das congruências entre as e da

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1 UNIVERSIDADE DO VALE DO RIO DOS SINOS - UNISINOS PROGRAMA DE PÓS-GRADUAÇÃO EM ADMINISTRAÇÃO NÍVEL MESTRADO estão stratégica de : uma análise das congruências entre as e da Flávio da Cunha Nerva Orientador: Prof. Dr. Cláudio Gonçalo Co-orientador: Profa. Dra. Teniza da Silveira

2 Nova economia... mudança para o foco no Valor do Cliente (RUST, ZEITHAML e LEMON, 2001; GRÖNROOS, 1993; FITZSIMMONS & FITZSIMMONS, 2000; TÉBOUL, 1999; ALBRECHT, 1992).... a tradução da estratégia é a ponte entre estratégia e implementação, sendo realizada através das atividades (PORTER, 1989). Administração estratégica de serviço o desafio... dificuldades... (ALBRECHT, 2000).... mercado educacional...aumento de competitividade (MEC/INEP, 2007)....competências e/ou capacidades essenciais são a base da competitividade (TEECE, PISANO e SHUEN, 1997; PRAHALAD & HAMEL, 1990).

3 na necessidade de quais os elementos que o clientealuno considera no momento da escolha de um serviço/produto educacional, relacionando-os com as conseqüências de uso e aos seus propósitos de vida, conforme proposto por Gutman (1982) através da teoria de cadeia de meios-fim (means-end chain). a compreensão da evidenciada pelos principais envolvidos na entrega do serviço educacional, considerando que as instituições de ensino, tanto concebidas como grupos ou práticas, podem ser parcialmente planejadas, porém também possuem uma dimensão natural. São produtos da interação das forças internas e adaptação histórica que agem livremente, infundidas de valores além das exigências técnicas da tarefa (SELZINICK, 1972)!na necessidade de tomar decisões críticas que passam necessariamente por " e priorizações, entendendo que há restrições de recursos para implementar e compatibilizar todas as expectativas e intenções.

4 #$ Como um produto/serviço com objetivo de obter subsídios para a a respeito das principais prioridades capazes de %o que é para o cliente e a organizacional?.

5 %& Propor uma estrutura de análise de serviços educacionais sob a ótica da administração estratégica considerando as congruências e diferenças identificadas entre as expectativas do cliente e a intenção organizacional.... '(...

6 %& '( ( os principais atributos, conseqüências e valores considerados pelos clientes-alunos do serviço/produto educacional ofertado; (qual a percepção dos principais envolvidos na composição de um serviço/produto educacional, ou seja, quais os atributos, as conseqüências e os valores que esses profissionais julgam ser importantes para os clientes;! #as relações e avaliar as possíveis congruências e divergências entre as duas percepções: cliente e gestores de um serviço/produto; ) *(uma estrutura de análise das congruências e diferenças existentes entre o que é valor para o cliente e a intenção organizacional.

7 +( Nerva (2007) UNISINOS

8 [...] a preferência e avaliação, % pelo cliente relativas a % do produto, performance dos atributos e,-. geradas pelo uso, que facilitam (ou bloqueiam) o alcance dos %& / em situações de uso. Woodruff (1997, p. 142)

9 Uma atividade ou uma série de atividades de natureza mais ou menos ' que normalmente, mas não necessariamente, acontece durante as 0entre cliente e empregados de serviço e/ou recursos físicos ou bens e/ou sistemas do fornecedor de serviços que é fornecida como ao(s) problema(s) do(s) cliente(s). Grönroos (1993, p. 36) [Pacote de serviço]... A de reprodução de um sistema de serviços está baseada primeiro em (seus elementos absolutamente essenciais e, segundo, em projetar maneiras eficazes de controlar e recriar esses elementos. Normann (1993, p. 64)

10 12 ((... se caracteriza em as % dois ou mais critérios, ou seja, as situações em que a melhoria de um critério poderáem um impacto negativo no outro. Por exemplo, se há um trade-off entre custo e flexibilidade, isso significa que o aumento nesta causará um impacto negativo naquele. (PAIVA, CARVALHO e FENSTERSEIFER, 2004, p. 55)

