CARTA AO LEITOR EXPEDIENTE. O Editor

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3 EXPEDIENTE DIRETORIA Presidente: Efraim Kapulski Vice-presidente: Pedro Renato Eckersdorff Diretor Financeiro: José Antônio Soler Diretor de Agências: Otavio Dias Diretor de Call Center / Telemarketing: Luis Carlos Ribeiro da Rocha Diretor de CRM / Database: Eduardo Wilson Ramalho Diretor de Internet: Antonio Rosa Diretor de Listas: Vicente Argentino Diretor de Logística: Fernando Mutarelli Diretor de Regionais: Jeffrey Costa CONSELHO DE ADMINISTRAÇÃO Presidente: Fernando Alberto da Costa Vice-presidente: Paulo Fernando Barbosa de Vasconcelos Alexandra Periscinoto, Alexandre Jaú, Andréa Russo, Antonio Rosa Neto, Eduardo Bicudo, Eduardo Wilson Ramalho, Eduardo Souza Aranha, Fabio Adiron, Fabio Cecotto Vargas, Fernando Cirne, Fernando Luiz Gomes Guimarães, Fernando Mutarelli, Gil Giardelli, Gunther Klaus Alves Reis, Gustavo Bach, Henrique Mello, Jeffrey Hanson Costa, José Afonso Braga, José Antônio Soler, Marcio Luiz Valente, Márcio Ribeiro, Maria Luiza Vasques Piccioli, Murillo Boccia, Nelson Grunenberg Alves Reis, Odair Gutirres, Otavio Dias, Patrícia Hespanha Madeira, Paulo Geraldo F. Cavalcanti, Pedro Renato Eckersdorff, Pio Borges, Ricardo Musumeci, Roberto Saddy Chade, Silvio Lefèvre, Vicente Argentino, Waldomiro R. Silva Jr. Conselho Fiscal Alexandre Souza Martins Case, Aurélio Lopes, Ivana Colombo Associação Brasileira de Marketing Direto Avenida São Luís, 50 13º andar cj. 132 B Edifício Itália CEP São Paulo/SP Brasil Tel: (11) Comercial: Sérgio Gentile (publicidade@abemd.org.br) Eventos: Salete Guimarães (eventos@abemd.org.br) Administração e Finanças: Pedro Xavier Jorge (financas@abemd.org.br) Revista Marketing Direto é uma publicação da Associação Brasileira de Marketing Direto (ABEMD) CARTA AO LEITOR Dezoito por cento. Esse foi o índice de crescimento do mercado de Marketing Direto em 2006, considerando as receitas com prestação de serviço. Nada mau! Mas nada mesmo. O salto de R$ 12,8 bilhões para os atuais R$ 15,1 bilhões simplesmente significa que nosso setor cresceu praticamente seis vezes mais do que a economia brasileira. Os números levantados pela segunda edição dos Indicadores ABEMD 2007, que publicamos nas páginas desta revista, trazem esta e outras boas surpresas. O segmento de Call Center continua respondendo por uma quarta parte das receitas medidas pelo estudo, seguido de perto pela área de serviços de internet e e-commerce, com quase 22%. Foi o que mais cresceu em termos percentuais, consolidando a força do meio online nas ações de comunicação. É interessante notar também que setores mais voltados à inteligência do negócio, como CRM e agências, também apresentaram crescimentos significativos, de 42% e 30% respectivamente. Ao dar continuidade aos Indicadores ABEMD, a entidade cumpre o papel de ajudar o mercado a trabalhar sobre bases concretas, colaborando para que a tomada de decisões seja feita em clima de maior segurança. Nesta edição também trazemos uma matéria sobre o setor de Call Center. Ela mostra a franca evolução da área que não se limita mais à utilização de sua ferramenta inicial o telefone e passa a oferecer opções no contato com o consumidor, como e- mail, SMS, chat, etc. Esse já foi um passo importante, mas o que sabemos é que ao menos as grandes empresas de call center estão em busca agora de realizar operações de valor agregado com uma visão única dos clientes. Isso significa usar e coordenar todas as ferramentas de Marketing Direto. Um excelente desafio. Em nossa entrevista, o diretor de marketing e mercado leitor dos jornais O Estado de São Paulo e Jornal da Tarde, Antônio Hércules, conta quais as ferramentas de Marketing Direto têm evoluído mais na aplicação para a área de assinaturas. Boa leitura. Editor: Roberto Perrone (imprensa@abemd.org.br) Coordenadora Editorial: Janaina Basilio (revista@abemd.org.br) Arte e editoração eletrônica: Adriana Cassiano Pré-impressão, impressão e acabamento: RR Donnelley Moore O Editor Escreva para a revista Marketing Direto. Mande seus comentários e sugestões para o revista@abemd.org.br Marketing Direto 3

4 ÍNDICE FRASES ENTREVISTA: Antônio Hércules conta como o Marketing Direto é utilizado em assinaturas do Estadão e do Jornal da Tarde...6 CALL CENTER: Segmento tem crescido e agora investe na qualidade de seus profissionais...10 CAPA - INDICADORES ABEMD: Estudo mostra o crescimento do Marketing Direto no ano de ARTIGO: Dados variáveis a chave para o relacionamento um a um...20 LIONS DIRECT: O que pensa Flávio Salles, o jurado brasileiro no festival...22 Mercado...24 Mercado de trabalho...30 Novas Contas...33 Dicas de Leitura...33 Causos do Marketing Direto...34 É muito legal ter uma agência nacional independente é o Brasil dando certo e não cedendo de imediato, por este motivo não vendo a Salem neste momento. Já fui muito criticado, já neguei muitos convites de venda. O fato é que temos orgulho por nossa carteira de clientes. Márcio Salem, em entrevista coletiva no mês de março em São Paulo. No caso específico do Marketing Direto e de relacionamento, que é a mais mensurável das disciplinas da comunicação, Cannes é especial porque é o único festival que dá maior peso à criatividade. Flávio Salles, em artigo para a revista Propaganda e Marketing de março. Como esperávamos, os reflexos do Probare são positivos. Há inúmeras empresas interessadas e muitas já estão sendo auditadas para obtenção do selo. Talvez falte divulgação para a sua disseminação junto aos órgãos públicos e consumidor. Alexandre Jau, presidente da TMKT. ERRATA: A ficha técnica do case Real Seguros Acidentes Pessoais, publicado na edição 61 (março/ 2007), na página 16, é a seguinte: Agência: Sun MRM / Cliente: Real Seguros / Categoria: Campanhas e Programas BtoC 4 Marketing Direto

