QUALIDADE DE SERVIÇO EM UM PONTO DE VENDA À VAREJO: UMA ANÁLISE DE PERFORMANCE E IMPORTÂNCIA SOB O PONTO DE VISTA DO CLIENTE

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1 QUALIDADE DE SERVIÇO EM UM PONTO DE VENDA À VAREJO: UMA ANÁLISE DE PERFORMANCE E IMPORTÂNCIA SOB O PONTO DE VISTA DO CLIENTE Kissila Goncalves Lourenco (ISECENSA) kissilagl@hotmail.com Henrique Rego Monteiro da Hora (ISE/UFF) dahora@gmail.com Helder Gomes Costa (UFF) hgc@vm.uff.br O trabalho apresentado trata a qualidade de serviço direcionada a um ponto varejista com relação à visão dos clientes, uma vez que, diante de consumidores mais exigentes, mercado mais competitivo e globalização, a Qualidade do Serviço deve atender ou superar as expectativas dos mesmos. Através deste artigo pretende-se verificar a Qualidade do Serviço de uma loja, considerando os conceitos e as dimensões da qualidade. Para isso foi aplicado um questionário a uma determinada quantidade de clientes, ou seja, uma amostra representativa, usando a ferramenta API para concluir tal investigação. Os resultados mostram que o estabelecimento possui qualidade em seus serviços e atende as necessidades de seus clientes. Palavras-chaves: Qualidade em Serviços, API (Análise de Performance versus Importância), Qualidade no Varejo e cliente.

2 1. 2. Introdução Segundo Garcia et al (2001), com o avanço tecnológico, produzir produtos de qualidade não garante a sobrevivência da empresa, devido a grande concorrência que provem da globalização, nivelando os fabricantes. Estes tendem produzir bens com os mesmos níveis de qualidade, portanto o diferencial está na qualidade do serviço. A qualidade total no setor de serviços está vinculada ao fornecimento do produto serviço com qualidade superior aos clientes, proprietários e funcionários. Diante disso, nota-se que a análise não deve se limitar aos clientes externos e sim a todos os indivíduos da cadeia administrativa, considerando a importância de cada um na conquista do objetivo comum, que é a qualidade (OLIVEIRA, 2009). De acordo com Paladini (2000 apud OLIVEIRA, 2009) a área de prestação de serviços envolve a produção de serviços no real sentido da palavra e a estruturação de métodos. Neste caso não há possibilidade de separar o processo produtivo do serviço, ambos se confundem. Diante disso, no ambiente de prestação de serviços, a gestão da qualidade concentra-se na interação com o usuário. É nesse processo interativo que a qualidade aparece. Segundo Andretta (2009), dos temas abordados pela Qualidade na prestação de serviço, o Atendimento é fundamental. É o Atendimento que realiza a interação organização-cliente. As pessoas conhecem a organização através de suas instalações físicas e de seu contato com os funcionários dessa organização. Quando a empresa busca a qualidade em seus serviços, conseqüentemente ela está buscando a satisfação do cliente. E esse é o segredo para o sucesso, concentrar-se nas necessidades e desejos do cliente e superar as suas expectativas. Segundo Cronin & Taylor (1992), em geral, administradores, gerentes e pesquisadores buscam identificar, dentre outros aspectos: os critérios que melhor definem a qualidade de um serviço particular, os critérios que são mais importantes e que os que geram mais satisfação ou insatisfação do cliente; o relacionamento entre a qualidade dos serviços e o grau de satisfação do cliente; o impacto da qualidade do serviço e satisfação do cliente nas intenções de consumo do serviço. Outro aspecto importante é que em algumas situações o resultado de um serviço é difícil de ser previsto. Entretanto, nota-se que atualmente os consumidores estão consultando pessoas que já tenham experimentado um serviço/produto específico, antes de adquiri-lo. Nestas circunstâncias é importante notar que os clientes não avaliam somente os aspectos tangíveis de um produto/serviço, mas também os aspectos intangíveis a ele agregados (FREITAS, 2005). Segundo Slack et al (2007), a qualidade é algo que o consumidor considera fundamental e relativamente fácil de julgar. Em função disso, ela exerce grande influência sobre a satisfação ou insatisfação do consumidor. Produtos e serviços de boa qualidade significam alta satisfação do consumidor e, ainda, a probabilidade de o consumidor retornar. O cliente é a razão da existência das organizações e, por esta razão, suas necessidades e requisitos devem ser claramente identificados, atendidos e, se possível, superados para segurar sua efetiva satisfação (VIEIRA FILHO, 2007). Este trabalho teve como objetivo fazer uma análise crítica da qualidade dos serviços oferecidos em um ponto de venda no varejo, no município de Campos dos Goytacazes, a fim de identificar aspectos a serem trabalhados visando melhoria, conceituando e definindo 2

