XI Semana de Extensão, Pesquisa e Pós-Graduação - SEPesq Centro Universitário Ritter dos Reis

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1 COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR NA ESCOLHA DE UMA INSTITUIÇÃO DE ENSINO SUPERIOR (IES) Pós-Graduação Master em Marketing - Centro Universitário Ritter dos Reis/RS Alexandre Martins Marques Administrador com habilitação em Comércio Exterior pela Faculdade Metodista de Santa Maria/RS. marques_dti@hotmail.com Clara Machado Orientadora do Artigo Doutoranda em Engenharia de Produção e Sistemas Mestre em Administração Especialista em Ciência do Consumo clara@claramachado.com Resumo O Brasil nos últimos anos tem apresentado um crescente aumento no número de matriculados no ensino superior. Este crescimento no número de matriculados tem como reflexo o aumento do número de Instituição de Ensino Superior (IES). Nessa perspectiva destaca-se o marketing educacional que visualiza as necessidades de mercado com as suas particularidades, atendendo as demandas decorrentes de cada instituição de ensino, respeitando suas ideologias e crenças. A partir dessas informações, foi desenvolvida uma pesquisa com o objetivo de identificar o comportamento dos acadêmicos em relação à escolha da Instituição de Ensino Superior. O estudo foi realizado por meio de uma pesquisa do tipo survey, cujos dados foram coletados a partir da aplicação de um questionário, durante o mês de maio de 2015, participaram da pesquisa 81 acadêmicos que estão cursando o último semestre. Os achados da pesquisa indicaram que os acadêmicos buscam instituições de ensino superior com tradição, que ofereçam opções de pagamento, laboratórios didáticos, que sejam bem conceituadas junto ao Ministério da Educação e que possuam um corpo docente qualificado. De forma geral, este artigo apresenta indicativos interessantes para tomadas de decisão e segmentação de mercado como maneira de identificar os prospects possibilitando o desenvolvimento de um planejamento estratégico e plano de ação mais direcionado e efetivo, na busca de novos clientes, uma vez que já se tem uma ideia de perfil mapeado através deste estudo. 1 Introdução O Brasil nos últimos anos tem apresentado um crescente aumento no número de matriculados no ensino superior. Considerando que no ano de 2000

2 esse número era de de estudantes e em 2011 houve um aumento para matriculados no ensino superior (BRASIL, 2013). Este crescimento no número de matriculados tem como reflexo o aumento do número de IES. Segundo dados do INEP, de 1999 a 2013, houve um aumento de bem expressivo, a tabela 1 apresenta a evolução das IES no Brasil e no Rio Grande do Sul. Com este cenário se tornando cada vez mais competitivo, faz-se necessário ampliar as estratégias mercadológicas visando, a permanência no mercado educacional. Para tanto, as IES vêm sendo direcionadas a uma necessidade mais efetiva no que se refere à gestão do Ensino Superior. De maneira geral, existe certa falta de aplicabilidade do marketing em relação às instituições educacionais, talvez por ser um tema consideravelmente crescente no Brasil (MIRANDA; DOMINGUES, 2006). As IES precisam fortalecer sua marca, sua imagem perante a comunidade, participando ativamente neste contexto social, ligando-se ao mercado como um todo, desta maneira se tornaram mais competitivas, mantendo este relacionamento (MIRANDA; DOMINGUES, 2006). Neste contexto é possível observar uma ampla concorrência entre as instituições de ensino superior, sendo públicas ou privadas, lutando pela manutenção de suas imagens na tentativa árdua de conquistar seus acadêmicos. É preciso reforçar-se em estruturas, recursos e promover diferenciais para a captação de novos acadêmicos e a permanência durante sua trajetória acadêmica até o momento de sua formação o que caracteriza que os fatores que o influenciaram foram fortes devido a sua permanência até a conclusão do curso. Dessa forma, o marketing ganha um novo formato, dirigido para instituições de ensino superior, passando a visualizar as necessidades de mercado com as suas particularidades, o marketing educacional, visa atender as demandas decorrentes de cada instituição de ensino, respeitando suas ideologias e crenças. Para Sales (2006) o gestor de instituições de ensino precisa desenvolver estratégias baseando-se em dados mercadológicos que sejam confiáveis. Sendo assim, existem fatores importantes que necessitam ser explorados, como identificar as propriedades da qualidade dos serviços educacionais sob a visão dos estudantes, além de analisar os impactos dos atributos em relação ao comportamento do consumidor destacando-se as formas de comunicação informal, a inclinação à lealdade, o arrependimento, a evasão e a propensão à procura de determinadas variáveis, são essenciais para o planejamento de marketing das instituições de ensino.

