A partir do objetivo geral descrito acima, traçamos os seguintes objetivos específicos:

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1 MARKETING JURÍDICO: INFLUÊNCIAS DAS NORMAS DA ORDEM DOS ADVOGADOS DO BRASIL (OAB) NA ESTRUTURAÇÃO DE ESTRATÉGIAS DE FIDELIZAÇÃO MERCADOLÓGICA PARA ESCRITÓRIOS DE ADVOCACIA TROLESI, Daniela Domingos Pós-graduada em Marketing pela Universidade Presbiteriana Mackenzie, São Paulo, Brasil / Grupo de Trabalho escolhido: GT de Comunicação Mercadológica, Propaganda e Publicidade. RESUMO Há várias décadas, o marketing e suas estratégias são utilizados por inúmeras organizações que objetivam projetar a imagem dos seus produtos e/ou serviços frente aos seus públicosalvos. No entanto, o marketing por muito tempo ficou distante da realidade dos advogados e dos escritórios de advocacia do país. O Código de Ética e Disciplina da Ordem dos Advogados do Brasil (OAB) é extremamente rígido no quesito relacionado à publicidade das bancas, não permitindo que as mesmas façam uso de diversas ferramentas de comunicação e marketing. Porém, em um movimento recente e que está ainda em fase de desenvolvimento, os escritórios de advocacia estão cada vez mais conscientes da importância dos conceitos de marketing como ferramenta indispensável e fundamental de diferenciação e vantagem competitiva diante da concorrência. Diante desse cenário, que apresenta, até o momento, poucas pesquisas e discussões sobre o tema, esse trabalho certamente trará contribuições tanto para a área acadêmica principalmente as de marketing e jurídica como para os profissionais do setor, que ainda possuem dúvidas e receios com relação à utilização correta, legal e ética do marketing jurídico em suas atividades. Palavras-chave: Marketing Jurídico; Ética; Comunicação; Publicidade.

2 1 INTRODUÇÃO Disciplina amplamente estudada e analisada, considerada indispensável para as empresas e organizações atuais, o conceito de marketing intensificou-se, principalmente, a partir do momento em que as empresas começaram a enfrentar uma competitividade cada vez maior e mais intensa, fato que as obrigou a acharem mecanismos de diferenciação da concorrência. Diante dessa realidade, as ferramentas de marketing foram ganhando espaço e tornando-se, cada vez mais, extremamente relevantes para as organizações que objetivam sobreviver em um mundo globalizado e um mercado altamente competitivo. No entanto, durante muito tempo, essa foi uma realidade distante e distinta da presente nos escritórios de advocacia do país. Até algum tempo atrás, as grandes e renomadas bancas como são chamados não necessitavam de investimentos em marketing. Um bom corpo de profissionais garantia a presença constante de clientes e era o responsável pela imagem da banca perante a sociedade, a classe e o meio empresarial. Diferenciava-se o escritório que possuísse tradição e advogados renomados com vários títulos acadêmicos, capazes de reter grandes e rentáveis clientes apenas por oferecer um bom serviço e uma relação custo-benefício satisfatória. Obviamente, num mercado em constante evolução, a competitividade chegou também ao setor das bancas jurídicas. Os escritórios principalmente os maiores foram ganhando espaço e volume, o que lhes possibilitou investimentos em infra-estrutura e tecnologia, crescimento constante e, conseqüentemente, uma oferta cada vez maior de serviços com qualidade e muito semelhantes para todos os clientes, o que resultou em uma concorrência cada vez mais acirrada também nesse setor. Diante desse novo cenário, faz-se necessário, cada vez mais, a utilização do marketing jurídico para solidificar a imagem dos escritórios, visando tanto a conquista quanto a fidelização dos clientes. Essa é uma ferramenta essencial para a sobrevivência das bancas em um cenário competitivo e globalizado.

