseja. O conceito que norteia esta fase é o de que o consumidor é rei: Busque uma necessidade e satisfaça-a. Mas Philip Kotler (1998) acredita que o marketing possui mais uma fase evolutiva, a do marketing societal ou, em português, marketing social. O conceito de marketing social surgiu em 1969 com o próprio Kotler e com Gerald Zaltmen apud Cobra (1997, p.23). Hoje, esse conceito é muito difundido entre as empresas, para melhorar a sua imagem, através de programas sociais que podem beneficiar tanto os funcionários, como uma comunidade ou uma cidade. 2.2 CONCEITO DE MARKETING

6 O conceito de marketing vem se adaptando às mudanças do mercado ao longo do tempo. Em 1960 a AMA (American Marketing Association) definia marketing como sendo o desempenho das atividades de negócios que dirigem o fluxo de bens e serviços do produtor ao consumidor. Cinco anos depois, a Ohio State University definiu o marketing como um processo da sociedade pelo qual a estrutura da demanda para bens econômicos e serviços é antecipada ou abrangida e satisfeita através da concepção, promoção, troca e distribuição física de bens e serviços. Em 1992 a AMA reformula a sua definição de marketing: é o processo de planejamento e execução desde a concepção, apreçamento, promoção e distribuição de idéias, mercadorias e serviços para criar trocas que satisfaçam os objetivos individuais e organizacionais. Cobra (1993): marketing é a atividade humana dirigida a satisfazer necessidades e desejos através de um processo de troca. Em 1998, Kotler define marketing como um processo social e gerencial pelo qual indivíduos e grupos obtêm o que necessitam e desejam através da criação, oferta e troca de produtos de valor com outros. Ainda em 1998, Kotler define marketing social como a tarefa da organização de determinar as necessidades, desejos e interesses do mercado-alvo e atender às satisfações desejadas mais eficaz e eficientemente do que os concorrentes, de maneira a preservar ou ampliar o bem-estar dos consumidores e da sociedade. O conceito de Kotler, de 1998, é o mais próximo da nossa realidade atual. O consumidor moderno procura, por trás da marca de um produto ou serviço uma empresa preocupada com os fatores que afetam a sociedade em que estão inseridos. Nesse sentido o marketing social é muito utilizado por grandes empresas nacionais e internacionais, com a finalidade de melhorar a sua imagem perante a sociedade. Esse marketing social pode ser visto em forma de programas que melhorem as condições de vida dos seus próprios funcionários, de uma

7 comunidade ou até mesmo de uma cidade. Outra forma de marketing social é a doação de dinheiro ou o patrocínio de eventos que tenham como finalidade a filantropia. 2.3 COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR Um mercado é constituído de pessoas com dinheiro para gastar, visando atender as suas necessidades de consumo. Para Cobra (1993), os consumidores gastam seu dinheiro em três blocos distintos: os básicos de manutenção da casa, os relevantes a renda familiar e recreação. A ordem desses blocos pode variar de acordo com a classe ou situação econômica da região onde o consumidor mora. Maslow apud Cobra (1997, p. 40), classificou as necessidades nas seguintes hierarquias: Necessidades fisiológicas: fome, sede, sexo. Como, por exemplo, alimentos, roupas e segurança, segurança no sentido de abrigo. Necessidade de segurança: proteção pela rotina. Necessidades de amor e afeição: afeição distinta das necessidades biológicas como sexo, sede, frio, fome, etc. Necessidades de estima e ego: auto-respeito, prestígio, sucesso e reconhecimento. Necessidade de auto-realização: busca de realização. O comportamento do consumidor pode ser afetado por vários fatores, mas os mais relevantes para o estudo que nos propomos a fazer são as perspectivas econômicas, psicológicas e culturais. No contexto econômico o comportamento do consumidor é influenciado pelo princípio da utilidade ou satisfação advinda do consumo, havendo uma relação direta entre preço e utilidade do bem ou serviço adquirido. Outro fator que influi no comportamento do consumidor é o estágio do ciclo de vida etários no qual ele se encontra:

8 Jovens: aceitam mais facilmente novos produtos e marcas. Podemos observar dois subgrupos nessa faixa: os adolescentes e os estudantes. Os adultos são mais comedidos nos gastos devido a sua função de provedores da família. Os Jovens da terceira idade constituem um grupo que vem crescendo no mundo todo. Por já estarem aposentados e com tempo livre, vêm se dedicando a viagens e eventos sociais e culturais. Na perspectiva psicológica, Jadish N. Sheth apud Cobra (1997, p.63) apresenta um processo de compra, relacionado a aspectos sociais e psicológicos do comportamento do consumidor, baseado em cinco fatores: Background do indivíduo; Fontes de informação; Pesquisas relacionadas à noção de produto, qualidade, desempenho e preço; Distorções da percepção; Satisfação com compras passadas. A perspectiva cultural é um importante fator de influência no comportamento de compra do consumidor. Isto porque a cultura é o grande determinante do desejo de compra de uma pessoa. A cultura pode ser subdivida em agrupamentos que podem ter alguma influência na decisão de compra ou comportamento de compra do consumidor. Esses agrupamentos podem ser classificados por nacionalidade, religião, raças ou regiões. Não podemos esquecer da influência que as classes sociais exercem sobre o comportamento das pessoas. No processo de decisão de compra o consumidor leva em conta crenças e atitudes que visam a satisfação das suas necessidades. Por mais que pese prós e contras, isso não impedirá o consumidor de fazer uma compra por impulso. Para que o consumidor compre é preciso ter alguma forma de envolvimento. O início do processo de compra pode se dar quando do reconhecimento do problema, quando o consumidor percebe que precisa de determinado produto e entra em uma loja para

9 adquiri-lo. A escolha de produto, fornecedor, marca, pode sofrer alterações de última hora. Isso nos leva a pensar que o consumidor pode entrar em uma loja sabendo exatamente o que vai comprar no que tange ao produto ou marca, pode ter uma vaga noção do que necessita de algum produto, pode ter a compulsão de comprar ou possuir algo ou entrar na loja apenas para passar o tempo. Stone apud Gade (1998, p. 249) classificou quatro tipos de compradores: Comprador econômico: sensível a qualidade e preço. Comprador engajado: que possui um relacionamento com a loja ou pessoal de vendas, fatores para ele mais importantes do que preço e qualidade. Comprador indiferente: tem o ato da compra como difícil e cansativo, preferindo assim lojas que lhe sejam mais convenientes. Comprador freguês : é o consumidor fiel. Kotler (1998) afirma que em uma decisão de compra as pessoas podem assumir cinco papéis: Iniciador: A primeira pessoa que sugere a idéia de comprar o produto ou serviço; Influenciador: Pessoa cujos pontos de vista ou sugestões influenciam a decisão; Decisor: Pessoa que decide sobre qualquer componente de uma decisão de compra: se deve comprar, o quê, como e onde comprar. Comprador: Pessoa que faz a compra; Usuário: Pessoa que consome ou usa o produto ou serviço. Estudos mostram que quanto maior a semelhança entre consumidor e vendedor no que diz respeito as variáveis demográficas, econômicas e mesmo etárias, maior será a probabilidade de compra. Hoje, o marketing utiliza vários aspectos psicológicos para levar o consumidor a comprar: a disposição dos produtos nas gôndolas; A estrutura da loja, suas

10 características, onde os produtos são expostos, a quantidade e altura de balcões; utilização de merchandising no piso das lojas; o ar condicionado e a música ambiente. Todas essas coisas são feitas para tornar o ambiente atrativo e convidativo para que o consumidor possa comprar. Esses fatores estão cada vez mais sendo estudados não só por administradores e publicitários mas também por psicólogos, para poder entender melhor o que leva as pessoas a comprar determinada marca, produto ou em uma loja específica. Para os publicitários o estudo do comportamento de compra do consumidor é importante para se conhecer quais são as crenças e atitudes desenvolvidas pelo consumidor com relação a um produto ou marca. Essas informações são importantes para que o publicitário possa utilizar os fatores influenciadores do comportamento de compra na criação de campanhas que estimulem a compra do produto do seu cliente e na fidelidade a marca do cliente. 2.4 SEGMENTAÇÃO DE MERCADO COM BASE NO CONSUMIDOR O conceito de segmentação de mercado é muito simples de entender. Segmentação é dividir um mercado amplo em parcelas o mais homogêneas possíveis, para uma melhor estratégia de marketing. A segmentação é importante pois concentra os esforços de marketing em um único segmento, economizando assim, recursos financeiros, físicos e humanos. Mas, para que essa segmentação seja bem feita, é preciso conhecer as necessidades dos consumidores-alvo, bem como as suas atitudes e comportamentos mais usuais de compra. Há várias formas de se segmentar um mercado: localização geográfica, características demográficas, socioeconômicas, psicológicas, relativas ao atributo do produto, comportamentais do consumidor, relativas ao benefício buscado pelo consumidor, relativas ao ramo de marketing e relativas ao marketing mix..para o estudo que pretendemos fazer, as características comportamentais e relativas ao benefício buscado pelo consumidor, são as mais adequadas, já que nelas estão presentes fatores que influenciam o comportamento de compra do consumidor. São eles: processo e ocasião de compra; Quando as compras são feitas; Taxa de uso do produto; As razões de compra;