11 4 3 *0 #3! " (!" "%!!! (!" "% (!") * ) (!"! "%!! +! " # $ "%! "!! " & ''! 4

12 Dimensão de pesquisa Valor para o cliente Gestão de serviços *0 Categoria de investigação Atributos, Conseqüências de uso e Valores Serviços educacionais Foco de investigação Expectativas do cliente Percepção dos gestores Comparação entre expectativas do cliente e a intenção organizacional Principais Autores avaliados Gutman (1982) Löw (2004) Reynolds e Gutman (1988) Woodruff (1997) Woodruff e Gardial (1996) Rokeach (1979) Zeithaml (1981, 1985, 1988) Hofstede et al. (1998) Olson e Reynolds, (1983) Lin (2000) Overby (2000) Gengler, Mulvey e Oglethorpe, 1999 Vriens e Hofstede (2000) Albrecht (1992, 1999) Chase e Hayles (1991) Corrêa e Caon (2002) Fitzsimmons & Fitzsimmons (2000) Grönroos (1993) Heskett (1997) Normann (1993) Paiva, Carvalho e Fensterseifer (2004) Porter (1989) Wheelwright (1984) Autor(es)-referência Gutman (1982) Rokeach (1979) Reynolds e Gutman (1988) Woodruff Gardial (1996) Hofstede et al. (1998) Corrêa e Caon (2002) Grönroos (1993) Normann (1993)

13 Referencial teórico 3.1 Valor para o cliente UNISINOS 2. Escolha do produto ou serviço 3. Diagnóstico 3._.1 Seleção dos entrevistados 3._.2 Pré-teste 4. Análise e interpretação 5. Resultados Considerações finais Pesquisa qualitativa Pesquisa quantitativa Pesquisa qualitativa 3.2 Intenção organizacional Coleta de dados

14 0(2 %0 propiciar ao aluno um aprofundamento de conhecimento em sua área de atuação e um ambiente de troca de experiências e idéias entre alunos e professores, sendo os conhecimentos desenvolvidos por um corpo docente com qualificação e experiência prática, com conteúdo atualizado e espaços de discussão para estudos de casos. Na percepção dos alunos, a partir da aplicação do Laddering, ficou representado dez atributos no resultado do Mapa Hierárquico de Valor, 13 conseqüências de uso/ benefícios e 6 valores. No APT... as dimensões do aluno são categorizadas em Sentir-se, Conhecimento, Capacidade e Atitude. a percepção dos gestores predominou dois caminhos: o primeiro caminho tem ênfase na Aplicação do conhecimento partindo do Corpo discente (Network) e dos estudos de Casos práticos e, o segundo, pela busca do Embasamento teórico para resolver problemas, suportado pela Qualidade dos professores e pelo Conteúdo e Estrutura do curso. a busca do aluno em um MBA divide-se em três momentos: o seu conteúdo formativo, a capacidades e habilidades adquiridas e pela possibilidade de aplicabilidade de tudo que foi apreendido e ampliado por meio das experiências trocadas e vivenciadas. a congruência entre as percepções sinaliza para o fortalecimento do produto e de seu conteúdo prático, de seu melhor entendimento do embasamento teórico, da sua ênfase na empregabilidade e trocas de experiências, bem como na consolidação dos atributos Casos práticos, Conteúdo do curso e na Qualidade dos professores, considerando Qualificação e Experiência prática. da perspectiva do gerenciamento de marketing... o conhecimento sobre o valor para o cliente de um MBA, através do modelo Cadeias Meios-Fim, pode contribuir nas seguintes áreas (GUTMAN, 1982): segmentação e análise de mercado, planejamento do produto e estratégia de comunicação e promoção, promovendo o estabelecimento de ligações entre todos os níveis da Cadeia Meios-Fim e potencializando a comunicação com os clientes. predomina, na sua essência, uma entrega de atributos de experiência e confiança.