5 Congresso e Exposição Internacional da Documentação Eletrônica, Impressão Digital e Marketing Direto Você não pode perder o maior e melhor evento das áreas de Documentação Eletrônica, Impressão Digital e Marketing Direto em Ao participar do DigiShow 07 você estará conectado com o estado-da-arte das áreas de Documentação Eletrônica, Impressão Digital, Impressão de Dados Variáveis, Editoração Eletrônica, Marketing e Propaganda, Editoras, Marketing Direto, Tecnologia Gráfica Impressa e Digital e Tecnologia da Informação, representadas pelas maiores empresas brasileiras e latino americanas do setor. ://A Exposição_ Participar do DigiShow 07 significa abertura e realização de novos e bons negócios. Neste evento, de porte internacional, você estará em contato na exposição com os maiores players da área de comunicação gráfica impressa e digital. ://O Congresso_ 2ª Conferência Brasileira de Impressão Digital GE-DIGI - Abigraf São Paulo Formstech 2007 Abraform Abemd Conference 3º Congresso Brasileiro de Marketing Direto Abemd 11º Congresso Internacional da Documentação e Impressão Eletrônica Xplor Brasil Seminários de Tecnologia Gráfica ABTG // 29, 30 e 31 de Maio de 2007_ // 14:00h às 20:00h_ // ITM EXPO - São Paulo - SP - Brasil_ // _ // // digishow@digishow.org.br Iniciativa e Promoção Apoio Institucional Organização

6 ENTREVISTA ANTÔNIO HÉRCULES O PODER DO MARKETING DIRETO EM ASSINATURAS O diretor de marketing e mercado leitor do Grupo Estado, Antonio Hércules, não tem dúvida da eficiência do Marketing Direto no processo de assinaturas. Com foco mais direcionado à retenção, a disciplina tem garantido bons resultados de manutenção e até crescimento das carteiras, já que cuida tanto do jornal O Estado de São Paulo quanto do Jornal da Tarde. As ferramentas de Marketing Direto que Hércules viu evoluir mais nos últimos anos são respectivamente marketing e CRM. Esta última, inclusive, ele diz que é essencial para o bom desempenho das campanhas já que permite conhecer a fundo os clientes. Estamos no início. Passamos pela parte da conscientização do uso da ferramenta e dos testes, agora estamos em uma fase posterior que é utilizar a ferramenta com maior intensidade, diz. 6 Marketing Direto

7 RMD Como você entrou na área de assinaturas? Antônio Hercules Entrei no jornal O Estado de São Paulo como responsável pela área administrativa e financeira de uma das unidades da empresa que tinha responsabilidade de gerir um jornal de Campinas, de circulação gratuita nos finais de semana. Passei a tomar conta deste jornal, depois fui responsável por esta unidade de negócio como um todo e depois passei à área de circulação do interior de São Paulo. Já tinha conhecimento da região não apenas pelo fato de ter tocado o jornal em Campinas, mas também porque minha família é do interior. A partir daí comecei a cuidar da circulação do interior e depois passei a cuidar da circulação total do grupo. Foi a partir daí que entrei em assinaturas. RMD A operação de assinaturas se confunde com o Marketing Direto? Antônio Hercules Ela está intimamente ligada ao Marketing Direto, aliás, posso dizer que é Marketing Direto puro porque a forma de relacionamento com novos assinantes e a forma de captar novos clientes é um a um e a ferramenta mais apropriada para isso é o Marketing Direto. Também usamos o Marketing Direto de forma ampla com telemarketing, mala direta, marketing. O uso mais forte da disciplina é mesmo na retenção. Para captação até fazemos um filme de TV ou coisa assim. Isso já não acontece na renovação e no relacionamento. RMD Então o Marketing Direto tem feito grande diferença no setor de assinaturas? Antônio Hercules O Marketing Direto tem ferramentas muito poderosas na medida em que se consegue mensurar seus resultados. Pode-se verificar exatamente quanto foi aplicado de dinheiro naquela ação e de quanto foi o retorno, se foi lucrativo ou não. Isso tanto na busca do novo cliente como no relacionamento. Hoje em dia, o crescimento do Marketing Direto no Brasil é maior que o crescimento de mídia aberta. Não é todo o mercado que acordou para isso, mas uma boa parte usa e muito bem. RMD Quais ferramentas evoluíram mais no setor de assinaturas? Antônio Hercules A mala direta e o marketing são as que mais evoluíram. O telemarketing é praticamente o mesmo, nesse caso o que evoluiu foi a tecnologia. Uma ferramenta que tem chamado atenção e utilizamos cada vez mais é de modelagem estatística e a análise de banco de dados. Essa ferramenta é fundamental para captação de assinaturas e relacionamento porque o custo de venda de uma assinatura é altíssimo e para trazer um novo assinante precisamos ter certeza de que ele vai ficar, no mínimo, quatro anos (que é o tempo necessário para ter o retorno do investimento da assinatura). Usamos modelos de segmentação e modelos de algoritmos estatísticos para identificar quem são esses clientes e qual o potencial de ficarem com você durante esse período. RMD É possível dizer que depois de manter o assinante por quatro anos ele já se tornou fiel? Antônio Hercules Quem faz a assinatura do jornal tem que ter o perfil de assinante. Não adianta trazer um leitor para o Estadão que não tem um bom nível intelectual e para a leitura que o jornal exige. É diferente do JT, por exemplo, que é mais leve, mais resumido. Se o público não for adequado, não vai adiantar fazer ações de relacionamento, de retribuição e de recompensa porque em um determinado momento ele vai sair. Outra questão é que não conseguimos fazer ações de relacionamento e recompensa o tempo todo, o leitor tem que assinar o jornal pelo jornal ele está comprando o jornal e não relacionamento ou recompensa. O grande desafio é esse: pegar o cliente com perfil adequado para o produto que estamos vendendo e aí usar as ferramentas de relacionamento que vão ajudar a reter esse leitor nos quatro anos. RMD O Marketing Direto só se aplica para assinaturas de produtos impressos? Antônio Hercules Com certeza não. As pessoas têm essa impressão porque o que mais temos hoje em dia é assinatura de produto impresso. Mas a regra do Marketing Direto vale para tudo. A disciplina se aplica perfeitamente a qualquer tipo de base de clientes seja uma base de cliente que compra produto impresso, eletrônico e até mesmo televisivo. Já comercializamos assinaturas digitais do Estado e do JT, temos cerca de 600 assinantes. Marketing Direto 7

