TÍTULO: MARKETING SENSORIAL: UM ESTUDO NO COMÉRCIO VAREJISTA COM PREDOMINÂNCIA EM ALIMENTOS

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1 TÍTULO: MARKETING SENSORIAL: UM ESTUDO NO COMÉRCIO VAREJISTA COM PREDOMINÂNCIA EM ALIMENTOS CATEGORIA: CONCLUÍDO ÁREA: CIÊNCIAS SOCIAIS APLICADAS SUBÁREA: ADMINISTRAÇÃO INSTITUIÇÃO: CENTRO UNIVERSITÁRIO DE JALES AUTOR(ES): WESLEI DOS REIS CONSTANTINO ORIENTADOR(ES): MARCELO HENRRIQUE FASSA COLABORADOR(ES): LUCIANA APARECIDA ROCHA

2 1. RESUMO Com novas tecnologias surgindo e a busca por uma melhor posição no mercado competitivo, para que os profissionais de marketing possam se destacar e obter mais sucesso em vendas de produtos ou serviços e também para que os consumidores estejam cada vez mais familiarizados com o que consomem, as redes de supermercado sentiram uma necessidade enorme de melhorar a apresentação de suas mercadorias, utilizando uma ferramenta nova denominada Marketing Sensorial. O artigo abrange a importância da ferramenta, pois sabe-se que o consumidor é atraído pelos cincos sentidos quando se trata da observação de um produto. Sendo assim, o Marketing Sensorial vem surgindo com força total para seduzir ainda mais os clientes, aumentando consideravelmente as vendas. Logo depois são explanadas as vantagens para uma rede de supermercados em aplicar essa ferramenta para que assegure as vendas de suas mercadorias. Diante dos expostos acima, esta pesquisa buscou conceituar o tema, bem como apresentar maneiras concretas para que as empresas utilizem o Marketing Sensorial como ferramenta atrativa de seus produtos. Levantaram-se conceitos de vários estudiosos com o intuito de conscientizar os profissionais da área da Administração de Empresas sobre a importância de se elaborar um Marketing que seja capaz de levar o consumidor a ter um relacionamento não apenas com o produto, mas principalmente, com a marca. Palavras-chave: Marketing Sensorial Vendas - Consumidor 2. INTRODUÇÃO De acordo com Leitão (2007), os impulsos captados por nossos sentidos, dão inicio ao processo perceptivo, onde os consumidores conseguem captar influencias do ambiente externo, gerando vários sentidos como: lembranças, conforto, saudades, desejos ou então o oposto, aborrecimento ou medo. Por exemplo, quando uma pessoa ao ouvir uma música ela associa a lembrança de alguém que traga um cheiro de perfume referente a alguma marca, sensações de conforto e continuar a ouvi-la. Não é preciso de grandes investimentos para aplicar uso desta ferramenta que é o marketing sensorial, segundo (LEITÃO, 2007, p.3) O Marketing Sensorial é um investimento de baixo custo, principalmente se for usado no ponto de venda.

