PANORAMA DOS MERCADOS Norte - Americanos

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1 Boletim PANORAMA DOS MERCADOS Norte - Americanos Edição nº 1 Julho/2015 Coordenação Geral de Mercados Americanos/Asiático - CGMA Diretoria de Mercados Internacionais - DMINT

2 Apresentação A série Boletim Panorama dos Mercados Americanos e Asiático, composta pelos Boletins Panorama dos Mercados Sul-Americanos, Panorama dos Mercados Norte-Americanos e Panorama do Mercado Asiático apresenta consolidação das análises de mercado elaboradas pela Coordenação- Geral de Mercados Americanos (CGMA) da Diretoria de Mercados Internacionais (DMINT) da Embratur. Visando a promover a comercialização do Brasil e identificar oportunidades, são elaborados estudos de inteligência de mercado, com base em pesquisa realizada pelos Escritórios Brasileiros de Turismo (EBTs). Para o conteúdo apresentado nesta série de boletins, foi feito levantamento de dados com agências e operadores turísticos distribuídos nos seguintes países: Argentina, Bolívia, Canadá, Chile, Colômbia Equador, Estados Unidos, Japão, México, Paraguai, Peru, Uruguai e Venezuela. Além do resultado dessa pesquisa, apresentamos as percepções sobre a conjuntura do mercado, considerando a atuação in loco da Embratur nos países e seu relacionamento com parceiros do trade local. O documento oferece visão ampla sobre aspectos inerentes ao trabalho de promoção turística, tais como: ações de relacionamento; comercialização por segmentos e nichos; imagem do Brasil e perfil da concorrência. São também apresentadas perspectivas para o Destino Brasil com base nas tendências percebidas nos mercados. Objetiva-se, por meio desse estudo, fornecer informação estratégicas às Diretorias Embratur, bem como às demais entidades de natureza pública e privada do setor turístico, de forma a orientar a tomada de decisão no âmbito de suas atividades. 2

3 Sumário Visão geral Américas 4 Canadá 5 Estados Unidos da América 10 México 20 3

4 Visão geral Américas Participação dos principais países emissivos para o Brasil 4

5 Canadá 20º Ranking de Mercados Prioritários (Argentina, EUA, Chile, Paraguai, França, Alemanha, Itália, Uruguai, Inglaterra, Portugal, Espanha, Colômbia, Peru e México, Venezuela, Bolívia, Japão, Holanda e Suíça) visitantes em 2014 Aumento de 16,15% com relação ao ano de 2013 (Fonte: Anuário Estatístico de Turismo 2015) Quais ações mais eficientes de serem executadas em parceria com o operador? 25% Treinamento Presencial 50% Treinamento Online 25% Famtour Além dos treinamentos presenciais e famtours, os canadenses também tem interesse em vitrinagem. As ações mais eficientes no operador são os treinamentos presenciais, on line e os fam tours. Existe uma demanda latente por informações qualificadas e novidades. O envio de marketing à base de clientes é bastante utilizado, em especial pelas associações, como é o caso da associação de agentes de viagens do Canadá que trabalha fortemente os meios eletrônicos. 5

6 Segmentos comercializados pelos operadores 2% 16% 25% Sol e Praia Cultura 30% 27% Ecoturismo e Aventura Esporte MICE Os segmentos mais comercializados no Canadá, em ordem decrescente são Ecoturismo e Aventura, Cultura e Sol e Praia. Esporte aparece em quarto lugar no ranking, com expressividade no mercado. Percebe-se uma oportunidade para trabalhar a promoção do Brasil com a proximidade dos Jogos Olímpicos em Ressalta-se que este é um mercado com tradição nesses jogos com envio de grande delegação em todas as edições anteriores. O Brasil possui grande diversificação nos três segmentos de maior procura e, neste mercado, o país é bem ofertado com relação à diversificação de produtos, acima da média do mercado EUA, por exemplo. Percebe-se uma receptividade para inserção de novos destinos, portanto faz-se necessário que os segmentos sejam ofertados como multiproduto, aumentando sua atratividade bem como a possibilidade de aumento de permanência no mercado. Nichos comercializados pelos operadores 23% Náutico Luxo Lua de Mel 15% Eventos Gastronomia Melhor Idade 15% Incentivos 15% Intercâmbio 6

