Comparativo de interação e fluxo de leitores em livrarias online e livrarias físicas durante etapas de aquisição de informação e compra

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1 Comparativo de interação e fluxo de leitores em livrarias online e livrarias físicas durante etapas de aquisição de informação e compra Adriano Bernardo Renzi Centro Universitário da Cidade adrianorenzi@terra.com.br Sydney Freitas Centro Universitário da Cidade sydneyfreitas@univercidade.br ABSTRACT Este artigo aborda comparativo de interação de leitores com livros e ambiente na etapa de aquisição de informação nas ramificações física e online do comércio livreiro misto. O artigo descreve aplicação da técnica observação fluxo-tarefa e aponta resultados para comparativo com observações coletadas anteriormente pela técnica Think-aloud Protocol (2008 e 2010) e questionário online (2008) Author Keywords Interação, livrarias, fluxo, long tail ACM Classification Keywords H5.3 Group and Organization Interfaces: Asynchronous interaction. LONG TAIL Chris Anderson (2004), editor da revista Wired, em seu artigo The long tail, indica que o nome do efeito cauda longa refere-se ao final do gráfico de vendas (figura 1) que relaciona popularidade de produtos com vendas, onde o comércio tradicional seguiu por muito tempo a regra 80/20 de Paretto (ibidem): produtos mais populares de determinada loja (livraria), correspondem a 20% do total de produtos e geram 80% do lucro da loja (livraria). Os restantes 80% dos produtos também vendem, mas em uma quantidade bem menor. Com a determinação desta diretriz, livrarias físicas esbarram em duas grandes limitações ao negócio puramente físico para tentar explorar além dos mais populares: 1- O negócio precisa encontrar audiência local: seleciona-se o que vai ser exposto na loja de acordo com a popularidade do título ou direcionamento proposto da livraria (a Malazartes, especializada em livros infantis, dá preferência a publicações com um diferencial e não expõe livros de Permission to make digital or hard copies of all or part of this work for personal or classroom use is granted without fee provided that copies are not made or distributed for profit or commercial advantage and that copies bear this notice and the full citation on the first page. To copy otherwise, or republish, to post on servers or to redistribute to lists, requires prior specific permission and/or a fee. CHI 2009, April 4 9, 2009, Boston, Massachusetts, USA. Copyright 2009 ACM /09/04...$5.00. editoras de grande porte); 2- A segunda restrição é o próprio espaço físico. Uma livraria só pode ter no seu estoque X livros e, a não ser que o espaço de estoque seja ampliado, esse número X se manterá. Com isso o livro escolhido para ocupar uma prateleira, deve vender ou ser trocado por outro que venda. Olhando pelo lado da ramificação online, Block-Schwenk (2006) indica 3 diretrizes importantes para se maximizar o impacto do Long Tail no e-commerce: 1 O negócio deve oferecer grande variedade de produtos: a localização dos consumidores não é mais importante. O essencial é que consumidores existam, independente de onde estejam localizados. A linha divisória entre livros esgotados e livros impressos está perdendo cada vez mais a exatidão. A relação entre livrarias e localização geográfica se torna gradativamente inexistente. 2 Deve ser cobrado o mínimo possível: apesar da necessidade de produção material do objeto livro, existe redução de gastos com aluguel de espaço, manutenção e vendedores, possibilitando a redução do preço. A exemplo disso, a Travessa.com, possibilita frete grátis para entregas no Rio de Janeiro como resultado de utilização de transporte próprio para entregas locais. Ampliando a idéia para e-books e audiobooks o gasto com material impresso é inexistente, podendo-se fazer o download dos textos, imagens e sons pela internet. 