8 ENTREVISTA ANTÔNIO HÉRCULES A entrada de um canal diminui a força ou o tamanho do outro, mas não acredito em substituição. Os canais são complementares RMD Quais as principais carteiras do grupo Estado hoje? Antônio Hercules Em fevereiro a média de assinantes de segunda a domingo do Estadão foi em torno de 205 mil assinantes, já a carteira de assinantes que conta todas as pessoas que estão na base, independente de assinarem a semana completa ou dias alternados no mesmo período foi de 235 mil. Já o JT tem na carteira de assinantes 34 mil pessoas e a média é de quase 31 mil. RMD Quais as diferenças de aplicação do Marketing Direto para cada uma dessas carteiras? Antônio Hercules As ações são diferenciadas primeiro entre produto Estado e JT. Dentro do Estadão, por exemplo que tem um volume maior e por isso mais ações, ela são diferenciadas não só pelas modalidades ou tipos de assinatura, mas também pelo perfil que aquele assinante tem. Nossa carteira é segmentada com o perfil de comportamento dos assinantes, estamos começando a fazer análises também levando em consideração o fator atitudinal embora isso ainda seja muito difícil para nós. A base é segmentada pelo comportamento, que inclui o que ele realizou durante aquele tempo o que comprou, se utiliza os serviços que a gente disponibiliza, e assim por diante. Nossa carteira está dividida em oito perfis comportamentais diferentes e para cada perfil desenvolvemos ações de relacionamento separadas; assim como para cada tipo de assinatura. RMD Na sua opinião quais as principais mudanças, positivas ou negativas, que aconteceram no Marketing Direto nos últimos tempos? Antônio Hercules Uma mudança altamente positiva é essa modelagem estatística, com a qual tenho o leitor identificado e consigo entendê-lo melhor. É uma ferramenta que já existe há uns oito anos e tem sido aprimorada nesse período. Para nós ela entrou em um estágio bem interessante nos últimos quatro ou cinco anos. É uma ferramenta poderosíssima na melhoria de retenção dos assinantes antigos e na captação dos novos com perfil adequado. É um avanço na rentabilidade do negócio dos assinantes. No campo dos canais, que é onde as pessoas mais vêem as ações acontecendo, sem dúvida a ferramenta que mais tem sido usada ultimamente é o marketing. Em O Estado estamos engatinhando nessa área, agora que começamos a testar, mas ainda há uma polêmica grande sobre isso. As malas diretas também têm evoluído e ficado cada vez mais criativas e interessantes. RMD O marketing pode substituir a mala direta integralmente algum dia? Antônio Hercules Acredito que não porque são canais que podem parecer semelhantes na sua essência, mas não são. Obvio que a entrada de um canal diminui a força ou o tamanho de outro, mas não acredito em substituição. Os canais são complementares sempre que não conseguimos chegar pelo telefone, usaemos a mala direta, as pessoas que não conseguimos pegar por marketing pegamos pela mala direta ou pelo telefone. Precisamos levar em consideração que o comportamento das pessoas é cada vez mais múltiplo e nem sempre você consegue entrar em contato através de um único canal. RMD Em que estágio está o uso de CRM no grupo O Estado? Antônio Hercules Estamos no início. Já vimos o uso muito forte para relacionamento em outros mercados, como o norte-americano, e mesmo no Brasil há outras indústrias que estão mais avançadas do que o jornal. Nós passamos pela parte da conscientização do uso da ferramenta e dos testes, agora estamos em uma fase posterior que é utilizar a ferramenta com maior intensidade. O grupo Estado, e mais especificamente a área de circulação, está engatinhando, ainda temos muito a aprender. RMD Quais áreas se beneficiam do processo de CRM? Antônio Hercules Hoje em dia é muito forte na área de assinaturas pelo volume de pessoas com as quais é preciso se relacionar, são quase 270 mil pessoas entre JT e Estado. A grande utilização é mesmo nessa área, mas estamos discutindo e começando a pensar em fazer testes para a área de publicidade, que tem uma base menor. RMD Que tipo de operação de call center vocês realizam e quanto ela representa no faturamento de assinaturas? Antônio Hercules Na verdade não sabemos quanto representa no faturamento de assinaturas porque o call center é uma porta de entrada de diferentes ações que realizamos. Não medimos o call center pelo faturamento que ele gera, 8 Marketing Direto