15 %0/ à aplicação do modelo de Cadeias Meios-Fim (GUTMAN, 1982) operacionalizado pela Técnica Padrão de Associação APT (HOFSTEDE et al., 1998) com vista à compreensão do fenômeno de consumo. a investigação do valor para o cliente aplicado ao ensino... à exploração e adaptação de um método alternativo para o entendimento da percepção da intenção organizacional de um produto/serviço neste sentido, possibilitando, por conseqüência, estabelecer critérios e elaborar procedimentos para a análise das congruências entre as percepções do cliente e dos gestores do serviço. permitiu o cruzamento entre as percepções do cliente e dos gestores de um serviço/produto, a partir da relação entre os atributos, conseqüências e valores. a construção de um Quadro de dimensões de administração de serviços e da Matriz de intensidade de serviços, sintetizados a partir de conteúdos teóricos explorados na área de serviços.

16 60, número limitado de aplicação do método de APT e os quais pudessem ser utilizados como referência; a utilização da abordagem do processo de determinação de Valor, segundo Woodruff (1997), somente nas duas primeiras etapas: (1) o que os clientes-alvo valorizam e (2) a seleção das dimensões com maior importância estratégica, o que levou a não explorar as etapas de avaliação e desempenho das dimensões valorizadas; impossibilidade de generalizações dos dados encontrados, pois o estudo teve como foco os cursos de MBAs da Unisinos; os resultados referem-se aos alunos que já escolheram o curso, ou seja, não podendo ser conclusivos para os clientes em potencial; e a possibilidade de interpretações distintas dos entrevistados no entendimento dos valores proposto na aplicação no método APT.

17 0, 7 a replicação deste estudo em outras momentos do aluno no curso de MBA, por exemplo logo após a compra e após o final do curso; a replicação deste estudo incluindo outros produtos de ensino como os cursos de pós-graduação stricto sensu - Mestrados e Doutorados, englobando assim o entendimento do universo da Pós-graduação, bem como em outras IES; avançar neste estudo nas três outras fases de determinação de valor de Woodruff (1997), de avaliação da satisfação do cliente (aluno), possibilitando ter uma avaliação mais concisa entre o prometido e entregue, qualificando assim o processo de predileção da cadeia de valor dos clientes-alvo no futuro; testar o modelo com mais níveis de abstração no método APT, como o aplicado na laddering, aumentando assim a capacidade explicativa do fenômeno de consumo de produto de ensino; a replicação deste estudo para outros produtos de ensino de Pós-Graduação. Para tanto, seria importante o estudo de agrupamento de algumas variáveis, como Aquisição e Atualização de conhecimentos ou Qualificação e Experiências práticas de professores, bem como o estudo da necessidade da inclusão da variável Valor (R$) do curso e Compatibilizar estudos e carreira profissional ; o desenvolvimento de novas pesquisas no sentido de ampliar a base conceitual de entrevistas em laddering e do APT, buscando resolver as lacunas que aparentemente existem nos métodos; o desenvolvimento de estudos que investiguem a relação dos conceitos investigados com a intenção do cliente continuar comprando da organização; e o desenvolvimento de estudos em outras áreas e produtos a partir da lógica de análises realizadas neste trabalho.

18 À Márcia e ao João Pedro Orientador: Cláudio Gonçalo Co-orientadora: Teniza da Silveira Aos professores e amigos Obrigado! Flávio Nerva

19 5 " " - Conveniência do pesquisador e acesso aos dados 6 - Universidade do Vale do Rio dos Sinos UNISINOS %& desta investigação Cursos de pós-graduação lato sensu - MBA s (Master Business Administration) 8.