7 Semelhante à região central dos EUA, os nichos mais ofertados são o náutico, Lua de Mel, Luxo e Eventos. De acordo com as reuniões realizadas no mercado, percebe-se que os nichos trabalhados no mercado abrangem mais de um segmento, como por exemplo, o nicho náutico, que não está relacionado exclusivamente aos pacotes de cruzeiros, mas também aos segmentos sol e praia, esportes e ecoturismo, como é o caso dos cruzeiros fluviais na Amazônia. Quando verificamos o nicho luxo como bastante ofertado, este pode estar relacionado à cultura, sol e praia e ecoturismo. Tendências locais Viagens organizadas através de operadoras de turismo e agências de viagens ainda em alta no Canadá; Millennials ou público mais jovem, ate 35 anos, são o grande filão como apontado em estatísticas e no estudo de mercado; Viagens soft adventure e de experiência estão em alta neste mercado; Planejamento da viagem mais elaborado, busca por viagens que imprimam um caráter cultural a nível local mais sofisticado; País importante no contexto dos jogos olímpicos, turismo de esportes em alta. Percepção do destino Brasil Diversificação maior desenvolvida por operadoras que atuam fortemente nos segmentos de ecoturismo e aventura; Pouca diversificação do destino Brasil nas operadoras que vendem destinos globais e turismo clássico; Destino caro; Destino distante; País do futebol; Insatisfação com a burocracia relacionada à exigência de visto somada à falta de conhecimento quanto ao processo de obtenção da documentação. 7

8 Quais ações mais eficientes de serem executadas no país? 15% 7% Rádio 31% TV Revista Jornal Mídia Exterior Internet 23% Feira Tendência global e em especial na América do Norte, Internet é sem dúvidas a ação mais eficiente a ser executada neste país, seguido de mídias exteriores e rádio. Principais destinos concorrentes do Brasil, 4% 4% 4% Cuba 19% 4% Caribe Colômbia Panamá Argentina 19% República Dominicana Chile México Costa Rica 11% 11% Peru Equador Os maiores concorrentes do Brasil são o Equador, Peru, Costa Rica, México, Chile, República Dominicana e Argentina. Observa-se nestes destinos a gama dos três segmentos de preferência do turista canadense. Equador ofertando ecoturismo e sol e praia, o Peru ofertando a cultura, a Costa Rica segue com sol e praia e ecoturismo, o México com sol e praia e cultura, o Chile e Argentina com cultura e ecoturismo. Com relação às ações realizadas pelos concorrentes, o Equador desenvolveu em maio deste ano agenda com roadshows no mercado norte-americano, incluindo Toronto e Montreal. 8

9 A Colômbia tem autado através da ProColombia em publicidade em revistas especializadas, além de apoio ao desenvolvimento de catálogos tendo como destaque o país. Costa Rica foi um dos países que foi reportado como atuante em feiras do setor, projetos de parceria de marketing digital com agências de viagens e operadoras, além de publidade para o público direto. Desafios para o mercado canadense Encorajar a diversificação de destinos; Orientar o trade sobre a obtenção de Visto; Desconstruir a imagem de um destino caro; Melhoria na malha aérea; Poucos hotéis com regime all inclusive, e a baixa divulgação dos hotéis que assim atuam; 9

10 Estados Unidos da América 2º Ranking de Mercados Prioritários (Argentina) visitantes em 2014 Aumento de 10,79% com relação ao ano de 2013 (Fonte: Anuário Estatístico de Turismo 2015) Quais ações mais eficientes de serem executadas em parceria com o operador? Costa Leste: 16% Famtour 47% Treinamento presencial 37% Treinamento online 10