3 Ajudar o consumidor a encontrar o que precisa e possibilidade de descoberta de produtos obscuros do fim da cauda longa (long tail). Brynjolfsson, Hu e Smith (2006) acrescentam que apesar do benefício do menor preço pela compra online ser um grande atrativo, percebeu-se em suas pesquisas que pessoas estão dispostas a pagar mais caro pela possibilidade de encontrar produtos obscuros que atenda seu nicho de interesse. Os autores indicam que negócios mistos (que possuem tanto loja física quanto loja online como ramificações de vendas) podem atingir um espaço maior de público com todo o seu potencial. Para tanto é necessário planejar ambas as ramificações com base nas expectativas e necessidades do usuário (leitor). Ambas as ramificações da empresa devem se complementar para atingir uma área maior de possibilidades, como John R. Patrick (2003) indica em seu

2 artigo sobre comércio online. A figura 1 representa graficamente o comprarativo de estrutura do Long Tail nos negócios físicos, mistos e puramente digital. Figura 1. diagrama do longtail comparativo entre negócios físicos, mistos e puramente digital. A presente pesquisa tem objetivo de comparar as interações de usuários nas duas ramificações, com base em dados coletados pelas técnicas Think-aloud Protocol (2008, 2010) e questionário online (2008) nas ramificações online e Observação Fluxo-tarefa nas livrarias físicas a fim de verificar expectativas e necessidades dos usuários para melhor propiciar satisfação na experiência de compra de livros. OBSERVAÇÃO FLUXO-TAREFA Com o objetivo de analisar o comportamento do consumidor dentro de livrarias físicas elaborou-se uma Observação Fluxo-tarefa dos leitores e suas respectivas interações dentro das etapas de pesquisa e aquisição de livros. De acordo com questionário aplicado em 2008 seguindo especificações de Mucchielli (2004) e Moura (2005), 37% dos usuários participantes com experiência em compras pela internet indicaram livrarias (online) como primeira escolha para procurar e comprar livros pela internet. Considerando observações notadas anteriormente (Renzi 2010) e objetivos de comparação entre as duas ramificações do negócio expostos nessa pesquisa, foram selecionadas livrarias brasileiras que possuissem tanto loja física quanto loja online, buscando-se atender às características apresentadas pelo e-commerce.org como representativo de comércio misto ( modelo_de_negocio.php). Para descobrir os sites com potencial para preencher os requisitos, foi feito uma procura através do Google com utilização da palavra-chave livraria. O resultado totalizou 62 páginas com 612 links. Todos os resultados encontrados nesta procura possuem conteúdo relacionado com a palavra-chave livraria. Os sites resultantes foram analisados individualmente. Percebeu-se uma contínua repetição de resultados a partir da página 36. Dentre as livrarias observadas, selecionaram-se as que apresentassem maior variedade de categorias de livros para uma melhor compararção à diversidade de títulos que a ramificação online pode disponibilizar. Livrarias especializadas em determinado assunto ou área foram excluídas. Acrescentouse como filtro de seleção dos objetos de estudo, a possibilidade de venda com cartão de crédito e entrega de produtos em âmbito nacional. Apenas 10 livrarias online mostraram-se de acordo com os requisitos. A partir desta pré-seleção, as livrarias Travessa, Siciliano e Nobel foram escolhidas por suas características complementares relevantes para a pesquisa: a Travessa é um negócio local (Rio de Janeiro), a Siciliano é espalhada nacionalmente e a Nobel possui lojas internacionais; Apesar de Siciliano e Nobel serem vinculadas a editoras, os selos da Siciliano não carregam seu nome (Caramelo, ARJ Jovem), enquanto que a Nobel sim (editora Nobel); Ao contrário das outras duas, a Nobel é uma livraria franquiada. Apesar da similaridade entre Siciliano e Saraiva, esta última foi descartada por oferecer produtos de varejo muito variados e por atualmente ambas serem do mesmo grupo comercial. Considerando os recursos disponíveis e