3 No entanto, o chamado marketing jurídico tem características e peculiaridades muito distintas das outras áreas do marketing. Com o objetivo de zelar pela ética e transparência nas relações advogado-cliente e garantir a legitimidade das ações dos escritórios com relação à captação de clientes, a Ordem dos Advogados do Brasil (OAB) tem, em seu Código de Ética e Disciplina, um capítulo dedicado exclusivamente à publicidade das bancas. Nele, várias ferramentas e ações de publicidade, comunicação e marketing são vetadas e legalmente consideradas antiéticas. 2 OBJETIVOS 2.1 Objetivo Geral Diante de todo o contexto apresentado, o objetivo principal desse estudo é analisar as influências das normas da Ordem dos Advogados do Brasil (OAB) na estruturação de estratégias de fidelização mercadológica para escritórios de advocacia. 2.2 Objetivos específicos A partir do objetivo geral descrito acima, traçamos os seguintes objetivos específicos: - Analisar a bibliografia existente sobre marketing jurídico, principalmente artigos publicados dos principais especialistas do país no assunto; - Levantar técnicas e ferramentas de marketing e comunicação que estejam dentro do contexto permitido pela OAB e que possibilitem, aos escritórios, obter maior visibilidade e diferenciação, e construir uma marca mais forte e consolidada; - Analisar o Código de Ética do Conselho Federal da OAB com relação à questão do marketing, da comunicação e publicidade; - Verificar como funciona, quem são os profissionais, quais são os investimentos e outros aspectos da área de marketing de alguns escritórios do país.

4 3 METODOLOGIA Duas metodologias serão utilizadas para a realização desse estudo: - Levantamento bibliográfico: serão três levantamentos. No primeiro, pesquisaremos artigos dos principais especialistas em marketing jurídico do país e de jornalistas que abordaram o tema em veículos de comunicação impressos e eletrônicos. No segundo, os principais conceitos e técnicas de marketing existentes e utilizados atualmente pelas grandes organizações, de acordo com autores de obras especializadas no assunto. Já no terceiro levantamento listaremos as permissões e restrições presentes no Código de Ética da Ordem dos Advogados do Brasil, com relação à publicidade e propaganda dos escritórios de advocacia. - Pesquisa de Campo Qualitativa: uma pesquisa qualitativa será aplicada junto aos responsáveis pela área de marketing (se houver) de algumas bancas do país. Esses profissionais responderão a um questionário com perguntas abertas e fechadas, todas relacionadas à área de marketing do escritório. 4 REFERENCIAL TEÓRICO Esse estudo será teoricamente embasado nos conceitos elaborados por autores de três áreas: Marketing; Relações Públicas e Comunicação; e Marketing Jurídico. Kotler (2000) permite um completo levantamento de conceitos, ferramentas, tendências, orientações e análises de todos os processos e planejamentos que envolvem a área de marketing e, sendo assim, será o principal referencial teórico da mesma. Todos os conceitos apresentados por Kotler (2000) serão amplamente analisados e estudados, visando adaptá-los e aplicá-los de acordo com a estrutura e realidade dos escritórios de advocacia no país. Outros autores de obras mais específicas voltadas ao marketing também serão citados. Schultz e Barnes (2001) tratam de conceitos como a importância de um banco de dados de

5 clientes e prospects e o marketing de relacionamento, e destacam a importância do valor da marca de uma empresa, que se traduz em sua vantagem competitiva. Já Certo e Peter (1993) analisam os fundamentos de marketing para uma administração estratégica. De acordo com os autores, um desses fundamentos é a vantagem diferencial competitiva, responsável pela superioridade em relação aos concorrentes. O marketing jurídico alinha todos os conceitos até aqui mencionados, especialmente estruturados de acordo com a realidade e características do meio jurídico. Bertozzi (2003) - a única obra existente atualmente no país sobre o assunto - descreve uma série de ferramentas de marketing que devem ser utilizadas pelos escritórios de advocacia que desejam posicionar-se de maneira competitiva no setor, e que, principalmente, podem ser utilizadas sem restrições pela OAB Ordem dos Advogados do Brasil. Seus conceitos são abrangentes a ponto de atingir todos os públicos com os quais as bancas interagem, ajudando a solidificar, assim, a imagem das mesmas. 5 MARKETING JURÍDICO: HISTÓRIA, CONCEITOS E ANÁLISES 5.1 O processo histórico Termo relativamente novo, o marketing jurídico começou a ser discutido no Brasil há aproximadamente duas décadas. No entanto, por se tratar de um assunto tão específico, peculiar e com inúmeras restrições legais, culturais e éticas, começou a ser realmente estudado e viabilizado por alguns escritórios de advocacia principalmente os maiores somente na década passada, quando essas grandes bancas começaram a perceber que a competitividade aumentava a cada dia, os concorrentes ofereciam os mesmos serviços e benefícios, as estruturas eram muito similares e era necessário, caso quisessem continuar a crescer, desenvolver mecanismos que as diferenciassem no mercado. Até a década de 80, não havia preocupação formal em relação à comunicação dos escritórios de advocacia com os públicos com os quais interagia. Na década de 90 essa