9 justamente porque ele é necessário na entrada do novo assinante quando fazemos divulgação pela televisão, por exemplo, ou no suporte ao e- mail marketing, porque o usuário pode preferir pegar o telefone e ligar para fazer a assinatura. Por isso é difícil responder. Temos diferentes tipos de call center. O receptivo é o atendimento de assinantes, no qual as pessoas ligam para dizer, por exemplo, que não receberam o jornal e até mesmo para falar sobre o conteúdo; temos call center para atendimento de jornaleiros e representantes/distribuidores do interior e uma operação de retenção, que tem autonomia e argumentação para tentar fazer mudar de opinião quem quer cancelar a assinatura. Também temos operações ativas como da equipe de vendas de assinaturas, da equipe de cobrança, renovação e recuperação de assinantes. Existe ainda uma operação ativa que está dentro do relacionamento que é de welcome call, que fazemos com 100% das vendas entre os cinco primeiros dias da assinatura ligamos para verificar se está tudo bem com a entrega do jornal, se o assinante entendeu direito a proposta e oferta feita para ele (às vezes pode ter ficado alguma dúvida na ação de venda) e aproveitamos para conferir alguns dados (não é incomum ter algum mal entendido no momento do cadastro do número do CPF ou conta bancária, por exemplo). RMD O Marketing Direto depende muito do planejamento. Não é diferente em assinaturas? Antônio Hercules Sim, principalmente na questão das segmentações do banco de dados, do entendimento do comportamento do seu cliente e da segmentação de prospects que tem comportamento parecido com o do seu cliente. Há uma clara evolução nas empresas dessa inteligência que de alguma forma é a base para o planejamento da ação - porque através dela é possível conhecer para quem se faz a ação, o que essa pessoa quer, do que ela gosta; e descobrir por onde ela deve ser estimulada para comprar o produto. O que falta nessa parte é a qualidade do material que é ofertado, tanto mailing como base de dados. No mercado são poucas as empresas que têm uma base de dados rica que pode incrementar e facilitar a operação. RMD Quais os critérios para contratação de listas para captação de assinaturas e quais os principais problemas? Antônio Hercules O critério que usamos hoje foi desenvolvido internamente. Nós mapeamos algumas cidades do Estado de São Paulo com informações disponíveis em várias fontes e com isso criamos uma malha geográfica para cada uma dessas praças onde existem os segmentos que são mais interessantes. Quando compramos o mailing já definimos o que interessa, os nomes que estão dentro de tal malha - essa malha é normalmente refletida em cep e números de logradouros. Por exemplo, na avenida x me interessa entre o número 200 e 300, já entre 300 e 400 não interessa porque ali tem um público com perfil diferente do que interessa para o Estadão. RMD Como está estruturada a área de logística para assinaturas e quais as principais mudanças nos últimos anos? Antônio Hercules Na grande São Paulo e no transporte para o interior temos uma empresa, que é uma sociedade entre o Estado e o grupo Folha montamos uma única empresa de distribuição em São Paulo e de transporte dos nossos produtos para outras regiões. Essa empresa está segmentada em vários centros de distribuição em São Paulo e para cada centro de distribuição há a segmentação de entregas de roteiros de assinaturas e roteiros de venda avulsa (que são para bancas, revistarias, etc.). No interior temos um representante que faz a distribuição de assinaturas em cada localidade. Na maioria das praças temos outro representante que faz a distribuição para os pontos de vendas. Nas grandes praças a pessoa que faz a venda avulsa e por assinaturas geralmente é a mesma. A grande mudança que aconteceu nos últimos anos foi essa conscientização e entendimento entre Estado e Folha, de que tinham a possibilidade de fazer essa operação em conjunto sem que isso de alguma forma reduzisse a competitividade de qualquer uma das empresas. Com isso, ambos tiveram um ganho em otimizar todos os roteiros. Com essa inovação também conseguimos mais tecnologia e mais conhecimento para começar a fazer coisas diferentes. Como o leitor poder assinar só para determinados dias da semana (como sábado e domingo, ou de segunda a sexta) e até mesmo a possibilidade do assinante viajar e receber o jornal onde estiver. A modelagem estatística é uma ferramenta poderosíssima na melhoria de retenção de assinantes antigos e na captação de novos com perfil adequado Marketing Direto 9

10 CALL CENTER A SUPER FERRAMENTA DO MARKETING DIRETO O setor de Call center começa sua história em meados dos anos 90, embalado pela criação do Código de Defesa do Consumidor e pela conseqüente busca da diferenciação das empresas, que querem oferecer atendimento personalizado e criar vínculos de relacionamento com seus consumidores. Nestes quase 20 anos de existência o setor viveu um grande boom, desencadeado também pela privatização do sistema Telebrás em 1998, e hoje em dia se consolida na busca de aperfeiçoar os serviços prestados. Telemarketing, Call Center, Contact Center usar o telefone para o contato com consumidores é uma atividade que vem se aperfeiçoando ano após ano. O cenário atual é de um setor que não se limita à utilização de sua ferramenta inicial o telefone e evolui para atender ao consumidor da maneira que este preferir, seja por , SMS ou outras mídias. O contact 10 Marketing Direto