a necessidade de presença física nas livrarias físicas descartou-se também a livraria Cultura cujas lojas não incluiam o Rio de Janeiro até o momento da pesquisa. Os locais escolhidos para representar cada uma das ramificações físicas foram a Travessa de Ipanema, por ser uma loja de rua com localização perto de entretenimento externo; a Siciliano de Botafogo, por sua localização dentro de shopping (Botafogo Praia Shopping) com acesso a entretenimento interno; e a Nobel do centro do Rio de Janeiro, por ser loja de rua com localização em área relacionada a trabalho. Para cada livraria fez-se uma visita prévia para conhecer o local, conversar com o dono ou gerente responsável e desenhar um rascunho do ambiente para servir de matriz espacial durante a observação. A escolha por livrarias que possuissem cafeteria foi estipulado para observar o impacto da cafeteria no ambiente durante etapas de procura e compra. População Seguindo diretrizes de Mucchielli (2004) sobre pesquisa qualitativa, observaram-se pessoas nas três livrarias até que notações de fluxo e interação se mostrassem repetitivas. Para garantir que não houvesse distorções nos resultados da técnica, adicionaram-se de 3 a 5 horas de observação após a meta ter sido atingida. Foram observadas um total de 101 pessoas, apesar de 70 observações terem se mostrado suficiente para indicar padrão de comportamento nas livrarias selecionadas. Foram necessários três dias de observação para cada livraria, além da primeira visita para

3 estabelecer contato e desenhar matriz espacial. Observou-se uma média de 11 pessoas por dia. Seguindo recomendação dos gerentes como sendo o período mais movimentado das lojas, a metodologia foi aplicada aos sábados de 14h às 19h nas livrarias Travessa e Siciliano. Na livraria Nobel a observação foi efetuada durante a semana no turno de 12h às 17:30h, como indicado pelo gerente em ser o horário mais movimentado da loja. A livraria Nobel do centro da cidade não abre nos fins de semana. A escolha das pessoas para observação seguiu padrão observado em todas as lojas: a primeira pessoa a adentrar na livraria era tomada como estudo até sua saída. Leitores que fossem perdidos durante observação tinham as anotações descartadas. Foram anotados os horários de entrada, gênero, idade aparente, ações observadas e horário de saída. A Observação Fluxo-tarefa foi dividida em duas etapas: (1) observação do consumidor dentro da livraria, (2) entrevista com o consumidor que comprou livro(s). Observação do consumidor dentro da livraria Para cada livraria foi criado um formulário (anexo 1) que incluiu um mapa da livraria com espaço para anotações e um guia de observação a ser seguido, para manter em foco os objetivos da metodologia. Locais específicos e categorias dentro da livraria foram incluídos no mapa para auxiliar no mapeamento da observação. Ainda dentro do formulário foi incluído o questionário (anexo 1) a ser efetuado com o leitor que comprasse livros. Consumidores que comprassem apenas outros produtos, como CDs, DVDs ou artigos de papelaria, não eram entrevistados. Todos os leitores foram entrevistados do lado de fora das livrarias a pedido dos gerentes das lojas. Anotou-se todo o trajeto do leitor no mapa, desde sua entrada até sua saída. Foram incluídas anotações para cada ação efetuada pelo consumidor. Sempre que possível, foram notificados detalhes das ações como quais e por quanto tempo os livros foram manuseados pelos leitores, ou qual livro perguntou-se informação ao vendedor. O guia criado para auxiliar a observação contém sete itens para auxiliar a observação: 1 - trajeto do cliente dentro da livraria; 2 - cliente pediu ajuda ao vendedor? ; 3 - cliente consegue achar sozinho o livro ou precisa necessariamente da ajuda do vendedor?; 4 - cliente seguiu diretamente para uma categoria ou procurou generalizadamente (qual categoria)?; 5 - cliente comprou o livro?; 6 - cliente utilizou a cafeteria?; 7 - quanto tempo que o cliente ficou na