11 Costa Oeste: 37% Famtour Treinamento Online 5 Treinamento Presencial 5% Pesquisas realizadas na Costa Leste, na Costa Oeste e na Zona Central dos Estados Unidos indicam que os Operadores têm mais interesse em receber treinamentos presenciais e online e em participar de Famtours para o Brasil. O trade norte americano tem muito interesse em participar de Famtours, pois alegam que uma das melhores formas de familiarização é através das visitas in loco, e de receberem treinamentos, de modo a ofertarem os produtos e destinos com maior confiança a seus clientes. Ainda no que diz respeito aos treinamentos presenciais, é comum nos Estados Unidos as empresas solicitarem que sejam organizadas sessões de treinamentos exclusivos nas suas agências, conhecidas como lunch and learn. Costa Leste: Segmentos comercializados pelos operadores 12% 4% 29% Sol e praia Cultura 26% Ecoturismo e Aventura Esporte MICE 29% 11

12 Costa Oeste: 12% 2% 2 Cultura Ecoturismo 29% Sol e Praia Esporte 29% MICE Zona Central: 7% 5% Sol e Praia 30% Cultura 29% Ecoturismo e Aventura Esporte MICE 29% Há um equilíbrio entre as proporções dos segmentos ofertados percebida pelos três escritórios de turismo, e por isso, esta análise trata do mercado de maneira unificada. Os segmentos mais ofertados, em ordem decrescente, são: Sol e Praia, Cultura, Ecoturismo e Aventura, Esportes e MICE. Percebe-se uma receptividade para inserção de novos destinos, portanto faz-se necessário que os segmentos sejam ofertados como multiproduto, aumentando sua atratividade bem como a possibilidade de aumento de permanência no mercado. 12

13 Nichos comercializados pelos operadores Costa Leste: 4% 3% 1% 2 Náutico Luxo Lua de Mel 14% Gastronomia Patrimônios 21% 21% Golfe Melhor idade LGBT Percebe-se que os nichos trabalhados no mercado abrangem mais de um segmento, como por exemplo, o nicho náutico, que não está relacionado exclusivamente aos pacotes de cruzeiros, mas também aos segmentos sol e praia, esportes e ecoturismo, como é o caso dos cruzeiros fluviais na Amazônia. Costa Oeste: 1% 1%1%1% Luxo Eventos Lua de Mel 26% Melhor Idade 1% 2% 3% 6% 6% 52% Religioso Turismo Acessível Náutico Gastronomia Incentivos LGBT Saúde Verificamos o nicho luxo sendo bastante ofertado, a razão se deve ao fato deste estar relacionado à cultura, sol e praia e ecoturismo. 13

14 Zona Central: 23% Náutico Luxo 15% Lua de mel Eventos Gastronomia Melhor idade 15% 15% Incentivos Intercâmbio Semelhante ao Canadá, os nichos mais ofertados são o náutico, Lua de Mel, Luxo e Eventos. De acordo com as reuniões realizadas no mercado, percebe-se que os nichos trabalhados no mercado abrangem mais de um segmento, como por exemplo, o nicho náutico, que não está relacionado exclusivamente aos pacotes de cruzeiros, mas também aos segmentos sol e praia, esportes e ecoturismo, como é o caso dos cruzeiros fluviais na Amazônia. Quando verificamos o nicho luxo como bastante ofertado, este pode estar relacionado à cultura, sol e praia e ecoturismo. Tendências locais Millennials (indivíduos entre 18 e 35 anos de idade); Viagens em cruzeiros fluviais; Turismo de luxo. Viagens envolvendo várias gerações de família, de experiências únicas e autênticas; Viagens de comemoração de datas festivas; Procura por viagens customizadas em comparação com viagens de catálogo ou viagens de grupo; 8 dos americanos não costumam utilizar pacotes de viagens; Menor antecedência no planejamento das viagens; Maior especialização de profissionais e empresas em determinados destinos, segmentos ou nichos; Ampliação da promoção e venda através de meios digitais 14