3 A partir disso, tem-se como delimitação do problema, o seguinte questionamento: Quais os principais fatores influenciam os consumidores para a escolha de uma Instituição de Ensino Superior. Assim, o objetivo do estudo é identificar quais os fatores influenciam diretamente no momento de escolha de um curso superior em Instituição de Ensino Superior (IES) privada, a pesquisa será realizada nas cidades de Santa Maria e Palmeira das Missões. Essa problemática justifica-se diante da crescente oferta de cursos superiores e o surgimento de novas Instituições de Ensino Superior (IES), observou-se a necessidade de identificar os motivos que levam o consumidor a escolher uma IES e as estratégias de comunicação para captação destes públicos. Assim, a pesquisa foi aplicada com o objetivo de identificar o comportamento dos acadêmicos em relação à escolha da Instituição de Ensino Superior. Foram realizadas as coletas de dados, em duas IES, sendo uma localizada no município de Santa Maria, Rio Grande do Sul e a outra no noroeste do Estado, na Cidade de Palmeira das Missões. 2 Método Este trabalho utilizou-se de uma vertente de cunho exploratório descritivo. A pesquisa survey pode ser descrita como a obtenção de dados ou informações sobre características, ações ou opiniões de um determinado grupo de pessoas, indicado como representante de uma população alvo, por meio de um instrumento, normalmente um questionário (PINSONNEAULT; KRAEMER, 1993). Os autores classificam a pesquisa survey como exploratória, quando o objetivo é se familiarizar com o tópico ou identificar conceitos iniciais sobre um determinado tema, dar ênfase na determinação de quais conceitos devem ser medidos e de que forma alcançar essa medição para descobrir novas possibilidades e dimensões da população de interesse. De outro lado, a survey é descritiva porque busca identificar quais situações, eventos, atitudes ou opiniões estão manifestas em uma população. Nesse tipo de survey a hipótese não é causal, mas tem o propósito de verificar se a percepção dos fatos está ou não de acordo com a realidade (PINSONNEAULT; KRAEMER, 1993). Foi utilizado um questionário com Escala Likert, com perguntas fechadas, para a coleta de dados, acerca dos fatores influentes para a escola que os graduandos fizeram ao prestar vestibular. O público-alvo deste estudo foram acadêmicos do Ensino Superior, cursando os últimos semestres do curso, como forma de identificar quais as motivações no momento da escolha os levaram até o final do curso na IES, das Cidades de Santa Maria/RS e Palmeira das Missões/RS, ambas IES particulares.

4 As instituições foram contatadas por meio de telefone e para levantar o total de alunos matriculados formandos e também a possibilidade de acesso do pesquisador para a coleta de dados. A amostra foi obtida a partir das IES que permitiram acesso para a realização da pesquisa. A pesquisa de campo utilizada neste trabalho foi conduzida no mês de maio de 2015, em duas instituições (particulares) de ensino superior da Cidade de Santa Maria e Palmeira das Missões. Os questionários foram aplicados no horário de aula; o tempo aproximado para preenchimento do questionário pelos alunos foi de 8 minutos em média e foi realizado com 81 alunos. 3 Resultados e discussão O artigo busca conhecer comportamento do consumidor na escolha de uma Instituição de Ensino Superior (IES), para tanto foram estudados atributos determinantes para este momento de escolha de curso e IES. Tais fatores podem ser evidenciados e somados a estudos anteriores, o que fortalece o estudo na atualidade. A pesquisa levou em consideração algumas variáveis internas e externas no intuito de verificar o índice o grau de motivação para a escolha da IES, sob a ótica dos acadêmicos das IES, tais variáveis levaram em consideração a análise do macro e microambiente e que são utilizadas pelas instituições de ensino superior como ações competitivas. Utilizando-se de uma escala de Likert, onde o índice 1 é considerado nada importante, o índice 2 como pouco importante; o índice 3 como importante; e os índices 4 e 5 como de grande importância, obteve-se os seguintes resultados como demonstra a tabela abaixo. Quadro 1: Grau de motivação na escolha e da permanência na IES. Questões Tradição da Instituição 4% 7% 44% 30% 15% 2. Preço das Mensalidades 4% 11% 23% 31% 31% 3. Formas de Pagamento 0% 6% 40% 30% 25% Nada importante Pouco Importante Importante Muito importante Totalmente Importante