3 prestação de serviços e adaptando o instrumento de mensuração API (Análise de Importância versus Performance). 3. Revisão da Literatura 3.1. Qualidade na Prestação de Serviços Quando tratamos de prestação de serviços, é preciso estar atento para não jogar toda a responsabilidade da qualidade nas costas do pessoal do atendimento. É necessário construir um ambiente especial na empresa, em que a excelência do serviço oferecido ao cliente seja um compromisso de todos os membros integrantes da organização (SENAC, 2001). Conforme Paladini (2000 apud OLIVEIRA, 2009), as principais características da gestão da qualidade no ambiente de serviço são: Produção e consumo são simultâneas e não há como definir o término de um e o início do outro; A gestão dos processos produtivos deve ser altamente flexível e ajustável a momentos, situações, contextos etc. A gestão da qualidade é direcionada para ações que busquem maior contato com o cliente, definição de seus interesses, preferências, exigências, necessidades, conveniências, tudo o que é considerado importante no processo de prestação do serviço; A gestão da qualidade prioriza um projeto de avaliação global que envolve qualquer aspecto da interação com o cliente e busca um aprimoramento contínuo, sempre mais próximo do que efetivamente deseja; A gestão da qualidade enfatiza o direcionamento da empresa para um modelo específico de relacionamento com o cliente. Esse aspecto confere ao modelo de atendimento uma característica específica, que diferenciará a empresa no mercado e possibilitará a obtenção da fidelidade do usuário. A qualidade resulta do modelo de interação com o cliente; O serviço não pode dispor da propriedade da estocagem. Isso requer um modelo de gestão que torne a oferta adequada à demanda. O serviço não tem como ser produzido antecipadamente nem pode ser utilizado em momentos posteriores a sua geração. A qualidade de um serviço é muito importante para o bom funcionamento de qualquer empresa prestadora de serviço. O segredo para a plena satisfação do cliente é concentrar-se em suas necessidades e desejos, oferecendo um serviço que atenda ou supere as suas expectativas. Este é um dos principais impulsionadores para o sucesso da empresa. Quando uma organização satisfaz o cliente, oferece um preço justo e proporciona um bom serviço, o cliente certamente retornará e será um divulgador daquele serviço e de sua qualidade. A partir disso se ganha a confiança e a satisfação do cliente que, garantirá a sobrevivência da empresa (SENAC, 1997). De acordo com Oliveira (2009) os serviços apresentam as características de intangibilidade, inseparabilidade, heterogeneidade e simultaneidade. Um serviço intangível significa que são abstratos, que passa a emoção do provedor de serviço. Esta informação é corroborada por SENAC (1997). A característica inseparabilidade é referente à impossibilidade de estocagem e produção do serviço, como são feitos com os bens. Os serviços são prestados com vendedor e clientes frente a frente. O aspecto heterogeneidade refere-se à impossibilidade de manter qualidade do serviço constantemente, pois são produzidos pelo ser humano e este é um ser instável. A simultaneidade está relacionada com o fato que a produção e o consumo de 3

