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1 7.1 Conclusões De acordo com os objectivos previamente definidos para esta investigação, apresentamos de seguida as respectivas conclusões: 1 - Descrever os instrumentos/modelos de gestão e marketing estratégicos e analisar a sua possível aplicação à gestão estratégica/desenvolvimento das cidades. Tendo em conta o enquadramento teórico efectuado, concluímos que os actores da cidade deverão ter a percepção da existência de um conjunto de instrumentos/modelos, vulgarmente usados no âmbito das organizações, que gradualmente se têm vindo a adaptar à gestão estratégica das cidades. Para fazer face aos desafios que se colocam às cidades, tendo em conta a globalização económica e a mundialização social e cultural própria da era da informação, os actores deverão recorrer a um conjunto de ferramentas tais como os factores da envolvente, os factores de marketing, o envolvimento e cooperação dos actores e cidadãos, a atracção dos públicos-alvo relevantes, bem como fazer a análise SWOT e a formulação das estratégias da cidade, missão, linhas objectivos e projectos estratégicos. O principal objectivo é conseguir uma cultura de planeamento estratégico dinâmico e permanente, um processo que impulsione o pensamento e a gestão estratégicos na cidade, que funcione como um sistema e que permita enfrentar com harmonia as situações não previstas. 2 - Identificar os principais desafios e paradigmas do desenvolvimento das cidades. É possível que as cidades enfrentem diferentes desafios resultantes da localização geográfica, dimensão e estrutura demográfica, nível de desenvolvimento, estrutura e funções económicas, ambiente urbano e social. Enfrentam ainda os desafios da globalização, competitividade e desenvolvimento tecnológico. Apesar da sua diversidade, há obrigações idênticas a todas as cidades; por exemplo as cidades europeias enfrentam um desafio comum: aumentar a sua prosperidade económica e competitividade, reduzir o desemprego e a exclusão social, protegendo e melhorando simultaneamente o ambiente urbano. As cidades enfrentam, também, novos paradigmas de desenvolvimento urbano: a adopção de um conceito de desenvolvimento sustentável, o protagonismo das cidades

2 nos processos de desenvolvimento económico nacional, regional e mundial, o governo local como agente de desenvolvimento e de fomento económico, a participação dos actores relevantes da sociedade no processo de gestão democrática da cidade. 3 - Analisar o planeamento estratégico das cidades capitais de distrito da Região Centro e de algumas cidades de referência mundial, utilizando o benchmarking. Através do benchmarking é possível as cidades compararem o seu desempenho actual com o passado e com outras cidades, confrontando os recursos e as capacidades de cidades seleccionadas para identificarem as melhores práticas de gestão. É igualmente possível recorrer a novos enfoques e projectos utilizados com êxito por outras cidades no desenvolvimento da sua estratégia urbana. O benchmarking aplicado ao planeamento estratégico das cidades capitais de distrito da Região Centro permitiu-nos concluir que os planos estratégicos analisados são de iniciativa municipal e evidenciam a falta de uma atitude e cultura de planeamento estratégico, a falta de cooperação entre os actores, a ausência de fóruns para participação dos cidadãos no desenvolvimento das cidades (conferências, sites), a falta de avaliação da implementação e da execução dos planos, assim como de uma estrutura para a monitorização, acompanhamento e dinamização do plano. O benchmarking realizado aos planos de Barcelona e Curitiba permitiu, no entanto, verificar que estas cidades colmataram estas lacunas e revelam actualmente uma perspectiva de desenvolvimento global e em rede, privilegiando o consenso e o compromisso entre os agentes públicos e privados, entre o Governo e a sociedade civil, através do diálogo e da participação. Estas cidades utilizam os instrumentos de marketing para a mobilização interna e a atracção de investimentos. A comunicação é um elemento estratégico em todo o processo de planeamento urbano, um modelo que implica participação, consenso, liderança e informação. Utilizam o exercício do lobbying visando a influência e mobilização de recursos, o fomento das boas práticas de planeamento e gestão urbana, colocam o ser humano como princípio e fim de qualquer processo de desenvolvimento sustentável. 4 - Elaborar um modelo propiciador de desenvolvimento integrado das cidades. Na sequência da revisão teórica, foi possível elaborar o modelo constante no capítulo 3, que resultou da análise e selecção dos conceitos teóricos considerados mais pertinentes, da análise dos principais desafios que se colocam às cidades num mundo cada vez mais globalizado e do benchmarking realizado ao planeamento estratégico das cidades seleccionadas.