3 Tem como propósito, fixar a marca, o produto/ serviço, criando sensações através dos 5 sentidos humanos, formando assim um vinculo emocional com o consumidor. O Marketing é um conjunto de estratégias que as empresas buscam como forma de vender e enfatizar seus produtos, ele desenvolve mecanismos de reconhecimento cognitivo e emocional. O propósito do Marketing é inovar para o cliente, trazer às pessoas aquilo com que se identifica, o objetivo é tornar a empresa diferenciada, pois ser diferente é ser único. O Marketing é um estudo de mercado onde ele se envolve com o produto desde sua criação e desenvolvimento até ao consumidor final. Sendo assim, a proposta desta pesquisa como revisão bibliográfica é demonstrar a importância desta ferramenta dentro das empresas, obtendo como resultando estratégico em aumento ascendente de vendas. Com embasamento de grandes renomes e de fundamentos significativos na área a ser estudada, vê-se que a utilização do marketing sensorial frente a seduzir o consumidor torna-se objeto de suma importância para o meio acadêmico. 3. OBJETIVOS O objetivo do presente estudo é fazer um levantamento de como o Marketing Sensorial contribui para efetivação das compras do consumidor nas compras de supermercado. Para o alcance do objetivo geral, temos como objetivos específicos: Apresentar Marketing Sensorial; fazer um levantamento bibliográfico sobre marketing sensorial; pesquisar sobre os principais benefícios; identificar o grau de interferência do marketing sensorial no aumento das vendas. 4. METODOLOGIA Este trabalho está fundamentado na pesquisa exploratória, e como o próprio nome sugere, ela explora os problemas a fim de obter uma melhor compreensão do que está sendo pesquisado. Este tipo de pesquisa utiliza-se de diversos métodos para a compreensão deste segmento de marketing, neste trabalho foi explorado pesquisas bibliográficas de autores que discorre sobre os assuntos. De acordo com a tabela de H. Arkin & Colton, considerando uma margem de erro de 10% em um ambiente onde se frequenta diariamente certa de mil pessoas, foi feito uma pesquisa de campo em um rede de supermercados da cidade 2

4 de Jales com 95 clientes de forma aleatória, para identificar as influências do marketing sensorial nas compras de supermercado, em qual sentido ele atua com maior intensidade e qual dos sensos é mais utilizado. Para desenvolver as etapas buscou-se em Gil (1991, p. 29) o conceito sobre a metodologia: A metodologia deve ajudar a explicar não apenas o produto da investigação cientifica, mas principalmente seu próprio processo, pois suas exigências não são de submissão estrita a procedimentos rígidos, mas antes da fecundidade na produção de resultados. 5. MARKETING Segundo Kotler (2006) o terno em inglês tem o significado de ação no mercado, com um sentido mais eficaz do que simplesmente sua tradução aparenta ser. O Marketing envolve a absorção e a satisfação das necessidades sociais e humanas. Para defini-lo de uma maneira mais simples e objetiva, podemos dizer que ele supre necessidades lucrativamente. Segundo Montalvão (1979, p. 107) chamamos marketing ou mercadologia, ao campo mais evoluído ou mais vasto da administração comercial. Ciência ou técnica de estruturação sistêmica; conhecimento indispensável para mais ampla circulação de produtos e oferecimentos de serviços. O marketing é todo um conjunto de práticas com intuito de criar, inovar e entregar valores aos clientes e é por meio deste marketing que as empresas vão conquistar e assim, fidelizar seus clientes. Entende-se que o foco principal de uma empresa é vender, mas o marketing é mais que isto ele não atua somente para este propósito, mas também, para que de outras maneiras, possa auxiliar no conhecimento e entrosamento dos clientes em questão. Através disso sabe-se o que o cliente necessita e realmente gosta, desta forma fazendo com que o produto venda por si só MARKETING SENSORIAL O termo Marketing sensorial apareceu por volta dos anos 90, pensando em todas as possibilidades de atrair o consumidor, esta ferramenta analisa o comportamento do cliente, principalmente suas emoções, para vincular produto e consumidor. 3