4 Importância XXXI ENCONTRO NACIONAL DE ENGENHARIA DE PRODUCAO serviço ocorrerem ao mesmo tempo, sendo assim deve ser sempre considerado o momento de contado com o cliente como fator principal Análise de Performance versus Importância (API) Análise de Performance versus Importância é um dos instrumentos que tem sido desenvolvidos ao longo dos anos para analisar os conceitos de qualidade e satisfação do cliente. O API é um procedimento que mostra a importância relativa dos diversos atributos e o desempenho da empresa (HUDSON et al, 2004). De acordo com Souza (2008) a performance e a importância serão questionadas em cada serviço prestado pela empresa e utilizado para obter um julgamento amplo da qualidade. Os resultados são apresentados graficamente em uma matriz bidimensional e por uma simples análise visual desta matriz (HUDSON et al, 2004). Prestar Atenção aqui 2 1 Manter o bom trabalho Baixa prioridade 3 4 Possível excesso Performance Figura1: Modelo de análise da API. Fonte: Gomes et al, De acordo com a Figura 1, identifica-se no eixo da vertical a importância de determinado item e no eixo da horizontal, a performance, ou seja, satisfação do cliente de acordo com este mesmo item. São inseridas no gráfico as médias correspondentes ao grau de satisfação e importância do cliente referentes aos itens investigados. Cada quadrante possui uma interpretação diferente, tais como: O primeiro quadrante representa que o cliente está satisfeito e considera aquele atributo importante; O segundo quadrante representa que o cliente está insatisfeito com algo que considera importante; O terceiro quadrante representa que o cliente está insatisfeito, e considera o atributo pouco importante; O quarto quadrante representa que o cliente está satisfeito com um atributo que ele considera pouco importante. Neste trabalho o modelo API é utilizado como instrumento para análise dos dados coletados durante a pesquisa de qualidade de serviço em um ponto de venda à varejo. 4. Metodologia 4.1. Classificação Segundo Silva & Menezes (2001) a classificação da pesquisa é, do ponto de vista da sua natureza, aplicada por gerar conhecimento sobre o serviço prestado, com o intuito de resolver possíveis problemas a serem encontrados, e por fim, propor soluções eficazes. Do ponto de vista da forma de abordagem do problema é qualitativa no recolhimento dos dados, e 4

5 quantitativa após a coleta. Do ponto de vista de seus objetivos é descritiva, por descrever as características da população analisada e do estabelecimento através de questionários e uma observação de como é prestado o serviço. Do ponto de vista dos procedimentos técnicos é bibliográfica e de levantamentos. Bibliográfica por elaborar a partir de material já publicado, constituído principalmente de livros, artigos de periódicos e atualmente com material disponibilizado na Internet. Considera-se de levantamentos por levantar dados através da aplicação de um questionário assistido Pesquisa Metodológica Vários são os métodos para se mensurar a qualidade em serviços, Hudson et al (2004) faz um estudo comparando Análise Performance versus Importância (API) e SERVQUAL. A aplicação do instrumento API (Análise Performance versus Importância) pode ser observada em vários trabalhos como Gomes et al (2010), onde avaliou-se a qualidade de serviço em um ponto varejista, interrogando diretamente os clientes, por meio da aplicação de um questionário. A amostra foi determinada aleatoriamente, mas sem técnica estatística, mas a significância da mesma foi atestada. Moura et al (2010) avaliaram a qualidade de serviços de um shopping Center na percepção dos clientes internos, inquirindo gerentes e funcionários de cada estabelecimento, e aplicando o instrumento à toda população (lojistas) Procedimentos Técnicos Para composição da base conceitual e revisão bibliográfica, é realizada uma pesquisa bibliográfica nos portais científicos, como CAPES, Google Scholar e SCIELO. O levantamento junto à população pesquisada foi feito através de formulário preenchido com auxílio de um agente da pesquisa. Esta técnica é preferida às demais pelo público do ponto de venda escolhido não ser freqüentemente alfabetizado. As análises são foram feitas através dos estratos de sexo, freqüência de compra e como conheceu a loja População & Amostra A população é determinada pelos clientes do ponto de venda em questão e é estimada para o período de duas semanas em três turnos cada semana. Este número é considerado como o representativo da população pesquisada. Apesar da técnica não probabilística casual (SILVA & MENEZES, 2001), é realizado um estudo de significância, para verificar a representatividade da amostra, utilizando se a forma de estimação proposta por Mattar (2008), considerando os seguintes parâmetros: Equação 1: Técnica de amostragem para uma população finita. Fonte: Mattar, Onde: n - Número de elementos da amostra; N - Número de elementos da população; Z - Intervalo de confiança; e - Erro estimado; σ - Desvio padrão da população. 5