6 realidade começou a se alterar: as bancas passaram por um processo de crescimento acelerado, devido à era das grandes privatizações e fusões. Nesse momento, iniciou-se uma preocupação relacionada à comunicação, porém de forma muito simplista e caseira, sem despertar grande atenção por parte das bancas. Já no final dos anos 90 é que os conceitos de marketing jurídico começaram a surgir de forma mais definida, profissional e aplicável. A concorrência despertou o interesse dos escritórios pela comunicação integrada, planejada como ferramenta de diferenciação, que visa trazer resultados de imagem para a organização e, conseqüentemente, financeiros. Também nessa época é que se iniciaram as discussões com relação ao capítulo que trata de publicidade no Código de Ética da OAB, bem como os estudos de como utilizar de forma ética o marketing jurídico para o crescimento, desenvolvimento e expansão dos escritórios. 5.2 Conceito de Marketing Jurídico Marketing jurídico ainda é um conceito pouco explorado e analisado na esfera da grande ciência do marketing. Bertozzi (2003) diz que os conceitos de comunicação no mundo jurídico sempre foram subdesenvolvidos, mas que devido à concorrência e à massificação da profissão a tendência é que os advogados comecem a se interessar por esse assunto, assim como vem acontecendo em outros países. Um dos primeiros e principais estudiosos do país sobre o tema, Bertozzi (2003, p. 29) define marketing jurídico como todos os esforços estratégicos de marketing dentro da comunidade jurídica, utilizando os instrumentos de acordo com o Código de Ética da OAB. Bertozzi (2003, p. 26) ainda afirma que "a finalidade do marketing jurídico é servir de elo conclusivo entre o mercado (demandas jurídicas possíveis) e os advogados, criando e oferecendo serviços de valor definitivamente percebidos pelos clientes. Desta forma, o conceito e as práticas relacionados ao marketing jurídico são extremamente importantes e relevantes para os escritórios e profissionais que desejam se diferenciar da concorrência, obter uma marca consolidada e reconhecimento por parte dos

7 clientes e, além disso, crescer e se desenvolver de forma ética e criativa em um mercado cada vez mais competitivo. 5.3 O marketing jurídico na visão dos especialistas Marketing jurídico é um tema ainda pouco explorado no Brasil. Prova disso é o fato da existência de somente uma bibliografia sobre o assunto em português, de autoria do profissional Rodrigo Bertozzi (2003). No entanto, vários especialistas já abordaram o tema em artigos veiculados em diversos meios de comunicação, como sites, jornais e revistas. Ao contextualizar o conceito genérico de marketing, Cozatti (2003) analisa que, devido ao seu significado literal mercadologia, forma de propaganda e divulgação o marketing não poderia andar de mãos dadas com a advocacia, pois essa não pode ser mercantilista. Para o autor, esse é um dos principais fatores que fazem com que haja, até os dias atuais, preconceitos em relação às práticas de marketing no mundo jurídico. Asdrúbal Junior (2004) também tem essa visão, quando afirma que enxergar o marketing jurídico em um contexto mais amplo e não somente como divulgação e propaganda é essencial para que o advogado mantenha e conquiste mais espaço. A imagem que o profissional projeta da sua pessoa e do trabalho que desenvolve assume um papel fundamental: a satisfação do cliente, desde o atendimento da secretária até o resultado do trabalho, é componente da moderna concepção de marketing jurídico. Já Bertozzi e Selem (2004) fazem uma importante ressalva: o marketing jurídico não é o responsável por criar a reputação jurídica de um escritório. Ele é um dos fatores que auxilia de forma intensa e poderosa a solidificação da imagem da banca em diversos meios, como o acadêmico, social e empresarial. Todos autores que ousaram escrever sobre marketing jurídico até o momento são categóricos ao dizer que esse é um conceito ainda em desenvolvimento no Brasil, e que merece total atenção e estudo por parte dos escritórios de advocacia de todos os portes.