11 center oferece ferramentas integradas de acordo com a ação desenvolvida e já é uma realidade no Brasil. O próximo passo do setor é fazer operações de valor agregado com a visão única do cliente, isso significa usar todas as ferramentas do Marketing Direto, diz Alexandra Periscinoto, presidente da SPCom. Além do uso de diferentes ferramentas, as atuais empresas de Call Center também são preparadas para unificar a linguagem com o cliente, comportando diferentes áreas de atendimento de uma mesma empresa. Uma empresa de call center pode fazer o SAC, o help desk, a cobrança, entre outras rotinas do seu cliente, explica Diogo Morales, diretor geral da TMS Call Center. Frente a essa nova realidade, convém traçar um perfil inovador do que é a disciplina hoje em dia. Pode-se defini-la como um canal de relacionamento com o consumidor que agrega diversas mídias eletrônicas. É uma atividade ligada ao marketing, seja no atendimento ativo ou receptivo, já que o tempo todo passa mensagens ao consumidor, seja ele BtoB ou BtoC. Vale lembrar que as empresas de call center têm um papel fundamental no relacionamento entre o cliente e a empresa. Nossa missão é ter a maior interatividade possível com a pessoa durante o contato e conquistar sua lealdade e fidelidade, resume Ricardo Rego, diretor da Dataminer-Check Express Group. Priscila Franceschi, da Modo Comunicação Direta, chama a atenção para a mudança de postura por parte das empresas, que ao vislumbrarem os resultados obtidos pela utilização do call center começam a valorizar o segmento. Hoje este é um setor bem disseminado. As empresas têm consciência de que um call center bem estruturado e bem explorado pode produzir inúmeros benefícios.em muitos casos é só através do call center que o cliente tem contato pessoal com a empresa, afirma a profissional. Ron Seagull, vice presidente comercial da Proxis Contact Center completa dizendo que é justamente esse o maior desafio da área. Nós representamos grandes marcas no contato direto com o consumidor e isso é um grande desafio. Em seus 12 anos de experiência, a diretora da Quântica, Ana Luiza Feres, afirma nunca ter vivenciado um momento de tanto reconhecimento da área. O nível de conhecimento das empresas e a demanda desses contratantes atualmente é muito superior, afirma. Silvio Bianchi, sócio diretor da Sobral Marketing Direto, concorda que este é um momento propício para a disciplina: O mercado cresceu muito, o cliente sabe do que está falando e consegue projetar o retorno de suas ações. Tendo em vista esta nova realidade, Márcio Ribeiro, diretor da Datalink e há mais de 30 anos trabalhando com consultoria em Marketing Direto, alerta para um detalhe interessante do mercado atual: o problema é que a maioria das empresas ainda não descobriu como utilizar todo o potencial que o Call Center tem. Pesquisas Quantitativas Algumas empresas de Marketing Direto desenvolveram-se no segmento de pesquisas quantitativas e de satisfação destinadas ao setor de Call Center. Uma dessas empresas é a WE 5 Comunicação Direta. A pesquisa de satisfação é feita próxima ao atendimento ou compra de um produto ou serviço. Através dela medimos a satisfação no atendimento e avaliamos se houve algum viés ou inconsistência, explica Paulo Denoni, diretor de atendimento. Com o possível problema de atendimento descoberto a empresa auxilia a central nas correções (que são feitas imediatamente). Denoni ressalta que essas avaliações também são utilizadas para premiações e bônus dos operadores. Franco progresso e muita tecnologia Há alguns anos, trazer tecnologia significava comprar da Europa ou dos Estados Unidos o que era um problema devido aos valores estratosféricos. Hoje, o cenário já é bem diferente: A tecnologia está cada vez mais barata, afirma Márcio Ribeiro, e por este motivo o setor investe continuamente. No entanto, esses avanços atingem as empresas de forma bem distinta. De um lado a renovação já é parte fixa no investimento das prestadoras de serviços de call center e até seu diferencial frente à concorrência. Mas é um transtorno para empresas que desenvolvem o próprio call center. Quando a atividade não é a es- Estamos presenciando uma saturação no contato com o consumidor. É aí que entra o diferencial da construção de um banco de dados de qualidade e o uso de sistemas e metodologias avançadas de Business Inteligence. Ron Seagull, vice presidente comercial da Proxis Contact Center. Quando usamos Call Center como suporte a mala direta de pedidos aumentamos de 2% para 15% o retorno projetado. Paulo Eduardo Dubiel, diretor executivo da Peds Marketing Direto e Comunicação. É preciso aumentar o conhecimento sobre o poder das ferramentas da disciplina e em seguida reduzir o preconceito com o setor de call center. Jeffrey Costa, da Acesso Direto Consultores. Marketing Direto 11

12 Ping-pong Cada vez mais interativo O presidente da TMKT, Alexandre Jau, é um dos empresários mais destacados do mercado de Call Center/Telemarketing. Emprega mais de funcionários nas praças de São Paulo, Rio de Janeiro e Curitiba e disponibiliza posições de atendimento ao mercado, prestando serviços de relacionamento com clientes como vendas, atendimento, cobrança, help-desk, pesquisas, entre outros. Acompanhe esse bate-pronto sobre alguns temas relacionados ao setor. Desafios Reconhecimento perante os órgãos governamentais; Qualificação de mão-de-obra custeamos essa necessidade; Processos estruturar um Relationship Center integrando todas as áreas da empresa. Grau de entendimento dos clientes Há deturpação sobre de quem é a responsabilidade sobre o atendimento. Esbarra em processos e definições empresariais. O atendimento acaba assumindo a conta. Produtividade São feitos grandes investimentos em sistemas de CRM onde registramos todo histórico de contato com os clientes. Permite ter conhecimento de todo o processo de relacionamento. Integração com outras disciplinas É fundamental agregar inteligência ao processo de relacionamento com o cliente. Entender melhor o cliente e suas necessidades dá condições de fazer uma oferta sob medida. Atendimento online Tem evoluído muito. O problema é a adequação do público à ferramenta. Substituir contato telefônico por online é assunto complexo. Porque ainda há casos que só se resolve pessoalmente ou por telefone, é da natureza humana, depende da urgência. Probare Como esperávamos, os reflexos são positivos. Há inúmeras empresas interessadas e muitas já estão sendo auditadas para obtenção do selo. Talvez falte divulgação para a sua disseminação junto aos órgãos públicos e consumidor. Evolução Será cada vez mais interativo e dependerá muito do tipo de aplicação. pecialidade da empresa, o melhor a fazer é terceirizar. Nosso investimento é diluído nos clientes, explica Diogo Morales, que acredita que esta terceirização é uma das causas do crescimento das centrais de atendimento. Segundo Ana Maria Monteiro, proprietária da AM3, o setor está estabilizado em uma média de crescimento de 10% ao ano. O crescimento da terceirização chegou à casa dos 235% em menos de três anos, hoje fica entre 40% e 50%. Da mesma opinião é Ana Luiza Feres, da Quântica, que espera um crescimento entre 30% e 40% neste ano. Estamos sentindo a de- manda bastante aquecida. Tanto que em 2007 expandiremos nossa atuação para outros países da América Latina, como o México e a Argentina. O progresso do setor é nítido. Basta analisar os números fornecidos pelas próprias empresas especializadas. A Contractors Contact Center fundada em 1998 e que conta com clientes como Telefônica, BV Financeira, Natura, entre outros revela que seu faturamento passou de R$ 25 milhões em 2005, para R$ 60 milhões em Para o presidente da Contractors, Valdik Guerra, um dos motivos de tamanha expansão é o posicionamento da empresa no mercado. Não nos consideramos apenas um prestador de serviços, mas sim o um co-responsável pelas metas e estratégias de nossos parceiros. Outra empresa que comemora os resultados positivos dos últimos anos é a TMS Call Center em 2006 seu faturamento foi de R$ 90 milhões, 45% mais que o ano anterior. Em 2007 esperamos chegar à meta de R$ 125 milhões, estima Morales. Outro fator que salta aos olhos é a quantidade de empregos que o setor gera: podemos falar em um milhão de empregos diretos e indiretos, afirma Gilson Feix, presidente Consolidar os processos de auto-regulamentação e trabalhar a imagem do segmento junto à população e às esferas governamentais é o desafio número um do setor. Alexandra Periscinoto, coordenadora do Probare e presidente da SPCom. Hoje temos tecnologia de ponta sendo utilizada pelos principais operadores de varejo, por bancos e outros segmentos. São eles que alimentam nossos operadores de telemarketing e proporcionam o conhecimento por completo do cliente. Henrique Mello, diretor de operações da RS Direct. 12 Marketing Direto