loja até comprar (ou não)? Entrevista com o consumidor que comprou livro Abordou-se todo leitor que adquiriu na livraria ao menos um livro. Cerca de 2/3 dos consumidores abordados concordou em ser entrevistado. O questionário conteve perguntas descritivas e de multipla escolha, em um total de quatro perguntas com o intuito de aplicação em curto tempo para aumentar a probabilidade de participação dos leitores. O questionário foi efetuado oralmente para facilitar o desenvolvimento da enquete sem distorções, seguindo orientações de Mucchielli (1979) e Moura (2005). A ordem do questionário seguiu sugestões de Mucchielli (ibidem) de iniciar-se por assuntos mais gerais e aprofundar o tema proporcionalmente ao avanço da enquete. As perguntas abordaram objetivo inicial do consumidor, tipo de busca e possibilidade de ter efetuado compra além do planejado. Objetivou-se coletar informações sobre intenção de compra dos consumidores que adquiriram livros para mapeá-los em tipos de busca objetiva e exploratória (aleatória). A classificação do tipo de busca e resultado real de compra conflue dados importantes para comparação com os fluxos de interação observados e resultados verificados relacionados às expectativas dos usuários e tipos de busca online, abordados previamente pelas técnicas think-aloud protocal (2008 e 2010) e questionário online (2008). Aplicou-se entrevista aos vendedores sobre estratégia de auxílio ao consumidor. Escolheu-se dia diferente dos dias da observação fluxo-tarefa e indicado por gerentes a fim de coletar informações sem pressa ou distorções. Utilizou-se os resultados das entrevistas para comparação com respostas dos consumidores sobre o auxílio dos vendedores e atuação de recomendações automáticas de livrarias online. Apesar da importância desses resultados coletados para outras etapas da pesquisa, os dados possuem foco diferente do assunto abordado e portanto não serão exibidos nesse artigo. RESULTADOS DA OBSERVAÇÃO FLUXO-TAREFA Durante aplicação da Observação Fluxo-Tarefa verificou-se que nas três livrarias (dentro da mostra de consumidores observados) apenas um terço dos consumidores entraram na loja física com intuito de busca objetiva, ou seja, entraram já com um livro específico em mente para compra ou aquisição de informações (a livraria Nobel mostrou-se com a porcentagem maior de clientes nesse tipo de procura). Consequentemente, dois terços dos leitores entraram nas livrarias para efetuar busca aleatória (exploratória), ou seja, entraram sem intuito de comprar ou idéia específica de livro para buscar informações. O tempo despendido pelos leitores dentro das livrarias foi diretamente relacionado aos seus objetivos: pessoas que utilizavam busca objetiva detiveram-se por tempo muito

4 menores do que os clientes em busca exploratória. Comparativamente, o tempo médio observado nas buscas objetivas foi de metade ou um terço do tempo que leitores se mantiveram nas livrarias físicas em busca exploratória. As menores permanências foram observadas na livraria Nobel (mínimo de 2 minutos). O fluxo desse tipo de busca frequentemente resumiu-se ao leitor dirigir-se diretamente ao setor de categoria de seu interesse ou ao vendedor para indagar sobre o livro desejado, indicando interação e fluxo das buscas objetivas em lojas físicas similares às buscas objetivas (80,4% dos internautas) em livrarias online (2008), assemelhando-se muito aos usuários denominados search-dominant (Nielsen 2007). As figuras 2a, 2b e 2c, mostram exemplos de buscas objetivas observados nas três livrarias. Os tempos mais extensos observados neste tipo de procura mostraram-se relacionados à dificuldade de encontrar o livro desejado sozinho e/ou dificuldade de se conseguir achar um vendedor disponível para auxílio. Figura 2b. Exemplo de fluxo de busca objetiva observado na livraria Siciliano Figura 2a. Exemplo de fluxo de busca objetiva observado na livraria Travessa Figura 2c. Exemplo de fluxo de busca objetiva observado na