Aula 2 1. O cenário competitivo do século XXI O cenário competitivo do século XXI Qual é o limite de uma indústria? Quais produtos ela pode produzir? O que uma farmácia moderna pode vender? Qual a diferença entre um mercado e uma padaria? Qual a vantagem das fusões de organizações de diferentes ramos de atividade? Definir a limite atual das indústrias pode ser mais complexo de determinar que os próprios produtos por ela produzidos, como as redes de TV ABC, CBS, Fox, HBO e outras que competem com a AT&T, Microsoft e Sony, por umas entrarem nos mercados das outras, como a MSNBC, que pertence à fusão da rede de TV NBC, que por sua vez pertence à GE e a Microsoft, que tem parceria com outras organizações do ramo produtivo e de entretenimento. Com o aumento exponencial da demanda por vídeo e as conexões móveis, a Walt Disney se associou com empresas de celulares para oferecer este novo produto para crianças. Estes e outros exemplos demonstram como é difícil determinar os limites e as estratégias das indústrias e como o mercado pode se tornar, de um dia para outro, de favorável a saturado, como uma indústria pode ter o diferencial competitivo de um ramo e no instante seguinte, uma gigante de outro setor se aventura a ofertar produtos e serviços que não lhe pareciam naturais e então se mostraram as donas do pedaço. O pensamento gerencial tradicional, a economia de escala, grandes verbas de marketing e outros artifícios para geração de competitividade já não mais se demonstram eficazes com concorrente de peso e know-how num mercado novo, que é comumente conhecida como hiperconcorrência. A hiperconcorrência é descrita quando as hipóteses de estabilidade do mercado são substituídas por conceitos de instabilidade inerente e mudanças. A hiperconcorrência é a dinâmica das manobras estratégicas entre concorrentes globais e inovadores. Os principais drivers da hiperconcorrência são o surgimento de economia e tecnologia globalizadas e mudanças tecnológicas, especificamente rápidas. Erwin Alexander Uhlmann Página 1
A economia globalizada O que é globalização? www.institutosiegen.com.br Uma economia globalizada é aquela na qual bens, serviços, pessoas, habilidades e idéias cruzam livremente as fronteiras geográficas. Relativamente liberada das restrições artificiais, tais como tarifas, a economia globalizada amplia e complica significativamente o ambiente competitivo de uma empresa. Oportunidades e desafios interessantes estão associados ao surgimento da economia globalizada. Por exemplo, a Europa, e não mais os Estados Unidos, é atualmente o maior mercado mundial, com potenciais 700 milhões de clientes. A União Européia e outros países da Europa Ocidental também têm um PIB 35% maior do que o PIB Norte-Americano. A economia da China é maior que a do Canadá. De 1986 a 2005 a China retirou 400 milhões de seus habitantes da renda de US$1,00/dia. A Índia é a 4ª economia mundial. Até 2050 se estima que EUA, China, Índia, Japão, Grã-Bretanha, França, Alemanha e Coréia do Sul sejam as maiores economias do mundo e que Rússia e Itália irão retroceder. A GE estima que 60% do crescimento de sua economia seja por conta de suas instalações em países em desenvolvimento como China e Índia, muito mais do que manter suas plantas apenas em países desenvolvidos. Quais serão seus competidores locais e mundiais? Haverá concorrência ou hiperconcorrência? A GE estima que até 2024 a China será o maior mercado consumidor de eletricidade e de financiamento de consumidores, outro dos negócios da GE. A FEDEX estima que em não mais que 10 anos a maior parte do aumento de sua receita será gerada por negócios fora dos EUA. O Brasil e a Índia são dois mercados nos quais a FedEx está fazendo investimentos significativos. A Marcha da Globalização Globalização é a interdependência econômica cada vez maior entre os países e suas organizações de acordo com o refletido no fluxo de bens e serviços, capital financeiro e conhecimento através das fronteiras dos países. Por que globalizar uma organização? O que fazer com o excedente de produção? Diminuir os preços para atender a demanda ou exportar? Onde o minério de ferro é mais barato? Onde a mão de obra é mais barata? Onde se fazem os melhores projetos? Onde se consome? O Wal-Mart estou e desenvolveu um plano de negócios para os EUA, aplicou o mesmo formato no Canadá com grande acerto, replicou no México, e Erwin Alexander Uhlmann Página 2