13 da Work Telemarketing. Ele prevê um crescimento acentuado nos próximos três anos, já que os consumidores brasileiros estão cada vez mais esclarecidos quanto aos seus direitos. E as empresas também estão preocupadas em criar um bom relacionamento com seus clientes. O crescimento do setor se justifica pela pluralidade de serviços que as centrais passaram a oferecer nos últimos anos muitos clientes que começaram apenas com o SAC descobriram que o telefone é uma ferramenta eficiente para realizar tarefas do dia a dia. Muitas empresas começaram tendo uma área só para reclamações e sugestões e com o passar do tempo perceberam que o atendimento faz parte do negócio em geral. Praticamente tudo pode ser feito por telefone: venda, cobrança, suporte, constata o diretor da TMS. Podemos fazer desde um simples agendamento de visitas até uma complexa operação de cobrança; desde vendas ativas até programas de retenção de clientes; desde welcome call de novos clientes até a venda e entrega de ingressos de eventos esportivos e culturais. Temos tido bastante sucesso em operações para empresas dos mais diversos segmentos de mercado, explica Feix. Ferramentas integradas A convergência das mídias é um fato que impacta também as centrais de atendimento. Os canais coexistem e são usados de acordo com o projeto do contratante, a fim de levar mais comodidade e facilidade para o seu cliente, sentencia Márcio O que um bom call center precisa ter ou oferecer? Tecnologia de ponta e equipe bem selecionada e treinada já se tornaram questões essenciais e indispensáveis para um bom call center. Para ir além e se tornar uma empresa ideal nesse setor, é necessário ter segmentação e especialização, como, por exemplo, em saúde. Com isso, é possível se alcançar níveis de eficiência e excelência muito superiores aos do mercado, com resultados palpáveis tanto para a empresa contratante como para os usuários do serviço. Marcelo Saviani, diretor de novos negócios da Divicom Assessoria e Negócios. Em primeiro lugar é preciso ter qualidade de informação e na prestação do serviço. Também é necessário ter disponibilidade no atendimento, como usuário digo que é muito ruim quando temos que ficar esperando; por isso é preciso reduzir ao mínimo essa espera e oferecer um atendimento mais humanizado e caloroso para o usuário que está do outro lado. Ricardo Rego, diretor da Dataminer- Check Express Group. Uma boa empresa de call center precisa ter um foco forte no desenvolvimento das pessoas e precisa ter respeito ao cliente do seu cliente. Se a empresa tem esse respeito e oferece formação a seus funcionários conseguirá fazer isso bem feito. Diogo Morales, diretor geral da TMS Call Center. Ter um call center gerenciado de forma aliada ao trabalho de database marketing/crm faz toda a diferença, já que é dele que serão extraídas as oportunidades. Priscila Franceschi, diretora de novos negócios da Modo Comunicação Direta. Especialização, metodologia e qualidade de serviços de ponta a ponta é o que uma boa empresa precisa ter. Analistas bem qualificados e treinados, especialização por tipo de serviço ou segmento de mercado e integração de ferramentas com gerenciamento tecnológico e gerentes qualificados sem esquecer, é claro, da tecnologia que é a base para que tudo isso funcione. Ana Luiza Feres, diretora da Quântica Inteligência em Marketing Direto. Este é o ano de estreitar o relacionamento humano e investir em capacidade profissional. Silvio Bianchi, sócio diretor da Sobral Marketing Direto. Acredito que o principal desafio do mercado seja a falta de cultura de Marketing Direto e de relacionamento na maioria das empresas brasileiras. Marcelo Custódio de Oliveira, sócio e diretor executivo da Loyalty Marketing Solutions. Os canais coexistem e são usados de acordo com o projeto do contratante, a fim de levar mais comodidade e facilidade para o seu cliente. Márcio Ribeiro, diretor da Datalink. Marketing Direto 13