6 5. Estudo de Caso XXXI ENCONTRO NACIONAL DE ENGENHARIA DE PRODUCAO 5.1. Descrição do Objeto de Estudo O estabelecimento onde é realizado o estudo de caso é um ponto de venda à varejo no setor de fechaduras e acessórios de esquadrias, localizado na cidade de Campos dos Goytacazes. O nome do estabelecimento não é divulgado para preservar as estratégias da empresa, mas o estudo é realizado com total apoio por parte da gerência. A loja conta com 108 metros quadrados, e é localizada no centro comercial da cidade, em uma região que concentra estabelecimentos que exploram o mesmo nicho econômico. No mercado há 12 anos, a loja conta com 6 funcionários, e funciona de segunda a sexta das 8 às 18 horas e aos sábados das 8 às 13 horas Descrição da Amostra Pesquisada De acordo com o gráfico da Figura 2, pode-se notar que 43% dos clientes compraram mais de cinco vezes no estabelecimento. É importante considerar esta parcela dos clientes, pois estes se configuram como público alvo do estabelecimento. Figura 21: Gráfico referente à quantidade de compras efetuadas pelos clientes no estabelecimento. Fonte: Elaboração Própria. 6

7 Figura 32: Gráfico referente à quantidade de cliente do sexo masculino e feminino. Fonte: Elaboração Própria. Segundo o gráfico da Figura 3, a maior parte dos clientes avaliados é do sexo feminino. Figura 4: Gráfico referente ao método utilizado pelos clientes para chegarem à loja. Fonte: Elaboração Própria. De acordo com os resultados obtidos através dos questionários aplicados e ilustrados na Figura 4, pode-se perceber que a opção Outros apareceu com maior frequência, ou seja, 37% do total de questionários. Já a opção Rádio não apareceu, ou seja, 0%. A opção outros, como pode ser verificado no, possui um campo para indicar qual o método para chegar à loja. Foi constatado uma predominância dos itens passar em frente à loja, e residir perto da loja Estudo de Significância São considerados uma população de 500 indivíduos, um erro de medição de 0,3, e um nível de significância de 10% para a realização de um estudo de significância, isto é, para saber se a 7

8 amostra coletada por técnica não-probabilística pode ser considerada representativa da população pesquisada. O estudo realizado segundo a fórmula apresentada na Equação 1 indica 18 indivíduos representam satisfatoriamente a população. Foram inquiridos 30 indivíduos aleatoriamente, o que é suficientemente representativo para os critérios adotados nesta pesquisa, sendo inclusive possível adotar um nível de significância mais rigoroso (5%), e ainda permanecer representativo Resultados & Discussão A seguir, são apresentados os resultados aferidos pela pesquisa estratificados por gênero (feminino e masculino), freqüência de compra (primeira compra, de duas a cinco compras e mais de cinco compras). Descrição dos Itens Contidos no Questionário 1 Disposição e prontidão dos funcionários em auxiliar os clientes. 2 Capacidade do vendedor em apresentar produto alternativo. 3 Aparência dos funcionários. 4 Limpeza e organização da loja. 5 Conhecimento dos funcionários sobre os produtos. 6 Exposição dos produtos com seus preços. 7 Demonstração de confiança dos funcionários. 8 Funcionário soluciona o problema de forma imediata. 9 O serviço prestado atende a expectativa. 10 Atendimento através do respeito, educação e desejo de agradar. 11 Atenção dos funcionários. 12 Preço competitivo com relação a outras lojas. Quadro1: Legenda utilizada para os gráficos das API s. Fonte: Elaboração Própria. O Quadro 1 apresenta a descrição da legenda que é utilizada ao longo dos gráficos dos resultados. Nos comentários e descrição dos gráficos serão somente comentados os resultados mais relevantes a fim de utilizar melhor o espaço disponível para desenvolvimento do mesmo Estrato por Gênero São apresentados a seguir gráficos com os resultados obtidos através das opiniões femininas e masculinas sobre os itens citados acima, contidos no questionário aplicado. (a) (b) Figura 5: Gráfico da API do estratificado por gênero. (a) Feminino e (b) Masculino. Fonte: Elaboração Própria. 8