obteve resultados acima da média. Com o plano aprendido e desenvolvido expandiu seus negócios para Europa, América do Sul e Ásia, num total de 3.600 lojas sendo 1.500 internacionais e 330.000 funcionários. Seu concorrente direto é o grupo Carrefour com 495.000 empregados, operações em 31 países 15.430 lojas num total de 17.912m² de lojas. Não se engane, pois apesar dos números, o Wal Mart é o maior verejo do mundo. O Wal Mart ainda conta com outras marcas como Sam s club, Big e mais 52 outras bandeiras, entre elas, o McDonalds de onde, apenas em 2004 obteve 47% de seu faturamento. A Toyota enfatizou sua estratégia primária em confiabilidade e qualidade de seus produtos, esta ação estratégica modificou o mercado mundial, pois praticamente qualquer carro conta com um melhor atendimento e uma melhora em sua qualidade para que as montadoras pudessem competir com a Toyota. Seja no lado empresa ou cliente, ambos precisam lidar com outro fator de competitividade globalizada, os funcionários se globalizaram e as pessoas podem vir de qualquer lugar, o que tende homogeneizar os padrões de qualidade. No ramo econômico, no Brasil, o que se traduz como vantagem competitiva de ser um player mundial, como o Banco Santander, DeutscheBank, Citi Group, e outros, existe o fator de desvantagem competitiva que é quando as companhias precisam se ambientar, como conhecido no Brasil com a tropicalização. No Brasil, o único banco internacional que obteve sucesso foi o grupo ABN, recentemente adquirido pelo grupo Santander, que aplica sua estratégia no volume, no ganho de escala para garantir sua perpetuação. A adaptação é importante para que o cliente aceite o estrangeiro, mas é importante enfatizar que a administração estratégica deve entender que seu mercado original ainda deve ser obedecido. O processo de administração estratégica é o conjunto de completo de compromissos, decisões e ações necessários para que a empresa obtenha vantagem competitiva e retornos acima da média. Erwin Alexander Uhlmann Página 3
Tecnologia e Mudanças Tecnológicas. Difusão da tecnologia e tecnologias disruptivas Analise abaixo a tabela de tempo de difusão das tecnologias: Produto Ano de Invenção População americana Telefone 1860 71.330.477 35 TV 1927 193.883.810 26 Rádio 1906 141.360.953 22 PC 1975 250.783.573 16 Internet 1969 228.899.049 7 Anos para atingir 25% da população Qual foi a mais rápida? Quando um produto atinge uma rápida disseminação pela população a vantagem competitiva das organizações passa a ser a inovação destes produtos. Por isso a regionalização é o primeiro diferencial competitivo das organizações. Atualmente, a média das organizações é de 12 a 18 meses para coletar dados de mercado e a tomada de decisão em relação ao mercado e seus concorrentes. E a China? A cultura local sustenta a imitação, imita-se de tudo, de iphone (HiPhone), pen drivers(kinqstone), celulares (Nckia), notebooks (VAIC, LQ, Bell), pilhas (SQNY), carros (Chevrolet => Cherry) a professores (Steven Zuckerberg => Wang Hongzhe). A vantagem competitiva dos chineses é a mão de obra barata, o não cumprimento OMC ou qualquer outra norma. Com a atual velocidade de difusão tecnológica as patentes já não mais asseguram a vantagem competitiva das empresas. As tecnologias disruptivas, aquelas que destroem o valor de uma tecnologia existente e criam novos mercados, surgem com uma freqüência cada vez maior nos mercados competitivos atuais. Pense nas oportunidades criadas a partir de produtos como CD, Celulares, MP3, WiFi, Wii, entre outros. Estas tecnologias podem acabar com o mercado das incumbents, que são empresas estabelecidas no mercado e que podem quebrar, caso não se adéqüem ao novo cenário competitivo, como é o caso da Iomega e seus zip drives e os pen drives mais espaçosos. Erwin Alexander Uhlmann Página 4
As economias nas Eras. www.institutosiegen.com.br A primeira economia foi o escravocrata, depois do comércio, seguida pela revolução industrial e agora a Era da informação. Qual será a próxima economia? Tendo considerado que a informação se tornou mais valiosa que o produto, pois as tecnologias estão disponíveis no mercado, o que tornava a informação cara e inútil, tendo em vista que o diferencial era a economia em escala, patente e o domínio de uma tecnologia. Em breve a informação estará disponível a todas as organizações com a criação e a difusão das redes neurais, onde cada pequena empresa poderá ter sua base de conhecimento (informação, inteligência e expertise) com base num banco de dados único e público, como a Wikipédia. A informação se tornará pouco valiosa, então o diferencial competitivo será... Exercício: País Impostos Mão de Matéria Desenvolvimento Obra base Brasil 35% $5/h $58/ton $25/h México 30% $4,8/h $61/ton $25/h Guatemala 25% $2,3/h $128/ton $209/h EUA 8% $25/h $72/ton $25/h Erwin Alexander Uhlmann Página 5