14 Ribeiro, da Datalink. Usar diversas mídias de forma integrada tem um objetivo simples: ter uma visão única de clientes e prospects e fazer com que eles sintam-se especiais durante o atendimento. O cliente precisa ser acolhido, lembra Ribeiro. Uma das ferramentas utilizada para a integração de dados é o CRM. Através dele todas as informações relevantes são registradas e cruzadas, possibilitando que se execute um trabalho com muita inteligência, alta produtividade e grande economia de tempo e recursos, explica Feix. Pequenas operações de call center com suporte de inteligência, tecnologia e informação podem até ser mais eficientes do que grandes operações sem essa retaguarda, diz Alexandre Pucci, diretor comercial da Direct Marketing. Com 10 anos no mercado levando soluções integradas de Marketing Direto a empresa de Pucci é dividida em quatro unidades de negócios: banco de dados, database marketing, telemarketing e planejamento estratégico. Com as unidades de banco de dados e database, a área de planejamento estratégico consegue planejar ações mais assertivas e ganha tempo no ajuste das operações de vendas, além da possibilidade de rápido incremento de informação com o conceito Business Inteligence, declara o profissional. O Business Inteligence é uma grata realidade nas empresas brasileiras de Call Center. A ferramenta é responsável por acomodar o banco de dados nos mais diversos formatos, de acordo com a ação. Ron Seagull ressalta a importância dos bancos de dados para campanhas dirigidas bem sucedidas: Estamos presenciando uma saturação no contato com o consumidor. É aí que entra o diferencial da construção de um banco de dados de qualidade e o uso de sistemas e metodologias avançadas de Business Inteligence. Devemos usar, acima de tudo, a integração sensível e inteligente de todas as ferramentas da comunicação dirigida. Outras ferramentas além do telefone já são utilizadas nas centrais de atendimento. Morales, da TMS, explica que os operadores são treinados para entrar em contato com o cliente da melhor forma possível. Fazemos contato via telefone, , chat... tudo depende da operação, conta. A possibilidade não só de usar outras mídias, mas também de ser suporte ao consumidor atingido por elas, está abrindo novos horizontes para o setor. Precisamos divulgar a coordenação de esforços dos canais de Marketing Direto. Por exemplo, campanhas lançadas pela mídia devem ser apoiadas de forma correta pelos recursos de call center, destaca Morales. Feix lembra que nos EUA é dificílimo ver uma peça publicitária que não contenha um canal de contato, seja telefônico, por e-mal ou chat. No Brasil, geralmente essa integração de canais vem por intermédio da orientação de consultorias especializadas em Marketing Direto. Jeffrey Costa, da Acesso Direto Consultores, conta que de todos os projetos que desenvolveu em seus 11 anos de atuação, cerca de 70% envolvem call center direta ou indiretamente. Quando usamos Call Center como suporte a mala direta de pedidos aumentamos de 2% para 15% o retorno projetado, exemplifica Paulo Eduardo Dubiel, diretor executivo da Peds Marketing Direto e Comunicação. Principais desafios Apesar de toda a expansão de negócios, o mercado de Call Center ainda tem grandes desafios a serem superados. O maior deles se resume a uma palavra: gente. Este é o ano de estreitar o relacionamento humano e investir em capacidade profissional, afirma Bianchi. De nada adianta ter todos os recursos tecnológicos e não ter pessoas capacitadas para operar os sistemas; mas não é apenas esse o desafio. Outra dificuldade é o fato de que entre 60% e 70% dos operadores chegam sem qualquer experiência, este é o primeiro emprego deles. Esses jovens precisam ser treinados no sentido amplo do termo. É preciso treinamento ambiental e social, constata Alexandra Periscinoto. Em seus 15 anos de atuação, Ana Maria Monteiro não tem dúvida de que treinamento é simplesmente a parte mais importante de toda engrenagem do contact center. Até porque a educação acadêmica no Brasil deixa muito a desejar. Depois do treinamento inicial, é necessário promover a constante atualização da equipe. A seqüência de desafios não pára. Outro passo é integrar operadores treinados com ferramentas eficientes. As ferramentas devem facilitar o relacionamento do pessoal de operação com os clientes, afirma o diretor geral da TMS. Valdik Guerra destaca como outro desafio a Podemos considerar o Marketing Direto e o banco de dados como motores do relacionamento com o cliente e da necessidade das empresas em estabelecer estratégias comerciais direcionadas. Fátima Garcia, diretora administrativa da Fase Serviço Empresarial. Podemos fazer desde um simples agendamento de visitas até uma complexa operação de cobrança; desde vendas ativas até programas de retenção de clientes; desde welcome call de novos clientes até a venda e entrega de ingressos de eventos esportivos e culturais. Temos tido bastante sucesso em operações para empresas dos mais diversos segmentos de mercado. Gilson Feix, presidente da Work Telemarketing. 14 Marketing Direto

15 grande pressão dos clientes por baixos preços. Isso desencadeia uma concorrência desleal e conseqüente queda na qualidade do serviço. Vale frisar que mais de 70% do custo corrente de uma operação de call center é relativa a pessoal e, logicamente, em caso de redução de preço quem paga a conta é a área de recursos humanos da empresa. Um dos motivos de tamanha pressão pode ser a falta de cultura da empresas brasileiras no que diz respeito às diversas disciplinas do Marketing Direto, entre elas o call center. Acredito que o principal desafio do mercado seja a falta de cultura de Marketing Direto e de relacionamento na maioria das empresas, declara Marcelo Custódio de Oliveira, sócio e diretor executivo da Loyalty Marketing Direto. É preciso aumentar o conhecimento sobre o poder das ferramentas da disciplina e em seguida reduzir o preconceito com o setor de call center, enfatiza Jeffrey Costa. Frente ao problema de custos, uma boa notícia para as centrais de São Paulo é a renovação do benefício que reduz a alíquota de ICMS. Desde maio de 2005 a diminuição de 25% para 15% tem permitido aumento nos investimentos e na geração de empregos. No entanto, não são só os valores monetários que tem criado barreiras para o setor. O setor de call center passa por um grande desgaste de imagem. Vide os projetos vindos do legislativo de algumas cidades brasileiras proibindo o telemarketing ativo, lembra Gilson Feix. Para ele uma das soluções para amenizar esta ameaça que paira no ar é a efetivação de ações A Montana foi a primeira empresa de call center a receber o Selo de Ética do Probare. Confira o que o diretor de negócios Gustavo Almeida pensa sobre o atual cenário do setor: Como você vê o setor de call center atualmente? Vejo um setor em grande expansão, que por si só mostrou números excelentes de crescimento, mas que atualmente vem sofrendo algumas críticas do mercado em relação a clientes, relacionamento, responsabilidade em relação ao contratante que, no caso, utiliza o call center para se relacionar com seus clientes. Acredito que isso faz parte de um processo de amadurecimento, que é muito saudável para qualquer setor, para qualquer atividade, que é, crescer com as críticas e aprender, tomar novos rumos. Quais os grandes desafios da área? O que espera para 2007? Acho que o grande desafio do setor hoje é como o Probare, que regulamenta o setor e busca coibir abusos e desacertos das empresas. Consolidar os processos de auto-regulamentação e trabalhar a imagem do segmento junto à população e às esferas governamentais é o desafio número um do setor, afirma a também coordenadora do Probare, Alexandra Periscinoto. É importante saber que o Probare já está atuando não só como ouvidoria, mas também com o selo de ética. Com isso o setor passa a ter uma responsabilidade muito maior com o consumidor, uma vez que estamos seguindo os códigos de conduta tanto da ABEMD consolidar o programa de auto-regulamentação, o Probare. Fazer com que as empresas enxerguem isso como uma forma de enquadrar os maus serviços e até alinhar expectativas entre o que as empresas podem proporcionar (as empresas de call center, que operacionalizam esses serviços), e o que o contratante, do outro lado, quer com o seu cliente. Além disso, normatizar faz parte de qualquer setor e estamos preparados para isso. Espero que em 2007 possamos ter um grande avanço no processo de consolidação do Probare, que consigamos separar as grandes empresas de relacionamento das empresas que simplesmente fazem ligações telefônicas, acho que esse é o grande desafio que espero conseguirmos superar neste ano. como da ABT, que fazem parte deste programa nacional de regularização do setor de call center, enfatiza Ana Maria Monteiro. Com pouco mais de um ano de atuação (começou em novembro de 2005), o Probare já conta com mais de 20 empresas em processo de certificação. Mas ainda temos que divulgar mais para a população e para o governo, frisa Alexandra. Para Priscila Franceschi, da Modo Comunicação Direta, o programa precisa alcançar as pequenas empresas de call center. Também é preciso que exista punição para quem opera fora das normas, diz. É importante saber que o Probare já está atuando não só como ouvidoria, mas também com o selo de ética. Com isso o setor passa a ter uma responsabilidade muito maior com o consumidor, uma vez que estamos seguindo os códigos de conduta tanto da ABEMD como da ABT. Ana Maria Monteiro, proprietária da AM3 Telemarketing. Pequenas operações de call center com suporte de inteligência, tecnologia e informação podem até ser mais eficientes do que grandes operações sem essa retaguarda. Alexandre Pucci, diretor comercial da Direct Marketing. Marketing Direto 15