20 2 1. o que os clientes-alvo valorizam? 2. De todos as dimensões que os clientes-alvo valorizam, quais as mais importantes? 3. Quão bem (ou mal) estamos entregando o valor que os clientes-alvo querem? 5. O que os clientes-alvo provavelmente valorizarão no futuro? 4. Por que estamos atendendo mal (ou beml) as dimensões de valor importantes? Processo de Determinação de Valor para o Cliente (WOODRUFF, 1997)

21 8,, População e amostragem Curso Total Alunos Préselecionados Amostra Final MBA em Administração da Tecnologia da Informação MBA em Controladoria MBA em Finanças Corporativas e Valor das Organizações MBA em Gestão de Pessoas MBA em Gestão Empresarial MBA em Logística MBA em Marketing MBA em Negócios Internacionais Total O método de entrevista em 6 2 o método da Escalada (REYNOLDS e GUTMAN, 1988)

22 As entrevistas... Questionário semi-estruturado: Que elementos você considera ao escolher um curso?... Priorizar no máximo 5 atributos... Como você percebe que (para chegar no atributo)? 2 Análise e interpretação dos dados: Por que isto é importante para você? a 45 (1) 3 do conteúdo das entrevistas e estruturação dos dados; (2) desenvolvimento da ; (3) construção do "3, ; e (4) determinação das orientações de.

23 :# Atributos 1 Ambiente de sala de aula 6 Análises an lise Criação da tabela de ladders Código Nome sugerido 2 Carga-horária 3 Casos práticos 4 Conteúdo do curso 5 Estrutura curricular do curso 6 Experiência prática dos professores 7 Infra-estrutura do campus 8 Localização 9 Nome/tradição da instituição 10 Qualificação dos professores 49 Valor (R$) do curso Consequências 11 Adquiro conhecimento/ aprendo mais 12 Atualização de conhecimentos/ técnicas 13 Tenho embasamento para resolver problemas 14 Crescimento pessoal e profissional Ladder Entrevistado ladder1 ladder2 ladder3 ladder4 ladder5 ladder6 15 Melhora a minha performance ladder7 1 01_lcp _lcp _lcp _lcp _jrs _jrs _jrs _jrs _jrs Valores 10 03_hrs Total: 93 ladders 16 Habilita a implantar mudanças / novas idéias 17 Me torna mais competitivo/ empregabilidade 18 Garanto o meu sustento 19 Posso aplicar no dia-a-dia 20 Economizo / aproveito melhor o tempo 21 Troca de experiências e idéias 22 Diminuo o estresse 55 Compatibilizar estudos e carreira profissional 23 Autoconfiança 24 Bem-estar 25 Dignidade 26 Desenvolvimento pessoal 27 Felicidade 28 Qualidade de vida 29 Reconhecimento 30 Realização 31 Segurança 32 Sentir-se satisfeito 33 Sentir-se valorizado

24 : : 4 # relações diretas relação indireta Na construção do Mapa Hierárquico de Valor: o nível do corte foi 3 relações (2/3)

25 :! # 0 6 (; / %&' 5 & Mapa de Valor para o Cliente - Laddering %&' $!$, 9$$.. % $ 1 / $%, 6! 6% 2 > &,6 9 5 <! 6 7 6% ( $ 1 = $6,.!!1$ 8 $!$, 6% ) $ <$ 34$ 9 #:!" # $%&' ( - $ / 01$&' 1. $$ $ ) +,&' &' () * $ 2 34$ "$ 1 5 "$

26 :) # 0 6 (; / %&' 5 & Mapa de Valor para o Cliente - Laddering %&' $!$, 9$$.. % $ 1 / $%, 6! 6% 2 > &,6 9 5 <! 6 7 6% ( $ 1 = $6,.!!1$ 8 $!$, 6% ) $ <$ 34$ 9 #:!" # $%&' ( - $ / 01$&' 1. $$ $ ) +,&' &' () * $ 2 34$ "$ 1 5 "$