5 Com um investimento não muito alto e que apresenta resultados em curto prazo, o Marketing Sensorial surgiu para inovar, valorizar e destacar ainda mais os estabelecimentos comerciais. Segundo Leitão (2007) o Marketing Sensorial tem como objetivos, criar sensações de prazer no consumidor através dos cinco sentidos, formando assim, um vínculo não apenas com o produto, mas também com a marca. Essa ferramenta surgiu também para agregar valores às marcas dos produtos, buscando um efeito direto no aumento das vendas, ou seja, o Marketing Sensorial aumenta as vendas consideravelmente. Por entender que o estímulo gera curiosidade dos consumidores de qualquer tipo de produto, o Marketing Sensorial busca sensibilizar o consumidor através dos cinco sentidos. De acordo com Coelho (2009) o Marketing Sensorial, além de apresentar muitos benefícios, aumenta o número de experimentações e também abrangências que este produto pode atingir, ou seja, ele busca aumentar o campo de negociação de qualquer produto ou serviço. De acordo com Solomon (2002), todos os impulsos que são captados nos nossos sentidos, começam um processo perceptivo, onde nossos sensores internos conseguem captar influencias de um ambiente externo, gerando assim então, lembranças, bem-estar, saudade, desejos ou até mesmo rejeição e repugnância. De acordo com Oswald (2001) os recursos mais utilizados pelas empresas através do marketing sensorial são: música ambiente, aromatização, experimentação. Sabemos que muitas empresas ou estabelecimentos trabalham com cores e iluminação do ambiente, o que promove o estimulo da visão. Outros estabelecimentos utilizam o som para harmonizar o ambiente, trabalhando a audição. Vários estabelecimentos utilizam também o olfato para promover alimentos, levando o cliente ou consumidor a identificar-se com o estilo da loja, agregando valores ao produto. Embora se imagine que o paladar pode ser explorado apenas em ambientes gastronômicos, também pode ser explorado como atrativo dentro de outros segmentos de vendas, como por exemplo, drinks e petiscos oferecidos. Segundo Leitão (2002) o investimento inicial para a implantação do Marketing Sensorial é consideravelmente baixo, considerando as possibilidades do aumento das vendas, principalmente se foi aplicada de maneira adequada seus atrativos. 4

6 Porém, se alguma empresa optar por investir fortemente nessa tática, certamente deverá utilizar estratégias bem direcionadas para obter uma maior percepção dos clientes em torno do produto, ou seja, as empresas precisam ter objetivos claros de vendas e um publico alvo que queira atingir. 5.2 CARACTERISTICAS DO MARKETING SENSORIAL De acordo com Schmit e Simonson (1998), o Marketing Sensorial tem o poder de seduzir os consumidores, por meio de mensagens que levam a atinge seu hemisfério direito (da emoção), em contraposição mensagens que atinge também o hemisfério esquerdo (da razão). O Marketing Sensorial é considerado como a Terceira Onda do Marketing, uma evolução que ocorreu no meio do marketing. Ele tem o propósito de explorar a percepção dos consumidores para assim induzi-los a compra. Em quanto o marketing tradicional utiliza estratégias que exploram a lógica e racionais do produto como preço, diferencial, qualidade, o Marketing Sensorial busca emociona-lo. Por ter como propósito fixar a marca, produto ou serviço, o Marketing Sensorial, como já foi citado acima, é um investimento de baixo custo e que tem como propósito criar sensações no consumidor através dos cinco sentidos. Figura 1 Marketing Sensorial Fonte: Google imagens (2014) A Visão- Este sentido é o mais explorado pelos profissionais do marketing, ele busca inspiração nas cores, formatos e tamanhos que influenciam diretamente nas compras. Algumas cores criam sentimentos de excitação e estimulam o apetite. Para identificar uma cor ideal ao seu negocio, não deve se levar em conta seu gosto pessoal, e sim pesquisar qual a opinião de seu publico alvo. Outro sentido que pode ser explorado pelo Marketing Sensorial é Olfato. Porém, embora seja um grande aliado para venda de produtos, o olfato é pouco 5