livraria Nobel Nas procuras exploratórias, o tempo despendido mostrou-se muito maior. Observou-se a busca exploratória mais longa na livraria Travessa: 3 horas. Verificou-se pelo fluxo e interação documentados, que os leitores circulam pela loja sem objetivo pré-determinado, parando com maior frequência nas sessões de livros em destaque para analisar visualmente o que há de novo e interessante. Frequentemente o contato visual resulta em contato físico para folhear livros em busca de informações específicas, como procedente da fase de aquisição de informação (Peter e Olson 2008) em situação genérica de consumo. A interação dos leitores em busca exploratória englobou a livraria como um todo para aquisição de informação, seja se utilizando de cadeira ou poltrona no ambiente para folheamento, ou do café (o café foi utilizado com mais frequência na Travessa, bem como os maiores tempos de permanência observados), ou mesmo em pé junto a categoria do livro observado. O trajeto feito na busca exploratória se mostra muito mais abrangente e com pausas frequentes para interação com livros que tenham despertado atenção. Muitos leitores observados, circulavam por todo o ambiente e curtiam a despreocupação do momento, mesmo após já terem selecionado livros para compra. As figuras 3a, 3b e 3c mostram exemplos de trajetoria aleatória (exploratória) nas três livrarias físicas observadas.

5 Figura 3a. Exemplo de fluxo de busca exploratória observado na livraria Travessa Figura 3b. Exemplo de fluxo de busca exploratória observado na livraria Siciliano Figura 3c. Exemplo de fluxo de busca exploratória observado na livraria Nobel Observa-se que a diferença de tempos despendidos nos dois tipos de procura na livraria Nobel são muito próximos, derivado de seu tipo de público, localização, tamanho da loja e fluxo dos consumidores na livraria. A localização da Nobel no centro da cidade influencia tanto nas suas horas de pico (almoço e saída do trabalho) quanto o tempo gasto na procura e decisão de compra de livros: os clientes precisam resolver suas necessidades no curto espaço de tempo entre almoço e retorno ao trabalho; e entre o final do expediente de trabalho e retorno para casa. O fluxo de interação observado nas livrarias Travessa e Siciliado mostram-se atrelados também às suas localizações e tipos de entretenimento ao redor da loja física. Observouse diferença maior de tempo entre os dois tipos de busca e volume do fluxo de leitores oscilante de acordo com o tipo de entretenimento relacionado a localização da loja. A livraria Travessa mostrou variação de fluxo relacionado a praia: em dias de sol verificou-se considerável aumento de fluxo após as 17h; em dias de chuva observou-se fluxo alto constante por todo o dia. A livraria Siciliano também mostrou variação de fluxo e volume de leitores atrelados ao clima, mas majoritariamente relacionado aos horários de cinema. CONCLUSÃO O ambiente externo mostrou-se influenciar tanto no fluxo e interação de pessoas com as livrarias quanto na determinação de objetivos dentro das livrarias: (1) locais atrelados a entretenimento externo, como praia e parques, trouxeram maior fluxo de procuras aleatórias, permanência longa e pico de movimento nos fins de semana. Os ambientes externos mais próximos à praia tiveram uma maior influência do clima na determinação do fluxo da loja: dias de chuva resultam uma movimentação alta e constante, ao passo que dias de sol resultam um fluxo concentrado após às 17h. ; (2) locais relacionados a zonas de trabalho mostraram-se influenciar permanência mais curta do leitores e pico de movimento nos horários de almoço durante a semana, bem como maior contingente de procuras objetivas (mas ainda assim em menor número que a busca aleatória). Nesse tipo de local, o bistrô mostrou-se um atrativo por vezes maior do que os livros. Acrescenta-se à observação que os trajetos representados graficamente nas figuras 2a, 2b, 2c e 3a, 3b, 3c se assemelham metaforicamente aos trajetos feitos por internautas nos dois tipos de busca em livrarias online (2008). Deste modo, as interações observadas para as buscas objetivas e exploratórias expressam visualmente os dois tipos de procura: a primeira curta e direta ao vendedor ou à categoria de interesse pessoal; a segunda abrangendo uma área física e utilização de tempo muito maior. As diferentes estruturas das livrarias mostram-se também