15 Percepção do destino Brasil Costa Leste: Destino animado, festivo, com povo acolhedor e hospitaleiro; Pouco conhecimento da diversificação de destinos; Percepção de que há mais flexibilidade nos deslocamentos a partir de hubs dos EUA para o Brasil, de norte a sul, especialmente com os novos voos que começaram este ano para Belém, Fortaleza, Manaus, Curitiba e Porto Alegre; Aéreo e Hospedagem caro; Muita burocracia e exigência de visto; Receio de insegurança. Costa Oeste: Povo alegre e carismático; Gastronomia em alta; Amplo conhecimento do destino Brasil pelas Operadoras; Pouco conhecimento do destino Brasil pelas Agências de Viagem; Destino caro; Receio de insegurança; Malha aérea complicada Zona Central: Povo festivo, animado e hospitaleiro; Desconhecimento do destino por parte do trade; Pouca diversificação; Destino Brasil como turismo de experiência; Receio de insegurança; Destino caro Muita burocracia e exigência de visto; Nas três regiões dos Estados Unidos, o povo brasileiro é visto como festivo, alegre e hospitaleiro. Há uma percepção geral de que o Brasil é um destino inseguro, portanto, é necessário que sejam realizadas ações no mercado que possam atingir o público final e mudar o imaginário americano no que se refere à segurança no Brasil. 15

16 Destaca-se que a exigência do visto é um dos fatores que influenciam na decisão do americano em viajar para o Brasil. Costa Leste Quais são as ações promocionais mais eficientes no país? 10% TV 3 52% Revista Feira Costa Oeste 5% 4% 1% 24% Internet Televisão Jornal 3 Revista Mídia Exterior 2 Rádio 16

17 Principais destinos concorrentes do Brasil, (de acordo com os operadores) México, Costa Rica, Peru, Argentina, Chile e países do Caribe intensificam a sua ação no mercado ao investir grandemente em ações de marketing e publicidade, ferramentas que lhes dão grande visibilidade a curto prazo, seja online ou comprando anúncios de TV (CBS, CNN, Fox News, MSNBC ou ABC News) com imagens e mensagens para cativar os seus potenciais clientes. Todos colocam anúncios nos principais veículos de mídia dedicados ao trade e consumidor final (National Geographic Traveler, Recommend Magazine, Afar, Travel Weekly, Travel & Leisure, Condé Nast Traveler, New York Times, Wall Street Journal, USA Today, etc.) oferecendo produtos e pacotes de primeira qualidade sempre com uma mais-valia e a preços bastante reduzidos. Os concorrentes adotam nos EUA estratégias convencionais, como campanhas publicitárias, capacitações, famtours, presstrips e participações em eventos para promoção do destino. Os países concorrentes investem largamente com patrocínios no New York Times e Los Angeles Times Travel Shows, ASTA Global Convention, Cruise Shipping Convention, Feiras de MICE nomeadamente AIBTM, GBTA e IMEX Americas, Readers Choice Awards, promovido pela Condé Nast Traveler, e ainda outros eventos para o consumidor final promovido pelos grandes consórcios e empresas de mídia. Costa Leste: 7% 3% 3% 1 Equador Chile Cuba 10% México 10% 1 Colômbia Peru 14% 17% República Dominicana Costa Rica Argentina Em Nova Iorque, para ações de marketing de outdoor, os países concorrentes utilizam um enorme painel luminoso com destaque no centro da cidade Times Square, divulgando atrativos e as suas campanhas nacionais. Destaca-se na localidade da Times Square transitam em média mais de 100 mil pessoas/dia. 17