7 trabalhado em ambientes empresariais, pois requer cuidados para não tornar o ambiente desagradável. Especialistas afirmam que as empresas que trabalham com aromatização, ou seja, criando ambientes familiares, farão com que o consumidor tenha lembranças de cheiros, perfumes, aromas dos amigos, namorados, parentes. A tendência é o aumento da permanência dentro do estabelecimento comercial, aumentando consideravelmente as vendas. Mas é importante lembrar que o cheiro deve estar associado ao produto, mesmo que indiretamente. Empresas também usam a Audição como ferramenta de Marketing. Além de fazer parte do dia a dia das pessoas, o som é influência considerável no comportamento e humor das mesmas. Muitas pessoas gostam de fazer suas compras ouvindo uma boa música. Há quem diga que a música inspira, traz recordações. Porém, é importante que as empresas não deixem que o gosto dos funcionários seja imposto na hora de decidir qual música colocar no momento. É preciso sentir o clima do lugar e a reação das pessoas. Também é recomendável músicas mais tranquilas e relaxantes que fazem o cliente demorar mais tempo em suas compras. Para Oswald (2001) o Tato pode contribuir para aumento da venda de produtos, pois gera certa familiaridade com o produto ou ambiente. O autor ainda afirma que em certos lugares, como restaurantes, quando o cliente é tocado pelo garçom, deixa gorjetas maiores. É através do Tato que podemos sentir a maciez e textura de certos produtos, o que eleva consideravelmente a decisão de compra. O Paladar também é uma tática bastante utilizada pelos empresários para valorizar seus produtos, principalmente, porque é através do sabor que o cliente dará sua aprovação ou não para determinado produto. Taticamente, as empresas usam espaços dentro de supermercados, esquinas, frente de lojas para expor seus produtos alimentícios, colocando a disposição do público a degustação e amostras grátis do produto. Portanto, o Marketing Sensorial aliado aos órgãos do sentido como novidade empresarial, requer também, sensibilidade por parte das empresas, principalmente porque o retorno para quem utiliza esse tipo de estratégia exige um preparo do ambiente, estruturação rigorosa. A tendência é o aumento da permanência do cliente dentro do estabelecimento comercial. 6

8 6. RESULTADOS Gráfico 1 Frequência de compras no supermercado 6% 64% 13% 17% 1 vez ao mês Quinzenalmente Semanalmente Diariamente Fonte: Pesquisa de campo (2014) Percebe-se que a frequência da maioria dos clientes é semanalmente com 64%, ou seja, o fluxo de pessoas dentro da rede de supermercados é bastante grande, 17% vão de vez em quando, ou seja, quinzenalmente, 13% vão diariamente quanto que somente 6% vão 1 vez ao mês. Gráfico 2 Motivo da escolha de determinado supermercado 2) Qual o principal motivo que o leva fazer compras neste supermercado? 44% 0% 5% 0% 51% Ambiente, organização Som ambiente em geral Fonte: Pesquisa de campo (2014) Um dos principais motivos que leva o consumidor a ir sempre ao mesmo supermercado é o ambiente, a visão que o cliente tem sobre o estabelecimento, uma boa fachada, bom espaço interno, organização dos produtos, etc. O segundo fator é a qualidade dos produtos, ou seja, se a rede de supermercado investir em produtos de bom gosto com qualidade que adequem ao bolso do consumidor a chance de seus clientes voltarem a comprar com ele é certa. 7

9 Gráfico 3 Compra de produtos que não estavam na lista de compras 31% 11% 0% 22% 24% 12% Frutas/Verduras Bebidas Limpeza/Higiene Padaria/Rotseria Fonte: Pesquisa de campo (2014) Quem nunca comprou ou consumiu algo no supermercado que não tinha intenção de compra-lo mas devido a um fator que o chamou a atenção o levou a efetua a a compra, e o gráfico acima mostra que um dos principais produtos que levam a esta compra esporádica são seção de Pararia/Rotisseria. Gráfico 4 - Motivo da compra de um produto não listado Pelo cheiro 28% 17% 15% 26% 14% Pelo fácil acesso Pela exposição visual Pela degustação Pelo meio de áudio Fonte: Pesquisa de Campo (2014) Complementando mentando a pergunta e respostas da questão 3 acima, o principal motivo que leva o consumidor a comprar produtos da parte de Padaria/Rotseria é pela degustação, ou seja, pelo paladar. Outro sentido que chama bastante atenção foi pela exposição visual, ou seja, por aquela propaganda linda chamativa, ou produtos colocados em postos estratégicos. Conforme dados obtidos, 98% dos entrevistados voltariam com certeza a este supermercado, e 2% também consideram a possibilidade de voltarem ao local. 8