6 influenciar o fluxo dos consumidores nos dois tipos de procura. As trajetórias observadas de tempo de interação, compra, trajetória e fluxo de interação das livrarias são representações visuais das observações das trajetórias efetuadas para procura objetiva e procura aleatória (exploratória) nos três objetos de estudo. DISCUSSÃO Dentro da área de abrangência da aplicação da técnica, verificou-se que existe interesse dos leitores pelas ramificações físicas das livrarias que vai além da necessidade de comprar livros. O próprio ambiente social e espacial se mostram um atrativo de interação, que mesmo com intuito inicial apenas de observação visual e táctil, acarreta muitas vezes em compra não planejada. A maioria das compras notadas nas livrarias provenieram de buscas exploratórias. Dois terços dos clientes entrevistados que compraram livros indicaram terem entrado na livraria com interesse em curtir o ambiente, folhear uns livros e circular, sem nenhum planejamento de compra. As procuras objetivas resumiram-se em verificação se os livros procurados existiam em estoque e qual o seu preço. Dentre as livrarias observadas, verificou-se que o design planejado para fluxo e confortabilidade do leitor para mantê-lo curtindo a experiência de estar na livraria em busca aleatória (exploratória) pode auxiliar a trazer resultados positivos de vendas. Craig J. Thompson e Zeynep Arsel (2004) denominaram Café Flanêurs, com base nas reflexões de Baudelair sobre a vida metropolitana de parisienses (Featherstone 1991), como sendo pessoas que buscam prazer no mundo hipercinético saturado sensorial da metrópole, que no caso dos estudos de Thompson e Arsel: cafés. De uma maneira voyerística, o café flanêur se interessa mais pelo perpétuo movimento das pessoas e pelo bochicho da conversação no ambiente da cafeteria do que muitas vezes o próprio ato de tomar café. Comparando os estudos de Thompson com os resultados notados nas livrarias selecionadas, pode-se conjecturar que o ato social gerado pelo ambiente livraria pode ser um atrativo importante para os clientes que entram no estabelecimento sem intenção de comprar livros, mas sim para olhar as novidades, circular pelo ambiente, utilizar o café (frequentemente observados com livros da livraria selecionados nas mãos durante aplicação da técnica), vasculhar prateleiras, folhear livros, olhar pessoas, curtir a livraria. A livraria física mostra-se com possibilidade de oferecer, além de livros, um programa da tarde/noite no fim de semana ou num dia chuvoso. Por outro lado, leitores que buscam livros em livrarias online mostram-se mais frequentemente interessados em buscas objetivas e esperam atingir seus objetivos sem delongas. E-consumidores raramente ampliam compra inicialmente planejada a não ser que o site ofereça um sistema de recomendação eficaz que resulte no leitor conhecer livros obscuros da cauda longa. Livrarias que fazem parte da denominação comércio misto que planejem explorar os potenciais das ramificações fisica e online do negócio, podem ampliar benefícios e vendas se planejarem as duas ramificações de venda de modo complementar, como exposto por Patrick (2003). Na livraria física é importante utilizar as tendências exploratórias dos leitores flanêurs. Utilização de ambiente agradável e fluxo planejado propiciam ao leitor maior possibilidade de esbarrar em livros de interesse para compra, como expressado em entrevista de Leornardo Riggio, CEO da Barnes & Noble: passear nas lojas e fazer compras é uma forma de entretenimento. De acordo com o porta-voz da empresa, a