16 INDICADORES ABEMD ABEMD LANÇA SEGUNDA EDIÇÃO DOS INDICADORES Mercado cresceu 18% e atingiu a marca de R$ 15,1 bilhões em receitas com prestação de serviços em 2006 A Associação Brasileira de Marketing Direto (ABEMD) lança a segunda edição do estudo Indicadores ABEMD, um levantamento que apurou uma receita gerada pelo mercado de R$ 15,1 bilhões em 2006 (apenas considerando a prestação de serviços do setor), o equivalente a 0,73% do PIB brasileiro, o que significa um crescimento excepcional de 18% sobre o ano anterior. Este crescimento chinês reafirma a condição do Marketing Direto como ferramenta indis- 16 Marketing Direto

17 pensável na comunicação e no marketing das empresas, acentua Efraim Kapulski, presidente da ABEMD. Outro aspecto a ser notado nesta edição, é o avanço das receitas geradas pelos segmentos mais relacionados à inteligência do negócio como CRM/ Database (41,8%); Internet e E-commerce (31,2%) e agências (30,0%). É um trabalho de formiga porque temos que cruzar muitos dados e variáveis, já que cada área que compõe o Marketing Direto, e são oito, tem diversas atividades que se entrelaçam, diz Antonio Cordeiro, presidente da Simonsen Associados, empresa responsável pelo levantamento. Por exemplo, se uma agência contrata o serviço de CRM para um cliente, este valor está lançado em CRM/Database e não em agência, explica Cordeiro. O setor de Call Center conti- Marketing Direto 17

18 INDICADORES ABEMD nua tendo maior participação neste cenário, com praticamente um quarto da receita total e o segmento de Impressão para Marketing Direto, gráficas, se equivale com Distribuição/Logística e Tecnologia relacionada a Marketing Direto, com em média 15% da receita cada um. O estudo Indicadores ABEMD passou por três anos de gestação; dois anos de preparação e um de efetiva operação entre estudos, análises e entrevistas. Esta edição dá continuidade ao esforço inicial que resultou na primeira versão do ano passado, referente a O objetivo é desenvolver uma base de informação estratégica atualizada e corrente sobre o setor, abrangendo todos os segmentos que o compõem. É mais um passo que a ABEMD dá no sentido de elevar o Marketing Direto no cenário nacio- 18 Marketing Direto

19 nal e dotar as empresas de informações relevantes para a tomada de decisões. O fato é que no Brasil muitas empresas e empresários ainda tomam decisões baseados no próprio feeling. Com o estudo estamos contribuindo para mudar essa cultura e dar solidez às decisões, diz Kapulski. Os números levantados pelo instituto vão ao encontro da definição do que é Marketing Direto: uma associação de instrumentos e ações que reúne uma ou mais mídias, onde se obtém uma resposta mensurável dos clientes. O levantamento é o resultado de 183 entrevistas. Abordagem e metodologia O estudo foi operacionalizado de acordo com uma abordagem e metodologia definidos após várias reuniões entre ABEMD e Simonsen Associados. Foram selecionadas 183 empresas e entrevistados os principais executivos de cada uma. 1. Seleção de segmentos componentes do setor de Marketing Direto; 2. Long-list de empresas representativas de cada segmento; 3. Discussões com experts e formadores de opinião dentro de cada segmento; 4. Short-list de empresas a contatar; 5. Indicadores e informações primárias e secundárias. Para acessar a apresentação dos Indicadores ABEMD 2007 use o link: Indicadores_abemd_07.ppt. Marketing Direto 19

20 ARTIGO FERNANDO WOSNIAK STELER DADOS VARIÁVEIS NO MARKETING O marketing um a um e a personalização em massa das comunicações sob demanda foram alguns dos caminhos que as empresas, as agências de Marketing Direto e os profissionais de marketing encontraram para manter um bom relacionamento com seus clientes. Philip Kotler, considerado o grande guru do marketing, deu recentemente uma puxada de orelha nos profissionais. Ele escreveu mais de 200 páginas para dizer que a frase Metade do dinheiro que eu gasto em propaganda vai para o lixo. O problema é que eu não sei qual a metade, dita por John Wanamaker há mais de 100 anos, ainda é válida. Achar que os problemas das comunicações mercadológicas vão ser resolvidos com mais dinheiro fez com que a sociedade respondesse duramente: surgiram as blacklists ou listas negras anti-spam; os sistemas de opt-in e opt-out para os disparos de marketing; as ações de Do Not Call ou restrições para as ligações de telemarketing; os conceitos de consumo sob demanda, como PodCasting, 20 Marketing Direto