9 É possivel observar no gráfico da Figura 5a, que para o estrato feminino existem itens que estão abaixo da média de satisfação e que são considerados importantes, são eles os itens 1, 5, 6, e 12. O item 11 apresenta bom desempenho, no entanto é considerado um aspecto de baixa importância no momento. A Figura 13b apresenta o gráfico baseado no estrato masculino, no qual é possível observar que os itens que se encontram em uma situação crítica são os itens 4 e 5. Percebe-se que, no quarto quadrante, o item 9 é o único que os clientes estão satisfeitos mas não o consideram importante Estrato por Freqüência de Compra São apresentados abaixo, os gráficos com os resultados obtidos através da opinião de todos os clientes investigados referente à freqüência de compra no estabelecimento. (a) (b) (c) Figura 63: Gráfico da API do Estrato de Primeira Compra (a), de duas a cinco compras (b) e mais de cinco compras (c). Fonte: Elaboração Própria. O gráfico da Figura 6a mostra o resultado estratificado pelos clientes que efetuaram uma compra no estabeleciemento pela primeira vez. Observa-se que os clientes não estão satisfeitos com itens que os mesmos consideram importantes, e que deve-se ter uma atenção maior. Estes itens são, 4, 5, 6 e 7. No quarto quadrante somente o item 8 apresenta satisfação dos clientes, mas estes consideram como um aspecto pouco relevante no momento. 9

10 O gráfico da Figura 14b apresenta o resultado estratificado pelos clientes que efetuaram de duas a cinco compras no estabelecimento. Neste gráfico pode-se observar que os itens 3, 5, 6 e 12 são os pontos críticos, os clientes estão insatisfeitos com o que consideram importante. Já com os itens 7 e 11 os clientes estão satisfeitos com o que não consideram importante. A Figura 14c apresenta o gráfico com o resultado estratificado pelos clientes que efetuaram mais de cinco compras. Percebe-se que os itens 1 e 5 são itens que devem ser analisados pois os clientes estão insatisfeitos com algo que consideram importante. De acordo com o quarto quadrante, o item 11 é o único aspecto em que os clientes estão satisfeitos, mas no momento não é relevante Estrato Geral A seguir é apresentado o gráfico geral na Figura 7, ou seja, contendo as opiniões de todos os clientes analisados e todas as freqüências de compra. Figura 7: Gráfico da API de Todos os Clientes e de Todas as Freqüências de Compra. Fonte: Elaboração Própria. Neste gráfico é possível observar que apenas os itens 5 e 12 estão em uma situação critica, em que os clientes estão satisfeitos com aspectos que consideram importante. Com relação ao quarto quadrante, o item 9 é o único em que os clientes estão satisfeitos, no entanto não o consideram importante. 10