27 :)* :)*0 0* Tabela 11: Exemplo de uma matriz quadrada Total 5 0,00 3,00 1,01 1,01 1,02 1,03 0,02 7, ,00 0,00 3,00 1,01 4,07 4,03 1,05 13, ,00 1,00 0,00 1,02 3,05 3,01 1,03 9, ,00 0,00 0,00 0,00 2,02 1,01 0,00 3, ,00 0,01 0,00 0,00 0,00 3,00 1,02 4, ,00 0,00 0,00 1,00 4,02 0,00 4,00 9, ,00 0,00 0,00 0,00 0,00 0,00 0,00 0,00 Total de relações 45,44 Fonte: Pesquisa de Campo (1) Nível de corte: a média entre todas as cadeias (12,07) (2) Número médio: total de relações pelo número de concatenações. Ex: 89/6 (14,83) (3) Subdividiram as cadeias em 4 tipos de percepções dominantes; 4 (, Forte, Muito fraca e Fraca Total: )) cadeias no MHV ;< orientações dominantes

28 8,, População e amostragem Curso Total Alunos Amostra final Percentual % MBA em Administração da Tecnologia da Informação MBA em Controladoria MBA em Finanças Corporativas e Valor das Organizações MBA em Gestão de Pessoas MBA em Gestão Empresarial MBA em Logística MBA em Marketing MBA em Negócios Internacionais Total O método Aplicação do método Técnica Padrão de Associação (Association Pattern Technique APT) (HOFSTEDE et al, 1998)

29 9 555#1 1 Com base na laddering três ondas de análises no mímino 20% dos entrevistados (corte: 5 ou mais citações) Questionário estruturado: matrizes AC e CV 2 Análise e interpretação dos dados: (1) Aplicação do modelo de regressão loglinear e Análise dos testes; e (3) Construção do mapa hierárquico de valor.

30 : :# 3 ln p ijk = + ij AC + jk CV + ijk ACV cadeias testadas Teste de independência válidas (sig. > 0,05) Verificada a significância (sig. < 0,05) Nível de corte percentil 85º AC = 0,61 e entre CV = 0,67 Relações foram classificadas em 4 níveis de intensidade e os elementos foram ranqueados

31 = (2) UNISINOS Mapa de Valor para o Cliente - APT

32 8,, Entrevistas em profundidade aplicada em>gestores:.coordenadores de curso, coordenador geral dos MBA s e gestor responsável por todo o lato senso) O roteiro semi-estruturado da entrevista... Inspirado no método de laddering Análise e interpretação dos dados: Um mapa de relações por gestor foi gerado e, por último, construiu-se o %, considerando: (1) essas entrevistas foram também analisadas por pesquisador; (2) foram incluídos no mapa os elementos que foram citados por, no ', gestores; e (3) o mapa foi construído seguindo o adotado para o aluno, buscando, com isso, evidências de possíveis congruências e trade-offs entre as diferentes percepções.

33 Mapa de Percepção dos gestores - IO

34 + 8 #3555 a) análise de congruência das abordagens das Técnicas de 6 e #1; e b) análise de congruência entre o e a. C) análise das relações entre o Mapa de 0 e a 4.

35 3.% 196#1

36 5/ %&' # %Mapa das Percepções Congruentes entre os clientes e a intenção organizacional 2 > &,6 > 9 $$ $$ $!$ 5 <! 6?136@ $A$B 1 $!$ ( $ 1 = $6, %&' $!$, 9$$ 8 $!$, ) $ <$ 34$ 9 $&' $!$ ( - $ / 01$&' $ "$ 1 5 "$

37 # # " ",'! "-

38 #3 4?, Fonte: Baseado em Woodruff (1997).

39 6' * "- & "%! " 1"- 2 5 *! " *0 2' * '! " #!! " #& "% 3 4 #! " 2' #! ("% +! " %! "! "*! " %& (! " '! " (! " 34.! " (! " # "% # (! " ' (! " 34 /! " 2' ) ' )! "! ( "%! " (! " 75! 7 1"- -! "!0! "! "%! " +& 0 "! " Fonte: Baseado em Normann (1993), Fitzsimmons & Fitzsimmons (2000) e Grönroos (1993).