11 Conhecimento na compra; Lealdade na compra; Hábitos socioculturais; Motivos de compra; Influência de compra; Benefícios buscados na compra; Como a compra é feita. Os benefícios buscados também ajudam a identificar fatores influenciadores do processo decisório. Saber como a compra é feita pode nos dar a informação de como vender o nosso produto. 3. ANÁLISE DOS DADOS 3.1. Idade: Valor Observado Idade 15 a a 40 Mais de 40 Gráfico 1 Clientes da Almeida Livraria pela idade. Fonte: Pesquisa direta realizada em Agosto/03 Podemos perceber que 60% dos clientes da Almeida Livraria está classificada entre 20 e 40 anos. O segundo grupo de destaque corresponde às pessoas que têm mais de 40 anos. Esse grupo corresponde a 24% dos clientes. O terceiro grupo que aparece na pesquisa corresponde aos jovens com idades entre 15 e 20 anos. Esse grupo representa apenas 16% dos clientes. Uma explicação possível é a natural rejeição da maioria dos jovens aos livros. As escolas e professores têm tentado corrigir essa falha, mas os resultados dessas ações só serão sentidas daqui a alguns anos. Mas é preciso também conscientizar os pais para que eles também contribuam para que seus filhos adquiram o hábito de ler.

12 3.2. Sexo: Valores Observados Sexo 41 Masculino Feminino Gráfico 2 Clientes da Almeida Livraria pelo sexo. Fonte: Pesquisa direta realizada em Agosto/03 Como podemos perceber no gráfico acima, os homens constituem a maioria dos clientes da Almeida Livraria, com 59% dos clientes. Apesar do crescimento da participação da mulher no mercado de trabalho, elas ainda ganham menos que os homens, mesmo que tenham o mesmo cargo. As mulheres ainda têm que lutar muito para alcançar a igualdade com o sexo masculino, principalmente em uma região, como a Nordeste Grau de Escolaridade: Valores Observados Grau de Escolaridade 1º Grau Completo 1º Grau Incompleto 2º Grau Completo 2º Grau Incompleto Superior Completo Superior Incompleto Gráfico 3 Clientes da Almeida Livraria pelo grau de escolaridade. Fonte: Pesquisa realizada em Agosto/03 Uma comprovação de que a Almeida Livraria está voltada para a literatura científica é de que 48% afirmam ter curso superior completo e 36% afirmam estar cursando um curso superior.

13 3.5. Qual a sua área de Atuação? Valores Observados Área de Atuação Adm Alimentação Comunicação Educação Finanças Informática Saúde Tecnologia Outro Não Citou Gráfico 5 Clientes da Almeida Livraria pela área de Atuação. Fonte: Pesquisa realizada em Agosto/03 O maior número de respostas ficou com a opção Outros, com 29%. Investigando as respostas desse grupo observamos que as pessoas que preferiram não citar ou que disseram trabalhar na área de direito empatam com 17,24% das respostas, cada. A área de educação vem logo após com 21%, mostrando ainda ter muita força no mercado profissional da cidade. O terceiro lugar é ocupado pela área de saúde com 14%, o que demonstra ainda ter grande simpatia das pessoas Com que freqüência compra? Valores Observados Freqüência de Compra 1 vez ao Mês 2 vezes ao Mês 1 vez ao Ano 2 vezes ao Ano Mais de 2 vezes ao Ano Gráfico 12 Clientes da Almeida Livraria pela freqüência de compra. Fonte: Pesquisa realizada em Agosto/03 Como vemos, 31% clientes afirmam comprar livros pelo menos uma vez por mês. Esse é um bom sinal, já que os clientes afirmam terem lido mais de quatro livros no último ano, como foi visto no Gráfico 10. Por outro lado os clientes que afirmaram comprar mais de duas vezes ao ano representam 30% dos clientes. A terceira opção mais citada foi a que