3 Assim, podemos concluir quer pelos contributos teóricos, quer através do estudo de caso efectuado, que o modelo propiciador do desenvolvimento integrado das cidades assenta nas seguintes variáveis: Os factores de marketing (infra-estruturas, imagem e qualidade de vida, pessoas e atracções) são as características que podemos encontrar nas cidades para atrair determinados públicos-alvo (residentes e trabalhadores, visitantes e turistas, negócios e indústrias e mercados de exportação). Este processo deve ser encarado como um processo de gestão e marketing estratégicos da cidade, envolvendo actores públicos e privados, as organizações e cidadãos, onde todos deverão participar, de acordo com a estrutura organizacional, para a definição da estratégia da cidade, para a sua análise e implementação (monitorização estratégica). Deste modo, esse processo deverá iniciar-se com uma análise da envolvente (global, nacional e local), com o benchmarking, e com uma análise interna da própria cidade, por parte dos actores, que culminará com a identificação dos pontos fortes e fracos e das ameaças e oportunidades futuras (análise SWOT) e reconhecer os factores críticos de sucesso e as vantagens comparativas. Esta análise servirá de input para definir as orientações estratégicas para a cidade, a missão, as linhas, os objectivos e projectos estratégicos a implementar para atrair os públicosalvo que se definirem como relevantes para a cidade, com o objectivo de obter um determinado posicionamento e grau de desenvolvimento da cidade. Este modelo deve funcionar com um processo e potenciar uma cultura de desenvolvimento integrado, que salvaguarde o futuro do ser humano. 5 - Testar o modelo através da sua aplicação ao caso concreto da cidade de Viseu para: (a) analisar a consistência empírica do modelo; (b) analisar a cidade de Viseu face ao modelo teórico desenvolvido; (c) contribuir com propostas para a formulação estratégica da cidade de Viseu. A aplicação do modelo à cidade de Viseu, através do estudo de caso efectuado, permitiu obter as seguintes conclusões, de acordo com os pontos enunciados: a) Analisar a consistência empírica do modelo As diferentes variáveis do modelo são compreendidas e consideradas pertinentes pelos actores da cidade. Os actores entrevistados dominam satisfatoriamente os conceitos e as variáveis do modelo, manifestam opiniões sobre todos os aspectos questionados com um significativo grau de pertinência e dão contributos de novas variáveis que poderão melhorar o modelo, entre outras a competitividade entre as cidades, o desenvolvimento em rede, o desenvolvimento de clusters locais e a utilização das TIC s. Consideram que

4 o conjunto das variáveis, a sua sistematização e interligação são relevantes e consistentes, e que a sua interligação e a sistematização de conceitos são fundamentais para a elaboração da estratégia da cidade, que propiciará um desenvolvimento sustentável e integrado da cidade. Muito embora os actores entrevistados considerem que não existe um modelo único de soluções para o desenvolvimento das cidades, percebem a importância da gestão e marketing estratégicos como forma de mobilização das instituições e dos cidadãos em torno dos objectivos e de ideias mobilizadoras de vontades e de recursos essenciais, que, sistematizados de acordo com o modelo de desenvolvimento integrado das cidades e seguindo a metodologia proposta, propiciam o desenvolvimento sustentável da cidade. b) Analisar a cidade face ao modelo teórico desenvolvido Em relação ao nosso estudo de caso, a análise efectuada permitiu-nos perceber que a cidade de Viseu registou, nos últimos anos, um ciclo de desenvolvimento que influenciou a forma como se apresenta ao mercado e a forma como é percebida. De uma cidade de província, onde predominava o sector primário e o pequeno comércio, carenciada em infra-estruturas básicas, evoluiu para uma cidade moderna, dinâmica, atractiva, acolhedora e onde predominam os serviços, o comércio e a indústria. O processo de concentração populacional na cidade de Viseu, com consequente aumento do grau de urbanização, criou um conjunto diversificado de actividades e serviços, que têm crescido a taxas consideráveis (alojamento e restauração, comércio por grosso e a retalho, administração pública, educação saúde e acção social). O surgimento de alguma actividade comercial e industrial, criou oportunidades que fizeram emergir novas actividades, serviços de apoio às empresas, hotelaria, banca e seguros. De um modo geral, podemos verificar que todos os mercados têm crescido nos últimos anos. Para além dos residentes, começam a ter significado os visitantes e turistas que procuram um turismo cultural ou de lazer, os que participam em eventos e congressos e os estudantes que frequentam as instituições de ensino superior de Viseu. Através da aplicação do modelo, consubstanciada nas entrevistas efectuadas aos actores da cidade seleccionados, foi possível concluir o seguinte:

5 Os inquiridos reconhecem que, face ao actual contexto da globalização, o desenvolvimento das cidades depende cada vez mais da sua capacidade de interpretação da envolvente e da interacção com o meio, da capacidade que os seus actores têm em interpretar e interagir com a envolvente ao nível local, nacional e global, as quais condicionam o seu desempenho e o seu desenvolvimento; Ainda ao nível da envolvente, foram identificados os factores que condicionam o desenvolvimento das cidades: político-legais, económicos, sócio-culturais, tecnológicos e ainda outros três factores: os de globalização, os conjunturais e os geográficos; As decisões que poderão prejudicar Viseu e favorecer outras cidades ou regiões prendem-se com a falta de acessibilidades, assimetrias regionais e obstáculos ao desenvolvimento do Ensino Superior. Outro factor prende-se com as decisões sobre investimentos e estratégias de desenvolvimento sobretudo ao nível do sector público; Verifica-se que as cidades competem entre si, junto dos actores nacionais e internacionais, especialmente no que concerne às decisões tomadas por estes actores e, com maior intensidade, quando estas decisões são exclusivas; Os actores da cidade começam a ter consciência da necessidade de influenciarem algumas das decisões nacionais e internacionais a favor da sua cidade ou região, isto é, ter capacidade de lobbying; Relativamente aos factores de marketing, as cidades dispõem de quatro grandes estratégias para atrair residentes, visitantes, investimentos e aumentar as exportações. Essas estratégias consubstanciam-se no marketing de imagem e qualidade de vida; de atracções; de infra-estruturas e de pessoas e actividades empresariais. De um modo geral, os entrevistados identificam como áreas prioritárias para o desenvolvimento de Viseu: as infra-estruturas, as acessibilidades, as novas tecnologias, os parques empresarias e aglomerados comerciais. Nas atracções, seleccionaram as áreas da educação e formação, desporto, cultura, turismo, recreio e lazer. Nas pessoas e actividades empresariais, destacam-se os serviços, seguidos das actividades industriais e do comércio. Na imagem e qualidade de vida, salientaram o desenvolvimento ambiental, o ordenamento do território e o alargamento da gama de serviços. Os actores entrevistados consideram que estas são áreas a potenciar pela cidade nos próximos anos;

6 Os factores de marketing não são suficientemente utilizados pelos actores da cidade para atraírem os públicos-alvo desejados, num contexto de competitividade entre as diferentes cidades. Estes factores terão um papel ainda mais relevante no futuro das cidades se os souberem utilizar; Verifica-se que na cidade de Viseu não é muito preponderante o envolvimento e a cooperação do sector público e privado, bem como a participação dos actores locais, quer sejam cidadãos ou organizações; Os actores entrevistados consideram que existe um predomínio dos actores do sector privado sobre os actores do sector público, relativamente à influência positiva que exercem na cidade de Viseu. Foi possível, ainda, perceber uma maior relevância dos actores locais na gestão da cidade, em especial da Câmara Municipal, e um actor do sector privado, o grupo Visabeira. Relativamente à interacção entre os diferentes actores públicos e privados na gestão e marketing estratégicos da cidade de Viseu, a maioria dos inquiridos considera que os actores interagem pontualmente ou que não existe qualquer tipo de interacção; Verifica-se que a cidade de Viseu não tem uma estrutura organizacional agregadora e representativa dos actores do sector público e sector privado, para formular e implementar a gestão e marketing estratégicos; Existe um equilíbrio no contributo dos actores do sector público e do sector privado para o marketing da cidade de Viseu. Nas entidades públicas destacam-se a Câmara Municipal, seguida do Teatro Viriato e da sociedade Viseu Polis. Relativamente às entidades privadas, distinguem-se a Visabeira, a AIRV e a Comissão Vitivinícola. Por outro lado, os resultados evidenciam que os actores que mais contribuem para a gestão estratégica são do sector público (61%) e apenas 39% são do sector privado. Verifica-se, quer no sector público quer no sector privado, que os actores que contribuem para o marketing da cidade são também os que contribuem para a gestão estratégica; Não é realizada uma análise sistemática das características da cidade de Viseu, a nível interno e externo (através da análise SWOT), que permita aferir as orientações estratégicas como ponto de partida para a elaboração da estratégia da cidade; Os resultados do nosso estudo revelam alguma debilidade na monitorização estratégica da cidade de Viseu. A avaliação e acompanhamento são áreas a melhorar e necessitam de uma maior atenção por parte dos actores da cidade.

7 Tendo em conta os factores identificados, que prejudicam a imagem e qualidade de vida da cidade de Viseu, os actores da cidade devem intervir activamente no sentido de reverter a situação. c) Contribuir com propostas para a formulação estratégica da cidade de Viseu Viseu tem condições para ambicionar ser uma cidade com qualidade de vida, atractiva para residentes e trabalhadores, para desenvolver e atrair novos negócios e indústrias, para desenvolver alguns segmentos do turismo designadamente ao nível cultural, sénior, de eventos e congressos. No nosso estudo de caso, os actores entrevistados identificam como principais públicos-alvo para a cidade de Viseu os residentes e trabalhadores, seguidos dos negócios e indústrias, dos visitantes e turistas e dos mercados de exportação. Por último é indicado um novo público não referenciado em termos teóricos; os estudantes. A partir dos diversos contributos, dos entrevistados, foi possível apresentar uma proposta de missão para a cidade de Viseu: Viseu cidade coerente, aberta e estruturada, catalizadora e líder regional, aproveitando os seus recursos naturais e humanos, valorizando a participação dos cidadãos, a sua capacidade criativa e inovadora. Generalizando o uso das TIC s e o funcionamento em rede, para ser atractiva e competitiva, promovendo o desenvolvimento sustentável, a qualidade de vida e responder com eficácia aos desafios da globalização. E também aduzir as principais propostas, para a estratégia da cidade de Viseu, linhas, objectivos e projectos estratégicos, presentes no Anexo I.

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