5 4. Infraestrutura das instalações 0% 6% 32% 26% 36% 5. Laboratórios didáticos 0% 2% 33% 23% 41% 6. Número de Cursos Ofertados 2% 16% 42% 12% 27% 7. Conceito no Ministério da Educação (MEC) 0% 1% 16% 35% 48% 8. Indicação de Alunos, Colegas ou Amigos 10% 20% 46% 17% 7% 9. Influência da Família 16% 28% 33% 15% 7% 10. Projetos desenvolvidos 4% 9% 31% 40% 17% 11. Convênios/descontos/Bolsas 4% 4% 26% 21% 46% 12. Tempo de duração do curso 1% 7% 42% 26% 23% 13. Localização 1% 7% 38% 27% 26% 14. Acessibilidade 2% 7% 33% 31% 26% 15. Estacionamento 15% 26% 35% 12% 12% 16. Qualificação do Corpo Docente 1% 1% 19% 35% 44% 17. Linhas de Pesquisa/Grupos de Pesquisa 2% 7% 27% 33% 30% 18. Biblioteca/Acervo 2% 7% 25% 26% 40% Fonte: Elaborado pelos autores, com base na pesquisa realizada. As instituições de Ensino Superior contam com sua tradição o que se nota pela pesquisa que é um fator muito importante para os consumidores deste segmento da educação 4% acham pouco importante a tradição da IES na escolha do curso de graduação já a maioria 44% acredita que é um grande diferencial que influencia muito para a escolha, sinalizando este fator como importante. Outro fator importante é a pesquisa que os consumidores realizam antes da escolha, tal fator remete ao preço das mensalidades, conforme as respostas obtidas através da pesquisa aplicada aos acadêmicos, 31% acham muito importante a relação dos preços com o curso, o que se torna uma grande competitividade entre as IES somente 4% acreditam que não sofrem influência com relação as mensalidades. As IES têm que estar atentas ao fato de sua estrutura para que se ofereça um ambiente de estudos agradável para seus acadêmicos, 36% acham que é totalmente importante a infraestrutura da IES. Dos acadêmicos pesquisados 41% sinalizam ser totalmente importante laboratórios didáticos, como motivação que os levaram a escolher a IES. Com referência ao número de cursos ofertados os acadêmicos ficaram classificados com 2% nada importante para o os motivar a escolher a IES, e 27% acreditam que o número de cursos é importante e determinante para sua escolha. Com relação ao conceito obtido pelo Ministério da Educação (MEC) os acadêmicos julgam em 48% ser totalmente importante para sua escolha, uma vez que tal conceito é obtido por avaliação do MEC o que faz com que a faculdade tenha um grande diferencial e credibilidade perante a comunidade e seus concorrentes.