14 os clientes afirmam comprar livros duas vezes por mês. Esse público representa 15% dos clientes Quando compra com mais freqüência? Valores Observados Compra com mais Freqüência Férias Datas Comemorativas Outro Período Letivo Quando Sobra Dinheiro Não Citou Gráfico 14 Clientes da Almeida Livraria pelo período que mais compra. Fonte: Pesquisa realizada em Agosto/03 Sendo assim, 44% dos clientes responderam que compram mais livros durante o período letivo. Reforçando assim a opinião de que a livraria tem um perfil mais científico. Logo a seguir percebemos que muitos clientes afirmam comprar livros apenas quando sobra dinheiro, representando 36% dos entrevistados. Os clientes que afirmam comprar mais livros nas férias representam 13% dos entrevistados Que fatores influenciam a compra? Valores Observados Influência Indicação de Amigos Indicação de Professores Preço Indicação de Colegas Filhos Outro Gráfico 15 Clientes da Almeida Livraria pela influência de compra. Fonte: Pesquisa realizada em Agosto/03 Dos 53% que optaram por essa resposta, 28,3% preferiram não citar os fatores que mais influenciam sua decisão de compra. Dos que preferiram citar, 22,6% disseram que o Interesse. O segundo fator mais citado pelos clientes foi que a indicação de amigos tem grande relevância na sua decisão de compra, tendo essa opção alcançado 32% das

15 respostas. A influencia dos professores ocupa a terceira colocação no processo de decisão de compra com 26% das respostas. 4.CONCLUSÃO A nossa conclusão se baseia na pesquisa realizada e nos objetivos pretendidos no começo desse trabalho. Sendo assim, posso dizer que os objetivos foram alcançados. Com base nos gráficos analisados anteriormente, temos que o público da Almeida Livraria é formado,em sua maioria, por homens, com idade entre 20 e 40 anos, que trabalham no serviço público e que têm formação superior. São pessoas solteiras, não possuindo filhos. O público é predominantemente morador do bairro dos Bancários, onde se localiza a livraria. Esse público tem o hábito de ler, o que é constatado pelo fato de afirmarem terem comprado e lido mais de quatro livros no último ano. São pessoas que compram livros uma vez por mês, principalmente em período letivo. Mas o tipo de livro mais comprado por eles é sobre literatura em geral. Afirmam comprar na livraria por ser mais cômodo, dada a proximidade desta com a sua residência. Essas pessoas vão com mais freqüência a livraria durante a semana sem, no entanto, estarem obrigatoriamente com intenção de comprar algo. Por outro lado assumem que já compram por impulso. Afirmam também que o atendimento da livraria é um ponto forte, conceituando-o de Ótimo. Assim podemos dizer que os clientes da Almeida Livraria são constantes e que compram e lêem muitos livros. Não são clientes indecisos e, quando vão às compras, já sabem o que querem, sendo movidos mais pelo interesse próprio do que pela influencia de outras pessoas.

16 REFERÊNCIA BATESON, John E. G. & HOFFMAN, K. Douglas. Marketing de Serviços. 4ª ed. Porto Alegre: Bookman, 2001 BOONE, Louis E. & KURTZ, David L. Marketing Contemporâneo. 8ª ed. São Paulo: LTC,1998 COBRA, Marcos. Administração de Marketing. 2ª ed. São Paulo: Atlas, Marketing Competitivo. São Paulo: Atlas, Marketing Básico. 4ª ed. São Paulo: Atlas, Estratégias de Marketing de Serviço. 2ª ed. São Paulo: Cobra Editora & Marketing, 2001 GADE, Christiane. Psicologia do Consumidor e da Propaganda. Ed. Rev. e Ampl. São Paulo: E.P.U, 1998 GIANESI, Irineu G. N. & CORRÊA, Henrique Luiz. Administração Estratégica de Serviços: operações para a satisfação do cliente. São Paulo: Atlas, 1994 KOTLER, Philip. Administração de Marketing: análise, planejamento, implementação e controle. 5ª ed. São Paulo: Atlas, 1998 MADANTON, Gian. A Evolução do marketing. Mundo Cultural. Disponível em: Acesso em 19/05/2003 MOMENTOS DO LIVRO NO BRASIL. São Paulo: Ática, 1998 NORMANN, Richard. Administração de Serviços: estratégia e liderança na empresa de serviços. São Paulo: Atlas, 1993 Instituto Brasileiro de Geografia e Estatística, Disponível em SANTOS, José Luiz dos. O que é cultura? 14ª ed. São Paulo: Brasiliense, 1994