11 Figura 8: Gráfico da API do Estrato Feminino Com Mais de Cinco Compras. Fonte: Elaboração Própria. Com base nos resultados obtidos através das Figuras 2 e 3, foi feito um gráfico do estrato feminino com mais de cinco compras. É possível observar que o gráfico da Figura 8 apresenta pontos que são considerados importantes, mas os clientes estão insatisfeitos, são os pontos 5, 6 e 7. Já os itens 2, 8 e 11 são pouco relevantes no momento e os clientes estão satisfeitos Sugestões de Melhoria Observa-se no Quadro 2 que o item 5 aparece como crítico em todos os estratos analisados e refere-se ao conhecimento dos funcionários acerca dos produtos comercializados. Sugere-se para este item um curso de reciclagem para os funcionários em atividade e a criação de um manual sobre os principais conceitos do setor explorado pelo estabelecimento. Estrato Quadrante II Quadrante IV Feminino 1; 5; 6; Masculino 5; 4 9 Primeira Compra 4; 5; 6; 7 8 De duas a Cinco Compras 3; 5; 6; Mais do que Cinco Compras 5; 1 11 Gráfico Geral 5; 12 9 Quadro 2: Resumo dos resultados obtidos. Fonte: Elaboração Própria. Como foi possivel observar na Figura 4, a opção rádio não foi mencionada, sugere-se que o investimento utilizado para a propaganda via rádio seja revista e substituída por outra forma de divulgação, como por exemplo, propaganda feita por carro de som, onde pode ser usados anúncios musicados e promoções inesperadas. 6. Conclusões A análise da qualidade do serviço no estabelecimento foi realizada com êxito e a finalidade de propor sugestões de melhoria foi alcançada. O trabalho realizado aponta pontos críticos que demandam atenção por melhoria, tanto no contexto geral, quanto no contexto da análise de estratos, fornecendo assim ao gestor informações importantes para condução do negócio e aumento da competitividade. 11

12 Após a implementação das melhorias sugeridas, é interessante aplicar o mesmo instrumento da metodologia, para verificar a efetividade das ações tomadas. Diante dos resultados obtidos nos questionários aplicados no estabelecimento comercial, concluímos que as mulheres fazem parte da clientela mais importante e exigente, pois fazem mais críticas e compram com mais freqüência. Por se tratar de um estabelecimento comercial aberto ao público, a loja possui clientes mistos e, a partir disso, pode-se notar que os clientes de primeira a quinta compra acharam a loja boa em quase todos os aspectos e os clientes com mais de cinco compras, tiveram algumas críticas. Todavia, por se tratar de tipos diferentes de clientes, conclui-se que os clientes mais visados para melhoria são do sexo feminino que fazem parte de 53% do total dos clientes investigados e os clientes que compram com uma freqüência maior que cinco vezes, fazendo parte de 43% do valor total dos investigados. 7. Bibliografia ANDRETTA, C. A Qualidade na Prestação de Serviço. Artigos.com Disponível: acesso em abril CRONIN, J. J. ; TAYLOR, S. A. Measuring service quality: a reexamination and extension. Journal of marketing, julho FREITAS, A. L. P. A qualidade em serviços no contexto da competitividade. Revista Produção on-line, V. 5, N p, GARCIA, G. E. et al. A qualidade no serviço público: um estudo de caso sobre a implantação e a continuidade de programa de gestão pela qualidade total. VIII SIMPEP, GOMES, S. N. et al. Análise da qualidade de serviço oferecida em um ponto de venda varejista pela ótica do cliente. XXX ENEGEP, HUDSON, S. et al. The Measurement of Service Quality in the Tour Operating Sector: A Methodological Comparison. Journal of Travel Research, Vol. 42, , MATTAR, F. N. Pesquisa em marketing. São Paulo: Editora atlas, p. OLIVEIRA, O. J. Gestão da qualidade: introdução à história e fundamentos in OLIVEIRA, O. J. (org) Gestão da Qualidade: tópicos avançados. Ed. Cengace, São Paulo, pp.3-20, SENAC. Qualidade em prestação de serviços. Rio de Janeiro: Ed. SENAC Nacional, p. SENAC. Qualidade em prestação de serviços. Rio de Janeiro: Ed. SENAC Nacional, p. SILVA, E. L.; MENEZES, E. M. Metodologia da Pesquisa e Elaboração de Dissertação. Florianópolis: Laboratório de Ensino a Distância da UFSC, SLACK, N. et al. Administração da Produção. Segunda edição. Ed. Atlas, São Paulo, 747p SOUZA, C. H. M. uma ferramenta para avaliação da qualidade em serviços A janela do cliente. Revista Perspectivas on-line. V. 5, N. 1, Campos dos Goytacazes, pp VIEIRA FILHO, G. Gestão da Qualidade Total. São Paulo: Ed. Alínea,