6 Sobre a indicação de amigos, colegas ou conhecidos, percebemos que a classificação maior foi no nível 3, ou seja, 46% dos acadêmicos respondem que a indicação ou marketing boca a boca é um fator importante para a escolha de uma faculdade. Percebemos que 33% acreditam que atualmente a influência da família na escolha da IES e da graduação continua sendo fator importante, no entanto, percebe-se que não é uma posição totalmente determinando, como em tempos mais antigos, onde os filhos netos seguiam as indicações e sugestões das famílias, percebemos que por se tratar de um grupo de jovens eles estão cada vez mais independentes para suas escolhas de vida. As IES contam na atualidade com diversos projetos sociais, de extensão desenvolvidos durante o curso, percebemos que é muito importante para a escolha da IES conforme pesquisa aplicada e o resultado de 40% como muito importante evidenciando a motivação com relação aos projetos desenvolvidos, fica claro que os acadêmicos estão buscando cada vez mais a pratica de seus cursos de graduação e se preocupando com a responsabilidade social. Convênios e descontos é um fator determinante em qualquer IES, o que fica evidenciado com o resultado obtido de 46% dos acadêmicos julgando o item como totalmente importante. Foi considerado importante com 42% o tempo de duração do curso para os acadêmicos, onde os acadêmicos buscam concluir o curso com rapidez para melhor se colocar no mercado de trabalho ou até mesmo para ingressar nele. A localização da IES também é um ponto importante para escolha 38%. Na atualidade um dos temas mais discutidos e que muitas IES e empresas estão se adequando é o da acessibilidade, e não poderia ser diferente que este fator ficasse bem classificado como motivador para escola da IES, onde mais de 60% acreditam ser de importante a muito importante. Estacionamento não chega a ser determinando na escolha mas aparece como item importante com 35% dos pesquisados. Qualificação do corpo docente é totalmente importante para a escolha dos acadêmicos 44%. Com 36% dos pesquisados as linhas de pesquisa e grupos de pesquisa aparecem entre os itens muito importantes. O acervo bibliográfico conforme respostas dos pesquisados é totalmente importante com 40%. Para tanto, Kotler e Fox (1994) apontam influências do processo de escolha como: coleta de informações dos interessados pela IES através de publicações da IES, visitas para conhecer as instalações e buscar aproximação com docentes; a avaliação da decisão, pela análise curricular, corpo docente, instalações, localização, mensalidades, entre outros; também pela execução da decisão, através de busca de novas informações e tipo de atendimento e; pela avaliação pós-decisão.

7 Para Mund, Durieux e Tontini (2001) os fatores que fundamentaram sua pesquisa foram: localização; qualidade de ensino; marketing; valor das mensalidades; reconhecimento do mercado de trabalho; nível de conhecimento do corpo docente, entre outros. Segundo Alfinito e Granemann (2003), localização; tradição ou status da IES; infra-estrutura e instalações; preço; avaliação do Ministério de Educação e Cultura (MEC); cursos oferecidos; aceitação da IES no mercado de trabalho; horários disponíveis; método de ensino; segurança no campus, são fatores de influência identificados por eles em pesquisa realizada com alunos em fase de vestibular, o que vem somar com este artigo, visto que percepções de formandos das IES pesquisadas, tiveram o mesmo comportamento quando vestibulandos. Já Alves (2003) enumera os fatores que mais influenciam a marca de uma instituição: corpo docente; conteúdo do curso; qualidade do ensino; reputação; preço e acessibilidade em termos de preço; facilidade de conclusão da graduação; preparação para a carreira; peso das atividades extracurriculares; localização; ambiente acadêmico; atenção pessoal dada ao aluno; colocação no emprego; modo de atuação da IES; ética da IES; responsabilidade social da IES. Os resultados obtidos são vinculados diretamente com autores de outras pesquisas anteriores, auxiliando assim as expectativas de tomadas de decisões voltadas para pontos específicos que certamente são agentes influenciadores para a escolha dos vestibulandos, conforme estudos realizados com egressos de ensino médio, quanto esta pesquisa realizada com formandos e ou acadêmicos de semestres finais. 4 Conclusões De forma geral, este artigo apresenta indicativos interessantes para tomadas de decisão e segmentação de mercado como maneira de identificar os prospects possibilitando o desenvolvimento de um planejamento estratégico e plano de ação mais direcionado e efetivo, na busca de novos clientes, uma vez que já se tem uma ideia de perfil mapeado através deste estudo. Assim, este artigo motiva o desenvolvimento de estudos futuros na área de comportamento do consumir e marketing, visando associar o perfil dos acadêmicos e os fatores motivacionais que influenciam diretamente na tomada de decisão para escolha da IES. Propõem-se ainda um estudo mais detalhado e comparativo entre as motivações e perfil, porém efetuado por regiões do RS, possibilitando uma classificação de segmentos, neste universo acadêmico, de maneira que possa nortear gestores e gerentes de marketing, para um melhor direcionamento, oferta e promoção de cursos de graduação, buscando assim