10 Temos também que 7, 97% dos consumidores também recomendariam que outras pessoas fossem fazer compra no supermercado pesquisado. Quanto a estrutura do supermercado em relação à temperatura, 89% dos consumidores acham que a temperatura do ambiente é perfeitamente adequada, e 11% quase adequada, mas levando em consideração todos estão satisfeito com a temperatura do local. Quanto a iluminação, o ambiente é muito bem iluminado e os clientes estão satisfeitos com a luminosidade do local. Com 96% de nota 7 e apenas 4% de nota 6. O olfato é um dos sentidos muito importante, pois se for muito desagradável poder afastar um cliente permanente, pois ele sempre associara quando relembrar daquele local, mas nesta pesquisa mostrou que os clientes estão satisfeitos com o odor no setor de carnes e frios do supermercado, 92% dos clientes deram nota máxima, 6% bom e 5% quase bom. A Audição em um ambiente também é muito um importante, pois deixa marcas na mente do cliente, então quanto à música ambiente, neste quesito as respostas foram bem parciais, 49% dos entrevistados afirma que sempre esta excelente, 35% de que esta bom, 15% as vezes é bom e 3% que o som ambiente não esta bom, deveria ser melhorado. Referente ao paladar a grande maioria com 92% dizem que a degustação oferecida pelo supermercado esta ótima, mas alguns percentuais identificam que nem todos pensam da mesma forma, assim como mostra acima, com 5% consideram estar bom, 2 % ruim e 1% péssimo a falta de produtos oferecidos para ser degustados. 7. CONSIDERAÇÕES FINAIS O objetivo deste estudo foi trazer e explorar a importância deste novo conceito que é o Marketing Sensorial, ele vem se destacando e ganhando cada vez mais espaço dentro das empresas, abrangendo seus conceitos, métodos e características. Através de uma pesquisa de campo foi realizado em um comercio varejista com predominância em alimentos, foi elaborado de forma indireta para que os consumidores respondessem as perguntas relacionada aos 5 sentidos do Marketing Sensorial. Com ele pudemos identificar seus pontos fortes que se bem aplicados e 9

11 com investimento realmente conduz o consumidor a comprar um produto naquele estabelecimento e não no concorrente. Ao longo do artigo pode-se notar que tudo foi exposto de forma clara e objetiva. Destacando alguns pontos fortes com uma relevância maior. Vários autores são citados no intuito de firmar suas opiniões e apostas neste segmento de marketing. Com isso fica evidente a importância que este tipo de marketing traz, uma grande ferramenta que foi criada para sensibilizar e aproximar o consumidor aos produtos e serviços, de forma a fidelizar um cliente, sendo este o objetivo de qualquer empresa, comercio, prestadora de serviços ou responsável por lançar um produto. 8. FONTES CONSULTADAS ADMINISTRADORES.COM. O poder do marketing sensorial. Disponível em: Acesso em: 28/08/2014 COELHO, T. O Marketing Sensorial Disponível em: keting_sensorial.pdf. Acesso em: 27/08/2014 GIL, Antonio Carlos. Metodologia do Ensino Superior. 3ª edição. São Paulo: Atlas, 1997 KOTLER, Philip. e KELLER, K.I. Administração de Marketing. 12. ed. São Paulo: Pearson Prentice Hall, 2006 LEITÃO, Cristina M.S. O Poder do Marketing Sensorial Disponível em: Acesso em 22/08/2014. MONTALVÃO, Alberto. Biblioteca do líder. Mais psicologia melhores negócios. Vol ed. São Paulo. Editora Nova Brasil, 1979, 107 p. WCANAL. Disponível em: Acesso em: 28/08/