8 6 MARKETING E COMUNICAÇÃO: PRINCIPAIS CONCEITOS, ESTRATÉGIAS E FERRAMENTAS Atualmente, ainda há um preconceito e um desconhecimento muito grande por parte dos advogados com relação não somente ao marketing jurídico, mas a toda a ciência do marketing. Talvez pela própria dificuldade de compreensão da conceituação dos termos marketing, publicidade, comunicação e propaganda, dos benefícios que essas práticas podem trazer para os escritórios em termos institucionais e mercadológicos, e da relação entre elas e as normas legais impostas pelo setor. Os profissionais do mundo jurídico principalmente os mais conservadores, que consideram de pouca valia as práticas ligadas à comunicação precisam atentar ao fato de que todo advogado aplica, diariamente, os conceitos e técnicas de marketing no desenvolvimento de seu trabalho, seja no relacionamento com seus clientes e com o mercado, na preocupação com seu marketing pessoal, na identificação de novas áreas para atuação, etc. Além disso, para o cliente, é difícil saber exatamente como diferenciar a qualidade técnica e de conhecimento de um advogado para outro. Desta forma, quanto mais informações sobre o escritório e seus profissionais o cliente possuir, mais será influenciado na compra pelos serviços jurídicos da banca. Sendo assim, os profissionais da área jurídica precisam se conscientizar da importância do marketing e suas ferramentas como um investimento, que tara inúmeros resultados para a banca. 6.1 As diferenças entre marketing, propaganda e publicidade Muitos profissionais não somente da área jurídica, mas também de diversas outras não sabem o exato significado e ainda confundem os termos marketing, publicidade e propaganda. Aliás, esse é um dos motivos que, provavelmente, fazem com que diversos advogados cometam irregularidades no exercer de sua profissão.

9 A função do marketing, de acordo com Certo e Peter (1993, p. 371), é facilitar as trocas entre uma organização e seus compradores das indústrias ou usuários finais. Para isso, as empresas buscam por meio do marketing estratégias de diferenciação da concorrência que, conseqüentemente, atraem e mantêm clientes, gerando vendas e lucros. Desta forma, o marketing está muito mais vinculado com a diferenciação propriamente dita do que com a venda em si. A propaganda é uma das ferramentas que devem fazer parte do plano estratégico de marketing quando permitidas pelo setor ao qual pertence a organização. Kotler (2000, p. 596) a define como qualquer forma remunerada de apresentação não-pessoal e promocional de idéias, bens ou serviços por um patrocinador identificado. Churchill e Peter (2000, p. 293) afirmam que a publicidade é a comunicação vista como não paga de informações sobre a organização ou produto, geralmente por alguma forma de mídia. Justamente por ser vista pela mídia como notícia e não com caráter de informação paga, a publicidade geralmente tem mais credibilidade por parte do público em geral do que a propaganda. Essas definições são de extrema importância para o meio jurídico, pois são elas que auxiliarão os profissionais do setor a analisarem e definirem quais práticas podem ser utilizadas de forma ética nesse segmento, já que o Código de Ética da OAB justamente visando erradicar qualquer dúvida a respeito estabeleceu que só é permitida a publicidade de forma informacional, ou seja, sem a conotação e finalidade de captação de clientes, visando apenas esclarecer fatos jurídicos de interesse da sociedade. 6.2 Planejamento estratégico de marketing Um dos principais pontos a serem analisados e estabelecidos pelas organizações é o planejamento estratégico de marketing. É ele que irá guiar as ações e ferramentas que serão desenvolvidas e utilizadas pela empresa, considerando uma análise detalhada dos ambientes nos quais a mesa está inserida, de forma a otimizar as decisões e, conseqüentemente, trazer resultados concretos.