8 atingir objetivos e metas, neste cenário atual da educação. Ainda como proposta para estudos futuros, sugere-se que se faça um comparativo entre os egressos do ensino médio e os formandos no ensino superior, afim de identificar e analisar os perfis e motivações pela escolha. Por fim, mesmo tendo sido a amostra relativamente mínima, em virtude de limitações do estudo, como deslocamento, custos e tempo, os resultados somam-se a outros estudos, embora poucos, nesta área, mas condizentes com a realidade em relação a outros trabalhos encontrados, atingindo o objetivo principal deste artigo. Referências ALÉSSIO, S. C.; DOMINGUES, M. J. C. S.; SCARPIN, J. E. Fatores determinantes na escolha por uma Instituição de Ensino Superior do Sul do Brasil. VII Simpósio de Excelência em Gestão e Tecnologia, Disponível em SUL_BRASIL.pdf - acesso dia 15 de julho ALFINITO, S.; GRANEMANN, S. R. Escolha de uma IES em função da utilidade do usuário potencial: o estudante. ROCHA, C. H.; GRANEMANN, S. R. (Org.). Gestão de instituições privadas de ensino superior. São Paulo: Atlas, ALVES, HELENA M. B. O marketing das instituições de ensino superior: o caso da Universidade da Beira Interior f. Dissertação (Mestrado em Gestão) Departamento de Gestão e Economia, Universidade da Beira Interior, Covilhã, Portugal, ALVES, HELENA M. B. Uma abordagem de marketing à satisfação do aluno no ensino universitário público: índice, antecedentes e conseqüências. 2003, 286f. Tese (Doutorado em Gestão) Departamento de Gestão e Economia, Universidade da Beira Interior, Covilhã, Portugal, BERGAMO, Fabio Vinicius De Macedo. A Lealdade no Contexto do Mercado da Educação Superior. Artigo apresentado no VII Coloquio Internacional Sobre Gestion Universitaria Em America Del Sur. Disponível em < MO.pdf?sequence=1> Acesso em 24 junho 2015.

9 BRASIL. Conselho Nacional De Educação Câmara De Educação Superior. PROJETO CNE/UNESCO 914BRZ Desenvolvimento, aprimoramento e consolidação de uma educação nacional de qualidade. Brasília, 04 de junho de Disponível em =13948&Itemid= acesso 21/06/2015 CÁS, DANILO DA. Manual Teórico Prático para Elaboração metodológica de trabalhos acadêmicos São Paulo Jubela Livros COBRA, Marcos; BRAGA, Ryon. Marketing Educacional: ferramentas de gestão para instituições de ensino. São Paulo: Cobra Editora, DIAS, Sergio Roberto (coord.) Gestão de Marketing. São Paulo: Saraiva, KOTLER, Philip; FOX, Karen F.A. Marketing estratégico para instituições educacionais. Tradução Ailton Bonfim Brandão. São Paulo: Atlas, LAS CASAS, Alexandre Luzzi. Marketing: conceitos, exercícios, casos. 4ed. São Paulo: Atlas, LOVELOCK, Christopher; WRIGHT, Lauren. Serviços: Marketing e Gestão. São Paulo Saraiva, MIRANDA, Cristina M. Schmitt; DOMINGUES, Maria José Carvalho de Souza. Razões para escolha de uma IES: uma abordagem sobre o perfil sócioeconômico de alunos interessados em cursar administração. XVII ENANGRAD, São Luis do Maranhão, Diponivel em: ara_escolha_de_uma_ies.pdf. Acesso 15 de julho 2015 MUND, A. L.; DURIEUX, F.; TONTINI, G. A influência do marketing na opção do aluno pela Universidade Regional de Blumenau. Disponível em: uncia_do_marketing_na_opo_do_aluno_pela_universidade_regional_de_blume nau/links/54da15960cf pdf Acesso 15 de julho 2015

10 PINSONNEAULT, A. e KRAEMER, K. L. Survey research in management information systems: an assessement. Journal of Management Information System, SALES, V. F. D. Impactos da qualidade percebida sobre as atitudes e intenções comportamentais dos estudantes. Dissertação (Mestrado em Administração) Faculdade de Ciências Empresariais. Universidade Fumec, Belo Horizonte, Disponível em: ncisco_duarte.pdf> acesso em 9 de junho VIEIRA, Valter Afonso. "Comportamento do Consumidor" de ENGEL, James F.; BLACKWELL, Roger D.; MINIARD, Paul W.Revista de Ciências da Administração, disponível em: < ISSN , acesso em 08 de junho 2015.