18 Costa Oeste: 1% 5% 1%4% Cuba 2 7% 5% 6% 15% México Colômbia Caribe Equador Havaí Costa Rica Chile 2 Peru Argentina No primeiro semestre de 2015 constatou-se que os países concorrentes fizeram diversas capacitações no mercado. Zona Central: Cuba 1 4% 4% 4% 4% Caribe Colômbia Panamá Argentina 1 República Dominicana Chile México Costa Rica 12% 12% Peru Equador O Peru, países caribenhos (principalmente a Republica Dominicana) e a Costa Rica têm sido avaliados pelo trade como atuantes em ações promocionais junto às agências e operadoras com eventos e treinamentos, além de promoção direcionada ao cliente final. O Equador desenvolveu em maio agenda com roadshows no mercado norte-americano. O México atua de forma consistente junto ao mercado americano, tanto diretamente ao trade com visitas, eventos e famtours, como também para o público final através de propaganda em 18

19 mídia especializada de turismo, o que tem revertido em manutenção de sua condição como líder em market share junto a este mercado. Desafios para o mercado americano Desconstruir a imagem de um destino inseguro; Encorajar a diversificação de destinos; Orientar o trade sobre a obtenção de Visto; Hotelaria oferecida; Desconstruir a imagem de um destino caro; Melhoria na malha aérea. 19

20 México 14º Ranking de Mercados Prioritários (Argentina, EUA, Chile, Paraguai, França, Alemanha, Itália, Uruguai, Inglaterra, Portugal e Espanha, Colômbia e Peru) visitantes em 2014 Aumento de 42,87% com relação ao ano de 2013 (Fonte: Anuário Estatístico de Turismo 2015) Quais ações mais eficientes de serem executadas em parceria com o operador? 27% Famtour Treinamento Online 6 5% Treinamento Presencial No México, as ações mais eficientes nas empresas são treinamentos presenciais. O maior interesse das empresas em executar ações em parceria com o Brasil é referente a treinamentos e famtours. 20

21 Segmentos comercializados pelos operadores 1% 33% 33% Cultura Ecoturismo Sol e Praia MICE 33% Verifica-se um equilíbrio nas ofertas de segmentos ofertados. Cabe ressaltar que uma empresa pode ofertar mais de um segmento. Nichos comercializados pelos operadores 16% 26% Luxo Eventos 16% Lua de Mel 10% 16% 16% Religioso Incentivos Intercâmbio As viagens de luxo têm se mostrado uma grande tendência neste mercado. Dentre as outras opções comercializadas pelos operadores, não há destaque para nenhum nicho em especial, demonstrando-se assim equilíbrio. 21

22 Tendências locais Ampliação no número de viagens internacionais: economia em crescimento e queda na taxa de desemprego; Cadeia tradicional de comercialização de viagens; Olímpiadas - Mercado potencial para a promoção do Brasil; O mexicano é estimulado a viajar para locais que possuam atrativos turísticos reconhecidos; O turismo corporativo no México é bastante relevante; 66. dos mexicanos não utilizam pacotes de viagens para virem ao Brasil; Percepção do destino Brasil Poucas opções de voos diretos ao Brasil; Destino interessante; Falta de conhecimento sobre a diversidade dos destinos e atrativos locais; País caro; Gastronomia em alta; Fata de intra-estrutura hoteleira; Destino distante; Povo alegre e carismático. Quais ações mais eficientes de serem executadas no país? 6% 12% 35% Internet Televisão Jornal Revista 47% 22

23 As ações de promoção mais eficientes para o público final no país são: Televisão e Internet; Notou-se a relevância em ampliar as ações publicitárias para o público final. Principais destinos concorrentes do Brasil, 3% 3% 4% 6% Panamá 34% 13% 13% Costa Rica Chile Colômbia Peru Argentina Cuba 24% Caribe Os países concorrentes têm aumentado significativamente a presença no México. Todos os concorrentes tiveram aumento do fluxo de turistas nos últimos anos, e por isso vem investindo cada vez mais neste mercado. Cabe ressaltar que os concorrentes mais citados no mercado foram Argentina, Peru, Colômbia e Chile. Secundariamente, porém, e não menos relevantes, encontram-se Costa Rica, Cuba, Panamá e Caribe. Desafios para o mercado mexicano Desconstruir a imagem de um destino caro; Levar conhecimento ao trade sobre a diversidade de destinos brasileiros; Melhoria na malha aérea. 23