10 Kotler (2000) estabelece oito etapas que compõem esse planejamento: a missão do negócio, a análise SWOT, formulação de metas, formulação estratégica, formulação de programas, implementação, feedback e controle. 7 CÓDIGO DE ÉTICA DA OAB: UMA ANÁLISE EM TERMOS MERCADOLÓGICOS A Ordem dos Advogados do Brasil, visando nortear os princípios que regem a conduta e a consciência do advogado no país, instituiu um rígido Código de Ética e Disciplina, que engloba uma série de regras e normas cujo objetivo é zelar pelo cumprimento da ética nas atividades advocatícias. O Provimento 75/92, datado de 14 de dezembro de 1992, dispõe sobre a publicidade da atividade jurídica. No entanto, devido às constantes mudanças mercadológicas que afetam todos os setores do país, eram necessárias uma atualização e revisão desse Provimento. Isso ocorreu em 2000, com o Provimento 94/00, que dispõe sobre a publicidade, a propaganda e a informação da advocacia, revogando o Provimento 75/92. Esse novo Provimento foi um significativo avanço e surgiu com o objetivo de permitir a adequação das sociedades jurídicas à realidade empresarial, principalmente no que diz respeito à evolução tecnológica, e possibilitar que as bancas desenvolvessem e utilizassem técnicas de marketing inteligentes e éticas sob o ponto de vista do Código de Ética da OAB. O Provimento 94/00 ressalta, em seu art. 1º, que a publicidade somente é permitida caso tenha caráter informativo, ou seja, se está levando conhecimento e informação sobre dados verídicos aos clientes ou à sociedade em geral. O Provimento 94/00 foi um grande avanço para os escritórios de advocacia no quesito da publicidade das bancas. Sua disposição permitiu às bancas uma comunicação mais eficaz com seus públicos de interesse, por meio de correspondências, comunicados e publicações com envio previamente autorizado. Além disso, permitiu-se também que os

11 escritórios fizessem anúncios discretos e moderados, desde que exclusivamente informativos; fixassem placas de identificação nas suas instalações; enviassem boletins informativos e participassem de entrevistas cedidas aos meios de comunicação, desde que respeitados alguns critérios. No entanto, há que se tomar muito cuidado com as ações de marketing a serem desenvolvidas, pois muitas ainda são as restrições presentes no Código de Ética da OAB. Podemos citar algumas delas, como enviar correspondência à coletividade sem prévia autorização; outdoors; propagandas em rádio e televisão; utilização de nome fantasia para identificar a banca; fazer referências à estrutura da sede profissional, bem como ao seu tamanho e à qualidade dos serviços por ela prestados; frases e pronunciamentos suscetíveis à captação de causas ou clientes; referências a valores cobrados pela prestação dos serviços; divulgação em conjunto com outra atividade (imobiliária, cobrança, auditoria, etc.); menção de qualquer cargo, função pública ou relação de emprego ou patrocínio que tenha exercido, capaz de captar clientela; além de fotografias, ilustrações, marcas ou símbolos incompatíveis com a sobriedade da advocacia e a utilização de meios e veículos promocionais típicos de atividade mercantil. 8 PESQUISA DE CAMPO: O MARKETING NOS MAIORES ESCRITÓRIOS DE ADVOCACIA DO PAÍS 8.1 Situação-problema Poucas são as pesquisas existentes a respeito do marketing jurídico no Brasil. Talvez esse seja um dos principais motivos da quase inexistência de literatura sobre o tema, além é claro da própria questão de ser um assunto muito recente, que começou a ser discutido, observado e estudado há apenas algumas décadas. Desta forma, a pesquisa realizada nesse trabalho busca levantar e analisar, de forma prática, a questão da aplicação do marketing jurídico nos maiores escritórios de advocacia