40 4 " " (! " "%!!! "%!!! " (! " "% (! ") * ) (! "! +! " # $ "%! "!! " & ''! Fonte: Baseado em Grönroos (1993) e Corrêa e Caon (2002).

41 #555555#1 4 Conteúdo do curso 1. Nome: MBA em Sua idade está entre: ( ) 18 e 25 anos ( ) 26 e 35 nos ( ) 36 e 45 anos ( ) Acima de 45 anos 4. Sexo: ( ) Masculino ( ) Feminino A tabela abaixo lista alguns atributos de cursos de MBAs de uma Instituição de Ensino e possíveis conseqüências destes atributos para você. Identifique todos os atributos que você considera importantes e marque Consequências um x nos parênteses cada vez que você entender que a conseqüência indicada tem relação com o atributo que você está analisando. 1. Leve em conta apenas os atributos que você julga importante em um Curso de Pós-Graduação MBA. 2. Você pode marcar com x quantas vezes quiser para cada atributo, desde que você identifique uma relação com a conseqüência citada. Ambiente de sala de aula Adquiro conhecimentos / aprendo mais Atualização de conhecimentos / técnicas Tenho embasamento para resolver problemas Melhora a minha performance Habilita a implantar mudanças / novas idéias Crescimento pessoal e profissional Me torna mais competitivo/ empregabilidade Garanto o meu sustento Posso aplicar no diaa-dia Economizo / aproveito melhor o tempo Troca de experiências e idéias ( ) ( ) ( ) ( ) ( ) ( ) ( ) ( ) ( ) ( ) ( ) ( ) Carga-horária ( ) ( ) ( ) ( ) ( ) ( ) ( ) ( ) ( ) ( ) ( ) ( ) Casos práticos ( ) ( ) ( ) ( ) ( ) ( ) ( ) ( ) ( ) ( ) ( ) ( ) Conteúdo do curso Estrutura curricular Experiência prática do professor Infraestrutura do campus ( ) ( ) ( ) ( ) ( ) ( ) ( ) ( ) ( ) ( ) ( ) ( ) ( ) ( ) ( ) ( ) ( ) ( ) ( ) ( ) ( ) ( ) ( ) ( ) ( ) ( ) ( ) ( ) ( ) ( ) ( ) ( ) ( ) ( ) ( ) ( ) ( ) ( ) ( ) ( ) ( ) ( ) ( ) ( ) ( ) ( ) ( ) ( ) Localização ( ) ( ) ( ) ( ) ( ) ( ) ( ) ( ) ( ) ( ) ( ) ( ) Nome / Tradição da instituição Qualificação dos professores x Código Nome sugerido Atributos 1 Ambiente de sala de aula 2 Carga-horária 3 Casos práticos 5 Estrutura curricular do curso 6 Experiência prática dos professores 7 Infra-estrutura do campus 8 Localização 9 Nome/tradição da instituição 10 Qualificação dos professores 11 Adquiro conhecimento/ aprendo mais 12 Atualização de conhecimentos/ técnicas 13 Tenho embasamento para resolver problemas 14 Crescimento pessoal e profissional 15 Melhora a minha performance 16 Habilita a implantar mudanças / novas idéias 17 Me torna mais competitivo/ empregabilidade 18 Garanto o meu sustento 19 Posso aplicar no dia-a-dia 20 Economizo / aproveito melhor o tempo 21 Troca de experiências e idéias 22 Diminuo o estresse Valores 23 Autoconfiança 24 Bem-estar 25 Dignidade 26 Desenvolvimento pessoal 27 Felicidade 28 Qualidade de vida 29 Reconhecimento 30 Realização 31 Segurança 32 Sentir-se satisfeito 33 Sentir-se valorizado ( ) ( ) ( ) ( ) ( ) ( ) ( ) ( ) ( ) ( ) ( ) ( ) ( ) ( ) ( ) ( ) ( ) ( ) ( ) ( ) ( ) ( ) ( ) ( ) Diminuo o estresse