filosofia por trás da estratégia da empresa é quanto mais clientes a livraria atrai para dentro da loja e quanto mais são estimulados a permanecer ali, mais livros vendem (Peter e Olson 2008). Na ramificação online do negócio livreiro, mostra-se mais positivo basear-se nas tendências objetivas de internautas em compra pela internet. Utilização de ambientes de venda com boa usabilidade para que usuários atigam seus objetivos de compras rapidamente e com eficiência resultam em maior satisfação durante a experiência de busca e compra. Sistemas de recomendação eficazes possibilitam usuários esbarrarem em livros obscuros da cauda longa a partir de uma primeira escolha. A descoberta de novos produtos relacionados aos interesses do internauta aumentam as chances de se ampliar a compra planejada, como indicam exemplos de Brynjolfsson, Hu e Smith (2006) sobre a ascensão dos produtos obscuros e pesquisa sobre compra com recomendação automática de produtos de Senecal e Nantel (2004). Estudos mais aprofundados nesse tópico são necessários para determinar o grau de ampliação de vendas em ambiente físico planejado e utilização de sistemas de recomendação, no entanto, dados financeiros das ramificações estudadas não foram permitidas pelas livrarias utilizadas no estudo. AGRADECIMENTOS Gostariamos de agradecer aos responsáveis gerenciais das três livrarias, utilizadas como objeto de estudo, por sua disponibilidade de tempo, auxílio, comprometimento e interesse na pesquisa. Ampliamos os agradecimentos aos leitores abordados que se disponibilizaram a participar da enquete. REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS 1. Anderson, R.E. Social impacts of computing: Codes of professional ethics. Social Science Computing Review 10, 2 (1992), Anderson, Chris. The Long tail. Wired magazine outubro Disponível (até agosto de 2009) em: <

7 3. Block-Schwenk, Deborah. The Long Tail and the rise of the Miss. Wired report for CM561. New Media Strategy and Design. June12th, Brynjolfsson, Erik; Hu, Yu Jeffrey; Smith, Michael D. From Niches to riches: anatomy of the long tail. MIT Sloan Management Review. Massachusetts, v. 47, n. 4, summer, Featherstone, Mike. Consumer Culture and Postmodernism, London 1991: Sage. 6. Moura, Maria Lúcia Seidl de; Ferreira, Maria Cristina. Projetos de pesquisa: elaboração, redação e apresentação. Rio de Janeiro: Eduerj, p Mucchielli, Roger. O questionário na pesquisa psicosocial. São Paulo: Martins Fontes, p Patrick, John R. The Future of the Internet. Design Management Journal., p , Spring, Peter, J. Paul; Olson, Jerry C. Comportamento do consumidor e estratégia de marketing. 8.ed. New York: McGraw Hill Interamericana, Renzi, Adriano; Freitas, Sydney; Santos, Robson. Avaliação de fatores de influência na usabilidade no processo de procura e compra de livros online na Americanas.com. International Congress Ergonomics and Usability, Design Interfaces and Human Computer Interaction 8, 2008, São Luiz do Maranhão. 11. Renzi, Adriano; Freitas, Sydney; Santos, Robson. Expectativas dos usuários nos processos de procura e decisão de compras de livros em lojas virtuais e livrarias: um modelo mental. ABERGO, Porto Seguro, Bahia. 12. Renzi, Adriano; Freitas, Sydney. Aplicação de Think-aloud Protocol em teste de usabilidade na procura de livros em livrarias online: recomendações de leitores. n: International Congress Ergonomics and Usability, Design Interfaces and Human Computer Interaction, 10, 2010, Rio de Janeiro 13. Seneca, Sylvain; Nantel, Jacques. The influence of online product recommendations on consumers' online choices, 2004 by Journal of Retailing 80. p Thompson, Craig J.; Arsel, Zeynep. The Starbucks Brandscape and Consumers (Anticorporate) Experiences of Glocalization by Journal of consumer research, Inc. Vol. 31. December 2004.

8 Anexo I exemplo de formulário utilizado para observação fluxo-tarefa na livraria Siciliano com anotações sobre algumas observações apuradas do trajeto do cliente.