12 do país, resultando, assim, em um acréscimo de informações e dados para a discussão cada vez mais constante e profissional da área. 8.2 Objetivos da pesquisa Objetivo Geral Analisar de que forma os maiores escritórios de advocacia do país trabalham a questão do marketing jurídico. 8.3 Amostragem Para a realização dessa pesquisa, foram selecionados os doze maiores escritórios de advocacia do Brasil em número de advogados, de acordo com o ranking divulgado pela publicação inglesa Latin Lawyer, uma das mais conceituadas do setor. Dos escritórios que receberam o questionário da pesquisa, apenas seis responderam, ou seja, 50% da parcela que representa as doze maiores bancas jurídicas do país, o que consideramos uma amostragem satisfatória. Os escritórios respondentes foram: Demarest & Almeida Advogados; Tozzini, Freire, Teixeira e Silva Advogados; Machado, Meyer, Sendacz e Opice Advogados; Veirano Advogados; Barbosa, Müssnich & Aragão Advogados e Lefosse Advogados em cooperação com Linklaters. 8.4 Conclusão Após a realização dessa pesquisa, podemos constatar que a área de marketing e comunicação já é uma realidade nos grandes escritórios de advocacia do país, o que confirma o marketing jurídico como uma tendência. A comunicação com clientes é feita, em sua maioria, por meio de newsletters e boletins jurídicos. Já a comunicação com prospects ainda gera dúvidas e ressalvas por parte dos escritórios: alguns consideram que essa prática é contra o Código de Ética da OAB e outros

13 citaram que a utilizam, principalmente por meio da participação em eventos e seminários organizados em parceria com outras instituições. Já a comunicação com a imprensa é feita, quase em sua totalidade, via assessoria de imprensa externa. Notamos que os escritórios utilizam, principalmente, os relatórios das assessorias de imprensa para medir seus resultados em comunicação, o que mais uma vez comprova a importância que os mesmos dão à essa ferramenta. Por fim, essa pesquisa deixa claro que o marketing jurídico é uma área importante dentro dos escritórios atualmente e que, portanto, merecedora de estudos cada vez mais freqüentes, profissionais especializados e discussões que contribuam para seu constante desenvolvimento não somente nas grandes, mas também nas pequenas e médias bancas jurídicas. 9 CONCLUSÃO O marketing jurídico ainda está começando a se profissionalizar no país. Diante da escassez de estudos e teoria sobre o tema, esse trabalho procurou reunir o maior número possível de especialistas que já o abordaram, além de mostrar como tem sido tratado na prática pelos grandes escritórios que já o analisam há algum tempo. O principal objetivo é fornecer subsídios e informações para que os escritórios que ainda não utilizam as práticas de marketing o façam, pois é possível realizá-las em total conformidade com o Código de Ética da OAB e elas também devem fazer parte da realidade das pequenas e médias sociedades jurídicas. Em tempos de concorrência acirrada e com os escritórios oferecendo serviços cada vez mais qualificados, o marketing aparece no cenário jurídico não só como uma tendência, mas como uma ferramenta imprescindível para o crescimento, a diferenciação e a consolidação da imagem das bancas. Quando esse último elemento a marca não é

14 facilmente percebido pelos clientes, as contratações dos serviços acabam como conseqüência de uma guerra acirrada de preços, gerando infidelidade por parte dos clientes e insatisfação de todos os envolvidos. O Código de Ética da OAB, apesar da sua rigidez e inúmeras restrições, passou por uma grande evolução com o Provimento 94/00, beneficiando expressivamente todo o setor. Futuras mudanças serão necessárias e já são intensamente discutidas no meio; porém, enquanto isso não ocorre, os escritórios podem e devem utilizar as várias técnicas de marketing disponíveis e permitidas. Antes, porém, é necessário que os profissionais do meio compreendam exatamente todo o Código, e saibam aplicar o marketing e a publicidade em suas organizações de forma ética, responsável e moderada. Os investimentos e esforços focados no marketing jurídico devem ser amplamente analisados, gerenciados, estruturados e mensurados a curto, médio e longo prazos. Aliás, devem também ser parte integrante de um elaborado planejamento estratégico de marketing, que tenha como objetivo central o processo complexo de construção de valor tanto do escritório como dos seus profissionais. O foco no cliente, na qualidade dos serviços prestados e na consolidação da marca da banca devem ser as metas de todos os integrantes da mesma. É imprescindível que todos estejam motivados e engajados no objetivo comum de fazer com que o escritório seja uma referência no mercado, tanto para os clientes, como para o próprio setor e parceiros. REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS ASDRUBAL JUNIOR. Marketing Jurídico: Uma Visão Moderna. São Paulo, Disponível em: < cao=artigos>. Acesso em: 28 jun BERTOZZI, Rodrigo. Marketing Jurídico: A Nova Guerra dos Advogados. 1. ed. Porto Alegre: Juruá, p.

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